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Marketing y ventas

DPA HUANCAVELICA
2
Qu es el marketing?
Marketing es procurar la satisfaccin del cliente con una
utilidad
Objetivo:
Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y
conservar a los actuales procurando su satisfaccin
Cmo influye en la organizacin
Es a la vez un sistema de pensamiento y un sistema de accin.
Principio
La satisfaccin de los clientes debe ser el objetivo principal de
toda la actividad de la organizacin, porque es el mejor medio
de logar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad



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Marketing: definiciones Formales
Lambin
Marketing es el proceso social, orientado hacia la
satisfaccin de las necesidadesy deseos de individuos y
organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y
competitivo de prodcutos y servcios generadores de
utilidades
Kotler
Es un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que encesitan y desean
mediante la creacin y el intercambio de productos y valores
con otros.

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Conceptos fundamentales del Marketing
Productos
y servicios
Valor,
Satisfaccin
Y calidad
Intercambio,
transaciones y
relaciones
Mercados
Necesidades
Deseos
Demanda
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Conceptos Importantes
Necesidad
Privacin Experimentada
Deseo
Forma que adoptan las necesidades. Son modeladas por la
cultura
Demanda
Deseos repaldados por un poder adquisitivo
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una
necesidad o deseo. Los clientes consideran los productos
como conjuntos de beneficios
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Finanzas
MARKETING
Produccin
R. Humanos
PLAZA
PRECIO
PRODUCTO
PROMOCION
R. Pblicas
Promocin
Publicidad
Ventas
COMPUESTO DE
LA EMPRESA
COMPUESTO DEL
MARKETING
COMPUESTO DE
PROMOCION
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Cmo eligen los clientes?
Los consumidores hacen sus elecciones basndose en sus percepciones de
valor que ofrecen los productos o servicios
Valor para el cliente
Evaluacin que hace el cliente de la capacidad general del producto para
satisfacer sus necesidades
Satisfaccin
El grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a
las expectativas del comprador
Calidad
Caractersticas que se relacionan con la habilidad de satisfacer las
necesidades del servicio.
Motorola: Si al cliente no le agrada, es un defecto
Ser muy bueno no es suficiente, cuando excelencia es lo que se requiere
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Relaciones con el cliente
Perder un cliente significa perder todo el flujo de
compras que hara el comprador a lo largo de su vida
Marketing de relaciones
Es el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones
poderosas, cargadas de valor, con clientes y con otros de
inters.
Objetivo: Proporcionar a los clientes un valor a largo plazo
Medida de xito: Satisfaccin y retencin del cliente a largo
plazo.
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Dos caras de la moneda
Marketing Estratgico Marketing Operacional
Anlisis de necesidades y
funciones

Divisin en productos-
mercados

Determinacin de
atractivo del mercado

Desarrollo de ventaja
competitiva

Eleccin de una estrategia
de desarrollo
Es accion.

Conquista de mercados
Existentes

Variables de marketing
(4P)

Presupuesto de Marketing

Objetivo de cuota de
Mercado

Control
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El marketing mix (4P)
Anlisis del mercado y la
seleccin del mercado
objetivo
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Qu es un mercado?
Personas u organizaciones que
tienen necesidad de un producto o
servicio, o potencialmente lo
pueden desear, y disponen de
recursos o capacidades para
adquirirlo.
Un mercado es atractivo por su
potencial futuro
Definir nuestro mercado es
escoger la arena en la cual
competiremos por clientes
Qu segmentos serviremos?
Qu beneficios daremos?
Qu tenologa usaremos?

