Facultad: Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas

Escuela: Universidad Internacional del Ecuador

Período académico: noviembre 2022 – marzo 2023
Docente: Marcelo Salazar
Asignatura: Mercadeo y Ventas para nuevos negocios
Nombre del estudiante: Katherine del Pilar Montaño

Resumen Del Capítulo 11 Del Del libro de texto Dirección de Marketing, Kotler

DEFINICIÓN CAPITAL DE MARCA

Se basa en factores como el reconocimiento de la marca, la lealtad del cliente y la

satisfacción del cliente. El valor de la marca es un factor clave en el éxito de una empresa,
ya que puede influir en las decisiones de los consumidores, las estrategias de marketing
y las posibles asociaciones.
El valor de marca orientado al cliente es el efecto distintivo de la conciencia de marca en
las reacciones de los consumidores a los esfuerzos de marketing para promoverla.
Modelos de capital de marca
Brand Agarenas: Reconocimiento de la marca por parte de los clientes y clientes
potenciales.

BRANDZ: Los asesores para investigación de mercados Millward Brown y WPP

crearon el modelo de fortaleza de marca Brandz basado en el modelo de BrandDynamics.
Este modelo además considera dos términos importantes, el sello de la marca, que es el
mantenimiento de una relación con el consumidor y el aumento de la lealtad, una marca
tendrá éxito en la vinculación de más clientes en lo alto de la pirámide.
MODELO RESONANCIA DE MARCA: La resonancia de la marca es qué tan bien se
relaciona un cliente con un elemento de marca, como un producto minorista. Es cómo
alguien percibe una marca y sus valores u objetivos. Los modelos de resonancia de marca
se utilizan para ayudar a construir relaciones con los clientes.

CREACIÓN DE CAPITAL DE MARCA

Desde la perspectiva de la gestión de marketing, existen tres impulsores del valor de la
marca.
1. La selección inicial de elementos de marca o identidades (p. ej., nombres de productos,
URL, logotipos, símbolos, etc.
2. El producto o servicio y todas las medidas de marketing y programas de apoyo de
marketing relacionados
3. Otras asociaciones se transfieren indirectamente a la marca vinculándola a otra entidad
(persona, lugar u objeto).
Selección de los elementos de la marca
Los elementos de marca son dispositivos que pueden registrarse como marca y por los
cuales puede identificarse y distinguirse. Casi todas las marcas sólidas utilizan múltiples
elementos de marca.
Criterios para seleccionar los elementos de marca
 1. Memorable
2. Agradable
3. Significativo
4. Transferible
5. Adaptable
6. Protegible

DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO

Se trata, por tanto, de investigar, crear y comunicar valor organizacional a través de la

gestión de las relaciones entre los stakeholders. El marketing holístico se puede considerar
como una filosofía de marketing que considera una empresa y todas sus partes como un
todo. Así, otorga un propósito común a cada actividad y persona involucrada, forzando
esta relación entre los elementos. En otras palabras, se argumenta que una perspectiva
amplia e integrada es fundamental para obtener mejores resultados.
Marketing integrado
"Asegura que los medios múltiples se utilicen y combinen mejor para crear, entregar y
entregar valor" (Kotler). Con esto en mente, las empresas toman decisiones de marketing
que se enfocan en crear valor para las partes interesadas con un mensaje claro y conciso.

CREACIÓN DE ASOCIACIONES SECUNDARIAS

La tercera y última forma de generar valor de marca es "tomar prestada", es decir, vincular
la marca con otra información almacenada en la memoria que pueda transmitir significado
a los consumidores. Estas asociaciones de marca "secundarias" pueden vincular la marca
a múltiples fuentes, como la propia empresa (a través de estrategias de marca).
BRANDING INTERNO
El branding interno se refiere a todas las prácticas que se realizan dentro de la empresa
para que los empleados adopten los principios, valores y marca de la empresa para la que
trabajan y luego los trasladen al cliente.
Algunos de los principios fundamentales del branding interno son:
1. Elegir el momento adecuado
2. Vincular el marketing interno y externo
3. Hacer que la marca tenga vida para los empleados.
4. Conservar la sencillez

MEDICIÓN DEL CAPITAL DE UNA MARCA

El método directo calcula el efecto real del conocimiento de la marca sobre las respuestas
de los consumidores a varios aspectos del marketing.

La cadena de valor de marca

En primer lugar, el proceso de construcción del valor de la marca comienza cuando una
empresa invierte en programas de marketing dirigidos a clientes actuales o potenciales
para construir la marca, incluida la comunicación de marketing, el soporte de ventas o
corretaje, y la investigación, el desarrollo y el diseño de productos.
¿Qué es el valor de una marca?

