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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

LICENCIATURA EN MARKETING
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Unidad: UNIDAD I: TEORIA GENERAL DEL CONSUMO

1.1. Necesidad, deseo y demanda. Conducta. Aparato psíquico del


consumidor.
1.2. Clasificación de las necesidades.
1.3. Mecanismos de defensa del consumidor.
Tema: 1.4. Teoría estímulo-motivación-respuesta.
1.5. La noción de despertar de las necesidades y deseos.
1.6. Técnicas proyectivas en la investigación del consumidor.
1.7. Las motivaciones del cliente industrial.

Guía de Trabajo 01

Introducción
La Unidad número 1 toma conceptos básicos para afrontar el camino de descubrir las
tendencias de comportamiento de consumo de potenciales y clientes.

Contenido

1) NECESIDADES

Necesidades: Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas,


otras adquiridas.
Las necesidades innatas son de carácter fisiológico ( biogenéticas), entre ellas se incluyen
las de alimento, aire, agua, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para
mantener la vida biológica, se considera que las necesidades biogenéticas constituyen
necesidades primarias.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro
ambiente o cultura como las necesidades de autoestima, prestigio, poder y aprendizaje.
Éstas son de naturaleza psicológica (psicogenéticas) y se las considera necesidades
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secundarias: son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus
interrelaciones con los demás.
Lambin, J.J.: ¨Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la
condición humana. El deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una necesidad, los
deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompañan
de un poder y de una voluntad de compra¨.

Metas
Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Todo
comportamiento está orientado hacia el logro de metas.
A los mercadólogos les interesa particularmente las metas específicas por producto, es
decir aquellos con marcas específicas que los consumidores eligen para el uso de sus
metas.
Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales,
dependiendo de sus experiencias personales, su capacidad física, normas y valores
culturales. Si la meta es por ejemplo adelgazar, hay interrelación entre las necesidades que
impulsan la meta de adelgazar (mejor apariencia y salud, mayor confianza en sí mismo,
vida más larga y los comportamientos para alcanzar la meta (dieta y/o ejercicio). Si una
mujer desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscará exponerse al sol, pero si su
dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa al sol deberá conformarse con un gel
autobronceante y las cias. Cosméticas deberán brindar alternativas adecuadas.
Interdependencia entre necesidades y metas:
Son interdependientes, ninguna puede existir sin la otra.
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A menudo las personas no están conscientes de sus necesidades. Por lo general los
individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades
psicológicas.
En medios de comunicación por ejemplo se pronostica que en diez años la televisión por
cable como la conocemos actualmente desaparecerá porque casi nadie estará dispuesto a
pagar por un abono de cable, sino sólo por una conexión de Internet para luego comprar
los OTTs como Netflix que más les guste y/o algún tipo de on demand.
En ese escenario la televisión abierta volverá a crecer porque sin el abono de cable las
trasmisiones en vivo, lo simultáneo y actual, se verá por televisión abierta que se
especializará en aquello cuyo principal valor resida en asistir mientras sucede. La gran
ventaja de Netflix o Cablevisión go, es que las personas desean ver un programa cuando
ellos quieren y no a la hora que los programadores de los canales decidan. Pero esa ventaja
no existe para aquellos contenidos que por su naturaleza sean improgramables en parte
también porque el vivo es impredecible.
Al mismo tiempo los OTT no podrían satisfacer una de las necesidades humanas básicas
de la comunicación que es compartir un tema con otros, poder hablar de lo mismo que
muchos vieron al mismo tiempo ayer. (Jorge Fontevecchia, Clases Magistrales, Rev.
Noticias. 11/3/2017)
Las metas pueden ser negativas o positivas, una meta positiva es aquella hacia la cual se
dirige el comportamiento, como un objeto buscado, las metas negativas son aquellas hacia
la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. (New Coke en 1985)

La dinámica de la motivación:
Las necesidades y las metas crecen y cambian sin cesar en respuesta a la condición física
del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus experiencias.
Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas, si no logran sus
metas, continúan esforzándose por ellas o desarrollan metas sustitutas. Por ejemplo la casa
de decoración chilena Casa &Ideas aprovechó la crisis inmobiliaria del 2009 para incentivar
a renovar la casa en lugar de las vacaciones.
Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras
acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción, a medida que se satisfacen las
necesidades, surgen nuevas y más altas que generan tensión e inducen a la actividad, la
gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y más elevadas. (1)

(1) SCHIFFMAN, L y LAZAR KANUK (2010). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall

Kotler establece una distinción entre necesidades, deseo y demanda.


El deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una necesidad (por ej. En la India la
necesidad de alimentación no se satisface con el deseo de comer carne, por ello McDonalds
tuvo que adaptar sus productos en ese mercado).
En tanto que las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos
son múltiples, cambianes e influídos por las fuerzas sociales.
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Los deseos se traducen en Demanda potencial de productos específicos, cuando se


acompañan de un poder y voluntad de compra.
El marketing sugiere, dice Kotler, un cierto modelo de coche que puede servir para
satisfacer una necesidad de estima, no crea la necesidad de estima, pero propone un medio
para satisfacerla.

Necesidades Verdaderas y Falsas

Se ha discutido por los economistas si algunas necesidades se han creado por el productor
y la sociedad (falsas), pero estas hipótesis de impotencia del consumidor se desmiente por
los hechos y las tasas de fracasos de nuevos productos, el poder discrecional del
consumidor es un hecho y eso las empresas lo saben.

Necesidades Absolutas y Relativas

Keynes definió las necesidades absolutas como aquellas que experimentamos, sea cual
fuese la situación de los demás y las necesidades relativas aquellas ¨cuya satisfacción nos
eleva por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos¨ Las
necesidades absolutas son saturables, las relativas no.
¨El lujo de los demás llega a ser para cada uno su propia necesidad¨(Gotte). Hay individuos
que perciben que su situación ha empeorado, cuando en términos absolutos su nivel de
vida ha prosperado.
La publicidad puede descubrir una necesidad que ya existía, pero que no podía ser objeto
de una demanda porque el bien destinado a satisfacerla no existía aún. Una necesidad
existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Este es el caso del mercado latente.
La publicidad dando a conocer la necesidad, crea una demanda, pero no crea la necesidad.
Puede crear una demanda de una necesidad preexistente, pero desconocida.
Es inexacta la idea que todo lo que es indispensable para la supervivencia es infinitamente
más importante que otro consumo. Los consumidores aceptan los riesgos de la búsqueda
de satisfacción poniendo su vida en peligro: conducir rápido, fumar, deportes extremos,
viajes exóticos, actividades que se podrían evitar anteponiendo la supervivencia.
Necesidades de origen psico-sociológico pueden ser sentidas de igual modo que las
necesidades más elementales.
A nivel social por ejemplo la falta de intimidad o de atención pueden provocar en casos
extremos la muerte o debilitamiento psíquico.
Son igualmente exigentes las necesidades relativas que las absolutas.
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Necesidades genéricas y derivadas

Abbott y Planchon las han distinguido: la necesidad derivada es la respuesta tecnológica


concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es el objeto del deseo.
El auto es una necesidad derivada de la necesidad genérica de transporte individual
autónomo, el ordenador personal en relación al tratamiento de la información.
La saturación no se dirige a la necesidad genérica sino sólo a la derivada, a la respuesta
tecnológica dominante del momento. La necesidad genérica no es saturable, evoluciona
hacia niveles superiores por la aparición de productos mejorados (ejemplo los celulares) y
nuevas necesidades derivadas.
La empresa define su misión con referencia a la necesidad genérica ya que no es saturable.

2) LA NOCION DE DESPERTAR

Los niveles de comportamiento dependerán del grado de energía orgánica movilizada, de


la variación del nivel de despertar o vigilancia.
Este se mide por las variaciones de corriente eléctrica que se controla por medio de un
electroencefalógrafo (EEG) por ondas, cuanto más rápidas sean las descargas eléctricas
de las neuronas, más elevado es el nivel de despertar y la frecuencia de las oscilaciones
del EEG (medidas en período por segundo) es alta.
Según Scitovsky: ¨Una fuerte activación es asociada a una atención sostenida por parte del
organismo y entraña una respuesta rápida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los
estímulos, acrecienta la aptitud del cerebro en tratar la información, prepara los músculos
para la acción y acorta así el tiempo que transcurre entre la percepción de una sensación
y la acción resultante. Está en el origen de la excitación, de la emoción, de la angustia
sentida por el organismo. Cuando uno se siente lánguido, poco atento, sin fuerzas,
somnoliento está en un estado de débil activación.¨
La elevación del nivel de despertar aumenta el estado de alerta del organismo y proporciona
un terreno favorable para el funcionamiento rápido y directo del mecanismo cerebral
estímulo-respuesta, y nos da una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de
una situación.

