UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE HONDURAS

Anna Jissel Enamorado López

20181031900
Mercadotecnia I
Msc Miriam Olimpia Ramírez Osorio
Sección: 0700
Archivo I
 MERCADOS DE CONSUMO Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Modelo de comportamientos
Mercado de
de consumidores.
Comportamiento de compra del consumidor consumidores Todas las
personas y hogares que compran o
Conducta de compra de los consumidores finales: adquieren bienes y ser- vicios para
individuos y hogares que compran bienes y ser- vicios su consumo personal.
para su consumo personal.
Respuesta del comprador
El entorno Estímulos de marketing
Caja negra del comprador Actitudes y preferencias de
Otros Producto Económicos
Características que afectan el compra Comportamiento de
Características del comprador Proceso compra: qué, cuándo, dónde y
comportamiento del consumidor Precio Tecnológicos
cuánto compra
de decisión de compra
Plaza Sociales
Comportamiento de la
relación con la marca y
 Factores Culturales la compañía
 Factores Sociales Tipos de comportamiento en la decisión de compra
 Factores Personales
 Factores Psicológicas Comportamiento
habitual de compra

Conducta de compra del

Comportamiento de compra
complejo
Comportamiento de compra de los
Proceso de decisión del comprador consumidores en situaciones que se
caracterizan por una gran participación del
consumidor en la compra y diferencias
importantes percibidas entre las marcas.
Comportamiento de compra que consumidor en situaciones
reduce la disonancia que se caracterizan por la
baja participación del
Conducta de compra de los consumidor y la percepción
consumidores en situaciones que se
caracterizan por alta participación, pero de pocas diferencias
en las que se perciben escasas
importantes entre las
diferencias entre las marcas.
marcas.

Reconocimiento de las necesidades Comportamiento de compra

Búsqueda de información que busca la variedad Conducta
Evolución de alternativas de compra de los
Decisión de compra
Comportamiento posterior de al consumidores en situaciones que se
compra caracterizan por una baja participación de
ellos, aunque perciban diferencias
significativas entre las marcas.

Segmentación Dividir todo el
mercado en grupos más pequeños
Segmentación de los
mercados de consumidores
 Segmentación geográfica
 Segmentación demográfica
 Segmentación por edad y por
etapa del ciclo de vida
 Segmentación por género
 Segmentación por ingresos
 Segmentación psicográfica
 Segmentación conductual
 Segmentación por ocasión
 Segmentación por beneficios
 Segmentación de mercados
ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA
POR EL CLIENTE
Diferenciación Posicionamiento
Mercado meta Diferenciar la oferta Colocar la
Elegir el segmento o los de mercado con el fin oferta de mercado
segmentos a los que Crear valores para de crear mayor
los clientes meta en la mente de los
se desea ingresar valor para el cliente
clientes meta
Mercado meta
Conjunto de compradores que
comparten necesidades o
características comunes, a quienes la Posición de un producto
compañía decide atender. Forma en que los consumidores
definen los productos con base en
sus atributos importantes; el lugar
que el producto ocupa en la mente
Marketing no diferenciado de los consumidores, en relación
(masivo) con los productos de la
competencia.
Estrategia de cobertura de mercado en
la cual una empresa decide ignorar las
diferencias entre segmentos del mercado
e intenta llegar a todo el mercado con
una sola oferta.
Declaración de
posicionamiento Declaración que
resume el
posicionamiento de la marca o la
Marketing diferenciado
(segmentado) organización; adopta este formato: Para
Estrategia de cobertura de mercado (llegar a un segmento y una necesidad)
en la cual una compañía decide nuestra (marca)
dirigirse a varios segmentos del es (un concepto) que (marca la
mercado y diseña diferencia).
ofertas individuales para cada uno
Marketing concentrado (de nicho)
Ventaja competitiva Es una ventaja
sobre los competidores que se gana
Estrategia de cobertura del mercado en la
ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo
cual una compañía busca obtener una precios bajos
participación importante en uno o unos o bien proporcionando más beneficios que
cuantos segmentos del mercado. justifiquen precios altos
 Análisis y Aplicación de Conceptos Cap. 5

1. ¿Cómo responden los consumidores a diversas actividades de marketing que podría utilizar la compañía? ¿Cuáles características del comprador, que
afectan el comportamiento de compra, le afectan más a usted cuando toma decisiones de compra de ropa?, ¿se trata de las mismas características
que lo afectarían si comprara una computadora? Explique

El comportamiento de los consumidores depende del tipo de actividad que se realice, como en el caso de los factores culturales, los cuales se basan en lo
que se demanda mas en el sitio donde se encuentren o al grupo social que pertenezcan, dependiendo de los recursos económicos con lo que se cuenta, así
como los factores sociales de los cuales depende de lo que más le gusta a la sociedad, utilizando diversas fuentes, el más importante el “internet”.

