Marketing Digital

Mag. Luis Gálvez Díaz

Unidad 1 –Semana 3
 Identidad digital y reputación online.
 Definición e importancia.
 Herramientas de monitoreo
 DEFINICIONES

Marca

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 DEFINICION

Posicionamiento

Lo que quiere una Percepción del

marca Construir Consumidor

Posicionamiento

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ADN DE LA MARCA
 ADN DE LA MARCA

¿CÓMO SE CREA EL
VALOR DE UNA MARCA?
Producto
Las asociaciones
de la marca incluyen
Comparado con
DESEMPEÑO la competencia percepciones
Desempeño FUNCIONAL
y “EMOCIONAL”
Servicio

Autoridad Las asociaciones

de la marca incluye:
AFINIDAD Identificación SENTIMIENTOS
y PERCEPCIONES
Aprobación de intangibles
 ADN DE LA MARCA

RESUMEN
Componentes del VALOR de
una Marca

VALOR
Equit
y
Tener en cuenta
Afinidad
Affinit Desempeño
Performanc
y e
Equity
Valor
Familiaridad
Familiarit Marca
y Precio

Conocimiento
Awarenes
s
 ADN DE LA MARCA

¿CÓMO EVALUAR EL EQUITY?

Como actúa la marca

Producto
Desempeño
Servicio

Equity
Autoridad

Identificación Afinidad

Aprobación

Como te hace sentir la marca

 ADN DE LA MARCA

AFINIDAD - Resumen

Herencia

Confianza

Innovación Valores simbólicos

Autoridad Básicos
Cercanía
Personalidad marca
Preocupación Identificación Personalidad usuario

Nostalgia
Personalidad
Aprobación Social de la marca
Prestigio

Aceptación

Respaldo
BEW
BRAND ESSENCE WHEEL

Brand Onion
 BRAND ESSENCE WHEEL

¿QUÉ CONDUCTAS SON

CLAVES PARA DEFINIR EL
BEW?
• Mente Abierta
• Creatividad
• Rigor en preparación
• Integridad para participar
• Honestidad para definir como los
consumidores perciben la marca

• Perseverancia para encontrar y definir

el Core y el KBB
 ¿Cuáles son las
ATRIBUTOS características de la
marca?

Qué me da la marca
BENEFICIOS ¿Cuáles son los
beneficios de usar la
marca?

Qué gano yo
VALOR ¿Qué recompensa
emocional me da la
marca?

A qué apela
la marca por el
Atributo y
beneficio que me
da
Personalidad
¿Cuál es la personalidad
de la marca?

Cómo sería la marca

Por el atributo,
Beneficio y valor
 ¿Cuál es la verdadera
O.W.E esencia de la marca?

En una sola
palabra Qué es la
marca
 ¿Cuáles son las
ATRIBUTOS características de la
marca?

BENEFICIOS ¿Cuáles son los

beneficios de usar la
marca?
VALOR ¿Qué recompensa
emocional me da la
marca?
PERSONALIDAD
¿Cuál es la personalidad
de la marca?
O.W.E
¿Cuál es la verdadera
esencia de la marca?
 ATRIBUTO BENEFICIO VALOR PERSONALIDAD

sabor casero identificación familiaridad maternal

producto peruano peruanida orgullo peruano

d
variedad de poder de elección personalizació especial
productos n
variedad de practicidad versatilidad sociable
presentaciones
diseño de envase calidez comodidad hogareño

comunicación cercanía cariño confiable

emocional
 ATRIBUTO BENEFICIO VALOR PERSONALIDAD

O.W.E
sabor casero identificación familiaridad maternal

producto peruano peruanidad orgullo peruano

variedad de productos poder de elección personalización especial

variedad de presentaciones

diseño de envase
practicidad

calidez
versatilidad

comodidad
sociable

hogareño
“Casa Familiar”
comunicación emocional cercanía cariño confiable
 Autoridad

O.W.E: “Casa Familiar” AFINIDAD Identificación

Aprobación
 Cercanía
Autoridad

AFINIDAD Identificación Preocupación

Aprobación
Nostalgia
“Sabor de casa”
Beneficio Emocional

Dimensión de KBB:
Beneficio
Personalidad de marca
Personalidad de marca
 Personalidad de marca

Caso de éxito en el inicio de redes: CUA - CUA

Link: Video de la evolución de la marca Cua Cua

Naming
Consejo:

• Cuando le coloquemos un nombre a

nueva empresa, servicio y producto.
Ponle uno que te permita contar una
historia.
• Percepción memorable.
https://www.youtube.com/watch?v=eKYGD_dR07k
Consejo:

• Beneficios de la diferenciación:
• Puedes cobrar más.
• Generas experiencias.
Ejemplo de Posicionamiento:

Clínicas Privadas
Fuente: Arellano Marketing
 Ejemplo Clínicas Privadas: Recordación y Conocimiento

Top of Mind
TOTAL A B C
RICARDO PALMA 19% 19% 19% 17%
SAN PABLO 13% 3% 15% 16%
MAISON DE SANTÉ 11% 14% 11% 10%
SAN BORJA 5% 7% 5% 2%
GONZALEZ 4% 2% 7% 3%
JAVIER PRADO 4% 7% 6% 1%
INTERNACIONAL 4% 3% 3% 7%
CAYETANO HEREDIA 3% 1% 4% 5%

Recordación Total = Top of Mind + Espontánea + Asistida

Base: Total Encuestas (620)
 Ejemplo Clínicas Privadas: Conocimiento y visita
Ricardo Palma Maison de Santé Javier Prado
Asiste con mayor frecuencia
100% 100%
Asistió última vez
74% 67%
81%
Asistió el último año
49% 38% 14%
Visitó alguna vez 43% 34% 28%