El bienestar y el nivel óptimo de despertar


El nivel de despertar tiene una gran influencia sobre el sentimiento de bienestar o malestar
que el hombre experimenta y determina su comportamiento, una estimulación excesiva
provoca tensión, ansiedad, nerviosismo, frenesí y hasta pánico, uno débil, aburrimiento,
descontento.
Los individuos se esfuerzan en mantener un nivel intermedio de activación.
Se identifica aquí una primera orientación motivacional general de los individuos: asegurar
el confort o prevenir la incomodidad, eso significa que la reducción del despertar y de la
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tensión es importante para el economista ya que casi todas las actividades humanas,
incluso el consumo, dependen de este proceso.
En las economías opulentas donde la prosperidad elimina ampliamente la incomodidad de
las tensiones, la búsqueda de estimulación, de novedad, de cambio, adquiere importancia.
Según Séguéle: el nuevo consumidor es también un soñador, compra un producto para su
uso pero más todavía por la magia que le ofrece.
El organismo necesita de una corriente continua de estímulos y de experiencias
diferenciadas.
Las sensaciones de placer nacerían de las variaciones del nivel de despertar, cuando estas
variaciones se aproximan a su óptimo, se identifican dos fuentes de placer: la que resulta
del proceso de satisfacción de una necesidad y la baja de tensión y la que proviene del
hecho mismo del estímulo.
Se pueden describir tres fuerzas motivacionales que determinan el bienestar individual:
- Búsqúeda del confort: hay dos tipos de comportamientos, el qúe redúce las tensiones
para la satisfaccion de las necesidades homeostaticas, y el qúe lúcha contra el
abúrrimiento, con la ayúda de los estímúlos tales como la novedad, el cambio, el riesgo,
etc.
- Búsqúeda del placer: el inherente a la redúccion de tensiones y el provocado por la
estimúlacion
- Búsqúeda de la estimúlacion no solo como medio para combatir el abúrrimiento sino
como fin mismo.
La renovación de productos sin cesar, diferenciaciones cada vez más sutiles, sofisticados
posicionamientos perceptuales, acciones de marketing sugiriendo estilos de vida
elaborados, no hacen más que responder a la escalada de las necesidades de placer y de
estímulo de las sociedades opulentas, donde las necesidades base están resueltas pero
las de novedad, sorpresa, complejidad, riesgo llegan a ser vitales (experiencias variadas,
vivir modos de vida distintos, conocer nuevas fuentes de satisfacción)

3) MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL

El cliente industrial está representado por un grupo de personas (centro de compra) y


también tiene la característica que esta estructura colegiada se encuentra en cada uno de
los niveles de la cadena industrial en la cual está inserto el cliente industrial, por lo tanto
enfrentamos las necesidades del centro de compra y las propias de cada uno de los niveles
de la cadena industrial.
La demanda industrial es fluctuante, es inelástica al precio generalmente, el cliente es un
profesional técnicamente competente por lo que su acto de compra es objetivo.
El producto esta bien definido, los pliegos de condiciones bien establecidos y el margen de
maniobra del proveedor es reducido. Los productos tienen importancia estratégica para él,
los productos industriales tienen a menudo muchos usos.
La demanda industrial es una demanda derivada, usa los productos adquiridos para
responder otras demandas.
El análisis de la demanda industrial es más complejo si se sitúa al principio de la cadena
de transformación.
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La fuerza estratégica del cliente industrial depende sobre todo de su aptitud para anticipar
y controlar el mercado final de la cadena en la que participa.
El marketing debe tomar en consideración las necesidades específicas de los clientes
directos, de los intermediarios y los de la demanda final.
El centro de compra se forma por personas con diferentes intereses y motivaciones:

• El úsúario: es aqúel qúe úsa el prodúcto (ingeniero de prodúccion, etc) es el qúe esta
generalmente mejor sitúado para evalúar el rendimiento de los prodúctos.
• El Prescriptor: interno (despacho de estúdio, I+D, etc) o externo (consejero, asesor)
recomienda y especifica los prodúctos.
• El Decisor: cúando se trata de compras importantes generalmente son los directores.
• Filtros: fúentes de inflúencias informales.

