INC TEMA 2: ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS.

INTRODUCCIÓN
En este tema vamos a profundizar en el elemento fundamental de los mercados y sobre el que
gravitará todo el desarrollo de la comercialización de bienes y servicios: El consumidor.
Comenzaremos clarificando las implicaciones del concepto de necesidad, como punto de partida del
proceso de decisión de compra, para posteriormente establecer los aspectos que definen tanto el
comportamiento de compra del consumidor final como del consumidor industrial.
Posteriormente, se llevará a cabo un análisis de los distintos enfoques que puede llevar a cabo la
organización para desarrollar su estrategia comercial, bajo la premisa de que la conducta y el
comportamiento de compra de las personas u organizaciones que componen su mercado no son
homogéneos, lo que justifica la puesta en práctica de la segmentación de mercados.

2.1. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Comportamiento del consumidor: Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para la satisfacción de
sus necesidades y deseos.
El análisis y la comprensión del comportamiento de compra de las personas o entidades
consumidoras constituyen el núcleo esencial para la consecución de los objetivos de cualquier
organización, ya que el desarrollo de las oportunidades de negocio y beneficio de las empresas
estará condicionado, en gran medida, por el grado en que los productos y servicios ofertados se
adapten a las necesidades y preferencias de los consumidores, así como de la comprensión de
aquellas variables que inciden en su decisión de compra.
En este apartado se comenzará por definir el elemento que origina todo proceso de decisión de
compra, la necesidad. Se profundizará en las distintas necesidades existentes, mediante el proceso
de jerarquización de las mismas que se establece en la mente del consumidor.
Seguidamente, a partir de la determinación de las distintas tipologías de consumidores existentes, se
pasará a analizar de forma diferenciada las fases, las variables y los determinantes que inciden en
los procesos de compra del consumidor final y del consumidor industrial.

2.1.1. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

Necesidad y deseo son dos conceptos de gran importancia para el marketing.
La necesidad implica la percepción del individuo sobre un aspecto genérico a resolver (carencia de
carácter físico o mental)
El deseo supone la visualización del producto o servicio capaz de satisfacer dicha necesidad.
La teoría con mayor aceptación a la hora de identificar las necesidades a partir de las cuales se
origina todo el proceso de decisión de compra de los consumidores es la pirámide de necesidades
de Maslow.
Maslow enunció su teoría en 1943 aunque la fue ampliando a lo largo de su vida. Maslow llevó a
cabo una jerarquización de las necesidades de las personas a partir del grado de prioridad asociado a
su satisfacción. De este modo, estableció la siguiente clasificación de necesidades:
a) Necesidades de deficiencia:
 Necesidades fisiológicas: Aquellas necesidades asociadas a la supervivencia del individuo,
como el hambre, la sed, el sueño, etc.
Tienen un carácter cíclico (vuelven a surgir periódicamente aunque sean satisfechas).
 Necesidades de seguridad: Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas, el ser humano
tiende a la búsqueda de su seguridad y protección como medio para consolidar los logros
adquiridos. Dentro de esta tipología se encuentran las necesidades relacionadas con la
seguridad física, familiar, de la salud, de la propiedad, etc.
Esta categoría de necesidades es la que explica que las personas prefieran aquellos productos o
servicios que ya conocen o que les resultan familiares, fomentando la fidelidad y repetición de
compra, lo que es de gran importancia en el ámbito del marketing.
 Necesidades sociales o de pertenencia: El origen de estas necesidades se basa en la relación
del individuo con sus grupos de referencia o convivencia. Así, se consideran necesidades
sociales las relacionadas con las relaciones familiares, amistades, relaciones sentimentales,
pertenencia a un grupo o asociación con sus semejantes. Según Maslow, las personas
prestarán atención a este tipo de necesidades una vez satisfechas las necesidades fisiológicas
y de seguridad.
 Necesidades de estima: Son aquellas necesidades relacionadas con la autoestima del
individuo, como la confianza en si mismo, la independencia, el éxito, el estatus, el
reconocimiento, etc. Las personas se concentrarán en la resolución de estas necesidades una
vez superados los tres niveles anteriores, ya que su no satisfacción estará asociada a
sentimientos de inferioridad.
b) Necesidades de crecimiento:
 Necesidades de realización personal o autorrealización: Aquellas necesidades asociadas a la
consecución de los deseos profundos y del desarrollo de las capacidades personales,
dirigidas a lograr los ideales o las metas propuestas para conseguir la satisfacción personal.

Características de la teoría de jerarquía de las necesidades humanas o pirámide de Maslow

 Únicamente las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas,
ya que una vez que se satisface una necesidad no se genera comportamiento alguno.
 Las necesidades fisiológicas son inseparables de la condición humana, mientras que el resto
de las necesidades surgen a lo largo de la vida.
 A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente
necesidades de orden superior. No obstante, no todos los individuos llegan a percibir
necesidades de autorrealización, ya que se trata de una conquista individual.
 Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las más bajas van siendo
satisfechas, sino que pueden ser simultaneas, pero en todo caso las básicas predominarán
sobre las superiores.
 Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente
corto, mientras que las necesidades superiores requieren de un ciclo más largo.
(Actividad 2.1).

2.1.2. TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES.

Clasificaremos a los consumidores por la finalidad que se pretende del producto o servicio
adquirido.
a) Consumidores finales: Aquellas personas que demandan productos y servicios para la
satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen.
Llevan a cabo el proceso de compra en mercados de consumo para su uso propio.
b) Consumidores industriales: Aquellas personas u organizaciones que demandan productos y
servicios para satisfacer las necesidades originadas en los procesos productivos que realizan.
También se incluyen en esta categoría otras instituciones que compran en mercados de
intermediarios o institucionales. (no adquieren el producto para consumo propio).

2.1.3. ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL.

