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Introduccin al

CRM
Marketing Relacional
Roderick W. Plant Pavlov
El NuevoMarketing
Evolucin del Consumidor:
Clientes ms exigentes y sofisticados
Comportamiento mas difuso
Nuevos roles
Importancia del tiempo
Evolucin de las necesidades
Envejecimiento de la poblacin
Familia celular
Individualismo
Mayor nivel educativo
Segmentos cada vez ms pequeos
Escepticismo
Micro marketing
El Nuevo Marketing
Evolucin del Poder de la Marca:
La marca esta en decadencia
La tecnologa esta a la venta
Calidades son similares
Disponibilidad de oferta
Promociones
Marcas privadas,
El Nuevo Marketing
Evolucin de los Medios:
proliferacin de medios:
TV
Cable
Internet
Telfonos Mviles
Medios interactivos
El Nuevo Marketing
Avances Tecnolgicos:
Computadores
Robtica
Biotecnologa
El Nuevo Marketing
Evolucin de los Sistemas de Ventas y Distribucin:
Call center
Contact center
Traspaso de parte del proceso al cliente.
Vending
Catlogos por Internet
Outsoursing
Un Nuevo Paradigma
Comunicacin: Directa, Interactiva
Distribucin: asociaciones entre canales y
empresas
Marketing de Servicios: importancia de los
servicios en si y de los empleados.
Marketing de productos y servicios
industriales o de alta tecnologa: mayores
complejidades y sofisticaciones.
Calidad: mayor conciencia
Produccin flexible: JIT
Estrategia de la empresa: Keiretzu
Nuevo Entorno Competitivo
Incremento de la oferta
Maduracin y fragmentacin de mercados
Intensificacin y globalizacin de la
competencia
Fuerte ritmo de desarrollo tecnolgico
Clientes ms sofisticados y exigentes que
reclaman productos de calidad y un trato
personalizado
EL CLIENTE SE CONVIERTE
EN EL ELEMENTO ESCASO
DEL SISTEMA
Definiciones de Marketing
AMA, American Marketing Asociation
...el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del
producto, precio, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios, para crear transacciones que
satisfagan tanto los objetivos individuales como los
de las organizaciones (AMA, 1985)

Marketing es una funcin de las organizaciones, y un


conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con los clientes mediante procedimientos
que beneficien a la organizacin y a todos
los interesados AMA, 2004
MARKETING MARKETING
TRANSACIONAL RELACIONAL

Lograr una Mantener (fidelizar) a


transaccin (Venta, los clientes actuales,
transaccin) (establecer
relaciones estables)
Claves del Marketing en este
nuevo entorno
La Relacin: El Marketing debe estar
orientado hacia la creacin, el mantenimiento y
el desarrollo de relaciones con los clientes.

La Interactividad de las Partes: Las


relaciones entre proveedores y clientes para la
entrega de valor mutua exige un estrecho e
intenso proceso de comunicacin entre ambos.

El Largo Plazo: para crear, mantener y


cultivar las relaciones se precisa tiempo,
bastante tiempo.
Paradigma Transaccional v/s
Relacional
Transaccional Relacional
Intercambio Relacin
Funcin discreta Funcin continua
Bienes de consumo Servicios y bienes
industriales
Conquistar clientes Retener y fidelizar
Calidad endgena Calidad exgena
Satisfaccin centrada en Satisfaccin centrada en
el producto la relacin
Criterios Transaccional Relacional
Marketing Mix Tradicionales 4 Ps $ Ps + servicio

Enfoque Mercado genrico Base de Clientes

Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores Clave Economas de escala Economas de alcance


Part. de mercados Lealtad del Cliente
Resultados pr producto Resultados por cliente
Calidad Tcnica/Interna Percibida

Comp. de Compra
Sensibilidad precio Muy alta Baja
Costos de cambio Bajos Altos
Producto Servicio Diversificacin /extensin Servicios adicionales
de lneas Ventas complementarias
Organizacin
Figura fundamental Product manager Consumer y trade m.
Papel Depto Marketing Reducido Substancial, imp estra.
Funcin de marketing Marketing Toda la Empresa
Comunicacin Masiva, publicidad Directa, interactiva
El mix comercial de la nueva era
Producto Diseo y produccin modular
Accesorios y servicio opcionales
Parte del proceso por el cliente
Precio Eleccin del precio por el cliente
Remate de precios
Tarjeta de crdito
Mezcla de Comunicacin individualizada e
Promocin interactiva

Plaza Reparto a domicilio


Desde Bodegas del Fabricante
CRM
Costumer Relationship
Management
Administracin de las Relaciones con los
Clientes.
o
Administracin Centrada en las Relaciones
con los Clientes.
Qu es CRM?
Dependiendo del punto de vista:

Gestin de un aspecto, la relacin con los


clientes. Con alto contenido tecnolgico de
manejo de bases de datos y de comunicacin
con los clientes.

