MARKETING

EL CONSUMIDOR
B2C Y B2B…
Su comportamiento y
toma de decisiones
 Marketing
Hablemos del entorno del
consumidor

Conceptualización
 UNIDAD 2:
EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO

El consumidor está pidiendo un cambio,

pero las marcas apenas escuchan

Es necesario un nuevo modelo

de NEGOCIO basado en el
conocimiento del usuario.

https://goo.gl/images/U7cB56
 Marketing
LOS CONSUMIDORES B2C Y B2B
Hablemos del entorno del
SON ACTORES EN LA ESCENA consumidor
DEL MERCADO
Cada consumidor tiene libretos, apoyos y
vestuario necesarios para una buena
actuación. Su comportamiento se
asemeja a las actuaciones en una obra de
teatro.

Debido a que la gente actúa muchos papeles

diferentes, en ocasiones altera sus decisiones
de consumo dependiendo de la “obra”
específica en la que esté participando.

Los criterios que emplea para evaluar los

productos y servicios en uno de sus papeles,
pueden ser muy diferentes de los que utiliza
en otro papel.
 Marketing
Dimensiones del Toda persona natural / jurídica potencial o
Hablemos del entorno del
eventual quien toma la decisión de compra; a
actor principal quien se le dan las razones de compra y se le consumidor
destacan los beneficios.
del Mercado
Relación / Lealtad
CONSUMIDOR
CLIENTE

Para quien esta diseñado

el producto o servicio.

El que ha tenido experiencia

USUARIO con el producto y regresa.

COMPRADOR

¿Por qué es
El que ejecuta la importante su
acción de compra. diferenciación en
un mercado?
 Marketing
Hablemos del entorno del
consumidor

Procesos que un
consumidor utiliza para
tomar decisiones de
compra, así como para
utilizar y desechar los
bienes o servicios
adquiridos.
Así mismo,
abarca los factores que
influyen en las decisiones
de compra y el uso del
producto

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR B2C Y B2B
 Marketing
Factores Factores Hablemos del entorno del
Culturales Sociales consumidor
 Cultura Los valores, el idioma, los  Grupos de
 Subcultura mitos, las costumbres, referencia
las celebraciones, las leyes, los
 Clase Social artefactos materiales. Lamb.
 Líderes de
Pag. 202 Opinión

Factores
Carro
individuales
 Género
 Edad y etapa del
ciclo de vida
Factores en familia
 Personalidad,
Psicológicos  Autoconcepto
 Percepción Perr
o
 Estilo de vida
 Motivación
 Aprendizaje Salud
 Creencias y
to

Ocio El proceso de toma de

Mo

actitudes
Ropa
decisiones del consumidor no
Viajar ocurre de forma aislada.
https://images.app.goo.gl/vDwBi2zQJNwbJJj58
 Marketing
Hablemos del entorno del
consumidor

ANATOMÍA DE
una decisión de
compra B2C:
Un automóvil
Lamb.
Pág.. 225
 Marketing
POR QUÉ COMPRENDER EL Hablemos del entorno del
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR consumidor

¿Cómo proveer ¿Cuándo estarán listos los

productos después de consumidores para pensar
esos sucesos o eventos? en nuevos Bs. y Ss.?

Debemos estar pendientes de los sucesos

sociales políticos, económicos, seguridad
social y observar los cambios en el
comportamiento del consumidor.
 Marketing
POR QUÉ COMPRENDER EL Hablemos del entorno del
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR consumidor

Las preferencias de Bs. y Ss. de los

consumidores están en constante cambio.

Se deben identificar los factores que

influyen en el consumidor, sus decisiones
01
de compra y uso o rechazo de Bs. y Ss.
…para finalmente crear una mezcla de
marketing apropiada al mercado meta.
02
03
 Marketing
LA IMPORTANCIA DE COMPRENDER EL Hablemos del entorno del
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR consumidor

¿Cuál mezcla de MKG debe ser la apropiada para

enfrentar los consumidores y sus cambios?

¿Que atributos de los Bs. y Ss. debemos

identificar de los consumidores?

