Teg Egm 114

UNIVERSIDAD YACAMBÙ
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL BASADAS EN LAS

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO,
ORIENTADAS A LA CONTRALORIA MUNICIPAL
DE PALAVECINO DEL ESTADO LARA
Autor: Carlos L. Suarez M

Tutor: Marisol Araujo C.
Barquisimeto, Agosto de 2013

UNIVERSIDAD YACAMBÙ

Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial para optar al

grado de Especialista en Gerencia de Mercadeo
Autor: Carlos L. Suarez M

Barquisimeto, Agosto de 2013
ii
iii
DECLARACIÓN DE AUTORIA
Quien suscribe, Carlos Luis Suarez Méndez, titular de la Cedula de

Identidad N°. V-14.270.222, hace constar que es e l autor del trabajo de
grado, titulado “Estrategias de marketing social basadas en las
comunicaciones integradas de mercadeo, orientadas a la Contraloría
Municipal de Palavecino del Estado Lara” el cual constituye una elaboración
personal realizado únicamente con la dirección de la tutora de dicho trabajo,
Marisol Araujo Calderón, titular de la cedula de Identidad N°. V.-8.722.105;
en tal sentido, manifiesto la originalidad de la conceptualización del trabajo,
interpretación de los datos y la elaboración de las conclusiones, dejando
establecido que aquellos aportes intelectuales de otros autores se han
referenciado debidamente en el texto del mismo.
En la ciudad de Barquisimeto, al primer (1) día del mes de Agosto del
año dos mil trece (2013).
________________________________
Carlos L. Suarez M.
C.I. N°. V-14.270.222
iv
INDICE GENERAL
pp.
LISTA DE CUADROS vi
LISTA DE GRAFICOS vii
RESUMEN viii
INTRODUCCION 1
PARTE
I SITUACION OBJETO DE ESTUDIO
Descripción detallada del objeto de Estudio 3

Objetivos del Estudio 9
Justificación e Importancia 9
Alcances 11
II SOPORTE CONCEPTUAL 12
Antecedentes del Estudio 12

Bases Teóricas 17
Estrategias 18
Marketing Social 26
Comunicaciones Integradas de Mercadeo 30
III ORIENTACION PROCEDIMENTAL
Estrategia de Desarrollo 41
IV EL PRODUCTO 46
REFERENCIAS 61
ANEXOS
A Instrumento 64
B Curriculum Vitae 66
v
LISTA DE CUADROS
CUADRO pp.
1 Principios elementales del marketing social 29
2 Programas Sociales 46
3 Acciones y Voluntariado 48
4 Comportamientos Socialmente Responsables 49
5 Información y divulgación de las Actividades Sociales 51
6 Mensajes Emitidos 52
7 Integración y Estrategias 54
vi
LISTA DE GRÀFICOS
GRÀFICO
pp.
1 Población objetivo del marketing social 37
2 Resumen de las fases para la Estrategia de Desarrollo 41
3 Programas Sociales 47
4 Acciones y Voluntariado 48
5 Comportamientos Socialmente Responsables 50
6 Información y divulgación de las Actividades Sociales 51
7 Mensajes Emitidos 53
8 Integración y Estrategias 54
vii
UNIVERSIDAD DE YACA0MBU

Autora: Carlos L. Suarez M

Mes y Año: Agosto 2013
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo implementar estrategias

de marketing social basadas en las comunicaciones integradas de mercadeo,
orientadas a la Contraloría Municipal de Palavecino del Estado Lara.
Enfocándose al diagnostico de las estrategias de marketing social respecto a
información, acciones beneficiosas y comportamientos nocivos, lo que
permite identificar los elementos fundamentales de la orientación al mercado,
basado en el concepto de comunicaciones integradas de mercadeo, lo que
permitirá diseñar estrategias de marketing social para promover y desarrollar
las tácticas de comunicación de mercadeo como respuesta a la necesidad de
coordinar e integrar áreas funcionales en torno a objetivos comunes de la
Contraloría Municipal de Palavecino del Estado Lara. El estudio se sustenta
en el diseño del modelo de investigación de mercados integral propuesto por
Cuesta (2007), el cual orienta las fases de recolección y análisis de datos
mediante un cuestionario aplicado a la muestra en estudio en el ente
contralor. El análisis de los resultados, se realizó con base en la estadística
descriptiva, mediante la ordenación y tabulación de frecuencias absolutas y su
relación porcentual, presentada en cuadros organizados y gráficos. Como
resultado se puede inferir que se deja a un lado el conjunto de actuaciones
que deben llevar a cabo instituciones sin fines de lucro para difundir ideas y
comportamientos sociales. De allí que necesariamente se deben desarrollar y
utilizar estrategias de mercadeo social, exitosas para la organización que
logren como fin último mejorar la calidad de vida de las comunidades con
políticas que determinen el uso que los empleados deben darle a los
recursos propios de la empresa.
Descriptores: Estrategias, Marketing Social, Comunicaciones Integradas de

Mercadeo.
viii
INTRODUCCIÓN
El crecimiento e importancia de la comunidad, se ha dado como

respuesta a un mundo globalizado donde los problemas sociales requieren
de esfuerzos colectivos en la búsqueda de mejorar las condiciones de vida
de la sociedad. Por tanto la capacidad de respuesta de las empresas implica
traducir el conocimiento del mercado, compartido en la organización, en:
selección de segmentos target, diseño de productos y servicios que anticipen
y satisfagan necesidades y producción, distribución y promoción atractivas
para los clientes.
Sobre lo expuesto, las organizaciones deben responder a los procesos
de mercadeo y a la evaluación de las directrices estratégicas que generarán
valor superior para los usuarios. Para tal fin, el mercadeo es un área de la
organización vinculada totalmente a un entorno cambiante que ofrece
continuamente nuevos retos a las empresas, obligándolas a crear, desarrollar
y revisar estrategias, planes y actividades mediante un proceso de
adaptación continuo; puesto que, las situaciones o problemas que se
plantean, evolucionan en el tiempo y las respuestas que estas ofrecen se
adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones.
En referencia a lo mencionado, el marketing social, se orienta al
conjunto de acciones de comunicación y promoción que pueden
desarrollarse respecto a las alianzas estratégicas, filantrópicas u
operacionales. En este sentido, las alianzas estratégicas, se desarrollan para
crear valor y se reviertan positivamente en la reputación de la empresa,
siempre y cuando ésta proporcione bienes y servicios que la sociedad
necesite y quiera una manera más eficiente y ética.
Sin embargo, resulta importante resaltar que, actualmente se encuentra
en fase de introducción en los organismos públicos, por lo que, su
conocimiento es aún escaso y se prevé una lenta evolución, pero se presenta
como la posibilidad de acercamiento a los problemas sociales fortaleciendo
las causas sociales para conseguir los objetivos propuestos por el
organismo, desarrollando estrategias de mercadeo sólidas, las que deben
diseñarse en base a dos componentes: el mercado objetivo y la creación de
una mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades de dicho mercado.
Por ello pudiera entenderse una estrategia de mercadeo, parafraseando
a Kotler (2002), como la lógica de marketing con que la empresa espera
alcanzar sus metas. Por lo antes expuesto, el presente trabajo, busca
formular estrategias de marketing social basadas en las comunicaciones
integradas de mercadeo, orientadas al Municipio Palavecino del Estado Lara.
El que se estructura formalmente en cuatro (4) partes, las cuales se
detallan a continuación:
Parte I, se refiere a la situación objeto de estudio, descripción detallada
de los objetivos de la investigación y justificación e importancia de la misma.
Parte II, se muestra el soporte conceptual, antecedentes, bases
teóricas, bases legales que sustentan el estudio.
La parte III, comprende la orientación procedimental, estrategia de
desarrollo.
Finaliza presentando la parte IV, correspondiente al Producto de la
Investigación, así como también hace referencia a la bibliografía empleada
para la realización de esta investigación, los anexos pertinentes y el resumen
curricular del autor.
2
PARTE I
SITUACION OBJETO DE ESTUDIO
Descripción detallada de la Situación Objeto de Estudio
Aquello que se denomina causas sociales desde la perspectiva del

marketing social se puede vincular a diversos renglones de la sociedad y
sectores productivos tales como las empresas privadas, organismos públicos
de todo rango, organizaciones no gubernamentales, además el enfoque de
cada uno de los actores denominados agentes de cambio, quienes combaten
o enfrentan diversos problemas.
En este orden, para posicionar un proceso clave que puede llegar a
actuar en sociedad mediante diversas estrategias, multitud de productos e
ideas en la mente del consumidor dotado de significados y promesas que
trascienden su valor de uso, se presenta el mercadeo, el que según Rabasa
(2000), es “todo lo que se hace para promover un bien o servicio, desde el
momento en que se concibe la idea, hasta que los clientes comienzan a
adquirirlo”. (p.9)
Ahora bien, estas estrategias que han demostrado funcionar en la venta
de productos, pueden así mismo funcionar en el mercadeo de ideas sociales.
En ese sentido, según Gómez (2004), nace el marketing social, “al darse
cuenta que la misma mezcla de mercado que era utilizada para vender
productos podía ser aplicada para vender ideas, actitudes y
comportamientos, buscando de esta manera un cambio social para beneficio
de grupos necesitados”.(p.75)
Sobre este particular, refiere Arrubla (2006) que el marketing social es:
….la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el
análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la
audiencia objetivo, aceptación de ideas sociales, en orden a
mejorar su bienestar personal y el de su sociedad; por tanto está
basado en las personas y en satisfacer las necesidades de grupos
sociales y de la población. (p.55)
En virtud de lo antes mencionado, en el presente trabajo especial de

