El ambiente dinámico

del marketing

cualquier organización debe identificar y

luego responder a numerosas fuerzas
ambientales que van desde los gustos
cambiantes del consumidor hasta la
tecnología avanzada. Algunas de estas
fuerzas son externas a la empresa,
mientras que otras provienen de la
misma compañía

Las macroinfluencias así llamadas porque afectan
a todas las empresas, como la demografía, las
condiciones económicas, la cultura y las leyes.
La vigilancia ambiental también llamada escaneo
ambiental o monitoreo ambiental es el proceso de
reunir información sobre el ambiente externo de una
empresa, analizarla, y pronosticar el efecto de las
tendencias que sugiera el análisis.
Las microinfluencias reciben este nombre porque
afectan a una empresa en particular, consistentes en
los proveedores, los intermediarios de marketing y los
clientes. Aunque son externas, estas microinfluencias
se relacionan estrechamente con una compañía
específica.

El marketing exitoso depende en alto grado de la capacidad

de una empresa para administrar sus programas de marketing
dentro de su ambiente. Para hacer esto, los ejecutivos de
marketing de una empresa tienen que determinar qué
constituye el ambiente de la misma y luego inspeccionarlo de
manera sistemática y constante. Tienen que estar alerta a las
tendencias ambientales que pudieran ser oportunidades o
problemas para su organización.

MACROAMBIENTE EXTERNO
Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en
las oportunidades y actividades de marketing de
cualquier organización. En consecuencia, son fuerzas
macroambientales.

Demografía
La demografía se refiere a las características de
la población, incluidos factores como el tamaño,
la distribución y el crecimiento. Puesto que las
personas son las que constituyen los mercados,
la demografía es de especial interés para los
ejecutivos de marketing.
Condiciones económicas
Las personas por sí solas no hacen un mercado; tienen Competencia Fuerzas sociales y culturales
que tener dinero y estar dispuestas a gastarlo. En El ambiente competitivo de La tarea que enfrentan los ejecutivos de
consecuencia, el ambiente económico es una fuerza
una empresa es desde luego marketing se ha vuelto más compleja debido
significativa que repercute en las actividades de una de las principales a que nuestros patrones socioculturales
marketing de casi cualquier organización. A un
programa de marketing le afectan en especial factores
influencias en sus programas (estilos de vida, valores y creencias) están
económicos como las etapas actuales y anticipadas del de marketing. cambiando mucho más rápidamente de lo
ciclo de negocios, así como las tasas de inflación y de que solían hacerlo.
interés.

