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Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del Consumidor (Universidad Empresarial Siglo 21)

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Comportamiento del Consumidor

El estudio de los actos de consumo Comprar Tener
pretende describir la relación entre
lo que se compra, lo que se tiene y lo influye en el
que es o se quiere ser con lo Ser
anteriormente mencionado.
↓ Estudio de los actos de consumo
A través del análisis secuencial de los
Tres grandes momentos del Desde la objetividad Desde la persona
acto de compra y racionalidad de la que ejerce el acto
compra de compra
Pre compra
Compra
Economía Psicología, sociología,
Post compra
(Microeconomía) mercadotecnia, investigación
de mercados, publicidad
Hace un invalorable e imprescindible
aporte a las decisiones de distintas
organizaciones sobre el entorno del
consumidor
Con fines de lucro Necesitaran concretar sus decisiones a
Privadas
Sin fines de lucro través de planificaciones estratégicas
Públicas

Comportamiento del Consumidor

Conducta que los consumidores / compradores muestran o manifiestan en el proceso de
búsqueda, evaluación, selección, compra o uso de productos y/o servicios (bienes económicos) con
los cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se considera como un proceso continuo que va más
allá del momento mismo de compre, por eso se estudia el antes, durante y después de la compra.

Mecanismo que los individuos ponen en marcha para realizar sus compras,
los factores que pesan en sus decisiones para gastar sus recursos
Según Schiffman y
disponibles (dinero, esfuerzo, tiempo, etc.) y como se diferencian unos
Kanuk (2010)
grupos de otros (segmentos), será posible establecer planes estratégicos
adecuados.

NECESIDADES nos asemejan VS DESEOS nos diferencian

 Todos tenemos distintos  Cómo y con qué satisfacemos las
niveles de necesidades. necesidades, dependerá de a qué grupo de
 Apuntan a carencias. consumidores pertenecemos, adheridos y/o
clasificamos (segmentos del consumidor).
 Apuntan a gustos.

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Comprador / consumidor
Nadie puede comprar si no hay nadie quien quiera
Persona que adquiere algún
vender
bien (producto o servicio)
entregando a cambio un medio La compra / venta se realiza en un “lugar”, “físico o
de pago (intercambio) “virtual” llamado mercado.

Medio de pago
≠
Compradores Vendedores
(Demanda) (Oferta)
Producto / servicio

Cliente Usuario SATISFACCIÓN

Tipo de consumidor
especial, que tiende a ≠ quienes se dirigirán el
comprar en lugar
habituales.
Decisión
Selección a partir de una o más
alternativas, cuanto más grande
sea el rango de alternativas, mayor
libertad de decisión tendrá.
Las que realizan los consumidores
afectan a las organizaciones.
Los consumidores no son todos
distintos: es posible identificar
grupos que comparten gustos y
preferencias.
Quien lo usará, a quien o Cumplimiento de la aspiración o
del gusto que debe completarse.
Será necesario tener en cuenta
esfuerzo de compra, por
ejemplo los regalos. todos los elementos componentes
del mismo: calidad, precio,
funcionalidad, durabilidad, etc.
Micro perspectiva: Aporte del
conocimiento es utilizado por las
Toma de empresas y organizaciones en decisiones
Decisiones de comercialización y estratégicas.
Perspectiva social: Utilizado para
Dos niveles o predecir tendencias, anticipar hechos,
perspectivas etc.
Pueden agruparse en Y estos en
segmentos mercados

Marketing
Conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los distintos estudios de mercado
para poner en venta un producto en el mercado, tan pero tan a la medida del consumidor que el
esfuerzo de ventas sea innecesario.

Apunta a ofrecer: Idea Calificativos

Producto / servicio Adecuados Reconocer el poder
Al público Pertinente del consumidor
En el momento Oportuno
En el lugar Conveniente Quién lo menosprecie
para decidir en los
Cuatro variables que combinadas actos de consumo
Mix o Mezcla de estratégicamente permiten a las perdió una batalla
comercialización organizaciones alcanzar sus objetivos y antes de comenzarla.
metas.
Producto o servicio Precio Lugar o plaza Comunicación

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Etapas de la historia del marketing

Orientado hacia la producción
Producción de grandes volúmenes a bajo precio, ya que la demanda superaba ampliamente
a la oferta. Esta etapa se inicia con la “Revolución Industrial” (inicio del siglo XX) y con la
producción en masa de productos.
Ej.: Henry Ford y su “Línea de Montaje”, todos sus modelos eran iguales pero en gran cantidad
para un mercado que estaba en crecimiento y con gran demanda.

