Plan de Negocios Greencleta

 Francisco Maturana
 Francisco Villarroel
 Jimmy Klocker
 Nora Cárcamo

1. Resumen ejecutivo

Greencleta es la empresa líder en la fabricación y comercialización de bicicletas con marco impreso en fibra
de carbono. Nuestros objetivos son liderar el mercado mundial en el segmento de recreación, manteniendo
una excelente relación con las comunidades que nos rodean y nuestros trabajadores. Iniciamos nuestras
actividades en Ámsterdam, la capital de las bicicletas recreativas, con el objetivo de dar a conocer nuestro
producto y nuestras marcas antes de abordar mercados más exigentes.

En el primer trimestre de actividades, logramos establecernos en el mercado de recreación y montaña,

obteniendo el reconocimiento de nuestros clientes, ya que logramos incorporar en nuestro diseño los
atributos mejor evaluados por los consumidores. La alta demanda generada nos permitió obtener resultados
financieros positivos a partir del segundo trimestre. Sin embargo, no anticipamos correctamente la demanda
durante este trimestre, por lo cual perdimos algunas ventas al no tener la capacidad operativa adecuada.
Como resultado, al trimestre siguiente nos vimos penalizados con la demanda y además con capacidad fija un
poco ajustada.

La productividad de nuestros empleados se encuentra por encima del promedio mundial, debido a nuestro
enfoque en mejorar las condiciones salariales, condiciones laborales y entrenamiento. Para afrontar la
demanda que esperamos obtener, seguiremos la adquisición de impresoras 3D hasta lograr 8.600 de
capacidad fija en el sexto trimestre.

Nos hemos expandido a otras ciudades como Río de Janeiro y Bangalore. A partir del próximo trimestre nos
expandiremos a Nueva York, y además ingresar al segmento de bicicletas de velocidad. Para ellos
requeriremos financiamiento mixto: $1.000.000 en venta de acciones y deuda con el banco por $1.000.000.
Este capital también lo usaremos para Investigación y Desarrollo con el objetivo de mejorar los componentes
cruciales de nuestras bicicletas, y además continuar con el aporte a la comunidad y nuestros trabajadores.
Con esto, buscamos incorporar más y mejores marcas en los 3 segmentos de bicicletas.

Estamos seguros que con las inversiones que haremos y nuestra estrategia lograremos mantenernos siendo
líderes del mercado mundial. Ingresar en el segmento de velocidad nos permitirá ganar market share para
posicionarnos nuevamente en el primer lugar.

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 2. Revisión del desempeño financiero y de
mercado de los pasados tres trimestres.

En el Q2 obtuvimos un 30% de la participación del

mercado total, quedamos liderando la industria de
bicicletas.
Este resultado no lo esperábamos, por lo que no
realizamos la compra de suficientes máquinas para el
Q3, lo cual género que perdiéramos participación del
mercado y además perdimos ventas por stock out en
el Q2. Durante el Q3 obtuvimos solo un 23% de
participación, quedando empatados con otros dos
competidores.

Nuestra participación está concentrada solo en dos

segmentos, siendo el principal el de recreación y
después montaña, con un 57% y 43%
respectivamente durante el Q2 de nuestra demanda
total.

Cabe mencionar que en estos dos segmentos hemos

mantenido el liderazgo de participación. Recreación
es nuestra primera prioridad como empresa, esto se
ve reflejado en nuestros resultados de participación,
siendo lideres en demanda de bicicletas de este tipo.

A raíz del buen desempeño que tuvimos en la

demanda, y ser nº1 en ambos segmentos, logramos
obtener ganancias desde el segundo trimestre.
Además en el tercer trimestre sacamos del mercado
la bicicleta que no tuvo buen resultado en términos
de margen. A partir del tercer trimestre obtuvimos
retorno de activos (ROA) positivo.

Hemos mantenido depósitos a plazo por $ 500.000, y

caja suficiente para evitar el uso del préstamo de
emergencia.

