DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

CARRERA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN

TEMA: ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Y LA INFLUENCIA DEL GREEN MARKETING EN PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS DE CONSUMO
MASIVO EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

Autor: Valeria Cahuatijo, Jonathan Carranza

Sangolquí, 26 de abril del 2021

2021

1
Contenido
1. Tema: Influencia del Green marketing en la decisión de compra de productos de consumo
masivo..........................................................................................................................................3
2. Resumen...............................................................................................................................3
3. Marco Teórico - Referencial................................................................................................4
3.1. Concepciones y definiciones: Base teórica.......................................................................4
3.1.1. Comportamiento del Consumidor.................................................................................4
3.1.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.....................................10
3.1.3. Tendencias que hoy definen al consumidor................................................................11
3.1.4. Proceso de Compra.....................................................................................................13
3.1.5. Green marketing.........................................................................................................13
3.2. Marco conceptual...........................................................................................................15
3.3. Dimensiones: Definición de variables y categorías que las contienen, las mismas que se
obtienen de la base teórica..........................................................................................................18
3.4. Instrumentos para medirlo:.............................................................................................19
3.5. Modelos: ¿Qué modelos, relacionados con el tema, se han generado? ¿Cuáles son los
contextos o escenarios en los que han sido aplicados los estudios relacionados con el tema?....20
4. Planteamiento del problema...............................................................................................24
5. Objetivo general (tema de investigación)...........................................................................25
6. Objetivos específicos..........................................................................................................25
7. Determinación de variables................................................................................................25
8. Hipótesis (si corresponde)..................................................................................................25
9. Metodología.......................................................................................................................26
9.1. Enfoque de la investigación............................................................................................26
10. Cronograma....................................................................................................................27
11. Presupuesto....................................................................................................................27
12. Bibliografía....................................................................................................................28

2
1. Tema: Influencia del Green marketing en la decisión de compra de productos

de consumo masivo

1.1. Línea de Investigación: Economía, administración y política

1.2. Sublínea de Investigación: Comportamiento del consumidor, marketing.

2. Resumen

● 250 palabras

1. Objetivo (s)

2. Diseño de investigación (tipo de investigación e instrumentos de investigación)

3. Principales resultados.

3
3. Marco Teórico - Referencial

3.1. Concepciones y definiciones: Base teórica

3.1.1. Comportamiento del Consumidor

Partiendo de la definición del comportamiento del consumidor, es el proceso de

decisión y la actividad física para buscar, evaluar y adquirir bienes y servicios para

satisfacer las necesidades. (Raiteri, 2016). Con el paso del tiempo la teoría del

comportamiento del consumidor ha tenido muchas críticas que han afectado,

fundamentalmente, a las estrictas condiciones a las que se sometían las preferencias de

los individuos. De este modo, numerosos trabajos de las ciencias sociales han

demostrado que el consumidor no dispone de un conocimiento perfecto de sus

necesidades ni de los productos susceptibles de satisfacerlas (Dubois y Rovira, 1998).

Así mismo, la transitividad de las preferencias estará limitada por el número de

alternativas a comparar y las aptitudes intelectuales de cada individuo (Faivre, 1977).

Por último, el consumidor no siempre prefiere más a menos cantidad, sobre todo en el

caso de productos cualitativamente diferenciados (Lambin y Peeters, 1977) o cuando

existen restricciones espaciales o temporales (Becker, 1965) para su almacenamiento o

consumo.

Becker (1973, 1987) incorpora a la teoría sobre el comportamiento del

consumidor la influencia de la familia que pasa a ser, en sustitución del individuo, la

unidad de decisión. Para Becker el grupo familiar se comporta como una fábrica en

pequeña escala en la que se trata de asignar el tiempo de sus diferentes miembros y el

capital básico (vivienda, electrodomésticos, automóviles) y las materias primas

(alimentación, vestido) para obtener la mayor cantidad de activos (buena comida, niños

sanos, ocio o relaciones sociales, entre otros) (Becker, 1995).

4
 Se podría decir que el consumo no solamente se limita a una acción económica

sino como un proceso en el que el consumidor busca satisfacer una necesidad y

dependiendo de varios factores es definido su comportamiento.

