Distribucin y Trade Marketing

Key Account Management

Definicin, evolucin y
conceptos claves

Metas para hoy

Definicin de Key Account Management

Identificacin de Key Account
Gestin de relacin con las cuentas
Construccin de valor
La Negociacn

Key Account Management (KAM)

CONTEXTO

Las empresas se van consolidando,

los canales adquieren ms poder en la
negociacin y los

mrgenes se ven
comprometidos.

Key Account Management (KAM)

Definicin

KAM = Gestin de Cuentas Claves

Proceso de interacciones complejas con mltiples niveles y
reas de ambas empresas.
relaciones
PROVEEDOR

CLIENTE

Las relaciones con nuestros clientes son complejas dado que, en

el proceso de venta, se intercambian productos y servicios, y se
vende la capacidad de toda la empresa.

Key Account Management (KAM)

Estrategias Foco

KAM Objetivo: Garantizar el desarrollo de negocio sostenible

a largo plazo, a travs de asociaciones o alianzas con clientes de
importancia estratgica.

KAM no es un proceso de negocio aislado, es un elemento

integrador de la estrategia de negocio.

xito del KAM: Se requiere el desarrollo de una cultura

organizacional que facilite:
Innovacin constante
Trabajo en equipo

Key Account Management

ENFOQUE ESTRUCTURAL
TRANSACCIONAL
Corto plazo

RELACIONAL
Largo plazo

RELACIONES A LARGO PLAZO

Inicio de Category Management

Plan comercial para el prximo ao
Reducir espacios = reducir valor de la categora
Actividad tctica

Key Account Management (KAM)

Identificacin
Una cuenta clave es un cliente que:
1.

Representa un volumen importante de tu venta

2.

Representa una vitrina de tus marcas (exhibicin)

3.

Est donde estn tus principales clientes o consumidores

4.

Emplea un manejo del negocio ms profesional y cuenta con

estrategias de crecimiento y desarrollo.

Key Account Management (KAM)

Gestin de relacionamiento
Determinando los criterios de Segmentacin de los clientes:
1) Manera Tradicional: Basado en: tamao de mercado, ubicacin
geogrfica, uso del producto; resulta ser ahora Inoperable.
2) Nuevo Enfoque: Basado en: comportamiento de las cuentas,
que permite:
a) Mayor comprensin del cliente
b) Mayor diferenciacin
c) Creacin de fortaleza competitiva.

Para lo cual es necesario analizar 2 formas de segmentacin.

Key Account Management (KAM)

Gestin de relacionamiento
1) Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cmo ellas
nos clasifican como proveedores.

Se analizan cunto les cuesta

obtener productos comparables
en trminos de costos y grado
de facilidad de sustitucin.
Es nica nuestra oferta?

Key Account Management (KAM)

Gestin de relacionamiento
2) Segmentando los clientes de acuerdo con el valor que
nos representan.

Quin gerencia la
relacin con los Key
Account ?

El Key Account Manager - KAM

Key Account Manager: Persona responsable de:
1. Gerenciar la relacin con el cliente
2. Desarrollar los planes de accin
3. Hacer seguimiento de las ventas.

El KAM es el asesor de su cliente

Funciones Bsicas
del KAM

LA NEGOCIACIN CON
CUENTAS CLAVES

Tipos de Negociacin
Estrategias
1) Negociacin Distributiva: (Reclamar
Valor)
Hay un pastel que compartir
El ms fuerte quiere aplastar al otro
Negociacin sobre posiciones

Basada en opiniones
Poca transparencia en datos

= PERDER / GANAR o
PERDER / PERDER

2) Negociacin Integrativa:
(Crear Valor)
No hay pastel, hay que hacerlo
Identificar intereses comunes

Se buscan soluciones
Basada en hechos

Se miden resultados en comn

= GANAR / GANAR

Tipos de Negociacin
Prcticas para Reclamar Valor
1) Conocer alternativas para
conocer poder
2) Definir puntos de resistencia,
metas y alternativas

Reclamar
Valor

3) Anclar negociacin hacer

primera oferta
4) No concesiones Nunca nada
a cambio

5) Evitar acuerdos prematuros

6) Determine su BATNA: mejor
alternativa de negociacin

Tipos de Negociacin
Prcticas para Crear Valor
1) Aadir ms asuntos en la mesa
de negociacin
2) Compartir: informacin, intereses,
prioridades, preferencias

Crear Valor

3) No negociar secuencialmente,
sino en paquete
4) Categorizar asuntos:
Distributivos, integrativos, compatibles

5) Construir confianza
6) Reciprocidad: cedo algo de
menor valor por algo de mayor valor

Preparacin de la Entrevista de Negociacin

Vender - Convencer

Negociar - Intercambio

Presentar producto, solucin

Elaborar estrategia, defender

mi rentabilidad

Descubrir necesidades del

cliente (preguntar)

Pedir y obtener tangibles

Escuchar y Convencer

Mantener rumbo estratgico

Presentar argumentos

Adaptarse tcticamente

Volver a formular

Negociador habla 50% del

tiempo

Vendedor habla 30% del

tiempo

Emplea tcnicas de
negociacin

Emplea tcticas de venta

Resistir a las peticiones

OBJECIN

CONCESIONES

Lobbying
Quin influencia al
comprador?

