UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

CURSO:
MARKETING

TEMA:
AVANCE TRABAJO FINAL DE MARKETING

INTEGRANTES:
BRAVO APONTE, ANDERSON – 1411417
DE LA CALLE MOYA, CESAR EDUARDO 0711365
HUARCAYA HUAMALI, NIDIA U18206728
ROMERO CATALAN, MARIA U17103998

DOCENTE
MILAGROS FELICITA LUCHINI

Lima, 16 de Octubre del 2022

RESUMEN EJECUTIVO

INDICE

1. INTRODUCCION

Hoy en día el marketing es una estrategia que toda empresa debe implementar en su
plan global para poder crecer. Muchas compañías usan técnicas de marketing para
conseguir sus objetivos, incluso sin darse cuenta. La mercadotecnia no es otra cosa que
el intercambio entre varias partes, de forma que se produzca un beneficio mutuo.

Muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y cuando se les pregunta lo

definen con que es vender y otros que es publicidad. Todas las respuestas son verdad,
pero solo son una parte de lo que significa marketing, porque también puede ser
distribución de producto, diseño de packaging o crear landing pages.

2. ANALISIS DEL MACROENTORNO Y MICROANALISIS

2.1. Microanálisis

Kotler (201) afirma que el análisis PESTEL es una técnica sencilla de aplicar, pero que
ofrece información muy valiosa para cualquier empresa. Lo anterior debido a que
permite conocer los principales elementos del entorno externo donde opera la
organización. Estos elementos pueden ser considerados amenazas que significan un
riesgo para el negocio o bien oportunidades que se deben explotar al máximo para
lograr mayores beneficios.

A continuación, se presenta un análisis PESTEL de los seis entornos de la industria:

Político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal; de donde se identifican las
principales oportunidades y amenazas. El cuadro adjunto muestra un resumen ejecutivo
de cada entorno.

ENTORNO FACTORES

Político  Inestabilidad política afecta el factor económico (Amenaza)

Económico  Inflación de 8.53% (Amenaza)

  Crecimiento del PBI de 3.3% (Oportunidad)
 Incremento del tipo de cambio (Amenaza)
 Estabilidad económica (Amenaza)
 15% de peruanos con perspectiva de mejora de su economía
(Oportunidad)

Social  Consumo multicanal (Oportunidad)

 Los consumidores peruanos valoran la recomendación y opinión
experta (Oportunidad)
 61% adulto peruano es digital (Oportunidad)

Tecnológico  Mejora tecnológica de los autos permite motores más eficientes

(Oportunidad)

Ecológico  Nuevos límites máximo permisibles para emisión de vehículos

automotores (Oportunidad)

Legal  Vehículos importados deben aplicar normativa de emisión

vehicular euro IV (Oportunidad)
 Impuesto Selectivo al Consumo (Amenaza)

De acuerdo al análisis anterior, se identifica la existencia de un entorno muy favorable

para la introducción de un nuevo vehículo en el segmento de lujo.

Destacan los siguientes factores:

 Estabilidad económica/entorno político: al ser un producto de precio intermedio,

el cambio en el entorno político y económico no tiene mucha influencia en
afectar la decisión de compra del vehículo.
 Millennials: son un grupo potencial de clientes. Hoy solo el 6% posee un
vehículo. Además, el consumo que realizan es multicanal. Definir estrategias
para atraerlos hacia la compra del nuevo producto.
 Valoración de recomendación y opinión experta de los consumidores peruanos:
definir estrategias que permitan que la fuerza de ventas esté capacitada en
brindar la asesoría correcta al cliente.