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Tipos de Mercado
Criterio Tipologa
Tipo de demanda De consumo (Consumo inmediato, Consumo duradero, Servicios)
Organzacional
Nivel de
competencia
Monopolio de oferta, Oligopolio, Competencia perfecta,
Competencia monopolistica
mbito Local, Regional, Nacional, Internacional
Naturaleza del
producto
Agropecuarios, Materias primas, Manufacturados, Servicios, Activos
financieros, Ideas-conocimiento
Beneficios Buscados En funcin de posibles beneficios
Consumidor Sociodemogrficas, econmicas, culturales, estilos de vida,
consumo
Demanda De compradores, de vendedores
Tiempo Corto, medio y largo plazo
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El Anlisis del Mercado
Qu tan grande es? est creciendo o disminuyendo?
En qu etapa del ciclo de vida est el producto?
Que fuerzas influyen en la demanda?
Puede segmentarse el mercado? Cmo?
Cules son las carctersticas de los clientes actuales
y potenciales?
Existen necesidades no cubiertas?
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Determinacin del Mercado Potencial
Ejemplo(*)
Numero de unidades de consumo potenciales
Cualquier persona de 5 aos o ms es usuario potencial
Esto es el 90% de la poblacin
Sea la poblacin 26 millones de habitantes
Se tiene 90% (26) = 23.4 millones de personas
Nmero de ocasiones de uso por ao
Dos usos diarios por usuario
No. de usos = 23.4 mill. X 2 veces al da x 365 das/ao
= 17 millones de ocasiones por ao
Tasa de consumo por ocasin de uso
Tasa normal implica 1 onza por uso
El mercado potencial es de 17 millones de onzas por ao
Una botella contiene 16 onzas, lo que hace 1062500 de botellas al
ao.

(*) Adaptado de J.J. Lambin, Marketing Estratgico, 2a. Ed.
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Ciclo de vida del producto
Tiempo
Demanda
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Teora del Crecimiento por Etapas
1960
1975
1980 1995 2010
Redes
Micro-PC
Mainframes
Tomado de Information Technology Management from 1960-2000 by Richard L. Nolan
Cambios tecnolgicos
Mercado de
Sistemas de cmputo
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Ciclo de vida para una marca
Tiempo
Demanda
Relanzamiento
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Necesidades y Comportamiento del Cliente
Se requiere entender los patrones de compra y uso del producto
Participantes en la toma de decisiones
Quines estn involucrados
Qu rol juega cada uno (Iniciador, decisor, influyente, comprador,
usuario)
Proceso de decisin
Hay bsqueda de informacin? Cmo?
Qu criterios se usan para seleccionar alternativas?
Qu tan importantes son los atributos?
Cmo interactan los involucrados?
Cal es la frecuencia de compra?
Cules son las formas y frecuencia de uso?
Importancia del producto

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Segmentacin
Es necesarior reconocer que no todos los
consumidores son iguales
Etapas



Procedimiento
Estudio (recoleccin de datos)
Anlisis (normalmente estadstico)
Definicin del perfil
Definir
segmentos
Definir
atractivo y
seleccionar
Posicionamiento
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DEFINICIN DE NEGOCIO
Grupos
de clientes
Funciones
de los clientes
Formas de
Productos o Servicios
Que necesidades satisfacer?
A quin satisfacer?
Cmo satisfacer?
Con qu tecnologa?
Cada negocio puede definirse de acuerdo
a tres dimensiones:

Los grupos de clientes a los que se
servir
Las necesidades del cliente que se
cubrirn y
la tecnologa que satisfacer estas
necesidades
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Macrosegmentacin: Definicin del Producto-mercado
Tecnologa
Funciones
Grupo
trabajo
deporte
descanso
Nios
Jvenes
Mayores
Cantas opciones
son posibles?
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Definicin del producto mercado
Definicin de una categora genrica de
Necesidades que interesan a la organizacin
Productos/servicios que estn comprendidos
En la categora
A B
C
Identificacin de productos
mercado especficos
Identificacin de competidores
Permite una definicin ms centrada de las estrategias de marketing
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Micro segmentacin
Permite detectar caractersticas del cliente actual o
potencial que permiten diferenciar los productos
Un segmento no agrupa necesariamente compradores
sino preferentemente decsiones de compra a efectuar
Un comprador puede pertenecer a dos segmentos
Cada grupo est fundado en un ncleo de factores
estructurales que constituyen los factores diferenciales
(ej. Nivel de uso de un producto)
Existe adems un conjunto de variables (carctersticas
manifiestas) que operan como descriptores del grupo
(ej. Nivel de educacin)