grado el objeto de estudio es el marketing social, cómo una forma de
optimizar el trabajo social de la Contraloría Municipal de Palavecino del
Estados Lara, el que permite profundizar en nuevas vías interdisciplinares,
por lo que este trabajo comenzará poniendo de manifiesto cómo las
estrategias de marketing social permitirán promover y desarrollar las tácticas
de comunicación de mercadeo como respuesta a la necesidad de coordinar e
integrar áreas funcionales en torno a objetivos comunes de la Contraloría
Municipal de Palavecino del Estado Lara.
Por tal sentido, es menester mencionar que actualmente, las
organizaciones buscan asumir un rol diferente y significativo para los
individuos y la sociedad en general, por tanto toman distintas pero a la vez
complementarias representaciones entre los que destacan los organismos
públicos y las empresas privadas. Al respecto, menciona Martínez (2003) que
los “organismos públicos establecen y estructura las normas que guían a las
organizaciones y la sociedad mientras que la empresa privada busca
maximizar sus ganancias y enfrentar los diferentes desafíos y demandas del
mercado” (p.5); pero que al mismo tiempo ambas trabajan por los intereses
de la mayoría y el bienestar para la sociedad.
Según lo referido, ambas formas de organización en su concepción
hacen énfasis en la calidad de vida, en la forma como se deben modificar las
conductas, comportamientos, actitudes y creencias que puedan resultar
nocivas para la sociedad; por lo que de esta manera, incorporan dentro de su
organización la necesidad de relacionar la marca de un producto o servicio
4
con causas sociales con las cuales se identifica y se compromete a
transformar.
Al implementar esta concepción, según Serna (2005), las
organizaciones se orientan a implantar estrategias entre las que se destacan
las de marketing para persuadir a sus clientes potenciales a realizar
cambios de habito de consumo y por consiguiente de marca, alimentando
además el altruismo social. Producto de este tipo de prácticas, se espera que
la sociedad se sensibilice hacia el cambio de conductas para el bien común y
se identifique con ideales de transformación y recomposición social y
compromiso con las comunidades.
De allí que, los nuevos modelos de marketing basados bajo una
perspectiva ético social perfecciona a la organización como un sistema con
vida propia, inspirado por un propósito superior, y no por una simple
producción de dividendos donde el target es el punto blanco para sus
actividades sociales, lo que da vida al sistema social mediante la
participación activa para la toma de decisiones estratégicas que orientan el
logro de objetivos y programas sociales.
Por tal razón, los paradigmas mercadológicos son un factor
determinante dentro de la organización, constituyendo el eje central de su
dinamismo e innovación, es decir, son puntos de referencia que guían la
actividad de la empresa, estableciéndose como la base para desarrollar
acciones sociales en función de mejorar la calidad de vida de los diferentes
públicos que conforman el entorno organizacional. Bajo esta perspectiva, el
marketing social constituye uno de los componentes principales de las
formulaciones estratégicas de la organización, incluyendo la filosofía
empresarial que define quienes somos, la visión, a donde queremos llegar, la
misión, cual es la razón de ser de la organización y los objetivos sociales
planteados por la empresa.
Sobre este particular, Pérez (2004), señala que el marketing social es
“el diseño, implementación y control de programas dirigidos a incitar la
5
aceptación de ideas sociales que satisfagan la necesidad social” (p.16), es
decir, para el logro de este propósito se debe coordinar y reorientar la mezcla
de mercadeo social conformadas por el servicio o producto social, el precio,
la distribución, comunicación, personal, presentación y procesos de la
organización.
Por otra parte Alonso (2006), plantea que el marketing social “se
enmarca en lo que se denomina acción social, actividad que esencialmente
contribuye a mejorar y preservar el medio ambiente” (p.36). Tales
planteamientos llevan a considerar que el mercadeo social en las
organizaciones origina cambios acelerados en su entorno los cuales se
caracterizan por aspectos relacionados con la competencia, tecnología, leyes
gubernamentales, exigencias del consumidor entre otras.
De lo expuesto por ambos autores, se considera que el marketing
social está referido a todas las acciones sociales que desarrolla la
organización con la finalidad de difundir información y conocimientos a través
de los medios de comunicación efectivos para ampliar el desarrollo de planes
sociales que permitan crear credibilidad y confianza en los usuarios del
servicio social que estas prestan.
Sin embargo, para que todos estos esfuerzos se logren, un elemento
clave para un exitoso marketing social, es contar con un sistema eficaz de
comunicaciones para alentar la adopción de prácticas apropiadas. Esto se
realiza mediante campañas relacionadas a la educación del servicio, bien o
producto para llegar a la audiencia objetivo incluyendo temas relacionados
con valores, filantropía, medio ambiente, proveedores y clientes, en los que
es menester destacar la importancia del contexto en el marketing social y la
velocidad de los efectos o expansión del mensaje en cuanto a su eficiencia
en referencia a las acciones sociales llevadas a cabo por la organización.
En este sentido, los expertos de mercadeo plantean un nuevo
paradigma denominado comunicaciones integradas de mercadeo como
respuesta a la necesidad de coordinar múltiples herramientas de mercado
6
que apuntan a diversas audiencias y de integrar áreas funcionales en torno a
objetivos comunes.
Por su parte, Batting (2009), lo refiere como la “nueva respuesta para
encarar la comunicación en mercadeo, porque implica conocer el
consumidor, no el fabricante o el producto” (p.65). Consiste en iniciar la
comunicación desde los consumidores, porque son ellos quienes solicitan
información y buscan sus fuentes, así, la nueva tarea de quienes se ocupan
de las estrategias de comunicación de mercadeo, incluyen, además de la
publicidad planificada tradicional, todas las posibles fuentes de contacto con
la marca que induzcan la compra, para alinear la organización con las
necesidades del cliente y generar proposiciones atractivas estableciendo
mecanismos formales e informales de comunicación y cooperación entre
departamentos.
Sobre tal consideración, es preciso recalcar que el marketing social
surge de las organizaciones sin ánimo de lucro que se preocupan por
mejorar la calidad de vida de la comunidad en general mediante programas o
proyectos que ayudan a concientizar a las sociedades sobre el papel
primordial que juega el cambio social, pero luego, las organizaciones
lucrativas encuentran caminos por medio de éste concepto para la
divulgación de sus proyectos sociales.
Las ideas precedentes y en consonancia con las crecientes exigencias
sociales, de acuerdo con los resultados alcanzados en entrevistas
preliminares, con los directores de la Contraloría Municipal de Palavecino del
Estado Lara, los que refieren que a pesar de la diversidad de programas
sociales aplicados por esta administración pública en los últimos años, la
comunidad posee serias deficiencias en las condiciones de vida de muchos
de sus habitantes, situación que afecta profundamente el mapa social del
Municipio, realidad que hace necesario reflexionar acerca de la necesidad de
tomar conciencia e impulsar cambios de actitud, haciendo del dominio
7
público ideas y causas con las cuales identifiquen la Contraloría como
organización que promueven la transformación social.
De acuerdo a lo planteado, adquiere relevancia la propuesta de
investigación centrada en estrategias de marketing social basadas en las
Municipal de Palavecino del Estado Lara, que serán implementadas en su
momento desde el ente contralor y administradas por sus directores, las que
estarán diseñadas desde la perspectiva metodológica que logre la
comunicación y motivación de los consumidores lo que posibilita respuestas
a la necesidad de diferenciarse de otros organismos, logrando una mejor
imagen que transmita eficacia y credibilidad a quienes les proporcionan los
recursos y quienes deben visualizarse no como donantes sino como
ciudadanos comprometidos con el municipio.
El anterior planteamiento da pauta para formular una serie de
interrogantes que orientarán el desarrollo de la presente investigación:
¿Cuál es la situación actual del marketing social respecto a
información, acciones beneficiosas y comportamientos nocivos en el
Municipio Palavecino del Estado Lara?
¿Cuáles son los elementos fundamentales de la orientación al mercado,
basado en el concepto de comunicaciones integradas de mercadeo en el
¿Cuales estrategias de Marketing Social permitirán promover las
tácticas de comunicación de mercadeo como respuesta a la necesidad de
coordinar e integrar áreas funcionales en torno a objetivos comunes del
Considerando lo antes planteado, como respuesta a las interrogantes
se formula los siguientes objetivos:
8
Objetivos de la Investigación
General
Implementar estrategias de marketing social basadas en las

Municipal de Palavecino del Estado Lara.
Específicos
1. Diagnosticar la situación actual del marketing social respecto a

información, acciones beneficiosas y comportamientos nocivos en la
Contraloría Municipal de Palavecino del Estado Lara
2. Identificar los elementos fundamentales de la orientación al mercado,
basado en el concepto de comunicaciones integradas de mercadeo en la
Contraloría Municipal de Palavecino del Estado Lara.
3. Diseñar estrategias de Marketing Social que permitan promover las
tácticas de comunicación de mercadeo como respuesta a la necesidad de
coordinar e integrar áreas funcionales en torno a objetivos comunes de la
Contraloría Municipal de Palavecino del Estado Lara.
Justificación e Importancia de la Investigación
En estos tiempo de cambios vertiginosos y en la era del ciudadano del

mundo globalizado, las organizaciones, cualquiera que sea su naturaleza,
deben adaptarse a las nuevas realidades empresariales, tomando en cuenta
que de ello depende su permanencia y su éxito. En tal sentido, han de
generarse mecanismos pertinentes y optimizarse la gestión de manera que el
éxito o fracaso estribe en gran parte de la motivación que se origine por parte
9
de sus representantes y si están dispuestos un liderazgo, orientado a mejorar
su eficiencia y eficacia en cuanto a la proyección social se refiere.
Lo antes mencionado, se relaciona con la idea de que la empresa
quiere retribuir a la sociedad lo que ha recibido de ella; compartir lo que
deriva de su actividad productiva; contribuir con las condiciones de su
entorno y de la comunidad donde se desenvuelve; y corresponsabilizar, es
decir compartir la responsabilidad social, para ello, el marketing social se
configura como una estrategia de cambio social que puede sustituir o
complementar a otras formas de actuación que pueden utilizarse para lograr
ese cambio
La importancia de esta investigación radica en el hecho entonces, de
poder juntar dos actividades aparentemente antagónicas como son el
mercadeo y la acción social, en un mismo ámbito, convirtiéndolas en aliadas
para el desarrollo social del Municipio, ya que, solo uniendo esfuerzos se
puede avanzar con grandes pasos hacia el logro objetivos comunes junto a la
Contraloría Municipal.
Al respecto, la presente investigación se justifica desde varios puntos
de vista, dentro de los cuales se encuentra primeramente el académico en
virtud de mediante la elaboración de trabajos de este tipo las instituciones de
educación superior pueden brindar alternativas de solución a las distintas
problemáticas que se presentan en las sociedades en general y en los
mercados en particular.
En segundo lugar, resalta el aspecto investigativo, puesto que la
formulación de este estudio sirve de antecedente teórico-metodológico para
futuros trabajos vinculados con el diseño de planes estratégicos de marketing
social para posicionar e incrementar la participación de organismos de corte
social.
Al mismo tiempo, debe considerarse la investigación relevante, debido a
la naturaleza que trae porque puede además proponer conceptos o
metodologías propias para que puedan ser aplicadas de acuerdo con la
10
realidad de las organizaciones en el país, en las regiones o en los
municipios, puesto que con esta estrategia se busca, la adopción de un
método de abordaje del marketing social lo cual puede representar un
esquema o modelo para abordar.
Alcance
El alcance de esta investigación según el objetivo general se orienta a

la implementación de estrategias de marketing social basadas en las
Municipal de Palavecino del Estado Lara. El ámbito espacial, el cual se
delimita la investigación es en la Contraloría Municipal de Palavecino. y
desde el punto de vista poblacional, los actores objeto de estudio están
conformados por los directores del mencionado ente contralor .
11
PARTE II
SOPORTE CONCEPTUAL
Contraloría del Municipio Palavecino
La Contraloría Municipal de Palavecino, fue creada mediante acta de

sesión ordinaria No.41 de fecha 17 de diciembre de 1981, con presupuesto
asignado en esa misma sesión según consta en la Ordenanza de
Presupuesto de ingresos del año 1982.
La Contraloría del Municipio Palavecino, es un órgano de control que
goza de autonomía orgánica, funcional y administrativa, en la que se controla
vigila y fiscaliza la gestión pública municipal, para lograr la correcta aplicación
de los recursos asignados al Municipio en beneficio de los ciudadanos y
ciudadanas Palavecinenses y con el transcurrir de los años la filosofía de la
Contraloría se ha resumido en:
Misión
Ejercer el control, vigilancia y fiscalización, como órgano del Sistema
Nacional de Control Fiscal, con el propósito de salvaguardar el patrimonio del
Municipio Palavecino incorporando la participación activa del ciudadano.
Visión
Ser la institución modelo en materia de control fiscal, con recurso
humano especializado y motivado que incorpora innovación tecnológica, a la
vanguardia en el impulso a la participación ciudadana.
En ese sentido la actuación de la Contraloría está dirigida a:
1. Controlar la organización y funcionamiento de la Administración
Pública Municipal.
2. Asegurar el cumplimiento de la inversión en el Municipio.
3. Controlar la ejecución de obras y programas sociales, así como
también la prestación de los servicios públicos
4. Fomentar la participación ciudadana en la gestión pública municipal.
Lo anterior se cristaliza apoyado en valores institucionales como la
confianza, sinceridad, profundidad, responsabilidad, transparencia, fortaleza,
innovación y legalidad. Todo lo anterior persigue afianzar la participación
para complementar el control dirigido a incrementar el bienestar social de las
comunidades asentadas en el Municipio.
Para cumplir con la misión y visión trazadas, la Contraloría Municipal
estableció su Plan Estratégico en el año 2010 proyectado para el período
2010-2014, con el propósito de hacerle frente al desafío de administrar las
oportunidades coyunturales, en el que las variaciones legales,
presupuestarias y los adelantos tecnológicos no se convirtieran en amenazas
para la gestión. Esto apoyado en que la supervivencia de una organización
dependerá de la capacidad que tenga para convertir sus recursos y procesos
en fortalezas y no en debilidades y vulnerabilidades.
Ante esto, la planeación estratégica de la Contraloría Municipal de
Palavecino, se orientó hacia la adaptación de los escasos recursos
presupuestarios para realizar una gestión eficiente, entendiéndose por
eficiente; la consecución de las metas con el mínimo de recursos
económicos, y orientarse al logro de la misión del órgano de control, de sus
objetivos, las estrategias de desarrollo y el velar por mantener una estructura
racional dentro de los parámetros exigidos por la ley.
Este proceso, básicamente cuenta con la misión, los objetivos y las
estrategias, en el cual la visión y la estrategia dictan el camino hacia el que
se orientan los esfuerzos individuales y colectivos de la contraloría. La
definición de estrategias por naturaleza es complicada, pero la
13
implementación de la misma representa lo que debía monitorearse, para
comunicarse en todos los niveles del órgano de control.
Lo anterior se cristaliza apoyado en valores institucionales como la
confianza, sinceridad, profundidad, responsabilidad, transparencia, fortaleza,
innovación y legalidad. Todo lo anterior persigue afianzar la participación
para complementar el control dirigido a incrementar el bienestar social de las
comunidades asentadas en el Municipio.
Antecedentes del Estudio
El soporte conceptual, determina la perspectiva de análisis, la visión del