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 3. Evaluación de la situación actual respecto a:
a. Clientes
Los clientes de nuestra empresa están en el mercado de bicicletas 3D de Carbono. Este mercado se
encuentra diferenciado en 3 segmentos, los cuales son: Recreación, Montaña y Velocidad. Es importante
destacar que nuestra empresa no compite en el segmento Velocidad hasta el Q3. A partir de Q4 lanzaremos
una marca para este segmento. Cada uno de estos segmentos se caracterizan por distintos beneficios
valorados por los clientes, los cuales se traducen en el conjunto de características que entrega la marca al
cliente y por una disposición a pagar que se ve reflejada en el precio.
El segmento de Recreación busca diversión y un poco de ejercicio. Estos consumidores son muy sociables y
disfrutan de andar en bicicleta con amigos y familiares en excursiones relativamente cortas.
El segmento de Montaña quiere una bicicleta que se pueda llevar por senderos todo terreno. Los
consumidores de este segmento utilizan la bicicleta para la aventura, el ejercicio y el deporte. A ellos les
gusta el desafío de montar en terreno difícil.
El segmento de velocidad se centra en la velocidad, como sugiere el nombre. Busca la bicicleta más ligera,
rápida y aerodinámica del mercado. Pedalear rápidamente por el campo proporciona el ejercicio y el
deporte que desean estos ciclistas.

b. Competidores
Los competidores de nuestras marcas Green Plus y Green Utra Pro, en el segmento Recreación, son Easy
Way, Lotus R, Instat Journey, Rabbit Plus, Rabbit X y Lotus Basic R. Nuestras marcas ocupan el primer y
cuarto lugar en este segmento en cuanto a valoración por los clientes.
En el segmento montaña, nuestra marca Green Wild Pro ocupa el segundo lugar en cuanto a puntaje de
valoración por los clientes. Los principales competidores en el segmento son las siguientes marcas: Cascade
II, Wild Giant; Lotus AXR, Goat Plus, Olimpo, Lotus Basic AXR y Goat. En el segmento velocidad no tenemos
marcas compitiendo hasta el Q3.

Ilustración 1 Competidores en los segmentos Recreación y Montaña

En cuanto a canales de venta, la siguiente tabla muestra la presencia de las empresas competidoras por cada
ciudad. Nuestra empresa tiene presencia en las ciudades de Rio de Janeiro y Amsterdam. Las empresas
competidoras muestran una fuerte presencia en Nueva York.

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 Ilustración 2 Situación del Mercado Mundial

c. Fortalezas y Debilidades de su empresa

Tabla 1 Fortalezas y Debilidades de Greencleta
Fortalezas: Debilidades:
 Nuestras marcas tienen el mayor reconocimiento  Pocas marcas en el mercado: 3 marcas.
tanto en el segmento Recreación y Montaña.  Participación en solo 2 segmentos.
Green Ultra Pro en Recreación y Green Wild Pro  Capacidad productiva con una brecha con
en Montaña. respecto al líder de la industria 32/24.
 Tenemos los diseños publicitarios más valorados  Poca participación en páginas web, solo 3 y el
en ambos segmentos Montaña y Recreación. líder tiene 8.
 Tenemos la mayor demanda en Recreación y  Precio promedio más bajo de la industria.
Montaña en el Q3.
 Tenemos la mayor participación de mercado por
segmento, y en total somos la segunda empresa
con mayor participación.
 Tenemos los niveles de compensaciones y
satisfacción más altos para la fuerza de ventas,
supervisores y trabajadores de la producción de
todo el mercado.
 Alta confiabilidad y somos la empresa con
mayores niveles de productividad.
 Somos la empresa con mejor reputación 67, por
sobre todos nuestros competidores

d. Mayores problemas previstos para los próximos tres trimestres.

Las mayores dificultades están asociadas a que no habrá mejoras en los precios. Los clientes no estarán
dispuestos a pagar precios mayores por los productos.
También habrá una fuerte presión por grupos ambientalistas debido a la generación de emisiones
contaminantes en la planta de Bangalore.

e. Mayores oportunidades previstas para los próximos tres trimestres.

Para el Q4 se espera que la tasa de crecimiento se acerque al 3% en el trimestre actual. Los mercados de
América del Norte y Europa podrían experimentar un crecimiento un poco mayor a medida que se
recuperan de varios trimestres de declive.
Los inversionistas de riesgo han invertido en este mercado, es conveniente que el nuevo dinero se gaste en
nueva tecnología, nuevos puntos de venta, más capacidad de producción y mejoras del sistema.
Los analistas del mercado están especialmente entusiasmados con la posible introducción de nueva
tecnología. Si los rumores son ciertos, habrá muchas marcas nuevas en el mercado tan pronto como Q5. La
respuesta del mercado seguramente será favorable.

