INSTITUTO TECNOLOGICO D ELA ZONA MAYA

INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
UNIDAD II .

FACILITADOR: LIC. JULIO EFRAIN AGUILAR ESTEBANN
INTEFGRANTES DEL EQUIPO MARIA JESUS WUAN IX IRLANDA ISABEL CHUC TUN FRANCISCO REJON SANTOS ERNESTO JIMENEZ BALAM

INDICE. Pagina. 1 Portada ……………………………………………………………
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Índice …………………………………………………………….. Introduccion ……………………………………………………… Monitoreo ambiental de una organización…………………….

5 Macroambiente externo del programa de marketing de una organización………………………………………………
• • • • Demográfico Condiciones económicas Factores socioculturales Tecnología

6 Microambiente externo del programa de marketing de una organización ………………………………………………
• • •
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Mercado Proveedores Intermediarios

Ambiente interno de la organización ……………………………. 32 • Factores internos que están bajo control de la empresa • Instalaciones de producción • Recursos financieros • Imagen de la empresa • Investigación y desarrollo • ubicación

8 Cuadro comparativo del macroambiente y microambiente externo de un programa de marketing de una organización ………… 39
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Conclusión………………………………………………………….. Resumen……………………………………………………………

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Referencias Bibliográficas. ………………………………………… 48
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INTRODUCCION

Toda empresa u Organización se encuentran envueltas por una serie de fuerzas, las mismas que pueden afectar el entorno de la misma, de las cuales se puede aprovechar las oportunidades que presentan y prevenir las amenazas, por lo que se debe, observar en qué puntos es fuerte y puede generar una estrategia adecuada y de igual manera analizar los puntos débiles y contrarrestarlos El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta. Está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia, oportunidades y amenazas, la empresa u organización debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y públicos. El macroambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Las fuerzas y debilidades internas son las actividades que puede controlar la organización y que desempeña adecuada o deficientemente. Las actividades de los departamentos o áreas dan origen a fuerzas y debilidades. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organización en las áreas funcionales de un negocio es una actividad vital de la planeación estratégica. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas.

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MONITOREO AMBIENTAL DE UNA ORGANIZACIÓN La administración, al determinar los objetivos de una organización, debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en cada parte del mismo, los grandes teóricos de la administración como Fayol, Taylo, Mayo, Drucker, Bennis, pretendieron dar sus puntos de vista al monitoreo ambiental y enfrentar los problemas sociales vinculados, por lo que su obra debe servir de guía para determinar las relaciones concretas que deben existir en el medio ambiente de una organización. El monitoreo Ambiental consiste en:

• •

Reunir información sobre el ambiente externo de la organización Analizar dicha información Pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio del análisis.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que rodean a un organismo, tales como temperatura, agua, alimento, aire y luz, entre otros. En otras palabras, es todo aquello que hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen, por eso la necesidad de saber que ocurre dentro de la organización y en el entorno externo, las oportunidades que surgen cuando las tendencias ambientales generan el potencial para que una compañía obtenga ventaja competitiva y las amenazas surgen cuando las tendencias ambientales ponen en peligro la rentabilidad del negocio. Dentro de su medio ambiente económico, todos los organismos se enfrentan a complejas situaciones que requieren la utilización de técnicas y herramientas propias de la administración de la mercadotecnia, para ser superadas y lograr el objetivo base de estos organismos. Una manera de aplicar técnicas para darle importancia al monitoreo ambiental de las organizaciones son:
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Establecer estrategias y tácticas de mercado. Establecer y desarrollar ventajas Competitivas Detectar Oportunidades y amenazas. Identificar Fortalezas y Debilidades. Obtener información, que es la mayor fuente de poder en la actualidad. Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad). Efectuar una adecuada planificación.

El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a él mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción con el medio rodea, la principal
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dificultad de esta interacción cosiste en controlar el cambio a fin de llegar a un equilibrio tanto en la organización social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente especifico.

La ecología es la ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio. El equilibrio ecológico depende de la interrelación de todos los organismos que existen en un medio determinado. Cambiar las condiciones ambientales donde habita un organismo o una especie puede iniciar una reacción en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida. EL PROCESO de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia, al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente, no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales. Normas Oficiales Mexicanas (NOM). Son regulaciones técnicas de observancia obligatoria expedida por las dependencias competentes. Normas Mexicanas (NMX). Son elaborados por un organismo nacional de normalización, o la Secretaría de Economía, y tienen como finalidad establecer los requisitos mínimos de calidad de los productos y servicios de que se trate. El ambiente externo son Instituciones o fuerzas fuera de la organización, relevantes para sus operaciones, afectando su rendimiento. Toman Insumos (materias primas, dinero, mano de obra y energía), los transforman, después los regresan en forma de Productos o Servicios para la sociedad a la que atienden. Son de dos tipos:

Elementos de acción Indirecta (Macroentorno), afectan al clima en el que se desarrolla la actividad organizacional. No tienen una influencia directa pero si potencial para convertirse en elementos de acción directa. Elementos de acción Directa (Microentorno), (Grupos de Interés Externo). Ejercen influencia directa en las actividades de la organización. Son afectados, directa o indirectamente, por la forma en que la organización busca lograr sus objetivos.

El ambiente de la mercadotecnia de una compañía se compone de los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia de desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta, aun cuando cada gerente en una organización necesita observar el ambiente externo.