Jaime Rivera Camino, Rolando Arellano Cueva y Víctor Molero Ayala (2013),

hacen referencia a que el estudio del comportamiento del consumidor es de interés para

toda la sociedad, dado que todos somos consumidores. Desde la perspectiva de la

empresa, los responsables de marketing deben conocer todo lo que afecta a su mercado

para diseñar.

Políticas comerciales exitosas. El conocer los gustos y preferencias de los

consumidores ayudará a segmentar correctamente el mercado. (Rivera et al., 2013). Se

ha determinado para el presente estudio tres teorías que buscan determinar

características que permitan interpretar el comportamiento del consumidor.

Teoría de Necesidades de Abraham Maslow

Maslow menciona que un individuo se siente motivado cuando siente deseo,

anhelo, voluntad, ansias o carencia. Establece que la motivación está basada en una

jerarquía de necesidades las mismas que pueden ser provocadas por deseos o anhelos no

satisfechos. Los individuos por su naturaleza siempre se mantienen en un estado de

insatisfacción ya sea por metas intelectuales o espirituales, incluso se considera que al

satisfacer metas se está condicionado a la aparición de nuevas metas las cuales son

inagotables.

Para Maslow las necesidades se clasifican en:

A. Necesidades inferiores:

a. Necesidades fisiológicas

b. Necesidades de seguridad

c. Necesidades de amor y de pertenencia

5
 d. Necesidades de estima

B. Necesidades superiores: son las que están relacionadas a la

autorrealización, las cuales son menos rígidas que las necesidades

inferiores y estas pueden variar en función del entorno

La jerarquía de necesidades de Maslow está representada en una pirámide la

cual está fundamentada en las necesidades inferiores para poder alcanzar las

necesidades de autorrealización como se representa en el siguiente gráfico.

Fuente: (Elizalde Hevia et al., 2006)

En este contexto el consumidor busca satisfacer sus necesidades desde lo más

bajo de la pirámide, por lo que buscará productos o servicios que se ajusten a su

realidad y al lugar en la pirámide, siempre buscando las necesidades de autorrealización,

mientras el individuo alcance el mayor número de metas su nivel de satisfacción será

mayor.

La personalidad del consumidor está relacionada con características

psicológicas que adopta el individuo como respuesta a los diferentes cambios que

6
pueden existir en su entorno de modo que potencian o limitan su capacidad y necesidad

de adquirir bienes y servicios. (Zamora, 2012).

Se considera importante el estudio de las necesidades para el presente estudio,

dado que en base a las necesidades se crean los estímulos que desencadena actitudes de

compra. Basado en lo que manifiesta Maslow el consumidor siempre va a buscar

satisfacer preferencialmente sus necesidades biológicas con un instinto de

supervivencia, dejando de lado la procedencia de los productos que se consume o

aspectos como ideologías o creencias, dependiendo claramente de la forma de ser del

individuo. Existen empresas que han sabido relacionar el ámbito de los productos de

consumo masivo con la conservación del medio ambiente o de la procedencia de dichos

productos, lo que ha desencadenado una variación en el comportamiento del

consumidor

Teoría de McClelland

McClelland manifiesta que existen tres motivaciones en los individuos, estas

tres necesidades incluyen la necesidad de logro, que es el estímulo de sobresalir, obtener

logros para tener éxito; necesidades de poder, que es la necesidad de influir en el

comportamiento de otros individuos; y la necesidad de pertenencia que se basa en el

deseo de tener relaciones interpersonales y amistosas. (Naranjo, 2009).

● Necesidad de Poder: Establece que los individuos con la necesidad de

poder se relacionan con querer ejercer influencia y control, por lo general

estos individuos persiguen posiciones de liderazgo y pueden influir en los

demás.

● Necesidad de pertenencia o pertenencia: Los individuos con la necesidad

de pertenencia buscan tener aceptación y que se les tenga estima y tienden

a evitar la desazón para no ser rechazados, estos individuos tienden a ser

7
 influenciados fácilmente por otros individuos en posición de liderazgo o

poder.