El Anlisis de los Competidores
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Anlisis de los competidores
Qu segmentos sirven
Que productos ofrecen
Qu canales utilizan
Qu estrategias han utilizado
Qu recursos de gerencia tienen
Qu recursos financieros tienen
Cules son sus objetivos
Cuales son sus competencias bsicas (fortalezas)
Qu alianzas tienen
Qu nivel de xito tienen

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Indentificacin de competidores
Competidores son aquellas empresas que satisfacen la
misma necesidad del cliente o sirven al mismo grupo de
clientes
Niveles
Otras empresas que ofrecen productos y servicios similares
a los mismos clientes a precios similares
Empresas que ofrecen el mismo producto
Empresas que ofrencen el mismo beneficio directo
Empresas que ofrencen el mismo valor de consumo

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Diagrama Producto Mercado
Segmentos
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Identificacin de Estrategias
Es un grupo de firmas que siguen la misma estrategia
Calidad
Variedad de productos
Alta
Baja
Muchos
productos
Producto
nico
Especialistas Cuasi
especialista
Dimensiones
Estratgicas de
importancia
Generalistas
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Objetivos de los competidores
Qu es lo que busca
Qu es lo que acciona su conducta
Permite prever su reaccin
Ejemplo
Maximizar las utilidades
Maximizar la participacin
Crecimiento
Objetivos mltiples


El Anlisis Estratgico de
Marketing
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Anlisis Estratgico
Anlisis de la situacin
Anlisis de la industria
Anlisis interno
Matriz FODA
Fijacin de Objetivos
Seleccinde estrategias
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Anlisis de la industria
Entorno econmico
Entorno cultural
Tecnologa (desarrollo de nuevos productos)
Entorno poltico y legal
Entorno ecolgico
Entorno competitivo
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Anlisis interno
Capcidades de la organizacin y gerencia
Capacidades de produccin
Capacidades financieras
Capacidades de mercadeo
Fortalezas en la funcin
Sistemas de informacin de marketing
Mercado: participacin, posicionamiento, tendencias
Las 4 Ps
35
Matriz FODA
Fortalezas (F)
Listar fortalezas
F1
F2
Debilidades (D)
Listas debilidades
D1
D2
Oportunidades (O) :
Listar oportunidades
O1
O 2
Estrategias FO
Usar fortalezas para
tomar ventajas de la
oportunidades
Estrategias DO
Superar debilidades
aprovechando
oportunidades
Amenazas (A):
Listar amenazas
A1
A2
Estrategias FA
Usar fortalezas paa
evitar amenazas
Estrategias DA
Minimizar debilidades y
evitar amenazas
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Estrategias de crecimiento: matriz de Ansoff
Productos Actuales Productos Nuevos
Mercados
Actuales
Penetracin de mercado
Colocar mas de nuestros
productos actuales en los
mercados actuales
Desarrollo de producto
Introducir nuevos productos en
mercados actuales
Mercados
Nuevos
Desarrollo de mercado
Conquistar nuevos mercado
con prodcutos actuales
Diversificacin
Lanzar nuevos productos a nuevos
mercados
Clasifica las oportunidades de crecimiento en funcin a la
expansin de prodcutos y mercados
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Estategias competitivas de Porter
Diferenciacin
Dar al producto cualidades
distintivas.Precio ms elevado, mas
rentable
Liderazgo de costo
Experiencia y ventajas en
volumen. Economas de escala.
Control de gastos. Barrera de
entrada
Concentracin o enfoque
Se concentra en las necesidades de un segmento. Satisfacer las
necesidades del segmento menos que los competidores. Implica un
liderazgo, por costos o diferenciacin, en el segmento meta.
Ventaja competitiva
Exclusividad
Costos bajos
Mercado
total
Segmento
concreto
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Ventaja competitiva defendible
Preguntas
Cules son los factores clave de xito en el producto-mercado o
segmento considerado?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa en relacin a
esos factores clave?
cules son los puntos fuertes y dbiles de los competidores ms
peligrosos en relacin a estos mismos factores clave?
La empresa puede
Evaluar su ventaja competitiva (cmo estoy en relacin al mejor?)
Decidir crearse una ventaja competitiva en un rea especfica
Intentar neutralizar la ventaja del competidor
Elaboracin de un
Plan de Marketing
Estratgico
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Mix de Marketing
Estrategias de:
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Estrategias de
Producto
42
Qu es un producto
Constituyen la realidad del posicionamiento
(la promesa hecha realidad)
Lo que el comprador busca no es el bien, sino el
servicio (beneficio) que el bien es susceptible de
prestar
Todo producto es un conjunto de atributos y
carctersticas
Productos diferentes pueden responder a una misma
necesidad
Un mismo producto puede responder a necesidades
diferentes

