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Marketing Challenge

Plan De
Marketing
Propuesta ao 2016

Resumen Ejecutivo
En el siguiente informe se podr ver el plan de marketing realizado a Sparta,
empresa integrante del holding Equity Brands & Retail, dedicada a la venta de
artculos deportivos de variadas categoras, tanto a consumidores finales como a
empresas. El gran crecimiento del mercado deportivo durante los ltimos aos, nos
hace pensar que es una oportunidad que la empresa debe aprovechar.
Sparta es la nica tienda deportiva que tiene las mejores marcas, cuenta con la ms
amplia variedad de categoras y una importante cantidad de sucursales a lo largo
del pas. Por eso mediante a este proyecto de marketing queremos aprovechar
estas ventajas comparativas y aumentar la cobertura de mercado, implementando
nuevos puntos de venta, participando con los operadores de centros comerciales
ms importantes del pas, considerando que s se lleva a cabo, podra crear
estrategias para sus clientes, con el fin de aumentar su participacin y
posicionamiento. Adems de realizar una importante gestin en el rea interna,
como lo es el servicio de la fuerza de ventas, mejorando el marketing interno y
transformar a Sparta en una empresa The best place to work. Por otra parte, en el
rea de logstica, incorporar nuevas lneas de productos, potenciando marcas
propias y representadas.
La propuesta est sustentada previamente en un anlisis situacional externo y
dems factores internos que ayudaron a conocer ms el mercado. Se observ que
existe una difcil competencia en el mbito de tiendas monomarca pero no as en el
mercado de multi diversidad deportiva, que es como se define la propia empresa. A
pesar de quitarle gran participacin y tener varias debilidades, las oportunidades de
mejorarlas son an mayores.
El proyecto se genera en base al marketing mix, analizando segn la etapa que se
encuentra la marca, categora de productos, la estrategia de precio, cantidad de
tiendas y estrategia de distribucin. Sin embargo, el mayor nfasis se le da a la
etapa de la promocin, ya que en este aspecto tienen mayores falencias por eso
generamos tcticas para de crear una comunicacin integrada donde se pueda
conseguir la percepcin esperada por Sparta, es decir una imagen de especialistas.
Por ltimo se puede concluir que el plan de marketing le podra servir a la empresa
como una gua de acciones estratgicas a tomar para facilitar su crecimiento en el
mercado, entre ellas se encuentra la seleccin de medios ms apropiada para llegar
al mercado meta que es el segmento amateur, as se podr optimizar el rendimiento
sobre la inversin en promocin aplicando un correcto uso de las herramientas de
la comunicacin y trasmitir una sola imagen de la empresa para expandir las
operaciones de Sparta bajo un contexto exitoso.
Cabe decir que durante las ltimas semanas Sparta ha tenido constantes cambios
en su plan comunicacional, es por eso que algunas de nuestras propuestas puede
que coincidan con las que tienen ellos actualmente.

ndice

I. ANLISIS SITUACIONAL DEL MACRO Y MICRO ENTORNO: ........................ 4


A. ANLISIS MACRO ENTORNO ............................................................................... 4
1. Anlisis PESTAG ......................................................................................... 4
B. ANLISIS MICRO ENTORNO ................................................................................ 6
1. Rivalidad entre competidores ...................................................................... 6
II. ANLISIS DE LA EMPRESA ............................................................................ 8
1.
2.
3.

MISIN, VISIN Y VALORES .............................................................................. 8


NECESIDADES QUE SATISFACE ......................................................................... 8
DESTREZAS COMERCIALES Y VENTAJAS............................................................. 8
a) Ventaja competitiva ................................................................................... 8
b) Formas de comunicacin al mercado ........................................................ 9
c) Fortalezas y debilidades.......................................................................... 10
d) Mercado meta ......................................................................................... 11

III. PROPUESTA PARA PERODO 2016 ............................................................. 12


A. OBJETIVOS DE MARKETING............................................................................. 12
B. VOLUMEN DE VENTAS .................................................................................... 13
1. Presupuesto de venta ............................................................................. 13
C. CUOTA DE MERCADO ..................................................................................... 14
D. ESTRATEGIAS ............................................................................................... 14
1. Estrategia Genrica ................................................................................ 14
2. Estrategia Competitiva ............................................................................ 14
3. Marketing mix .......................................................................................... 15
E. ACCIONES O TCTICAS COMERCIALES ............................................................. 23

I. Anlisis Situacional del macro y micro entorno:


A. Anlisis Macro Entorno
1. Anlisis PESTAG
1.1 FACTORES POLTICOS Y LEGALES

El apoyo e importancia que entrega el gobierno a travs de los proyectos del


Ministerio del Deporte, como la construccin de polideportivos y estadios en 9
ciudades. Estas iniciativas aumentan el nmero de deportistas aficionados, que
es el segmento en que Sparta est enfocado1.
En este momento Santiago tiene 252 kilmetros de ciclovas construidos y
actualmente existe el Plan Maestro que contempla la construccin de 124
kilmetros ms para el 2016. Estas zonas congregan al pblico especfico,
transformndose en un punto estratgico para implementar publicidad2.
El estado fomenta la vida sana en la educacin superior, entregando becas para
poder pagar completamente los estudios y a la vez realizar deportes
convalidando el tiempo con los estudios. Gracias a esto aumenta el mercado
deportivo, por ende para la industria es una estrategia de fidelizacin 3.

1.2 FACTORES ECONMICOS

El mercado de los deportes no convencionales ha crecido mucho, entre ellos, el


trekking, el ciclismo y el running, alcanzando un gasto per cpita de USD$72,8
en ropa deportiva, luego que este mercado haya crecido 35,5% en los ltimos
cinco aos a nivel pas4.
La reiterada alza de bencinas y el precio del transporte pblico, ha hecho que
la gente evite utilizar sus vehculos privados y opte por otro tipo de transporte,
siendo las bicicletas una opcin. Su uso ha ido creciendo a una tasa del 20%
por ao. Por otra parte, se transforma en algo negativo para el transporte en la
distribucin de productos hasta las sucursales 2.

1.3 FACTORES SOCIALES

Cada vez ms personas participan anualmente en maratones y carreras, se


estima que en un evento se convocan en promedio a 5 mil personas. Siendo el
running el segundo deporte ms practicado en Chile. Sin embargo, las marcas
con el posicionamiento ms alto abarcan mayormente estos eventos, haciendo
publicidades masivas y relegando a Sparta a un peldao ms abajo. Aunque
tambin puede aprovechar la oportunidad de crear eventos5.
Chile es el tercer pas del mundo que ms horas dedica a las redes sociales.
Esto permite mayor integracin con los clientes y la creacin de estrategias de
fidelizacin2.

Fuentes: 1Ministerio del Deporte, 2La Tercera, 3MINEDUC, 4Emol,


5Mundo running.