Precio, empaque, postventa,

descuentos, marca, reputación, estilo…
entre otros.
 Marketing
El proceso de toma de Hablemos del entorno del
consumidor
decisiones del consumidor B2C

Las que buscan atributos y

características objetivas del producto
(Racionales).
Es cuando un consumidor busca un
Algunas beneficio específico de un
determinado producto
motivaciones
que impulsan
una compra son:
Las que desean experimentar
vivencias de tipo emocional.
Comportamiento del Marketing
Hablemos del entorno del
consumidor colombiano consumidor

Todos tenemos tres cerebros

LIMBICO
Sensorial - Intuición
Predomina en la mujer
- 6to sentido

REPTILIANO
CORTEX Este conocimiento Emociones les permitirá
Instinto
No lo controlamos…

definir, de una mejor manera, los

Cognitivo - Lógica El animalote que llevamos
Miedos dentro
Sentidos - Sensaciones
Se debe transmitir los valores de la marca

Funcional
momentos en que deben orientarse Sobrevivencia – Reproducción
A Finales de los 90´s los mensaje
Analítico a cada uno de
promocionales… los
menos niveles
lógicos y más
Dominación (poder) –Defensa – Protección
emocional
El pensante, el que escuchamos y
entendemos… A este nivel del cerebro
cerebrales.
Activar los sentidos
Promocionar productos relacionados con la
compra impulsiva
convences con argumentos
relacionados a tener el mejor precio o Aguardiente antioqueño “Yo quiero ventas”
la mejor calidad de producto “Como sea PA´… las que “Necesitamos vender más
sea!”
Compre una IBM por que es Su olor y sabor trae recuerdos “Que nadie se meta con
la que tiene mejor garantía los míos”
 Marketing
Comportamiento del Hablemos del entorno del
consumidor colombiano consumidor

Siempre me CÓDIGO
dará lo mejor SIMBÓLICO

Me cuidará Me protegerá
como nadie

ANILLO
No tiene
Me hace sentir límites
única conmigo
Ximena dice
Unión Mi amor… que
divino esta el
anillo. ¿Dónde lo
compraste?
Comportamiento del Marketing
Hablemos del entorno del
consumidor colombiano consumidor

CÓDIGO
SIMBÓLICO

Roberto dice
Mi amor… lo
compre acá

Ximena dice
Mi amor… Ya no
me quiero casar
 Marketing
Comportamiento del Hablemos del entorno del
consumidor colombiano consumidor

CONCLUSIÓN CÓDIGO
SIMBÓLICO
OLVIDEMONOS DEL PRODUCTO POR UN MOMENTO… ESTE SIGUE
SIENDO IDENTICO EN LA WEB O EN LA MEJOR JOYERIA… PERO
XIMENA YA LO QUIERE TIRAR, YA NO QUIERE CASARSE!!!

El producto si tiene su responsabilidad propia de venta, pero hoy

en día la vida son los SIMBOLISMOS.

Que paso en la mente de XIMENA????

Ximena quería sentirse única… pero el canal de compra la bajo

del pedestal. LIMBICO - emoción

Mientras tanto Roberto pensó con el CORTEX…ahorró dinero

 Marketing
Hablemos del entorno del
Los factores consumidor

Para qué
Los factores

Los factores Para qué

Para qué
Los factores
Para qué

Para qué Para qué

Los factores
Los factores
Para qué

Los factores Para qué

 El proceso de toma de Marketing
Hablemos del entorno del
decisiones del consumidor
consumidor B2C Reconocimiento de
la necesidad
(Estímulo Interno o
Externo)

Comportamiento Búsqueda de
posterior a la información
compra (Fuentes
(Satisfacción o personales,
insatisfacción / Cciales/publicidad,
Factores públicas/estudios y
Expectativas frente
al desempeño
culturales, empíricas/
percibido) sociales, experienciales)
psicológicos…
afectan todos los
pasos

Decisión de Evaluación de
Compra alternativas
(Lideres de (Atributos utilizados
opinión- La actitud para desarrollar
Si un negocio comprende de otros y Factores intensión de
externos compra)
el proceso de compra de sus inesperados) Libro
clientes, puede desarrollar una Kotler
ventaja sobre su competencia. Pág. 142
 MARKETING
Segmentación de
mercados

SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS

“QUE GANAS CON VENDERLE A

UN DESCONOCIDO”
 MARKETING

HIPOTESIS Segmentación de
mercados

“El mercadeo ya no puede basarse

en planteamientos masivos, sino
que debe procurar enfocarse a
grupos específicos a través de
perfilar al consumidor.”