La metodología de valoración de marca de Interbrand busca proporcionar un análisis

completo y perspicaz de su marca, brindando una imagen clara de cómo su marca está
contribuyendo a los resultados comerciales hoy, junto con una hoja de ruta de actividades
para garantizar que brinde aún más mañana.
La metodología de valoración de marcas de Interbrand también se puede utilizar para
complementar otras técnicas más tradicionales para establecer tasas de regalías para las
marcas. Al identificar el valor creado por una marca para su negocio, combinado con una
evaluación del poder de negociación relativo de las partes involucradas, podemos asesorar
sobre la proporción del valor de la marca que debe pagarse como tasa de regalías a cambio
del derecho a explotar la marca.

ADMINISTRACIÓN DEL CAPITAL DE MARCA

Reforzamiento De La Marca
Fortalecer la marca es una estrategia necesaria porque trae beneficios acordes con las
necesidades y la lealtad de los consumidores, significa diferenciar valor y mejora los
resultados logrados a través de los medios, lo que también mejora nuestra presencia de
marca.
Revitalización De Marca
Esto sucede a menudo después de que el producto ha estado en el mercado por un tiempo
y las ganancias comienzan a disminuir ligeramente después del máximo rendimiento. Las
empresas pueden considerar actualizar sus empaques, estrategias promocionales o
información de productos para revitalizar su marca.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING

1 - Reconocimiento de marca. Puedes aplicar esto si tu marca ya está establecida en la
mente del consumidor y tiene mucho peso en la industria. Se trata de utilizar la fuerza de
la marca principal para aumentar el conocimiento de otras marcas secundarias.
2 - Marca subsidiaria. La usamos cuando la marca madre debe estar separada de las
submarcas. Todos los subíndices no están relacionados y cada uno tiene un propósito
diferente.
3 - Branding de actitud. Esta estrategia es un poco más complicada. Se trata de construir
una comunidad alrededor de su
 marca. De esta manera, se desarrolla en el usuario un sentido de pertenencia y se logra
la fidelización del cliente. El problema es que esto suele llevar a competir con los
competidores.

PORTAFOLIOS DE MARCAS
Los especialistas en marketing necesitan múltiples marcas para llegar a todos los
segmentos. Otras razones para introducir diferentes marcas en la misma categoría son: 1.
Para aumentar los estantes de las tiendas y la dependencia de los minoristas.
2. para atraer consumidores que buscan un cambio y que no lo conseguirían, cambiarían
a otra marca.
3. Incrementar la competencia interempresarial.
4. Promoción de economías de escala en publicidad, ventas, mercadeo y distribución
física.
Una cartera de marcas es un conjunto de marcas y líneas de productos que una
determinada empresa ofrece a los compradores en una determinada categoría o segmento
de mercado. La creación de un buen portafolio de marcas requiere un pensamiento
cuidadoso y una implementación creativa.

LA EXTENSIÓN DE MARCA es el uso de una marca establecida en nuevas categorías

de productos. Esta nueva categoría a la que se extiende la marca puede estar relacionada
o no con las categorías de productos existentes.

Ventajas de la extensión de marca

La extensión de marca tiene las siguientes ventajas:
Facilita la adopción de nuevos productos.
Añadir imagen de producto.
El riesgo percibido por los clientes está disminuyendo.
Aumenta la probabilidad de obtener reparto y sentencia.
Una marca establecida aumenta el interés del consumidor y la voluntad de probar un
nuevo producto con una marca establecida.
Incrementa la efectividad de los costos de promoción de ventas. Se reducen los costos de
publicidad, ventas y promoción.
Las economías de escala ocurren porque la promoción de la marca central y su extensión
se refuerzan mutuamente.
Se ahorran costes de nuevos desarrollos.
Los consumidores ahora pueden buscar diferentes productos.
El empaque y el etiquetado son efectivos.
Se reducen los costos de los programas de marketing de introducción y seguimiento.
La retroalimentación tiene beneficios para la marca matriz y la organización.
Se han mejorado las imágenes de salida Matrix.

Desventajas de la extensión de la marca

La extensión de la marca en mercados relacionados puede conducir a la pérdida de
confianza si la marca se propaga demasiado.
La organización debe estudiar las categorías de productos en los que opera la marca
establecida.
Existe el riesgo de que el nuevo producto pueda tener un impacto negativo en la imagen
del producto principal/original del producto.
El conocimiento y las pruebas pueden disminuir debido a que la gerencia puede no
proporcionar suficiente inversión para introducir el nuevo producto, asumiendo que los
efectos secundarios de la marca original compensarán.
Las extensiones de marca fracasarán si no tienen una ventaja sobre las marcas
competidoras en la nueva categoría.