Aunque el comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo, sino que dependerá
del tipo de producto que se desea adquirir y de las propias características de los individuos, vamos a
definir un modelo general que muestre las diferentes etapas por las que pasará de forma consciente
el consumidor, determinaremos la variables que intervienen y los determinantes que influyen en el
proceso, para facilitar las decisiones de marketing.
a) Fases que componen el proceso de decisión de compra de los consumidores finales:
1. Reconocimiento de la necesidad.
Identificación del problema que genera la necesidad.
2. Búsqueda de información:
El consumidor pasará a realizar un proceso que le permita obtener información para la satisfacción
de dicha necesidad, tanto a nivel interno, relacionado con sus experiencias pasadas y conocimientos,
como a nivel externo, mediante la revisión de aquella información suministrada por las empresas
comercializadoras, a través de sus grupos de pertenencia (familia, amigos, etc.) o existente en
medios especializados.
3. Valoración de alternativas:
El consumidor recopila información relativa a:
El producto: marca, versiones disponibles, modelos, precio, etc.
Las características comerciales de la propuesta de venta: Atención recibida, servicios adicionales,
garantía prestada, servicio posventa, forma de pago, etc.
El consumidor valora objetiva y subjetivamente las alternativas y establece sus preferencias.
Si el consumidor no considera adecuada ninguna de las de las alternativas que se le presentan podría
plantearse a renunciar a la compra o posponerla, en cuyo caso el proceso comenzaría de nuevo.
4. Decisión de compra y evaluación.
Seleccionada la opción más adecuada entre las alternativas posibles, en base a los criterios del
consumidor, se lleva a cabo la adquisición del producto y empieza un proceso de retroalimentación,
asociado a la valoración de la compra realizada, y que servirá como elemento de apoyo en la toma
de decisiones de compra futuras.
Los factores que componen el proceso de evaluación o retroalimentación del consumidor son los
siguientes.
- Aprendizaje a partir de la experiencia de compra.
- Evaluación de la satisfacción o insatisfacción respecto a la adquisición y utilización del producto o
servicio. (influirá en el desarrollo de futuros procesos del propio consumidor y de otras personas
con las que este esté en contacto). Numerosos estudios de marketing muestran que las personas
consumidoras con experiencias negativas comunican en mayor medida su insatisfacción que
aquellas con experiencias positivas.
- La disonancia cognoscitiva o sensación de duda poscompra: Es un proceso psicológico por el que
el consumidor se plantea si ha realizado la elección correcta entre las diferentes alternativas. Ante la
existencia de este fenómeno, es conveniente que las empresas lleven a cabo estrategias de
comunicación con sus clientes, como el servicio posventa, para reforzar sus convicciones y
conseguir disminuir los posibles efectos negativos posteriores a la venta.

Existirán situaciones en las que el consumidor no pase necesariamente por cada una de las fases
expuestas.
En las decisiones de compra de alta implicación se desarrollarán todas las fases del proceso.
En las decisiones de compra de baja implicación, las etapas de búsqueda de información y
evaluación de alternativas suelen reducirse drásticamente, otorgando una mayor importancia a
aspectos de marketing como la notoriedad de marca.
Para desarrollar acciones de marketing con la finalidad de influir en el proceso de decisión de
compra del consumidor, es preciso identificar los distintos roles presentes en el proceso:
En ocasiones el proceso de compra no es un acto individual sino que implica el desarrollo de una
decisión conjunta por parte de un grupo de personas (unidad familiar, grupo de amigos, etc.).
 Iniciador: Es la persona que sugiere al grupo la idea de adquirir un producto o servicio
específico.
 Influenciador: Es la persona o personas del grupo cuyo punto de vista tiene algún peso en
la decisión final.
 Decisor: Es la persona que decide sobre alguno, o todos, los elementos de la decisión de
compra. (si se compra o no, qué comprar, cómo comprar....)
 Comprador: Es aquella persona que realiza la compra efectiva del producto o servicio.
 Usuario: Se trata de la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.

Elementos con capacidad de influencia en el proceso de decisión de compra a nivel interno o

externo.
Determinantes internos del proceso de compra: Aquellos elementos que inciden en la decisión
de compra y que surgen del propio consumidor, de su carácter o idiosincrasia (rasgos,
temperamento, carácter,..., distintivos y propios de un individuo o de una comunidad), influyendo
en aspectos como el modo en que se recuerdan las marcas, la selección de los productos o servicios
que se desean o de los establecimientos donde realizar la compra.
a) Motivaciones:
Surgen con el reconocimiento de una necesidad o problema, influyendo sobre la búsqueda de
información y el comportamiento de compra.
Es un determinante muy relacionado con la pirámide de necesidades de Maslow, identifica aquel
estado o condición humana que dirige a la persona hacia un comportamiento determinado.
El estudio de las motivaciones en el ámbito del marketing es de gran importancia, ya que ayuda a
las empresas a conocer las razones por las que las personas adquieren sus productos, o deciden
adquirir los de la competencia, lo que les servirá para establecer estrategias.
b) Actitudes:
Se trata de las predisposiciones estables de los individuos para responder favorable o
desfavorablemente hacia una marca o producto.
El conocimiento del proceso de formación de la actitudes y su comprensión es fundamenta para el
marketing, debido a su influencia en aspectos como la percepción selectiva, el aprendizaje y el
proceso de decisión de compra, en base a dos aspectos:
 Las actitudes están basadas en las creencias de los consumidores.
 Las actitudes son razones primarias del comportamiento, es decir, suponen un factor básico
en relación la modo de actuación del individuo.
c) Percepciones:
La percepción constituye el proceso a través del cual la persona consumidora selecciona, organiza e
interpreta los estímulos que recibe, generando a través de ellos una imagen mental.
Es en este proceso de percepción donde las empresas deben concentrar gran parte de sus esfuerzos
de marketing, para conseguir influir en la imagen que las personas consumidoras tienen de sus
productos y/o servicios.
Elementos o barreras que integran el proceso de percepción:
1. Exposición selectiva: El consumidor puede llevar a cabo, de forma consciente o
inconsciente, actividades que eviten su exposición los estímulos de marketing (cambiar de
canal cuando empiezan los anuncios publicitarios).
2. Atención selectiva: El individuo prestará atención a aquellos estímulos que sean acordes a
sus creencias. (Si una persona considera que todos los productos lácteos son iguales, no
prestará atención a las características específicas que intente comunicar una empresa sobre
su marca).
3. Comprensión selectiva: Transformación del estímulo recibido para adaptarlo a sus
creencias y actitudes lo más posible. (Un consumidor de una determinada marca de leche
tenderá a identificar elementos negativos, aunque sean irrelevantes, en los estímulos
 publicitarios enviados por las marcas competidoras.
4. Retención selectiva: Cada individuo retendrá en su memoria aquellos estímulos que se
adecuen a sus creencias y actitudes. (Los consumidores tenderán a olvidar aquella
publicidad que se refiera a productos o servicios que no le interesan o que utilicen mensajes
en los que no creen).
d) Características personales.
La personalidad refleja las respuestas consistentes de una persona hacia su entorno, en función de
sus características psicológicas. Constituye un rasgo muy específico de cada individuo, ya que
vendrá determinada por la influencia social y personal recibida.
Los aspectos de la personalidad que condicionan el comportamiento de compra son: la
adaptabilidad, la autoconfianza, la extroversión, el dogmatismo o la agresividad.
En el ámbito del marketing, las empresas utilizan estrategias de comunicación para dotar a sus
productos de una imagen de marca asociada a ciertos rasgos de la personalidad, como ocurre en los
perfumes, los modelos de automóvil o las marcas de ropa.
e) Experiencia y aprendizaje.
Basado en los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.
La mayor parte del comportamiento humano es aprendido y se va moldeando a través de aquellas
experiencias que refuerzan o fomentan el cambio.
En el ámbito de marketing es fundamental que los distintos estímulos que consiguen que una
persona realice la prueba de un producto o servicio se vena correspondidos con la realidad
observada por el individuo, es decir, que le supongan una buena experiencia y fomente la repetición
de la compra.
f) Variables psicográficas y estilos de vida:
La principal utilidad de estas variables se basa en la identificación de segmentos de personas
consumidoras dentro del mercado que comparten intereses generales, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficas.
Las variables psicográficas persiguen la identificación de personas que ven la vida de la misma
manera y están ganando fuerza a la hora de identificar segmentos de consumo estables frente a
variables tradicionales como el sexo, la edad, el nivel de renta o la ocupación.