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al igual que se realiza un monitoreo ambiental. Dentro del ambiente externo existen fuerzas principales la cual afectan los planes de mercadotecnia. ya que muchas veces esto puede resultar perjudicial para la salud o para el ambiente mismo. las compañías y todos los demás actores operan en este macro ambiente que son fuerzas que afectan a todas las empresas. se debe analizar esta información y realizar pronósticos sobre el impacto de las tendencias descubiertas por el análisis. están sujetas a cambio y a un ritmo creciente. es el que la empresa no puede controlar y el Interno. la mejor estrategia para el monitoreo de la organizaciones orientadas al ambiente parece ser contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todo su auditorio y no solo de sus clientes. ¹ 6 . Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientación al ambiente son las siguientes: • • • Las organizaciones tienen varias categorías de clientes. La orientación al ambiente también es una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización. Los clientes son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica. Existen 2 tipos de ambientes: Externo. etc. productos reciclables. que son los recursos de marketing que los ejecutivos pueden controlar. Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización Hay una búsqueda constante de mejores envases. Estas fuerzas no son del todo incontrolable en la que más vasto de fuerzas que modelan oportunidades y presenten amenazas para organizaciones: • • • • • • Fuerza demográficas Fuerzas económicas Fuerzas naturales Fuerzas tecnológicas Fuerzas políticas Fuerzas culturales Las organizaciones con orientación al ambiente no buscan satisfacción absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores. Son dinámicas. comunicaciones más honestas.Para reunir información sobre el ambiente externo de la organizaciones. Por ello.

los factores socioculturales. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones. los gerentes deben planear por anticipado el cambio. políticos y sociales. si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización. llamados así porque afectan a una empresa en particular y. hoy resulten obsoletas. la competencia. el llamado a una mayor responsabilidad social. una economía mundial lenta. Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo. los factores políticos y legales así como la tecnología. De un lado tenemos los factores macro. 7 . llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros. Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa. la creciente competencia global. Por el otro tenemos los factores micro. A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arriba mencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa. Las variables ambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son: El factor demográfico. a pesar de que generalmente no son controlables. se puede influir en ellos.MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA ORGANIZACION En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. y un sinnúmero de otros retos económicos. las condiciones económicas. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno. generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones.

distribución del ingreso. tipo de vivienda. migración. escolaridad. las políticas gubernamentales. Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad. puesto que las transformaciones en las características de la población frecuentemente producen cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades. Además. la fuerza de la naturaleza. Se considera el primer factor porque la gente crea mercados. se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población. Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. índices de natalidad y mortandad.. Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo. clase social. Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de una organización. las tasas de nacimiento y crecimiento de la población. sólo por mencionar algunos aspectos. desplazamientos geográficos de los habitantes. etc. la distribución geográfica. ubicación y distribución. fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas. se recomienda la mercadotecnia 8 . sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. un variado perfil de la familia. número de hijos. Ejemplos: Crecimiento explosivo de la población mundial: Es una de las principales preocupaciones de los gobiernos que descansa en dos factores: el primero es el posible agotamiento de los recursos naturales del planeta para sostener tantas vidas humanas de acuerdo con el estándar actual de vida. a la vez de una población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial. edad y sexo. estado civil. grupos étnicos.FACTORES DEL MACROAMBIENTE. entre otros. la cultura de la población. escolaridad o nivel educativo. densidad. Podemos citar el rápido cambio de tecnología. empleo y desempleo. Son fuerzas que rodean a la empresa. etapa del ciclo de vida familiar. El ambiente demográfico revela una era de estructura versátil. religión. entre otros: tamaño. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. FACTOR DEMOGRÁFICO. las tendencias demográficas. las tendencias sociales. es imprescindible el estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta.

casarse a mayor edad.social y el segundo es que el crecimiento de la población es más elevada en países y comunidades que están menos preparados para hacerles frente. Cada grupo tiene un rango conocido de necesidades en cuanto a productos y servicios. adultos de uno o ambos sexos que viven juntos. referencias en cuanto a distribuidores y medios que ayudan a los mercadólogos a definir con más precisión sus ofertas de mercado. familias en las que falta el padre o la madre. Las empresas están diseñando cada vez más sus programas y productos de mercadotecnia para micromercados específicos. Cada grupo de población tiene sus propios deseos y hábitos de compra. La riqueza de una nación no radica en sus recursos naturales sino en los humanos. Mercados étnicos: Los países varían respecto a su conformación étnica y racial. adolescentes. Grupos educativos: La población suele dividirse en cinco grupos educativos: iletrados o analfabetas. Estas nuevas composiciones son producto de que la gente opta por no casarse. pasantes de universidad y profesionales titulados. la gente se separa o se divorcia con más frecuencia. hijos y abuelos). madre. adultos jóvenes entre 25 y 40 años. antecedentes étnicos. o bien. por lo que si los países aspiran a competir a nivel mundial deben invertir en proporcionar a sus ciudadanos educación y capacitación laboral de alto nivel. parejas casadas que no tienen hijos. y adultos de edad avanzada. Formación de hogares: Actualmente los hogares incluyen a diferencia de la composición tradicional (padre. sexo. geografía. niños en edad escolar. personas solteras que viven solas. La mezcla de la edad de la población determina las necesidades: Una población se puede dividir en seis grupos: preescolar. desertores de preparatoria. El lugar en el que se ubica la gente significa una diferencia en cuanto a su preferencia respecto a bienes y servicios. y personas que no construyen hogares. de 65 años y más. graduados en preparatoria. educación. contraer matrimonio sin intención de tener hijos. adultos en edad madura de 40 a 65 años. estilo de vida y demás. 9 . Cambio de un mercado masivo a un micromercado: Producto de todos estos cambios que originan una diferenciación entre ellos en lo referente a edades. Cambios geográficos de la población: La década de los 90 fue un periodo de importantes movimientos migratorios entre países y dentro de ellos mismos.