Como resultado…

 Mayor conocimiento de sus gustos

y preferencias de consumo.
…y de esta forma anticiparnos a los
competidores en la forma de
satisfacer el mercado.
 MARKETING

¿QUE SIGNIFICA Segmentación de

mercados
SEGMENTAR?

Implica identificar a los

consumidores prospectos en grupos
ya existentes en el mercado bajo
dos condiciones:

 Tengan necesidades comunes

 Respondan de igual manera a
una acción de marketing
¿Por qué MARKETING
Segmentación de
SEGMENTAR? mercados

Las EE. entendieron que

NO pueden hacer todo para
todos.
Igualmente NO se debe saturar
los mercados ya que afectaría
su supervivencia.
 MARKETING
¿Cuándo Segmentación de
mercados
SEGMENTAR?

…Cuando las empresas

observan que sus ventas,
rentabilidad y capacidad
pueden aumentar.
 MARKETING
¿IMPORTANCIA DE Segmentación de
mercados
SEGMENTAR?

Desde la perspectiva
del marketing, la
importancia de
segmentar radica en:

* Adaptar la mezcla de
mercado para satisfacer
las necesidades de uno
o más segmentos
específicos.
* Asignar mejor los
recursos.
¿Cual es tu marca?
 MARKETING
¿QUE ES Segmentación de
mercados
SEGMENTAR?

Separar o
dividir una
cosa en
segmentos
Atractivo de un
segmento
Sustanciación: (Rentable)
Segmento con suficiente tamaño para garantizar el
R desarrollo y mantenimiento de la mezcla del MKT o
que tan interesante es, por ejemplo una buena tasa de
crecimiento poblacional.

Identificación y
medición
La selección del segmento debe asegurar que se
R obtenga información sobre la población dentro de los
límites geográficos.
 MARKETING
Atractivo de un Segmentación de
mercados
segmento
Acceso

La empresa debe tener asegurado la forma de llegar a

R los miembros de segmentos meta con mezclas de MKT
adaptadas. (transporte, idioma, analfabetas).

Capacidad de
respuesta
Los segmentos deben responder de una manera
R particular frente a una mezcla de MKT. Ello los
distingue de otros segmentos.
 MARKETING
¿Cuáles son las Bases de Segmentación Segmentación de
mercados
más comúnmente usadas para segmentar
los mercados de consumo B2C?

Las que revelan las Las que revelan las

características del respuestas del
consumidor consumidor al producto

* Geográficas *Beneficios buscados

* Demográficas * Comportamiento
* Psicográficas de compra
/Conductual
Base de segmentación MARKETING
Segmentación de
“Aspectos Geográficos" mercados

 Localización física
(Región, zona, comuna, barrio)

 Densidad poblacional Variables:

(Hab. Por Km2)

 Tamaño de la comunidad

 Condiciones climáticas

Customer
 MARKETING
Base de segmentación Segmentación de
mercados
“Aspectos
Demográficos/Descriptivos"

 Género
(Masculino, femenino, LGTBI)

 Edad
Variables:  Estado civil, Composición
Familiar, Ciclo de Vida
Familiar
 Estrato socioeconómico
 Nivel de Ingresos, Nivel
de Educación, Actividad
ocupacional
Customer
 Etnia, Religión
 MARKETING
Base de segmentación Segmentación de
mercados
“Aspectos Psicográficos”

Variables:
 MARKETING
Base de segmentación Segmentación de
mercados
“Ventajas / Beneficios buscadas”

 Precio más bajo

 Calidad
Variables:
 Valor Estético
 Valor Emocional
Base de segmentación MARKETING
Segmentación de
mercados
“Por conducta: Características de
un producto y frecuencia de uso”

