Universidad Da Vinci de Guatemala

Facultad de Ciencias Administrativas

Licenciatura en Mercadotecnia

INVESTIGACION EN GRUPO
 Heurística de la Decisión
En el estudio del comportamiento humano, la heurística se define como un atajo mental, una
serie de estrategias de simplificación, o un grupo de reglas empíricas, que se usan al tomar
decisiones por fuera de la concepción racional. En muchos casos, las heurísticas no son una
buena pauta para tomar una decisión debido al surgimiento de sesgos cognitivos, pero en otros
casos pueden resultar eficientes y de gran utilidad.

Puede concluirse que los encargados de tomar decisiones en las empresas objeto de estudio no se
mantienen en una sola línea de actuación puesto que utilizan tanto los recursos propios de la
administración tradicional como también las heurísticas (asumiendo sus sesgos) para tomar
decisiones debido a la rapidez con que éstas deben darse en un mundo globalizado y cada día
más competitivo.

Funciones de compra.
Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:

Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.

Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión
final.
El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.

Comprador: La persona que hace la

compra.

Usuario: Una persona que

consume o usa el producto.
Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseño del
producto, la determinación de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de
promoción.

Tipos de conducta de compra.

El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra.
Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del
consumidor y más participantes en la compra.

Alto Compromiso Bajo Compromiso

Diferencias significativas Conducta compleja de compras Conducta de compra que busca

entre marcas la variación

Pocas diferencias entre Conducta de compra que reduce Conducta de compra habitual
marcas la disonancia
 

Conducta de compra compleja: Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja
cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias
de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa,
arriesgada y muy auto expresivo. En general, el consumidor no tiene un gran conocimiento de la
categoría del producto y debe aprender mucho al respecto.
El mercadólogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje
acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la
permanencia de su marca en los atributos de más importancia. El mercadólogo debe diferenciar
las características de su
marca.

Conducta de compra que reduce la disconformidad: A veces el consumidor participa mucho

en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en el
hecho de que la compra le resulta
costosa, poco frecuente y riesgosa.
En este caso, el comprador realizará
compras en distintos lugares
para enterarse de qué está
disponible, no obstante, comprará
con rapidez porque las
diferencias entre marcas no son
notorias. Sobre todo, el comprador
responderá ante un precio favorable
o comprará por conveniencia.

Conducta de compra habitual: Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca

participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe
considerable evidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la
mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia.

Conducta de compra de búsqueda de variedad: Algunas situaciones de compra se

caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de
marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca.
La estrategia de mercadotecnia para el líder del mercado en esta categoría de productos es
diferente a la de las marcas menores. El líder en el mercado tratará de estimular la conducta de
compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las
existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia.
 Etapas del proceso de
decisión de compra.
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho
después que se ha realizado la compra.
Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el comprador
reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o
externos.
Si recaba información de varios consumidores, el mercadólogo puede identificar los estímulos
más frecuentes que generan interés por determinada clase de producto.
Búsqueda de información: Un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más
información. El estado de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda
de información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigación
para conocer más. Para el mercadólogo resultan de interés las principales fuentes de información
a las que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsecuente decisión
de compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos:
 Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.
 Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
 Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.
 Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.
Evaluación de alternativas: No existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los
consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios
procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de
evaluación por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al
consumidor formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y
racionales.

Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor:
 Modificar el producto.
 Alterar las creencias sobre la marca.
 Alterar las creencias acerca de las marcas de la
competencia.
 Alterar los puntos de importancia.
 Llamar la atención sobre características inadvertidas.
 Cambiar los ideales del consumidor.
 

Segmentación de Mercado
Un segmento de mercado está formado por un grupo de
consumidores que van a compartir una serie de necesidades
comunes que los van a diferenciar de otros segmentos. Es
decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de
marketing que hagamos. El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de
ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades.

Básicamente, la definición de segmentación de mercado la podríamos entender como un proceso

de dividir el mercado en grupos más pequeños que comparten características en común.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se

utilizará una combinación diferente. Las variables de
segmentación de mercado se encuentran agrupadas en
variables geográficas, demográficas, pictográficas y de
conducta.

Variables de segmentación de mercado:

- Geográficas: Países, Regiones, Ciudades o códigos

postales.

-Demográficas: Genero, Edad, Ingresos, Educación,

Profesión, Clase Social, Religión o Nacionalidad.

- Pictográficas: Estilo de vida y personalidad.

- Conductual: Frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad,
actitud hacia el producto.
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda
es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un
mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes.  El grupo Inditex se
dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti,
Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado
diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada
segmento.

Segmentación de mercado de Inditex:

Zara  es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media
(mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.

Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana
desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado,
independiente y cosmopolita.  Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia
clásica.

Bershka  está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se

puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y   buscan tendencias
más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.

Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un  estilo dinámico, informal e
imaginativo.

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina,

dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio

Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería,

pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de
edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el
último detalle.

Componentes de la Oferta de Mercado

Oferta: Es la cantidad de productos que se ofrecen en el mercado y que están disponibles para
ser consumidos.