43
Aspectos clave en un plan de
producto
Establecer los objetivos de producto
Desarrollo de productos nuevos
Desarrollo de extensiones de lnea
Desarrollo de nuevos usos
Mejoramiento del producto
Descubrir formas ms eficientes de fabricar o
adquirir
Establecer la estrategia
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Qu hacer y que no hacer
Lo que debe hacerse
Revisar las oportunidades y problemas, las estrategias y el
posicionamiento
Vigilar innovaciones competitivas
Hable continuamente con sus clientes
Est dispuesto a hace cambios en el producto
Pruebe las innovaciones antes de lanzarlos
Piense que la mayora de los productos nuevos fracasar
Qu no hacer
No imite
No haga cambios sin medir consecuencias
No haga cambios solo por razones financieras
No se aferre a prodcutos dbiles
No se concentre en la lnea bsica a corto plazo
No sobrestime el tamao del mercado
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Desarrollo del producto y estrategias de ciclo de vida
1960
1975
1980 1995 2010
Redes
Micro-PC
Mainframes
Tomado de Information Technology Management from 1960-2000 by Richard L. Nolan
Cambios tecnolgicos
Mercado de
Sistemas de cmputo
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Desarrollo de la marca
Escoger una marca
Debe sugerir algo a cerca de las ventajas del producto
Debe sugerir las cualidades del producto como su funcionamiento o
color
Debera ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar (los nombres
cortos ayudan)
Deberas ser distintivo
No debe tener significados equvocos
Asociaciones
Atributos, beneficios, valores de la compaa, personalidad, usuarios
Herramientas
Nombre propio, eslogan, colores, smbolos y logotipos
47
Recomendaciones para seleccionar el
nombre o marca
Resalte la imagen que desea comunicar
Utilice un mtodo ordenado
De ser posible utilice la investigacin para comprobar
alternativas
Haga que los empleados participen en el proceso
Al terminar la seleccin, explique la razn
Asegrese de contar con un plan para comunciar el
nuevo nombre
Someta el nuevo nombre a una investigacin legal
(INDECOPI, Registros Pblicos)
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Atributos y valores aadidos
EL desafo es crear una diferencia importante y
distintiva del producto, hacindolo ms atractivo para el
mercado meta
Se pueden basar en
Las diferencias fsicas (carcterstacs, rendimiento,
durabilidad, confiabilidad, diseo, estilo, presentacin)
Las diferencias de disponibilidad (disponible en todas las
tiendas, o por telfono, coreo, o internet)
Las diferencias en el servicio (entrega, instalacin,
entrenamiento, asesora, mantenimiento, reparacin)
Las diferencias de precio y forma de pago
Las diferencias de imagen
Definicin del
Producto
50
Preguntas para las decisiones
de producto
Defina el producto, o linea de productos que se desea
mercadear. Cul es su situacin actual en el
mercado?
Cul es la situacin del producto en su ciclo de vida?
cul es la situacin de la marca?
Establezca objetivos para el o los productos
Seleccione un nombre (marca) y un slogan
Defina el conjunto de atributos del producto
Qu valores puede aadir al producto?