Variables:
Cómo Evaluar el MARKETING
Segmentación de
Comportamiento del Consumidor mercados
 MARKETING
Base de segmentación Segmentación de
mercados
“Para empresas”
 Factor homogéneo (pública o privada)
 Actividad productiva

 Sectores y subsectores

 Localización geográfica
Variables:  Tamaño de la empresa.
 O por beneficios buscados,
estatus del usuario, frecuencia
de consumo, y nivel de lealtad.
 Otras son: Las características operativas Conocer el listado de
del cliente, sus enfoques de compra, clasificación industrial
factores situacionales, y características internal. uniforme (CIIU)
personales
Cómo Evaluar el Comportamiento MARKETING
Segmentación de
del Consumidor mercados

GEOGRÁFICOS DEMOGRÁFICOS PSICOGRÁFICOS

• Región • Edad • Clase Social COMPORTAMIENTO DE
• Tamaño • Género • Estilo de Vida COMPRA
• Ciudad • Tamaño Familia • Personalidad * Ocasión de Compra
• Densidad • Ciclo Familia * Beneficios buscados
• Clima • Ingresos * Status Usuario
• Ocupación * Frecuencia de uso
• Educación * Lealtad
• Religión * Disposición para el uso
• Raza * Sensibilidad al mix.
• Nacionalidad
 MARKETING
Matriz o red Segmentación de
Mercados Meta
mercado - producto

Caso No.1
Identificar el tipo
de consumidor
objetivo para cada
uno de los tipos
de almohada.
 MARKETING
Matriz o red Segmentación de
Mercados Meta
mercado - producto

Tipos de almohada
Segmento de
mercado
Almohadas firmes Almohadas medias Almohadas blandas

Quienes duermes de
lado = 73%

Quienes duermen
boca arriba = 22%

Quienes duermen = 5%
boca abajo
 MARKETING
Matriz o red Segmentación de
Mercados Meta
mercado - producto

Caso No.2
Identificar el tipo de
consumidor objetivo para
un hotel, para quienes sus
líderes tendrá que hacer
una inversión en
infraestructuras y en
promoción con un ROI
(Return On Investment) tan
alto como sea posible..
 MARKETING
Matriz o red Segmentación de
Mercados Meta
mercado - producto
CARACTERISTICAS SEGMENTO VIAJEROS SEGMENTO JUBILADOS SEGMENTO MOCHILEROS

DEMOGRÁFICO
Entre 67 y 112 Entre 112 y 208 Entre 51 y 67
Ingresos (millones por año) (millones por año) (millones por año)
Ocupación Tecnólogos Ejecutivos Estudiantes
Estado social Parejas Nido vacio Jovenes solteros
Localidad Francia Estados Unidos Alemania
CONDUCTUAL - PROPÓSITO DEL VIAJE
Recreacional 25% 9% 41%
Educación 16% 2% 63%
Negocio 2% 42% 2%
BENEFICIO BUSCADO
Cuantitativo
Importancia de Alimentos y
Bebidas 3 de 5 4 de 5 2 de 5

Importancia del Precio 4 de 5 2 de 5 5 de 5

Cualitativo
Importancia del servicio 4 de 5 5 de 5 2 de 5

Importancia del alojamiento 3 de 5 4 de 5 2 de 5

 MARKETING
Para crear innovaciones Mapa de Empatía
significativas necesitas conocer a
tus usuarios y preocuparte de sus
vidas…

MAPA DE EMPATÍA
“Para ser realmente grande, hay que estar
con la gente, no por encima de ella”
Montesquieu
MAPA DE EMPATÍA MARKETING
Mapa de Empatía

La clave del éxito es comprender al cliente, pero esto no es ninguna

novedad, el problema es cómo lo hacemos.

