UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN (MBA-TP)
GERENCIA DE MERCADEO
Profesor: José Miguel Ospina P.
Monitor: Carlos Andrés Cañón
Felipe A Muñoz Bayona – Código: 200123688
Giovanni Andrés Soler Reyes – Código: 200125070

INFORME DE GESTIÓN MARKSTRAT EMPRESA “ROLLING”

1. PERFIL DE LA EMPRESA

ROLLING es una empresa perteneciente a la industria AQUA. A lo largo de los 8 periodos ha enfocado su oferta
a satisfacer las necesidades de los segmentos de Altos Ingresos y Profesionales del mercado SONITE y a ser
pionero en el mercado VODITE, con el objetivo de llegarles a los segmentos de Innovadores y Seguidores.

2. EVOLUCIÓN DE LA GESTIÓN REALIZADA

2.1 Indicadores financieros generales:

2.1.1 De la Empresa:

Gráfico 1. Evolución de los indicadores SPI, Ingresos y Beneficios antes de Impuestos

Tabla 1. Cuenta de pérdidas y ganancias de la empresa y su evolución

Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Ingresos 43,765 49,744 40,299 86,916 109,663 117,269 88,146 138,683 247,771
Coste de las mercancías -
-25,658 -26,518 -21,772 -42,427 -54,723 -57,935 -40,650 -88,375
vendidas 136,820
Costes por mantener el
-533 -159 -286 -484 -309 -900 -368 -43 0
inventario
Costes de venta del
0 0 0 -355 -1,089 0 0 -920 0
inventario
Contribución antes del
17,574 23,067 18,241 43,649 53,542 58,434 47,127 49,344 110,951
Marketing
Publicidad - Medios -3,840 -5,022 -2,000 -7,000 -12,894 -15,400 -15,700 -16,613 -16,616
Publicidad -
-160 -400 -242 -450 -1,645 -2,085 -1,925 -1,650 -1,500
Investigación
Coste del equipo
-1,224 -1,269 -1,295 -2,586 -6,864 -6,625 -4,097 -5,837 -7,778
comercial
Contribución después
12,350 16,376 14,705 33,613 32,139 34,324 25,406 25,244 85,057
del marketing
Estudios de
investigación de -245 -406 -414 -542 -574 -650 -696 -696 -798
mercado

1
 Investigación y
0 0 -10,350 -2,370 -1,320 0 -4,950 0 0
Desarrollo
Préstamo reembolsado 0 0 0 -1,267 -2,320 -4,219 -6,232 -8,898 -10,638
Préstamo recibido 0 0 7,000 5,577 10,000 10,000 13,000 16,000 15,500
Interés pagado 0 0 -350 -685 -1,221 -1,695 -2,236 -2,837 -3,248
Costes y beneficios
0 0 0 0 0 0 -2,251 0 0
excepcionales
Beneficios antes de
12,105 15,970 10,591 34,328 36,705 37,759 22,041 28,813 85,872
impuestos

Tabla 2. Análisis Vertical (Márgenes por Contribuciones)

Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Margen antes de
40.15% 46.37% 45.26% 50.22% 48.82% 49.83% 53.47% 35.58% 44.78%
Marketing
Margen después de
28.22% 32.92% 36.49% 38.67% 29.31% 29.27% 28.82% 18.20% 34.33%
Marketing
Margen antes de
27.66% 32.10% 26.28% 39.50% 33.47% 32.20% 25.00% 20.78% 34.66%
Impuestos

2.1.2 En el Sector:

Gráfico 2. Comparación de los indicadores SPI, Ingresos y Beneficios antes de Impuestos a nivel de industria

