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MARKETING OPERACIONAL
Pedro Amador
Executive MBA ESADE
esade@pedroamador.com
ndice de contenidos
1.
Introduccin...............................................................................................................3
2.
3.
4.
Segmentacin (B).......................................................................................................4
5.
6.
7.
8.
Pg. 2/8
1.
Introduccin
Comunicacin
Precios
Comercializacin
MARKETING MIX
Producto
Def. Mercado
2.
Posicionamiento
Segmentacin
Descripcin
Pblico Objetivo
Potencial
Ventas
Defender
4x4 puro, la
personificacin
Discover
y
1226 en
1993,
creciendo
Creciente
(+2000 en 6
meses)
Range
Rover
Hombres casados,
mayores 35 aos y con
altos ingresos. Educacin
superior
4859 en
1993.
Producto en
fase de
madurez
Pg. 3/8
Pg. 4/8
3.
Respecto al uso del producto, cabe comentar que del total, 86% lo
usa para compras, y slo un 20% para el puro 4x4 (off-road). Otros
usos: conduccin de placer (80%), desplazamiento (78%) y viajes de
vacaciones (66%). Poco usado para la caza (19%), o los negocios
(25%)
La competencia (tal y como se observa en la Exhibit 9 del caso) viene
principalmente dada por Jeep, Ford y Chevrolet, que son los que
dominan en los tres segmentos de tamao (Mini, Compact y Full-Size).
Con estos anlisis preliminares, es interesante comprobar un DAFO
resumido de la marca:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
Mercado creciendo
Desplazamiento de otros segmentos del
mercado al mercado del 4x4 (ej. Coches
lujo)
Diseo de nuevos servicios
4.
Segmentacin (B)
Descripcin
Pblico Objetivo
Motivacin compra
Segm
ento
Defender
4x4 puro, la
personificaci
n
Estrategia
dual: familiar
y 4x4
Profesionales o
conduccin 4x4
Nicho
Comprador medio de
SUV y familiar
Ampli
o
Hombres casados,
mayores 35 aos y con
altos ingresos. Alta
educacin
Status y exclusividad
Nicho
Discover
y
Range
Rover
5.
Segmento
Lder del
segmento
Defender
Mini
Jeep
Caracterstica a potenciar en
la diferenciacin
Valores de la marca:
Pg. 6/8
Frase
The Original
Wrangler
Discover
y
Compact
Ford
Explorer
Range
Rover
Full-Size
Chevrolet
6.
4x4
The definitive
Family 4x4, A
Logical
Evolution of the
Legendary Land
Rover
4x4 with
luxury
7.
Publicidad
Sponsorshi
ps
Relaciones
pblicas
Experience
marketing
Descripcin
60 % del presupuesto resultante total para publicidad
(comprobando la competencia) Fundamentalmente en TV
y en publicaciones de mayor audiencia y un % ms
pequeo destinado al nicho de Range Rover a travs de
publicaciones de negocios y medios ms selectos y de
menor audiencia
Interesantes para potenciar la marca y el prestigio del puro
4x4. Apostar por Camel Trophy, 24 Hours of Aspen,
Tread Lightly
Potenciarn nuestro segmento de 4x4 de maxima calidad
y lujo: PR Events y Virginia Cup Tennis Challenge, New
Hampshires Mt. Washington, Auto-shows
Transmiten los valores a los expertos, nos ayudan al
posicionamiento, y demuestran la capacidad del producto:
Continental Divide Crossing, Great Divide Alumni
Expedition, Driving Academy,
Pg. 7/8
Destinado
Principalment
e marca y
Discovery
Marca y
Defender
Range Rover
Todos
Otros
8.
Todos
Pg. 8/8