UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS
ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS

Docente: Francisco Cruz Letona

Asignatura: Mercadotecnia I
GT: 03
Tema Asignado: Evaluación de un programa de marketing
integral

Integrantes Carnet
Melvin Alberto Fuentes Rolin FR18024
Iliana Eunice Santana Vaquero SV12008
Jessica Nohemí Rivas Martínez RM18020

11 de Junio de 2023, Ciudad Universitaria.

 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo aborda el tema de evaluación de un programa integral de marketing,

donde se abordan los aspectos que deben tomarse en cuenta para evaluar un programa CIM,
las diferentes evaluaciones de los mensajes junto con sus medidas de respuestas, lo
importante de examinar la calidad de los esfuerzos de las relaciones públicas y los tipos y
variables elementos que a largo plazo deben tomarse en cuenta para evaluar un programa
de CIM.

Las organizaciones son sistemas inteligentes que en las últimas décadas han enfatizado la
importancia del talento humano como el componente esencial e imprescindible en la
institución y del cual depende la existencia de la organización, es un ser social y bajo este
escenario es necesario que se interpreten los sistemas de análisis de comunicación del cual
se obtendrán la información necesaria para tomar decisiones, desarrollar planes y aumentar
las ventas y su impacto en los clientes.

OBJETIVOS PRINCIPALES

 Explicar la importancia de un programa de evaluación integral de marketing, sus

pruebas preliminares y su eficacia con los consumidores

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Entender los aspectos que deben tomarse en cuenta al evaluar un programa de CIM
y entender cuando se evalúan los mensajes de publicidad

 Explicar las diferentes evaluaciones de los mensajes de las medidas de las

respuestas de comportamiento y entender por qué es importante examinar la calidad
de los esfuerzos de las relaciones públicas.
PRUEBAS PRELIMINARES DE EFICACIA

durante muchos años, la gerencia y los especialistas de marketing analogía del “cohete”: si
el cohete se desvía de su rumbo en los primeros minutos después del lanzamiento, se
alejará mucho más del rumbo trazado a medida que el viaje continúa. una corrección al
principio del vuelo vuelve a poner al cohete en la dirección correcta y el viaje procede sin
contratiempos. lo mismo ocurre con el diseño publicitario. si el anuncio se desvía del
rumbo al principio, la empresa gasta dinero en desarrollar una campaña que está destinada
al fracaso desde el primer momento. que los anuncios sean más eficaces consiste en
someterlos a una serie de pruebas preliminares antes de que comience realmente la
campaña. publicidad. un programa que usa la empresa se basa en investigaciones en
internet. para probar un anuncio, se selecciona una muestra de entre 200 y 300
consumidores de la audiencia se les muestran versiones preliminares de los anuncios
impresos y se les pide su opinión en cuatro áreas:

1) valor de atención,
2) valor de internet,
3) propensión a comprar, y
4) reconocimiento de marca.

los anuncios que avanzan a la siguiente etapa se pueden probar con otro programa llamado
copycheck. este programa proporciona información más específica sobre la probable
eficacia del anuncio.

PERSPECTIVA GENERAL

John wanamaker, fue un famosos propietario de una tienda de departamentos del siglo
diecinueve, fue uno de los primeros en usar publicidad. la evaluación de la eficacia de la
publicidad se ha vuelto cada vez mas difícil en un entorno en el que los ejecutivos de las
empresas exiguen resultados gigantes, el verdadero reto para los ejecutivos es ofrecer
pruebas de campaña. para satisfacer esta creciente instancia se hace una rendición de
cuentas en la que los expertos e investigadores invierton mucho tiempo y energía en el
desarrollo de métodos de éxito mas precisos. estas medidas se conocen como métricas. las
técnicas de evaluación de mensaje examinan el mensaje y el diseño físico del anuncio,
cupon o pieza de marketing directo. en un programa de evaluación de mensajes se
considera los componentes cognitivos asociados con un anuncio como la recordación y el
reconocimiento, así como respuestas emocionales de actitud.

las evaluaciones del comportamiento de los encuestados son los que ocupan las acciones
visibles de los clientes, que incluyen las visitas a las tiendas, consultas o compras
realizadas. esta categoría contiene técnicas que ayudan a medir cifras.
correspondencia entre los métodos y los objetivos de cim

deben elegirse métodos de evaluación que correspondan a los objetivos que se desa medir,
se debe medir el interés de los clientes y la recordación de la marca, lo cual se conoce como
prueba preliminar y prueba posterior. las tasas de canje miden el éxito de una campaña, lo
que significa que prueba el comportamiento de compra mas que el proceso cognitivo de
recordación. existen varios niveles que se usan para analizar un programa o cim como son:

resultados de corto plazo (ventas, tasas de canje)

resultado de largo plazo ( conciencia de mara, lealtad a la marca, valor capital de marca)
conciencia especifica del producto
conciencia de toda la empresa

en general una planeación cuidadosa antes de iniciar un programa de cim facilita la

evaluación de la campaña y la vuelve mas precisa . por ejemplo un comerciante minorista
puede publicar una serie de anuncios pero para conocer el impacto de los anuncios, el
comerciante debe llevar un control del transito de la tienda de antes, durante y después de la
campaña publicitaria. también hay que recordar que un análisis especifico no evalúa la
influencia del impacto de un anuncio en la imagen de la empresa.