2
Tabla 3. Cuentas de pérdidas y ganancias del sector

L M N R S T
Ingresos 142,409 268,901 121,697 247,771 225,526 123,274
Coste de las mercancías vendidas -70,192 -157,518 -93,076 -136,820 -122,298 -62,922
Costes por mantener el inventario -148 -332 0 0 -1,084 -542
Costes de venta del inventario 0 0 -1,263 0 0 0
Contribución antes del Marketing 72,069 111,051 27,358 110,951 102,144 59,811
Publicidad - Medios -16,800 -17,065 -16,200 -16,616 -17,100 -16,700
Publicidad - Investigación -1,769 -1,727 -1,664 -1,500 -2,200 -2,013
Coste del equipo comercial -7,499 -7,753 -7,601 -7,778 -6,891 -6,967
Contribución después del
46,001 84,507 1,893 85,057 75,953 34,130
marketing
Estudios de investigación de
-500 -798 -887 -798 -887 -887
mercado
Investigación y Desarrollo 0 0 -235 0 0 0
Interés pagado -1,198 -2,604 -2,017 -3,248 -2,661 -3,224
Costes y beneficios excepcionales 0 0 0 0 0 0
Beneficios antes de impuestos 49,114 75,589 11,942 85,872 81,051 33,784
Todos los números en miles de
dólares

Tabla 4. Márgenes Por Contribuciones Del Sector

L M N R S T

Margen antes de Marketing 50.61% 41.30% 22.48% 44.78% 45.29% 48.52%

Margen después de
32.30% 31.43% 1.56% 34.33% 33.68% 27.69%
Marketing
Margen antes de Impuestos 34.49% 28.11% 9.81% 34.66% 35.94% 27.41%

A partir de las anteriores métricas, es posible distinguir que ROLLING se mantuvo entre las primeras empresas
que consistentemente generaba altos márgenes en todas las fases de la operación, siendo al final la primera por
índice SPI, la segunda empresa que generó mayor margen antes de impuestos y la segunda con mayor
Contribución Neta acumulada.

3
2.2 Contribución por marca:

2.2.1 De la Empresa:

Gráfico 3. Contribución por marca y su evolución

4
Tabla 6. Análisis Vertical (Márgenes por Contribuciones por marca)
ROCK
Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo Periodo
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Margen antes de
43.73% 51.91% 50.31% 49.55% 47.90% 59.12% 56.94% 51.38% 58.35%
Marketing
Margen después de
32.37% 40.68% 43.47% 30.81% 26.23% 41.15% 28.41% 34.27% 44.00%
Marketing
ROLL
Margen antes de
34.17% 37.73% 37.66% 50.42% 56.41% 57.89% 57.75% 31.64% 42.31%
Marketing
Margen después de
21.26% 20.81% 25.97% 37.68% 28.74% 41.32% 20.12% 9.00% 22.15%
Marketing
ROREDHOT
Margen antes de
27.48% 19.55%
Marketing
Margen después de - -
Marketing 29.21% 66.69%
ROXPRO
Margen antes de
2.84%
Marketing
Margen después de -
Marketing 55.24%
RERAMM
Margen antes de
50.34% 49.44% 52.58% 50.46% 40.94% 47.41%
Marketing
Margen después de
41.71% 40.13% 42.85% 32.18% 27.33% 40.40%
Marketing
REROM
Margen antes de
17.66% 26.10%
Marketing
Margen después de
-1.88% 11.71%
Marketing

Gráfico 4. Participación de las marcas en los Ingresos y Contribución después de Marketing y su evolución

5
2.2.2 En el sector:

Gráfico 5. Diagramas combinados para reflejar el aporte de cada marca y en cada mercado, en términos de
montos acumulados en ventas (M$) y el volumen acumulado de unidades vendidas (en miles de unidades)

A partir de estas cuatro fotografías de los instantes inicial y final para cada mercado, queda la reflexión que la
empresa pudo ampliar su rentabilidad si hubiera adoptado un nivel de producción menos moderado, emulando lo
hecho por los líderes en los segmentos de Altos Ingresos (NOVA), Profesionales (LOOP) y Seguidores (MESK),
claro está, acompañando este esfuerzo de producción con mayores niveles de gastos en publicidad y equipo
comercial.

Gráfico 6. Evolución de la participación de mercado en Montos y Volumen a nivel de empresas

6
2.3 Saldos de Producción:

Se deja la compañía con un déficit en ventas, producto de haber pronosticado de manera insuficiente el
crecimiento en demanda que los productos ajustados iban a presentar.

3. ESTRATEGIA PARA EL FUTURO

Si en el curso se hiciera una jugada adicional, explicar en detalle las decisiones que tomarían. Supongan que
para el período No.9 se va a prestar un máximo de $10.000K a una tasa de interés del 5%.