● Necesidad de logro: Los individuos con necesidad de logro poseen un

intenso deseo de éxito y un gran temor al fracaso, gustan de los retos y se

proponen retos moderadamente difíciles, usualmente estos individuos

prefieren experimentar situaciones por sí mismos. (Koontz, et al., 1998)

La teoría de McClelland se relaciona con la de Maslow en el hecho de que la

necesidad de poder se relaciona con las necesidades sociales o de pertenencia por

referirse a las relaciones con las personas y el estatus; también se puede guardar relación

con la necesidad de seguridad. La afiliación es un sinónimo suavizado de lo que

Maslow llama necesidad social; en tanto que el logro puede recordar algunos patrones

conductuales relativos a la autoestima o la autorrealización. (Daft, 2004).

Se ha considerado importante para el estudio lo que manifiesta McClelland,

dado que en su clasificación de las necesidades existen las necesidades de logro, las

cuales se pueden manifestar de cierta manera dependiendo del entorno y del individuo,

es decir que si ubicamos a un individuo en un entorno ambientalista, que busca la

conservación del medio ambiente se puede crear la necesidad de transmitir esta

ideología, y si lo ubicamos en un entorno empresarial y ambientalista se puede

desarrollar productos direccionados a segmentos de mercados quienes prefieran

productos amigables con el medio ambiente. Lo que se busca con este estudio es

identificar si los consumidores consideran que tiene necesidad por productos amigables

con el medio ambiente y con este concepto de cuidado del medio ambiente.

Teoría de Fijación de Metas de Edwin Locke

Kotler & Armstrong, 2001 define a una meta como aquello que una persona se

esfuerza por conseguir, Locke afirma que la intención de alcanzar metas es una fuente

8
básica de motivación, siendo estas importantes en cualquier actividad ya que motivan y

guían al individuo. El establecimiento de metas es un proceso motivacional durante el

cual el consumidor tiene que decidir si sigue o no una meta y por qué desea o no

seguirla. (Sierra Díez et al., 2010)

Desde la perspectiva de esta teoría, las metas están representadas mentalmente

del mismo modo que otros constructos mentales como los esquemas, los estereotipos,

las actitudes. (Sergueyevna Golovina & Mosher Valle, 2013)

Se ha establecido que la estructura de las metas está organizada en tres niveles

fundamentales: supra ordenado, básico y subordinado. Las metas del nivel supra

ordenado representan los motivos que llevan a establecer las metas del nivel básico, y

estas determinan la elección de las metas del nivel subordinado. (Sergueyevna Golovina

& Mosher Valle, 2013)

Fuente: (Sergueyevna Golovina & Mosher Valle, 2013)

El comportamiento del consumidor puede verse influido por varios factores y

definitivamente están relacionados con las metas del consumidor, ya que cada individuo

tiene su forma de pensar y ha establecido sus propias metas, pero existe homogeneidad

en temáticas como el cuidado el medio ambiente, lo cual puede influir en la creación de

metas de un grupo de individuos.

9
 El presente estudio busca identificar si es que el cuidado del medio ambiente

ha influido en el consumidor del Distrito Metropolitano de Quito y si ha tenido

incidencia en la creación de metas en los consumidores.

3.1.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Las variables que afectan el comportamiento de los consumidores pueden

dividirse en grupos (Kotler, 2002):

Factores culturales:

● Cultura: Hace referencia a las creencias, costumbres, conocimientos,

normas morales o cualquier hábito que posea el ser humano

● Subcultura: La subcultura hace referencia a un pequeño grupo de

individuos de una sociedad que poseen rasgos homogéneos.

● Clase social: División jerárquica que existe en una sociedad basada en el

nivel de ingresos, ocupación y nivel de educación.

Factores sociales:

● Familia: el núcleo familiar tiene mucha influencia en las actitudes básicas

del individuo y en las costumbres que influyen en el comportamiento

personal.

● Función y estatus: a la función se la define como la actividad que se

espera que la persona desempeñe según la posición que ocupa en el grupo.

Cada función tiene asociado un estatus.

Factores personales:

● Edad y etapa en el ciclo de vida: la etapa de la vida del individuo influye

en el comportamiento de consumo dependiendo de factores como

independencia económica, estado civil, entre otros.

10
 ● Ocupación y circunstancia económica: El consumo de productos depende

los ingresos y los gastos que posea el consumidor es decir de la ocupación

y el ingreso económico.

● Estilo de vida: Es el patrón de vida de las personas en el mundo, se

expresa mediante las actividades que se realizan, los intereses y opiniones

que expresan. Muestra a la persona de cuerpo entero interactuando con su

entorno.