Lo que más me llama la atención es el tipo de ropa usarse respecto a mi entorno, los precio e influencia que pueden tener las redes sociales o internet a lo
que es mi estilo de vida.

Al momento de comprar una computadora, una de las características en lo que uno se basa es en los precios y lo que necesito, las redes sociales tienen una
gran influencia en esto, pero no es parte de una decisión final, si no como un apoyo o asesoramiento antes de realizar la compra.

2. ¿Qué es un líder de opinión? Describa la forma en que los mercadólogos tratan de utilizar a éstos para vender sus productos

Un líder de opinión es una persona que por las características que posee o la actitud que tienen es influyente para los demás, ya que genera seguridad y
confianza en lo que dice. Los mercadeologos utilizan a estas personas para que hablen en su grupo social (hoy en día también les llaman influencers) a cerca
de sus productos y con ello generar confianza sobre el producto que venden, esto puede llegar a generar un porcentaje alto de ventas.

3. Mencione y describa los tipos de comportamiento de compra del consumidor. ¿Cuál ocurriría con más probabilidad en la compra de un teléfono
celular?, ¿y en la elección de una cena congelada?

Tipos de comportamientos de compra del consumidor:

 Comportamiento de compra complejo: en situaciones que se caracterizan por una gran participación del consumidor en la compra y diferencias
importantes percibidas entre las marcas.
  Comportamiento de compra que reduce la disonancia: conducta en situaciones que se se caracterizan por alta participación, pero en las que se
perciben escasas diferencias entre las marcas.
 Comportamiento habitual de compra: conducta de compra del consumidor en situaciones que se caracterizan por la baja participación del
consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas.
 Comportamiento de compra que busca la variedad: en situaciones que se caracterizan por una baja participación de ellos, aunque perciban
diferencias significativas entre las marcas.

En la compra de un teléfono celular el comportamiento que más influencia tiene es el de comportamiento habitual de compra, debido a que las personas no
buscan detenidamente acerca de marcas, ni evalúan sus características, ni toman decisiones respecto a que marcas comprar, pero recibe la información de
forma pasiva cuando miran la televisión o leen revistas y esto hace que se crea como “familiaridad” con las marcas que influyen y convencen que compre x
celular.

4. Explique las etapas del proceso de decisión del comprador y describa cómo usted o su familia atravesaron este proceso en una compra reciente

 Reconocimiento de las necesidades: el comprador detecta un problema o una necesidad.

 El consumidor realiza una búsqueda de información relacionada con la necesidad.
 El consumidor utiliza la información obtenida para evaluar las alternativas del conjunto de opciones.
 Decisión de compra el consumidor decide que marca comprar.

5. Mencione y describa las categorías de los adoptadores y explique cómo un fabricante de televisores tridimensionales podría utilizar este
conocimiento al elegir un mercado meta.

 Los innovadores son aventureros, prueban nuevas ideas tomando cierto riesgo
 Los adaptadores iniciales, son líderes de opinión en sus comunidades y adaptan nuevas ideas pronto aunque con cautela.
 La mayoría temprana, adaptan nuevas ideas antes que el individuo promedio
 La mayoría tardía, es escéptica, adopta una innovación solo después de que la mayoría de la gente ha aprobado.
 Los rezagados, se apegan a las tradiciones.
 Análisis y Aplicación de Conceptos Cap. 7

1. Describa brevemente los cuatro pasos principales para diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente

 Segmentación de Mercado: implica dividir el mercado en grupos más pequeños consumidores con necesidades características o conductas
diferentes que pueden necesitar estrategias o mezclas de marketing específico.
 Mercado Meta: consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar.
 La Diferenciación: implica en realidad diferenciar las ofertas del mercado dela empresa para crear un valor superior para los clientes.
 El Posicionamiento: lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distinto y desearía en relación con los productos de la competencia, en
la mente de los consumidores.

2. Mencione y describa los cuatro principales conjuntos de variables que podrían utilizarse para segmentar mercados de consumidores. ¿Qué variables
de segmentación utiliza Starbucks?
 La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o
incluso zonas.
 La segmentación demográfica dividir el mercado en grupos según variables como la edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad.
 La segmentación pictográfica dividir a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de
personalidad.
 La segmentación conductual, Dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores ante
un producto.
3. Analice los factores que toman en cuenta los mercadólogos al elegir una estrategia de marketing meta.
La estrategia también depende del grado de variabilidad del producto. El marketing diferenciado es más adecuado para productos de diseños variables.

También se debe de considerar la etapa del ciclo de vida del producto, al lanzar nuevo producto es apropiado usar el marketing no diferenciado y en la
etapa de madurez de su ciclo de vida el marketing diferenciado.