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Otras oportunidades para la empresa son las inversiones en investigación y desarrollo de nuevas
características de la marca. Estas nuevas características son altamente deseables por uno o más segmentos y
pueden expandir grandemente la demanda de mercado.

4. Estrategia para los próximos tres trimestres (qué se necesitará para ser líder):
a. Estrategia de Marketing

Nuestra estrategia está enfocada en satisfacer las necesidades y deseo de los clientes. Estas necesidades
cambian según el segmento objetivo. La creación de nuestra publicidad tiene directa relación con estas
necesidades, a modo de ejemplo, la IAF nos ha reconocido en el Q3 con la mejor calificación en dos de
nuestros avisos: “ recreation bike” y “mountain bike” (Ver Ilustración 5). Los dos avisos obtuvieron
puntación de 80, estos resultados demuestran nuestro liderazgo sobre nuestros competidores.

Nos enfocaremos en los próximos trimestres en perfeccionar nuestras páginas web y marcas, además
comenzaremos a administrar las redes sociales. Por último, también invertiremos en publicidad pagada en
Internet. Nuestro foco como empresa es lograr tener nuestra publicidad en todos los medios posibles, de
este modo, nuestros avisos estarán disponibles para un mayor número de clientes potenciales.

b. Estrategia de Canales de Ventas

Como empresa creemos que nuestro equipo comercial es clave para cumplir los objetivos en cuento a la
participación de mercado y experiencia de clientes. De acuerdo a nuestra estrategia definimos como
primera apertura de tienda Amsterdam, orientada principalmente al segmento recreación como prioridad
uno, segmento montaña como prioridad dos, próximamente el segmento de velocidad. Posteriormente nos
expandimos a Rio de Janeiro y Bangalore manteniendo la estrategia según los segmentos definidos. Estando
próximo la apertura de New York durante el próximo trimestre. La idea es contar con presencia en los 4
mercados con el objetivo de aumentar el market share.

Actualmente el equipo comercial cuenta con una dotación total de 22 personas. Está conformado por 5
vendedores en Servicio, 7 vendedores de Recreación, 5 vendedores de montaña y 3 vendedores en
velocidad (Ver Ilustración 3). La dotación va variando según el tamaño del mercado, siempre considerando
mantener un alto estándar en la calidad de servicio, además de lo anterior nuestra fuerza venta es
especializada en cada segmento buscando mejorar los volúmenes de venta y desempeño por vendedor.

En cuanto al desempeño comercial las 3 marcas han tenido una buena aceptación en el mercado de acuerdo
a nuestra estrategia de desarrollo de marcas, siendo nuestra marca líder Green Wild con 489 unidades, el
segundo mejor desempeño fue de Green Ultra Pro con 383 unidades, seguida muy de cerca por Green Plus
con 358 Unidades. Obteniendo un total de 1230 unidades vendidas en línea con la demanda. Generando
ventas totales por 1.468.84 y un margen bruto de 973.821 (Ver Ilustración 4).

c. Estrategia de Gestión de Personas

Nuestra estrategia en RRHH es ser los líderes del mercado en gestión de personas, esto lo demostramos en
el Q3, donde los índices de satisfacción de todo nuestro personal “producción, Supervisión y Ventas” son los
mayores en la industria según la siguiente tabla.

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 Tabla 2 Satisfacción de los trabajadores
Tabla 3 Producción Supervisores Vendedores
Empresa
Greencleta 83,3 80,3 80
Carbonis 77,3 73,1 71,2
Wild Bike 70,1 69,8 72,7
SCHNELLER 69,2 68,1 67,1
Lotus C&B 66,8 74,3 71,4
Carbone 54,3 64,7 68,4
Con esta estrategia lograremos tener los trabajadores más productivos del mercado, para lograr esto,
nuestra política de compensación abarca los 4 ítem del sueldo, el sueldo pagado a nuestros empleados
continuará siendo el más alto del mercado, en este sentido, una de nuestras estrategias, el pago del
beneficio de salud, el % de la pensión y la cantidad de semanas de vacaciones, será igual para todos los
trabajadores, a modo de ejemplo, todos tendrán la misma cantidad de semanas de vacaciones.

Esteremos enfocados en los próximos trimestres en mejorar la moral de los empleados, por esto, nuestra
empresa compro los 5 estudios de las encuestas de los trabajadores, los próximos trimestres haremos
inversiones en las acciones de mejoramiento que apunten a aumentar la moral de los trabajadores.