Determinantes externos del proceso de compra:

Todos aquellos elementos o estímulos del exterior que pueden condicionar el comportamiento del
consumidor final en su proceso de decisión de compra.
a) Cultura y subcultura.
La cultura constituye el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las personas,
ya que desde su infancia adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos a través de lo que se denomina como proceso de socialización y en los cuales
participan multitud de actores, desde la familia a las propias instituciones públicas.
La cultura se define, por tanto, como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que
adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad.
A su vez, cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros de
factores de identificación y socialización específicos. Se identifican cuatro tipologías de
subculturas: Nacionalidad, grupos religiosos, grupos raciales y zonas geográficas.
Este determinante externo es de gran importancia en el ámbito del marketing para la identificación
de segmentos de mercado que permitan el diseño de productos y servicios adaptados a la cultura de
cada territorio y a las posibles subculturas existentes.

b) Clase social:
Se trata de divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, que se encuentran
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares (la particularidad de este determinante es que no existe sentimiento de grupo por parte de
sus integrantes y, además, no tiene consistencia real, ya que una misma persona puede pasar por
varias clases sociales a lo largo de su vida.
Se denomina ascensor social o movilidad social al grado de capacidad que tienen las personas, las
familias o los grupos para efectuar movimientos o desplazamientos de una clase social a otra dentro
de un sistema socioeconómico.
Este concepto está muy relacionado con la Teoría de las Clases Sociales y la Teoría de la
meritocracia, ya que, idealmente, una sociedad debería garantizar que aquellas personas que se
esfuerzan o hacen méritos pudieran mejorar su calidad de vida y subir en la escala social mediante
este proceso.
Este determinante es de gran interés para las empresas, ya que permite definir una o varias
estrategias de marketing dirigidas a conseguir el posicionamiento del producto acorde a distintas
clases sociales, pudiendo llevar a cabo una estrategia multimarca en caso de que lo considere
conveniente comercialmente.
c) Grupos de referencia y pertenencia:
Todos aquellos grupos con influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de
una persona.
Su importancia viene determinada por su capacidad de influencia sobre cada individuo, y
específicamente en su comportamiento y elección de compra, de distintas formas:
 Mediante la exposición al individuo de nuevos comportamientos y estilos de vida.
 A través de la influencia sobre las actitudes y el concepto que cada individuo tiene sobre si
mismo.
 Por medio de la creación de presiones acerca de lo que es aceptable o no.
1. Grupos de pertenencia: Aquellos grupos con influencia directa sobre una persona, a partir de
los cuales se moldean sus actitudes y comportamientos. Se pueden clasificar en:
a) Grupos primarios: Con los que una persona mantiene una interacción continúa y suelen estar
definidos por un carácter informal, como son la familia, amistades, vecindario o colegas de trabajo.
b) Grupos secundarios: El individuo tiene con ellos una interacción menos continua pero, por el
contrario, suelen tener un carácter más formal, como es el caso de los grupos religiosos,
profesionales o comerciales.
2. Grupos de referencia: Aquellos grupos que tienen una influencia indirecta sobre cada
individuo. Si bien la persona no pertenece a estos grupos, dicha influencia indirecta se
manifiesta en dos vertientes:
a) Grupos de aspiración: Le gustaría ser admitido en estos grupos y, por ello, los toma como modelo
de comportamiento.
b) Grupos disociativos: Son grupos cuyos valores o comportamientos son rechazados por la
persona, por lo que intentará no parecerse en nada a ellos.
Las influencias personales de estos grupos sobre el proceso de decisión de compra del consumidor
se materializan a través de tres vías diferentes:
 Información: Disminuyendo la incertidumbre del consumidor en el proceso de decisión de
compra.
 Normas: Estableciendo criterios asociados a las expectativas reales de otras personas, que
pasarán a ser consideradas como instrucciones, cuya aceptación recompensará socialmente
o evitará castigos.
 Reconocimiento, emulación y participación: A través del reforzamiento de la identificación
con otras personas que gozan de fama o popularidad. Por ello, es bastante habitual la
contratación de celebridades para su participación en campañas publicitarias de todo tipo.
En relación con los grupos de influencia, la tarea de las organizaciones estribará en la detección de
aquellas personas consideradas líderes de opinión (Aquella persona, cuyo punto de vista es
considerado de gran importancia en aspectos relativos al asesoramiento o información sobre un
producto específico o una categoría de productos.
d) Familia.
Las distintas personas que componen una familia constituyen el grupo de referencia primario con
mayor influencia en la configuración del comportamiento de compra del individuo.
Podemos distinguir dos tipos de familia a lo largo de la vida de una persona:
a) Familia de orientación: Es la familia en la que una persona nace, formada por sus progenitores y
hermanos y hermanas.
Se denomina así porque es en la que cada persona recibe una orientación hacia aspectos religiosos,
ideológicos, económicos y, sobre todo, donde se adquiere la escala de valores que condicionará su
comportamiento, tanto consciente como inconsciente, sobre todo en aquellas culturas en las que
estos lazos familiares se mantienen en edad adulta.
b) Familia de procreación: Es la que una persona crea, formada por el cónyuge y sus hijos o hijas.
Ejerce una influencia directa sobre el comportamiento de compra diaria de la persona.
La familia de procreación es la que más interesa en términos de marketing ya que es en la que los
individuos gozan de poder de decisión sobre las acciones de compra. La tarea más importante en el
ámbito del marketing consistirá en identificar cuál es el miembro de la unidad familiar que se
responsabilizará de la decisión de compra de cada tipología de producto.
En este sentido en los últimos tiempos se está produciendo un cambio en los roles familiares
tradicionales debido a:
1. La incorporación de ambas cabezas de familia al mercado laboral.
2. La necesaria corresponsabilidad de las tareas del hogar.
Otro cambio producido en los patrones de consumo de las familias se refleja en el aumento del
presupuesto de gasto dedicado a aquellos miembros que se encuentran en la fase de niñez y
adolescencia, desde un mayor interés por satisfacer sus necesidades y deseos hasta el punto de
convertirse en decisores de ciertas compras relacionadas con el ocio, fruto de la asignación semanal
o mensual que les entregan sus progenitores.