● Personalidad: La personalidad es la suma de características psicológicas

distintivas de cada persona, lo cual también se refleja en la conducta de

consumo.

Factores psicológicos:

● Actitudes y creencias: Se refiere a las evaluaciones positivas o negativas

que realiza el consumidor y lo que cree de algo.

● Percepción: Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta la información que recibe para crear una imagen del mundo.

● Necesidades: Las necesidades del consumidor son todas las carencias que

enfrenta un consumidor y que le mueve a buscar un producto en el

mercado para poder satisfacerlas. Puesto que las necesidades del

consumidor son la fuente de oportunidad del marketing, las empresas

tratan de identificar aquellas que están insatisfechas con el propósito de

preparar un satisfactor que cubra dicha necesidad (Quirola, 2020).

11
 3.1.3. Tendencias que hoy definen al consumidor

A lo largo de la historia se ha podido establecer diferentes comportamientos o

tendencias en los consumidores y en la actualidad se ha podido identificar 13 tipos

según Norah Schmeichel, directora de la consultora GFK – Kleiman – Sygnos:

● Green: consumidores cuyo comportamiento está alineado al cuidado del

medio ambiente, cuya importancia ha venido ganando terreno con el paso

del tiempo, en esta categoría se puede desglosar el consumidor “Green

green” quienes son más severos en sus planteamientos y para seguir una

conducta realmente sustentable, y los “Green light” quienes son más

moderados en sus convicciones.

● Wellbeing: son los consumidores que hacen lo que deben hacer para tener

una vida saludable, es decir son más conscientes en cuanto a su bienestar.

● El mito de la juventud: Consumidores quienes se enfocan en la imagen

física y en productos orientados a este fin, están acompañados por ofertas

de productos para verse bien.

● Homo mobilis: Consumidores que están orientados al movimiento, con

manifestaciones como “drink on the go” o “entertaiment on the go”.

● Snack cult: Relacionado con la comida rápida y alimentos fáciles de

comer y que implican instantaneidad en el consumo.

● Stressed out: Consumidores quienes frecuentemente están estresados o

con la presión saturada, y a quienes parece faltarles tiempo en el día para

realizar sus actividades.

● Single: consumidores quienes viven solos, no tienen compromiso ni hijos.

● Real facts: Consumidores que tiene resistencia a lo que no es auténtico o

genuino.

12
 ● Hiperconectividad: Individuos quienes dependen de internet y la

conectividad con redes sociales, blogs, etc.

Estas tendencias son algunas de las que se puede identificar, considerando que

existen muchas clasificaciones, dependiendo de la perspectiva desde el cual se analiza, y

según el autor, pero para el presente estudio se ha seleccionado esta clasificación dado

que existe un tipo de consumidor denominado “Green”, quien se ajusta a la

investigación que se está llevando a cabo.

3.1.4. Proceso de Compra

El proceso de compra es una de las partes más importantes en el marketing,

pues es donde se lleva a cabo la adquisición de un bien o servicio, siempre y cuando se

hayan aplicado estrategias y se las haya direccionado correctamente a su nicho de

mercado.

Según Kotler el proceso de compra consta de cinco pasos:

● Reconocer la necesidad: etapa en la que el consumidor identifica que

existe una necesidad insatisfecha y busca satisfacerla.

● Buscar información: el consumidor busca opciones e información para

tomar la mejor decisión y satisfacer su necesidad.

● Evaluar alternativas: basado en la información y opciones obtenida el

consumidor evalúa la mejor alternativa.

● Decisión de compra: el consumidor se decanta por una alternativa para

satisfacer su necesidad.

● Comportamiento post compra: todas las actividades que se realizan

después de la compra y que buscan que el consumidor quede

13
 completamente satisfecho con la decisión tomada (Kotler & Armstrong,

2008).

El comportamiento de compra depende directamente de todo lo que abarca el

proceso de compra y el consumidor es el principal participante y quien toma la decisión

de compra.

3.1.5. Green marketing

La disciplina del Marketing no fue ajena a la preocupación por el deterioro del

medio ambiente que se ha manifestado en las últimas décadas, esta preocupación y la

conciencia social por el cuidado del medio ambiente, están haciendo que las

organizaciones incorporen elementos ecológicos en sus propuestas y estrategias de

marketing, “de forma que cubran buena parte de las expectativas de la opinión pública

e, incluso, que cumplan con las normativas y regulaciones existentes a tal efecto”

(MAD COMUNICACIÓN, 2007, 749). Esta situación dio lugar al Green marketing,

marketing verde o también denominado marketing ecológico.