Se debe analizar el centro de compra para responder las preguntas en un cuestionario:


¿Quién decide en el proceso de compra? ¿Quiénes son los prescriptores? ¿Cuáles son los
pesos de cada participante? ¿Cuáles son los criterios de evaluación de cada participante?
¿Cuáles son los pesos relativos de cada criterio? (2)

(2) LAMBIN, J J. (1996). Marketing estratégico. México: Mc Graw Hill.

4) PIRAMIDE DE MASLOW

El Dr. Abraham Maslow, psicólogo clínico , (1943) reagrupa las necesidades en cinco
categorías y les da jerarquía en función del desarrollo del individuo.
Hay un orden prioritario, buscando la satisfacción de la necesidad dominante antes de pasar
a la categoría siguiente.
Un producto puede tener otras funciones además de la básica, se hace uso de un bien no
sólo por razones prácticas sino también para comunicar con su entorno, para demostrar
quien es, para manifestar sus sentimientos.
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Al identificar cinco niveles básicos, las necesidades van desde las de nivel bajo
(psicogenéticas) a las de más alto nivel (biogenéticas), postulando que los individuos
buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor antes de que surjan en ellos otras
necesidades de nivel mayor.
Cuando una necesidad quedó ¨suficientemente¨ satisfecha, emerge una nueva necesidad
(más alta)
Las necesidades fisiológicas son las del primer nivel y son indispensables para sostener la
vida biológica, (alimento, agua, aire, vivienda, vestido) son dominantes cuando están
crónicamente insatisfechas ¨para el hombre que padece hambre en un grado extremo y
peligroso, no hay otro interés más que el alimento, sueña con comida, piensa en comida,
se emociona sólo por comida¨

La selección de metas se realiza en función del éxito y del fracaso experimentados, por ej
si un estudiante no es aceptado en una Univ. De Medicina, quizá trate de inscribirse en la
de odontología o enfermería.
Una persona que logra obtener buenas fotos con una cámara barata quizá se sienta
motivada a comprar una cámara de mayor calidad, por la creencia de que le permitirá
mejorar aún más sus fotografías, en cambio, si desde un inicio no logró captar buenas fotos,
se quedaría con la misma.

5) FRUSTACION

La incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustación, el obstáculo


que impide el logro de una meta quizá sea una característica personal del individuo
(recursos físicos o económicos) o impedimientos del ambiente físico o social (huracán Irma
que impide viaje al Caribe, lleva a turistas a comprar pasajes de último momento disponibles
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a otros destinos), algunos resuelven la cuestión encontrando la manera de rodear el


obstáculo o eligiendo metas sustitutas, otros son menos adaptables e interpretan su
incapacidad de lograr una meta como un fracaso personal.
Por ejemplo la marca de zapatillas John Foos no vende zapatillas para niños, para
satisfacer a los adolescentes que quieren un producto exclusivo. También tienen frustración
los niños menores de 13 años cuando el cine no los deja ingresar a ver un film prohibido
para esa edad.
Estos individuos son propensos a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su
autoestima ante el sentimiento de fracaso de no alcanzar sus metas, estos mecanismos
son:
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Identificación de los Motivos de Compra

Ninguna técnica de medición se puede considerar como confiable para medir los motivos
de compra, ya que éstos son intangibles, los consumidores no siempre están conscientes
de las razones de sus acciones.
Marcas de insecticidas investigaron las motivaciones de que las mujeres prefieran comprar
aerosoles para exterminar cucarachas y no bandejas con el veneno, consistía en que las
cucarachas simbolizaban a los hombres que las habían abandonado haciéndolas sentirse
indefensas, el hecho de rociar el producto y verlas retorcerse y morir les daba la oportunidad
de tener el control de la situación, por eso algunas marcas adaptaron el producto para que
salieran de sus cuevas y las vieran morir.
La investigación motivacional ofrece a los mercadólogos una orientación básica para
desarrollar nuevas categorías de productos y explorar las reacciones antes las ideas y los
contenidos de los anuncios en la etapa inicial