problema que se asume en la investigación y muestra la voluntad del
investigador de analizar la realidad objeto de estudio de acuerdo a una
explicación pautada de conceptos y otras investigaciones que se han
realizado, inherentes al problema en estudio que sirve de guía al investigador
y le permiten hacer comparaciones y tener ideas sobre cómo se trató el
problema en esa oportunidad.
En tal sentido, se pretende en esta sección, realizar una exploración
documental, encaminada a conocer algunos resultados de trabajos de
investigación similares, desarrollados a nivel nacional y regional con el fin de
encontrar apoyo del tipo temático, metodológico como también tener acceso
a resultados y posibles tendencias y avances en el área de estudio.
Sobre este particular, los antecedentes se han clasificado de forma
cronológica, lo cual permite detallar los cambios y avances de cada época;
entre los que se destaca el trabajo de Maestría realizado por Delgado (2009)
titulado: Marketing social aplicado por las alcaldías para la promoción de una
cultura de apoyo al adulto mayor; cuya finalidad fue analizar el Marketing
Social aplicado por las Alcaldías para la promoción de una cultura de apoyo
al Adulto Mayor en la región de la Península de Paraguaná del Estado
Falcón.
14
La investigación se caracterizó por ser de tipo descriptiva, de campo
con un diseño no experimental, descriptivo transversal. La población la
conformaron dos grupos; el primero conformado por los gerentes y
coordinadores de mercadeo de cada una de las alcaldías mencionadas los
cuales totalizan seis (6) sujetos y el segundo constituido por personas
mayores de 60 años, que no reciben ningún tipo de ayuda de familiares o de
otros organismos (públicos o privados) de los Municipios Carirubana, Falcón
y Los Taques de la Península de Paraguaná del estado Falcón.
La muestra fue escogida cumpliendo con el criterio del censo
poblacional. La técnica e instrumento de recolección de datos fue la
encuesta, a través de la aplicación de dos cuestionarios estructurados por
preguntas cerradas y selección el de los gerentes conformado por 9 ítems y
el de los adultos mayores 23 ítems, al cual se le aplicó la técnica de
estabilidad para la confiabilidad arrojando un resultado de 0.79 y 0.93
considerándose confiables.
Los resultados del proceso investigativo permitieron concluir que las
alcaldías, apoyan a los programas sociales internos como externos donde
exponen sus labores encaminadas hacia la cultura de apoyo al adulto mayor,
ofreciendo entrenamiento continuo a su personal para que se respeten los
derechos del adulto, pero que, casi nunca se distribuye parte del presupuesto
regional en acciones de tipo sociales, utilizan las páginas web y sedes de las
alcaldías como canales para distribuir información relacionada con sus
programas sociales, también los centros culturales y los consejos comunales.
Igualmente las alcaldías muestran seguridad a través de comportamientos
socialmente responsables; siempre los programas sociales establecidos por
las alcaldías ofrecen seguridad al adulto mayor. Finalmente la autora
estableció lineamientos y las respectivas recomendaciones del proceso
investigativo.
15
El aporte que la anterior investigación brinda a este estudio es que se
recopila una serie de definiciones, experiencias y aplicaciones del concepto
marketing social teniendo en cuenta los organismos públicos.
Por su parte, Colina (2010), realizo su trabajo de Maestría denominado:
Marketing social para las fundaciones y asociaciones sin fines de lucro; con
el objetivo de determinar el marketing social para las fundaciones y
asociaciones sin fines de lucro en el municipio Maracaibo, apoyada por
autores como Mendive (2008), Pérez (2004), Plata (2006), Quintana (2005),
Hernández, Fernández y Baptista (2006), Muñoz (2001). El modelo de
investigación fue cuantitativo y cualitativo de tipo descriptivo, no
experimental, transeccional de campo. Presenta tres (3) poblaciones: 17
docentes de las fundaciones y asociaciones sin fines de lucro, 115
representantes de las personas con discapacidad intelectual y 2 directores.
La muestra utilizada para las primeras 2 poblaciones fue de tipo
probabilística a través de un censo poblacional. Se aplicaron 2 cuestionarios
con escala de respuestas cerradas: uno (1) de sesenta (60) ítems, y uno (1)
de cuarenta y un (41) ítems respectivamente. A los directores se les aplico un
guión de entrevista con veintiséis (26) ítems; los dos (2) primeros
instrumentos fueron sometidos a la validez de seis (6) expertos en mercadeo
y metodología. Se obtuvo la confiabilidad a través del método Alfa Cronbach
a partir del sistema Excel 2007 para los instrumentos cuantitativos
obteniendo una confiabilidad de 0,92 y 0,81 respectivamente.
Con lo que se pudo concluir, que por medio de los lineamientos del
marketing social se logran reforzar las técnicas de autogestión, la
participación de voluntarios, el bienestar del personal, personas atendidas y
sociedad además de permitir el proceder adecuado para un emprendimiento
social rentable por lo que se crean los lineamientos de marketing social para
las fundaciones y asociaciones sin fines de lucro entre ellos una investigación
de mercado y el ordenamiento organizacional del cliente interno sumado a la
participación voluntaria de terceros.
16
El antecedente citado, guarda relación de modo directo con la presente
investigación en vista de que brinda una gama de importantes aportes, que
consisten en el apoyo a la base teórica y metodológica, relacionada con el
marketing social y la forma de entender la realidad para entender las
necesidades tanto colectivas como individuales de la sociedad.
En este orden, Montoya (2010), realizo su trabajo de Maestría titulado:
Estrategias de mercadeo social para el fortalecimiento de la imagen de las
instituciones culturales en el Estado Lara; el que tuvo como propósito
formular estrategias de mercadeo social para el fortalecimiento de la imagen
de instituciones culturales en el estado Lara. El mencionado trabajo, está
adscrito a la línea de investigación mercadeo social y se desarrolló en el
estado Lara, entre enero de 2009 y octubre de 2010, bajo las teorías de
Kotler y Kotler (2002), Pérez Romero (2004), Corber y Cuadrado (2003) y
Villafañe (2002).
El transcurso de la investigación siguió la modalidad de campo de tipo
descriptiva, con diseño no experimental transeccional. La población estuvo
compuesta por los directores del Museo Barquisimeto, Ateneo Ciudad de
Barquisimeto y Ateneo de Cabudare, y los visitantes de estas tres
instituciones. Los instrumentos de recolección de datos fueron: 1 cuestionario
de 18 ítems para determinar la percepción de los usuarios, y 1 entrevista de
preguntas abiertas para los directores. Ambos fueron sometidos a la validez
de contenido por cinco (5) expertos y se calculó la confiabilidad del
cuestionario y la entrevista, obteniéndose un coeficiente de 0,89. Como
técnica de análisis de datos se utilizó la estadística descriptiva a través de
distribución de frecuencias.
Entre los resultados analizados se determinó que los factores del macro
y micro entorno de las instituciones culturales del estado Lara son variados,
pero impactan en la planificación, a pesar de que tienen una tendencia de
aceptación positiva. Asimismo, los gerentes hacen uso moderado de la
mezcla del mercadeo social, a pesar de que la consideran un elemento
17
fundamental para alcanzar metas. La utilización de la imagen corporativa, es
casi nula; reconocen el impacto en sus públicos pero no saben cómo
aplicarla. Sin embargo, la percepción de los usuarios es positiva.
Como recomendación se sugiere lo siguiente: establecer alianzas con
empresas privadas que garanticen la asignación de recursos, acondicionar la
infraestructura, formar el personal y desarrollar estrategias de mercadeo
social.
El estudio citado evidencia la gran importancia de establecer
estrategias de mercadeo social y además coinciden en que este tipo de
marketing puede ser útil para influir en comportamientos.
Asimismo, Sarmiento (2010), realizo su trabajo de Maestría, el cual
título: Mercadeo social para los consejos comunales; con el propósito de
establecer estrategias de mercadeo social para los consejos comunales de la
Parroquia Punta Cardón. Desde el punto de vista teórico, fue sustentada por
los autores: Pérez (2004), Kotler, Bowen, Makens (2004), entre otros.
El estudio fue de tipo descriptivo con un diseño no experimental
transeccional de campo. La población estuvo conformada por 4.285
ciudadanos pertenecientes a los 61 consejos comunales ubicados dentro de
la parroquia. Para la recolección de información, se aplico un instrumento
denominado Sarmiento (2010), de 55 ítems para la población objeto de
estudio, la misma fue sometida a la validez de contenido a través del juicio de
5 expertos, y se midió su confiabilidad aplicando el coeficiente alfa cronbach,
lo cual arrojó como resultado para el instrumento de 0,97; el cual fue
considerado como de alta confiabilidad.
Este resultado se traduce en el hecho de que al establecer estrategias
de marketing social para los consejos comunales, estos mejorarán el
comportamiento de quienes integran estos órganos comunitarios,
aumentarán sus niveles de eficiencia, optimizarán la comunicación necesaria
tanto interna como externamente, entre otros
18
El antecedente anterior, se relaciona con el presente trabajo por cuanto
aporta elementos importantes para su desarrollo en materia de marketing
social desde una perspectiva de análisis basada en estrategias para
promover acciones sociales, culturales y ambientales en la sociedad.
Bases Teóricas
La temática del marketing social ha sido abordada por distinto autores,

por ser un proceso que reviste de gran relevancia dentro de las
organizaciones, es por ello que en el presente estudio los basamentos
teóricos están fundamentados en las perspectivas dadas por autores
diversos en relación a la temática. Esta revisión parte desde la necesidad de
plasmar de manera clara los elementos que tienen alguna conexión con el
estudio realizado, es por ello que se comienza con los aspectos relacionados
con estrategia, marketing social y comunicaciones integradas la cual es
definida por diversos autores que se citan de seguido.
Sobre este particular con la conformación del sistema capitalista
empezaron a surgir los mercados y las sociedades de consumo, dentro de
las cuales, y bajo el flujo de dinero, se establecen transacciones de venta y
compra de productos entre fabricantes y consumidores. Relaciones que se
reforzaron con la llegada de la Revolución Industrial, donde la producción en
masa genera mayores ganancias y beneficios para quienes tienen el poder
de éstas.
Debido al auge de mercados, según Arrieta (2006), fue “necesario
realizar tanto un análisis como una diferenciación de los productos
competencia para lograr mayor número de ventas; esto porque a que se
estaban fabricando objetos que compartían características como precio,
calidad y utilidad, entre otros” (p.25). Dichas estrategias se encuentran
enmarcadas bajo el concepto de marketing, el cual, según Kotler (2003), es
el “proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen
19
lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y valor con otros” (p.5)
A partir de este momento los significados de marketing han ido
cambiando, al punto que las organizaciones no sólo tienen en cuenta las
transacciones en el mercado sino también las necesidades que el cliente
exige a los productos. Los productores entonces tienen que fijar un mercadeo
meta, determinar sus necesidades, y a partir de estas diseñar productos o
servicios de alta calidad, para luego establecer sus precios, promover y
entregar los productos al cliente final.
Teniendo en cuenta tales parámetros, las organizaciones no lucrativas
se dieron cuenta que también podían utilizar el marketing en beneficio de sus
productos, independientemente de que éstos fueran de índole social. De esta
manera surgió el concepto de marketing social, el cual ha sido desarrollado
por diferentes autores bajo la misma idea del marketing tradicional pero con
un componente adicional: lograr la sensibilización de las personas y realizar
cambios en las sociedades para encontrar soluciones y ayudas a nivel social.
Estrategias
Algunos autores como Koontz y Weihrich (2004) señalan que la