EVALUACIÓN DE MENSAJES

la evaluación o prueba de la comunicación de publicidad ocurre en cada etapa del proceso

de desarrollo. esto incluye la etapa del concepto antes de producir el anuncio, en la cual la
prueba consiste en solicitar la opinión de una serie de expertos o de personas “comunes y
corrientes”

antes de lanzar una campaña, la agencia puede mostrar el anuncio en un área del mercado
de prueba, las pruebas de reacción se usan para determinar los sentimientos generales que
sucesita un elemento propuesto de marketing sobre todo si la respuesta es negativa o
positiva. por tanto explorar los sentimientos del marketing puede crear o modificar los
componentes del mensaje que se quiere dar a entender.

PRUEBA DEL TEXTO PUBLICITARIO

la segunda forma de valuación del mensaje, las pruebas del texto publicitario, se usa
cuando el elemento de marketing esta terminado o en las etapas finales de desarrollo. se
diseñan para publicar y provocar respuestas al mensaje principal del anuncio así como al
formato utilizado para presentar el mensaje. dos técnicas comunes don la prueba del
portafolio y las pruebas audiovisuales. la prueba del portafolio es una exposición de un
conjunto de anuncios impresos, de los que se desean evaluar. una prueba de audiovisuales
es una exhibición en teatro de conjunto de anuncios de televisión, incluido el que se desea
evaluar. ambas técnicas imitan la realidad también brindan la oportunidad de comparar el
componente especifico con otros mensajes de marketing. un anuncio o cupon que se
encuentra en la ultima etapa de diseño puede probare con una técnica de interceptación de
centros comerciales donde se consiste pedir a los compradores que evalúen el elemento.

PRUEBAS DE RECORDACIÓN

otro método popular que se usa para evaluar la publicidad es la prueba de recordación, que
implica pedir a una persona que recuerde qué anuncios vio en un determinado ambiente o
periodo. normalmente, la prueba se hace usando el método llamado recordación no asistida,
en el cual se pide a los sujetos que mencionen, elementos cuya recordación se prueba con el
nombre del producto o marca. la mayoría de los investigadores cree que el método de
recordación no asistida es superior a otras pruebas de evaluación porque indica que el
anuncio se ha alojado en la memoria de la persona. la recordación no asistida también es
mejor que la recordación asistida porque algunas personas pueden responder a una pista
diciendo que recuerdan el anuncio, aunque no estén seguras. las calificaciones de
recordación casi siempre son más altas cuando se usa el método de recordación asistida. al
final, se usa el método de recordación asistida o no asistida para medir la conciencia del
anuncio y de la marca. los anuncios institucionales normalmente tienen calificaciones de
recordación más bajas debido a la dificultad para recordar el nombre de la compañía. el
cuarto factor es la edad del encuestado en las pruebas de recordación.