Existen técnicas de investigación motivacional, que se utilizan para sondear las


motivaciones inconscientes u ocultas del consumidor: investigación de collages, análisis de
metáforas, conocidas como técnicas proyectivas.
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(3)

(3) SCHIFFMAN, L y LAZAR KANUK (2010). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall

Imágenes:

En el enfoque de A. Wilensky, el consumo es un consumo simbólico en el que se demandan


y ofertan imágenes de productos y servicios. Las imágenes no son solamente imágenes de
empresas y de marcas: (Si es Bayer es bueno, Odol es seguridad, IBM es servicio), también
los productos en cuanto a sus com-ponentes intrínsecos las tienen. Por eso es difícil confiar
en un shampoo que no logre espuma, en un producto comestible con envase negro. Los
objetos aparentemente inanimados tienen un contenido psíquico, son recipientes vacíos en
los cuales los seres humanos volcamos gran parte de nuestras expectativas, ansias y
temores.
Podemos pensar los objetos-productos de consumo como espejos que en su imagen nos
dan la muestra, y más aún, nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos.
Esas imágenes nunca son las mismas, varían constantemente, en los mismos
consumidores y ante diferentes productos, en los mismos productos y ante diferentes
consumidores.
Los mismos consumidores que esperan verse completados psíquicamente por la imagen
¨varonil¨ de Marlboro, son los mismos que esperan verse – y ser vistos- en la ¨prestigiosa¨
imagen del 505. Simultáneamente , otros consumidores prefieren completarse con los
prestigiantes Benson &Hedges y la dureza ¨rústica¨del jeep.
Los mismos que eligen la imagen ¨mundial¨ de Philips porque les da mayor seguridad
¨racional¨ en la compra de un Tv color eligen la imagen ¨nacional¨ de Aerolíneas Argentinas
porque les da mayor seguridad ¨ emocional¨ en un vuelo internacional.
Los valores simbólicos y las imágenes asociadas, por ejemplo con la actividad de fumar, se
alteran en función del tipo de producto utilizado y las marcas respectivas. Para ciertas
culturas se liga las imágenes de cigarrillo igual ¨dinamismo¨, cigarro igual ¨opulencia¨ y pipa
igual ¨sabiduría¨. Esto es, la relación del sujeto con el cigarrillo es rápida, expeditiva y
nerviosa en tanto con el cigarro y la pipa es más consistente, duradera y calma. En
consecuencia, el fumador de los primeros es ¨activo¨ y ¨nervioso¨ y el de los otros es ¨calmo¨
y ¨seguro¨, según la imagen que genera en los ¨otros¨
En general, cuando decimos que una marca tiene ¨personalidad¨ estamos señalando que
a esos productos se les ha otorgado características y cualidades humanas.
Cada objeto, incluso solamente con su forma y colores despiertan determinadas imágenes.
Las formas transmiten ¨elegancia, fuerza, tradición, modernidad¨, los colores transmiten
¨ansiedad, depresión, suavidad, tranquilidad¨
Los objetos sirven como símbolos de nosotros mismos a través de una indisociable relación
sujeto- objeto.
Los productos se nos presentan junto a su fin ¨práctico¨ específico (el jabón para lavar, el
auto para trasladar) como fundamentales ¨pantallas¨ en las que nos reflejamos como
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consumidores y nos vemos (piensen en los usuarios de la marca de lentes ¨RayBan¨ cómo
se proyectan hacia los demás y esa proyección varía según el tipo de modelo elegido)
Se aprecia esto claramente, como señala Pichon- Riviere, en un espectáculo
cinematográfico, en donde el vínculo sujeto-objeto hace que algunos espectadores lloren,
otros bostecen y otros queden paralizados.
Se produce una identificación con los buenos y malos de la película. En los cines de última
tecnología el sonido y la imagen fortalece este vínculo.
Este vínculo sujeto-objeto se manifiesta cotidianamente en las imágenes que nos formamos
de las cosas más diversas. En nuestra permanente ¨humanización¨ de los objetos, la
madera es ¨firme¨, ¨sólida y ¨noble¨; el vidrio es ¨libre¨, ¨frustrante¨ y ¨traicionero¨; el
aluminio es ¨moderno¨, ¨frío¨ e ¨insustancial¨
Los algodones son ¨limpios y frescos¨ para las mujeres pero ¨vulgares y poco durables¨
para los hombres
La leche es la pureza, la calma y la inocencia, y el vino es ensoñador, fogoso y sanguíneo
y sobre todo heroico.
Hay objetos que expresamente contradicen su utilidad funcional para privilegiar una
imagen de ¨autenticidad¨, ¨estilo¨ y ¨evasión¨.
El objeto antiguo, es de mínima funcionalidad y máxima significación que remite a la
seguridad de lo auténtico, lo tradicional y lo mítico.
El objeto de colección, sean las estampillas po stales, las obras completas, las figuritas o
los discos con clara muestra de objetos que abstraídos de su función son exclusivamente
función del sujeto.
Se crea un espejo perfecto puesto que no nos envia las imágenes reales sino las deseadas.
El ser humano necesita tanto de los productos tangibles como las imágenes que ellos
desprenden ineludiblemente.
El ser humano es en su esencia un ser deseante. Un ser que permanentemente tratará de
acortar esa distancia que lo separa de esa realidad inalcanzable.
Por eso su deseo no es de ningún objeto en particular y también por eso su deseo está en
múltiples objetos.
Cuando Revlon dice que no vende lápices labiales sino esperanza, está diciendo que las
mujeres no compran en realidad cremas humectantes, sombras perladas, o perfumes
exclusivos, sino imágenes de la juventud, del éxito y del amor.