1.4 FACTORES TECNOLGICOS

Hace varios aos, se implanta el uso de la tecnologa en el deporte, como lo


son las nanotecnologas de carbono, los mltiples sensores tanto comestibles
como bebestibles, que son de fcil conexin a un Smartphone para tener un
monitoreo en vivo del estado fsico, entre otras. Sparta puede ser pionero
implementando estas nuevas tecnologas6.
El uso cada vez ms frecuente de cmaras para grabar cualquier tipo de
actividad fsica. Son un producto en alza de ventas y Sparta tiene como abarcar
ese segmento con su marca GoPro6.
El aumento de ventas internacionales por internet permite adquirir productos
incluso mucho antes de su llegada oficial al pas. Dejando la industria chilena
debilitada porque los clientes no tienen la obligacin de tener que asistir a una
tienda fsica como lo es Sparta7.

1.5 FACTORES AMBIENTALES

Chile ofrece a todo su largo, montaas, lagos, senderos, bosques y mltiples


espacios naturales para desarrollar actividades al aire libre. Esto es un gran
beneficio para el desarrollo del mercado outdoor. El cual puede ser potenciado
por la empresa8.
El smog un gas contaminante, que afecta la salud de millones de personas y
particularmente a practicantes de deportes de un alto esfuerzo cardiovascular,
provocando enfermedades respiratorias e impidiendo la realizacin de
actividades fsicas. Si esta desventaja sigue aumentado har que el segmento
deportista disminuya y la tienda perder clientes con el tiempo9.

1.6 FACTORES GLOBALES

El ao 2016, se realizaran los Juegos Olmpicos en la ciudad de Ro y


posteriormente los Juegos Paralmpicos en la misma ciudad. Este
acontecimiento es de gran repercusin mundial y es de gran apoyo para difundir
el deporte. Adems es una gran oportunidad para Sparta ya que cuenta con ser
el auspiciador del Team Chile10.

Fuentes: 6NeoTec, 7Camara de comercio de Santiago, 8Trekking


Chile, 9Seremi de salud, 10Pag Oficial Ro2016

B. Anlisis Micro Entorno


1. Rivalidad entre competidores
Los principales competidores de Sparta son los siguientes:

Tiendas deportivas: (Belsport, Patuelli, Funsport, The Sporthouse (All


sport&tennis) Se caracterizan por su ubicacin en el centro de los grandes mall
del pas, su mtodo de ventas por secciones y su surtido selecto. Tratan de
diferenciarse de los Hipermercados por disponer de un amplio surtido y la
especial atencin de su personal de ventas. Son la principal competencia,
porque estn dirigidos al mismo mercado, dando como consecuencia quitarle
participacin a Sparta.
Retail: Estas grandes superficies (Falabella, Ripley, etc.), comercializan por
departamentos y en una de sus secciones esta todo lo relativo a artculos
deportivos. Por esto son la primera opcin para los amateur en el rubro.

Competencia indirecta:

Ventas directas de tiendas monomarca: (Adidas, Nike, Puma) Venden sus


productos mediante sus propias tiendas ubicadas en el mall y sus excedentes
a travs de las tiendas Factory. Este target esta fidelizado con la marca, y su
vez puede tambin comprar en Sparta, no se convierte en una real competencia,
sino ms bien en un aliado por el apoyo publicitario.
Tiendas especializadas: (Lippi, The North Face, Babolat (tenis, badminton),
Tecnofitness (Mquinas deportivas)) Existe, cada vez ms, un importante
nmero de cadenas de tiendas especializadas en deporte que se estn
implantando en las principales ciudades del pas. Pero estas se enfocan a los
deportistas profesionales que se dedican a deportes especficos, un segmento
diferente a Sparta.
a) Ventajas comparativas de la competencia

Falabella es una empresa que no se caracteriza por inventar, sino ms bien


de innovar y construir un liderazgo de mercado, intentando siempre ser los
primeros en llegar a un nuevo negocio, cambiando con cada decisin la
estructura de su industria.

Belsport tiene la ventaja de ser una tienda enfocada ms a un solo tipo de


producto, como son las zapatillas. Entre sus productos igual cuenta con
artculos deportivos, pero su enfoque principal es el calzado, dando el plus
de ser un especialista en estos.

b) Destrezas comerciales de la competencia:


Belsport

Fortalezas

Debilidades

Falabella

Profundo
surtido, gran
atencin de
su personal
de ventas.

Espacio,
buen surtido y
precios,
facilidades de
pagos. Alta
cobertura por
medios
masivos.

Poca
amplitud de
productos de
especialidad.
Tienen poca
presencia en
medios
publicitarios.

Carecen de un
buen trato y/o
orientacin al
cliente.

Adidas

Lippi

Reconocida
marca,
primera
categora de
productos.
Gran cantidad
de BTL.

Atractivos
puntos de
venta,
buena
atencin

Precios
elevados,
produccin
enfocada en
el producto

Altos
precios,
publicidad
para
segmentos
especficos.

ANLISIS MERCADO ARTCULOS DEPORTIVOS


En conclusin (basados en el anexo 1), la industria de los artculos deportivos ha
evolucionado de forma ascendente en la ltima dcada, pasando de ser para
minoras a ser una moda para todos. Las principales tendencias que se observan
actualmente son:

Incorporacin por parte del hombre al deporte como ocio. Ms tarde se


incorporaron las mujeres, la tercera edad y los nios.
Aparicin de lderes carismticos del deporte (ftbol, ciclismo, baloncesto,
tenis, gimnasia, etc.), vestidos y auspiciados por marcas comerciales.
El punto de vista de la prctica del deporte como un hbito entre las
ocupaciones del tiempo libre.
Nuevas prcticas deportivas y actividades: Running ,Ciclismo, Outdoor, etc
Propagacin de gimnasios y grandes complejos deportivos, adems de la
incorporacin de lugares pblicos para la realizacin del deporte: Ciclovias,
Plazas deportivas, etc.
Se desarrollan tiendas comerciales destinadas al deporte.
Mayor preocupacin por la imagen fsica.
Estabilidad econmica para la prctica de deporte habitual.
Evolucin de los estilos de vida en la sociedad.
Amplio desarrollo tecnolgico para artculos deportivos y plataformas
digitales.

II. Anlisis de la empresa


1. Misin, visin y valores
Debido a que Sparta pertenece al holding de Equity Brands & Retail, se extiende la
imagen corporativa a todas las marcas pertenecientes al grupo.

MISIN: Ser en Chile la empresa lder de artculos deportivos, con una


gestin rentable, sustentable y enfocada en el consumidor.
VISIN: lets move the world
VALORES: SPARTA es la marca que valora, estimula y facilita experiencias
deportivas para los chilenos

2. Necesidades que satisface


El espacio est pensando para
convertirse en un referente de la
prctica deportiva, y su foco
apunta a deportistas amateurs,
aspiracionales y quienes buscan
una vida sana o empresas que
tengan la necesidad de encontrar
productos de alta tecnologa a
precios accesibles. Su target son
deportistas amateur, estos son los
que ms buscan de una tienda en
otra, productos que satisfagan sus
necesidades, as como que estn al alcance de sus bolsillos (Para ver grandes
hitos de la empresa, ver anexo 2).
3. Destrezas comerciales y ventajas
a) Ventaja competitiva