Determinantes situacionales.
La decisión final de compra de las personas puede verse afectada por herramientas comerciales
desarrolladas por las organizaciones como el merchandising o la promoción de ventas.
El merchandising o publicidad en el punto de venta (PLV) consiste en la organización física
racional de los productos en el punto de venta, es decir, en la utilización de mecanismos que
faciliten la visibilidad de los productos en los establecimientos comerciales e inciten de alguna
manera a promover su adquisición por parte de los consumidores.
Hay mecanismos de influencia directa como la forma en que se colocan los productos en los
lineales o estanterías e indirecta como la música ambiental utilizada en el establecimiento
comercial.
Estos elementos influirán principalmente en aquellas compras no previstas, realizadas en
situaciones especiales o que estén asociadas a presiones de tiempo o cambios de planes, provocando
con frecuencia la modificación del comportamiento de compra de los individuos en el último
momento.
Los determinantes situacionales pueden ejercer tanto de motivadores como de inhibidores de la
decisión de compra, ya que en ocasiones pueden limitar la compra final debido a la falta de tiempo
o de presupuesto.

2.1.4. ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL.

Este proceso presenta un conjunto de características diferenciales comunes que lo definen, a partir
de las cuales es posible analizar las posibles oportunidades de marketing existentes para aquellas
organizaciones orientadas a mercados industriales.
1. El primer aspecto a considerar en el proceso de decisión de compra del consumidor industrial iba
en la diferente finalidad de la misma respecto del consumidor final. Las compras institucionales
están dirigidas a apoyar la consecución de los objetivos marcados por la organización en cuanto a
obtención de beneficios, aumento de la cuota de mercado o aseguramiento de unos adecuados
estándares de calidad.
Características del proceso de decisión de compra del consumidor industrial:
a) Compra técnica: La mayoría de las compras realizadas por las organizaciones requieren de
conocimientos técnicos sobre las especificaciones técnicas de los productos y servicios a adquirir,
por lo que será necesario contar con personas expertas que asesoren a la organización en la
selección de proveedores y el resto del proceso de compra.
b) Compra compleja:
Las características técnicas de los bienes y servicios a adquirir, las implicaciones y el asesoramiento
necesario sobre su propio funcionamiento y los riesgos financieros asociados a su transacción ponen
de manifiesto la complejidad que caracteriza el proceso de decisión de compra industrial, exigiendo
un análisis pormenorizado de las posibles alternativas y la consideración de un elevado número de
factores.
c) Compra colectiva: El número de personas o roles de actuación que interviene en las decisiones
de compra industrial suele ser elevado, además suelen participar personas pertenecientes a distintos
departamentos de la organización (compras, financiero, I+D, Producción, etc).
d) Compra racional: Los criterios de decisión en las compras organizacionales son eminentemente
racionales, la decisión será mucho más objetiva y meditada.
e) Compra formal: Las acciones relativas al proceso de compra de las organizaciones sigue
habitualmente un procedimiento estructurado, que contempla las distintas situaciones que puedan
producirse.
Las propuestas ofrecidas por las entidades proveedoras, las especificaciones de los productos o las
condiciones de pago y entrega suelen estar especificadas por escrito.
f) Compra negociada:
Las compras suelen llevarse a cabo mediante un proceso de negociación entre la entidad proveedora
y la entidad cliente, en la que se definen y acuerdan aspectos como el precio, las condiciones de
entrega o las especificaciones particulares requeridas por la organización.
g) Compra directa: La negociación suele establecerse a través de una relación directa entre las
partes implicadas prescindiendo de intermediarios.

2. El otro aspecto que incorpora mayor complejidad al proceso de decisión de compra del
consumidor industrial se basa en el número de personas que intervienen en el mismo y el rol
desempeñado por cada uno de ellos.
Dentro de las organizaciones que han alcanzado un tamaño relativo suele existir un departamento de
compras especializado en la adquisición de todos aquellos bienes necesarios para el desarrollo
productivo, así como para el apoyo estructural, administrativo y logístico del mismo o su posterior
comercialización.
Tanto si existe este departamento como si no, se puede identificar una serie de roles dentro del
proceso de decisión, atendiendo al papel asumido por las personas que participan activamente en el
mismo y su nivel de protagonismo e intervención.
a) Iniciador: Las primeras personas en identificar la existencia del problema o la carencia asociada
a la necesidad de compra, planteando el déficit de la situación actual en relación a la situación
deseada.
b) Influyente: Se solicita su participación en el proceso de decisión de compra debido a sus
conocimientos técnicos u operativos, aportando información relevante en relación al problema
identificado y las especificaciones del producto o servicio más adecuado. Su influencia estará
presente, de forma directa o indirecta, en todas las fases del proceso de compra.
c) Filtro: Son aquellas personas que controlan los flujos de información entre los diferentes roles de
la organización y los elementos externos, como proveedores, intermediarios y asesores. Influirán
principalmente en las etapas de búsqueda y análisis y selección de proveedores.
d) Decisor: Aquellos miembros de la organización que tienen la potestad de seleccionar tanto las
características del producto a adquirir como la entidad proveedora a la que se encomiende su
suministro.
e) Comprador: Aquellas personas que poseen la capacidad administrativa dentro de la
organización para cerrar la negociación y realizar formalmente el pedido.
f) Usuario: Aquellas personas que utilizarán el producto o servicio adquirido en el desarrollo
normal de su trabajo dentro de la organización
En el caso de las microempresas y pequeñas empresas todos estos roles serán normalmente
asumidos por la misma persona, mientras que a medida que aumente el tamaño de la organización
irán siendo adoptados por diferentes personas, buscando una mayor especialización de funciones y
tareas.
Etapas comunes en el proceso de decisión de compra del consumidor industrial:
1. Reconocimiento del problema o necesidad:
El proceso dará comienzo en el momento que algún elemento de la organización (rol iniciador)
identifique una carencia para el desarrollo adecuado de su trabajo que pueda ser resuelta a través de
la adquisición de un producto o servicio.
Esta carencia puede estar asociada con el desabastecimiento de materias primas relacionadas con el
proceso de producción, una maquinaria más efectiva para la fabricación de un nuevo producto, la
búsqueda de reducción de costes operativos o, incluso, por la insatisfacción con el servicio prestado
por los proveedores actuales.
2. Identificación de las posibles soluciones:
La duración e importancia de esta fase dependerá de si la necesidad identificada tiene un carácter
específico y focalizado, como sería el caso de una avería en la maquinaria, o por el contrario tiene
un carácter más complejo o abstracto, como la implantación de un sistema eficiente de pedidos.
En ambos casos la organización deberá establecer las características generales del producto o
servicio requerido y cuanto mayor sea la complejidad técnica del mismo más necesaria será la
participación de asesoramiento especializado.
3. Especificación del producto:
A partir de los requerimientos generales definidos en la etapa anterior la organización estará en
disposición de precisar con mayor detalle las características técnicas o de utilización de los
productos y servicios susceptibles de solucionar la necesidad identificada.
En esta fase del proceso será necesaria la intervención tanto del personal técnico de la organización
(rol influyente) como las personas de los distintos departamentos que utilizarán el bien adquirido
(rol usuario).
4. Búsqueda de posibles entidades proveedoras.
El objetivo de esta etapa será la identificación de aquellas empresas que suministren o
comercialicen el producto o servicio especificado en la etapa anterior.
Es habitual que las organizaciones cuenten con una relación propia de entidades proveedoras
homologadas, formada por aquellas empresas que, bien por experiencias de compra anteriores o
mediante la certificación de organismos oficiales, garantizan el cumplimiento de unos adecuados
estándares de calidad en sus procedimientos y productos.
5. Petición de ofertas:
La entidad cliente solicitará a las entidades proveedoras seleccionadas en la etapa anterior sus
propuestas en relación a las especificaciones del producto.
En la oferta se hará constar las condiciones de venta, principalmente el precio y plazo de entrega
pudiéndose producir una negociación entre el cliente y el proveedor.
En el caso de que la entidad contratante sea un organismo de la Administración, esta etapa se
realizará normalmente a través de un concurso público o licitación, notificado el documento oficial
en el que se establece el presupuesto máximo de compra.
6. Análisis y selección de entidades proveedoras:
A partir de las ofertas presentadas por las entidades proveedoras que cumplan con los
requerimientos establecidos, comenzará un proceso de estudio y evaluación de propuestas con los
criterios de valoración que determine la empresa cliente.
7. Pedido:
Una vez seleccionada la entidad proveedora, la organización llevará a cabo el pedido
correspondiente,
El procedimiento de pedido se diferenciará en función de la situación de compra:
Pedido rutinario esporádico, una compra extraordinaria, un pedido rutinario periódico que garantice
el abastecimiento del producto o servicio cada cierto tiempo, que se establezca un contrato de obra
que vincule a las dos entidades hasta la puesta en funcionamiento efectiva del producto o servicio
pudiendo ser acompañado posteriormente de un contrato de mantenimiento.
8. Evaluación de la compra:
Una vez recibido el pedido, la entidad compradora estará en disposición de valorar tanto su
satisfacción hacia el producto recibido como respecto a la calidad de servicio ofrecido por la
entidad proveedora, en función de las expectativas previas.
Este proceso de evaluación será realizado por parte de aquellas personas o departamentos para los
cuales se adquirió el producto o servicio (rol usuario).
Esta etapa servirá de retroalimentación para el desarrollo de procesos posteriores de decisión de
compra de la organización, constituyendo un factor decisivo para continuar, modificar o prescindir
de los servicios futuros de le entidad proveedora elegida.