Estrategias de
Precio
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Determinacin del precio
Aspectos Importantes
Costos
Competencia
Tipo de producto
Ciclo de vida
Elasticidad
Plazos (corto vs. largo)
Punto de equilibrio

Enfoques genricos
Costos
Competidores
Valor

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Seleccin de objetivos de la fijacin de
precios
Sobrevivencia
Maximizar utilidades actuales
Maximizar ingresos actuales
Mximo crecimiento en las ventas
Mxima cobertura del mercado
Liderazgo en la calidad del producto
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Adaptacin del precio -1
Precios geogrficos
Descuentos y
bonificaciones
En efectivo
Por cantidad
Por temporada
Bonificaciones
Precios promocionales
Para aumentar la circulacin
Para eventos especiales
Rebajas en un plazo dado
Financiamiento con bajos
intereses
Garantas y contratos de
servicio
Descuentos sicolgicos

55
Adaptacin del precio 2
Precios discriminatorios
Precios para un segmento
Segn la forma del
producto
Precios de imagen
Precios de ubicacin o
conveniencia
Precios por tiempo
Precios para mezclas de
productos
A la lnea de productos
Carcteristicas opcionales
Productos cautivos
Precios en dos partes
Productos derivados
Paquetes de productos

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Recomendaciones para fijar precios
Revise los problemas y oportunidades y las estrategias
Vigile los competidores
Sea flexible
Use el precio para comunicar el posicionamiento
Vigile la respuesta del mercado
Considere el valor. Puede dar un valor real a travs de un precio un
poco mayor
Tenga presente los costos ocultos
No confunda a los clientes con cambios constantes
No reaccione exagereadamente ante los competidores
Si est intentando construir una imagen de valor, no reduzca un
precio ya competitivo, sino debe darle mayor importancia a la calidad
del producto
Estrategias de
Distribucin
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La naturaleza de los canales de distribucin
Un canal de distribucin consiste del grupo de personas y
empresas que participan en el flujo de la propiedad del producto
segn este se dezplaza desde el productos hasta el consumidor
(cliente) final
Su papel es hacer llegar el producto al mercado objetivo
La distribucin ha sido un factor estratgcio importante en
muchos negocios (computadoras Dell, Cosmticos Yambal)
A medida que la gente se siente ms presionada por el tiempo,
sus adquisiciones en el hogar (delivery) aumentan rpidamente.
Si las tiendas minoristas cobran precios altos, con acceso difcil,
con servicio deficiente, con tiendas poco interesantes, estarn
librando una batalla perdida.
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Consideracin de los intermediarios
Servicios que proporcionan
Disponibilidad de los intermediarios deseados
Actitud de los intermediarios hacia los
productores
60
Consideraciones de la Empresa
Deseo de control del canal
Capacidad para llevar a cabo exigencias de los
intermediarios
Capacidad de administracin
Recursos financieros
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Intensidad de la distribucin
Intensiva Exclusiva Selectiva
Distribucin a
travs de cada
tienda
razonable en
un mercado
Distribucin
atravs de
mltiples
tiendas, pero
no todas en
un mercado
Distribucin a
travs de un solo
distribuidor
mayorista o
detallista en un
mercado
62
Plan de distribucin
Cuatro reas fundamentales
Penetracin o cobertura
Tipo de canal de distribucin o tienda
Territorio geogrfico
Estacionalidad
Estos deben ser considerados explicitamente en los
objetivos
La estrategia deber explicar claramente como lograr
estos objetivos
63
Recomendaciones para el plan de distribucin
Revisar estrategias y posicionamiento desaedo
Estudiar a los competidores
Asegrese que la estructura de distribucin propuesta sea congruente
con el posicionamiento y lo hbitos de compra del mercado objetivo
Est dispuesto a cambiar si el mercado cambia
En el comercio detallista, la ubicacin y cercana al cliente son
elementos clave.
Estar dispuesto a probar nuevas forma de distribucin
Si hace cambios, hgalos en forma ordenada y progresiva
No ample la distribucin si no se puede penetrar totalmente en los
mercados o surtir normalmente el producto
No ample la distribucin a un ritmo que no le permita sortener sus
niveles de servicio
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Distribucin y tipo de producto
Compra corriente Bsicos
Compra impulsiva
De urgencia
Ampliamente disponibles
Compra reflexionada Productos de riesgo percibido. El
cliente compara las marcas
consideradas
Una distribucin selectiva
es muy indicada
Productos de
especialidad
Producto con caractersticas nicas.
El cliente est dispuesto a
esforzarse para encontrarlo
Distribucin selectiva o
exclusiva
Productos no
buscados
No conocidos o sin inters
espontneo
Canal selectivo o directo
Tipo
Caracterstica Canal recomendado
Estrategias de ventas
66
La fuerza de ventas
Son el enlace personal de la compaa con los clientes.
El punto de vista tradicional indica que los vendedores
deben preocuparse de vender, vender y vender.
El nuevo punto de vista es que el personal de ventas
debe saber cmo producir la satisfaccin del cliente y
utlidades para la empresa.
Deben aber adems reunir y anlizar la informacin del
mercado.
67
Diseo y manejo de una fuerza de ventas
Diseo
Objetivos
Estrategia
Estructura
Tamao
Compensacin
Administracin
Reclutamiento
Capacitacin de
representantes de ventas
Direccin de los
representantes
Motivacin
Evaluacin
Mejoramiento de la
efectividad
Capacitacin en el
arte de vender
Habilidades de
negociacin
Capacitacin para la
construccin de
relaciones