Es el nico Retail deportivo a lo largo de Chile: Esta es esencial, ya que


Sparta se ubica en la mayora de los malls del pas, ofreciendo una accesibilidad
a los consumidores a nivel nacional. Adems cuenta con la capacitacin de su
personal en los distintos tipos de productos que se encuentran dentro de la
tienda, son capaces de entregar una experiencia al consumidor capaz de
satisfacer todas sus dudas respecto a lo que se va a comprar, ya que ofrece
productos especializados que ninguna otra tienda tiene, generando un llamado
de atencin al consumidor al ser una tienda capaz de ofrecer algo que el resto
no lo posee.

b) Formas de comunicacin al mercado

Sparta decide generar una comunicacin que fomenta el deporte, en todas


sus disciplinas, de manera masiva, traspasando categoras de deportistas
tanto amateur como profesionales, dando a conocer que son la tienda del
deporte en que podrs encontrar todo lo necesario para realizar tu diciplina
de la manera ms cmoda y eficiente gracias a los productos que la
histrica tienda puede ofrecer.
Publicidad

c)

Sparta utiliza frases como Renuncia a tu pega. Corre,


acompaadas de un atleta que funcione como inspiracin.
Tambin se ve su patrocinio hacia Team Chile, que tiene como
mximo rostro a Toms Gonzlez, dando a demostrar su real
aporte al deporte chileno.
El ltimo tiempo ha explotado la comunicacin multimedia,
teniendo apariciones en revista, diarios y paginas online. Un
comercial que tuvo la participacin de Toms Gonzlez
denerando gran aceptacin a travs de Youtube, teniendo ms
de 10.000 reproducciones y comentarios positivos.
Marketing directo
Facebook: tienen 60.000 seguidores, 200 personas que
estn hablando y un promedio de 20 Likes por publicacin.
Algunos videos que presentan del Team Chile estn grabados
en una deficiente calidad.
Twitter: La comunicacin generada es ms efectiva, ac se
puede apreciar como twitean o retwitean acontecimientos
importantes. Aqu se puede identificar el deseo de incentivar el
deporte.
El proceso de suscripcin en su pgina web posee una serie
de casillas que hace ms tediosa la tarea para el cliente, esto
provoca dejar el proceso sin terminar. Sparta mantiene una
base de datos de clientes, pero no ha desarrollado una cartera
de clientes.

Promocin y ventas
Realizan descuentos bastante a menudo que pueden variar en
promociones en un monto fijo o por descuento porcentual que
pueden llegar a ser hasta de un 70%, esto se puede provocar
por el gran stock y la poca rotacin de productos que Sparta
realiza en sus tiendas, que para poder dar de baja lneas de
productos tienen que realizar descuentos de tanta magnitud.

Eventos y experiencias
Los eventos lo realizan las dems marcas que estn bajo el holding
de Equity y Sparta solo tiene la participacin de un patrocinador. El
ltimo evento realizado por Trek, EL DESAFO MTB TREK
SUBARU, tuvo como gran invitado al creador de las bicicletas tipo
Mountain Bike, Gary Fisher.
Sparta al no ocupar esta herramienta de promocin refleja carencia
de comunicacin integral. Generar un BTL es fundamental para su
mercado meta, si Sparta decide motivar el deporte y no genera
experiencias con el papel de creador de eventos no obtendr el
posicionamiento esperado.

Relaciones pblicas
Algunas de las relaciones pblicas que realiza son
mayoritariamente extractos de eventos de patrocinios, algunos
ejemplos son: La revista del comit olmpico chileno y la
pgina web de ADO Chile. Adems de apariciones en revistas
online como womenshealth.

c) Fortalezas y debilidades
Las fortalezas y debilidades se hicieron en base a la cadena de valor (Anexo 3).

FORTALEZAS

Tiendas a nivel nacional


Gran poder adquisitivo
Pertenecer a un gran holding
Capacitacin tcnica de productos
Manejo de base de datos
Auditorias constantes
Registro de venta de productos
Venta a mercado extranjeros
Servicio de post venta de confianza
Variedad de promociones
Utilizacin de multimedia.
Auspiciador de Team Chile

DEBILIDADES

Imagen estructural dbil


Falta capacitacin comercial
Bodegas de local pequeas
Desorden de productos
Sobrestock de productos
No realiza eventos propios.
Falta de retroalimentacin en las redes
sociales.
Mal formato de la pgina web.
No realiza tcticas de post venta para
conseguir fidelizacin.

10

d) Mercado meta
Aficionados (Amateur): En este perfil se
encuentra una gran gama de consumidores, que
pueden estar recin ingresando al mundo del
deporte, sin tener mayores conocimientos o
preferencia por productos y artculos especficos,
sin embargo tienen un gran poder adquisitivo para
equiparse con todo lo necesario ya que en general
no cuentan con estas herramientas previamente.
O tambin pueden ser personas que utilizan el
deporte solo en su tiempo libre como pasatiempo,
sin fines lucrativos o de competicin. Aun as
algunos de ellos si cumplen con caractersticas
comunes de todo deportista, como la
preocupacin de la vida sana y la apariencia
fsica. A pesar de no ser una prioridad en su vida
practicar constantemente alguna actividad fsica,
la realizan por lo menos una vez a la semana durante una o dos horas, por esto si
hacen compras regulares, actualizando sus accesorios o vestimentas.
Los deportes ms elegido por este grupo son mayoritariamente los que estn en
tendencia o ms masivos, como el ftbol (aficionado), running, yoga y zumba.
Siendo la categora textil la ms adquirida. (Para definir este perfil, se realiz
previamente una segmentacin de mercado, ver anexo 5).

4. Estructura Organizacional General

Estructura funcional

11

5. Estructura Organizacional Comercial (Marketing y Ventas)

III. Propuesta para perodo 2016


A. Objetivos de marketing
Objetivo cuantitativo
Aumentar las ventas de Sparta en un 16% para el ao 2016
Objetivos Cualitativos
OPTIMIZAR la atencin de la fuerza de ventas dando mayor fluidez
vendedores (interna)

a los

CREAR fidelizacin de clientes, llevando un seguimiento de clientes con el fin de


entregar una mejor post-venta (externa)
MEJORAR el posicionamiento de la marca Sparta en la mente de los
consumidores modificando e introduciendo publicidad ms directa, aprovechando a
los deportistas del Team Chile.

Para realizar esta propuesta, se desarroll previamente un anlisis


FODA con sus respectivas tcticas.

12

B. Volumen de ventas
1. Presupuesto de venta

Cifras en Miles de Millones

Segn nuestra estimaciones, el nivel de venta correspondiente al ao 2015 es de


un valor cercano a los $91MM, un
aumento aproximado del 14% en
Nivel de venta
comparacin al ao 2014, con este $ 120.000.000.000
$ 120
dato
determinamos
el
nivel
$ 100
esperado para el ao 2016 que ser $ 100.000.000.000
de aprox. $106MM obteniendo un
$ 80.000.000.000
$ 80
alza de un 16% respecto al ao
$ 60.000.000.000
2015. El porcentaje estimado para
$ 60
el ao 2016, corresponde a una
$ 40.000.000.000
$ 40
similitud esperada en el alza de
$ 20.000.000.000
ventas producida el ao 2012,
$ 20
cuando tambin se realizaron los
$juegos olmpicos.
2014
2015
Compra

Ventas

Para el mercado deportivo


empieza una constante alza
de ventas desde octubre
hasta llegar al mximo en
diciembre, como es en
general para el retail. Adems
de esperar la gran alza
durante el tiempo que
concurren
lo
Juegos
Olmpicos agosto 2016.