Teniendo presente que este tipo de marketing está fundamentalmente basado

en la reacción de los clientes ante la naturaleza o el fin de consumo de sus productos

pueden llegar a ser eco amigables, debido a que a través de los años, se han ido

implementando a nivel global distintas políticas para el control de productos que sean

ecológicos y provoque un impacto en la mente de los consumidores, obteniendo de esta

manera, una conciencia sobre el daño que se ha ido causando con el paso del tiempo y

desarrollo de la sociedad. (Novillo Díaz et al., 2018)

Peattie definió el Marketing Verde como el proceso administrativo holístico

responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los consumidores

y de la sociedad, de una manera rentable y sostenible. (Peattie, 2005)

14
 La Asociación Americana de Mercadeo (AMA, por sus siglas en inglés) define

al Marketing verde desde diferentes enfoques. Desde un enfoque comercial lo define

como el mercadeo de productos que se suponen ambientalmente seguros, desde un

enfoque social lo define como el desarrollo y mercadeo de productos diseñados para

minimizar los efectos negativos sobre el medio ambiente o para mejorar su calidad y

desde un enfoque ambiental lo define como los esfuerzos de las organizaciones para

producir, promover, empacar, y recuperar los productos de una manera que sea sensible

o responda a las preocupaciones ecológicas. (American Marketing Association, 2017)

Se ha establecido cinco reglas básicas que se deben aplicar en la práctica del

Green Marketing.

● Lograr que los consumidores estén atentos y preocupados por las

cuestiones ambientales relacionadas con los productos que adquieren.

● Lograr que los consumidores entiendan que utilizar productos que son

amigables con el ambiente hace la diferencia.

● Lograr que los consumidores crean en los valores de la empresa.

● Lograr que los consumidores crean que un producto debe ser adquirido

preferentemente sobre un producto competidor no verde.

● Lograr que los consumidores entiendan el valor correcto de los productos

verdes.

Las prácticas de Green marketing generalmente están asociadas a la conciencia

ambientalista y la reducción de residuos y el impacto que estos tienen sobre el medio

ambiente y la sociedad en general.

El marketing verde se centra principalmente en cuatro temas: el primero se

refiere a la importancia del marketing verde; el segundo, al impacto del marketing verde

sobre las compañías en términos de competitividad y desempeño; el tercero, en el

15
reconocimiento por el consumidor; y el cuarto, en la mejora de la eficacia del marketing

verde. (Johri & Sahasakmontri, 1998)

3.2. Marco conceptual

● Actitudes: Son inclinaciones o preferencias que nos permiten responder

ante un objeto o grupo de objetos de manera favorable o desfavorable, se

puede considerar que las actitudes se forman en base a tres factores: los

conocimientos que tiene un individuo y creencias, la evaluación de esta

información que considera positivos o negativos los atributos establecidos

en las creencias. y la importancia, que supone el grado en que estos

atributos influyen en el comportamiento de compra del consumidor.

● Aprendizaje: El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor

responde de una determinada forma basado en experiencias propias o de

otros consumidores, lo que significa que una simple experiencia (como

que un vendedor trate mal a un cliente), puede marcar de forma muy

fuerte a un consumidor.

● Clase social: Son grandes grupos de personas en los que se divide la

sociedad, denominados estratos, que se diferencian entre sí, grupos que

denotan cada uno un grado distinto de prestigio, de propiedad, de poder.

● Comportamiento del consumidor: Partiendo de la definición del

comportamiento del consumidor, es el proceso de decisión y la actividad

física para buscar, evaluar y adquirir bienes y servicios para satisfacer las

necesidades (Raiteri, 2016)

● Compra: Es la acción mediante la que un agente (el comprador),

adquiere un bien o un servicio de otro agente (el vendedor), a cambio de

16
 una contraprestación monetaria o en especie, una compra es una

operación en la que se produce un intercambio. (Coll Morales, 2020)

● Comprador: Es la persona que compra o adquiere de un vendedor un

bien o servicio. El comprador puede ser una persona física o una entidad

jurídica. Esta persona se pone en contacto de forma activa con el

proveedor, independientemente de la vía que tome (tienda física,

telemática, online…).

