MEDICIÓN DE MEDIOS

FORO GUIA
Unidad II – 2do Corte
MEDIOS AUDIOVISUALES
 MEDIOS AUDIOVISUALES

- Comercial de TV
Un comercial de televisión o anuncio es un soporte audiovisual a una audiencia a través del
medio electrónico conocido como televisión. Su duración se encuentra usualmente entre los 10
y los 70 segundos para promocionar un producto, servicio o institución comercial. A partir del
minuto de duración en adelante y hasta los cinco minutos, el anuncio puede denominarse como
cápsula. Se producen promocionales con una duración mayor a los cinco minutos y cuya
estructura se asemeja a la de un programa televisivo segmentado y cortado por bloques, a los
que se denominan infocomerciales, y que son construcciones programáticas complejas en
donde intervienen presentadores, expertos, y testigos que están presentes en el momento de
la grabación del programa y llevan su eslogan.
En castellano, particularmente en Colombia, Chile y México es común encontrar que en el
lenguaje coloquial, los anuncios televisivos reciban el nombre de comerciales. Un término que
se puede prestar a discusión puesto que no todos los anuncios que se emiten tienen fines
comerciales (el ejemplo son los anuncios utilizados por la publicidad de servicio público, la
publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial). También los anuncios
televisivos pueden responder a la llamada publicidad política (no confundir con propaganda).

También en otros países, como por ejemplo Venezuela y Colombia, se les da erróneamente el
nombre coloquial de propagandas.

- Formatos Comercial TV
De acuerdo con William Franklin y Marshall Arens, los formatos básicos de F.U.N. para
anuncios de televisión son: individuo o personaje muestra el producto. Algunas veces
intervienen celebridades.

Testimonial

Un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto. Suelen ser más efectivos cuando
el individuo no sabe que está siendo filmado. En estos casos siempre se debe de contar con
la autorización del individuo.

Demostración

El producto se demuestra en uso, en competencia, o bien, antes y después. Gracias a estas

técnicas, los telespectadores visualizan el rendimiento que obtendrán.

Anuncios musicales

En ellos todo el mensaje es transmitido a través de la música, e incluso algunas veces es

cantado en su totalidad (como en algunos jingles). Bien realizados logran mucho mejores
resultados que el anuncio promedio, mal realizados causan un terrible malestar a la
audiencia. Por ejemplo: Un anuncio musical que causó buenos resultados fue "Del Pita Pita
Del" (2004) de Coca-Cola.

Solución de problemas en instantáneas de la vida

Reflejan situaciones de la vida real por medio de actores que representan a personas
comunes (dramatizaciones). En ellos casi siempre se propone una solución a un problema de
carácter personal. Para ejecutarlos se requiere de talento profesional (buenos actores) para
conseguir la credibilidad.

Estilo de vida

En ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así
lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la
aspiración a ese estilo de vida.

Animación

Son muy eficaces para comunicar mensajes difíciles, además de que pueden llegar a
mercados especializados como el de los niños.

Por su parte, Robert L. Hilliard] (enlace roto disponible en Internet Archive; véase el historial,
la primera versión y la última)., un legendario estudioso de la televisión norteamericana,
clasifica los anuncios por televisión en las siguientes categorías:

Comercial de venta directa

Caracterizado por un discurso informativo en el cual un locutor, conductor o actor explica,

expone y describe las características del producto, sus ventajas, el tipo de promoción que
ofrece en la temporada, la duración de esa promoción, los precios y una incitación a la
compra inmediata.
Comercial testimonial

Se apela a la intervención de un cliente que atestigua las eficacia del producto. Se puede
recurrir a usuarios del mismo que representan a clientes comunes y corrientes de la
comunidad (una ama de casa, etc.) o a un usuario especializado (un experto en el área donde
se aplica el productor (un médico, un psicólogo, un abogado, un dentista) o a un celebridad
del espectáculo o de los deportes que recomienda el uso del mismo.

Comercial dramatizado

En este tipo de comercial la actuación y la ficción se hacen presente, a través de

representaciones en situaciones dramatizadas, donde el producto se presenta cuando
menos en tres tipos de eventos: en su uso asociado a una circunstancia, su uso asociado a
una anécdota, su uso asociado con una pequeña historia en la que está presente un conflicto
y una solución al mismo.