Cifras en Miles de Millones

Ventas por estacionalidad

Ventas por estacionalidad

$ 16.000.000.000
$ 16
$ 14.000.000.000
$ 14
$ 12.000.000.000
$ 12
$ 10.000.000.000
$ 10
$ 8.000.000.000
$ 8
$ 6.000.000.000
$ 6
$ 4.000.000.000
$ 4
$ 2.000.000.000
$ $2-

VENTAS

Respecto a la inversin se pretende tener una rentabilidad de un 16%


respecto al ao anterior para el 2016, equivalente a $14.592.000.000 en el
alza del volumen de venta.

13

2016

C. Cuota de mercado

Funsport
18,7%

icho Sparta

Competencia Directa
Y sexto a nivel de todo el
mercado deportivo.

Sparta se encuentra
en el tercer lugar en
comparacin a su
competencia directa
(Anexo 16)

Belsport
31,9%

SPARTA
23,5%

Patuelli
25,9%

Y sexto a nivel de todo


el mercado deportivo.
Nuestra propuesta
har que a corto plazo
avance un lugar.
Hasta lograr ser el
primero en su nicho de
competencia directa
en los prximos 5 aos

D. Estrategias
1. Estrategia Genrica: Diferenciacin
La tienda Sparta se destaca por poseer varias cualidades, diferencindose del resto
de tiendas similares. Primeramente es nica en cuanto a lnea de productos,
teniendo la mayor diversidad de productos dentro de su tienda. En segundo lugar
posee una cobertura nica en cuanto a las tiendas fsicas a lo largo de todo el pas.
Estos, entre otros factores, dan un valor agregado a la empresa, la cual es accesible
a su pblico objetivo. Por esta razn la estrategia genrica es de diferenciacin,
destacando que es la tienda del deporte, en la cual se encontrar con mucha
probabilidad el producto para ese deporte determinado.
2. Estrategia Competitiva: Seguidor
La empresa, de manera interna, considera y estima que su estrategia competitiva
es de especialista, esto debido a la perspectiva que tienen de su negocio, el cual
bajo esta mirada, es de productos especficos para cada deporte y en un nicho muy
selecto. Por otra parte, la percepcin de parte del exterior de la empresa, y tambin
tomando en cuenta este plan de marketing 2016, se considera como seguidor.
Claramente los lderes de mercado en esta industria poseen grandes
posicionamientos a nivel transnacional, por esta razn no aspira a convertirse en
lder de mercado, destronando a tan grandes marcas (Adidas Nike, Puma), pero si
puede generar una convivencia dentro del mercado, con alianzas comerciales, de
esta manera adaptarse y atacar otros nichos de los cuales si desea convertirse en
un retador de mercado.

14

3. Marketing mix
Producto
Sparta cuenta con una amplia lnea de marcas y productos (ver Anexo 4), las que
estn distribuidas en las 42 sucursales a lo largo del pas.
Visto del punto de vista de la tienda Sparta como una marca, debemos decir que
sta se encuentra en una etapa de crecimiento en el mercado. Es por esto que la
estrategia a utilizar pretende incorporar nuevas marcas de productos a la tienda,
referentes a las categoras Outdoor ya que como se explica con anterioridad es la
categora que presenta una notable alza y es, a la vez, la menos explotada por la
tienda.
Se pretende adems disminuir la amplitud y profundidad de productos en las
categoras de menor volumen de venta y menor rentabilidad para la empresa, de
esta manera se administran de mejor manera los espacios de bodegas y exhibicin
de productos destacando los ms rentables.
PRECIO
La estrategia de precios utilizada por Sparta es Promedio de mercado, excepto en
productos de especialidad en la que ocupa una estrategia de precio descremado.
Debido a que Promedio de Mercado es la
estrategia ms adecuada para el Retail se
pretende mantener esta, pero a la vez agregar
estrategias complementarias, las cuales son
descuentos y precios psicolgicos. Se incorporara
a la tienda una nueva forma de escritura de cada
precio en su panel, utilizando el formato
americano.
PLAZA
La empresa cuenta con 43 tiendas en total (incluyendo web) en la actualidad,
llegando a la mayor cantidad de regiones bajo una estrategia de distribucin
intensiva. Con los canales de distribucin de la tienda se espera seguir ampliando
hasta todos los rincones del pas. Para esto se propone incorporar nuevos puntos
de ventas hasta tener uno en cada regin, partiendo en ciudades como Talca el
2017, luego seguir en Coquimbo y Valdivia en los prximos 5 aos.
Adems de esto se espera mejorar la ambientacin de la tienda, dividindola por
secciones segn las categoras de productos existentes con miras a tener tiendas
mucho ms grandes (en cuanto a mts 2).

15

PROMOCIN
Objetivos:
Enfoque 1: Incentivar que la gente haga deporte.
Enfoque 2: Destacar que Sparta es la nica tienda deportiva con las mejores
marcas.
Pblico Objetivo: Segmento de Aficionados, y deportistas autnticos.
Estrategia: Comunicar masivamente los objetivos planteados.

Publicidad

Enfoque 1: Proponemos el cambio de la frase Renuncia a tu pega. Corre, que


ocupan para incentivar el deporte. Buscamos generar una dinmica ms atractiva
con frases como: No es moda, es actitud, Deja las excusas, toma la actitud, Tu
deporte. Tu eleccin. Tu Sparta.
Generar un spot publicitario en que los protagonistas sern los integrantes del
Team Chile, esta comunicacin se debe implementar en los meses de Junio y Julio
para explotar su imagen en los JJOO (segn lo establecido por el COI). Ser
transmitido por los principales canales de la televisin nacional.
Enfoque 2: Implementar a travs de grficas en zonas de alta influencia deportiva
el nuevo concepto de Actitud Sparta que trata de generar una comunidad
transversal en categoras de deporte, replicando la ventaja competitiva de ser la
tienda
de
deportes
con
las
mejores
marcas
del
rubro.
Replicar el mensaje objetivo con publicidad en zonas altamente transitadas por
deportistas (cercana gimnasios, ciclovias, etc). Esto se implementar en Va
pblica Interna (Metro y sus cercanas).

16

Promocin y ventas:

Enfoque 1: Generar promociones de


venta cruzada, para darle ms salida a los
productos de menor participacin.
Enfoque 2: Con merchandising potenciar
reas con ms crecimiento en torno al
mercado chileno como el running y futbol,
generando un ambiente ms atractivo que
cumpla el objetivo de impulsar las ventas.
Para llevarlo a cabo insertaremos en la
zona de futbol un mural de un futbolista
conocido adems de pasto sinttico y
redes de arco de futbol. En la zona de
running simularemos un ambiente
agradable, con botellas de aguas y un
mapa con las mejores rutas para este
deporte, los que se podrn entregar al cliente.
Incorporar vitrinas llamativas, con luces, colores e informacin para los productos
tecnolgicos como: cmaras deportivas, relojes, entre otros. Adems un exhibidor,
con un podio y carteles de ganador destinado a la mejor zapatilla del ao que es de
New Balance. Toda esta implementacin no incluye dejar de lado las otras reas
actualmente explotadas de cada tienda. Por el contrario, se agregarn letreros
alusivos a cada seccin altamente visibles para el cliente.