“Hemos considerado que

Tradicionalmente la forma de conocer mejor a nuestros clientes pasa la característica genérica
de nuestro producto será
por encontrar elementos comunes que los unan y segmentarlos con muy valorada por los
base a ello…. pero esto supone que hablamos de un cliente en clientes de entre 25 y 35
abstracto, como algo. ¿A alguien le suena este tipo de afirmación?: años, con un nivel de
ingresos medio y que son
aficionados a los
deportes”

Este tipo de afirmaciones tan comunes en la mayoría de las empresas se

basan en un conocimiento abstracto y muchas hipótesis y suposiciones
sobre las preferencias de un segmento…
MAPA DE EMPATÍA
Agruparlos de la forma tradicional, con
base a una serie de atributos comunes
(desde demográficos hasta por cómo
usan el producto). Al final, nos quedarán
X segmentos (¡pocos!.. o perderemos
foco) sobre los que trabajar, lo que nos
dará una idea de cuales son los grupos o
segmentos de clientes sobre los que
centrar nuestros esfuerzos
Para llegar a ese
fin se plantea lo Segmentar
siguiente…
Éste es realmente el proceso de
construcción del mapa de
empatía, en el que vamos a
intentar conocer mejor a
nuestro cliente, haciéndonos
una serie de preguntas sobre
él…
Empatizar
MARKETING
Mapa de Empatía
Vamos a “dar vida” a una persona de
cada segmento: ¿Cómo se llama?
¿Donde vive? ¿A qué se dedica?.
Antes de pasar a la siguiente fase,
deberíamos preparar una lista de
preguntas que nos gustaría hacerle
para entender mejor aspectos como
sus motivaciones de compra, sus
criterios…etc.
Humanizar
La cosa no acaba
con imaginarnos cómo es el
cliente. Hay que ir más allá:
Debemos salir a la calle,
ensuciarnos las manos y 
validar que todas esas hipótesis
que hemos realizado
 sobre lo que motiva al cliente
son verdad.
Validar
 ¿Qué ve?
¿Qué escucha? ¿Qué dice y Describa qué es lo que los Clientes
hace? ven en su entorno
¿Qué dice su entorno, • ¿Qué es lo que les gusta?
amigos, colaboradores, ¿Cuál es su • ¿Qué les rodea?
• ¿Quiénes son sus amigos?
círculo de influencia? actitud y • ¿A qué tipo de ofertas están
¿Cuáles canales de conducta? expuestos diariamente?
Comunicación son • ¿Qué problemas encuentran?
influyentes?

Transformemos
Transformemos segmentos de clientes ¿Qué es lo
segmentos de clientes en personas, para
que Piensan y
conseguir una mejor
en personas, para comprensión del Sienten?
conseguir una mejor mercado
¿Qué es lo realmente importante
comprensión. ¿Qué es lo Para ellos (que no suelen decir en
público)?
que les DUELE a • Imagine sus emociones.
¿Qué es lo que los mueve?
Los clientes? ¿Qué es lo que • ¿Qué es lo que les quita el sueño?
¿Cuáles son sus mayores GANAN los clientes? • Intente describir sus sueños y
frustraciones? aspiraciones.
• ¿Qué obstáculos se interponen entre ¿Qué es lo que ellos realmente
Ellos y lo que quieren o necesitan quieren o necesitan lograr?
lograr? • ¿Cómo miden el éxito?
• ¿Cuáles riesgos temen tomar? • Piense en estrategias que
podrían usar para lograr sus
metas.
 MAPA DE EMPATÍA MARKETING
En la práctica… Mapa de Empatía

Vamos a ver cómo podemos hacerlo con el

siguiente ejemplo:

PASO 1: Definición de
Vamos a suponer que queremos
montar un restaurante con menús
especiales para personas
deportistas (aficionadas al deporte

la idea de negocio
aunque no profesionales), que
trabajan o estudian y que llevan
una dieta concreta según el tipo de
deporte que hacen. Además existe
la posibilidad de enviar menús
diarios a quién lo solicite por
teléfono.
MAPA DE EMPATÍA MARKETING
En la práctica… Mapa de Empatía

PASO 2: Definición del

Con la idea de negocio y la somera definición del
segmento de clientes, es hora de emplear el mapa de
empatía y conocer que se esconde realmente detrás de

Segmento del cliente

lo que llamamos “segmento de cliente”.

En el mapa a continuación vemos diferentes apartados

que nos ayudarán a caracterizar a una persona donde
ahora solo tenemos un vago concepto de nuestro
cliente. Lo aconsejable es tener el lienzo del mapa de
empatía impreso para poder pegar, despegar y
modificar sobre él mediante postits, el conocimiento
que vayamos consiguiendo de nuestro cliente.