estrategia puede verse de dos modos relacionados entre sí, pero hasta cierto
punto diferentes: en primer lugar, cabe verla como un conjunto de
intenciones a menudo expresadas en forma de un plan estratégico, el que se
desarrolla como un enunciado de la visión que la empresa tiene acerca del
alcance de sus operaciones, de sus metas y objetivos y de los programas y
demás acciones necesarias para lograr el éxito dentro del contexto del
ambiente competitivo previsto.
El segundo modo de ver la estrategia es más conductista,
especialmente, la estrategia se considera allí como una pauta de asignación
de recursos. Cuando se la examina de este modo, quedan claros dos puntos:
20
toda empresa tiene una estrategia implícita que puede deducirse por el modo
como asigna capital, instalaciones y personas, y por las oportunidades que
su gerencia aprovecha, como también aquellas de las que tiende a
prescindir.
Es por ello que, la necesidad de estudiar y aplicar la noción de
estrategia en la administración pasó a ser sentida, en el momento en que se
acentuaba la velocidad de los cambios sociales, económicos y políticos que
sucedían en el mundo y que afectaban las organizaciones, alterando la
posibilidad del alcance de los objetivos y los resultados deseables, de ahí la
necesidad de desarrollar alternativas y acciones potenciales que posibiliten el
redireccionamiento constante de los objetivos y de los caminos de la
organización.
De los comentarios anteriores se define estrategia como el conjunto de
decisiones fijadas en un determinado contexto o plano, que proceden del
proceso organizacional y que integra misión, objetivos y secuencia de
acciones administrativas en un todo independiente. Dentro del planteamiento
de la Estrategia, se describe cómo se lograrán los objetivos generales de
manera eficaz y correcta, es decir, qué acciones de intervención ayudarán a
la organización a cumplir con su Misión y organizando para cada estrategia
planes y presupuestos, tan detallados como sea necesario, asimismo, las
estrategias planteadas para lograr un objetivo o los objetivos, deberán
complementarse unas a otras.
Basado en lo antes mencionado, la estrategia es una forma de pensar
cómo enfrentarse al cambio. Es decir, como una organización puede elegir
ciertas opciones para captar recursos, avanzar, optimizar sus procesos,
desarrollar nuevos servicios para satisfacer la necesidad de sus clientes o
usuarios y emprender acciones para crecer en un ambiente de incertidumbre.
La estrategia marca la dirección pero para ser operativa debe trasladarse a
un plan que detalle correctamente qué hay que hacer, cuándo, dónde, cómo,
con qué recursos y por quién.
21
Dentro de este contexto, se puede inferir que para la implementación de
estrategias se requiere de una planificación frente al proceso de seleccionar
las metas de una organización y determinar las políticas necesarias para
lograr los objetivos. Igualmente, el establecimiento y ejecución de estrategias
adecuadas, ponen en manifiesto la eficacia de los gerentes o
administradores de una empresa, ya que, ésta permite que se produzca los
resultados deseados.
Es importante señalar, que en cada etapa del proceso se necesita la
participación amplia de todo el personal y una continúa comunicación entre
los diferentes niveles que conforman la organización a fin de asegurar que
los planes a desarrollar sean factibles. Por lo tanto, para dar cabida a la
planificación estratégica se requiere que la organización éste estructurada en
los tres niveles básicos comunes a todas las empresas, las cuáles de
acuerdo con Chiavenato (2004), son los siguientes:
1. Nivel Estratégico o Corporativo: corresponde a la dirección, es el
responsable del establecimiento y manejo de las estrategias y de la filosofía
de gestión que guiará la elaboración del plan así como su aprobación
definitiva. Está integrado por los Gerentes y Subgerentes quienes
representan el nivel de mayor jerarquía en la empresa.
2. Nivel Funcional o Táctico: es el encargado de disgregar y desarrollar
los principios concebidos en las estrategias, indicando las acciones y metas
que se deben alcanzar de manera inmediata en cada oportunidad definida
por la estrategia en el tiempo y espacio. Tiene como función traducir los
objetivos desarrollados a nivel estratégico en objetivos. Está conformado por
los Coordinadores o Jefes de Departamento.
3. Nivel Operativo o Ejecutor: se encarga de ejecutar o realizar las
actividades o tareas que permiten el cumplimiento de los proyectos y, por
ende, de las acciones tácticas siguiendo las pautas trazadas por el nivel
estratégico. En este nivel los proyectos pueden ser normados y
22
procedimientados para la ejecución rutinaria y operativa. Está conformado
por los empleados de menor jerarquía en la empresa.
En atención a los niveles señalados, se deduce que todos los
lineamientos deben fluir desde el nivel estratégico al táctico primero y de éste
al operativo con la deliberada finalidad de disminuir la incertidumbre, a
efectos de lograr programar a nivel operativo. Por consiguiente, se practica el
principio según el cual la información debe fluir desde el nivel operativo hacia
el nivel táctico, cuya característica radica en que dicha información debe
disminuir en variedad y términos cuantitativos para aumentar en términos
cualitativos a medida que asciende de nivel.
Cabe destacar, que en una era dinámica hacer lo que es correcto es tan
importante como hacer las cosas correctamente, por lo que, llevar a cabo
una planificación estratégica efectiva es un proceso complejo que amerita
dedicación y esfuerzo, debido a que las consecuencias de la escogencia de
una estrategia equivocada puede tener serias implicaciones a largo plazo.
En consecuencia, hoy en día las organizaciones necesitan contar con
un proceso sistemático que les permita controlar y reportar las actividades
planificadas, que en la planificación estratégica como se ha venido
planteando incluye la debida organización, el conocimiento de la empresa, la
definición de objetivos y metas el desarrollo de estrategias y planes, así
como su implementación e interrelación con otros esfuerzos de la
organización.
Sobre la base de lo expuesto, se puede afirmar que la estrategia es
compleja y cada organización encara un juego de problemas único. Sin
embargo, como lo señalan Koontz y Weihrich (ob.cit), las evidencias
demuestran que el enfoque presentado por él asegura un proceso de
planificación controlado y eficaz, además se convierte en una herramienta
fundamental y básica para que la gerencia organice información cualitativa y
cuantitativa, de tal manera que se tomen decisiones acertadas y
fundamentadas sólo en aquellos objetivos factibles de lograr, en el negocio o
23
área a competir y en correspondencia con las oportunidades y amenazas que
le ofrece el entorno en circunstancias turbulentas o de incertidumbre.
Estrategias de Marketing Social
Las causas sociales incluyen tanto ideas, en sentido estricto, como

comportamientos socialmente deseables que pueden ser ocasionales o
habituales. Al respecto, menciona Gómez (2004), que indirectamente, los
productos ofrecidos en marketing social pueden ser también objetos
tangibles, pero estos productos no constituyen el objeto principal del
intercambio, sino solo el soporte físico necesario para lograr la aceptación de
la causa social propuesta, las que son abstractas y conceptuales y no
siempre están claramente delimitadas y en algunos casos pueden ser
controvertidos, los objetivos perseguidos con su implantación.
En función del tipo de ideas o causas social propuesta, la estrategia de
marketing social incluye la combinación de métodos y herramientas por
medio de los cuales la campaña pretende alcanzar sus objetivos. Según
Gómez (ob.cit), la combinación de estrategias se basa en tres componentes:
1. Segmentos de adoptantes objetivos. La estrategia detalla el elemento
de adoptantes objetivo y las prioridades correspondientes para ganar la
adopción del producto social. Diferentes segmentos de adoptantes objetivos
tendrán diferentes necesidades y por ello necesitaran esfuerzos específicos
de marketing. La regla es sencilla: para cada segmento valido una estrategia
concreta de marketing.
2. Combinación de marketing social. La estrategia define la
combinación de marketing social necesaria para cada segmento objetivo.
Cada sub estrategia quedará explicada en función de cómo responderá a las
oportunidades, a los riesgos y a las cuestiones principales que el plan haya
identificado previamente.
24
3. Presupuesto de marketing social. La estrategia de marketing social
habrá de especificar los recursos presupuestarios disponibles para realizar
los diferentes elementos y fases de la campaña de cambio social.
En este sentido, según el autor antes mencionado, la acción del
marketing es estimular y facilitar el comportamiento del consumidor o usuario
para que resulte un intercambio beneficioso para ambas partes. Sin
embargo, en el caso del comportamiento social se producen dos paradojas:
primero se aboga por un comportamiento particular, pero generalmente no se
vende el producto que es objeto de tal comportamiento y en segundo lugar
los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios personales
a corto plazo, e incluso pueden ser molestos.
Por tanto el diseño de las estrategias debe contemplar además de los
componentes la utilización de los cuatro instrumentos básicos del marketing,
aunque la publicidad es el más visible, deben emplearse también los demás.
Sin embargo, la aplicación de tales instrumentos en marketing social no
siempre es sencilla y cada uno de ellos presenta dificultades específicas:
1. Producto: la adaptación del producto al segmento de mercado al que
se dirige es muy pocas veces posible en marketing social (se intenta
conseguir que los comportamientos se adapten a la idea). Por ello es más
necesario resaltar las ventajas y beneficios que se obtendrán o los perjuicios
que se evitarán con la aceptación de la causa social propuesta.
2. Precio: no es monetario, sino que consiste en la dedicación de
tiempo, esfuerzos o molestias por parte del beneficiario del programa. Debe
tratarse, por tanto, de reducir al máximo esas contraprestaciones requeridas
con el fin de estimular una acción o una actitud positiva hacia la causa social
propuesta por parte del mayor número posible de personas.
3. Distribución: la función de la distribución es poner a disposición de
los beneficiarios de la cusa social los medios materiales y humanos que
permitan o faciliten las actitudes o comportamiento propuestos.
25
4. Promoción: El mensaje y los medios de comunicación empleados
deben adaptarse a las características de los segmentos de mercado a los
que se dirigen los programas de marketing social.
Para llevar a cabo planes de marketing social que supongan cambios
sociales deben delimitarse con precisión el comportamiento social a modificar
o reforzar, definir el objetivo a alcanzar, responsabilizar a alguna entidad para
dirigir el cambio y utilizar una o más estrategias. Las distintas acciones
posibles para lograr los cambios sociales propuestos pueden agruparse en
los ocho tipos que se detallan a continuación:
1. Información y educación: información objetiva difundida a la
población sin expresar opiniones (el receptor establece conclusiones)
2. Persuasión y propaganda. La información es agresiva, con objeto de
impactar y cambiar las actitudes. Se extraen conclusiones y se hacen
afirmaciones dramáticas sobre los beneficios de llevar a cabo un
comportamiento determinado o de los perjuicios que acarrea no realizarlo.
3. Controles sociales: presiones diseminadas a través de los grupos
sociales que impulsan normas y valores
4. Sistemas de suministro: minimizar los problemas de accesibilidad a
los servicios públicos.
5. Incentivos económicos: ahorros como pagos en efectivo
6. Desincentivos económicos: imposición de sanciones por el desarrollo
de un determinado comportamiento
7. Consejos clínicos y modificación del comportamiento: erradicación de
comportamientos socialmente indeseables o el aprendizaje de otros
deseables
8. Regulaciones y controles: establecer restricciones legales para
impedir determinados comportamientos e imponer sanciones en el caso de
que se incumplan.
26
Características de la Estrategia Central de Marketing Social
A continuación se resumen las características de una estrategia de

mercadeo social efectiva según Abasca (2005):
1. Está centrada en el consumidor: porque tiene su foco principal
encontrando las necesidades y deseos de su audiencia meta.
2. Es visionaria: porque articula un futuro para el programa que ofrece
un sentido claro del destino del programa y qué logrará cuando consiga su
esperado éxito.
3. Diferencia el programa: de sus rivales claves, porque el mercadólogo
social se mantendrá firme y ofrecerá a los mercados meta razones únicas
para que adopten las acciones propuestas.
4. Es sostenible: en largos procesos y en la fase de cambios de
mercado y condiciones competitivas, siempre y cuando las estrategias
anticipen cambios y estén preparadas para responder a ellos.
5. Es fácilmente comunicable: es decir, los elementos centrales de la
estrategia deben ser simples y claros para que tanto la audiencia meta como
el staff dueño del programa no manejen ambigüedades.
6. Es motivante: una estrategia central exitosa es aquella que tiene un
compromiso entusiasta que impulsa que sea llevada a cabo.
7. Es flexible: la estrategia central debe ser lo suficientemente amplio
para la diversidad de caminos en los cuales los implementadores y las
campañas puedan convivir.
Marketing Social
El marketing social no es una estrategia nueva. Según Andreasen