6) DESEOS

El deseo está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho
ya que todo símbolo es, en primer lugar, la marca y señal de una ausencia.
Las huellas que vemos en la arena se convierten para nosotros en símbolos que señalan
a alguien que en ese instante ya no está allí, una ausencia y un vacío que jamás podrá
llenarse del todo, jamás nadie dejará en la arena huellas exactamente iguales.
Esta característica de lo simbólico es la que hace que el deseo circule infinitamente. Si bien
por un instante el producto parece llenar ese vacío, inmediatamente revela esa ausencia
inalterable que opera como trasfondo de todo símbolo.
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El símbolo está siempre en sustitución de otra cosa, en reemplazo de algo que sigue
faltando, y realimenta el deseo en una secuencia infinita: deseo, símbolo, ausencia,
deseo….
Los símbolos dada su inmaterialidad, siempre remiten a otros símbolos y así la satisfacción
del deseo puede canalizarse en diversas formas, ampliando la cantidad de posibles
satisfactores. La característica simbólica del deseo funda la posibilidad de elección.
El deseo nos impulsa a la acción. Es el motor de la demanda. (4)

(4) Wilensky, Alberto L. ¨Marketing Estrategico¨ 7ª ed. Búenos Aires, Temas Grúpo Editorial,
2006. 336 p.

Guía de Trabajo
Vamos a realizar algunas actividades para validar los conocimientos adquiridos.
¿Podrías completar el siguiente cuestionario?
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Fuente: Revista Forbes Argentina, Nro. 52 Julio 2017


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Trabajo Práctico Nro. 1

De acuerdo al texto referido a la marca Elephant determine:

1) Necesidades y deseos del Consúmidor al qúe va dirigido el prodúcto


2) Componentes Físicos e Imaginarios del prodúcto
3) Efecto espejo en ún adolescente úsúario del prodúcto
4) Identifiqúe los Mecanismos de defensa qúe púeden emplear los adolescentes qúe no
púeden adqúirir el prodúcto, por ejemplo: para sitúacion de úso: viaje de egresados
5) Disene tres (3) tecnicas proyectivas para identificar porqúe el prodúcto no se vende en
el segmento etario 30- 35 anos.

Bibliografía sugerida
SHIFFMAN Comportamiento del Consumidor, 10ma Edicion
LAMBIN, J J. (1996). Marketing estratégico. México: Mc Graw Hill.
WILENSKY, A. (1997). Política de negocios en mercados competitivos Tesis- grupo.
Buenos Aires: De Norma