En los talleres donde se emplea el mapa de empatía,

determinar un nombre concreto a la persona. Para este
ejemplo, a la persona que tenemos en mente, le
llamaremos Silvia, 30 años, soltera, trabaja en una
asesoría contable y practica deporte regularmente.
MAPA DE EMPATÍA MARKETING
En la práctica… Mapa de Empatía

PASO 3: ¿Qué piensa y

Intentar dibujar que es lo que ocurre en la mente del
cliente.

¿Qué es realmente importante para él ?

Imagina sus emociones, ¿Qué es lo que le mueve?
¿Qué le puede quitar el sueño? Intenta describir sus
sueños y aspiraciones.

Silvia es una persona que le gusta cuidar su aspecto físico

y cree firmemente que a través del deporte y la
siente Silvia?
alimentación saludable lo puede conseguir.

Estar en forma es importante para ella, porque el deporte

le motiva y le hace sentirse mejor (ya sabéis
las endorfinas que se producen al hacer deporte hacen
que te sientas bien, sobre todo al terminar…) Es una
persona metódica, que le gusta seguir su rutina diaria.

Le preocupa que no pueda seguir su dieta cuando sale a

comer con sus amigos o compañeros/as de trabajo.

No tiene tiempo para desplazarse a la hora de comer hasta

su restaurante favorito.
MAPA DE EMPATÍA MARKETING
Mapa de Empatía
En la práctica…
Describe que es lo que el cliente ve en su entorno, en el

PASO 4: ¿Qué es lo que

contexto del producto o servicio que estamos estudiando. 

1. ¿Con qué productos intentará resolver su problema?

2. ¿Qué aspecto tiene?
3. ¿Dónde lo vende?
4. ¿Quienes de sus amigos lo usan?
5. ¿ A que tipo de ofertas está expuesto diariamente?
6. ¿Qué problemas se encuentra en las ofertas?

Silvia ve que sus compañeras/os que no hacen deporte

están menos saludables que ella.

La oferta del mercado para deportistas es amplia, en todo

tipo de servicios, excepto en alimentación, donde los
restaurantes no se preocupan apenas de las dietas de sus
clientes.
vé?

En su entorno sus amigos también son deportistas y se

preocupan por su alimentación y por realizar algún tipo de
ejercicio.
MAPA DE EMPATÍA MARKETING
En la práctica… Mapa de Empatía

PASO 5: ¿Qué es lo que

Describe como el entorno influye en el cliente.

1. ¿Qué es lo que dicen sus amigos?

2. ¿A quién escucha o considera una autoridad en la
materia?
3. ¿Qué es lo que supone que dicen sus amigos?
4. ¿Quién le influencia realmente y de que modo?
5. ¿Qué medios de comunicación le influencian?

Silvia oye quejarse a las personas porque han

escucha?

engordado, pero siguen alimentándose de la misma

manera.

Oye a sus amigos hablar sobre restaurantes y dietas.

Le comentan que está en forma y le preguntan cómo lo
hace.

Escucha a otros que no hacen deporte ni se alimentan

bien y no le gusta.
MAPA DE EMPATÍA MARKETING
Mapa de Empatía
En la práctica…

PASO 6: ¿Qué es lo que

Imagina que es lo que puede decir el cliente, o
como se comporta en público

¿Cuál es su actitud?
¿Qué es lo que puede estar diciendo a los
demás?

A Silvia le gusta explicar qué dietas y ejercicios

hace.
dice y hace?
Si va a un restaurante donde ha podido comer lo
que quería y estaba a su gusto de acuerdo a su
dieta, lo recomienda a sus amigos.

Cuida su aspecto.

Hace deporte: va al gimnasio, hace crossfit y sale a

correr.

Disfruta saliendo por ahí con sus amigos.

MAPA DE EMPATÍA MARKETING
Mapa de Empatía
En la práctica…

PASO 7: ¿Qué esfuerzos,

y
obstáculos encuentra Silvia?
¿Cuáles son sus mayores frustraciones?

frustraciones
¿Qué obstáculos existen entre él y
aquello que quiere o necesita alcanzar?
¿Qué riesgos tiene miedo de correr?