Factores o variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor industrial.

La identificación de estas variables permitirá la identificación de pautas de comportamiento dentro
de las organizaciones que modificarán la decisión final de compra.
a) Factores ambientales: Se refieren a los factores del entorno que se encuentran fuera de control
de la organización, tales como factores económicos, legales, políticos, tecnológicos, sociales,
culturales o asociados a la competencia.
Estos determinantes externos pueden ejercer una presión restrictiva sobre las intenciones de compra
de la organización, como en el caso de una coyuntura de crisis económica, o por el contrario
favorecer notablemente el desarrollo de decisiones de compra, como en el caso de la detección de
una oportunidad en el mercado o la anticipación a una acción de la competencia.
b) Factores organizacionales: Aquellos aspectos relacionados con las características de la entidad
compradora, que tendrán una influencia esencial en la culminación de la decisión de compra.
Destacaremos los de mayor peso:
 Estructura de la organización: Determinará la existencia formal o no de un departamento de
compras dentro de la organización, así como el nivel jerárquico en el que se sitúa.
Si este nivel es muy bajo, las decisiones de compra estarán condicionadas por las posibles
modificaciones realizadas por los niveles superiores.
Si el nivel es muy alto se reducirá la flexibilidad del proceso de decisión para unificar los
procedimientos de distintos departamentos.
 Objetivos de la organización: Los propósitos de la organización, así como las actividades
desarrolladas para su consecución, tendrán una incidencia determinante en sus decisiones de
compra.
 Influencia de la tecnología en el proceso de decisión: Las organizaciones están implantando
paulatinamente sistemas automatizados de gestión de almacén, que introducen el control de
existencias, programas de gestión de compras, procedimientos informáticos de pedido o
sistemas electrónicos de intercambio de información, lo que supone la eliminación de tareas
manuales y la reducción del contacto personal entre la organización y sus empresas
proveedoras.
 Las personas que participan en el proceso de compra: Las personas continúan teniendo un
papel determinante en el proceso de decisión de compra industrial por:
a) La posición de los individuos en relación a la organización (relaciones existentes, capacidad
ejecutiva, participación en las compras, niveles de responsabilidad)
b) Aspectos de carácter personal: Actitud de los individuos hacia los procedimientos, las decisiones,
la estructura organizativa o incluso sus superiores, y que pueden modificar el resultado final de la
compra y del propio proceso de toma de decisiones.
c) Factores interpersonales: En cualquier grupo humano existen influencias personales que podrán
condicionar el proceso de compra. Este tipo de relaciones son dinámicas, es decir, están sujetas a
cambios a lo largo del tiempo, como consecuencia de variaciones en la jerarquía o la incorporación
de nuevas personas.
d) Factores individuales: Son las aportaciones que cada una de las personas integrantes del
proceso de compra realizan en relación a la decisión a tomar. Estas aportaciones serán un reflejo de
sus ideas, sentimientos y actitudes personales.
Los que más influencia tienen en este proceso de decisión son:
 Motivaciones: Las que influyen en el comportamiento de compra industrial se pueden
clasificar en dos grupos.
a) Motivaciones relacionadas con la compra o asociadas a los objetivos de la organización, como la
calidad del producto, su precio, el plazo de entrega o la adecuación de sus características a las
necesidades de la organización.
b) Motivaciones no relacionadas con la compra o asociadas a los objetivos personales de cada
integrante del equipo de decisión, como la estabilidad laboral, la posibilidad de promoción interna,
la reafirmación de la autoridad o el deseo de reconocimiento.
 Percepción: Constituye un elemento prácticamente inevitable de la valoración que se realiza
de las entidades proveedoras, su personal o sus productos, por parte de las personas que
participan en el proceso de decisión de compra.
 Aprendizaje: Se deriva de las experiencias anteriores de las personas que integran una
organización y que ejercen algún tipo de rol en el proceso de decisión de compra, ya que el
nivel de satisfacción en una relación previa con un proveedor reforzará en sentido positivo o
negativo su consideración en la siguiente decisión de compra.