(2006), “el concepto fue tomado de las estrategias de publicidad de los años
50, cuando la industria de bienes de consumo, que se beneficiaba del boom
27
económico de la posguerra, necesitaba una rápida expansión de los
mercados de Estados Unidos” (p.18). Pero en ese momento consistía en
simple comunicación o publicidad para vender productos sociales como
preservativos o insecticidas para combatir la malaria a bajo precio.
Ya para 1971, había despertado el interés de los estudiosos de
mercadeo, Philip Kotler y Gerald Zaltman, y por considerar ellos el mercadeo
como una tecnología, hacen referencia por primera vez al término mercadeo
social como aplicación de la tecnología a los temas sociales; Moliner (1998)
los cita con el concepto que postularon entonces: “el marketing (mercadeo)
social es el diseño, implementación y control de programas pensados para
influir en la aceptación de ideas sociales implicando consideraciones de
planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación
de marketing (mercadeo)” (p.27). Se observa en la definición la aplicación de
la mezcla de mercadeo para promover una idea social.
Andreasen (ob.cit), señala que el período inicial de pensamiento
académico sobre este tema generó mucha confusión.
En primer lugar a los practicantes con y sin fines de lucro sobre

tres diferentes tópicos potenciales mercadeo sin fines de lucro,
mercadeo social y mercadeo socialmente responsable; y en
segundo lugar que la primera definición de Kotler y Zaltman hizo
que el común lo confundiera con Publicidad Social, relaciones
públicas o simple educación. (p.18).
Por su parte Serna (2005), define el mercadeo social desde un punto

de vista estratégico como:
El conjunto de acciones de comunicación y promoción que pueden

desarrollarse respecto a las alianzas estratégicas, filantrópicas u
operacionales. En este sentido, las alianzas estratégicas, se
desarrollan para crear valor y se reviertan positivamente en la
reputación de la empresa, siempre y cuando ésta proporcione
bienes y servicios que la sociedad necesite y quiera una manera
más eficiente y ética” (p. 296).
28
De la definiciones anteriores, se observa una evolución en cuanto al
concepto de Marketing Social Corporativo pues más recientemente, Kotler
(2002) exponen un concepto simple y completo: “es el uso de los principios y
técnicas de mercadeo para influenciar una audiencia meta de forma que
acepte, rechace, modifique o abandone voluntariamente un comportamiento
para el beneficio individual, de grupos o de la sociedad como un todo” (p. 5).
Elementos esenciales del Marketing Social
Se consideran cinco criterios claves del mercadeo social que han sido
citados por Marín (2003):
1. Coherencia: entre todos sus protagonistas: empresa/producto,
causa/organización social y consumidores.
2. Compromiso: para ser considerada una verdadera estrategia de
mercadeo social “… es imprescindible que el interés de la empresa por
apoyar la causa no sea esporádico, sino que quede reflejado en un
compromiso a medio o largo plazo…” con esto “la empresa reduce la
posibilidad de que su programa de mercadeo social sea percibido por el
consumidor como algo oportunista o enfocado al aumento de las ventas a
corto plazo” (p. 50)
3. Comunicación: para los expertos de la fundación empresa y
Sociedad, la comunicación inicial debe estar basada en la honestidad y en la
transparencia y, además, englobar elementos básicos del diseño del
programa.
4. Código de Conducta: debe existir la firma de un contrato o convenio
entre las partes, empresa y organización social, que “incluya los aspectos
más significativos de la campaña o programa, como el compromiso mutuo, el
proyecto beneficiario, el seguimiento y la información a facilitar por la
organización.” (p. 51).
29
5. Calidad en la Gestión: se ha impuesto como el modelo de gestión de
calidad en el que la premisa fundamental es la satisfacción del cliente y de
los empleados y el impacto en la sociedad, y se consigue “mediante el
liderazgo en política y estrategia, y la gestión del personal, recursos y
procesos, que llevan finalmente a la excelencia en los resultados de la
empresa”. (p.52).
Adicionalmente, Andreasen (2006) argumenta que existen tres
elementos claves que permiten el desarrollo de un sólido plan: la actitud
apropiada, conceptos y herramientas que hacen el proceso efectivo; y un
proceso sensible que lleve a cabo una campaña de mercadeo social.
Principios elementales del Marketing Social
Estos principios se sugieren como una guía de control del marketing

social, para ampliar las bases conceptuales de este importante cuerpo de
conocimientos, el cuadro 1, anexo, propone, principios centrales o
elementales, agrupados en la triple categoría de fundamentales,
estructurales y de aplicación tal y como se muestra a continuación.
Cuadro 1. Principios elementales del marketing social
Categoría Principios
1. El marketing social tiene como base la influencia en el
comportamiento y no sólo proporcionar información y/o cambiar
actitudes
2. Los programas de marketing social deben dirigirse al cliente,
esto es, para ser efectivos deben guiarse por una mentalidad
subyacente que sitúe al cliente objetivo en el centro de cada
Fundamentales decisión estratégica
3. La planificación estratégica de un programa de marketing
social dirigido a un determinado público objetivo debe ser capaz
de escucharle constantemente. Dicho proceso debe seguir una
estructura secuencial de seis pasos: escucha formativa de los
clientes y otras fuentes ambientales; planificación de la
30
estrategia y determinación de estrategias para la puesta en
práctica del programa; desarrollo de la estructura organizativa y
los sistemas de control para la ejecución del plan; realización de
pruebas previas de la estrategia y las tácticas; implementación;
y control
1. El público objetivo no es único ni homogéneo y, por lo tanto,
segmentar los mercados mejorará la efectividad y la eficiencia
de los programas
Estructurales 2. Para llevar a cabo una investigación de mercados se debe
seguir un marco o modelo, tanto durante el primer paso del
proceso de planificación estratégica como en las etapas
subsecuentes. De esta forma se conseguirá entender cómo los
beneficiarios adoptan sus decisiones y/o emprenden sus
acciones
3. El marco propuesto presupone que los individuos emprenden
y mantienen una acción de acuerdo con un proceso en cuatro
fases: observación, análisis, conducta y afirmación. Las
estrategias de marketing social deben adaptarse a la fase
En la fase de observación, el mayor reto del marketing social es
superar las tendencias de los individuos a ignorar
selectivamente o filtrar los mensajes
De aplicación 1. Tras la fase de observación, el comportamiento se dirige y
mantiene por muchos factores, entre los que destacan los
beneficios, los costes, las influencias sociales percibidas, y el
control sobre el comportamiento percibido
2. Para que los individuos pasen de la fase de análisis a la de
afirmación, los agentes sociales deben mejorar la percepción de
aquéllos acerca del aumento de beneficios, la disminución de
los costes, el aumento de la presión social, y el aumento del
control sobre la conducta.
3. Para mantener los nuevos patrones de conducta los
individuos deben verse recompensados, así como sujetos a
recordatorios a intervalos regulares de tiempo, hasta que los
nuevos comportamientos arraiguen en una nueva forma o estilo
de vida
4. El marco teórico del marketing social se puede aplicar tanto a
sus beneficiarios (consumidores objetivo) como a una amplia
gama de otros públicos cuya ayuda y cooperación resultan
esenciales para el éxito de los correspondientes programas
Fuente: Elaboración propia /adaptado de Pérez (2004)
31
Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Sostiene Flores (2003) que todas las empresas, sin importar su

naturaleza pública o privada, con o sin ánimos de lucro, requieren tener una
comunicación eficaz con públicos internos y externos para impulsar una
buena imagen, así como para responder a los objetivos del mercadeo y
ventas.
Indica además la autora que las comunicaciones integradas de
mercadeo son el resultado de la coordinación de múltiples herramientas de
mercadeo que apuntan a diversas audiencias y de integrar áreas funcionales
en torno a objetivos comunes, se entiende entonces que es el conjunto de
señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia
clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también
frente a su propio personal.
En tal sentido el concepto de comunicaciones integradas, según Batting
(2009) está “enfocado a lograr la lealtad del consumidor a través del
desarrollo de propuestas de valor competitivamente superiores, y a incentivar
una actitud positiva hacia la compra, que se alcanza con el trabajo sinérgico
de diferentes disciplinas comunicacionales (publicidad, mercadeo, relaciones
públicas, ventas promocionales y mercadeo directo)” (p.32). Por ello, las
comunicaciones integradas en la actualidad se han consolidado cada vez
más con una mayor dimensión estratégica dentro de la gerencia de las
empresas y organizaciones.
Por su parte para Shultz y otros (1993), las comunicaciones integradas
de marketing
Un nuevo modo de mirar la totalidad donde antes solo veíamos

partes tales como publicidad, relaciones públicas, promoción de
ventas, compras, comunicaciones para empleados y demás. Se
trata de realinear las comunicaciones para mirarlas tal como las ve
el cliente: como un flujo de información cuyas fuentes no identifica
(p.105).
32
Por su parte, Meza (2003) las define como un:
Proceso de establecer y reforzar relaciones mutuamente

provechosas con los empleados, con los clientes, con otros
interesados en la empresa y con el público en general, para lo cual
se formula y se coordina un programa estratégico de
comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con
la compañía /marca a través de varios medios o de otros contactos
(p.78).
De manera que se engloban las comunicaciones de marketing integrado

en un concepto según el cual la compañía integra y coordina
cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar
un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organización y sus
productos.
Sobre este particular, el concepto de comunicaciones de marketing
integradas se basa en la necesidad de un intercambio continuo de
información y experiencias entre el anunciante y el consumidor. El
anunciante busca y almacena información sobre cada cliente en una base de
datos. El consumidor, a través de transacciones, encuestas y otros métodos,
es alentado a comunicarse con el anunciante. Así los campos de experiencia
de ambos se vuelven más amplios y más útiles para ambas partes. Este
enfoque relacional es crucial para entender la filosofía de las comunicaciones
de marketing integradas.
Señala Ventura (2004), que el objetivo de la comunicación es pues,
“agregar valor al cliente, no como influirlo” (p.6). El diseño de la estrategia de
comunicación es responsabilidad de los empleados de la base de la
organización, quienes a su vez la ejecutan, al contrario de las estrategias
tradicionales que son programadas desde la cima de la empresa. El modelo
permite una continua adaptación entre empresa y cliente, que hace posible
cambiar contenido, tiempo y forma de lo que se comunica. Entender al
consumidor facilitará identificar la información que añade valor o no.
33
Refiere el mismo autor que, toda esta filosofía moderna del mercadeo
tiende a conducir hacia la generación de beneficios por la vía de la
satisfacción al consumidor. Cada empresa deberá hallar su punto de
equilibrio entre complacer a todo el universo de clientes actuales y
potenciales -lo cual debe implicar alejarse temporalmente del nivel secular de
los mismos- o seguir la vía tradicional de prestarle más atención a los
beneficios inmediatos. La competencia y los deseos cambiantes del
mercado, sin embargo, no dejan otra alternativa que ésta de planificar la
estrategia entera de la empresa en una orientación hacia el consumidor.
Programas de Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia
Las comunicaciones integradas de mercadotecnia son pues, según