Orientado hacia el producto

Mejorar la calidad del producto, ya que los compradores los adquirían dependiendo de sus
atributos, características o ventajas que los mismos poseían (cuanto más, mejor).
Orientado hacia las ventas
La demanda y oferta empezaron a equipararse y luego, para muchos productos / servicios, la
oferta superó a la demanda, esforzándose para vender. Se dio alrededor de 1930 (gran
depresión en USA) cuando los consumidores no tenían recursos para consumir. Termina con
la posguerra (1942) hasta el mejoramiento de la economía en 1950, cuando empiezan a surgir
las primeras agencias de publicidad.
Orientado hacia el consumidor
Enfoca todo el esfuerzo en las necesidades y satisfacción del consumidor. Permite que la
organización fije su visión y misión para aumentar la probabilidad de permanencia de la
misma en el sector productivo / comercial en el que se desenvuelve.

Mercado El mercado debe ser segmentado, es decir, agrupar a los clientes en

↓ Compuestos por
Segmentos
↓ Algunos más
Selección de segmentos
(Mercado Meta Definida)
↓ Producto a medida
Posicionamiento del producto
(Producto y servicio a medida del
mercado meta definida)
función a características semejantes. Los mercados son extensos,
por lo que será poco práctico atender a todos los segmentos: por
eso, se seleccionará a los más redituables. El conjunto de segmentos
seleccionados se denominara Mercado Meta Definido.
Luego, la empresa dedicará sus esfuerzos a la fabricación,
elaboración y comercialización a desarrollar el bien a medida de ese
mercado meta definido: al llegar aquí debemos hablar de
posicionamiento de productos o servicios.

Segmentación geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Psicológica

Personas que viven en la misma Conformación de grupos por edad, Por estilos de vida, intereses,
área geográfica, que tengan las sexo, estado civil, ocupación, nivel opiniones, personalidades,
mismas o similares necesidades. de educación, etc. beneficios esperados, etc.
Algunas determinantes son: el
tamaño de las ciudades, clima,
densidad, etc.
Segmentación sociocultural Segmentación por comp. del usuario Segmentación por acto de consumo
Tiene en cuenta las diferencias Conducta del comprador/usuario, Se clasificaran según su objetivo
entre comunidades, como la como la lealtad a la marca o (por ejemplo, regalar), tiempo o
cultura, raza, religión, clase social comercio, frecuencia de compra o momento, etc.
y ciclo de vida familiar. uso, etc.
Las características de cada sector productivo o de comercialización, de cada mercado, de cada
producto/servicio o línea de producto/servicio, será factible de segmentar en base a distintos criterios
de segmentación y a partir de diversas variables.

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Enfoque interdisciplinario del estudio del

comportamiento del consumidor

(El inicio de su desarrollo se ubica en la segunda mitad de los años ’60)
Los comienzos del estudio del Comportamiento del consumidor, se manifestaron como un enlace y
entre cruzamientos de conceptos desarrollados por otras disciplinas en primer lugar de la Psicología y
Psicología Social, fundamentalmente, por sus estudios sobre el individuo; luego de la Sociología, la
Antropología y la Economía.
El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades del público, meta de
las organizaciones y a la sociedad en su totalidad, propendiendo el bien común.

Positivista: Visualiza el comportamiento del consumidor racionalmente

motivado y apunta a investigaciones cuantitativas (encuestas,
Enfoques metódicos experimentos). Pretenden predecir comportamientos futuros y si el tipo de
de la investigación muestreo utilizado es probabilístico, se generalizan los resultados a la
acerca del población.
consumidor
Interpretativismo: El comportamiento del consumidor es un subconjunto
del comportamiento humano. Utilizan investigaciones cualitativas (grupos
de enfoque, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, etc.) Trabajan
con muestreos pequeños de tipo no probabilístico. Permite identificar,
descubrir, analizar y conocer el motivo de la conducta en detalle.

Conclusión: Ambos enfoques se complementan. Las investigaciones más completas sobre los
consumidores comienzan con un enfoque cualitativo (interpretativista) y continúan con un
enfoque cuantitativo (positivista).

