INTRODUCCION

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía, la
Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra. La comprensión del
comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con
una óptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informáticas han descubierto que los clientes
potenciales de ordenadores personales consideran que su  diseño y estética rompe  la  armonía  y
decoración del lugar  dónde se  coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un freno en  muchas
compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del
consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio,
disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, pero, además, al cliente también le importa que  el
diseño del ordenador sea acorde con la decoración del lugar donde pretende colocarlo. Pero conocer a los
consumidores no es tarea fácil ya  que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidades y deseos
de una forma y actúan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades,
deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su público  objetivo. Esto
le permitirá obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas características en los
ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución, es decir, la empresa  que 
comprenda cómo responden los consumidores a  las diferentes características del producto, a  los precios,
a los anuncios publicitarios,tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

El punto de partida  para  comprender  el comportamiento del consumidor es el modelo de  estímulo
respuesta mostrado en la siguiente figura .

ESTÍMULOS EXTERNOS DECISIONES DE COMPRA DEL

MARKETING ENTORNO CONSUMIDOR
Producto Económico Elección del producto Elección de la
marca Elección del establecimiento
Precio Tecnológico
Momento de compra Cantidad de compra
Lugar Político
Comunicación Cultural

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO DE DECISIÓN

COMPRADOR Reconocimiento del problema
Culturales Sociales Búsqueda de Información
 Psicológicos Decisión
Comportamiento postcompr a

Comportamiento del consumidor

Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus decisiones de compra. De
ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son los motivos y las acciones que los conducen a
adquirir unos productos u otros. Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la
viabilidad de las empresas.

Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar unas cifras de ventas que les aporten
beneficios, sino que además se centran en el desarrollo eficiente de las estrategias de marketing, por lo
que tienen en cuenta cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los consumidores.

Mollá Descals, A. (Coord.), Berenguer Contrí, G. Gómez Borja, M. Á. & Quintanilla Pardo, I. (2013),
Nos dicen que el comportamiento del consumidor puede ser abordada desde múltiples perspectivas.! Sin
embargo, a los efectos que nos ocupan, se puede entender el comportamiento del consumidor (W.L.
Wilkie, 1994) como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en
las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas.

Características del comportamiento del consumidor (G. Berenguer, 2000):

1) El comportamiento del consumidor: Es un proceso que incluye numerosas actividades Este proceso
abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que el
individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.
Dicho proceso, que más adelante se tratará con mayor extensión, consta de tres etapas:

A) La precompra: En la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca información, percibe

la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona alternativas.

B) La compra: En la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las condiciones del

intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables situacionales que proceden,
fundamentalmente, de la tienda.

El comportamiento del consumidor comprende no sólo la decisión de compra, sino también un conjunto
de actividades directamente aso- ciadas a ella. Tales actividades condicionan la decisión de compra en
cierta forma, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones que
posteriormente efectuará el consumidor.

2) El comportamiento del consumidor Es una conducta motivada Todo proceso de toma de decisiones
comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra
y consumo, en respuesta a determinados estímulos.
La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comience a desarrollar el proceso de
decisión de compra.
El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema psicológico del individuo Al
desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en funcionamiento todo su sistema
psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La relevancia de cada tipo de variable en un momento
determinado dependerá tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta como del producto
que pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén incidiendo en el proceso de
decisión.
¿Quién es el consumidor?
Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los destinatarios finales de
sus productos se refiere a ellos como los consumidores, mientras que si piensa en las enseñas Mercadona
y Caprabo, que adquieren sus productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas,
se refiere a éstos como clientes. Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aquellos que les
compran sus productos para el consumo final como clientes.

3).- Papeles o roles que desarrolla el consumidor:

Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas desempeñan
como consumidores.
Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus padres, estamos teniendo
en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes (usuarios) como a sus padres (pagadores).

Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es quien paga el regalo (su hermana
o su madre pueden haber sido quienes hayan comprado el per-fume), que finalmente será empleado por la
novia, que es quien se beneficia del mismo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son
consumidores, si bien desarrollan actividades y funciones distintas.
Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el aperitivo en un bar, es
el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de bebida toma y quien paga, asumiendo todas las
decisiones y actividades propias del consumidor.

El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles diferenciados en una transacción:

 Comprando los bienes y servicios

 Pagándolos
 Utilizándolos o consumiéndolos.
De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando adquiere los productos), un
pagador (cuando abona su precio correspondiente) o un usuario (si los emplea o consume) (J.N. Sheth,
2000).

El comprador es la persona que participa en la obtención del producto en el mercado y el pagador es la

persona que financia la compra; mientras que el usuario es la persona que consume el bien o recibe los
beneficios del servicio.

Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es impor-tante reconocer el valor de
cada papel o rol:
• El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de utilidad para diseñar el bien o servicio. De
este modo, las características del producto final han de ser las propias que el usuario está buscando y que
satisfarán mejor sus necesidades o deseos.

• El pagador tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan el  precio u otras considerapre-
ciones financieras, no se producirá el acto de compra.

Referencia Bibliográfica

 Mollá Descals, A. (Coord.), Berenguer Contrí, G. Gómez Borja, M. Á. & Quintanilla Pardo, I.
(2013). Comportamiento del consumidor. Editorial UOC.
https://elibro.net/es/lc/uladech/titulos/56347