● Cultura: Es el conjunto de reglas, creencias y costumbres que son

aprendidas por la sociedad y llevan a aspectos de comportamiento

comunes. Mientras que las características biológicas de un ser humano

son innatas, la cultura es aprendida.

● Deseos: Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de

satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del

individuo, los factores culturales, sociales y ambientales.

● Experiencia: Es el aprendizaje que se adquiere a través de las vivencias

adquiridas como resultado de un determinado suceso. El aprendizaje es un

proceso mientras que la experiencia es un resultado o situación.

● Marketing verde: El marketing verde o ecológico define la estrategia

comercial de una empresa dedicada, normalmente, a la venta de productos

ecológicos. Pero no solamente eso, también puede ser cualquier otro tipo

de producto que se haya preparado para disminuir su impacto en el medio

ambiente (Fernández, 2016).

● Consumidor verde: Este se puede definir como aquella persona que

manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento

17
 de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor

impacto sobre el medio ambiente.

● Grupos sociales: Son grupos de referencia con los que una persona se

identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y

comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es

miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer.

● Influencias personales: La influencia personal es un factor de relevante

importancia en el proceso de compra, se fundamenta en el comentario que

nos brinda una persona de nuestra confianza sobre un determinado

producto o servicio, comentario que prevalecerá sobre la información

obtenida de los medios de comunicación de masas, es ahí donde nace la

importancia de un cliente satisfecho.

● Motivación: La motivación se define como “un estado interno de

excitación” que ofrece la energía necesaria para alcanzar una meta. El

consumidor motivado está lleno de energía, listo y dispuesto a emprender

una actividad relevante para alcanzar una meta.

● Necesidades: Las necesidades del consumidor son todas las carencias que

enfrenta un consumidor y que le mueve a buscar un producto en el

mercado para poder satisfacerlas. Puesto que las necesidades del

consumidor son la fuente de oportunidad del marketing, las empresas

tratan de identificar aquellas que están insatisfechas con el propósito de

preparar un satisfactor que cubra dicha necesidad (Quirola, 2020).

● Percepción: La percepción es el proceso por medio del cual el cliente

selecciona, organiza e interpreta dichas sensaciones de manera

significativa y coherente.

18
 ● Proceso de decisión de compra: El proceso de decisión de compra de un

producto o servicio, en general, está formado por una serie de etapas

secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo

de compra que se efectúe.

3.3. Dimensiones: Definición de variables y categorías que las contienen, las

mismas que se obtienen de la base teórica.

Tabla 1
Definición de variables basado en el marco teórico

Variables Dimensiones

Factores culturales

Factores sociales
Comportamiento del Factores personales
consumidor
Factores Psicológicos

Necesidades, hábitos y
Decisión de compra
costumbres
Elaboración de los autores

3.4. Instrumentos para medirlo:

El instrumento que se ha seleccionado para medir las variables establecidas es

la encuesta, la cual está basada en un banco de preguntas basadas en el tema central y

las variables, con lo que se busca levantar información relevante para el presente

estudio.

Para la encuesta se ha considerado la escala tipo Likert, que es un instrumento

psicométrico de mucha ayuda en distintas ramas, incluyendo estudios de mercado, y

dado que es se ha obtenido buenos resultados de estudios a lo largo del tiempo y que

brinda muchas facilidades a la interpretación de los resultados se ha considerado para el

presente estudio.

19
20
3.5. Modelos: ¿Qué modelos, relacionados con el tema, se han generado? ¿Cuáles son los contextos o escenarios en los que han sido

aplicados los estudios relacionados con el tema?

Tabla 2
Estudios relacionados con la variable del comportamiento del consumidor y factores internos y externos.

Título Autor Resumen

El comportamiento del (Buil Carrasco, Martínez Salinas, En este artículo se puede evidenciar que el comportamiento del

consumidor ante la & Montaner Gutiérrez, 2004) consumidor varía con el paso del tiempo en función de varios

promoción de ventas y la factores, como por ejemplo el caso de promociones o de las marcas

marca de distribución de los productos o servicios que se ofertan en el mercado. Los

productos de marcas de distribuidores han ganado espacio en el

mercado o por ende en la mente del consumidor, de igual manera las

estrategias aplicadas a los productos, ya sean estrategias de precios o

promociones que han sido aplicadas correctamente y las cuales han

tenido gran acogida por el público objetivo. Estas estrategias han

21
 logrado modificar el comportamiento del consumidor, por lo que

queda demostrado que existen variaciones en dichos

comportamientos.