2.2. Microanálisis
 Compañía: Toyota del Perú S.A no solo ofrece calidad en sus vehículos, sino
también buena atención y grandes beneficios. Es un trabajo en conjunto de todas
las empresas, lo cual se ve reflejado en su liderazgo en el mercado peruano.
 Proveedores: Actualmente Toyota no cuenta con una planta de ensamble en el
país, razón por la cual debe abastecer su red de concesionarios de venta, servicio
y repuestos por medio de importaciones. Por lo tanto, sus proveedores de autos
vienen a ser las filiales y la misma casa matriz de Toyota en Japón, junto con
otras empresas extranjeras que se encargan que se encargan de abastecer los
almacenes de repuestos de Toyota del Perú
 Intermediarios: La red de concesionarios de Toyota de Perú son los
intermediarios de distribución, MAF es el programa de financiamiento exclusivo
de Toyota, este viene a ser el intermediario financiero de la marca. Los medios y
la prensa especializada son la mejor herramienta de comunicación de Toyota.
Por último, tenemos a los grandes eventos deportivos y automovilísticos
auspiciados o patrocinados por la marca. Todo ello favorece el acercamiento de
la empresa con los clientes finales.
 Clientes: Los clientes se ubican principalmente dentro del mercado de consumo.
Esto son hombres y mujeres, por lo general, mayores de 25 años pertenecientes a
la clase media.
 Competidores: Toyota tiene como arios competidores en el rubro de autos en el
país. Según las encuetas realizadas los más cercamos son Hyundai y Kia. Estas
marcas fabrican autos con modelos y precios altamente competitivos en el
mercado, seguido por Nissan, Mitsubishi, etc.

3. MERCADO OBJETIVO
3.1. Análisis del mercado a nivel global:

 La experiencia de coches pequeños en Asia-Pacifico o países europeos se puede

traducir en productos con éxito en otros, ya que las empresas intentan consolidar
modelos de generación de plataformas globales.
 Los fabricantes japoneses, coreanos y europeos están favorecidos en los
segmentos de automóviles y de lujo, mientras que compañías de EE.UU. en los
sectores de camiones. Los segmentos de autos de lujo y camiones son de gran
volumen y generan alto margen.
  La demanda se trasladó de los mercados maduros hacia los mercados
emergentes: América del Norte disminuyo su cuota a 22,1% en 2009 del 22,5%
en 2004.
 La importancia creciente de los países BRIC ha posicionado a los fabricantes de
automóviles de Corea del Sur y Europa como los más favorecidos a nivel
mundial. Como también, China está creciendo más rápido con sus fabricantes
locales, los que probablemente darán lugar a un impulso a su exposición a nivel
mundial.

1 2
Disminución de cuota
mundial de los fabricantes
americanos y japoneses.
3
Mercados emergentes
Segmentos críticos: coches
ofrecen volumen, los
pequeños, lujo y camiones
beneficios vendrán en
premium.
adelante.

4. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
4.1. Problemas:

 Fuerte competidores en todo el segmento.

 Descenso acelerado de las ventas de la marca en el mercado Europeo
 Proteccionismo del mercado Europeo hacia sus marcas.
 Fuerte fluctuaciones del precio de los carburantes.
4.2. Oportunidades:
 Rápida evolución del mercado hacia vehículos menos contaminantes,
tanto desde el punto de vista social como institucional.
 Buenas perspectivas en mercados emergentes del este de Europa y Rusia.
 Posicionamiento ante el consumidor como un arca concienciada con la
reducción de la contaminación y las nuevas fuentes de energía.
 Ayudas gubernamentales a la innovación en industria automovilística y a
los consumidores así adquieran autos ecológicos.

5. OBJETIVOS Y METAS DEL MARKETING

5.1. Objetivos:
  Ante el inminente lanzamiento del nuevo CT 200H en España, la compañía
Lexus Perú nos solicita un estudio sobre distintos aspectos:
o Segmentación de mercado de automóviles.
o Posicionamiento de Lexus como marca madre.
o Segmento, oferta y posicionamiento para el nuevo Lexus CT 200HT.
 Partimos de las premisas industriales:
o El mercado automovilístico se encuentra altamente globalizada.
o Lexus Perú ha de trazar una estrategia local que sea congruente con la
misión, valores, marca y estrategia de la compañía matriz.
o En el mercado español, Lexus tiene sus propias particularidades ya que
encaja perfectamente con el perfil del consumidor europeo.