Arraiz (2001) “la expansión del elemento promocional de la mezcla de la
mercadotecnia. Los mensajes que reciben los consumidores sobre la
empresa, productos o servicios deben ser claros, concisos, integrados y
continuos” (p.18). El resultado de la integración es la creación de sinergia; los
esfuerzos individuales se refuerzan mutuamente dando como resultado un
mayor efecto que el conseguido si cada área funcional hubiese seleccionado
sus propios objetivos, elegido sus propias estrategias de mensaje y su propia
planificación de medios, con el consiguiente ahorro en costes (principalmente
costes de transacción).
Es necesario integrar todas las comunicaciones para que todos provean
el mismo mensaje; mensajes diferentes enviados por las variables de
comunicación no solamente le cuestan dinero y tiempo a la empresa sino
también confunde al consumidor. Para Meza, (2003) las comunicaciones
integradas de mercadotecnia se componen de los siguientes elementos:
relaciones públicas, mercadotecnia directa, publicidad, venta personal,
cybermarketing, promoción de Ventas.
34
1. Relaciones Públicas: son el manejo estratégico de las relaciones
entre una organización o institución y sus diversas audiencias Objetivo cuyo
propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar
las comunicaciones y establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la
empresa y su marca. Las relaciones públicas son la fuente creíble que
cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el
mensaje es más persuasivo.
2. Mercadotecnia Directa: un sistema interactivo de mercadotecnia que
utiliza uno o varios medios para lograr una respuesta y/o transacción. Existen
varias formas de mercadotecnia directa pero no son limitativas: correo
directo, telemarketing, venta directa, y publicidad de respuesta directa.
3. Publicidad: es un mensaje estructurado, generalmente pagado por
un patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algún medio
de comunicación de masas; persuasiva, no neutral, no imparcial y se refiere
a productos (bienes, servicios e ideas).
4. Venta Personal: representa el diálogo entre la empresa y el
consumidor, persona a persona (cara a cara) entre el comprador y vendedor.
Es un método de distribución que involucra pequeños números de
consumidores de productos y servicios, mediante ventas que se realizan
persona a persona, fuera de los locales comerciales fijos, a través de
revendedores y distribuidores independientes, quienes son compensados por
sus ventas y por sus servicios de marketing y promoción, basados en el uso
real o consumo de tales productos o servicios. Se lleva a cabo cuando un
vendedor pretende persuadir a un individuo a comprar productos de su
compañía. La característica más importante es la interacción personal y la
comunicación a través de métodos establecidos.
5. Cybermarketing: la utilización de varios métodos de mercadotecnia y
publicidad utilizando la computadora y las redes. La función básica u objetivo
de cybermarketing es utilizar el poder de las redes en línea, las
comunicaciones de computadoras y medidor digital interactivo.
35
6. Promoción de Ventas: es la actividad que ofrece un incentivo
adicional para estimular la compra, también entendida como una asociación
a corto plazo por otras razones ajenas a los atributos y beneficios del
producto o servicio, cuyo principal fin es incrementar a corto plazo las ventas.
La actual fragmentación de los mercados masivos en una multitud de
minimercados, cada uno de los cuales requiere su propio enfoque, la
proliferación de nuevos tipos de medios, la creciente sofisticación de los
consumidores, la amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y
públicos hace indispensable que las empresas implementen comunicaciones
integradas, estas serán la única arma competitiva duradera que la mayoría
de las organizaciones de marketing tendrán en la década del noventa y en el
siglo XXI.
Programas Sociales
En la última década la orientación del denominado marketing social se

está utilizando para intervenir en las soluciones de problemas no
comerciales, como son los programas sociales. Tal como lo refiere Austin
(2005), un programa social “es el trabajo que una organización, normalmente
sin fines de lucro, dirige hacia un tipo de población para mejorar en algún
aspecto su bienestar social o satisfacer alguna necesidad”. (p.64)
Un programa social inicia con la detección de las necesidades de la
población identificada como objetivo. Posteriormente, se define el concepto
del programa a ofrecer para responder a las necesidades ya definidas; de
aquí surge la identificación de la demanda y la oferta social, que es el
momento en que se presenta el proceso de intercambio y cuando se puede
observar la presencia de los principios del marketing, los cuales funcionan en
escenarios conocidos como el microentorno y el macroentorno.
Por su parte Guedez (2006), reseña que en un programa social, “es
posible identificar diferentes grupos, de los cuales algunos son
36
indispensables o están presentes en todo el proceso y otros pueden o no
hacer parte del programa, pero de alguna manera deben tenerse en cuenta
al emprender un proyecto social” (p.20). Los grupos que se han identificado
son los siguientes: inicialmente, está el agente de cambio, que debe ser la
entidad responsable de identificar las necesidades sociales y de la
satisfacción de las mismas para una población objetivo, asimismo es
responsable de la gestión administrativa para la formulación e
implementación del programa social, lo cual implica la organización y
cohesión de los diferentes actores a intervenir.
Continua el autor mencionado, que como foco de los diferentes grupos
que intervienen en los programas sociales, se encuentra la población objetivo
o mercado meta, que constituye el grupo de personas a las que se dirige
finalmente el programa social, un posible grupo es el de donadores, donde se
ubican las personas que desean contribuir con recursos a un programa que
tenga relación con sus intereses. En el caso que el programa cuente con el
apoyo de donadores, estos constituyen un grupo importante dentro del
proyecto, por tanto deben incorporarse al programa como actores
estratégicos.
Generalmente, para constituir este grupo, el agente de cambio tiene
que desarrollar las habilidades necesarias para invitar a estos donadores a
que hagan parte del programa social. Como grupo complementario o de
apoyo, se tienen los grupos o entidades que participan en programas con
características similares, que persiguen la misma causa o simpatizan con la
idea social, por lo que es importante involucrarlos en el programa, analizarlos
e implementar estrategias según las características de cada grupo, y la
relevancia que tenga para el proyecto.
Al respecto Pérez (2004) menciona que se debe tener en cuenta que, “
la población objetivo difiere en cada problemática social, es decir posee
características propias” (p.95), es primordial perfilar y segmentar tanto al
grupo de personas que presentan la necesidad social definida, como a los
37
diferentes grupos que apoyan a los programas sociales, los donadores y
hasta los grupos neutrales y de oposición, dado que al conocer las
características de cada perfil, es posible tener un acercamiento más efectivo
en cada uno de los mercados y desarrollar programas efectivos de marketing
dirigidos a segmentos específicos, así se refleja en el Gráfico 1.
Gráfico 1. Población objetivo del marketing social.

Fuente: Marketing social teoría y práctica. Pérez (2004)
El gráfico antes expuesto se refiere a la población objetivo del

marketing social, uno de sus dos grandes componentes, dado que el otro se
refiere al propio diseño de la estrategia. En cuanto a la población objetivo,
generalmente los segmentos son diferentes, por tanto se consideran como
un grupo relativamente homogéneo, por lo que se desarrolla una estrategia
única para dirigirse a ellos, lo que pueden conducir al fracaso del programa.
Por tanto es necesario utilizar la segmentación como aspecto básico de éxito.
El mercadeo social en sí, es una estrategia que conduce a la
organización al desarrollo de programas sociales para su mercado meta, a
38
los cuales pretende persuadir para que acepten, modifiquen, cambien de
ideas, actitud y comportamiento. De allí para que las organizaciones sean
exitosas en el mercado deben considerar el mercadeo social como estrategia
para la puesta en práctica y control de los programas que tienen como
objetivo promover una idea que beneficien a la sociedad.
Dentro de este contexto, se puede inferir que en diseño de la estrategia,
el primer paso es elegir las bases para una estrategia segmentada de
marketing, la cual dependerá del objetivo de la segmentación, que puede ser
la designación de recursos o la diferenciación de la estrategia, el resultado de
la decisión determinará la necesidad y rigurosidad de los datos, así una
estrategia de diferenciación de los segmentos requiere de datos más
complejos como los rasgos de la actitud y personalidad, además consiste en
acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
relacionado con el marketing.
Así, el diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones
del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, se debe
analizar el público objetivo para que, en base a dicho análisis, se pueda
diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o
deseos, o aprovechar sus características o costumbres, también se debe
tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que
aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén
dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y
nuestra inversión.
Asimismo, para una mejor gestión de las estrategias de marketing,
éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o
elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la
plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación),
conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla ( el Mix) de
Marketing (o de Mercadotecnia).
39
PARTE III
ORIENTACION PROCEDIMENTAL
Estrategia de Desarrollo
En
n el presente trabajo especial de grado se utiliza el modelo de
investigación de m
mercados integral propuesto por Cuesta
uesta (2007); presentado
en el grafico 2, contentivo de las fases de la estrategia de desarrollo:
Gráfico 2.. Estrategia de Desarrollo. Fuente:

Fuente Adaptado de Cuesta (2007)
por el autor.
Fase1: Determinación del problema o de las preguntas de investigación:
Incluye la identificación del problema. Un problema es un conjunto de

hechos o circunstancias que dificultan la realización de algún fin y que
requieren de una solución, para al cual se deben considerar distintas
alternativas. En consecuencia la definición clara y precisa del problema
(preguntas) es el primer paso para llegar a una solución, cuyo síntoma es un
indicio de algo que ocurre, es una condición que señala su presencia. Es
fundamental en esta primera etapa del proceso de investigación aislar el
problema de los síntomas que emergen, en este punto también es necesario
definir los objetivos de investigación y determinar la información que se
requiere, por tanto, requiere conocer antecedentes, identificar y aislar
síntomas y establecer objetivos de investigación.
Fase 2: Estudio Cuantitativo (Documental):
Determinación del diseño de investigación. El diseño de investigación

es la estructura o marco que indica la forma en que se recogerían y
analizarán los datos. La elección de tipo de diseño depende de los objetivos
establecidos y de las hipótesis que se formularon. Puede ser cualitativo o
cuantitativo. En este caso se utiliza la orientación cuantitativa ligada a los
objetivos de la investigación, de tal manera que el tipo de análisis en los
estudios cuantitativos de mercado es estadístico, el esquema de
investigación es descriptivo y/o casual, el tipo de información obtenida es
más estandarizada y más representativa desde el punto de vista del control
estadístico, se emplean muestras grandes y las técnicas de obtención de
datos son encuestas, búsqueda de datos secundarios y la observación.
En esta fase se pretende desarrollar los dos primeros objetivos del
presente trabajo especial de grado que son:
41
1. Diagnosticar la situación actual de las estrategias de marketing
social respecto a información, acciones beneficiosas y comportamientos
nocivos en el Municipio Palavecino del Estado Lara.
2. Identificar los elementos fundamentales de la orientación al mercado,
basado en el concepto de comunicaciones integradas de mercadeo en el
Municipio Palavecino del Estado Lara.
Fase 3: Estructura del Instrumento:
Obtención de la Información. (Estructura del instrumento). La fuente de

información puede ser interna o externa. Las primeras se refieran a datos
que están dentro del ente contralor o que puedan brindar sus miembros, las
externas consisten en datos que fueron generados por otras organizaciones
privadas, gubernamentales o personas e instituciones ajenas, a su vez
pueden clasificarse en proveniente de fuentes primarias que es aquella que
se obtiene a los fines específicos de la investigación y la secundaria que es
la generada con propósitos diferentes a la investigación que va a realizar
pero está disponible.
Por tal motivo, en esta fase se diseñó el instrumento operacional para la
recolección de la información, mediante la técnica de la encuesta, tipo
cuestionario como instrumento de obtención de información y toma de datos
aplicados individualmente a todos los que conforman la muestra. El
cuestionario diseñado es en forma de matriz de tres entradas donde los
entrevistados tienen tres posibles respuestas, la primera Si, la segunda
opción No y la tercera a veces.
Como se dijo antes, será aplicado a lo que según el criterio de Arias
(2006), es el “conjunto de personas, instituciones o cosas, para lo cual serán
validas las conclusiones que se obtengan a los elementos o unidades a las
cuales se refiere la investigación”. (p. 51). Para los efectos de la presente
investigación, considera la población informante, tomada como fuente de
42
información intencionada y de cuyos actores se requiere conocer su opinión
a siete (7) directores del mencionado ente contralor.
Como se describió antes, la población para este estudio está formada
por siete individuos. No obstante, para este caso no es necesario el cálculo
de la muestra por cuanto el investigador puede trabajar con todas la
unidades de análisis disponibles, dado que la población es finita. Así el
tamaño de la muestra, es a su vez, el tamaño de la población, aplicando lo
que se conoce como muestra censal la que implica la utilización del 100%
por ciento de la población o estrato muestral, por ser bastante manejable por
el investigador.
Fase 4: Analizar los Resultados Cuantitativos:
Tratamiento y análisis de datos. Los datos que se recolectaron durante

el trabajo de campo fueron organizados de manera que permitieron su
interpretación y análisis. Luego se transformaron en información relevante
para la toma de decisiones.
Al culminar, el procesamiento de estos datos, los mismos se sometieron
a un proceso de elaboración, que permitió recontarlos y resumirlos para
facilitar la interpretación y el logro de conclusiones a través de los resultados
obtenidos.
Para Balestrini (2006) el propósito del análisis es “resumir las
observaciones llevadas a cabo de forma tal que proporcionan respuestas a
las interrogantes de investigación” (p. 149). La finalidad de este análisis, será
el reducir los datos a una manera comprensible, para interpretarlos y
relacionarlos con las bases teóricas que sustentan el estudio, a fin de
alcanzar las conclusiones que respondan a las interrogantes planteadas.
Para cumplir con lo antes mencionado en la investigación, se empleó la
estadística descriptiva a través de un distribución de frecuencias absolutas
(conjunto de datos o puntuaciones asignadas a las respectivas categorías) y
43
frecuencias relativas (porcentajes de casos en cada categoría),
seguidamente se analizará por cada ítem, representados a su vez mediante
tablas y gráficos que son interpretados mediante las teorías descritas en la
parte II.
Fase 5: Encuentra sorpresas y Nuevos elementos:
Es aquí donde el investigador hace su trabajo principal tratar de darle