Demanda: Son los productos que los consumidores (El Hombre) compran para satisfacer sus
necesidades.

Producto: Son los elementos, artículos o mercancías que han pasado por un proceso de
transformación antes de ser consumidos.

Precio: Es la representación de las mercancías en dinero. Expresa la equivalencia en que se

intercambian unas mercancías por la cantidad de dinero necesaria para adquirir un bien o
servicio.

Vendedor: Es quien identifica una necesidad en los consumidores y trata de satisfacer dicha
necesidad a través de la prestación de un servicio.

Comprador:
Es la persona que
tiene una
necesidad
que cubrir y
busca hacerlo a
través del mercado.
Los elementos contemplados en una oferta de mercado son:

 Precios basados en el valor del producto

 Mix de servicios y calidad
 Atributos y calidad del producto
 Duración y tangibilidad

Bienes de Consumo No Duraderos: Son aquellos productos que se consumen a diario y se debe
preocupar por mantenerse una oferta suficiente en el mercado ya que se consume rápidamente.

Bienes de Consumo Duradero: Son aquellos bienes que sobreviven a muchos usos, por sus
condiciones se requiere de alta calidad y en ocasiones garantía.

Servicios: Son todos aquellos bienes que son intangibles tales como el corte del cabello,
reparaciones.

Bienes de conveniencia: Estos son aquellos bienes que adquirimos por conveniencia nuestra a
su vez estos se clasifican en:

1. Rutinarios: Son los que compramos a diario para suplir nuestras necesidades.
2. Impulsivos: Son aquellos que adquirimos por que al verlos nos recuerda de pronto una
necesidad de usarlos.
3. Emergencia: Son aquellos que compramos por el caso de una emergencia, porque se
necesita en el momento.
4. Bienes de compra: Son aquellos bienes los cuales a la hora de elegir tenemos en cuenta su
calidad, su precio.
5. Homogéneos: Son aquellos bienes que son similares en calidad pero diferente en su
precio.
6. Heterogéneos: Son aquellos que manejan diferente precio y características a su vez.
Bienes de especialidad: Aquellos bienes que tienes características únicas o identificación de
marca.

Bienes no buscados: Son los bienes cuya existencia desconoce el consumidor o que
conociéndola no piensa en adquirirlos.

Diseño: Es uno de los factores más importantes ya que esto marca la diferencia con otras marcas,
se busca que el diseño sea lo más sencillo y llamativo posible “un producto bien diseñado es todo
aquel fácil de fabricar y distribuir”, su diseño también debe tener buena salida para los
consumidores.

Estrategias de Marketing Según el Ciclo de Vida del Producto

Considerando los variables precio y promoción, se podrán adoptar 4 estrategias:

Descremado rápido: El lanzamiento del producto del producto se da con un precio alto y alto
nivel de promoción. Sirve para aquellos mercados que la mayoría del mercado potencial no tiene
conocimiento del producto y los que se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y
pueden pagar un precio alto, también la empresa puede tener competencia y querer crear
preferencia de marca.

Descremado lento: Precio alto y poca promoción. El mercado potencial no es muy grande y
tiene conocimiento del producto, los compradores están dispuestos a pagar un precio alto y la
competencia no es inminente.

La estrategia de Descremado consiste en poner un precio inicial relativamente alto para un

producto nuevo. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del
mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más
interesados pagarán por el nuevo producto

Penetración rápida: Precio bajo y alto gasto en promoción. Mercado grande y sin conocimiento
sobre el producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, competencia potencial
intensa y los costos de fabricación bajan cuando aumenta la escala de fabricación.

Penetración lenta: Precio bajo y poca promoción. Mercado grande y se sabe bien que existe el
producto, sensible al precio y con posibilidad de cierta competencia.

La estrategia de Penetración consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado

Existen varias estrategias para mantener un crecimiento rápido de mercado:

 Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo

 Añadir nuevos modelos y productos flanqueadores (productos de diferentes tamaños,
sabores).
 Ingreso en nuevos segmentos del mercado.
 Ampliación de la cobertura de distribución e ingreso en nuevos canales de distribución.
 Cambio en la publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.
 Baja en el precio para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio,

Estrategias de Marketing para la Etapa de Madurez

 Modificación de mercados: La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios

de tres maneras:
1. Convertir a no usuarios; constante búsqueda de nuevos usuarios.
2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado.
3. Quitar clientes a sus competidores.
  Modificación de productos: Los gerentes también tratan de estimular las ventas
modificando las características del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en
las funciones o mejoras del estilo.
 Modificación de la mezcla de marketing: Los gerentes de producto también podrían tratar
de estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing: Precios.
Distribución, Publicidad. Promoción de ventas. Ventas personales. Servicios.

Estrategias de mercado en la etapa de descrecimiento:

 Construir: Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado y/o fortalecer

su posición competitiva)
 Mantener: conservar el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las
incertidumbres que rodean la empresa
 Desinvertir: Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando
grupos de clientes no rentables, fortaleciendo la inversión en los nichos más lucrativos.
 Cosechar: aprovechar el flujo de dinero en el corto plazo sin invertir en detrimento del
futuro.