5.2. METAS DEL MARKETING:

5.2.1. Producto Lexus:

Los productos Lexus son considerados los mas lujosos y vendidos en Japón y el mismo
realiza una fabricación impecable, la ingeniería y el diseño de los coches evitando su
fabricación en el extranjero. Fue creado con el fin de ser el mejor vehículo lujoso y
tardaron 6 años en su creación y desarrollo del primer modelo de marca LS 400 desde
entonces, los modelos fueron modernizándose con la aparición de nuevas tecnologías.

5.2.2. Distribución Lexus:

Lexus se encargó de ganar reconocimiento mundial en Europa, América Latina y el

Sudeste Asiático, siendo que EE. UU sea su principal mercado, debido a que sus
productos se exportan a casi 70 países a nivel global como Australia, Canadá, Malasia,
Filipinas, Chile, Indonesia, Sudáfrica, Suiza, Corea del Sur, Taiwán, Reino Unido,
China, Rusia e India.

La distribución de Lexus tiene un desarrollo fuerte a causa de la amplitud de países en

los que se comercializa. Por ello, tener una red de distribución fuerte les permite vender
y exportar sus productos con éxito a otros países y en un futuro podrá seguir
evolucionando y expandiéndose.

5.2.3. Precio Lexus:

Se posiciona en el sector de alta gama y se dirige a un publico objetivo de poder alto.
Además, Lexus se enfrenta a una fuerte competencia en el mercado de consumo y con el
fin de hacer frente con éxito a su competencia mantuvo sus precios bajos en
comparación con los precios de productos de marcas rivales. Los precios de sus
productos varían en función de la gama, ya que las funcionalidades y características
también varían por ello, los precios de Lexus son hacia el extremo superior y van desde
$35,000 a $90,000.

5.2.4. Promoción Lexus:

La marca ha usado tanto medios tradicionales como digitales para publicitarse, incluso
ha usado medios electrónicos, sociales e impresos para publicitar a través de la
televisión, revistas, periódicos, vallas publicitarias y plataformas online. Además, Lexus
también es un participante activo en varios eventos benéficos y deportivos, lo que ayuda
a mejorar su reputación y posicionamiento de marca.
 6. PLAN OPERATIVO DE MARKETING
6.1. Producto

6.1.1. Concepto del Producto:

Lexus es una marca de automóviles de lujo, creada como división del fabricante

japonés Toyota en 1989, para competir inicialmente en Estados Unidos y luego a nivel
mundial, contra Mercedes-Benz, Infiniti, BMW, Cadillac, entre otras. A lo largo de su
historia, se ha convertido en la marca de automóviles de lujo más vendida en Japón y
figura entre las diez marcas niponas con mayor valor de mercado

6.1.2. Ciclo de Vida del Producto:

Para que la gama no tenga un único modelo, se crea el ES (1989), un coche basado en el
Vista -sedán ideado para el mercado japonés con chasis del Camry- e impulsado por el
motor del Toyota Camry (un 2.5 de gasolina de 156 CV). Aunque esta fórmula
contradice los principios fundacionales de Lexus -no usar piezas y plataformas de
Toyota ya existentes-, le permite lanzar un segundo vehículo en un breve espacio de
tiempo. Entre ambos modelos, la marca japonesa vende 63.594 vehículos durante el
primer ejercicio. Previamente, en el año 1986, se decide que la marca se
denomine "Lexus" por la alusión de esta palabra al lujo, la tecnología y la
distinción.
 6.1.3. Motivación de Consumo:

Cuando compra un Lexus, no solo disfrutará del lujo y la tecnología de avanzada

inigualables del vehículo, sino también de una experiencia completa de atención al
cliente. Desde los requisitos de servicio habituales hasta asistencia de emergencia en
carretera, Lexus tiene todo bajo control.