Un estudio exploratorio (Frag Andrés, Martínez Salinas, & Se evidencia que el comportamiento del consumidor ecológico varía

sobre las variables Grande Esteban, 2004) en función de varios factores como pueden ser sus creencias, estilo de

psicográficas que influyen vida, valores, personalidad y actitudes, lo cual tiene incidencia en el

en el comportamiento del proceso de compra de dichos consumidores. Las características de

consumidor ecológico cada consumidor tienen relación con su personalidad, y esto se ha

podido evidenciar en individuos cuyo estilo de vida se relaciona con

el ámbito ecológico quienes tienden a reciclar y a tener conciencia

ecologista con sus desechos y el tipo de productos que consumen,

siempre buscando satisfacer sus necesidades pero sin dejar una huella

negativa en el medio ambiente y ha quedado demostrado que pueden

modificar sus hábitos de compra basándose en sus creencias.

El comportamiento del (Revelo Ron, 2017) Se establece que el consumidor ecuatoriano ha cambiado su

22
consumidor ecuatoriano comportamiento, se puede decir que es más racional y cuidadoso, es

desde la perspectiva decir busca información a profundidad previa a realizar una compra,

psicológica busca mejores alternativas, sin embargo sigue existiendo una

inclinación hacia las ofertas lo cual no siempre es beneficioso, es

decir al enfocarse solamente en las ofertas no significa que estén

alcanzando el ahorro esperado. Se ha podido identificar que los

consumidores prefieren tener una mejor experiencia al realizar sus

compras así como también se ha identificado que el consumidor

ecuatoriano es muy impulsivo al momento de satisfacer sus

necesidades.

Comportamiento del (Ramírez Ospina, Otero Gómez, Se ha podido evidenciar que ha existido una evolución en el

consumidor turístico & Giraldo Pérez, 2014) comportamiento del consumidor, debido a varios factores, los cuales

deben ser entendidos como oportunidades de continua mejora en la

satisfacción del consumidor, creando una oferta que se ajuste a las

23
necesidades del mismo.

Entre los factores que pueden intervenir en el comportamiento del

consumidor es la imagen de la empresa, dado que se relacionan con la

primera impresión, las creencias, ideas y expectativas, las mismas

que se pueden acumular con el paso del tiempo y pueden incidir en la

decisión de compra.

24
4. Planteamiento del problema

En los últimos años los problemas medio ambientales han incrementado

gradualmente, según el informe del Fondo Mundial de la Naturaleza (WWF), por sus siglas

en inglés, si el ritmo actual de producción y consumo no cambia y la población continúa

aumentando, dentro de 50 años necesitaremos el equivalente a dos “planeta tierra”.

La problemática ambiental, a la cual se enfrenta la sociedad y su preocupación por

desarrollar acciones que mitiguen el impacto en los recursos ecológicos, ha encendido las

alarmas en el ámbito comercial, obligando a las empresas a buscar soluciones industriales

que conlleven a generar procesos realmente sostenibles, que estén en coherencia con la

forma de pensar de los consumidores, ambientalmente responsables.

Como consecuencia, ha surgido una tendencia verde enfocada a procesos

industriales y conciencia ecológica, que ha permitido una creciente demanda y oferta de

productos socialmente responsables con cada una de sus acciones comerciales con el

objetivo de contribuir al sostenimiento del medio ambiente.

El consumidor es cada vez más sensible al impacto en el medio ambiente, además

de ser exigente en su consumo frente a precios y calidad, por ello existen preferencias que

en el momento de realizar la compra se vuelven impulsos e incentivos personales, sociales

y ambientales favoreciendo empresas que son amigables con el medio ambiente.