Conocimiento

TOM 19% 11% 4%

Tasa de = Visita alguna Tasa de = Asistió en el último

vez año Tasa de = Asistió la última vez Tasa de = Asiste con mayor frecuencia
Atracción (%) Efectividad (%) Visita alguna vez Retención (%) Asistió el último año Fidelidad (%) Asistió la última vez
Conocimiento

San Pablo San Borja Internacional

Asiste con mayor frecuencia
100%
Asistió última vez 83%
71% 83%
Asistió el último año
71% 55%
35% 19% 38%
Visitó alguna vez 32%

Conocimiento
13% 5% 4%
TOM
Base: Total Encuestas (620)
32
 Ejemplo Clínicas Privadas: Recordación publicitaria

¿DE QUÉ CLÍNICAS HA VISTO,

ESCUCHADO O LEIDO ALGUNA
PUBLICIDAD EN LOS ÚLTIMOS 3
MESES?

Base: Total Encuestas (620)

33
 Ejemplo Clínicas Privadas: Atributo más importante

ATRIBUTO MAS IMPORTANTE, AL

SELECCIONAR UN LUGAR PARA
CUIDAR SU SALUD

Que tenga Buena

atención y buenos
médicos son los atributos
que más le importa a las
personas cuando deciden
ir a una clínica privada

Base: Total Encuestas (620)

 Mapa de posicionamiento Por atributos, TOTAL

ATRIBUTOS
SJ BAUTISTA 1.Tiene buena atención
2.Tiene precios accesibles/cómodos
J. DEL NORTE
3.Tiene buenos médicos
4.Atiende su médico de confianza
6
5.Está afiliada a su seguro
SAN LUCAS
6.Está cerca a su hogar
7.Está cerca a su trabajo
STELLA MARIS S. M. DEL SUR 8.Se puede pagar con tarjeta de crédito / debito
VESALIO
EL GOLF 9.Tiene variedad de especialidades
16 C. HEREDIA 2
SAN FELIPE
11 E. MEDICAS
10.Tiene un buen horario de atención
9 S.BORJA
1
3 11.Cuenta con laboratorio
15
J. PRADO 8 10 GOOD HOPE SAN GABRIEL 12.Ofrece promociones y descuentos para la atención
LIMATAMBO 17 5
TEZZA 4
INTERNACIONAL
SAN PABLO
13.Me la han recomendado mis amigos/ familiares
18
A. AMERICANA 14 14.Es una institución de prestigio
R. PALMA
MAISON DE SANTE
MONTESURr
15.Esta ubicada en un lugar de fácil acceso
13
12 16.Cuenta con farmacia

7 17.Respeta el horario de las citas

19
18.Cuenta con equipos e infraestructura moderna
CLÍNICA PRIVADA
19.Es la mejor
NÚMERO = ATRIBUTO

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 Valor estratégico de marca - TOTAL

El VEM (Valor Estratégico de Marca) establece el valor relativo de las marcas que compiten en una misma categoría en función
de los atributos y los pesos que éstos tienen para el consumidor. Representa un porcentaje del “ideal de la clínica para el
cliente”.

La clínica que más se

acerca a este “ideal” del
consumidor es Ricardo
Palma, seguido por Maison
de Sante , Javier Prado y
San Pablo. Las demás
clínicas obtienen
puntuaciones bajas.

El Golf
Stella Maris

Montesur
Tezza

Vesalio
San Felipe
San Borja

Good Hope

Limatambo

Jesús del Norte

San Pablo

San Lucas
San Gabriel
Internacional

San María del Sur

Javier Prado
Maison de Santé
Ricardo Palma

San Juan Bautista

Angloamericana

Especialidades med.
Cayetano Heredia

Base: Total Encuestas (600)

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La historia del eslogan

El eslogan ‘Just Do It’ apareció en una campaña publicitaria en

los 80 de la compañía y se convirtió rápidamente en una especie de
estribillo que siempre acompaña las comunicaciones de la marca y
que es rápidamente reconocido por los consumidores.

Es el eslogan que le ha valido a Nike ganar miles de millones

de dólares.
Se inspiró gracias a Gary Gilmore, que una década atrás había
asesinado a dos personas. «Le preguntaron si tenía alguna
reflexión final», antes de fusilarlo. «Él solo dijo Let’s do it. Como No
gustaba el Let’s do it, lo cambiaron por Just Do It».
 Identidad Digital y Reputación On Line

Definición de identidad Digital

 Es la versión en internet de la identidad

física de una persona.
 Está compuesta por una gran cantidad de
datos que proporcionamos en la red, más
allá de nuestro correo electrónico y
dirección:
 Fotos.
 Post.
 Comentarios.
 Datos bancarios.
 Preferencias.

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42
 Identidad Digital y Reputación On Line

Video de identidad Digital

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43
 Interacción Digital

Caso Anua Ecuador

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47
 CMS DEFINICION

¿Qué es el CMS?
El término CMS proviene
del inglés Content
Management System, que
significa Sistema de
Gestión de Contenidos
Permite publicar y
administrar contenido en la
web de forma intuitiva.

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57
 CMS DEFINICION

Ventajas de un CMS:

 Ahorro tiempo, Tardas menos en

crear y poner en marcha una
página web.
 Soporte: Si existe cualquier tipo de
fallo o duda suele ser detectada y
aplacada a tiempo.
 Seguridad: en cuanto ataques
cibernéticos.

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 CMS DEFINICION

Ventajas de un CMS:

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