Lexus destaca por ser una marca consiste menté fiable en los análisis de entidades
externas, por su producción de cariz artesanal y por comercializar masivamente sus
modelos con tecnología de propulsión híbrida.37 Lexus Hybrid Drive, denominación de
su tecnología híbrida autor recargable, está en su cuarta generación desde su
introducción por primera vez con el RX 400h en 2005. Hasta 2019 se han computado
1.400.000 automóviles equipados con esta tecnología.40

6.1.4. Marca:

Lexus es una marca de automóviles de lujo, creada como división del fabricante

japonés Toyota en 1989

6.1.5. Diseño:

Durante sus primeros ejercicios Lexus, proyecto creado por Eiji Toyoda, sobrino del
fundador de Toyota,25 vendía modelos de alta gama que se comercializaban como
modelos bajo marca Toyota en el mercado japonés. Posteriormente la marca empezó a
desarrollar modelos propios, siguiendo una política similar a la que aplicaron Honda al
crear Acura y Nissan cuando fundó Infiniti. En 2005 se establece Lexus como marca de
alta gama en el mercado japonés renombrando los modelos de la siguiente manera: los
Toyota Celsior, Altezza y Aristo recibieron las designaciones Lexus LS, IS y GS,
respectivamente.

6.1.6. Calidad:

Los autos Lexus son reconocidos a nivel mundial por su calidad impecable, autos
lujosos y diseños de primera gama que suelen ser bastante costosos
 6.1.7. Garantía y Post Venta

El vehículo Lexus cuenta con una amplia cobertura y un excelente mantenimiento

ofrecido por sus centros de servicio autorizados.

Lexus está cubierto por cinco años o 150.000 km, lo que suceda primero. Durante este
periodo, su concesionario reemplazará cualquier pieza defectuosa proporcionada por
Lexus.

Su concesionario reparará o reemplazará cualquier pieza defectuosa proporcionada por

Lexus sin costo adicional por piezas y mano de obra. La garantía cubre cualquier pieza
defectuosa de fábrica o por ensamblaje del vehículo.

6.1.8. Uso del producto

 Cuenta con alerta trasera de tráfico cruzado y cámara de retroceso
 Monitor de punto ciego
 Alerta de salida de carril con asistente de dirección
 Control crucero dinámico
 Asistencia activa de viraje.

6.2. Plaza

Toyota vende autos a través de cuatro concesionarios y doce puntos de venta en total en
Lima.

La marca se encarga de apoyar y capacitar a sus concesionarios para que conozca los
atributos más importantes del Lexus, así como la tecnología y su potencia a un precio
acorde al mercado, para poder lograr el conocimiento necesario del modelo y por tanto
incentivar la venta del mismo

Además, deben tener exhibido y destacado en los principales puntos de venta.

6.3. Promoción
 PRECIO: ( Anderson)

Comecemos por decir que el término "automóvil de lujo" es subjetivo y se puede ver
influenciado por la imagen de marca de su fabricante, entre otros criterios.

Estrictamente hablando, Lexus es la división de gama alta de Toyota, incorporando lo

mejor en tecnología, similar a Honda con su división Acura y Nissan con su división
Infiniti.

Entrando en materia, considero que los automóviles Lexus sí son de lujo, aunque están
aún por debajo de otros como Rolls Royce y Mercedes-Benz, que tienen mucho más
"historial" como "marcas de lujo"

¿Cuánto cuesta el Lexus más caro?

Como todas las marcas premium, el precio de un Lexus incluye un plus adicional por
ser una marca de prestigio que vende cierta exclusividad. Los modelos de Lexus están
disponibles desde los 34.350 € del Lexus UX híbrido, llegando hasta los 159.000 €
del Lexus LC Cabrio, que es el precio del techo de la gama.

Se convertirá en el coche japonés más caro que se ponga a la venta, y parece que
dentro de su estilo será sublime: estética agresiva con un toque clásico que deja
incluso ciertas reminiscencias a los coupés de Toyota, y un motor de más de 500
caballos que superan incluso al Nissan GT-R SpecV (obviamente hablamos de
categorías distintas).

Si el exterior es impecable, el interior es algo más controvertido. Parece que Lexus ha

querido que el Lexus LFA parezca un coche de competición: diseño espartano, posición
de conducción aparentemente muy baja y materiales visibles como la fibra de carbono.
BIBLIOGRAFIA

 Kotler, P., y Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. Decimoquinta edición.

México: Pearson Educación de México.
 https://www.elpublicista.es/entrevistas/lexus-estrategia-marca-aspiracional-
lleva-consumidor-mucho-mas
 https://es.scribd.com/document/74554366/Lexus-y-su-exito-en-Norteamerica