Modelo de gestin que implica a toda la


organizacin, que implcita y explcitamente se
orienta a la relacin individualizada con todos y
cada uno de sus clientes
Marketing Relacional

Proceso social y directivo de establecer y


cultivar relaciones con los clientes, creando
vnculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores,
prescriptotes, distribuidores y cada uno de
los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotacin de la relacin
(Alet, 2000)
Qu es Marketing Relacional?
Es el redescubrimiento de la antigua forma de
hacer negocios.

Tratar distinto a los distintos clientes.

Un redescubrimiento al que se le ha
agregado tecnologa
Relacin entre CRM y
Marketing Relacional

CRM puede englobar al Marketing Relacional,

Marketing Relacional Englobar al CRM.

Ser sinnimos.
Qu es CRM Marketing
Relacional?
Modelo de gestin de negocios,
que implcita y explcitamente se
orienta a la relacin
individualizada con cada uno de
sus clientes. Con alto contenido
tecnolgico de manejo de bases
de datos y de comunicacin con
los clientes.(Plant, 2002)
Por qu CRM Marketing
Relacional?

El desarrollo del CRM y del Marketing


Relacional, es la respuesta de las
empresas a la cada vez mayor
competencia y al estancamiento de los
mercados.
Por qu CRM Marketing
Relacional?

Las empresas se dieron cuenta que era mas


rentable invertir en mantener a sus actuales
clientes, que en conseguir nuevos,
existiendo una relacin de 1:5 entre los
costos de cada una de las alternativas.
Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que
utiliza uno ms medios publicitarios
para conseguir una respuesta
mensurable y/o una transaccin
comercial en un punto determinado.
Objetivos:
Venta directa
Generacin de Inters
Generacin de trfico
Marketing Directo Clsico
Utiliza recursos como el correo directo,
medios audiovisuales y prensa, en los que
hace una oferta comn en el paquete
tradicional. Este sistema utiliza tests para
encontrar el mejor y nico mensaje o sistema
para llegar con la oferta

El objetivo es:
Generar algn tipo de respuesta concreta en un
tiempo relativamente corto, centrndose el anlisis de
la campaa en los resultados obtenidos.
Marketing Directo de Base de
Datos
Se comienza con archivos con
informacin sobre conducta y estilo de
vida de personas, clientes o posibles
clientes, luego se comunican en forma
personalizada ofertas especialmente
diseadas para cada perfil.
El objetivo aqu es:
Establecer una relacin mediante un dialogo en el
transcurso del tiempo.
Marketing Uno x Uno
Desarrollo Americano, pone nfasis en el
proceso para llegar a ser una empresa
con estrategia Individualizada.
Reconoce Cuatro pasos
Identificar
Diferenciar
Interactuar
Personalizar
Mezcla de Promocin
Publicidad
Relaciones pblicas
Promocin de ventas
Fuerza de ventas
MARKETING DIRECTO
La Funcin Marketing

Asume la primera importancia


Cambia desde capturar nuevos clientes a
la fidelizacin de los actuales clientes
Cambia desde lograr participacin de
mercado a lograr mayor participacin de
clientes individuales.
Perspectiva del Marketing
Transaccional
EMPRESA
Marketing-Ventas

Desarrollo continuo Hacer Promesas


de producto (marketing externo)

PRODUCTO MERCADO
Perspectiva del Marketing
Relacional
EMPRESA
Marketing-Ventas

Mantener promesas Hacer Promesas


(marketing (marketing externo)
Interno)

PERSONAL
CLIENTES
Asegurar Promesas
(marketing interactivo)
Marketing Relacional

MARKETING
MARKETING
EXTERNO
INTERNO
(Transaccional)

MARKETING
INTERACTIVO
Marketing Relacional
Elementos Estratgicos
Redefinicin del negocio como un
negocio de servicio.
Considerar a la organizacin desde la
perspectiva de proceso de gestin.
Establecimiento de asociaciones con
los agentes del mercado
CRM Marketing Relacional
Elementos Tcticos
Bsqueda de contacto directo con
clientes y con otros agentes de
mercado.
Construccin de una base de datos
Establecimiento de asociaciones con
los agentes del mercado.
Desarrollo de un sistema de servicio al
cliente.
Redefinicin del negocio
como un negocio de servicio.
El enfoque relacional se centra en la creacin y
entrega de valor para el cliente.
La oferta de la empresa debe orientarse hacia la
satisfaccin del cliente.
La diferenciacin de la oferta cada vez es ms por los
servicios aadidos que con el verdadero ncleo de la
oferta recibida.
La prestacin de servicios supone una fuerte con los
clientes.
Valor para el Cliente