Diferenciar un Producto
La diferenciación de productos puede ser de dos tipos:

Racional, tangible, funcional y objetiva: Basada en aspectos como el tamaño, el precio

o los plazos de entrega.

Emocional, intangible, simbólica y subjetiva: Basada en aspectos como la imagen, la

marca o el grado de satisfacción que proporciona.
Cualquiera que sea la rama por la que se decida a marcar la diferencia sepa que es posible
hacerlo, por muy parecido que sea su producto a otros. Siempre existe una manera de que, ya sea
por la imagen, por los servicios añadidos, la experiencia, la garantía, etc. Es el principio de la
diferenciación en las ventas y para lograrla puede apoyarse:

En potenciar sus fuentes de valor positivas: calidad, imagen, durabilidad, fiabilidad, diseño,
profesionalidad del personal, calidad y efectividad del servicio de atención al cliente, etc.

En disminuir los aspectos percibidos como negativos: tales como el precio, las listas de espera,
plazos de entrega, etc.

Aspectos intangibles (consideraciones sociales, emocionales, psicológicas y estéticas en busca de

estatus y exclusividad). Las características intangibles son muy importantes en productos o
servicios cuyas cualidades y rendimiento son muy difíciles de comprobar, por ejemplo,
cosméticos, servicios médicos y educación.

Forma en la que la empresa hace negocios y se comunica con sus clientes, su comportamiento
ético y socialmente responsable y su reputación en el mercado.

Características del mercado, es decir, la variedad de gustos y necesidades de los clientes que
encontremos en el mercado. No obstante, la ventaja competitiva en diferenciación puede verse
en peligro por una serie de riesgos que pueden aparecer:

Que la diferencia de precio frente a un producto no diferenciado sea demasiado grande, por lo
que perdamos la fidelidad de nuestros clientes.

Los siguientes pasos

ayudarán a lograr esa
diferenciación de
productos:

 Se trata de diferenciarse de la competencia, así que primero hay que localizar quién es la
competencia.
 Investigar qué ofrecen ellos que su producto o servicio no ofrecen, todos los aspectos
valorados positivamente por parte de los consumidores.
  Descubrir qué valores negativos perciben los clientes de esos productos o servicios de la
competencia.
 Analizar los puntos fuertes y débiles de su producto/servicio: para ello construya los
canales de comunicación directos o indirectos que sean necesarios (encuestas de
satisfacción, retroalimentación, comentarios en redes sociales, foros de internet, etc.).

Una estrategia de diferenciación tiene el objetivo de posicionarse en la mente del consumidor. En

esta oportunidad abordaremos los tipos de estrategia de acuerdo a Philip Kotler conocido por sus
aportes al marketing moderno.

El producto: Es cuando la marca se diferencia por los atributos del producto: forma, resultado,
duración, confiabilidad, estilo o diseño.

Personal: Cuando la diferenciación de la empresa radica en el alto nivel de capacitación de

capital humano, lo que forma una fuerza especializada.

Imagen: Las personas reaccionan receptivamente a los productos que les otorgan un estatus o
una imagen aspiracional.

Canal: Este aspecto abarca la cobertura en los canales de distribución, como se le facilita al
cliente la adquisición del producto.

Se utilizaron las siguientes formulas:

PUNTO 1

Costo Unitario Variable: Q50.00

Costos Fijos: Q250, 000.00
Venta Mensual: 4,000 unidades
Margen: 15% por socio
Socios: 3

Costo Unitario: Q50 + 250,000: 50 + 62.50: Q 112.50 = Q112.50

4,000

Precio con Margen: 112.50: 112.50: Q 204.54 = Q204.54

(1 – 0.45) 0.55

PUNTO 2

112.50 + 0.60 X 1, 000,000

 4,000

Precio de Rentabilidad meta: 112.50 + 150: Q 262.50

Bibliografía

https://repository.cesa.edu.co/bitstream/handle/10726/305/1.%20Los%20elementos%20basicos%20de
%20la%20oferta%20y%20la%20demanda.pdf?sequence=13&isAllowed=y

http://grupo7micriaula.blogspot.com/2009/02/los-elementos-contemplados-en-una.html

https://prezi.com/atwdzfiks3py/el-mercado-y-sus-componentes/
https://gabrielmazzola.wordpress.com/2015/03/02/estrategias-de-marketing-segun-el-ciclo-de-vida-
del-producto/

https://www.deustoformacion.com/blog/gestion-empresas/estrategias-competitivas-porter-estrategia-
diferenciacion-producto-servicio

http://www.pymerang.com/marketing-y-redes/marketing/estrategia-de-marketing/propuesta-de-
valor/diferenciadores/239-razones-para-tener-una-cultura-de-servicio-al-cliente

https://www.infoservi.com/index.php/marketing/14-analisis-de-los-mercados-de-consumo-y-la-
conducta-del-comprador

https://www.divulgaciondinamica.es/blog/3-heuristicos-clave-la-toma-decisiones/

https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque

https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/
#Cuales_son_las_variables_de_segmentacion_de_mercado