vida a la información, por tanto, culminada la fase anterior se encontraran
algunas sorpresas producto del análisis de los datos recolectados de gran
importancia a nivel de marketing social.
Fase 6: Nuevas Ideas. Estrategias de Marketing Social:
La última fase de la investigación de mercado consiste en la

presentación y divulgación de los resultados obtenidos a quien solicito la
investigación y supone la elaboración de un informe. A partir de la
información obtenida en las fases anteriores, se desarrollaran nuevas ideas,
es decir; se da cumplimiento al objetivo especifico 3, al diseñar estrategias de
marketing social que permitan promover las tácticas de comunicación de
mercadeo como respuesta a la necesidad de coordinar e integrar áreas
funcionales en torno a objetivos comunes de la Contraloría Municipal de
Palavecino del Estado Lara.
Cabe destacar que, la utilización de este modelo de investigación de
mercados, aun cuando se requiere de diversas técnicas de recolección de la
información permite tener en cuenta aspectos de tipo objetivo y subjetivo,
basándose en la complementariedad de la información y de esta manera se
puede obtener resultados de mayor confiablidad, que se traducirán en
nuevos productos o estrategias que ayuden a las organizaciones a la toma
acertada de decisiones.
44
Razón por la cual en el presente trabajo especial de grado se utilizó
este tipo de investigación de mercados para la obtención, análisis de
información y la generación de nuevas ideas que no son más que la
formulación de estrategias de marketing social basadas en las
comunicaciones integradas de mercadeo, orientadas a la Contraloría del
Municipio Palavecino del Estado Lara.
45
PARTE IV
EL PRODUCTO
Una vez recolectada la información, luego de aplicar el instrumento de

recolección de datos planteados en la parte III fase IV, a los elementos que
conforman el total de la muestra; es decir; a siete (7) directores de la
Contraloría Municipal de Palavecino; se presentan, describen, analizan e
interpretan en forma ordenada los datos obtenidos en el estudio en función
de las preguntas de la investigación, con el apoyo de cuadros y gráficos y
discutidos sobre la base de la fundamentación teórica de la investigación.
Los que a su vez sirven en la implementación de estrategias de marketing
social basadas en las comunicaciones integradas de mercadeo, orientadas a
la Contraloría Municipal de Palavecino del Estado Lara.
En el cuadro 2 y grafico 3 se muestran la frecuencia y porcentaje de la
categoría de respuesta de los informantes en relación con los ítems del 1
hasta el 2.
Cuadro 2
Programas Sociales
Categoría de Respuesta
Ítems Si No A veces
Nro. F % F % F %
1 ¿Considera, importante que desde la
Contraloría se desarrollen programas 7 100 0 0 0 0
sociales dirigidos al Municipio?
2 ¿Participa en estos programas generando
encuentros comunitarios? 7 100 0 0 0 0
Promedio (x) 100% 0% 0%
n= 7
Nota. Estimaciones propias sobre los datos del estudio de campo.
Programas Sociales
0%
Si
No
A Veces
100%
Gráfico 3. Programas Sociales
Se observa a través del cuadro 2 y gráfico 3, el total de la muestra

informante, el cien por ciento (100%), respondió que sí. Es decir, si se
considera,
onsidera, importante que desde la Contraloría se desarrollen programas
sociales dirigidos al Municipio por tanto los directores participa
articipan en estos
programas generando encuentros comunitarios
comunitarios.
Lo que significa que la C
Contraloría
ontraloría cumple con su función social y se
incorpora a apuntalar la disminución de los factores que mantienen al
Municipio en condiciones de vvulnerabilidad,
ulnerabilidad, incentivando la participación de
las ciudadanas y ciudadanos e incorporarlos en la toma de decisiones y
administración directa de los recursos públicos, de los cuales depende, el
mejoramiento de la calidad de vida y su desarrollo pleno.
En el cuadro 3 y grafico 4 se ilustran la frecuencia y porcentaje de
respuesta de los encuestados en relación a los ítems 3, 4 y 5.
47
Cuadro 3
Acciones y Voluntariado
Nro. F % F % F %
3 ¿Cuenta su dirección con presupuesto
para desarrollar acciones beneficiosas 6 86 1 14 0 0
relacionadas con este tipo de actividades
sociales?
4 Existen políticas en el ente contralor, que le
permite a los directores sentirse
s 7 100 0 0 0 0
familiarizados con estas acciones?
5 ¿Desde su dirección se fomenta el
voluntariado? 7 100 0 0 0 0
Promedio (x) 95% 5% 0%
n= 7
Acciones y Voluntariado
5%
0%
Si
No
95% A Veces
Gráfico 4. Acciones y Voluntariado
En el cuadro 3 y gráfico 4, se muestran claramente las respuestas

obtenidas del marco muestral, referidas a las
las acciones y el voluntariado de
los directores que conforman el ente contralor, en tal sentido el noventa y
cinco por ciento (95
(95%) de las respuestas recaen en la opción
opció si, mientras que
el restante cinco por ciento (5%)
(5 manifiesta que no;; así lo evidencian los
datos antes mostrados.
48
Estos resultados demuestran una fortaleza para la Contraloría, pues se
tiene claro que el mejor modo de tratar los asuntos sociales y necesidades
del Municipio es desarrollando acciones beneficiosas relacionadas con este
tipo de actividades sociales y que además cuenta con políticas internas, que
le permite a los directores sentirse familiarizados con estas acciones
fomentándose con ello el voluntariado
Ahora bien, en el cuadro 4 y grafico 5 se observa la frecuencia y
porcentaje de respuestas de los informantes para el ítem 6, 7,8 y 9.
Cuadro 4
Comportamientos Socialmente Responsables
Nro. F % F % F %
6 ¿Considera que es solidario con la
población mediante comportamientos 7 100 0 0 0 0
socialmente responsables?
7 ¿Tienen conocimientos de las necesidades
y expectativas de la Comunidad? 7 100 0 0 0 0
8 ¿Actualmente se están desarrollando
proyectos sociales para cubrir estas 7 100 0 0 0 0
necesidades?
9 ¿Esos proyectos sociales, usted los 5 71 2 29 0 0
clasificaría como mercadeo social?
Promedio (x) 93% 7% 0%
n= 7
49
Comportamientos Socialmente Responsables
0%
7%
Si
No
93% A Veces
Gráfico 5. Comportamientos Socialmente Responsables
En el cuadro 4 y gráfico 5,, se ilustra que, el noventa y tres por ciento

(93%) respondieron que sí, seguido del siete por ciento (7%) quienes dijeron
que no. Estos resultados, indican la importancia de ser solidario con la
población mediante comportamientos socialmente responsables porque
tienen conocimientos de las ne
necesidades
cesidades y expectativas de la comunidad;
c por
lo que actualmente,, desde el ente contralor se están desarrollando proyectos
sociales para cubrir estas necesidades clasificándose estos como una
manera de hacer mercadeo social de la Contraloría
ontraloría hacia el Municipio.
Municipio
Sin embargo, es de destacar que, los directores no consideran como
mercadeo social del ente contralor hacia las comunidades el ser solidario,
conocer las necesidades actuales de la población lo que origina el desarrollo
de proyectos sociales.
ciales.
En el cuadro 5 y grafico 6, se evidencia los resultados obtenido
obtenidos de
respuestas de las personas encuestadas, lo cual corresponde al ítem 10,11 y
12.
50
Cuadro 5
Información y divulgación de las Actividades Sociales
Nro. F % F % F %
10 ¿Está informada la población de todas las
actividades sociales desarrolladas por la 4 57 3 43 0 0
Contraloría?
11 ¿Efectúan estudios para comprobar si la
comunidad se entera de los programas 2 29 3 43 2 29
sociales que el organismo realiza?
12 ¿Al divulgarlos, la población tiene una
imagen positiva del organismo? 7 100 0 0 0 0
Promedio (x) 62% 29% 9%
n= 7
Información y divulgación de las Actividades Sociales
29% 9%
Si
No
A Veces
62%
Gráfico 6. Información y divulgación de las Actividades Sociales
Lo relativo a la información y divulgación de las actividades sociales

está orientado a verificar si desde la Contraloría, se informa a la población de
todas las actividades sociales que desarrollan si efectúan estudios para
comprobar si en realidad la comunidad se entera de los programas sociales
que el organismo realiza y al divulgarlos, la población tiene una imagen
positiva del organismo, tal como se ilustra en el cuadro 5 y gráfico 6, resulta
51
que del total de la muestra encuestada, el sesenta y dos por ciento (62%)
respondieron que sí, seguido del veintinueve por ciento (29%) quienes
dijeron que no y finalmente el nueve por ciento (9%) manifestaron que a
veces.
Estos resultados demuestran que es imprescindible para el ente
contralor que divulgue las acciones desarrolladas en forma estratégica y
coherente, con lo que estarían cumpliendo con su labor social para que
sean percibidas como tal por la comunidad y tengan una imagen positiva del
organismo.
A continuación se muestran los resultados del ítem 13,14 y 15, referidos
en el cuadro 6 y gráfico 7.
Cuadro 6
Mensajes Emitidos
Nro. F % F % F %
13 ¿Comprenden los mensajes emitidos
desde la comunidad relacionados con los 7 100 0 0 0 0
programas sociales?
14 ¿Estos mensajes se basan en la visión y
misión de la contraloría en cuanto a unir 7 100 0 0 0 0
esfuerzos para proyectarse a la
comunidad?
15 ¿Desde su dirección se realizan esfuerzos
combinados para ofrecer un mensaje único 7 100 0 0 0 0
a la comunidad en relación a los
programas sociales?
Promedio (x) 100% 0% 0%
n= 7
52
Mensajes Emitidos
0%
Si
No
100%
A veces
Gráfico 7. Mensajes Emitidos
El cien por ciento (100%) manifestó que si tal como se evidencia en el