Eventos y experiencias:

Enfoque 1: Generar la primera


maratn en la que Sparta sea el
anfitrin.
Desarrollar un BTL guerrillero en
las ciclovas ms transitadas y en
lugares que concentren mayor flujo
de personas practicando deporte.
Enfoque 2: Exposiciones y Stand
con los mejores productos de la
tienda en eventos deportivos.
Proponemos el desarrollo del evento
Desafo Sparta. Consiste en realizar una serie de rutinas pertenecientes al
entrenamiento funcional. Este rene pruebas que contengan habilidades como:
fuerza, destreza y resistencia. Se llevara a cabo en los estacionamientos de Centros

17

Comerciales en las que se ubiquen las tiendas


Sparta. En este, participarn tanto la fuerza de
venta como los consumidores; para que estos
ltimos puedan participar, previamente debern
realizar una compra en la tienda e inscribirse. Este
evento se replicara en los malls ms importantes
del pas, eligiendo un representante de cada uno de
estos para realizar la experiencia final que premiar
a los mejores deportistas. En esta ocasin, el
pblico objetivo no sern los deportistas de alto
rendimiento, sino que, los deportistas amateur con
mayor motivacin y esfuerzo. Lo ms llamativo de
este evento es la posibilidad que cada participante
tiene de ganar un viaje a los JJOO 2016 en Ro de
Janeiro. Sorteo que se realizar mediante un ticket
con datos bsicos de los clientes (otorgado en la
entrada al evento).
Implementar intervencin urbana, que represente
una disciplina deportiva (Ej: gimnasia), la idea es
poder recrear el lugar de competencia, graficando
en el suelo, en un lugar que sea bastante
transitado, un dibujo 3D que simule un ambiente
extremo y en posiciones estratgicas, ubicar
implementos reales de gimnasia para que la
gente los utilice.

Relaciones pblicas:

Enfoque 1: Cobertura de los BTL por las revistas de deporte en chile: El grfico,
Triunfo. Adems por medios de prensa nacionales. Incorporar charlas sobre uno de
los deportes en mayor crecimiento del pas, el Running. Hablar sobre los beneficios
y los cuidados que se necesitan para desarrollar esta actividad. Esto se realizara
en instituciones que impartan carreras relacionadas con el deporte.
Enfoque 2: Apoyar con la implementacin a la prxima escuela de Toms
Gonzlez.
Convenios con municipalidades para incorporar material didctico relacionado con
los cuidados que deben tener antes, en el momento y despus de realizar ejercicio.
Esta iniciativa se instalara en zonas que tengan implementado mquinas para
hacer ejercicios.

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ESTRATEGIA DIGITAL
La estrategia se compone de las siguientes reas:
1. Plataformas digitales apropiadas
2. Estrategia de Optimizacin de base de datos.
3. Estrategias mviles de marketing digital.
4. Uso de georeferencia.
1. Plataformas digitales apropiadas:
En el presente, Sparta en cuanto a marketing digital cuenta con la utilizacin de
pginas web y redes sociales. Se propone mantener las plataformas actuales pero
realizar algunas modificaciones que se explican a continuacin.
1.1 Sitio Web

Propuesta de uso adecuado:

Como
se
ha
evaluado
anteriormente el sitio web
consta de un servicio de
compra online que parece
adecuado a lo que busca
actualmente la empresa, es
por
esto
que
nuestra
propuesta va ligada ms que
todo a la informacin e
interaccin que se puede tener
con esta. En primer lugar se
modificar el orden de algunas
secciones dentro de la pgina,
ya que actualmente se
encuentran mal distribuidas las secciones destacadas (Mountain Bike y
Tecnologa). Agregando a esta propuesta se espera incluir una seccin titulada
Quienes Somos en donde se encuentren referencias bsicas acerca de la
empresa, su historia, misin, visin e imagen corporativa. Por otro lado, en pos
de mejorar el layout de la pgina web actual, se cambiarn los banners
principales destacando informacin de la empresa, de productos destacados o
campaas actualizadas, dejando de lado las ofertas en una primera instancia a
la pgina. Por ltimo, destacando los fines informativos de esta propuesta, se
agregara a cada seccin de la pgina un banner que incluir recomendaciones
a los usuarios sobre cada disciplina buscada, con datos y referencias que
ayudaran a cada cliente en la orientacin de algn deporte.

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1.2 Redes sociales

Propuesta:
En cuanto a las redes sociales actualmente utilizadas por la empresa, se
espera abarcar un plan comunicacional integrado, es decir, comunicar el
mismo mensaje (ventaja competitiva) de distinta manera en todas sus
plataformas. Adems de esto y con fines de crear una comunidad que se
sienta parte de la marca, se busca emitir un mensaje de aliento deportivo,
vida sana y actitudes que hacen a cada persona individualmente sentirse
parte de su deporte, todo esto se realizara mediante el Hashtag
#ActitudSparta mediante el cual la comunidad podr compartir sus
actividades y generar comentarios. Para continuar con la actualizacin
permanente de las redes sociales se propone el siguiente plan de accin
comunicacional:

Calendario

Lunes

Maana

Deportistas
motivacionales
Bloopers de
deportistas
Tips
alimenticios

Tarde
Noche

Martes

Mircoles

Jueves

Viernes

Sbado

Domingo

Running

Deportistas
chilenos

Futbol

Novedad

Running

Trekking en
familia

Tips
entrenamiento

Sparta

Tenis

Ofertas

Ofertas

Ciclismo

Tips de relajo

Oferta

Noticias

Sugerencia

Tips
deportivos

Motivaciones

2. Estrategia de optimizacin de base de datos.


2.1 Modificacin Formulario Sitio Web: La tienda Sparta.cl posee la opcin de
acceder directamente a algn registro con el fin de generar una compra. El
problema de este sistema es que los clientes luego de esto se olvidan de
aquel registro y de actualizar o incorporar informacin personal, es por esta
razn que con fines de mejorar una base de datos y formar solides en los
datos obtenidos se crear un sistema de Social Login, utilizando redes
sociales como Facebook y/o Twitter para generar un registro automtico
simplificando adems el acceso a nuestro cliente. PROSPECCIN,
RECOMPRA.
2.2 Suscripcin a Newsletter: En el presente, la pgina web de Sparta posee
un servicio de nete a nuestro mailing pero este se encuentra al final de la
pgina web, por lo que es poco visible y atractivo para el pblico en general.
Con esta suscripcin se busca mantener al cliente informado y actualizado
de temas de la tienda, entregando ms que una simple oferta, un beneficio a
nuestro pbico. Esta seccin se tendra que destacar dentro del sitio en un
banner grande y colorido, y a travs de sistemas de mailing mantener
constante informacin para cada persona. PROSPECCIN.