 La conducta atiende a motivos racionales e irracionales.

 F. Dogana (1984): Producto/servicios han adquirido un enfoque
desvirtuado. Existencia de una orientación perversa de la sociedad
frente al consumo (adquisición de bienes para satisfacer
Aportes de la psicología necesidades distintas a las que originalmente satisficieron).
 Consumo con finalidades extrafuncionales y extraeconómicas,
que no tienen en cuenta lo meramente funcional y económico.
 Entendimiento de los aspectos que aparentemente irracionales
de la conducta de compra, siendo el adjetivo “irracional”
adjudicado por la visión exclusivamente económica.

Modelos de consumidor


Existen determinados estereotipos de consumidores, de características generales, que explican

porque las personas se comportan de determinada manera. Se habla de modelos de consumidor.
Consumidor económico Consumidor pasivo
Corresponde a la categoría de consumidor El tipo de consumidor opuesto al consumidor
más convencional, tradicional o económico, vulnerable a los medios de
simplemente racional. Busca información comunicación y publicidad. Es irracional (al ser
acerca de producto/servicio y pretende más poco resistente a la acción de venta). Responde
producto a menos precio. al AIDA (Atención, interés, deseo y acción).

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Consumidor cognoscitivo Consumidor emocional

El típico solucionador de problemas. Es un Pasional e impulsivo. Compra según sus
consumidor en “equilibrio”. Busca emociones. No busca información previa a
información de lo que comprará, es realista la compra. Adquiere por lo general
y desarrolla reglas heurísticas. perfumes, indumentaria de primera marca,
accesorios de moda, etc.

Modelos de decision del consumidor

Opción o decisión Hobson  Monopolios artificiales.
Casos en los que el consumidor
 Monopolios naturales.
no puede elegir.

Modelo de Insumo, proceso y salida

INSUMO PROCESO SALIDA

 Influencias externas que
sirven como fuente de
información.
 Influencias internas.
 Esfuerzos de Marketing (4P:
producto, precio, plaza y
publicidad)
Con los insumos, se comenzará a Ante la decisión tomada, el
realizar el proceso de toma de individuo transita 2 pasos más:
decisiones.  Compra (de prueba o de
 Reconocimiento de la repetición).
necesidad.  Evaluación post compra.
 Búsqueda pre compra.
 Evaluación de alternativas.

TIPOS DE SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

Solución Extensa Solución Limitada Comportamiento rutinizado
El consumidor necesita mucha Se necesita solo información Requiere poca o ninguna
información externa ya que la adicional que complete su información adicional, la
necesidad es nueva o experiencia. decisión será similar a
especifica. Se percibe bastante situaciones pasadas
riesgo. equivalentes.

TIPOS DE PROBLEMAS
Problemas ordinarios Problemas de urgencia Problemas de planeación Problemas cambiantes
Previsibles y No previsibles y Previsibles y no requieren No previsibles y no
requieren solución requieren solución solución inmediata. requieren solución
inmediata. inmediata. inmediata.

Agotamiento o insuficiencia de bienes

Situaciones que proporcionan el Insatisfacción con los bienes actuales
reconocimiento de problemas Circunstancias del ambiente
Esfuerzos de marketing (anuncios, etc.)

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ESTADO REAL VS ESTADO DESEADO

La persona identifica la forma Determina el modo (otro producto/servicios)
(producto/servicio) en que una necesidad con que satisfacer dicha necesidad.
está siendo atendida. Responde ¿cómo me gustaría resolverlo?

Discrepancia o magnitud: Diferencia entre lo que tenía (estado real) y

lo que quiero (estado deseado).
Importancia: que le da el consumidor a la discrepancia o magnitud.