PRUEBAS DE RECONOCIMIENTO
Pruebas de reconocimiento Una prueba de reconocimiento es un formato en el que se
distribuyen copias de un anuncio y se pregunta a las personas si lo reconocen o lo han visto
antes. Se pide a quienes afirman que han visto el anuncio que proporcionen detalles
adicionales acerca de cuándo y dónde vieron el anuncio (por ejemplo, programa de
televisión específico, nombre de la revista, localización de la valla, etcétera). Esta
información se recopila para validar lo que en realidad vio la persona. A continuación, se
hace una serie de preguntas al individuo sobre el propio anuncio.
Para persuadir al consumidor del valor de un producto. A diferencia de la prueba de
recordación, la de reconocimiento no es una prueba de memoria. El reconocimiento mide el
interés de una persona en un anuncio en particular.9 Los anuncios que no suscitan interés
no se registran ni se recuerdan. En una prueba de reconocimiento es como si el encuestado
estuviera diciendo: “Sí, los anuncios de ese tipo por lo general me llaman la atención, por
lo que me detuve a examinarlo cuando hojeaba la revista”. Un anuncio que le gusta a una
persona tiene aproximadamente 75 por ciento más probabilidades de ser reconocido que un
anuncio que no le gustó. Ésta es una de las razones por la que se seleccionan celebridades
para que aparezcan en anuncios, como el de leche en el que aparece Spike Lee en esta
sección. Si a una persona le agrada la celebridad que aparece en el anuncio, es más
probable que lo reconozca. En el caso de los anuncios que el encuestado considera
interesantes, las probabilidades de reconocimiento son aproximadamente 50 por ciento más
altas que en los anuncios que no se consideran interesantes.
Las pruebas del anuncio antes del lanzamiento de la campaña permiten a los anunciantes
conocer lo que la gente piensa del anuncio y el tipo de reacción que se puede esperar. Es
menos caro cambiar un anuncio en este momento que después de haber lanzado la campaña
PRUEBAS DE REACCIÓN EMOCIONAL
Muchos anuncios están diseñados para provocar respuestas emocionales en los
consumidores. Los anuncios emocionales se basan en el concepto de que es más probable
que se recuerden anuncios que suscitan sentimientos positivos. Además, los consumidores
que tienen actitudes positivas hacia los anuncios desarrollan actitudes más positivas hacia
el producto. Esto, a su vez, debe producir un aumento en las compras del producto.
Un monitor de calidez es un método alternativo desarrollado para medir las emociones. El
concepto en el que se basa el monitor de calidez es que los sentimientos de este tipo son
positivos cuando se dirigen a un anuncio o un producto. Para medir la calidez se pide a los
sujetos que manipulen una palanca mientras ven un comercial. Los movimientos registran
las reacciones ante un comercial, haciendo marcas en una hoja de papel que contiene cuatro
líneas. Las cuatro líneas se rotulan:
1. Ausencia de calidez.
2. Neutral.
3. Cálido o tierno.
4. Emocional.

PRUEBAS DE EXCITACIÓN FISIOLÓGICA

Las pruebas de reacción emocional son instrumentos de autoinformación. En otras palabras,
las personas informan sus sentimientos como juzgan conveniente. Aunque tal vez no se
trate de un instrumento defectuoso, a muchos investigadores de marketing les interesa
encontrar maneras de medir las emociones y sentimientos sin depender de que la gente diga
cómo se siente. Las pruebas de excitación fisiológica miden las fluctuaciones en las
funciones corporales de una persona que se asocian con las emociones cambiantes.

ANÁLISIS DE PERSUASIÓN
El último tipo de herramienta de evaluación de los mensajes se diseñó para evaluar el
poder de persuasión de una comunicación de marketing. Hay otras medidas de conciencia,
emociones, agrado y reacciones físicas; sin embargo, no miden la capacidad del
componente de marketing para persuadir al consumidor. Las técnicas de persuasión
requieren evaluaciones a priori y a posteriori
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Es importante establecer los criterios de evaluación de la calidad para todos los programas
mencionados hasta el momento. Un programa útil es la prueba de texto publicitario de
posicionamiento (PACT, del inglés positioning advertising copytesting), que se creó para
evaluar anuncios de televisión. Veintiuna de las principales agencias de publicidad de
Estados Unidos formularon este programa.23 Aunque PACT examina los aspectos
relacionados con las pruebas de texto publicitario en comerciales de televisión, los
principios pueden aplicarse a cualquier tipo de sistema de evaluación de mensajes y a todos
los tipos de medios. La figura 15.6 presenta la lista de los nueve principios más importantes
que deben observarse cuando se prueba una comunicación de marketing verbal o escrita.
VENTAS Y TASAS DE RESPUESTA
Es relativamente sencillo medir los cambios en las ventas después de una campaña de
marketing. Muchas tiendas minoristas se basan en los códigos universales de producto y los
datos de escáner. Estos datos están disponibles cada semana y, en algunas situaciones,
todos los días, y se producen por tienda. Incluso, muchos establecimientos comerciales
tienen acceso a la información de ventas en tiempo real y se puede acceder a la información
en cualquier momento durante el día.

MÉTRICAS DE INTERNET
Para evaluar la comunicación de marketing interactivo en internet, existen varias métricas
que proporcionan datos cuantitativos, así como cualitativos, en los cuales están:
 Conciencia de marca
 Clics de acceso
 Conocimiento del cliente
 Ventas
 Generación de contactos
 Duración de la interacción
 Margen
 Impactos
 Tasas de canje
 Tasas de respuestas
 Rendimiento de inversión
Los clics de acceso siguen siendo la forma principal en que las empresas miden el impacto
de la publicidad en línea. Este indicador proporciona a las empresas una idea de cuantas
personas que ven un anuncio en internet, hacen clic en él y van al sitio web. Una vez ahí, se
emplean otras métricas que incluyen la duración de la interacción, las tasas de canje y
respuesta de las ventas
La conciencia de marca y el conocimiento del cliente son evaluaciones del mensaje. La
generación de contactos, margen, impactos y rendimiento de la inversión se consideran
respuestas de comportamientos, porque miden actividades y son de carácter cuantitativo
MERCADOS DE PRUEBA
Los mercados de prueba se usan cuando los líderes de la empresa desean examinar los
efectos de un esfuerzo de marketing en escala pequeña antes de lanzar una campaña
nacional o internacional. La ventaja principal de los mercados de prueba es que la
organización pueda examinar varios elementos del programa de comunicación de
marketing. Si el mercado de pruebas es exitoso, es probable que la campaña nacional
también sea eficaz. Además es un método excelente para probar una campaña en otro país
antes de lanzarlo a nivel internacional. Los programas de mercado de prueba pueden usarse
para evaluar:
 Anuncios
 Promociones comerciales para los consumidores
 Tácticas de fijación de precios
 Nuevos productos
Son un medio rentable para analizar y hacer cambios en las campañas de marketing antes
de gastar millones de dólares en algo que quizá no cumpla los objetivos deseados