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2.3 Uso de Facebook Ads: Esta plataforma de ayuda perteneciente a Facebook


nos brindara la posibilidad de segmentar claramente cada anuncio emitido
por Sparta, llegando as a un pblico determinante, emitiendo comunicacin
efectivo, y de esta manera aumentar y consolidar una base de datos en
referencia a toda la informacin que es posible adquirir
2.4 Concursos que requieran inscripcin y recomendacin a travs de
compartir: Esta estrategia hace referencia netamente a los concursos que
se realicen mediante redes sociales como Facebook, ya que a travs de esta
accin en la red social se obtienen diversos beneficios, y uno de ellos tiene
directa relacin con las base de datos de concursantes y nuevos adherentes
a
la
pgina.
Crear un concurso a travs de redes sociales, que se base en la grabacin
de su rutina deportiva y que la comparta con el concepto de Actitud Sparta,
el ganador se llevar un pack de implementos de su categora.
PROSPECCIN, RECOMPRA Y RECOMENDACIN.
2.5 Captacin de leads: El segmento estudiado y correspondiente a la empresa
Sparta posee una gran participacin en redes sociales, y adems de esto son
permanentes visitantes de videos o artculos de fcil vitalizacin es por esto
que a travs de los medios digitales antes mencionados se busca viralizar
cierta informacin y contenido de entretenimiento con fin de nutrir la base de
datos de ms potenciales clientes y obtener informacin de sus preferencias.
PROSPECCIN,
RECOMPRA
Y
RECOMENDACIN.
3. Estrategias mviles de marketing digital
Manteniendo los ejes estratgicos trabajados en el punto anterior, se desarrollar a
travs de redes sociales las siguientes estrategias mviles que permitan aumentar
las ventas de la tienda Sparta.
3.1 Promocin a travs de casos reales: Potenciar la imagen del Team Chile
(Tomas Gonzlez e Isidora Jimnez entre otros). Debido a los Juegos Olmpicos de
Ro 2016, proponemos darle un mayor nfasis en el mes de Julio, creando posters
(cartn) tamao real con el que se puedan fotografiar y compartir en RRSS con el
hashtag #ActitudSparta. Estos estarn disponibles en las tiendas Sparta.
3.2 Fidelizacin digital: Con fines de fidelizacin se implementara tanto en sitio
web como en las RRSS de Facebook y Twitter secciones mediante las cuales los
clientes puedan realizar felicitaciones, sugerencias y reclamos tanto de cada
utilizacin de la plataforma como de los productos adquiridos buscando una Post
venta digital. As como tambin se contar con un Comunity Manager que almacene
estos datos y posea constante contacto con las personas que generen contenido
en
nuestras
RRSS.
RECOMPRA
RECOMENDACIN.

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4. Uso de Georeferencia, prospectar y captar clientes.


Para agrupar estos tres conceptos creemos que es necesario la creacin de
la APP SPARTA que consistir en:

La sincronizacin con las redes sociales: Esto implica la posibilidad de


relacin con todas las RRSS disponibles, as como tambin la posibilidad de
compartir directamente algn recorrido deportivo realizado. Este recorrido se
genera a travs de la geo localizacin del usuario en su APP y logra captar
los kilmetros recorridos hasta la meta estimada por este, as como tambin
estipular mediante que deporte se ha realizado tal recorrido, de tal manera
que se comparta con la comunidad el deporte realizado

Ubicacin de dispositivos mviles: Esto se comprende como la obtencin de


los datos de aquel usuario mediante la activacin de localizacin en dicha
APP

Entrega de Informacin de utilidad: A cada usuario de la APP se le entregarn


tips de productos destacados segn sus preferencias de deporte, adems
de rutas o lugares geogrficos cercanos que sean ptimos para practicar
dicho deporte

Promociones exclusivas: Estas promociones tendrn un uso exclusivo de


usuarios que tengan la APP en sus telfonos mviles, a los cuales se les
solicitar mostrar dicho aviso en el lugar de compra.

Crear una APP didctica: Con fin de llamar la atencin de posibles clientes
se espera generar una APP que tenga material de utilidad y sea de fcil
acceso para todos los usuarios que lo deseen.

Acceso a las tiendas ms cercanas: Ubicar al cliente en su localidad actual y


sugerir una tienda Sparta cercana, mostrando productos destacados y
llamando la atencin de manera que el potencial cliente acceda directamente
a una tienda a realizar sus compras.

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E. Acciones o tcticas comerciales


Crear un programa destinado a todos los alumnos que se encuentren en alguna
carrera ligada al deporte, para que as estos tengan la accesibilidad de ser parte
de la fuerza de venta de la tienda. Con esta medida se busca crear beneficio
social y adems mejorar paulatinamente la fuerza de venta de la tienda.
Implementar un programa de fidelizacin para los clientes que practiquen un
deporte en especial, informando a estos, de los nuevos productos disponibles,
entre otros.
Incluir a los trabajadores en programas recreativos organizados por la empresa,
de manera de generar actividades recreativas (Detallados en promocin de
venta), siempre ligadas a los deportes, en los que participen de igual manera
que el pblico dentro de su horario de trabajo.
A los trabajadores (Fuerza de venta) que lleguen a trabajar en bicicleta, se les
otorgar un bono por cada kilmetro recorrido en esta. Adems se
implementaran estacionamientos exclusivos para los empleados en cada punto
de trabajo.

Crear un programa de incentivo al vendedor con charlas implantadas por los


deportistas de Team Chile. Informar y capacitar al personal en temas tcnicos
de venta, de productos y de la vida saludable.

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Anexo 1. ANLISIS MICROENTORNO: FUERZAS DE PORTER


1. PODER DE NEGOCIACION CON LOS CLIENTES:
1. Aficionados (Amateur): Siendo la categora textil la ms adquirida y por la gran cantidad de
tiendas deportivas que existen, son ellos quienes deciden Riesgo Alto, Amenaza.
2. Profesionales (Deportistas autnticos): Ya que hay productos y marcas exclusivas en Sparta,
puede tener el poder de negociacin Riesgo bajo, Oportunidad.
3. Distribuidores minoristas: Recurren a empresas que renen estos productos en un solo
punto, porque les ahorra tiempo y recursos para abastecerse de esta gran variedad Riesgo
bajo, Oportunidad.

2. PODER DE NEGOCIACIN CON PROVEEDORES:


Las grandes marcas (Adidas, Nike, Puma, Altitude, New Balance, etc.) suelen establecer una
poltica de precios para sus productos, con la que Sparta no puede hacer grandes modificaciones.
Los precios suelen ser altos y los descuentos reducidos. Abastecen de grandes cantidades, buena
calidad, precios establecidos a nivel nacional, plazos de entrega estandarizados, nivel de la
competencia entre proveedores es similar, entregan un muy buen servicio, similares en sus
Polticas de Calidad, Servicio, Cantidades de venta, Precios, etc. Por ende los proveedores son
quienes tienen el poder de negociacin Riesgo alto, Amenaza.

3. AMENAZA DE PRODUCTO SUSTITUTOS:


Hipermercados: (Lider, Jumbo, Tottus) La gran expansin que tienen estos establecimientos, les
permite tener una gran variedad de categoras debido al gran tamao de sus puntos de
distribucin. A pesar de contar con una rea deportiva, no cuentan con la misma amplitud y
profundidad que entregan las tiendas dedicadas especficamente al deporte, tampoco ofrecen
marcas reconocidas ni realizan gran inversin en publicitar este rubro, ya que apuntan a otro estilo
de clientes Riesgo bajo, Oportunidad.

4. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES


Varias marcas nuevas, que son tiendas deportivas especializadas como 7veinte (surf, skate), Four
(ftbol), Terra Firma (bicicletas) Sporting Tennis Padel (tenis). Las principales barreras de entrada
que pone la marca Sparta, ante estos nuevos competidores, es estar ya instaurada en el pblico
en general. A dems de la gran cantidad de tiendas que tiene a lo largo de todo pas y en lugares
estratgicos como los mall que son de masiva concurrencia, o de manera online a travs de su
pgina de internet. Tambin abarca una gama muy alta de deporte al tener variadas categoras
de productos y marcas, as atrae a deportistas de diferentes disciplinas. Otro punto a destacar es
el respaldo que tiene la marca al ser parte del holding Equity Brands & Retail, le ayuda con la
fusin y convenio con las otras marcas deportivas Riesgo bajo. Oportunidad

Anexo 2. GRANDES HITOS

Inicio

Central

1948 Deportiva
Sparta

1990

La
compra
Bata
Chile

Adquiere
a

2008 Athletes

Traspaso

2009

World

Equity
Brands
& Retail

Auspiciador

2012 Team
Chile

Anexo 3. CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES DE APOYO

INFRAESTRUCTURA
En
conclusin
la
infraestructura
perteneciente a la tienda Sparta es bastante
dbil, no es lo que debiera mostrar al pblico
en general. Esta no tiene una imagen
corporativa. A pesar de contar con tiendas a
lo largo de todo Chile, todas son muy
distintas en s, permitiendo al cliente no
reconocer el layout de esta. Su iluminacin
es pobre y no permite sacar provecho a cada
una de las secciones de la tienda por
separado, dejando todo en una gran mezcla
de marcas y productos.
ABASTECIMIENTO
Podemos indicar que realiza compras
masivas de productos a proveedores
(Anexo 4) que no entregan lo ltimo en
tendencias debido a que son su propia
competencia, pero as tambin tiene
proveedores directos con los cuales tiene
una asociacin por tener lo mejor del
mercado. (Ej: Trek) Adems compra
espacio en medios masivos (Ej: Youtube)
TECNOLOGA
Tienen pgina web para venta online. Utiliza
pc de gamas empresariales como lo son los
lenovo thinkpad, permitiendo tener un
registro exhaustivo de ventas, adems de
poseer medios de pagos actuales
(Redcompra, Webpay, etc.)
RECURSO HUMANO
Cuenta con varios vendedores a la hora de
atender, pero estos no estn totalmente
capacitados con los conocimientos tcnicos
del artculo que vende, dando al consumidor
un poco ms exigente una mala experiencia
de compra. Reciben comisiones por venta.
Cuenta con un jefe de local y 4 vendedores
por turno en las tiendas.

Fortaleza Cuenta con gran


cantidad de tiendas a lo largo
de todo el pas, para entregar
un mensaje de marca y tienda a
nivel nacional.
Debilidad La imagen que
representa no es la mejor,
carece de varios puntos como
iluminacin y merchandising.

Fortaleza Tiene un gran


poder adquisitivo para la
compra de productos que
tienen una real demanda.

Fortaleza La implementacin
de esta tecnologa ayuda a la
tienda a tomar el camino de la
digitalizacin financiera, as
como la fidelizacin de clientes.

Fortaleza

Buscan
la
capacitacin del personal con
conocimientos tcnicos.
Debilidad No tienen una
capacitacin en atencin al
cliente.

LOGISTICA INTERNA

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Cuenta con un registro de cliente en su base


de datos, pero no se utiliza. Tiene su propia
mini bodega en locales, pero son
pequeas y no dan abasto, generando as
liquidaciones y remates. Tienen muchas
marcas (49), pero pocas con las no genera
una doble competencia (ej: En Mall Plaza
Oeste, venden artculos de la marca Adidas,
teniendo esta misma, 2 tiendas propias
ubicadas a pocos metros del local).

OPERACIONES
Recambio de inventario semanal sin
considerar los productos aun no vendidos,
estos vienen acompaados de auditoras
generales pero no quitan el sobrestock,
creando un colapso en el interior, hay
limpieza a diario y mantencin de vitrinas
con productos nuevos.

LOGISTICA EXTERNA
Tienen contabilidad de productos que salen.

SERVICIO POST-VENTA
Solo cuenta con un servicio tcnico y de
armado de artculos la tienda. Las
ambiciones no van ms all y solo se centra
en entregar un buen servicio. A pesar de
contar con una base de datos de clientes,
esta no tiene un uso ms all, no
permitiendo obtener clientes realmente
comprometidos y fidelizados con la tienda,
sin ningn otro beneficio ms que saber la
fecha de la compra anterior. Adems posee
un convenio con ADO para la compra de
artculos deportivos a un precio ms
conveniente.

Fortaleza Manejan una base


de datos de clientes que
compran en el local.
Debilidad Las bodegas de
local son pequeas y no dan
abasto.

Fortaleza Se tiene un
contante monitoreo de los
productos que llegan.
Debilidad Las auditorias no
ayudan en mantener una
cantidad
de
productos
especficos en tienda, logrando
tener un desorden en la
mayora de secciones.

Fortaleza Se registra cada


producto que sale de la tienda,
manteniendo un conteo y cifras
muy exactas de los artculos a
la venta.

Fortaleza Entrega confianza


y seguridad de donde compran
a sus clientes, ofreciendo un
servicio de post venta que
cuenta con servicio tcnico y
armado de productos.
Debilidad No realiza tcticas
de fidelizacin.

Anexo 4 FODA. Estrategias Ofensivas, Defensivas, Reactivas y Adaptativas

INTERNO

EXTERNO

-Becas acadmicas
-Construccin polideportivos
-Ciclovas
-Inversin ropa deportiva
-Alza bencina + bicicletas
-Participacin running
-Juegos Olmpicos
-Tendencia de cmara para
grabar
-Condiciones geogrficas
-Distribuidores minoristas

-Alza bencina + costo


-Ventas por internet
internacionales
-Smog
-Comp. Directa: Tiendas
deportivas.
-Tiendas Retail
-Comp. Indirecta: Tiendas
especializadas
-Clientes aficionados.
-Negociacin proveedores

-Tiendas a nivel nacional


-Gran poder adquisitivo
-Pertenecer a un gran holding
-Capacitacin tcnica de
productos
-Manejo de base de datos
-Auditorias constantes
-Registro de venta de
productos
-Venta a mercado
extranjeros
-Servicio de post venta de
confianza
-Variedad de promociones
-Utilizacin de multimedia.
-Auspiciador de Team Chile
-Convenios con gimnasios y
polideportivos
-Crear mensaje publicitario
(#ActitudSparta) Para potenciar la
vida deportiva y la relacin del
pblico con la marca
-Merchandising y publicidad sobre el
running con Isidora Jimnez.
-App con mapa de rutas de ciclovas
y zonas para realizar deportes.
-Publicidad utilizando los rostros de
Team Chile.
-Concurso por un viaje a los juegos
olmpicos Rio 2016.
-Concurso que considere la
grabacin de rutina deportivas.