 Falta de tiempo
 Incapacidad para identificar producto/servicio
alternativo
Razones por las cuales los
 Dificultad para seleccionar
consumidores pueden posponer
 Riesgos percibidos sobre la capacidad del
sus compras.
producto/servicio de atender la necesidad.
 Negación y rechazo de la tarea de atender el problema
 Poder adquisitivo o capacidad económica insuficiente
 Deseos opuestos de los integrantes de la familia

Motivacion del consumidor

motivación Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión, que
La fuerza impulsora dentro de existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los
los individuos que los empuja a individuos (conscientemente o subconscientemente) se
la acción. esforzaran por reducir esa tensión, eligiendo metas y
valiéndose de comportamientos para satisfacer esas
Primarias/ innatas necesidades y aliviar el estrés.
Necesidad Secundarias/
adquiridas Necesidades
Anhelos y → Tensión → Impulso → Comportamiento → Satisf.
Positivas: necesidades, Deseos Motivación
anhelos o deseos. Insatisfechos
Negativas: temores o Reducción de la tensión
aversiones.
Metas genéricas: las clases o categorías generales de metas
Metas
que los consumidores perciben como una forma de
Son los resultados buscados a
satisfacer sus necesidades.
partir de un comportamiento
motivado.
Metas específicas por producto: Bienes y servicios con
marcas específicas que los consumidores elijen para el
Las metas elegidas y los logro de sus metas.
cursos de acción que Positivas: hacia el cual se dirige el
tomarán para alcanzarlas, También pueden clasificarse en comportamiento (objeto buscado).
son un resultado de Negativas: se aleja del
características Personalidad comportamiento (objeto evitado)
Percepciones
Aprendizaje y experiencias previas
Actitudes
Las necesidades y metas son interdependientes: ninguna existe sin la otra. A menudo, los
individuos no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas.

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Motivos racionales: los consumidores eligen metas con

base a criterios totalmente objetivos.
MOTIVOS
Motivos emocionales: Implican la selección de metas de
acuerdo con criterios personales o subjetivos.
Activación fisiológica: Necesidades corporales, involuntarias y despiertan
necesidades conexas que provocan tensiones incómodas.
Activación Activación emocional: Las ensoñaciones estimulan necesidades latentes. Los
individuos no pueden cumplir sus metas, entonces “sueñan”.
Activación cognitiva: Los pensamientos fortuitos a veces conducen al
reconocimiento continuo de necesidades.

Filosofías Escuela conductista: La motivación es un proceso mecánico. El comprador

responde a un estímulo externo y omite, en ocasiones, el pensamiento
consciente (compulsivo).
La mayoría de las Escuela Cognitivo: Todo comportamiento está dirigido a una meta. Las
necesidades necesidades y experiencias pasadas se razonan, clasifican, y transforman en
específicas están actitudes y creencias que actúan como predisposiciones para ayudar al
latentes gran individuo a satisfacer necesidades.
parte del tiempo. Los anuncios pueden activar dichas necesidades adormecidas.

Dinámica de la Es dinámica ya que cambia de manera constante al reaccionar ante las

Motivación experiencias de la vida:
 Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo y se intenta
Metas sustitutivas satisfacerla o mantenerla.
Cuando un individuo no  Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las
es capaz de alcanzar una anteriores.
meta, su  Se alcanzan metas y se establecen nuevas, pero más elevadas.
comportamiento será
reorientarse a una nueva.
Frustración Mecanismos de defensa
Muchas veces no Incapacidad de alcanzar La gente las adopta para proteger
resultan tan satisfactorias una meta, a causa de su autoestima contra los
como la primera meta, características personales o sentimientos de fracaso cuando
pero es suficiente para del ambiente físico o social. no alcanzan sus metas.
aliviar la tensión.
 Sublimación  Proyección
 Agresión  Ensoñación
Teorías de la necesidad  Racionalización  Identificación
 Regresión  Represión
 Retraimiento
Se basa en la noción de que existe una jerarquía universal de las
Teoría de maslow necesidades humanas. Tiene 5 niveles básicos, clasificados por
(o jerarquía de necesidades)
orden de importancia.
Postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor, que
motivan su comportamiento, antes de que surjan otras de nivel mayor. Cuando la
de nivel menor quedo satisfecha emerge recién la de nivel mayor y así
sucesivamente. Si se experimenta de nuevo un estado de insatisfacción en alguna
necesidad de nivel más bajo, esta vuelve a convertirse temporalmente en una
necesidad dominante.

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Esta teoría sostiene que la insatisfacción,

no la satisfacción, es lo que motiva la
conducta
Necesidades de
Autorrealización  El problema con esta teoría es que no puede
comprobarse empíricamente, no hay forma
Necesidades de Autoestima de medir con precisión el grado en que una
necesidad debe satisfacerse, antes de que se
Necesidades sociales vuelva operativa la siguiente.
 A pesar de sus limitaciones, la jerarquía
Necesidades de seguridad ofrece un recurso bastante útil para los
mercadólogos que buscan desarrollar
Necesidades fisiológicas exhortaciones publicitarias adecuadas.
 Útil para el posicionamiento de productos: se
busca una necesidad insatisfecha que no
haya sido ocupada por otro artículo o marca.