68
Funciones de la fuerza de venta
Creacin de prospectos
Comunicacin
Ventas (acercamiento, presentacin, respuesta a
objeciones,cierre)
Servicio (resolucin de problemas, asistencia tcnica)
Recopilacin de informacin (labor de inteligencia
comercial)
Distribucin
69
Diseo de estrategias de ventas
Representante de ventas al comprador
Un representante habla con un cliente, personalment o va
telefnica
Equipo de ventas a un grupo de compradores
Un equipo hace una presentacin frente a un grupo de
compradores
Reunin de ventas
El representante lleva personal competente a la empresa
para reunirse con uno o ms compradores y discutir
problemas y oportunidades mutuas.
Seminario de ventas
Un equipo de la empresa dirige un seminario educativo para
un grupo tcnico en una empresa cliente acerca de los
ltimos desarrollos
Estrategias de
Comunicacin
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La mezcla de comunicacin
Publicidad
Presentacin pblica, no diferenciada.
Persuasividad
Proporciona oportunidad para dramatizar
Impersonalidad
Promocin de ventas
Llevan el consumidor hacia el producto
Induccin que da valor al consumidor
Invitacin que compromete
Relaciones Pblicas (historias y noticias, notas de prensa)
Gran credibilidad, Sorpresividad, Dramatizacin
Venta personal
Confrontacin personal
Cultivo
Respuesta inmediata
72
Estrategias publicitarias
Definir objetivos
Metas de conciencia y actitudes en relacin asum mercado objetivo
Objetivos cuantificables (requiere investigacin)
Definir estrategia
Identificacin del mercado meta
Promesa (beneficio para el mercado meta)
Apoyo a esta promesa (pruebas a favor de la promesa)
Tono (compatible con la personalidad del producto)
Elementos de ejecucin
Cmo usar el nombre y logo
Cmo emplear el eslogan
Ubicacin de los productos
Pruebas de texto publicitario
Costos

73
Promociones
Actividades que ofrecen un incentivo adicional
tendeiente a estimular una mayor compra o una
familiaridad con el producto a corto plazo, por una
razn que no son sus atributos o beneficios intrnsecos
Tipos
Consumidores (medios masivos o en tienda)
Empresas (medios selectos)
Incentivos promocionales
Incentivos de precio
Mercanca o regalos
Una experiencia (eventos, etc.)