Comercial humorístico

En él se recurre al humor para asociar el producto con un momento de risa que puede ser
utilizando dos tipos de comedia: la comedia de situación o la comedia física. El gag
humorístico y el sketch puede hacerse presente para hace atractivo al anuncio.

Comercial musicalizado: Este tipo de comercial se realiza con una estructura en donde el
producto se ve acompañado cuando menos por una de tres formas musicales: la coreografía
o baile, los diálogos cantados y el uso del jingle.

Comercial educativo: Este último tipo de anuncio comercial ya no lo menciona Hilliard en su

más reciente edición de su libro Guionismo para Radio, Televisión y Nuevos Medios,
publicada en el año 2000, pero en la década de los sesentas, en su primera compilación sobre
Televisión y sus técnicas, lo definía como aquel tipo de comercial en el que se pretende dar
una forma de enseñanza sobre el producto en relación a como se usa, como y de que está
fabricado, como funciona en su aplicación. Aunque Hilliard, repetimos, ya no lo incluye
actualmente como un tipo de comercial, si nos damos cuenta, en gran parte de los
infocomerciales, la estructura del comercial educativo se hace presente, a través de
conductores o expertos que nos muestran como funciona una aspiradora "super moderna",
una escalera metálica mil usos, un sofá cama que puede tener variadas formas de aplicación,
como usar un aparato de ejercicio calisténico, de que están hechas o como desarrollan su
eficacia ciertas píldoras que reducen la grasa en el abdomen... En suma, están tratando de
educar al cliente sobre las características de identidad, construcción y aplicación del
producto anunciado.

Cabe señalar que cualquiera de los tipos de comerciales antes mencionados implican
diversos niveles de complejidad de producción que los hacen más costosos en su realización
a medida que requieren más elementos de producción, tanto de personal sobre la línea o
personal bajo la línea.

Finalmente Hilliard ofrece dos clasificaciones de tipo general para los anuncios televisivos,
que incluye a los 6 tipos antes mencionados, y las denomina:

Anuncios promocionales: Que son los propiamente utilizados para informar, recordar y
persuadir respecto a un producto comercial para incrementar su venta o generar actitudes
favorables del público para su adquisición.

Anuncio de servicio público: Que son aquellos que se producen por parte de instituciones
públicas, en específico distintas instancias de gobierno, para cumplir una función social que
mantenga informado al público sobre diversas acciones de beneficio en las comunidades, o
estado de alerta en presencia de siniestros o problemas de epidemias, etc
- Publicidad en directo
El 29 de mayo de 2008 se vio un hecho insólito en la televisión. Por primera vez, una campaña
aprovechó una pausa publicitaria para ejecutar un anuncio en vivo. Un equipo de
paracaidistas se lanzaron en el cielo de Madrid, concretamente a las 21:10 h en directo con
una pancarta que decía: Difficult is worth doing (Lo difícil vale la pena). Publicidad televisiva

- Publicidad televisiva
Es todo tipo de comunicación, cuyo fin es promocionar un servicio o idea y que ha sido
concebida para ser emitida por la televisión. Esta publicidad se considera del tipo above the
line, por el medio en el que se difunde.

- Soportes publicitarios propios de la publicidad televisiva

Patrocinio de programas televisivos o bartering. Es cuando el anunciante paga el costo
total o parcial de la producción de un programa de televisión a cambio de la mención o
promoción de su marca o producto durante la transmisión del mismo.
Posicionamiento de producto. También llamado product placement, es cuando los
personajes de un programa de televisión utilizan, portan o mencionan un producto, su
marca, su logo o sus beneficios de forma implícita dentro de la trama del mismo. Es común
su uso en producciones dramatizadas, como series, telenovelas o películas.
Spots. Son mensajes audiovisuales contratados por empresas a los canales de televisión
para transmitir su mensaje a la audiencia. Su duración se encuentra usualmente entre los 10
y los 60 segundos, aunque a veces estos anuncios se recortan a 5 segundos.
 Infomerciales. Anuncios de más de un minuto de duración y que, por lo general, duran
media hora e imitan los formatos de programas talk show comunes para promocionar un
producto.
Promocionales o promos. Básicamente es la auto publicidad institucional de un canal de
televisión.