Producto + Servicio
Valor =
Costo + Tiempo
Considerar a la organizacin
desde la perspectiva de
proceso de gestin.
El conjunto de actividades y funciones que
contribuyen a crear valor para el cliente deben se
coordinadas y gestionadas en un proceso global.
Considerar a la organizacin
desde la perspectiva de
proceso de gestin.
El conjunto de actividades y funciones que
contribuyen a crear valor para el cliente deben se
coordinadas y gestionadas en un proceso global.

PROCESOS CLIENTES

FUNCIONES
Establecimiento de asociaciones
con los agentes del mercado
Enfoque basado en la colaboracin entre las
organizaciones o entre estas y sus clientes.
La creacin y entrega de valor al cliente se concibe como
una cadena de actividades en la que pueden colaborar
diferentes organizaciones.
Empresas competidoras pueden asociarse para
satisfacer las expectativas de sus clientes.
Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes
interorganizacionales
Modelo de los seis mercados

Clientes

Influyentes Referencias

Internos

Empleados Proveedores
Mercados de Clientes
Los clientes deben, por supuesto ser el
enfoque principal para la actividad del
marketing.
Tipologa de clientes
Posible: Se tienen sus datos pero no se sabe si tiene
el perfil para ser cliente.
Prospecto: Tiene el perfil para ser cliente.
Comprador: Ha realizado la primera compra.
Cliente: Ha comprado reiteradamente.
Socio Promotor: Es cliente y ademas promociona la
empresa,sus productos y servicios.
Mercados de Referencias
El mejor marketing es aquel llevado por
los propios clientes; sta es la razn
por la que es importante desarrollar
clientes hasta transformarlos en
Socios Promotores.
Los mercados de referencias se
denominan de muchas maneras:
intermediarios, conectores,
multiplicadores, agencias
Mercados de Reclutamiento
El recurso escaso para las organizaciones
ya no es el capital, se trata de personal
capacitado, un elemento vital, quiz el
ms vital en la entrega del servicio al
cliente.
Mercados de Influencia
Sin comentario
Mercados Internos
El marketing Interno implica dos conceptos:
Cada empleado en cada departamento es
tanto cliente como proveedor.
Hay que asegurarse de que todo el equipo
humano trabaje en forma conjunta, alineado
a los objetivos y lineamiento de la
organizacin.
Conceptos
Clienting
Outsourcing
Part-time marketers
Mercados de Proveedores
La antigua relacin de adversarios en la que
la empresa trata de exprimir a sus
proveedores en su propio beneficio, cede
paso a una relacin con base a una mayor
colaboracin, alianzas y asociacin.
Concepto
Trade Marketing
La Bsqueda de Contacto
Directo con Clientes
Colaborar con el cliente sobre la base de una confianza
mutua que facilite el desarrollo de relaciones de largo
plazo.

Conocer a los clientes individualmente, y apoyndose en


este conocimiento, desarrollar acciones personalizadas
sobre ellos.

Establecer sistemas de informacin que permitan un


mayor y mejor conocimiento de los clientes.

La relacin se establece por el mutuo conocimiento y


confianza.
Desarrollo de Bases de datos
El Marketing Relacional se basa en el conocimiento
profundo del cliente, solo posible con una base de
datos.
Operara sobre clientes reales y no clientes promedio.
Apoyan todas las acciones que requieran interaccin.
Identifican segmentos de mercado, perfiles de
compradores, y clientes con alta probabilidad de
comprar.
Permiten determinar rentabilidades individuales de cada
cliente
El Desarrollo de un Sistema de
Servicio Orientado al Cliente
Gestin y explotacin de un sistema de servicios
orientados hacia la satisfaccin del cliente.
Para facilitar y gestionar la informacin relativa a los
clientes como para apoyar la interaccin con este la
tecnologa constituye un soporte decisivo.
Resolver adecuadamente los momentos de verdad con
el cliente.
El cliente tiene un rol activo.
Cuando las empresas utilizan
sus recursos y capacidades con
el objeto de crear y entregar
valor a sus clientes a travs de
las relaciones a largo plazo, es
cuando se orienta en la senda
del Marketing Relacional

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