Como estn las relaciones entre ellos?

Proceso de Negociacin
La entrevista solo es una parte del proceso!

Conocimiento del cliente,

de sus necesidades

Entrevista de venta con el

comprador
Entrevista de negociacin con
el comprador

Conocimiento de los circuitos de

decisin alrededor del comprador

Lobbying con los miembros del circuito de decisin

Tiempo

Fases del Proceso de Negociacin (6)

Preparacin
Construir Relacin-Clima de Acuerdo

Intercambiar Informacin
Definir el problema
Crear Opciones y Negociar

Diseo del Acuerdo

Propuestas

Resolver estas Preguntas antes de negociar

1) Qu objetivo estoy buscando?
2) Hay otra solucin?, ms barata?, ms segura?, ms eficiente?
3) Tengo suficiente informacin?

4) Tengo un buen lobby?

5) Cules son los lmites de mi ZOPA? (Zona de oportunidad para un
acuerdo)

6) Si no hay un acuerdo Cul es mi BATNA?

Si no teme a la guerra, puede negociar; si quiere

negociar, tiene que estar dispuesto a hacer la guerra
Chou-En-Lai

Preparacin

Por qu nos debemos preparar?

Preprese para negociar no slo para defenderse
Para disminuir la incertidumbre (evaluar el riesgo)
Para tener ms seguridad

Pasos para la preparacin (4)

1. Definicin de objetivos
2. Bsqueda y anlisis de la Informacin
3. Identificacin de Intereses y generacin
de Opciones
4. Definicin de estrategia

Pasos para la preparacin

1.Definicin de objetivos
Responder las siguientes preguntas:
1. Qu resultado quiero lograr de la negociacin.
2. Por qu quiero ese resultado?
3. Para qu quiero ese resultado?

Elaborar lista de objetivos que contribuyan

con el resultado.
Priorizar los objetivos y definir cual es la joya de

la corona

Pasos para la preparacin

2.Bsqueda y anlisis de la Informacin
Recolectar
Definir fuentes, herramientas, Investigar
Seleccionar
Clasificacin de la informacin, definicin de
cul utilizar y en qu momento
Analizar
Fortalezas y Debilidades
Preparar preguntas para la negociacin

Pasos para la preparacin

3.Identificacin de Intereses
Punto central de la preparacin de la
negociacin.
Los intereses definen el problema
Lo que est en conflicto son los intereses, no

las posiciones
No existe un solo inters, intensifique la
bsqueda, priorice (escala jerrquica)

Pasos para la preparacin

4.Definicin de estrategia
Camino o cmo lograr el resultado esperado
en la negociacin
Establecer con quin negociar
Tipo de negociacin
Cundo y cmo tomar recesos
Debe ser flexible y sencilla pero manteniendo
fijos los intereses
No confundir estrategia con objetivo

Delimitar el Campo de Negociacin

1. Puntos Negociables (Orden de Prioridad)

2. Exigencia Inicial Elevada
3. Objetivos
4. Punto Lmite
5. Argumentos para apoyar mi Exigencia Inicial Elevada

Distinciones para la preparacin

Objetivo: Qu quiero lograr?

Meta: Debe ser realista, con base en criterios objetivos. Es

cuantificable ($, %).
Punto Lmite/resistencia: Hasta dnde puedo llegar.
Nunca se debe ceder el punto lmite.
Ancla: Primera Oferta
Rangos: Punto de partida (Ancla) Punto Resistencia

Zopa: Zona de posible acuerdo

Alternativa: Va alterna posibilidad de retirarme
Opciones: Posibilidades de llegar acuerdo - Caminos

Fases del Proceso de Negociacin

Preparacin
Construir Relacin-Clima de Acuerdo

Intercambiar Informacin
Definir el problema
Crear Opciones y Negociar

Diseo del Acuerdo

Propuestas

Objetivo de cada fase

Construir Relacin-Clima de Acuerdo

Confianza

Intercambiar Informacin

Dominar la Informacin

Definir el problema

Lograr un entendimiento
claro, compartido
Crear y reclamar valor

Crear Opciones y Negociar

Diseo del Acuerdo

Cumplimiento

En resumen la Negociacin..

1. Proceso => Fases, tiempos

2. Capacidad => Reciprocidad/Intercambio
3. Conocimiento + Habilidad