En consideración con los movimeintos en el cambio de precio y de acuerdo a las expectativas de las diferentes
segmentaciones y en consecuencia con los gráficos de regresión semánticas tenemos:

Altos ingresos mantendrán constante la evolución en el punto ideal para el precio en 5,3 razón por la cual el precio
se mantendra constante para el producto Rock.

Por otro lado profesionales mantendrá su preferencia en el incremento del precio para el próximo periodo en 6,4
y para dentro de dos periodos 6,6 razón por la cual el precio se aumentará para el producto ROLL en 484

Para los productos RERAMM y REROMM en el mercado de vodites se mantendrá constante de acuerdo con la
tendencia de las segmentaciones de seguidores e innovadores de acuerdo con la siguiente tabla

7
Gasto en publicidad:

De acuerdo con el gasto en publicidad realizado y los estudios de mercado del gasto en publicidad de la
competencia, se decidio aumentar el gasto en publicidad de todos los productos con el fin de mantener y/o
aumentar la participación del mercado de la siguiente manera:

Gasto comercial

Para los productos Rock y Roll se aumentará para poder incrementar la participación de mercado de la siguiente
manera:

Para los productos RERAMM y REROM se mantendrán los equipos comerciales constantes

8
I+D:

Con el fin de ser la compañía mas establecida en Vodites se procederá a:

• Desarrollar un proyecto para la modificación de RERAMM y ajustarlo a las necesidades actuales de los
seguidores ya que esta segmentacion a cambiado sus preferencias. Valor estimado 1800K
• Desarrollar un producto exclusivo para seguidores que tienen un potencial de ventas de 32.7000 unidades
valor de 2500K.

Nota: los anteriores valores y el gasto en comercial completan el presupuesto aprobado mas el préstamo incluido

Cantidades de produccion

• Notamos que nuestro producto RERAMM tenía un muy buena percepción e intención de compra, se analizó
el caso e identificamos que el problema radicaba en el establecimiento de la demanda que estaba aumentando
desde su lanzamiento en 100.000, sin embargo las estimaciones del mercado se proyectaban en 1.500.000
unidades teniendo en cuenta los diferentes compradores del producto, con el ánimo de ser conservadores, se
aumentaron las cantidades a los 450.000 las cuales dieron un resultado positivo con el 100% de las ventas,
para esto también necesario incrementar en 6 millones el presupuesto en publicidad segmentado en publicidad
un 100% en seguidores que presentaban el mayor volumen en ventas, se invirtió en 150 comerciales
distribuidos de la misma forma en que los seguidores realizaban sus compras, de acuerdo a lo anterior se
aumentara la produccion en 600.000 unidades

• En el perdido anterior se había lanzado a RORERAM fue desarrollado para la segmentación del mercado de
seguidores, en su segundo periodo posterior a su lanzamiento empieza adquirir una mayor participación del
mercado se invirtieron 3 millones en publicidad y fue necesario contar con 75 comerciales para que estos
resultados fueran positivos. Se aumentará su producción en 250.000 unidades

• ROCK había recibido su modificación para ajustarse de mejor a las necesidades de altos ingresos y con una
buena inversión en publicidad y equipo comercial logró superar las ventas de las 120.000 unidades por primera
vez desde que se recibió la compañía por la anterior dirección. Se aumentará su producción en 200.000
unidades.

4. CONCLUSIONES – APRENDIZAJES

Para nosotros los aprendizajes fueron:

• La simulación fue la oportunidad para poner en práctica nuestra capacidad para integrar los conocimientos
adquiridos a lo largo del curso en un entorno que nos indujo a clasificar y poner un orden de procesamiento
para la inmensa cantidad información que se generaba desde los diferentes ámbitos de la empresa (I+D,
producción, costos y precios, publicidad, equipo comercial y estudios) para de esta manera, facilitar la
identificación de elementos clave que nos ayudaban a construir los aspectos de las estrategias que se iban
implementando periodo a periodo.