Por lo tanto. -Economías exportadoras de materias primas. los costos de la energía y los del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos. es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. el crecimiento económico. -Ingresos bajos. -Ingresos bajos en su mayoría. debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción. Costo de Vida. Ahorro. 10 . Las personas no constituyen por sí mismas un mercado. Distribución del ingreso: Uno de los determinantes más importantes es la estructura industrial del país. ahorros y patrones de financiamiento porque su impacto puede ser considerable. -Economías industrializadas. los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos.FACTORES DE CONDICIONES ECONÓMICAS. -Ingresos medios en su mayoría. costo de la vida. EJEMPLOS: • • • • Inflación. es esencial que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la inflación. las tasas de interés. sobre todo en empresas cuyos productos tienen una alta sensibilidad al ingreso y los precios. La escasez de materias primas. tasas de interés. de la cual puede distinguirse cuatro tipos: -Economías de subsistencia. Gastos del Individuo: Patrones de Ahorro y Deudas. El mercadólogo distingue cinco patrones distintos de distribución del ingreso: -Ingresos muy bajos. los costos y la disponibilidad de las materias primas. Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende. Los mercadólogos deben estar pendientes de las principales tendencias en ingresos y de los cambios en los patrones del consumidor. deuda y disponibilidad de crédito: Los mercadólogos deben estar atentos a cualquier cambio sustancial en los ingresos. -Economías en proceso de industrialización. sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. medios y altos. Canasta Familiar: Presupuesto Familiar. -Ingresos muy bajos o altos.

Además. la bajada de los precios es rápida y fácilmente igualable por los competidores y. es la rivalidad entre empresas y otros proveedores por el dinero y lealtad de sus clientes. 1. pueden ampliar la demanda o aumentar la diferenciación del producto en el sector económico para beneficio de todas las empresas. como las campañas publicitarias. mejora en el servicio. una vez igualada. a menos que sea compensada con un aumento considerable en la demanda del producto. si se bajan los precios de los productos. las medidas que toma una empresa son fácilmente observables por las empresas competidoras y dan lugar a la puesta en marcha por parte de las empresas rivales de medidas contrarrestadoras.• Impuestos. Por el contrario. M. para que la rentabilidad sea la misma deberá compensarse con una reducción en los costes o con una inferior calidad del producto. para mejorar su posición en el sector. Por ejemplo. publicidad. Competencias. etc. por ejemplo algunos se basan en las competencias basadas en los precios (reducción de costos para atraer a los consumidores). Esta rivalidad tiende a centrarse en uno de dos enfoques a modo de combinación. Cuantas más empresas haya en el sector el grado de competencia será mayor. otras formas de competir. etc. FACTOR DE LA COMPETENCIA. disminuyen los ingresos para todas las empresas..Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales. Algunas formas de competir pueden ser perjudiciales para todo el sector. Pero en la mayoría de los sectores económicos. nuevos productos. desde el punto de vista de la rentabilidad. Porter establece las siguientes cinco fuerzas competitivas que determinan el grado de rivalidad entre las empresas de un sector. La rivalidad entre los competidores actuales lleva a las empresas a utilizar estrategias en precios. El grado de rivalidad establecida entre las empresas depende de los siguientes factores: El número de competidores en el sector. 11 .

por motivos estratégicos. por otro. el know-how necesario. 2. La existencia de fuertes barreras de salida de un sector. El exceso de capacidad productiva. Existencia de intereses estratégicos de las empresas. tengan éstas en estar presentes en el sector. etc. creciendo la competencia entre empresas. barreras emocionales como la lealtad a los empleados..Las posibilidades de crecimiento del sector. obligará a bajar los precios y. producirá un aumento en los costes. La intensidad de la competencia será mayor en sectores en los que haya factores que impidan a las empresas abandonar el sector tales como la posesión por parte de la empresas de activos muy especializados de difícil venta o reutilización. Tales como la necesidad de grandes inversiones para instalarse. Si existen costes fijos elevados las empresas tendrán que trabajar a plena capacidad para que su peso en los costes unitarios sea la menor posible. La dificultad de acceso a canales de distribución. los requisitos exigidos por la Administración. La diferenciación del producto. por temor por la propia carrera. puesto que unas empresas sólo podrán crecer a costa de la cuota de mercado de las otras. A menor diferenciación de productos mayor competencia puesto que los compradores cambiarán de vendedor sin notar diferencias en el producto. por identificación con el negocio. Si en un sector entran nuevas empresas la competencia aumentará y provocará una bajada en la rentabilidad ya que. por orgullo. como campañas publicitarias. la oferta en el mercado aumentará. La existencia de costes fijos elevados. por un lado. La rivalidad entre competidores será mayor a medida que el sector vea disminuir su tasa de crecimiento. La rivalidad será mayor cuanto más interés. la diferenciación del producto. puesto que si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de mercado deberán incurrir en gastos adicionales. La amenaza de entrada de nuevos competidores en un sector depende de: Barreras para la entrada. Si existe un exceso de capacidad productiva en el sector la oferta será mayor que la demanda y la rivalidad será mayor entre las empresas. reestructuración de su red de transportes. 12 .Amenaza de entrada de nuevos competidores. así pues.