PRUEBAS DE SIMULACIÓN DE COMPRAS

Un método útil y rentable para examinar el comportamiento de compras se llama
“PRUEBA DE COMPRA SIMULADA”. Research Systems Corporatios (RSC) es una
importante empresa de investigación de mercado que se especializa en estudios de
simulación de compra. Para probar el impacto de los comerciales, RSC estudia el
comportamiento del consumidor en un ambiente controlado de laboratorios. No pide que
manifiesten su opinión, describan sus actitudes y ni siquiera les pregunta si planean
comprar el producto, en cambio crea una experiencia de compra simulada. Los individuos
pueden elegir entre una variedad de productos que encontrarían normalmente en los
anaqueles de una tienda. Al terminar el ejercicio se sientan y ven un programa de televisión
que contiene varios comerciales. Se pide que los participantes vean el programa tal como lo
harían con cualquier otro en el hogar
Cuando la presentación concluye se pide a las personas que participen en un segundo
ejercicio de compra para comparar los productos con los del primer ejercicio y los cambios
en la selección de marcas se debe en parte a la eficacia del anuncio porque es la única
variable que ha cambiado
Una ventaja principal de esta metodología es que los procedimientos de prueba no
dependen de opiniones y actitudes. Esto significa que el procedimiento de RSC puede
usarse en mercados nacionales e internacionales

EVALUACION DE LAS ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS

La mayoría de las actividades de relaciones públicas se pueden estudiar utilizando una o
más de las técnicas de evaluación que ya se han descrito. Sin embargo, muchas veces los
líderes de las empresas usan cuatro métodos adicionales las cuales son:
 Número de recortes: Consiste en obtener el número de recortes de prensa
recopilados
 Número de impactos: Adquirió popularidad en la década de 1990 y consiste en
calcular los impactos
 Técnica de equivalencia de publicidad: Consiste en encontrar todos los lugares
donde se mencionó el nombre de la empresa en medios impresos y de transmisión
 Comparación con los objetivos de relaciones públicas: Consiste en examinar el
elemento de relaciones públicas
 CONCLUSIONES

el programa integral de marketing ha sido evaluado como un éxito en términos de alcanzar

los objetivos establecidos y generar resultados positivos para la organización. A través de la
implementación estratégica de diversas tácticas y herramientas de marketing, se logró
aumentar la visibilidad de la marca, atraer a nuevos clientes y fidelizar a los existentes.

Durante el proceso de evaluación, se pudo observar que el programa generó un aumento

significativo en las ventas y los ingresos de la empresa. Además, se pudo medir un mayor
reconocimiento de la marca y una mejora en la percepción de los consumidores. Esto se
reflejó en un incremento en la cuota de mercado y una mayor preferencia de los clientes
hacia los productos o servicios ofrecidos.

RECOMENDACIONES

el programa integral de marketing ha sido evaluado como un éxito en términos de alcanzar

los objetivos establecidos y generar resultados positivos para la organización. A través de la
implementación estratégica de diversas tácticas y herramientas de marketing, se logró
aumentar la visibilidad de la marca, atraer a nuevos clientes y fidelizar a los existentes.

Durante el proceso de evaluación, se pudo observar que el programa generó un aumento

significativo en las ventas y los ingresos de la empresa. Además, se pudo medir un mayor
reconocimiento de la marca y una mejora en la percepción de los consumidores. Esto se
reflejó en un incremento en la cuota de mercado y una mayor preferencia de los clientes
hacia los productos o servicios ofrecidos.

Otro aspecto destacado fue la efectividad de las estrategias de comunicación utilizadas. La

combinación de publicidad en diversos medios, marketing digital, relaciones públicas y
eventos promocionales logró llegar a un público amplio y segmentado, generando un mayor
interés y participación.

La implementación de una estrategia sólida de branding también fue fundamental en el

éxito del programa. La coherencia en la identidad de la marca, el diseño de los materiales
promocionales y la experiencia del cliente contribuyeron a fortalecer la imagen de la
empresa y diferenciarla de la competencia.