Trío de necesidades
(o teoría de McClelland)

Poder Afiliación Logro

Relacionado con el deseo de Comportamiento fuertemente Necesidad de intensa buscar
ejercer control sobre su influido por el deseo de amistad, logros. Su fin es el éxito personal.
ambiente. aceptación y pertenencia.
Vinculada con la necesidad de Vinculada con la necesidad social. Vinculada con las necesidades de
autoestima. autoestima y autorrealización.

Medición de motivos
Técnicas proyectivas
Investigaciones cualitativas utilizadas por  Los hallazgos con este método dependen del alto
los investigadores para profundizar las grado de pericia y experiencia del analista.
motivaciones inconscientes u ocultas  Algunas son: Análisis de metáforas, Narrativa,
(porque no están conscientes de ellos o Prueba de Imágenes, etc.
no están dispuestos a revelarlos).

Investigación motivacional
Teoría psicoanalítica de sigmud 3 componentes básicos de la Psiquis Humana:
Freud sobre la personalidad
 El ello: Conjunto de impulsos irreflexivos y
Construida sobre la premisa de que las
primitivos que buscan la satisfacción inmediata
necesidades o impulsos inconscientes
no importa como
(biológicos y sexuales) son piedra angular
 El Superyó: Conjunto de impulsos reflexivos que
de la motivación y personalidad humana.
apuntan a satisfacer necesidades de manera
socialmente aceptada. Bajo presión externa.
El Dr. Dichter adapto esta teoría para el  El Yo: Equilibrio del individuo (balance entre
estudio de los hábitos de consumo y aplico impulsos reflexivos e irreflexivos). Bajo presión
técnicas de investigación cualitativa para interna.
averiguar porque lo hacían.

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Percepcion del consumidor

Percepción
Proceso mediante el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo. Es
“como vemos el mundo que nos rodea”.
Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos
estímulos y “mismas condiciones” pero la forma en que cada
uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta
de forma diferente, basado en sus necesidades y
expectativas.

Sensación Estímulo Receptores sensoriales

Respuesta inmediata y directa de
los órganos sensoriales ante un
estímulo.
Sensibilidad humana
La experiencia de la sensación. La
misma varía ante un estímulo con
la calidad de los receptores
sensoriales de un individuo y con
la cantidad (o calidad) del
estímulo que se exponga.
Cualquier unidad de insumo para Son los órganos sensoriales, que
cualquiera de los sentidos, como reciben insumos sensoriales. Sus
productos, envases, marca, funciones sensoriales se activan
anuncios, etc. de forma individual o combinada
para su evaluación, la adquisición
La habilidad del organismo humano
para ajustarse a la sensibilidad, nos y el uso de la mayoría de los
ofrece ▲ sensibilidad cuando la productos de consumo.
necesitamos y nos protege cuando el
nivel de insumo es alto.
▼ Insumo sensorial
▲ Capacidad para detectar cambios en el insumo o intensidad

Umbral absoluto VS umbral diferencial

El nivel más bajo que un individuo puede La mínima diferencia que es posible detectar
experimentar una sensación. El punto donde entre 2 estímulos similares (DAP).
una persona empieza a detectar la diferencia 1) Se recomiendan que las mejoras sean
entre “algo” y “nada”, es su umbral absoluto menores que la DAP, ya que es poco
para dicho estímulo. probable que lxs consumidos lo noten.
2) Lxs mercadólxs buscan ajustarse o exceder
el umbral diferencial del consumidor con
Percepción Subliminal: Los estímulos son rapidez la mejora.
demasiado débiles o muy breves para ser
vistos o escuchados conscientemente, pero
son percibidos por una o varias células Ley de Weber: Establece que cuanto más
receptoras. El estímulo está por debajo del fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la
umbral de la percepción consiente aunque intensidad necesaria para que un 2do
no se encuentra por debajo del umbral estímulo se perciba como algo diferente.
absoluto de los órganos receptores
participantes.

Aplicaciones
1) Para cambios negativos que no sean
fácilmente detectables.
2) Para mejoras en el producto que resulten
evidentes.

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