La reacción que las nuevas empresas esperen que tengan las empresas ya instaladas. La entrada de productos sustitutivos en el mercado hará que los precios bajen para hacer frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje también la rentabilidad del sector. Por otro lado si cambiar de proveedor lleva aparejados costes importantes al cliente no le queda más remedio que seguir con el mismo proveedor. Que los productos del grupo proveedor están diferenciados o requieren costes elevados por cambio de proveedor.Amenaza de productos sustitutivos.Reacción esperada.. Para proteger su producto. Es decir. La posición de fuerza del proveedor frente al cliente será tanto mayor cuanto más fácil sea que aquel pueda entrar a operar como competidor en el mismo sector del cliente con lo que ya no lo necesitaría como comprador. Cuantos menos proveedores existan su capacidad de negociación será mayor. El poder de negociación que tengan los proveedores dependerá de los siguientes factores: El grado de concentración del sector de los proveedores. que el cliente sólo pueda comprar ese producto y no otro. mejorando la relación prestaciones/precio e intensificando su política comercial.. Que el proveedor represente para el cliente una amenaza real de integración vertical hacia delante. Es decir. que la actividad del cliente dependa del producto ofrecido por el proveedor. con lo que la rentabilidad del sector comprador disminuiría. de cara hace más difícil su entrada o permanencia en el sector afectará también a la posibilidad de nuevos ingresos. Cuanto menor sea el cliente menos capacidad de negociación tendrá frente al proveedor. 4. La diferenciación de productos siempre conlleva la fidelización del cliente. Que los proveedores vendan un producto que sea un input importante para el negocio del comprador. Que los nuevos productos reemplacen a los ya existentes en el mercado dependerá de la relación existente entre las prestaciones y el precio de los nuevos productos y de los ya existentes. Que no existan productos sustitutivos para la venta en su sector. 13 . Que la empresa no sea un cliente importante del proveedor. Los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. 3.Poder de negociación de los proveedores. la empresas del sector deberán intentar diferenciarlo de los otros modificando su imagen ante el público.

Análisis del consumidor. Cuanta menor rentabilidad obtenga en su actividad más presión hará para comprar en mejores condiciones.Debe recordarse que lo anteriormente dicho no es sólo aplicable a empresas suministradoras sino también a la mano de obra. La posibilidad de integración vertical hacia atrás. mejoras en la calidad o mayores servicios por parte de los vendedores. La existencia de bajos costes de cambio de proveedor. Estrategias de publicidad. La diferenciación de los productos. que es proveedora de trabajo y puede ejercer un gran poder negociador en muchos ramos. La rentabilidad y margen del cliente. Cuanta más información tenga el cliente y más transparente consiga que el mercado sea para él. Si hay pocos clientes y compran gran parte de la producción su poder será mayor. Los compradores pueden forzar la competencia entre las empresas del sector exigiendo bajadas de precios. Su poder negociador depende de los siguientes factores: El grado de concentración de los compradores y el volumen de sus compras en relación con las ventas totales del proveedor. la sensibilidad a los precios por parte del comprador será menor. Cuanta mayor importancia tenga. La información que el cliente tenga sobre el mercado. Cuanto más real sea la amenaza de que el cliente pueda pasar a fabricar el producto que compra. Ejemplos: • • • • Estudio de mercados. La importancia que el producto comprado tenga para la calidad de los productos o servicios del comprador. Ventajas competitivas. 5.Poder negociador de los clientes. podrá conseguir mejores condiciones de compra. su poder negociador será mayor. Cuanto más fácil sea cambiar de proveedor más posibilidades de éxito tendrán las exigencias del cliente. A menor diferenciación mayor será la presión que podrá ejercer el cliente al vendedor ante la amenaza de acudir a otro vendedor. Cuanto más importantes sean. como es el caso de sectores con escasez de mano de obra o de mano de obra muy especializada o fuertemente sindicalizada. 14 . La importancia de los productos comprados en la estructura de costes del comprador. la presión que ejercerá el comprador al vendedor buscando mejores condiciones de venta será mayor.

con la naturaleza y con el universo. los negocios y el gobierno. de la cual no podemos aislarnos. con instituciones. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. la cual conforma sus valores y creencias fundamentales. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas. las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores. las iglesias. hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas. las percepciones. Los puntos de vista de la gente son: Sobre sí misma. sobre los demás. al crecer en una sociedad dada. Aunque en lo inmediato buscamos el valor. se nos presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la mercadotecnia. sobre las organizaciones. extendiéndose al ambiente físico. con otros. y sus tendencias son. los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. En la corriente globalizante de la economía. absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas. nuestra preocupación real va más allá. a saber: la última década se ha caracterizado por hacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos. Las personas. En cambio. Los valores culturales secundarios cambian al transcurrir el tiempo: Los principales valores culturales de una sociedad se manifiestan en las relaciones de las personas con ellas mismas. la calidad y la seguridad de los productos. sobre la naturaleza y sobre el universo 15 . FACTORES SOCIOCULTURALES. Los individuos. Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente arraigadas.• Estrategias de precios. con la sociedad. creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. sobre la sociedad.

resguardando a los consumidores. y. Crecimiento de los grupos de interés público: Nuevas leyes y creciente número de los grupos de presión. Composición y Estabilidad Familiar. y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad. El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes. Principales tendencias políticas: Legislación excesiva para el control de las empresas: La legislación que rige en la actividad empresarial cumple diversos propósitos: 1) proteger a las compañías de las demás empresas. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia. tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales. asegurar mercados justos para los bienes y servicios. Diferencias Religiosas. la vaguedad de las leyes y.Ejemplos: • • • • Nivel de Educación de la Población. sobre todo. protegiendo a las empresas unas de otras. El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad. para asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. al gran número de éstas. Salud y Alimentación. Estructura de la Población. Así. han impuesto más restricciones a los mercadólogos 16 . y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. • • FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES. Estilo de Vida y hábitos de consumo. salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo. los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del país. dependencias del gobierno. 2) proteger a los consumidores de las prácticas de comercio desleales y 3) proteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada.

aún las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnológica. como la de semiconductores. podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnológico: el que resulta de la creación de nuevos productos y el que se 17 . Legislación de Subsidios. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. Gasto Público. Al hablar de tecnología nos referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación de nuevos avances de la ciencia pura. a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercialización. el conocimiento científico del medio ambiente del hombre y sus propiedades. es decir. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnología. El entorno de las organizaciones presenta día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores. En ambos casos. en gran medida. Sin embargo. la tecnología. • • • • FACTOR TECNOLÓGICO. Empleando técnicas alternas de ingeniería. Legislación Financiera. sin duda. Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez. el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. se puede superar una ventaja tecnológica de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo Con relación al costo original. diferenciando sus productos de los de los competidores. las empresas sobreviven. lo cual requiere de la inversión de grandes cantidades de capital.Ejemplos: • Políticas Monetarias y Fiscales. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Tratados Comerciales Internacionales. y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnológico desde dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de producción. Oferta y Demanda del Dinero. Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas en México es. donde es práctica común que los competidores copien una nueva tecnología. Desde el punto de vista de sus efectos.