- Propaganda
La propaganda es una forma de transmisión de información que tiene como objetivo influir
en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posición, presentando solamente
un lado o aspecto de un argumento.23 Esta es usualmente repetida y difundida en una
amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la
audiencia.

De modo opuesto al suministro de información libre e imparcial, la propaganda, en su sentido

más básico, presenta información parcial o sesgada para influir una audiencia. Con frecuencia
presenta hechos de manera selectiva y omite otros deliberadamente para sustentar una
conclusión, o usa mensajes controlados para producir una respuesta emocional, más bien
que racional, respecto de la información presentada. El efecto deseado es un cambio en la
actitud de una audiencia determinada acerca de asuntos políticos, religiosos o comerciales.
La propaganda, por lo tanto, puede ser usada como un «arma de guerra» en la lucha
ideológica o comercial.45
Mientras que el término «propaganda» ha adquirido en algunos casos una connotación
sumamente negativa debido a los ejemplos de su uso más manipulador y chauvinista (p. ej.,
la propaganda nazi para justificar el Holocausto), el sentido original de la palabra era neutro.5

Cuando la propaganda tiene como fin el promover el consumo y las ventas de bienes o
servicios, es llamada publicidad. Debido a que este último campo de la actividad informativa
es muy amplio y extendido, generalmente se prefiere darle al término propaganda un
significado más restringido a los ámbitos ideológico, político o religioso.

- Características de la propaganda
La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes
que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es
hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no
informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo presentada con una alta
carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos
patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales.5

La propaganda se inserta en el campo de la comunicación, un terreno que engloba diversas

áreas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar a confusión. Se articula a
partir de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter
monológico y requiere el recurso del anuncio. La propaganda generalmente se repite y se
dispersa sobre una amplia variedad de medios con el fin de crear el resultado deseado en las
actitudes de la audiencia.15

Su planteamiento consiste en utilizar una información presentada y difundida masivamente

con la intención de apoyar una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje
contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista,
de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es
contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional.3 Su uso primario proviene
del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos
o partidos para convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de
empresas privadas.2
En cuanto al discurso periodístico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los
conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo.

En el caso del discurso pedagógico, este presenta el problema desde diversos puntos de vista
que permiten al receptor formarse un criterio propio. En cambio, la propaganda se repliega
en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo.

La propaganda, cuando es utilizada de forma no ética, es en realidad un modo de

desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los
destinatarios de la misma. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente
en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. El
ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero que hizo para
llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al
pueblo con propaganda política.

- Técnicas de propaganda
Publicidad Radial o Publicidad Radiofonica
Publicidad radiofónica es publicidad a través de la radio, un medio de comunicación creado
con la intención de entretener a sus oyentes y no de mantenerlos informados (el cual si era
el caso de la prensa), esto se vio mediante la retransmisión de canciones y programas que
cumplieran la función de1seducción de la audiencia de este medio.2
Desde la aparición de la Radio en 1924, se advirtió su potencial efecto en los oyentes, y
surgieron los primeros programas patrocinados, menciones a modo de historias o canciones
pegadizas. Este medio de comunicación fue ocupado, en gran medida, por Estados Unidos
en la Guerra fría. Tres décadas después, mermó su furor por la aparición de la televisión,es
decir, la imagen. Hoy en día es el segundo medio en el ranking de audiencia, pero el cuarto
en cuanto a inversión publicitaria.
- Características de la publicidad radial
Flexibilidad de formatos (es el medio más innovador y el que más nuevas fórmulas podría
ofrecer, gran oferta adaptable a cada necesidad) y de la creación y la planificación publicitaria
(ideal para campañas de última hora, ofertas diarias, lo que se debe a que muchas veces son
las propias radios las que elaboran la publicidad con sus recursos, y no las agencias).

El mensaje es que escuches la publicidad.

Segmentación geográfica (precisa delimitación, llega a toda el público , apego local con
mensajes personales y muy próximos) y de audiencia (bien definida, abundante oferta
generalista, especializada o multisoporte).

Credibilidad transferencia entre la periodística y la informativa, la publicidad se impregna

de los valores del medio en el que se inserta.