Otro factor es la variabilidad del mercado ya que no todos los consumidores tienen los mismo gustos ni reaccionan de la misma manera y el último
factor son las estrategias de marketing de los competidores.

4. Explique en qué difiere el micromarketing del marketing diferenciado y del marketing concentrado, y analice los dos tipos de micromarketing.

Los comerciantes diferenciados o concentrados ajustan sus ofertas y programas de marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos
de mercado. Sin embargo, al mismo tiempo nos ajustan sus ofertas a cada cliente individual.

El marketing local ajusta sus marcas y promociones a las necesidades y deseos de locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas.

El marketing individual adopta los productos y programas de marketing a las necesidades y las preferencias de clientes individuales.

5. Explique la forma en que una compañía diferencia sus productos de los de los competidores.

Las empresas recurren al servicio que acompaña el producto para diferenciarse de la competencia. La calidad de atención al cliente y la reacción ante un
problema, son las dos principales diferencias entre las empresas competidoras de un mismo sector a la hora de atraer o rechazar los clientes.

6. Mencione y defina las cinco propuestas de valor ganadoras que se describen en el capítulo. ¿Qué propuesta de valor describe a
Walmart? ¿A Neiman Marcus? Explique sus respuestas
 Valor que aporta Soda Stream, Soda Stream, es una empresa que ofrece una máquina para crear refrescos carbonatados en tu propia casa.
Frente a la propuesta de valor de Pepsi o de Coca cola, Soda Stream fundamenta el aporte de valor de su producto en los siguientes puntos.

 Propuesta de valor de Starbucks. La propuesta de valor de Starbucks se basa en crear una experiencia en torno al consumo de café, e integrarlo
en la vida diaria de sus clientes. Los 3 factores fundamentales de su propuesta de valor, que han sido los pilares de su estrategia empresarial y
de marketing son:
 El café: Controlan la mayor parte de la cadena de suministro: cultivo, tostado y distribución.
El servicio: Trato personalizado e intimidad con el cliente.
El ambiente: Locales acogedores, ambiente informal, tranquilo, con música suave y wifi.

 Propuesta diferencial de SIIL para entrar en un mercado muy competido crea y fabrica productos para mejorar la salud del cabello tanto en
hombres como mujeres, ayudándoles a luchar contra la alopecia.
A priori, un mercado muy complejo, duro, con mucha competencia, pero muy interesante. Alrededor del 80% de los hombres y el 50% de las
mujeres tienen problemas de cabello relacionados con la alopecia y las soluciones farmacológicas del mercado generan efectos secundarios
indeseables.
La propuesta de valor de SIIL es mediante productos naturales y hábitos saludables (masajes, uso del scalp roller, alimentación sana, descanso)
conseguir incluso mejores resultados que los fármacos y sin efectos secundarios.

 Propuesta para clientes en el sector del Crossfit hay muchos nichos de negocio interesantes ahí fuera. Hace unos años, hacia 2016 el crossfit era
un deporte de minorías con un gran potencial y en pleno auge. Hoy en día sigue siendo un deporte muy practicado y mucho más conocido.
En un negocio, la segmentación es una de las llaves maestras para conseguir el éxito.

 Curso online de SEO para principiantes Si lo tuyo es la formación y quieres vender cursos online, formación presencial o cualquier otro tipo de
recurso formativo, aquí te dejo un ejemplo que te puede dar ideas para crear tu propia propuesta de valor para cursos de formación.

Caso Groupon

1. ¿De qué manera ayudó a Groupon entender el comportamiento de los consumidores al crecer de 400 suscriptores en Chicago, en 2008, a 60
millones de suscriptores en 40 países, actualmente?
 Con la oferta de 2 pizza por el precio de una en el Moter Bar.

2. ¿Cuál es la Promesa de Groupon? ¿Cómo afecta al riesgo que percibe un consumidor y a la disonancia cognitiva?

La promesa consiste en que cualquier cliente puede devolver un cupón sin dar explicación aun si lo ha usado si cree que el groupon lo ha
defraudado esto no le afecta.
Esto no afectaría ya que su éxito ha atraído mucho más comerciantes de los que puede acomodar. De hecho solo selecciona a 12% de todos los que
se pone en contacto con la empresa para ofrecer un descuento.

3. Describa el proceso de toma de decisión de compra de cinco etapas de un usuario típico de Groupon.
 Reconocimiento del problema: puede desencadenarse por un correo electrónico de Groupon sobre la oferta del día o una cita para comer con
amigos, ofreciendo algo que las personas normalmente no harían. Groupon Now presenta ofertas en tiempo real, como respuesta a una
necesidad inmediata en una ubicación específica.