Se ha identificado cambios en la conducta del consumidor por lo que se considera

importante su análisis, ya que existen tendencias actuales que acentúan la importancia en el

ámbito ambiental, y dado que el marketing puede ser utilizado como herramienta para el

cambio de actitudes en el consumidor, se puede realizar el análisis en base en la actitud

ecología de los consumidores, teniendo en cuenta que la problemática del medio ambiente

25
 es un tema bastante amplio a nivel mundial, el presente estudio se centra en el consumidor

del Distrito Metropolitano de Quito y la forma en que reaccionan los individuos ante los

estímulos de la temática ambiental.

5. Objetivo general (tema de investigación)

Analizar el comportamiento del consumidor y la influencia del Green marketing

por medio de la identificación de factores internos y externos en el proceso de decisión de

compra de productos de consumo masivo en el Distrito Metropolitano de Quito.

6. Objetivos específicos

● Realizar una investigación cualitativa por medio de una encuesta para

identificar los hábitos de consumo eco-sostenibles de los consumidores de

Distrito Metropolitano de Quito

● Identificar los factores internos y externos que influyeron en el proceso de

decisión de compra de productos de consumo masivo en los consumidores del

Distrito Metropolitano de Quito

● Determinar la demanda de productos de consumo masivo eco sostenibles

mediante el análisis de los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas en

el Distrito Metropolitano de Quito

7. Determinación de variables.

● Variable independiente: Factores internos y externos.

● Variable dependiente: Comportamiento del consumidor.

8. Hipótesis (si corresponde)

H1: El Green marketing influye en el proceso de decisión de compra de productos

de consumo masivo en el Distrito Metropolitano de Quito.

26
 H2: El uso de las herramientas del Green Marketing promueve un cambio social

en favor hacia el cuidado y protección del medio ambiente.

9. Metodología

9.1. Enfoque de la investigación.

Para este estudio se ha considerado como población al PEA del Distrito

Metropolitano de Quito, es decir personas de 15 años y más que trabajaron al menos 1 hora

en la semana de referencia o, aunque no trabajaron, tuvieron trabajo (empleados); y

personas que no tenían empleo pero estaban disponibles para trabajar y buscan empleo

(desempleados). Según información de la página web del INEC y con referencia al PEA de

la provincia de Pichincha en el 2017 fue de 1´309 182 habitantes, el mismo dato que se

puede corroborar en la página de estadísticas del INEC y en la provincia de Pichincha.

Este al ser un estudio descriptivo con variables cualitativas con una población

infinita dado que es mayor a 10 000 se aplica la siguiente fórmula:

2
z ∗p∗q
n= 2
e
z = 95% (1.96)

p = 0.50

q = 0.50

e = 0.04

(1.962 )∗( 0.5)∗(0.5)

n=
( 0.04¿¿ 2)¿

n=600,25 ⇒ 6001

27
10. Cronograma

11. Presupuesto

Artículo Cantidad Precio unitario Precio total

Internet 5 meses $30.00 $150.00

Luz 600 horas $0.20 c/hora $120.00

Insumos de oficina 4 $30.00 $120.00

Consumo de 5 meses $25.00 $125.00

teléfono móvil

Gastos varios $150.00

Total $665.00

Elaborado por: Autores

28
12. Bibliografía

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Zamora, J. A. (2012). El consumo como cultura. Revista critica.

13. Anexos

TEMARIO

CAPITULO I

1. Introducción

2. Delimitación del problema

2.1. Objeto de estudio

2.2. Planteamiento del problema

2.3. Objetivo general

2.4. Objetivo específico

CAPITULO II

3. Marco Teórico

3.1. Teorías de soporte

3.2. Marco referencial

3.3. Marco conceptual

4. Marco Contextual o Situacional

CAPITULO III

5. Desarrollo metodológico

5.1. Enfoque de la investigación

5.2. Tipología de la investigación

31
5.3. Instrumento de recolección de información

5.4. Procedimiento de recolección de datos

5.5. Cobertura de las unidades de análisis

5.6. Población objeto de estudio.

5.7. Diseño de la encuesta

5.8. Determinación de p y q

5.9. Tamaño de la muestra

5.10. Procedimiento para tratamiento y análisis de información

CAPÍTULO IV

6. Introducción al análisis de datos

7. Análisis ejecutivo Univariado

8. Análisis Bivariado

CAPÍTULO V

8. Propuesta

9. Conclusiones y recomendaciones

9.1. Conclusiones

9.2. Recomendaciones

10. Lista de referencias

32