Compaginación de la escucha radiofónica con otra actividad tener en cuenta el contexto y

las condiciones de recepción del mensaje. Saber mediante investigación qué actividades
suele realizar el oyente mientras tanto, para atinar más en el mensaje.

Fugacidad del mensaje alto nivel de repetición del contenido, que no debe ofrecer mucha
información memorizable.

Rentabilidad económica y comunicativa coste por impacto menor que en otros medios,
gracias a una segmentación que proporciona mayor acierto del público que se busca. Además
no existe el problema del zapeo y de la contraprogramación.

Costos de producción accesibles esto permite más anuncios por campaña según distintos
público objetivo, circunstancias y emisoras. También servirá para evitar el aburrimiento de
la audiencia.
 Emisión personal alcanza así públicos a los que ningún otro medio se dirige personal o
directamente.

Personalización del mensaje el receptor interioriza más el mensaje, pues piensa que se
dirige a él en particular, por lo que se logra una reacción más inmediata. Esta estrecha
relación se ve fomentada con el uso del teléfono y, junto con la mayor intimidad de la radio,
hace que los mensajes ganen en persuasión. La radio actúa en la psicología del oyente
proyectando éste su imagen en lo que oye, e identificándose en lo que recibe. Se puede así
proyectar la imagen psicológica que queremos que el producto tenga en el ambiente del
consumidor.

Dirigirse personalmente al espectador, haciendo creer que forma parte de ese anuncio.

Situación en Venezuela
La publicidad radial en Venezuela es la fuente de sostenimiento de emisoras y locutores en
prácticamente todas las emisoras existentes en Venezuela. La radio venezolana dispone de
tres formatos para proyectar la publicidad radial:

1.- Las emisoras comerciales en AM

2.- Las emisoras comerciales en FM
3.- Las emisoras Comunitarias

Las estaciones de AM, como en todos los países, fueron las pioneras de la publicidad radial
hasta la llegada de la FM la cual opacó esta categoría de estaciones al punto que no ha
crecido en Venezuela luego de que en 1985 se iniciara el proceso de permisología por parte
del gobierno nacional: Conatel, para autorizar esta forma de emisión radial. Algunas
emisoras de AM no solo decayeron en audiencia sino también en programas por lo cual la
pauta publicitaria vino desapareciendo. Por consiguiente, Algunas emisoras en AM cerraron;
otras se las ingeniaron para saltar al nuevo formato: FM, el cual resultaba más atractivo para
los oyentes por su claridad y nitidez. Finalmente, la AM ha conseguido que su formato de
programación tienda a los programas de participación, de opinión, noticiosos o talk shows.
Las emisoras de FM, una vez aparecieron en el país, captaron la atención de los oyentes.
Caracas (la capital) como fue la primera ciudad en ofrecer esta modalidad seguida de las
ciudades del centro como: Valencia y Maracay. En el estado Táchira particularmente, no fue
sino hasta 1989 - agosto- cuando comenzó a usarse el espectro de los megahertzios con la
señal de prueba de la estación: FM 102.1. Después y rápidamente, le siguieron otras emisoras
comerciales que se repartieron la torta publicitaria en este segmento.

Las emisoras Comunitarias llegaron con el gobierno del presidente Chávez luego de 2002. El
objetivo de estas emisoras, en el papel, era interesante; sin embargo, muchas de estas
nuevas estaciones de radio han desviado sus fines sociales y culturales para convertirse en
"competencia desleal" o competencia ventajosa? pues al gozar de grandes beneficios
impositivos, se han volcado a vender publicidad radial de todo tipo a unos precios
sumamente bajos; no obstante, algunas desventajas evidentes como la cobertura, que es
muy local, solo cubren parte o algunas zonas de la ciudad donde emiten su señal, tiene baja
calidad de sonido y pobre calibración de sus transmisores, producen o generan interferencias
a las emisoras FM comerciales y la deficiente formación profesional de los productores y
locutores de programas, ha hecho recapacitar a los comerciantes de ciudades y pueblos para
no abandonar del todo la publicidad radial en las emisoras comerciales tradicionales,
haciendo que el dominio de la radio comercial tradicional siga predominando por encima de
las nuevas emisoras comunitarias.