2.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados utiliza las herramientas propias de la investigación comercial para la
delimitación de aquellos grupos de consumidores que tienen como denominador común las mismas
necesidades, con el objetivo de que las organizaciones dispongan de información valiosa para
adecuar su oferta comercial a las características demandadas por el mercado.

2.2.1. CONCEPTO Y FINALIDAD DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados se basa en la premisa de que la conducta y el comportamiento de
compra de los clientes potenciales y reales de una organización que comercializa un producto
determinado no es similar, ya que presentan diferentes necesidades y deseos, además de contar con
características propias desiguales.
Hoy en día es prácticamente inviable pretender abarcar las distintas necesidades del mercado a
través de un único producto sin atender a las diferencias existentes entre grupos de consumidores en
relación a un producto y mercado concretos.
Ante esta situación, las organizaciones diseñan estrategias y programas de marketing dirigidos
especialmente a los distintos grupos de consumidores homogéneos identificados cuyas necesidades
no estén cubiertas totalmente y que presentan posibilidades de desarrollo, para intentar satisfacer de
la forma más eficaz posible sus demandas.
En definitiva, la segmentación de mercados puede definirse como el proceso de identificación y
caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores
dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos
que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada a los mismos a través de un
mix de marketing específico, con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación
comercial de la empresa.
De esta definición se deben extraer una serie de aspectos fundamentales que nos servirán para
concretar la finalidad esencial de la segmentación de mercados:
a) Está dirigida a la realización de un proceso de subdivisión del mercado potencial de una
organización en grupos de consumidores homogéneos que presentan similares reacciones a los
esfuerzos de marketing entre sus integrantes, pero diferentes entre si.
b) Los distintos grupos identificados serán susceptibles de ser considerados por la organización
como mercado objetivo mediante distintas combinaciones de marketing mix, que permiten
satisfacer las necesidades de cada uno de ellos.
c) La segmentación de mercados implica la utilización de técnicas estadísticas sobre la base de
diferentes criterios a explorar para determinar aquellos que sean relevantes para la identificación y
descripción de los distintos subgrupos existentes en el mercado.
Por tanto, la principal utilidad de la segmentación de mercados y el posterior análisis de los
distintos segmentos identificados estriba en la reducción de riesgos que esta información supone
para el proceso de toma de decisiones estratégicas de la organización, ya que ofrece los elementos
suficientes para garantizar la eficiencia y eficacia del proceso de decisión de marketing.
La aplicación de estrategias de segmentación de mercados suele repercutir positivamente en la
penetración de la empresa en el mercado, a través de un aumento de la fidelidad, una mayor
intensidad de compra y un aumento del número de consumidores efectivos en el mismo mercado
del producto.

2.2.2. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.

Para llevar a cabo una segmentación de mercados es necesaria la identificación de aquellas
variables a partir de las cuales se procederá a la definición de aquellos grupos de consumidores
susceptibles de ser objeto de una estrategia comercial diferenciada al presentar reacciones similares
a los esfuerzos de marketing pero diferentes al resto de los grupos. A estas variables se las
denomina criterios de segmentación.
En el caso de los mercados de bienes de consumo los criterios de segmentación se clasifican en base
a dos aspectos:
a) La metodología de medición de dichas variables, que puede ser realizada de forma objetiva o
subjetiva.
b) Las características a analizar de las personas que componen el mercado de referencia de la
organización, pudiendo centrarse en características generales de los consumidores o en
características referidas específicamente a la situación de compra.
De la combinación de estos dos aspectos se establecerán cuatro grupos de variables de gran utilidad
para el desarrollo de una segmentación.
Clasificación de los criterios de segmentación
Criterios Generales Específicos
Objetivos Demográficos Uso del producto.
Socioeconómicos Situación de uso y compra.
Geográficos Categoría de usuario.
Tipo de compra.
Fidelidad/lealtad a la marca.
Lugar de compra.

Subjetivos Personalidad. Ventaja/beneficio buscado.

Estilos de vida. Actitudes.
Percepciones.
Preferencias.

Criterios generales objetivos:

Clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo.
Son fácilmente medibles.
Los utilizados más habitualmente en segmentación de mercados son:
a) Variables demográficas: Aspectos característicos de las personas como su sexo, edad, estado
civil, tamaño del hogar o ciclo de vida familiar pueden condicionar sus hábitos y comportamiento
de compra por lo que han sido utilizadas tradicionalmente en la segmentación de multitud de
mercados.
Ejemplos:
Separación que realizan las grandes superficies para la comercialización de ropa (niño, niña,
hombre y mujer)
Con respecto al ciclo de la vida: Lista de bodas.
b) Variables socioeconómicas:
Suelen utilizarse para la segmentación de la oferta comercial dirigida a la identificación de
segmentos socioeconómicos específicos el nivel de estudios, la ocupación, el nivel de ingresos o
clase social.
Ejemplos: Billetes de ave y paquetes turísticos:
Diversos estudios han observado que a medida que una sociedad se desarrolla económicamente,
estos criterios se segmentación pierden validez predictiva como consecuencia de la
homogeneización de los hábitos de consumo.
La clase social de los consumidores suele definirse a través de la combinación de su nivel de renta,
estatus profesional y nivel de estudios.
c) Variables geográficas: La comunidad autónoma de residencia, hábitat, clima o país de
procedencia, suelen originar diferencias en las pautas de comportamiento y características de los
consumidores.
Estos criterios de segmentación tienen la ventaja añadida de proporcionar segmentos fácilmente
localizables, aunque los efectos de la globalización están reduciendo en gran medida las diferencias
geográficas en materia de consumo.
Ejemplos: Es muy habitual la segmentación a través de variables geográficas en los
establecimientos comerciales de alimentación, que tratan de adaptarse a las necesidades,
preferencias y gustos de cada territorio. Otro ejemplo son las editoriales de libros o incluso las
empresas dedicadas al posicionamiento en internet y redes sociales, que se deben de adaptar,
necesariamente, a las distintas lenguas dentro de su ámbito de actuación.
Si bien los criterios objetivos generales han sido tradicionalmente los de mayor aplicación en la
segmentación de mercados, en la actualidad su poder explicativo se está reduciendo cada vez más,
fruto de cambios sociales como la eliminación de roles familiares tradicionales, el desarrollo
económico y la globalización. Por ello, están pasando a ser utilizados más como descriptores de los
segmentos que como criterios de segmentación propiamente dichos.