Adelantos Tecnológicos Actuales en computación y calculadoras. las crecientes regulaciones. entre otras: el ritmo rápido del cambio tecnológico. colaborar muy de cerca con el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al mercado. también lo es que en un alto y considerable porcentaje. en la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo humano. Satélites. que incluye un mejor adiestramiento del obrero. En nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y. y una más eficiente preparación de los cuadros directivos. por lo que deberán analizar sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología. Rayos Láser y Robotecnia. Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas. Son las principales tendencias en el entorno natural que la Dirección de mercadotecnia debe tener en cuenta al momento de establecer las estrategias de mercadotecnia. la contaminación del ambiente.manifiesta en una mayor calidad de los productos. el técnico o el profesional. estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que puedan causar daño a los consumidores o provocar un rechazo.. 18 . el crecimiento o desarrollo de la tecnología se manifiesta en tres formas principales: en la creación de una nueva planta física o de un nuevo proceso. Los mercadólogos deben estar conscientes de los riesgos y oportunidades relacionados con cuatro tendencias del ambiente natural. la creciente exigencia del gobierno en la protección del medio ambiente y aparición de grupos de presión de la sociedad civil denominados movimiento verde. y los efectos negativos de las innovaciones tecnológicas Ejemplos: • • • • Perfeccionamiento de Productos Electrodomésticos.se define por los recursos naturales. Biotecnología . los presupuestos dedicados a la investigación y desarrollo. FACTOR NATURAL O AMBIENTAL. si bien es cierto que en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio. La creciente escasez en los recursos naturales. Mientras que desde el punto de vista de los factores de la producción. la concentración en pequeñas mejoras. resultan obsoletos o bien son inadecuados. El entorno físico o natural. las condiciones climáticas y las características generales del área geográfica donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de la compañía o a su habilidad para desarrollar su actividad. tanto de los procesos tecnológicos de fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales.

Las empresas relacionadas con la investigación y el desarrollo. genera una oportunidad de mercadotecnia para alertar a las empresas y crear un gran mercado de soluciones para el control de la contaminación.Escasez de materia prima: Los materiales son INFINITOS (como el aire). zinc. Todos ellos representan los factores microambientales de una empresa. Ejemplos: • • • • Daños Industriales. etc. La inquietud pública respecto de lo anterior. Escasez de Materias Primas.). plata. Aumento del Costo de Energía. Niveles de Contaminación. centros de reciclaje y sistemas para rellenar terrenos. • • • MICROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus actividades de marketing. Nuclear y Viento. Recursos Renovables Finitos y no Renovables Finitos. Gobierno y Administración de Recursos Naturales. Petróleo. Carbón. Energía Solar. Microambiente Externo del Programa de Marketing de una Empresa. Incremento de los niveles de contaminación: Algunas actividades industriales dañarán inevitablemente la calidad del ambiente natural. como pueden ser depuradores. Cambios en el papel que juega el gobierno en la protección ecológica: La esperanza más importante radica en que todas las compañías del mundo acepten una mayor responsabilidad social y también en que se encuentren dispositivos más económicos para controlar y reducir la contaminación. Se trata del mercado. carbón. platino. FINITOS RENOVABLES (como bosques y alimentos) y FINITOS NO RENOVABLES (como petróleo. tienen ante sí una excelente oportunidad de desarrollar nuevos materiales sustitutos. los proveedores y los intermediarios de marketing de la empresa. Aumento en los costos de los energéticos: Las empresa necesitan estar al tanto de las fluctuaciones en precios del petróleo y otros energéticos. Tratar con ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio. 19 .

pues. éstos son diferentes a los factores macroambientales estudiados previamente. una empresa puede influir en su mercado. Es aquel en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que. lo invierte para incrementarlo. éstas varían de acuerdo al área de conocimiento y a los criterios de los autores en su búsqueda de una definición adecuada. Factores del Microambiente. le parece o le conviene cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o de capital. se puede influir en ellos en algunas situaciones. mercado es el lugar donde compra los productos que necesita. un producto para satisfacer esas necesidades (educación) y una persona que pone el producto al alcance de las primeras (maestro). Para efectos de la mercadotecnia. a cambio de una remuneración. Así. Y. Por ejemplo. madre de la mercadotecnia. Esta definición se complementa con los siguientes tres elementos: • • • La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. Cada persona define el concepto de mercado como mejor. El turismo extranjero que llega a la república Mexicana es una importante fuente de divisas. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades. Mercado de dinero. y es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes. por medio de la publicidad. Mercado de turismo. una organización de marketing esta en condiciones de ejercer presión sobre sus proveedores o intermediarios.A pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. al tener un excedente de dinero. MERCADO En la práctica se conocen diferentes definiciones de mercado. para un ama de casa. desde el punto de vista de la economía. los 20 . EJEMPLOS DE TIPOS DE MERCADOS. Está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional. En este mercado se manifiesta un incremento en diferentes épocas del año. Ejemplo: en una escuela se encuentran estos elementos: personas con necesidades por satisfacer (alumnos). es decir.