-Imagen estructural dbil


-Falta capacitacin
comercial
-Bodegas de local
pequeas
-Desorden de productos
-Sobrestock de productos
-No realiza eventos propios.
-Falta de retroalimentacin en
las redes sociales.
-Mal formato de la pgina web.
-No realiza tcticas de post
venta para conseguir
fidelizacin.

-Aumentar la exportacin segn

-Tener ms bodegas centrales de


menor tamao para mejorar la
distribucin a las tiendas y a la vez
crear mas outlet y zonas outlet en
las tiendas.(incluir en tcticas)
-Crear imagen corporativa propia

temporadas y preferencias
internacionales
-Minimizar cantidad de productos de
otras marcas (Adidas Nike) y
potenciar los de Equity Brand
-Destacar marcas pertenecientes a
Sparta en la pgina web
-Realizar campaa masiva
destacando las ventajas
competitivas.
-Implementar fidelizacin y orientacin
a los clientes amateur. (crear

estrategia, mejorar llavero xd)

-Ocupar las zonas geogrficas


idneas para generar
BTL guerrillero.
-Mejorar el catlogo de internet,
mejorar la interactividad con el
cliente. Agregar informacin til
sobre las diferentes disciplinas del
deporte.
-Combatir el sobre stock realizando
promociones con las ventas
cruzadas.
-Destacar ms el running, creando
eventos, BTL (maratones)
-Potenciar eventos en mbito del
ciclismo con Trek.
-Conseguir estudiantes de carreras
relacionadas al deporte para
integrarlos a la fuerza de ventas.

-Incentivar a los vendedores,


dndoles un bono a quienes lleguen
en bicicleta.
-Implementar estacionamientos de
bicicletas tanto para clientes como
para vendedores.
-Merchandising que resalte la
productos estrella encima de un
podio y con un trofeo.

Anexo 5. SEGMENTACIN DE MERCADO


DEMOGRFICAS
Personas (deportistas) de 18 a 40 aos, que sean estudiantes superiores, trabajadores de
cualquier mbito, son personas de ambos sexos, tanto solteros como personas con su propia
familia, Pertenecen desde categora c1 a c3. Sus ingresos varan entre $540.000 a $1.800.000.
Tienen educacin media en adelante.
GEOGRFICAS
Personas a lo largo de Chile pertenecientes a las principales ciudades como Puerto Montt,
Concepcin, Curic, San Antonio, Via del mar, La Serena, Antofagasta, Iquique y la mayora de
las comunas de la Regin Metropolitana. La densidad de mercado tiene un promedio de 9 a 10
millones de personas. Son personas que prefieren un clima templado, aunque sin duda este no
es una barrera a la hora de practicar deportes, siendo capaces algunos de realizarlo con frio, lluvia
e incluso nieve.
PSICOGRFICAS
La mayora pertenece a todo tipo de trabajos, lo cual no les impide luego de una larga jornada,
practicar el deporte que ellos prefieren. Su pasatiempo equivale en brindar gran parte de su tiempo
libre a la vida sana y el ejercicio, pertenecen a grandes comunidades en las cuales buscan
orientacin y datos sobre la disciplina que practican, desde el ftbol, running a deportes menos
masivos como natacin. Se interesan por llevar una vida sana, el formar o no una familia no pasa
por el deporte que practiquen, por ende no influye en esta decisin, suelen ser adeptos a la
utilizacin de aparatos tecnolgicos y las redes sociales. Son preocupados de su futuro y de su
educacin, los problemas sociales no pasan ms all del punto del deporte, donde los erradican
de una u otra forma y tratan de tener una buena opinin de s mismos.
COMPORTAMIENTO
La prctica del deporte suele ser habitual, pasando a lo diario, incentivando as la compra regular
de artculos deportivos, los cuales son utilizados cada vez que se realiza la actividad a practicar.
Buscan sacar el mximo provecho de cada artculo comprado, esperando tener buenas
retribuciones de la compra efectuada y si suele ser as. Crean una lealtad hacia la marca bastante
favorable para la compaa. Buscan precios adecuados a sus ingresos, de acuerdo a los
productos que ellos puedan adquirir, que a su percepcin sea el ms adecuado y que no los deje
por debajo del resto de la comunidad que practica el mismo deporte.

Profesionales

Distribuidores minoristas

Hombre y mujeres, de edades muy jvenes, debido a que


el deportista profesional tiene una carrera muy corta. Son
personas que, dotadas para un determinado deporte y en
algunos casos pueden realizarlo con un fin lucrativo,
invierten mucho tiempo entrenando y practicando su
destreza en el deporte elegido para contribuir en mejorar
su rendimiento. Tienen horarios establecidos para realizar
estas actividades, constantemente y seguidas veces
durante la semana. Son preocupados por su alimentacin
y especialmente de la calidad de los artculos que utilizan,
muchas veces estn fidelizados por ciertas marcas de su
preferencia, invirtiendo grandes sumas de dinero. La
mayora de estos especialistas adquieren sus
implementos en tiendas segn su categora. Entre los
deportes ms practicados estn el futbol profesional,
tenis, natacin, ciclismo y golf.

La venta en este grupo es distinta que la que se realiza


para el pblico en general, y a veces exigen presupuestar
en funcin de unas exigencias y a un precio competitivo.
La mayora son Multitiendas de retail donde venden por
secciones. Tienen gran amplitud de productos pero no as
con la profundidad y especializaciones ms tcnicas.
Tambin ofrecen las marcas ms reconocidas por los
consumidores, tanto en el lado de vestuario, maquinaria,
zapatillas y accesorios. Los dems clientes son
organizaciones prestigiosas como el Centro de Alto
Rendimiento (CAR) de Chile Deportes, Fuerzas Armadas,
Clnica Las Condes y Alemana, etc. Gimnasios
profesionales e institucionales. A dems de proyectos
inmobiliarios, y los ms importantes hoteles y resort del
pas.

Anexo 6. PRESUPUESTO DE MARKETING


Para calcular el presupuesto de marketing tenemos que tener en cuenta el volumen de venta
estimado para el 2015, del volumen de venta anual se estima el presupuesto de marketing para el
otro ao, que equivale al 2% de las ventas. El presupuesto ser de: $1.824.000.000 distribuido de
la siguiente manera:
Tcticas externas (65%) = $1.185.600.000
Tctica

Porcentaje (%)

Equivalencia en $

Publicidad

30%

$355.680.000

Eventos y experiencias

30%

$355.680.000

Promocin

15%

$177.840.000

Marketing directo

15%

$177.840.000

Merchandising

10%

$118.560.000

Tctica

Porcentaje (%)

Equivalencia en $

Nueva tienda

40%

$255.360.000

Exportaciones

30%

$191.520.000

Fuerza de venta

30%

$191.520.000

Tcticas internas (35%) = $638.400.000

Bibliografa
http://www.mercantil.cl
http://www.Sparta.cl
http://www.equitybr.com
http://www.dyudiseno.cl
http://www.newbalance.cl

http://www.trekbikes.com
http://www.mindep.cl
https://www.teamchile.org
http://www.adochile.cl
http://www.latercera.com
http://www.mallsport.cl
http://www.rio2016.com/es

Marketing Challenge 2015

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