Greencleta tiene la menor tasa de rotación de los trabajadores, esto nos traerá beneficios estratégicos en
relación con nuestra competencia (Ver Ilustración 6).

d. Estrategia de Fabricación

Nuestra estrategia es ser los líderes del mercado en el segmento de recreación y en menor medida en el
segmento de montaña. Además, entraremos al segmento de velocidad como seguidores, con la intención de
abarcar mayor mercado en un producto que deja mayores márgenes. Para esto decidimos invertir en R&D
en aquellas innovaciones de mayor importancia en nuestro segmento objetivo. Queremos seguir
obteniendo un 20% o más del mercado total de bicicletas, para lo cual nuestra capacidad operativa y fija
tiene que estar acorde al volumen de demanda generado. Nuestros precios son competitivos, de esta forma
nos damos a conocer en el mercado para luego lanzar líneas de bicicletas de mayor percepción y mejores
márgenes. Seguiremos ampliando nuestra capacidad fija durante los próximos trimestres adquiriendo entre
4 a 5 impresoras adicionales por trimestre con la finalidad de llegar a una capacidad fija de 8.320 bicicletas
en el trimestre 6. Por otra parte apuntamos a mantener la mejor productividad de los trabajadores, por
encima del 76% y así evitar recurrir a las horas extra disponibles.

e. Estrategia Financiera

Para la estrategia financiera, nuestro objetivo es incrementar las ganancias obteniendo mejores márgenes
mediante: 1. al generar mayor demanda, bajaremos los costos de producción al hacer uso de economías de
escala; 2. entraremos en el mercado de bicicletas de velocidad el cual entrega mejores márgenes. De igual
manera, nuestra estrategia incluye mantener efectivo en caja con margen de seguridad de manera de evitar
incurrir en el préstamo de emergencia. Para mantenernos en el liderazgo del mercado, invertiremos en
mayor capacidad fija, innovaciones para mejorar la calidad de nuestras marcas y también en el bienestar de
nuestros trabajadores y comunidad. Para ello solicitaremos un crédito de $1.000.000 y además venderemos
acciones por un monto de $1.000.000, de esta forma tendremos suficiente caja para seguir invirtiendo en
los próximos 3 trimestres, esperando tener márgenes operacionales positivos en el quinto trimestre.

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7. Financiamiento de la empresa
a. Cantidad de dinero buscada: $2.000.000
b. Modalidad de financiamiento: Solicitaremos un financiamiento mixto, de forma de
apoyarnos con deuda en el apalancamiento de la empresa y mejorar el ROE de Greencleta.
Sin embargo no queremos sobreendeudarnos y dejar en riesgo las finanzas de nuestra
compañía. Por esta razón nos financiaremos de forma mixta con deuda común en la banca e
inyección de capital. Esta modalidad será 50% banca y 50% acciones.
Con este financiamientos nos expandiremos a New York e invertiremos fuertemente en
Investigación y Desarrollo para entregar mejoras valoradas por nuestros clientes
especialmente en los segmentos recreación y montaña. A raíz de estas inversiones, en
conjunto con nuestro plan de marketing, veremos una elevada demanda de bicicletas que
debemos afrontar con un incremento en la capacidad fija y operativa. Finalmente, otra parte
importante de nuestras inversiones irán dirigidas a mejorar la situación de nuestros
colaboradores y al mismo tiempo invertir en actividades y mejoras para la comunidad y el
entorno.

8. En base a su estrategia, realice predicciones concretas de su resultado en Q6:

a. Su posición en el juego (basado en el Cummulative Balance Scorecard): Nuestra proyección
es mantener el primer lugar en el balance scorecard acumulado, para ello entraremos en el
mercado de bicicletas de velocidad, excelente estrategia de marketing y diseño de avisos,
aumento de la capacidad fija para atender la demanda e invertir en innovación, beneficios
para la comunidad y los trabajadores.
b. Su marketshare total: 25%
c. ¿En qué segmento cree que venderá más unidades? En Recreación
d. ¿En qué segmento cree que tendrá más utilidades? En Velocidad
e. Alguna predicción de su propia autoría. Greencleta será la empresa con mayor reputación
del mercado, mantendremos nuestro liderazgo en recreación y montaña.

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 Anexos

Ilustración 3 Vendedores en el Mercado Mundial

Ilustración 4 Total Ventas Greencleta

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 Ilustración 5 Reconocimiento IAF

Ilustración 6. Rotación de empleados en la industria