La competencia de marca proviene de los

Los ejecutivos de marketing necesitan saber en qué
etapa del ciclo de negocios se halla actualmente la
economía, porque los programas de marketing de la
empresa se tienen que modificar habitualmente de
una etapa del ciclo a otra.
La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante esta etapa, las
organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing añadiendo nuevos
productos y entrando en mercados nuevos.
Una recesión es un periodo de reducción para los consumidores y los negocios: nos
apretamos los cinturones económicos. La gente puede desalentarse, asustarse y
enojarse. Como es natural, estas emociones afectan su comportamiento de compra.
La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la
prosperidad. El desafío para los mercadólogos es determinar con qué rapidez
retornará la prosperidad y a qué nivel. A medida que declina el desempleo y aumenta
el ingreso disponible, las compañías amplían sus esfuerzos de marketing para
mejorar las ventas y las utilidades.
La inflación es un aumento en los precios de los bienes y
servicios. Cuando los precios suben a ritmo más rápido que los
ingresos personales, el poder de compra del consumidor decae.
Las tasas de inflación afectan a las políticas de gobierno y a la
psicología del consumidor, así como a los programas de
marketing, es dificil para las empresas subir los precios, debido
a la resistencia del consumidor. La consecuencia es que deben
reducir sus costos, pues de otra forma se evaporarán sus
utilidades. Para hacerlo, tienen que tomar medidas como las de
rediseñar los productos para recortar los costos de producción
y disminuir la distribución de cupones y otras promociones, que
en realidad hacen bajar los precios.
Las tasas de interés son otro factor económico
externo que influye en los programas de marketing.
Cuando las tasas de interés son altas, por ejemplo,
los consumidores tienden a no hacer compras de
largo plazo, como las de vivienda. Los mercadólogos
ofrecen a veces tasas de interés por debajo de las
del mercado (una forma de reducción de precio),
como un dispositivo promocional para incrementar
los negocios. Los fabricantes de autos emplean esta
táctica de vez en cuando.
mercadólogos de productos directamente similares. A
pesar de su sociedad en línea con Amazon.com, Toys
?R? Us ha sufrido debido a la creciente competencia de
tiendas de descuento, como Wal-Mart y Target.11 VISA,
MasterCard, Discover y American Express compiten
internacionalmente en el campo de las tarjetas de
crédito. Y, sí, incluso las tres escuelas de los autores
de este libro compiten entre sí por los donativos que
hacen las empresas de negocios y los alumnos
titulados de ellas.
Los productos sustitutos satisfacen la
misma necesidad. Durante el invierno, en
Chicago, por ejemplo el equipo de
basquetbol profesional de los Bulls, el de los
Blackhawks de hockey , la Ópera Lírica, la
Orquesta Sinfónica de Chicago y las tiendas
que venden o rentan videos, compiten todos
por el dinero que se gasta en
entretenimiento
toda empresa es una rival debido al limitado
poder de compra del cliente. Así que la
competencia que enfrenta el fabricante de
raquetas de tenis Wilson podría ser varios
pantalones nuevos Docker, de Levi?s, una factura
de reparación de un Nissan o una contribución en
efectivo para alguna obra de caridad.
Preocupación por el ambiente natural
Muchas personas hacen hincapié en la calidad de vida, en
lugar de en la cantidad de los bienes consumidos. El tema
es ?no más, sino mejor?. Al principio de la lista de lo que
la gente considera parte integrante de la calidad de vida
está el ambiente natural. Por consiguiente, se escuchan
preocupaciones sobre la contaminación del aire y el agua,
el hoyo en la capa de ozono, la lluvia ácida, la eliminación
de los desechos sólidos y la destrucción de las selvas
húmedas y otros recursos naturales. Estas
preocupaciones aumentan el nivel de la conciencia
ambiental.
Cambio de los roles de género: Por muchas razones,
principalmente por el número creciente de hogares con
dos ingresos, los roles de hombres y mujeres en las
familias, los empleos, la recreación y el
comportamiento de compra están cambiando
radicalmente. Ahora, por ejemplo, ha aumentado el
número de hombres ?amos de casa? que permanecen
en el hogar, asumiendo la responsabilidad primaria del
cuidado de los niños y el arreglo de la casa mientras
sus esposas trabajan tiempo completo. Aún más, cada
vez es más común que los hombres compren
necesidades hogareñas, sobre todo comestibles,
mientras que ha crecido la cantidad de mujeres que
compran productos como automóviles, fondos
mutualistas y viajes de negocios. Buscando un mayor
atractivo para las mujeres, Volvo dependió de un grupo
enteramente femenino de diseñadoras para desarrollar
un nuevo concepto de un auto.
Un premio al tiempo: Muchos hombres trabajan más horas
de las que trabajaban sus padres, casi 50 horas a la
semana ahora, contra las un poco más de 40 de hace
varias décadas. Las horas de trabajo adicionales son cada
vez más comunes desde principios de la década de 1990,
cuando muchas grandes compañías disminuyeron de
tamaño, con lo cual se expandió la carga de trabajo para
los empleados que permanecieron en la labor. Se añade a
esto que un número considerable de personas estima
necesario tomar parte en actividades como la
continuación de su educación, la buena condición física
personal y varias clases de labores profesionales o
cívicas.

Buena condición física y salud: La mayoría de los

segmentos demográficos y económicos de nuestra
sociedad parecen reflejar un interés creciente en la
buena condición física y la salud. La participación
en actividades de acondicionamiento físico, de los
aeróbicos al yoga va en aumento. Los centros de
acondicionamiento, así como los fabricantes de
equipo para ejercicio se han beneficiado de esta
tendencia.

Fuerzas políticas y legales

La conducta de cada empresa está influenciada, a menudo en mayor grado, por el proceso político y
legal de nuestra sociedad. Las fuerzas políticas y legales en el marketing se pueden agrupar en las
siguientes cuatro categorías

- Relaciones del gobierno con las industrias. Aquí encontramos los subsidios a la agricultura, la
construcción naviera, la transportación de pasajeros por ferrocarril y otras industrias.

Políticas monetarias y
Legislación y regulaciones sociales fiscales
El nivel de gastos del Relaciones del gobierno con las industrias
La legislación que afecta al ambiente
gobierno, la oferta monetaria Aquí encontramos los subsidios a la agricultura, la
y los reglamentos establecidos por la
y la legislación de impuestos construcción naviera, la transportación de
Agencia de Protección Ambiental
afectan a los esfuerzos de pasajeros por ferrocarril y otras industrias
entran en esta categoría.
marketing.

Tecnología La tecnología
tiene un efecto formidable
en nuestros estilos de
vida, patrones de consumo
y bienestar económico.

Dar origen a industrias por

completo nuevas, como lo
han he cho las
computadoras, el lá ser y
los robots.

Microambiente
externo

El mercado: El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing:

cómo llegar al mismo y proveerlo con ganancia y de manera socialmente
responsable. El mercado debe ser el punto focal de todas las decisiones Ambiente interno de la organización
de marketing en una organización. Ciertas fuerzas internas, que son
Proveedores: Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica controlables por la administración, moldean
o lo compra. Es por eso que las personas o empresas que proveen los
también el esfuerzo de marketing de una
bienes o servicios requeridos por un productor para fabricar lo que vende
son fundamentales para el éxito en marketing. organización. estas influencias internas
Intermediarios de marketing: Los intermediarios de marketing son comprenden las actividades de producción,
organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en financieras y de personal de una empresa.
el flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus
mercados.