fin de año y semana santa. las personas compran frecuentemente pequeñas cantidades de productos V no realizan concienzudos estudios para decidir la compra. Cubre zonas geográficas determinadas libremente. los factores que contribuyen a esto. Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. restaurantes. • Mercado local. Mercado de capitales o de bienes de capital. Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. 21 .. e! dinamismo de los mercados y las comunicaciones. Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado. • Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Conforme crece el mercado. navidad. es decir. que no coinciden de manera necesaria con los límites políticos. En él la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo. todas las personas que lo componen pasan por determinadas etapas. • Mercado regional.servicios de transporte terrestre y aéreo. • Mercado metropolitano. etc. le agrega un valor por la plusvalía que adquiere el bien conforme transcurre el tiempo. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana. Con el transcurso del tiempo el mercado del consumidor ha venido evolucionando. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRÁFICO. Mercado del consumidor. hoteles. son los cambios en los hábitos de compra. actualmente lo integran más de 100 millones de individuos. los mercados se dividen así: Mercado internacional. entre otros. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana. En la práctica. • TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE. tienen más demanda en los meses de vacaciones escolares. ésta es sin fines de lucro. En el mercado del consumidor. • Mercado nacional. Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados Por individuos para su uso personal" no para ser comercializados. Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Las empresas deben estar conscientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos acerca del comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial.

etc. más créditos. deben conocerse las fuentes de suministros. medianas. y está conformado por mayoristas. conocer las regulaciones gubernamentales. Dado que el gobierno desempeña una amplia diversidad de actividades. dominar los principios de la oferta y la demanda. conocer el control de existencias y la asignación de espacios. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras. debe tenerse un alto grado de conocimiento de los proveedores y los clientes. El gobierno compra muebles. exigen un constante estudio. las cuales son fundamentalmente de tipo social (drenaje. etcétera. productores agrícolas. para lograrlo. limpieza.En México es muy importante la gran migración de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad.). pequeñas y micros. gustos. equipo 22 . tener habilidad para negociar. Mercado del gobierno. Las características principales son: el producto no sufre ninguna transformación. se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores. etcétera. mejor tiempo de entrega. industria de la construcción. Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos. seleccionar mercancías. pavimentación. El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades. Mercado del revendedor. industrias extractivas e industria de la transformación. entre otras. corredores. Este mercado se denomina también de distribuidores o comercial. Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. etc. y como todos ellos tienen patrones de comportamiento muy diferente a los de la gente establecida en la ciudad. Mercado del productor o industrial. se adquieren grandes volúmenes. dichas adquisiciones tienen fines de lucro.. existe una planeación en las compras. se compran grandes volúmenes y se planea la operación. información actualizada de cómo se encuentra la competencia. En este sentido. Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios. pero siempre se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios. analizar el medio ambiente. en el mercado industrial se razona más la compra mediante métodos muy sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (por medio de cotizaciones de pocos proveedores). En este tipo de mercado. aunque existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor. etcétera. todos los hábitos de compra. por ello resulta importante determinar la situación industrial que vive México. se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. sus fines son de lucro. minoristas. El sector industrial está dividido en empresas grandes. agentes. materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. ingresos. y éstas a su vez en sectores.

• Tratar de colocar uno o varios productos en el extranjero implica una serie de problemas en lo referente a identificación de las motivaciones básicas. diferencias culturales. presta la debida atención a la función de compra investigando a los proveedores. Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo. etc. papelería. facilitar y promover los productos nacionales 23 . ya que los servicios de comunicaciones y transportes son cada vez más eficientes. exposición de productos en misiones comerciales. espacio. así como ciertos factores políticos. su capacidad de venta. Existen dos condiciones que ayudan a aumentar el volumen del comercio internacional: Eliminación de la barrera de la distancia. estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros países. tiempo. seleccionar y adiestrar a los directores de mercadotecnia.de oficina. entre otros: los recursos con que cuenta. • Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero. compartiendo la propiedad con personas de dos o más países. • Establecer una empresa conjunta. acuerdos. • Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado. valores personales. Los factores que deben tomarse en cuenta para que una organización tenga éxito al vender sus productos internacional mente son. combustible.Debido al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte. estrategias de mercadotecnia. sus necesidades internas. es decir. bienes materiales. sobre todo. etc. ferias. compra una variedad de productos que considera necesarios para sus actividades en favor de la sociedad. conocer la vida política del país. éstos son: listas de comercio. participar en su Vida económica. etcétera. Existen organismos gubernamentales encargados de orientar. etcétera. Obtener información de otros países es fácil hoy en día debido a que se cuenta con valiosos instrumentos para conocer su medio económico y cultural. Para ello. centros comerciales. En México existen muchos proveedores que atienden exclusivamente el mercado del gobierno y entre las inconformidades que manifiestan está el largo tiempo que tarda el gobierno en decidir la compra y. EI mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro. lo que trae aparejado la obtención de mayores utilidades y la adquisición de materiales a muy bajo costo. Mercado internacional. • Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas. Para contrarrestar lo anterior es necesario conocer el mercado. • El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas. Esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus fronteras. investigaciones de contactos comerciales. ropa. el que se toma para realizar el pago.. la mercadotecnia internacional está convirtiéndose en una necesidad y en una realidad cada vez más palpable.