cuadro 6 y gráfico 7, con estas respuestas se reafirma el compromiso y
trabajo para llevar a cabo programas de índole social
social, pues en el ente
contralor se está comprendiendo los mensajes emitidos desde la comunidad
relacionados con los programas sociales
sociales lo que se basan en la visión y
misión de la contraloría en cuanto a unir esfuerzos para proyectarse a la
comunidad por lo que desde las distintas direcciones que conforman el
organismo se realizan esfuerzos combinados para ofrecer un mensaje único
a la comunidad.
Dichas afirmaciones se sustentan en el nivel de integración y
conocimiento
nocimiento mutuo que les permite tener un contexto de obviedad para
trabajar en equipo y resolver situaciones difíciles, alineando los objetivos
personales y grupales con los de la institución hacia la visión social del
servidor público además de desarrollar e incorporar herramientas para
mantener una comunicación efectiva dirigida a la optimización de los
resultados esperados.
53
Ahora bien, el cuadro 7 y grafico 8, revelan los resultados
resu de las
opciones de los ítems 16,17 y 18. En los que es necesario destacar que los
ítems promediaron.
Cuadro 7
Integración y Estrategias
Nro. F % F % F %
16 ¿Están integradas las direcciones en torno
a objetivos comunes anticipando sus 7 100 0 0 0 0
intereses y mejorando la satisfacción de la
población?
17 ¿Utilizan estrategias de mercadeo social,
exitosas para la organización? 0 0 7 100 0 0
18 ¿Ha tenido el ente contralor, algún tipo de
reconocimiento por parte del gobierno o de 5 71 2 29 0 0
la comunidad en general, por realizar este
tipo de proyectos sociales?
Promedio (x) 57% 43% 0%
n= 7
Integración y Estrategias
43% 0%
Si
No
A Veces
57%
Gráfico 8. Integración y Estrategias
54
La aplicación de la encuesta relacionada en conocer si están
integradas las direcciones en torno a objetivos comunes anticipando sus
intereses y mejorando la satisfacción de la población, si se utilizan
estrategias de mercadeo social, exitosas para la organización y si por ello ha
tenido el ente contralor, algún tipo de reconocimiento por parte del gobierno
o de la comunidad en general, por realizar este tipo de proyectos sociales,
se refleja en el cuadro 7 y gráfico 8, en el que se evidencia que del total de la
muestra encuestada el cincuenta y siete por ciento (57%) mencionó que si,
seguido del cuarenta y tres por ciento (43%) quienes dijeron que no.
Lo que significa que no se están utilizando estrategias de mercadeo social,
exitosas para la organización, lo que conlleva al poco reconocimiento por parte del
gobierno o de la comunidad en general, por realizar este tipo de proyectos sociales.
Estos resultados revelan que el organismo, debe desarrollar y utilizar
estrategias de mercadeo social, exitosas para la organización que logren
como fin último mejorar la calidad de vida de las comunidades con políticas
que determinen el uso que los empleados deben darle a los recursos propios
de la empresa.
Al realizar el recorrido por los resultados obtenidos, se evidencia el
interés de la Contraloría del Municipio Palavecino y sus directores por
promover la transformación del entorno organizacional como parte del
esfuerzo para el proceso de interiorización en las comunidades de nuevos
comportamientos y el conjunto de actuaciones que deben llevar a cabo
instituciones sin fines de lucro para difundir ideas y comportamientos
sociales deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y
económicos.
De allí que, necesariamente se debe concientizar al personal sobre el
área social para alinearse con ella con la triple función de educar
socialmente a las comunidades y demás grupos de interés, diseñar
estrategias de mercadeo incorporando el factor social y crear cultura
55
organizativa basada en la búsqueda continua de la mejora social del
organismo y la sociedad.
Partiendo del principio de Kotler (2002) de que la acción social es
mercadeable, en el sentido de que puede ser factible de consideraciones de
planificación sobre la mezcla de mercado con estrategias de
productos/clientes, precio/costos, promoción/comunicación y plaza
distribución/conveniencia, utilizando las estrategias del mercadeo comercial y
asumiendo una orientación hacia el público meta intenta entender sus
necesidades para lograr una aceptación voluntaria de ideas o conductas
consideradas en beneficio de la sociedad.
Por ello, una vez concluida la indagatoria, y teniendo estos resultados
es importante destacar que se diagnóstico la situación actual de las
estrategias de marketing social respecto a información, acciones
beneficiosas y comportamientos nocivos, lo que permitió identificar los
elementos fundamentales de la orientación al mercado, basado en el
concepto de comunicaciones integradas de mercadeo en el Municipio
Palavecino del Estado Lara.
En virtud de lo anterior, se diseñan estrategias de marketing social que
permita promover y desarrollar las tácticas de comunicación de mercadeo
como respuesta a la necesidad de coordinar e integrar áreas funcionales en
torno a objetivos comunes de la Contraloría del Municipio Palavecino del
Estado Lara.
56
El Producto
Estrategias de marketing social basadas en las comunicaciones
integradas de mercadeo, orientadas al Municipio Palavecino del Estado
Lara.
Propósito
Las estrategias con visión social basadas en las comunicaciones

integradas que se describen y desarrollan a continuación atienden a la
finalidad primordial del marketing social que es el bienestar de la comunidad.
Para cumplir su objetivo social, una organización debe partir del estudio de
las necesidades sociales, las ideas, las creencias, las actitudes y los valores
de la población para poder diseñar y planear las estrategias que contribuyan
realmente al bienestar social de la población objetivo y además cumplir con
unas de sus funciones, como lo es el fortalecimiento del compromiso social,
centrados desde luego en incrementar las fortalezas en función de las
debilidades halladas en el diagnostico.
Es importante tener presente que no es sólo crear estrategias de
comunicación y sensibilización con mensaje y contenido social, si no que se
deben integrar la filosofía y valores integrales de la Contraloría para que
juntos se sumen a la estrategia general, que es la cultura basada en
la preocupación social y ésta necesita ser aceptada por todos los
trabajadores del organismo. De seguido se presentan las estrategias:
Como punto de partida para cumplir su objetivo social, una organización
debe partir del conocimiento de las necesidades sociales, las ideas, las
creencias, las actitudes y los valores de la población para poder diseñar y
planear las estrategias que contribuyan realmente al bienestar social de la
población objetivo.
1. Planificar los resultados de los programas principalmente en términos
sociales pero sin olvidar el de beneficio para la organización, recordar que el
proceso se basa en valores compartidos, es decir de mutuo beneficio.
57
2. Iniciar una campaña de concientización que incentive el pensamiento
y la práctica del voluntariado y la solidaridad entre los Directores de manera
masiva; es de gran importancia tomar en cuenta la motivación de los mismos
y su grado de interés en relación con los temas a tratar en estas actividades,
dichos cursos no tendrán costo debido a que serán dictados dentro del
horario de trabajo por expertos contratados por la Contraloría que poseen
conocimientos previos del impacto social con la debida preocupación por los
aspectos sociales, por ejemplo, trabajo, comunidad, entre otros.
3. Educar a sus clientes: La Contraloría no sólo debe decir desde aquí
se generan programas sociales, sino que debe involucrase en el hecho de
que las comunidades aprendan también a cómo hacerlo. Ello dará
consistencia al mensaje de marketing social que se ha implementado; es
decir, educar para alcanzar un modelo de sociedad basado en los principios
de sostenibilidad, desarrollando una ética social que promueva la equidad y
solidaridad.
4. El marketing Social y el ente contralor son la excelente combinación
para impartir educación que modifiquen comportamientos que mejoren o
ayuden en la soluciones de problemas que logran como fin último mejorar la
calidad de vida de las comunidades
5. Crear la demanda de las marcas resultantes, como lo son los
distintos programas de participación ciudadana, a través de credibilidad de
los valores cargados de comunicaciones que ofrecen beneficios prácticos y
empoderamiento, y la participación de las comunidades de manera
significativa sobre importantes temas sociales. Estas comunicaciones
representan un valor a los consumidores para lo que ofrecen y
funcionalmente lo que representan.
6. Dar a las comunidades la oportunidad de participar: Ello implica
personalizar los beneficios que permita involucrarse en esta nueva actitud de
comportamiento social. Considerándolos agentes vitales de la comunidad y
promotores de desarrollo social y económico, para que las acciones sean
58
desarrolladas en forma estratégica y coherente, que cumplan su labor social
y que sean percibidas como tal y por las audiencias metas y el público en
general.
7. Seleccionar los Medios de Comunicación: Luego de diseñar las
dinámicas, estrategias y el mensaje que la Contraloría desea comunicar, se
procede a seleccionar los medios internos de comunicación. Es importante
tomar en cuenta elementos como el tipo de personal que se tiene, el tipo de
tareas que realiza el personal, y si tienen acceso a herramientas
tecnológicas.
Por otra parte también es importante el segmento al cual se comunica,
a pesar de tener acceso a la información, no a todos les genera el mismo
interés o impacto, por lo que las iniciativas de este tipo deben ser
acompañadas de material POP en los puestos de trabajos, y en algunos
casos de ser necesario, campañas y eventos dentro de la oficina.
Entre los medios posibles para la comunicación interna se encuentran
los siguientes: a) Intranet y correo electrónico; b) carteleras alusivas; c)
material publicitario dentro de la oficina; d) eventos dentro y fuera de la
oficina; f) material POP alusivo a la Contraloría y los programas sociales. Es
importante destacar que esto se adapta a cada una de las empresas y
cualquier sugerencia o inclusión de un nuevo medio, agrega valor.
8. Redactar el mensaje en el lenguaje que maneja las comunidades
para que sea entendido el comportamiento deseado o producto de la
estrategia y pueda ser adoptado en el menor tiempo posible.
9. Proceso de adaptación: Luego que se tiene definido lo que se desea
realizar y cómo comunicarlo, se da el proceso de adaptación. Esta etapa se
basa en la ejecución de las estrategias diseñadas, dentro de las actividades
diarias de la organización, sin que esto genere un rechazo por parte de los
trabajadores. Es importante en esta etapa cumplir con los tiempos definidos,
de esto depende el éxito de las estrategias. Se deben tomar en cuenta en
59
una secuencia lógica de las actividades, con la finalidad de no enviar un
mensaje errado.
Un ingrediente clave para que el mercadeo social sea exitoso es una
comunicación efectiva para fomentar la adopción de las prácticas correctas
relacionadas con lo social. Esto se logra con publicidad específica de las
marcas y por medio de campañas educativas genéricas, que utilizan una
combinación de estrategias y canales, incluyendo los medios masivos y
comunicación interpersonal para alcanzar el público objetivo. Adicionalmente
se considera que el marketing social es una herramienta valiosa para generar
en las audiencias metas procesos críticos de análisis de la realidad social,
económica y política que enfrentan muchas comunidades.
Por ello, el marketing social es una tarea que debe ser coordinada y
que debe implicar un trabajo integrado de comunicaciones. De lo contrario,
las empresas bien con o sin fines de lucro podrían poner en riesgo su
reputación si no es evaluada con anterioridad y a través de la aplicación de
estudios de mercado cuantitativos, para conocer qué impacto tendrá la
divulgación de los resultados en las audiencias meta.
60
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63
ANEXO A
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DIRIGIDO
A LA MUESTRA DE DIRECTORES DE LA CONTRALORIA
DEL MUNICIPIO PALAVECINO
64
Cuestionario dirigido a la muestra de Directores de la Contraloría del
Municipio Palavecino
Si (1) No (2) A Veces (3)
1 2 3
1. ¿Considera, importante que desde la Contraloría se desarrollen programas
sociales dirigidos al Municipio?
2. ¿Participa en estos programas generando encuentros comunitarios?
3. ¿Cuenta su dirección con presupuesto para desarrollar acciones

beneficiosas relacionadas con este tipo de actividades sociales?
4. Existen políticas en el ente contralor, que le permite a los directores sentirse
familiarizados con estas acciones?
5. ¿Desde su dirección se fomenta el voluntariado?
6. ¿Considera que es solidario con la población mediante comportamientos

socialmente responsables?
7. ¿Tienen conocimientos de las necesidades y expectativas de la
Comunidad?
8. ¿Actualmente se están desarrollando proyectos sociales para cubrir estas
necesidades?
9. ¿Esos proyectos sociales, usted los clasificaría como mercadeo social?
10.¿Está informada la población de todas las actividades sociales

desarrolladas por la Contraloría?
11. ¿Efectúan estudios para comprobar si la comunidad se entera de los
programas sociales que el organismo realiza?
12. ¿Al divulgarlos, la población tiene una imagen positiva del organismo?
13. ¿Comprenden los mensajes emitidos desde la comunidad relacionados

con los programas sociales?
14. ¿Estos mensajes se basan en la visión y misión de la contraloría en
cuanto a unir esfuerzos para proyectarse a la comunidad?
15. ¿Desde su dirección se realizan esfuerzos combinados para ofrecer un
mensaje único a la comunidad en relación a los programas sociales?
16. ¿Están integradas las direcciones en torno a objetivos comunes
anticipando sus intereses y mejorando la satisfacción de la población?
17. ¿Utilizan estrategias de mercadeo social, exitosas para la organización?
18. ¿Ha tenido el ente contralor, algún tipo de reconocimiento por parte del
gobierno o de la comunidad en general, por realizar este tipo de proyectos
sociales?
65
ANEXO D
CURRICULUM VITAE DEL INVESTIGADOR
66
RESUMEN CURRICULAR
Carlos Luis Suarez M.
Carlos_luis_s@hotmail.com
Licenciado en Contaduría Pública egresado del Decanato de Administración

y Contaduría de la Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado (UCLA),
República Bolivariana de Venezuela, Barquisimeto, (2005). Magister en
Gerencia de las Finanzas y de los Negocios, Universidad Yacambu (2011).
Diplomado de Presupuesto Público (2009). UCLA. Cursos: Formulación,
Programación y Ejecución Presupuestaria para los Entes Públicos (2007),
COFAE. Auditoría Financiera Integral (2008), COFAE. Calidad y Eficiencia en
la Gerencia de Estado (2009), COFAE. Papeles de Trabajo y Redacción de
Informes de Auditoría (2009), COFAE. Desempeño como Apoyo Profesional
en el Instituto de Ferrocarriles del Estado (IFE), Director de Administración y
Servicios y Director General en la Contraloría del Municipio Palavecino
(Actualmente).
67

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Fase 4: Analizar los Resultados Cuantitativos:

Tratamiento y análisis de datos. Los datos que se recolectaron durante