• A medida que pasaban los periodos, fuimos mejorando en la interpretación de los estudios de mercado, para
reconocer en sus métricas las ventajas que aportan para la comprensión de las necesidades de los
consumidores, sus cambios, las tendencias del mercado, y cómo estos resultaban en los mejores inductores
para ir adaptando nuestra propuesta comercial. Como gerentes de mercadeo, siempre se debe estar a la
vanguardia de las expectativas de los clientes para poder captar el mayor mercado posible.

• En consecuencia con lo anterior, se pudo reconocer que ser los primeros en detectar y aprovechar una
oportunidad del mercado puede significar el liderato en ventas pero, de otra parte, también se debe considerar
las consecuentes inversiones de capital necesario para desarrollar dichas oportunidades e incursiones en
nuevos mercados pues, de lo contrario, se cae en el enorme riesgo de volverse poco rentable e insostenible
en el tiempo por falta de los suficientes recursos.

9
• Lograr una combinación entre una buena inversión de capital en publicidad y un grupo comercial adecuado,
en términos de tamaño y cobertura sobre los canales viables, tiene un impacto poderoso sobre la percepción
de la marca, la intención de compra de los consumidores y, por consiguiente, sobre el incremento en la
participación del mercado.

• Establecer un segmento objetivo, conocerlo a través de las mediciones sobre su tamaño, tendencias y demás
particularidades, permite construir una mejor estrategia de investigación y desarrollo, con el fin de incrementar
la rentabilidad de los productos finales, evitando gastos innecesarios que posteriormente puedan perjudicar el
desempeño de la empresa.

• Las inversiones periódicas en I+D, son claves para que una empresa mantenga su propuesta comercial a la
vanguardia, para emitir mensajes a sus segmentos objetivo que están al tanto de sus necesidades para
satisfacerlas, de modo que esto les permita perdurar en el mercado al tiempo que este va madurando. Es un
aspecto de la estrategia que aumenta la probabilidad de estar por encima de los competidores.

• La puesta de un nuevo producto en el mercado conlleva fuertes necesidades de capital para su desarrollo, sin
embargo este producto sin el gasto correcto en publicidad y equipo comercial puede quedar condenado al
fracaso en sus ventas, pues los consumidores objetivo no percibirán de manera suficiente el mensaje con que
la marca los quiere atraer.

• Una de las cosas más complicadas ha sido la de establecer el volumen de producción acorde a las ventas
proyectadas de un producto, más aún si este producto entra por primera vez a un mercado nuevo y no se tiene
certeza sobre las expectativas reales de los consumidores, es por esto que la medición del mercado en
proporción a la percepción del producto y a la intención de compra puede hacer la diferencia en el momento
de determinar la cantidad a fabricar de un producto en particular.

• Por otra parte, también es crítico para un gerente de mercadeo aprender a interpretar el benchmarking que
los estudios arrojan en aspectos claves como el presupuesto destinado para publicidad y fuerza comercial en
un mercado específico, de omitir esta información se puede fracasar en los proyectos de incursión de una
nueva marca a un segmento que ya cuenta con competidores, pues no se tendrá claridad sobre la dimensión
de los esfuerzos que los demás participantes están haciendo para posicionar sus marcas.

• Cuando se retira un producto del mercado, este tiene un impacto negativo sobre la intención de compra de los
consumidores de tus otros productos, por lo cual analizar este tipo de impactos con anticipación puede ser un
factor importante que protegerá el valor de la compañía en su SPI.

• El manejo de los costos de cada producto que se comercializa es importante para mantener una buena
rentabilidad.

• Dentro de las responsabilidades críticas que le competen a un gerente de mercadeo, está el tema de su
concepto sobre la estimación de la demanda como insumo para el departamento de producción, un desfase
muy alto en esta materia representa fuertes pérdidas para la rentabilidad de la compañía, porque es igual de
malo sobrestimar la demanda que puede implicar un riesgo de exceso de capital invertido en inventario
obsoleto o de baja rotación, como también resulta perjudicial subestimar la demanda y quedar en situación de
pérdidas de ventas por falta de inventario.

• El capital es un recurso limitado, por esto se debe invertir en las decisiones que más potencialicen las ventas
y la rentabilidad de la compañía.

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