los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta. etc. Kotex. agua purificada Cigarros Tintes para cabello. pollo Detergentes. quesos Atún. Higiene Personal y Limpieza del Hogar. PROVEEDORES. 24 . Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos). salsas. Chiles. Kelogg’s. GIRO O PRODUCTO Refrescos. Cereales Huevos. Pampers. producción y comercialización de equipamiento fotográfico. Kraft. Lancome. Procter & Gamble. L’Oréal Paris. Shampoo Cervezas Fabricación. Pastas dentales. aderezos. Gamesa. Sabritas. Bachoco. Marlboro. Fud. INTERMEDIARIOS. Toallas sanitarias Botanas y frituras Dulces Galletas Yogurts y productos lácteos Carnes frías y embutidos Colgate-Palmolive. Café solubles Dedicada al diseño. Danone. Sonric’s. Budweiser.en el extranjero. 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Kodak. Herdez. 6 7 Nescafe. EJEMPLOS DE PROVEEDORES PROVEEDOR 1 2 3 4 5 Coca Cola. Fabricación y distribución de pañales desechables Cosméticos ( maquillaje ) Mayonesas. como el Banco Nacional de Comercio Exterior y la Cámara Americana de Comercio. jugos. distribución y venta de productos de cuidado personal y limpieza en tres grandes categorías: Higiene Bucal.

los intermediarios son fuerza de ventas de los mismos. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución. Este último no siempre lo proporciona el productor. Para el productor es difícil dar crédito. por ejemplo. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS. • 25 . • De lograrse lo anterior. Una vez adquirido el producto. etcétera. • Financiamiento. • Envío en volumen. Cuando se trata de pequeños productores. • SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS. los riesgos corren por cuenta del intermediario. entre las cuales se citan las siguientes: Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor. la publicidad. pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad. con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribución eficiente. las técnicas de contabilidad. el intermediario debe conocer perfectamente su mercado tanto de proveedores como de consumidores. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto. Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales. sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores. en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado. • Transporte. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos. obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. • Asumir riesgos. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución. y éste lo da en forma gratuita. la exhibición de los productos. es un servicio que favorece al intermediario. Hace posible disponer de los productos en el momento en que el consumidor lo requiera. • Ventas. • Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción. ya que conocen bien su mercado. pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas. Para realizar las compras adecuadas. • Servicios administrativos. • Almacenamiento. Compras. con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.

a la distribución del producto. El número de transacciones se reduce con la participación de los intermediarios. esta situación les da más posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores. además. ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación mencionado anteriormente. su especialización. Los problemas específicos que requieren la presencia de los intermediarios se resumen en distancia geográfica. la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. tratando de acercarlos lo más posible a los consumidores finales. disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución. al haber menos transacciones (las cuales son onerosas). Dicho de otra manera.Por tanto. etcétera. Adaptan el producto a las necesidades del mercado. Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios importantes: Más cerca del mercado. b) Menos negociaciones. Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo. las cuales no podrían ser mejores si el productor lo hiciera por cuenta propia. Fijación de precios. el costo de la distribución disminuye V. aumenta su eficacia. además. Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que. c) Reducción del inventario total. y comunicárselos al productor. por tanto. Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para hacer posible la producción. • Promoción. los productos se reúnen en un punto geográfico desde el cual se transportan en diversas cantidades. Transportan y almacenan las mercancías. de manera que pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos. a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera. • Logística. a) FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS. sus relaciones comerciales. y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. Esto obedece a que el movimiento de Productos en grandes cantidades es mucho más barato que el de volúmenes pequeños. el cual empezará a elaborar el surtido más apropiado para satisfacer su mercado. • • 26 . Comercialización. estimulación de las compras y surtido. a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan su experiencia. el cual se integra por dos pasos: concentración y dispersión. PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS. Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación.

la promoción. y ofrece márgenes de utilidad más altos (por ejemplo. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. Martí). Grupo Bimbo y Coca-Cola. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas. se distinguen tres grados de exposición en el mercado: • • • Distribución intensiva.TIPOS DE INTERMEDIARIOS. NÚMERO DE INTERMEDIARIOS. ) Distribución exclusiva Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. le da al productor un mayor prestigio. el más 27 . el crédito y diversos servicios. Sólo reciben una comisión por su actividad. Distribución exclusiva Distribución selectiva Distribución intensiva. se clasifican en: a) Minoristas o detallistas. CALIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS.Intermediarios comerciantes.. El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. En este tipo de distribución se puede dar el caso de que el productor se niegue a vender a determinado distribuidor (por ejemplo. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. b) Mayoristas.Agentes. el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. De acuerdo con el volumen de sus operaciones. Distribución selectiva. Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución. sin recibir el título de propiedad del producto. Éstos se pueden clasificar de muchas maneras V están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. 2. Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios. Aquí es vital 'saber utilizar todos los distribuidores (por ejemplo. las marcas Scappino y Benneton).. la primera clasificación es la siguiente: 1. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de tiendas posible. En general. Al conferir estos derechos. De manera general.

ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos. se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Mayoristas. CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS. centros de abasto (abarrotes). Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. MAYORISTAS. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño. los servicios que proporciona y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución. su habilidad para hacer la publicidad de un producto.. y a su vez se clasifican en dos: a) los de servicio de mercancía en general. En general. • Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. b) Mayoristas que venden a través de camiones. estos mayoristas no desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos. pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitada. pero que realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Con base en los servicios que proporcionan. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en a) 28 .importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Los de línea limitada manejan unas cuantas líneas de productos. Los de servicio de mercancía en general manejan una extensa línea de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. se clasifican en: • Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. c) Vendedores en exhibidores o estantes. y b) los de línea limitada. agentes y sucursales de venta de los fabricantes. pero negocian sólo con minoristas por ejemplo. Podría decirse que son mayoristas innovadores. la línea que maneja y su relación con el producto o línea del productor en cuestión. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario. Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución. su situación financiera. siempre y cuando no sean los consumidores finales. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas. lo que implica un ahorro importante en los costos.son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.