Criterios generales subjetivos: Pretenden determinar la existencia de diferencias entre las

personas que conforman el mercado de actuación de la organización a partir de aspectos
relacionados directamente con cada sujeto, no con su entorno o sus características objetivas.
Dentro de esta categoría podemos identificar los siguientes criterios de segmentación:
a) Tipos de personalidad: Buscan la identificación de grupos homogéneos de personas que
compartan unos rasgos similares de personalidad que puedan influir en sus hábitos o de compra.
(ejemplo: conservador/progresista, líder/imitador, extrovertido, introvertido).
Este criterio es de gran utilidad para aquellos productos que tienen o buscan alcanzar un
posicionamiento fuerte, pudiendo observar así la respuesta de sus consumidores objetivo y del resto
de consumidores, por si pudieran identificarse nichos de mercado atractivos.
b) Estilos de vida: Describen la forma de ser y el comportamiento de los individuos a través de tres
indicadores basados en la existencia de patrones de vida que influyen en el uso y consumo de bienes
y servicios:
1. Actividades: Identifican las tareas a las que las personas deciden dedicar su tiempo y
recursos económicos (trabajo, aficiones, ocio, etc)
2. Intereses: Clasifican a las personas atendiendo a cuáles son sus prioridades en relación a su
entorno inmediato, en aspectos como la familia, el hogar, el trabajo, la moda, etc.
3. Visión hacia uno mismo y hacia el mundo que le rodea: En la medida en que afecta a sus
comportamientos.
El principal aspecto positivo asociado a la utilización de este criterio de segmentación se
fundamenta en el hecho de su carácter dinámico, permitiendo así a la organización anticiparse a las
oportunidades y amenazas asociadas a los cambios que experimenta la sociedad, pudiendo ser
utilizados como indicadores de tendencia de cambio.
Su desventaja radica en la dificultad para localizar y acceder a los segmentos identificados mediante
su aplicación, lo que dificulta la determinación de estrategias de marketing.

Criterios específicos objetivos:

Se asocian a comportamientos de compra o de uso en relación al producto o servicio comercializado
por la organización. Son criterios de fácil medición ya que analizan aspectos medibles de forma
directa.
Los más empleados en el ámbito de la segmentación de mercados son los siguientes:
a) Uso del producto: Lo forma o intensidad con que las personas consumen productos o servicios
no es uniforme en toda la población, por lo que es de gran utilidad llevar a cabo una segmentación
atendiendo al tipo de producto o servicio específico utilizado, el número de productos consumidos o
adquiridos y su intensidad.
b) Situación de uso de los productos: Segmentamos el mercado atendiendo a los distintos
beneficios buscados por los consumidores para un mismo producto o servicio.
La información obtenida por la organización a través de este criterio de segmentación es de gran
utilidad para analizar la consideración de otras formas de utilización de sus productos, como
estrategia para la expansión de su mercado.
(Ejemplo: productos de alimentación tradicionalmente infantil están intentando expandir su enfoque
hacia un público más adulto como vía de expansión de negocio, haribo).
c) Categoría de usuario: Segmentación de mercados que distingue entre: nuevos usuarios, antiguos
usuarios, usuarios potenciales, usuarios esporádicos y usuarios habituales del producto.
d) Tipo de compra: Consiste en diferenciar a las personas que conforman el mercado de actuación
de la organización en dos grupos: Aquellas personas que adquieren por primera vez el producto y
aquellas otras que llevan a cabo una compra repetida del mismo.
e) Grado de fidelidad o lealtad a la marca: La identificación y análisis de aquellas personas que
consumidoras que son fieles a su marca facilitará a la organización la identificación de las
características de su público objetivo, por ejemplo, obteniendo información de las otras marcas de la
competencia que consumen las personas poco fieles al producto o de los puntos débiles del mismo
por medio de aquellas personas que han abandonado el consumo de nuestra marca.
f) Lugar de compra: Consiste en la diferenciación de las personas consumidoras del producto o
servicio comercializado por la organización atendiendo al lugar habitual en el que realizan la
compra del mismo.
Este criterio permite obtener información de gran importancia para la optimización de los canales
de distribución empleados por la organización.
Criterios específicos subjetivos: El empleo de esta categoría de criterios de segmentación es de
gran utilidad para identificar grupos cuya demanda presenta diferencias muy significativas en su
respuesta de compra.
Estos criterios no segmentan el mercado de una forma descriptiva, sino con un carácter funcional. A
pesar de la gran utilidad que esto tiene para la organización, supone una mayor dificultad en cuanto
a su aplicación.
Estos criterios se clasifican en dos categorías:
a) Ventajas o beneficios buscados en los productos: Para llevar a cabo la segmentación a través
de este criterio es necesario identificar los motivos de compra y el consumo de cada clase de
producto, las principales marcas existentes en el mercado y su posición en relación a una serie de
atributos.
La información proporcionada posibilitará a la organización detallar a qué segmentos se está
dirigiendo y cuáles serán los atributos más adecuados con los que dotar a su producto para la
obtención de ventajas competitivas.
Este criterio es muy utilizado en la actualidad para la segmentación de multitud de productos y
servicios, ya que facilitan la definición del mensaje en el que centrar su estrategia de comunicación.
b) Actitudes, percepciones y preferencias: Comprenden aquellas variables internas que
intervienen en el proceso de decisión de compra.
 La actitud refleja la predisposición hacia el producto, tanto racional como emocional o de
comportamiento, identificando distintos segmentos atendiendo a la intensidad con la que se
presenta esta predisposición para un producto o servicio determinado.
 La consideración de las percepciones y preferencias facultará a la organización para la
elaboración de mapas conceptuales relacionados con el posicionamiento del producto, que le
permitirá identificar oportunidades en el mercado para el lanzamiento de nuevos productos,
dirigidos a aquellas personas insatisfechas con la oferta existente.
Las principales limitaciones asociadas a estos criterios de segmentación radican en su naturaleza
subjetiva, siendo bastante complicado acceder a las personas que componen los segmentos
identificados.

2.2.3. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA.

Definimos el poder de compra de un segmento como el porcentaje o proporción de personas que lo
componen que serían susceptibles de adquirir el producto o servicio relacionado con este proceso.
Los segmentos identificados deben cumplir una serie de requisitos que garanticen la efectividad de
la segmentación:
a) Carácter cuantitativo: Los segmentos deben poder ser identificados y evaluados
cuantitativamente, pudiéndose definir con claridad en tamaño y poder de compra de cada uno de
ellos.
b) Accesibilidad: Los segmentos definidos deben ser fácilmente abordables por parte de la
organización, en términos de localización y capacidad de distribución. En este sentido, será
necesario identificar a través de que canales adquieren los productos, así como su nivel de
exposición en relación con los medios de comunicación.
c) Sustanciabilidad: Los segmentos deben tener una dimensión o tamaño suficiente para garantizar
el umbral de rentabilidad mínimo planificado por la organización, justificando así el desarrollo de
acciones de marketing específicas.
d) Estabilidad temporal: No tendría sentido dedicar recursos al desarrollo de acciones de
marketing enfocadas a segmentos efímeros en el tiempo.
e) Diferenciación en su respuesta: La consideración de un segmento será valiosa para la
organización en la medida en que presente diferencias en su comportamiento de compra, uso del
producto o percepción de las marcas, ya que esto implicará la existencia de respuestas distintas ante
las variables de marketing, haciendo interesante el desarrollo de estrategias diferenciadas.
f) Defensa: Los segmentos deben ser defendibles respecto a las acciones de la competencia,
garantizando así el mantenimiento de una posición favorable para la organización.
g) Posibilidad de ser atendidos: La organización deberá analizar si cuenta con los recursos
suficientes para desarrollar una oferta adaptada a cada uno de los segmentos identificados.