74
Categoras de promocin
Rebajas ofertas
Cupones
Muestras
Sobre el empaque o en el empaque
Reembolsos
Regalos
Rifas juegos
Empaque
Descuentos comerciales
Eventos
75
Objetivos de promocin
Deben producir un comportamiento incremental
Deben ser especficos
Deben ser mensurables
Deben relacionarse con cierto periodo
Deben tener una orientacin geogrfica
Deben incliur restricciones presupuestales
Deben influir en el mercado para
Conservar usuarios actuales
Aumentar compras
Incrementar prueba entre nuevos usuarios
Promover el uso de nuevos productos
Conseguir la repeticin del uso

76
Consideraciones para las estrategias de
promocin
Tipo de instrumento
El incentivo
Atractivo a una extensa categora de consumidores
Costos
Promociones abiertas vs. cerradas
Abierta : para todos
Cerradas: requiere una accin
Mtodos
Medios (directos, perdidicos, revistas, en tienda)
Sobre, dentro o cerca del producto
Vendedores

77
Qu es la Nueva Economa?
El trmino se refiere a un conjunto de cambios
cualitativos y cuantitativos que, en los ltimos 15
aos, ha transformado la estructura, el
funcionamiento, y las reglas de la economa...
La Nueva Economa est basada en el
conocimiento y las ideas,...
donde la clave para la creacin de trabajos y
mejores estndares de vida son las ideas
novedosas y la tecnologa imbuida en los servicios y
productos manufacturados....
Es una economa en la cual el riesgo, la
incertidumbre, el cambio constante son las reglas,
ms que la excepcin.
Traducido de www.neweconomyindex.org
78
El Nuevo Escenario de los Negocios
ASPECTO ANTIGUA NUEVA
Generales Mercado Estable Dinmico
Competencia Nacional Global
Organizacin Jerrquica En Red
Industria Produccin En masa Flexible
Impulsador de Crecimiento Capital y Mano de Obra Innovacin,
Conocimiento
Tecnologa Mecanizacin Digitalizacin
Ventaja competitiva Reduccin de Costos Innovacin, calidad..
Investigacin Baja o Media import. Alta importancia
Relacin con otras Escasa / ninguna Alianzas
79
El nuevo escenario
Laboral Poltica Dar empleo Mejorar ingresos
Habilidades Especficas al puesto Amplias,
compartidas
Empleo Estable Riesgos y
oportunidades
Relacin patronal Adversario Colaborador
Educacin Tener un grado Educ. continua
80
La Influencia de la Tecnologa de
Informacin
La TI esta cambiando la forma en que operan los negocios:
Cambios en la Cadena de Valor
Cambios en los Productos
En la naturaleza de competir
Ha cambiado la estructura de la industria
Ha creado Ventajas competitivas
Reduciendo costos
Aumentando la diferenciacin
Ha generado nuevos negocios
El gerente y el trabajador tienen un nuevo rol


81
Cambios en los Productos
1. Reduccin de costos
(bancos)
2. Aumento en la calidad
(servicios)
3. Agregando
caractersticas que
antes eran imposibles
(autos)
82
No son los ms fuertes de
la especie las que
sobreviven, tampoco son
los ms inteligentes, son
los que mejor se adaptan
al cambio

Charles Darwin
83
Lo que ahora requieren los
Negocios
Cambiar de Paradigmas. Mantenerse en el mercado
requerir cada vez ms el manejo apropiado de la
informacin interna y externa.
Desarrollar la habilidad de responder rpida, precisa y
consistentemente a los cambios en el mercado.
Aprender a desarrollar y explotar la informacin y el
conocimiento de los trabajadores.
Usar apropiadamente la informacin de los procesos
internos.
Mejorar continuamente, usando la informacin.
84
Para recordar . . .
Ser muy bueno no es suficiente, cuando
excelencia es lo que se espera.