 Búsqueda de información: una oferta de Groupon puede iniciar una "búsqueda interna", es la que el consumidor puede reflexionar sobre las
experiencias previas con el comerciante que realiza la oferta. O bien, puede activar una "búsqueda externa", que le permite realizar
comparaciones en línea con los competidores o discutir la oferta con amigos en redes sociales.

 Evaluación de alternativas: muchos clientes de Groupon se centran en el precio como el criterio más importante para evaluar la oferta, aunque
también pueden aplicarse otros aspectos, como la calidad o las restricciones de tiempo.

 Decisión de compra: el consumidor considera todas las opciones y toma una decisión, esta decisión de compra se realiza en línea y luego se
confirma cuando el trato se cierra.

 Comportamiento post compra: después de la compra y el uso de la oferta de Groupon, los consumidores comparan la experiencia con sus
expectativas y definitivamente si están satisfechos o insatisfechos.

4. ¿Cuáles son las influencias posibles, psicológicas y sociológicas, en el proceso de toma de decisión de compra de Groupon?
 La recesión ha alcanzado la importancia de los valores personales como el ahorro, por lo que las personas propensas a los negocios que se sintieron
atraídos por sitios web, también se sintieron atraídos por Groupon. El usuario típico de la empresa es una mujer de 1834 años de edad con un
ingreso promedio de aproximadamente $70,000.

Esto es significativo porque la afinidad de este grupo con los medios de comunicación social permite el uso de Groupon, que depende del correo
electrónico y de las aplicaciones de teléfonos inteligentes para llegar a sus clientes. Situaciones específicas, como planificar actividades de
entretenimiento, encontrar un restaurante cercano para el almuerzo o comprar un regalo, también son comunes para los usuarios de Groupon.

A medida que Groupon ha aprendido más sobre sus suscriptores, ha comenzado a personalizar las ofertas que ven. la compañía usa variables como
el género, la ubicación de residencia u oficina, y el historial de compras para hacer coincidir las ofertas con los clientes. Este proceso proporciona
ofertas que tienen más probabilidad de ser de interés para los consumidores y permite a Groupon atender a más comerciantes.
5. ¿Qué retos enfrenta Groupon en el futuro? ¿Qué acciones relacionadas con cada reto recomendaría usted?

Uso de los cupones y repetición de compras: algunos consumidores compran los cupones pero nunca los usan, con el tiempo los dejan insatisfechos
y es poco probable que vuelvan a Utilizar Groupon. Algunos consumidores usan los cupones pero no se ajustan en clientes habituales. Debido a los
grandes descuentos aplicados para poder vender los cupones, la mayoría de las ofertas no son rentables para los comerciantes, por lo que no están
satisfechos si los usuarios no repiten sus compras. Las acciones para afrontar este desafío incluyen:
Recordatorio de mensajes a los consumidores que no han usado su cupón.
Restricciones reducidas en el uso de los cupones.
Mejor segmentación para garantizar que los consumidores que reciban ofertas se conviertan en clientes habituales.

Administración de su rápido crecimiento: la compañía se ha expandido a Europa, América Latina, Asia y Rusia mediante la adquisición de servicios
locales diarios de ofertas. Como resultado, Groupon actualmente tiene más suscriptores en el extranjero que en los EE. UU.

Aunque aún se venden más ofertas en los EE. UU. Las acciones que recomendaría incluyen:
 Expandir el número de ofertas disponibles fuera de los EE. UU.
 Desarrollar un entendimiento comprensivo de las diferencias en los comportamientos de compra internacionales.
Competencia: La tecnología de oferta diaria no es muy amplia y el modelo es fácil de copiar, fabricantes, grandes minoristas y pequeñas empresas,
prueben el concepto Groupon puede considerar varias acciones:
 Groupon Now puede ser una respuesta a este desafío porque es mucho más difícil de replicar "Siempre hemos estado pensando en cómo
resolver estos problemas fundamentos de nuestro modelo. Desde muy temprano hemos sabido que algún tipo de optimización de ofertas
en tiempo real es donde tenía que ir".

Lexus

La campaña publicitaria adonde anunció la llegada de este nuevo coche. Un anuncio colocó a Lexus junto a Mercedes con el titular: "La primera vez
en la historia para una transacción de automóvil de $ 73,000, un automóvil de $ 36,000 se considerará un buen negocio". Los concesionarios
independientes se crearon para proporcionar el tipo de entorno que los consumidores ricos esperan de los fabricantes de automóviles de lujo, que
incluyen magníficas salas de exhibición, refrigerios gratuitos y personal de ventas profesional. Lexus planea expandir sus esfuerzos de marketing en
el futuro, no solo para adquirir nuevos clientes, sino también para retener a los clientes existentes. Un plan de marketing continuo ayudará a Lexus a
atraer consumidores jóvenes. Aunque el plan de la empresa es altamente confidencial, sus actividades recientes apuntan a la adopción de nuevas
estrategias de marketing.