2.2.4. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN EL DISEÑO DE

ESTRATEGIAS DE MARKETING.
En caso de que a través de las diferentes técnicas de segmentación se hayan identificado grupos de
consumidores homogéneos, el siguiente paso consistirá en analizar su atractivo comercial con el fin
de que la organización identifique aquellos segmentos en los que puede ser interesante concentrar
sus esfuerzos mediante el diseño de una actuación de marketing adaptada a sus características.
En este sentido, las estrategias de marketing entre las que una organización puede optar para actuar
en los segmentos identificados son las siguientes:
a) Estrategia indiferenciada: Consiste en la definición de una única oferta comercial para la
totalidad del mercado de actuación, ignorando las diferencias existentes entre los distintos
segmentos del mercado.
Esta estrategia prestará mayor atención a aquellos aspectos que son comunes entre los distintos
segmentos del mercado que a aquellos otros que los diferencian.
En consecuencia, se llevará a cabo el diseño de un plan de marketing único enfocado al mayor
número posible de consumidores potenciales, apoyado en un distribución y comunicación masivas.
Este planteamiento estratégico será el que suponga una menor inversión para la organización, al
permitir una reducción de los costes de producción, distribución y comercialización mediante la
concentración de todas sus actividades para una misma oferta comercial.
No obstante, esta estrategia puede no ser óptima ya que se concentra en los segmentos de mayor
tamaño, donde previsiblemente existirá una competencia más intensa, influyendo negativamente en
la rentabilidad y exponiendo a la organización a una mayor vulnerabilidad ante cambios en el
mercado o en las características de los consumidores.
Se utiliza en mercados de productos básicos, como el azúcar, la sal, los combustibles para
automóviles o el pan.
b) Estrategia diferenciada: Consiste en dirigirse a cada uno de los segmentos objetivo diseñando
un plan de acción de marketing específico, adaptado a las características y necesidades de cada uno
de ellos.
Esta estrategia redundará muy positivamente en la cuota o participación de la empresa en el
mercado, consiguiendo además un aumento sustancial de la fidelización hacia la marca.
Sin embargo, también supondrá un incremento significativo de los costes de producción,
aprovisionamiento, administración de ventas, distribución y comunicación.
Previamente al establecimiento de esta estrategia, la organización deberá realizar un análisis de sus
habilidades y recursos para atender de forma diferenciada a los distintos segmentos que conforman
el mercado.
Esta estrategia suele ser utilizada por grandes compañías que comercializan productos adaptados a
las distintas necesidades de los segmentos identificados, como las empresas fabricantes de
automóviles.
c) Estrategia concentrada: Es muy aconsejable la puesta en práctica de esta estrategia cuando la
organización no dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos los segmentos existentes en el
mercado, o en aquellos casos en los que prefiera especializarse en aquel que considere más
atractivo.
Mediante esta decisión estratégica, la organización conseguirá ocupar una posición fuerte en el
segmento de actuación, a través de la especialización de su producción, distribución y
comunicación, permitiendo la obtención de una elevada rentabilidad.
En contraposición, la menor diversificación de la oferta presenta ciertos riesgos en cuanto a su
vulnerabilidad ante la posibilidad de entrada de nuevos competidores en el segmento o de cambios
en los gustos y las preferencias de los consumidores. (Ejemplo: Empresas de juguetes infantiles en
relación a un segmento determinado de la población).
d) Estrategia de contrasegmentación:
Se utiliza en empresas que utilizan la estrategia de segmentación diferenciada cuando se produce
una reducción significativa en el tamaño de algunos segmentos en épocas de recesión o por una
evolución desfavorable del mercado.
Consiste en la disminución del número de segmentos considerados inicialmente a través de la
búsqueda de criterios que sirvan para agruparlos en base a características más básicas. Esta
reducción provocará una reducción de la oferta comercial de la organización, retirando del mercado
aquellos productos o servicios que han dejado de tener aceptación.
A través de la reagrupación de segmentos se obtendrá un mayor volumen de beneficios,
justificándose la aplicación de estrategias de marketing diferenciadas para los nuevos segmentos.
En sectores muy sensibles a la innovación, como el de la informática, es bastante habitual que se
lleven a cabo estrategias de contrasegmentación para los productos que deciden retirar del mercado,
que pueden estar acompañadas a su vez de estrategias diferenciadas para los nuevos productos
comercializados.
Distintos tipos de segmentación:
a) Segmentación por producto: Comercialización de diversos modelos, tamaños y formatos del
producto para conseguir una mejor adaptación a las necesidades y preferencias de los distintos
segmentos.
Puede contemplar la comercialización de productos por parte de la organización mediante una
marca comercial diferente, ofertando al mercado lo que se conoce como segundas marcas.
(Ejemplo: Coca cola ofrece bajo esta denominación los refrescos de cola y utiliza otras marcas
como Fanta, Nestea, Sprite o Aquabona para el resto de bebidas que ofrece en el mercado).
b) Segmentación por precio: El desarrollo de una estrategia de productos diferenciados implicará
la fijación de precios diferentes. Este sería el caso de las diferentes tarifas ofrecidas por las
operadoras de teléfonos móviles, abarcando la práctica totalidad de posibilidades en cuanto a
contratación de voz y datos.
También puede considerarse la posibilidad de una estrategia de segmentación de precios para el
mismo producto, como puede observarse en el diferente precio de los teléfonos móviles en función
de si se adquiere a través de portabilidad, mediante un programa de fidelización o si se decide
adquirirlo libre.
c) Segmentación por distribución: Busca conseguir una mejor adaptación a las necesidades del
mercado, a través de la utilización de canales de distribución exclusivos o selectivos con el fin de
alcanzar a segmentos muy específicos, como los segmentos de población con mayor nivel
adquisitivo, o la utilización de estrategias de distribución intensiva para aquellos segmentos
sensibles al precio. (ejemplo: las empresas de refrescos como Coca Cola o Pepsi, ofrecen diferentes
formatos si se dirigen a mercados de consumo o a consumidores industriales.
d) Segmentación por comunicación: Se basa en la utilización de los distintos medios de
comunicación para dirigirse de forma más eficiente a los distintos segmentos considerados
(Ejemplo: las empresas que comercializan sus productos tanto en mercados de consumo como en
mercados industriales. En el primer caso suelen utilizar instrumentos de comunicación masiva,
mientras que en el segundo es más habitual la utilización de la fuerza de ventas.