EL hombre que hace su trabajo con
excelencia ser llevado delante de los reyes
(Rey Salomn, Libro de los Proverbios, siglo X A.C.)
85
Cmo competir en este entorno
(Porter y Millar)
Evaluar el potencial de uso de la informacin, en los
productos, servicios y procesos de la empresa.
Determinar el rol de la tecnologa de informacin en la
estructura de la industria (cmo afecta cada una de las
cinco fuerzas competitivas de Porter)
Identificar y priorizar las maneras en que la tecnologa
de informacin pueda crear una ventaja competitiva.
Investigar como la la tecnologa de informacin puede
generar nuevos negocios.
Desarrolle un plan para sacar provecho de la tecnologa
de informacin.

86
Marketing en pocas de crisis
Problemas y
oportunidades
empresariales
87
Qu dejara de consumir parcialmente
si su presupuesto se redujera en 25%?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
c
e
r
v
e
z
a
g
a
s
e
o
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u
t
a
s

y

c
a
r
n
e
s
af ortunados(yuppies)
sobrevivientes
Fuente: Panel de Arellano CyM. Lima.
88
Qu se haca antes?
Incremento de precios
Disminucin de calidad de
productos
Crecimiento luego disminucin de
la publicidad
Uso intensivo de promociones
Disminucin de la distribucin
Eliminacin de la investigacin

Qu cambi entre ayer y hoy?
La competencia
La influencia internacional
La tecnologa

Qu cambi entre ayer y hoy?
La competencia
Qu cambi entre ayer y hoy?
La Influencia
internacional
92
Mayor Importancia de la Imagen Pas
La imagen pas
(country image)
es la suma de las
creencias basadas
en experiencias,
informaciones e
inferencias que las
personas tienen
sobre un pas.
Dimensiones

Econmica
Poltica
Tecnolgica
Social
Qu cambi entre ayer y hoy?
La Tecnologa
94
Ciclos de vida ms cortos
Necesidad manifiesta Desarrollo tecnolgico
95
Cul es la frmula?
Trabajar Precios?
S/. 19.99
96
Precios : altos o bajos ?
America Latina
Pases
Desarrollados
Bajos
Altos
97
sin competencia
100
75
Precio fijado
en competencia
100
Mximo que est
dispuesto a pagar
el consumidor
Precio fijado
en Monopolio
costos
con competencia
Precios
98
Hacer
anlisis de
sensibilidad
de precios
99

100
Precios
Disminuir mrgenes, lo mximo
posible (todava...).
Bajar precios ahorrando en
costos de diverso tipo (sin
aniquilar a los proveedores)
Eventualmente, si se cree que va
a durar poco, trabajar con costos
marginales (para cubrir los
costos variables).

101
Competir por Calidad o Precio?
Precio
Calidad
Productos
masivos
Productos
premium
Productos
premium
masivos
Desarrollo
tecnolgico
102

103

104
Precios fijados por el ms eficiente
50
70
Precio 65
A
B
costos
1000
Tamao de mercado
Utilidad: A 15 x 1000 = 15,000
A
105
Evitar a toda costa las guerras de
precios

Si bien en periodos
recesivos son la
preocupacin central,
los precios son
bsicamente una
consecuencia de otras
estrategias y no una
variable que puede
administrarse
directamente.

106
Ampliacin de mercados internacionales
Aumentar calidad
Disminuir el estigma pas o imagen pas
Fortalecer la marca (o buscar marca
compartida internacional)
Buscar certificaciones internacionales de
calidad
Buscar mercados regionales (en crisis pero
con tiempos distintos)
Ampliar el mercado interno
107
El desafo de la Globalizacin
Luchar contra la
NOICAZILABOLG
108
Cul es la frmula?
eficiencia
109
Utilizar mejor la
informacin
Definir las
variaciones de
estrategia a partir del
estudio de los
consumidores
Informacin de Marketing
Las crisis son un problema,
pero tambin una
oportunidad de
crecimiento para las
empresas ms eficientes.