A Silvia no le resulta fácil encontrar un

restaurante donde sentirse a gusto.

Le frustra tener que comer a toda prisa

porque tiene poco tiempo los días
laborables.
miedos,

No quiere perder su forma física.

MAPA DE EMPATÍA MARKETING
En la práctica… Mapa de Empatía

PASO 8:  Qué le motiva.

Deseos, necesidades, medida
del éxito, obstáculos superados.
¿Qué es lo que realmente necesita o quiere
alcanzar?
¿De que modo mide el éxito?

Piensa en algunas estrategias que podría

utilizar para alcanzar sus metas.

A Silvia le motiva seguir su plan de

alimentación y ejercicio, porque le hace
sentirse mejor.

Elimina el estrés con el deporte.

Le gusta superar sus límites y se marca retos

con frecuencia.
 Buyer Persona es una representación ficticia de los
clientes reales de una empresa. Simboliza a un grupo
de consumidores con cualidades y comportamientos
parecidos, lo que puede ayudarte a ti y a todo tu
equipo a entender quiénes son tus compradores y
lo que necesitan
 MARKETING

BUYER PERSONA Segmentación de

mercados
 MARKETING
Segmentación de
mercados

Andrea tiene 30 años y es graduada en administración. Trabaja

en el sector financiero de una empresa de alimentos como
coordinadora.

Está casada y tiene una hija de dos años, con la que le gustaría
pasar más tiempo. Siempre debe usar su agenda para organizar
los asuntos de su trabajo y de casa, para lograr, de este modo,
atender todos los pendientes.

Cuando va a comprar algo, ella y su marido deciden juntos y

organizan el presupuesto para no tener deudas. Les gusta
comprar por internet porque consideran que la mayoría de las
veces es más barato.
MARKETING
Segmentación de
mercados
 MARKETING

MERCADO META Segmentación de

mercados

Conjunto de
consumidores con
necesidades comunes y la
empresa decide hacer un
Mix de Mercado en
particular
Estrategias de cobertura
del mercado de referencia
A. No Diferenciado
La EE. hace caso omiso de las
diferencias entre segmentos del
mercado llegando a todo el
mercado con una única estrategia
de mercadeo.
Un ejemplo de marketing No
diferenciado es el de la
empresa Coca Cola en una
época, cuando produjo una
sola bebida para todo el
mercado con la esperanza de
que a todos les gustara.
La sal igualmente
(en vía dees un
extinción)
producto de uso masivo.
Las bananeras, etc.
Un ejemplo de marketing
diferenciada es el de las
empresas de shampoo: lis,
rizado, graso, seco, sin
químicos, etc.
Maquina de afeitar para
hombre y mujer,. Cremas
faciales para jóvenes, adultos,
adulto mayor
(hombre/mujer)
B. Diferenciado
La EE. decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña
estrategias individuales para cada
uno.
MARKETING
Segmentación de
Mercados Meta
C. Concentrado
La EE. busca la participación en
un segmento, o nicho* con una
sola estrategia de mercadeo.
Un ejemplo de esto podría ser
una empresa de ropa que
decidiera dedicarse
únicamente a un público
infantil, como lo es Offcorss.
Carros de lujo, los productos
light, bebidas energizantes
* Porción de segmento de mercado
en la que los individuos poseen
características y necesidades
homogéneas, y estas últimas no
están del todo cubiertas por la oferta
general del mercado.
Cómo elegir una estrategia de MARKETING
Segmentación de
cobertura del mercado Mercados Meta

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la

mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La mejor
estrategia también depende del grado de viabilidad del producto.

La mercadotecnia indiferenciada es más indicada para productos

uniformes, como las naranjas o el acero.

Los productos cuyo diseño es muy variable, como las cámaras y los
automóviles, son más indicados para la comercialización con
diferencias o concentrada.
Cómo elegir una estrategia de MARKETING
Segmentación de
cobertura del mercado Mercados Meta

La etapa del ciclo de vida del producto, también se debe tomar

en cuenta.

Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es

conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia
indiferenciada o la concentrada resultan las más lógicas. Sin
embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar
más lógica.
Cómo elegir una estrategia de MARKETING
Segmentación de
cobertura del mercado Mercados Meta

Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos,

compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las
actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia
indiferenciada.
.
Cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia
indiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la
competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa
puede sacar provecho de la mercadotecnia diferenciada o
concentrada
 MARKETING
Matriz o red MP Mercado Primario
Segmentación de
mercado - producto MS Mercado Secundario Mercados Meta
Hamburguesa Para Línea Para
Super especial llevar económica Ensaladas
Productos Combinados Bajo grasas Otro desayunar
Segmento del mercado E-Pay

Hombre
General
Mujer MP MP MP MS MP MS MP MP MP
Px/Vr MP MP MP
Conciencia de
su salud MP MS
Necesidad
Conveniencia MP MP
Adictos a la
carne MS MP MS MP MP MS
Afiliados
(Estudiantes, MP MS MS MS MS MP
Egresados,
Afiliación docentes,
universitaria Adtvos)
No Afiliados MP MS MP MP MP MP
(comunidad) MP

MS MP MS MS MS MS MP MS
 MARKETING
Matriz o red Segmentación de
Mercados Meta
mercado - producto

Caso No.1
Identificar el tipo
de consumidor
objetivo para cada
uno de los tipos
de almohada.
 MARKETING
Matriz o red Segmentación de
Mercados Meta
mercado - producto

Tipos de almohada
Segmento de
mercado
Almohadas firmes Almohadas medias Almohadas blandas

Quienes duermes de
lado = 73%

Quienes duermen
boca arriba = 22%

Quienes duermen = 5%
boca abajo
 MARKETING
Matriz o red Segmentación de
Mercados Meta
mercado - producto

Caso No.2
Identificar el tipo de
consumidor objetivo para
un hotel quien tendrá que
hacer una inversión en
infraestructuras y en
promoción con un ROI
(Return On Investment)
tan alto como sea posible..
 MARKETING
Matriz o red Segmentación de
Mercados Meta
mercado - producto
CARACTERISTICAS SEGMENTO VIAJEROS SEGMENTO JUBILADOS SEGMENTO MOCHILEROS

DEMOGRAFICO
Entre 67 y 112 Entre 112 y 208 Entre 51 y 67
Ingresos (millones por año) (millones por año) (millones por año)
Ocupación Tecnólogos Ejecutivos Estudiantes
Estado social Parejas Nido vacio Jovenes solteros
Localidad Francia Estados Unidos Alemania
CONDUCTUAL - PROPOSITO DEL VIAJE
Recreacional 25% 9% 41%
Educación 16% 2% 63%
Negocio 2% 42% 2%
BENEFICIO BUSCADO
Cuantitativo
Importancia de Alimentos y
Bebidas 3 de 5 4 de 5 2 de 5

Importancia del Precio 4 de 5 2 de 5 5 de 5

Cualitativo
Importancia del servicio 4 de 5 5 de 5 2 de 5

Importancia del alojamiento 3 de 5 4 de 5 2 de 5

Posición en MARKETING
Posición en el Mercados
el mercado
Es la forma en que los consumidores definen el producto con
base a sus atributos importantes. El lugar que ocupan en la
mente, TOP OF MIND.

“Los productos se hacen en la empresa y las marcas se crean en la

mente de los consumidores”
Posición en MARKETING
Posición en el Mercados
el mercado
Una vez que la empresa ha decidido
que segmentos ingresará, debe de Propuesta
Única de Venta
decidir que estrategia de -PUV-
posicionamiento en el mercado usará,
es decir cuales posiciones ocupará
en los segmentos que eligió.
Explore los límites, trate de
¿Que diferencia se debe promover? ubicarse.
Qué tal si usted es el más barato, el
¿Cuántas diferencias se deben promover? más lento, el mas frío, el más
eficiente, el copión, el más duro, el
más viejo, el más nuevo o
simplemente, el mejor.
Propuestas MARKETING
Posición en el Mercados

ventajosas de valor

El posicionamiento total
de una marca es su
propuesta de valor, y
esta se define como la
mezcla total de
beneficios con base en
los cuales se posiciona
la marca.