Hay tres formas publicitarias en la radio muy conocidas:

Las cuñas. Son quizá las más conocidas, se producen entre programas y se pagan por
duración y repetición. Para que una cuña publicitaria sea efectiva debe repetirse mucho a lo
largo del día.
Espacios publicitarios. Los programas de radio pueden patrocinar empresas o productos
en el propio programa, generalmente con la voz del locutor que lo presenta.
Palabras. Anuncios que emite el interlocutor.

Algunos de los puntos fuertes de los anuncios en la radio son:

La publicidad es más segmentada y limitada geográficamente, de manera que se accede al

público al que se quiere acceder.
 Una buena combinación de sonido con mensaje publicitario crean mayor efectividad.
Las personas al ir al trabajo en coche o en tiendas donde se escucha la radio suelen
escucharla.
En la radio muy difícilmente una persona cambia de emisora cuando se producen los
mensajes publicitarios, por lo que todas las personas que escuchan la radio en ese momento
escuchan el anuncio, de lo bueno que sea dependerá su efectividad.
Con imaginación y personalización se puede llegar a muchos oyentes, que además pueden
promocionar por medio del boca a boca.
Qué es cine en publicidad?
El cine publicitario es uno de los sectores más rentables de la industria del audiovisual, pero
a pesar de ello no se conocen en profundidad sus orígenes. No es extraño que esto haya
sucedido, puesto que se han perdido la mayoría de las películas publicitarias que se
realizaron en la primera mitad del siglo XX.
- Formas de Publicidad en el Cine
– Spot/Trailer. Es el formato más habitual en las salas de cine, generalmente proviene del
anuncio creado para el medio televisión. Su duración se encuentra normalmente entre los
10 y los 60 segundos en los que el anunciante utiliza diferentes recursos creativos y
argumentos para mantener la atención del telespectador. En el caso de los trailers, permite
anticipar nuevas películas de la productora o que se van a proyectar en la sala en breve.
– Product Placement. Inserción de productos o marcas durante el desarrollo de la película.
Existen diferentes tipos de emplazamiento según el protagonismo que cobre la
marca/producto durante el desarrollo de la ficción. Se pueden distinguir los siguientes tipos:

> Pasivo: Cuando el producto aparece en el contexto de la escena sin ser utilizado o
mencionado por los actores.

> Activo: El producto adquiere un papel más relevante y forma parte de la acción de los
actores. Según esta acción el emplazamiento puede ser a su vez:

– Mención: El actor menciona la marca del producto con el que está interactuando.

– Alusión: El actor destaca o exalta algunas de las características del producto con el que
interactúa.
– Spot interactivo/Ambient. Al spot tradicional se suman nuevas posibilidades que ofrece la
sala, la tecnología o la intervención de personas caracterizadas que permiten la interacción
con el público para mejorar la experiencia durante la espera para el inicio de la película.
LINK INTERACTIVO
https://youtu.be/iUuADD1pOpc
EJEMPLO DE SPOT INTERACTIVO
– Spot interactivo/Ambient. Al spot tradicional se suman nuevas posibilidades que ofrece la
sala, la tecnología o la intervención de personas caracterizadas que permiten la interacción
con el público para mejorar la experiencia durante la espera para el inicio de la película.
- Ventajas del cine como soporte publicitario
Los anuncios que vemos en el cine consiguen captar nuestra atención durante una media de
28,6 segundos, frente a los 16,6 segundos que consiguen los spots de televisión y los 7,2
segundos de los anuncios que acompañan a los videos online .

Además, generan una mayor confianza entre el público joven de entre 16 y 34

años, que aquellos spots que ven en la televisión (35% a 31%).

Pero, ¿Por qué es tan eficaz?

Principalmente por que la publicidad en cine reúne estas 3 ventajas:

No hay manera de ignorar los anuncios que vemos en las salas de cine antes de
una película. El zapping no es una opción y por tanto la visibilidad se dispara.
 De hecho, ver anuncios antes de una peli forma parte de la experiencia. Según
los estudios, los espectadores no consideran los spots en pantalla grande como
una consecuencia molesta.
Es más, la publicidad en cines se asocian a una experiencia premium, aunque
no lo sean. Una percepción de la que carecen otros medios.

¿El contrapunto? Que a día de hoy la inversión por parte de los anunciantes en
este medio sigue siendo baja debido, principalmente, a su elevado coste