Comercialización al mayoreo. Agentes y corredores. que por lo general utilizan para productos de lenta salida. Los propios fabricantes establecen sus propias instalaciones de venta. como serían tiendas de autoservicio representa una amenaza para los establecimientos mayoristas. b) Si la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una línea de productos extensa. y generalmente cuentan con una cartera de clientes.estantería en la misma tienda. Se puede eliminar la necesidad de los surtidores de estantes. Nuevos tipos de mayoristas. suministran servicios. es como la llave que abre la puerta a todos los estímulos de la producción. La infraestructura comercial cumple la importante función de vincular el producto al consumidor y. reciben una comisión. así como el abatimiento del costo de comercialización en las etapas previas al consumo final. o mientras mayor sea la necesidad de servicio e instalación. Sucursales de venta de los fabricantes. etcétera. será más importante venderlo en forma directa a los minoristas. agentes y corredores depende de su capacidad para delinear mercados y ofrecer los servicios deseados. a la vez. y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas. encaminados a garantizar la realización oportuna de los productos. 29 . Modo de evitar a los mayoristas Las condiciones del medio que ayudan a evitar los servicios de los mayoristas tradicionales son las siguientes: a) Cuanto más alto sea el valor de un producto y más posibilidades tenga de deteriorarse. c) Cuando e! minorista o usuario realiza compras en gran escala o cuando los clientes están concentrados en una zona geográfica determinada. pueden usarse ventas directas. El futuro de los mayoristas independientes. con algunos comerciantes mayoristas de funciones limitadas. las ventas directas serán más viables. En el caso de los productos básicos. la transparencia y formación rápida de los precios. Algunas veces proporcionan servicios limitados. No adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo celaran el proceso de venta. debe entenderse el papel de esta infraestructura como el elemento que permite la operación eficiente de mercados origen y de mayoristas. La eficacia del canal de distribución dependerá de los cambios en la mezcla de las actividades que llevan a cabo los minoristas V los fabricantes. La tendencia hacia minoristas de mayor tamaño.

el mercado mayorista se efectúa fundamentalmente a través de la Central de Abastos. de mayoristas que manejan grandes volúmenes de artículos y que aprovechan la ineficiencia de los primeros para mantener altos márgenes de comercialización. que está concebida más como un proyecto inmobiliario que como un proyecto inmobiliario que como un estímulo a la comercialización transparente y expedita. De acuerdo con ésta. como son. Todavía no se han logrado resolver ciertos problemas básicos del comercio al mayoreo. Asimismo. Tipo de tienda. El tipo de tienda se clasifica de acuerdo a como el consumidor la percibe o la imagen que ésta proyecta: Tiendas de servicio rápido. normalmente son dueños del establecimiento que atienden. • Tiendas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos. • Tiendas especializadas. lo que dificulta la negociación y permite la coexistencia de diferentes precios para un mismo producto. Segunda forma de clasificación para los minoristas. Persiste una excesiva especialización por producto que provoca una elevación en el costo de adquisición de los detallistas y una combinación indiscriminada de operaciones de mayoreo y menudeo que constituye una barrera-contra mejoramiento de la eficacia operativa. también se carece de normatividad y estandarización de productos y empaques. • Plazas comerciales. debiendo luchar para asegurar su lealtad. por un lado. prevalece la inexistencia de un sistema abierto de información sobre precios. actualmente están instalándose grandes centros comerciales en toda la República Mexicana . los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de 30 . volúmenes y calidad. Clasificación de los minoristas/detallistas. tienen gran surtido en productos de consumo y especializados de compra rápida. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra.En México. El personal está adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela. Se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa. lo que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar. Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela. • Forma de propiedad. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. MINORISTAS O DETALLISTAS. y por otro. los relativos a la existencia de un gran número de medios y pequeños mayoristas que trabajan a escala reducida con altos márgenes de comercialización. artículos eléctricos y deportivos. provocada por la falta de transparencia en las operaciones comerciales y por la saturación de intermediarios.

Minoristas de mercancías en general. Ofrecen sólo una o dos líneas de productos destinadas a satisfacer un tipo de necesidad muy concreta (por ejemplo. c) Minoristas de líneas especiales. b) Minoristas de líneas limitadas. Únicamente los miembros pueden comprar en estos establecimientos y para pertenecer a ellos se necesita pagar una membresía (por ejemplo. Sony. pero son independientes en la forma de administración. Un ejemplo son las embotelladoras. tipo de empleados. cooperativas o franquicias). Este tipo de franquicia es la que organiza todo un sistema global y son manejadas todas en forma similar. Se clasifican en cinco categorías: Minorista independiente. y Compu Price. c) Detallistas patrocinados por una firma de servicios. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal. Por ejemplo. • Tiendas en cadena. ya que las empresas vendedoras . las agencias de automóviles.cadenas (cadenas voluntarias. d) Clubes de compra. Domino's Pizza. • Organización por cooperativas. Consiste en dos o más establecimientos propiedad de una persona u organización. son buenos ejemplos de esto. etcétera. tal como lo hace Home mart y Palacio de Hierro. a) Líneas de productos.cuidan mucho la uniformidad en el servicio y calidad de todos sus asociados. y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. que adquieren el concentrado y la botella para envasar. ejemplo de ellas son McDonald's. mayorista u organización de servicio. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo con la variedad y el surtido de productos que ofrecen al público. • Se conocen tres diferentes tipos de franquicias: Minoristas patrocinados por el fabricante. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos complementarios que buscan satisfacer sólo un tipo de necesidades de manera completa (por ejemplo. Burger King. ambientación del local. Office Max. etc.. la diferencia principal entre una franquicia y una concesión es que en la primera se está adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora tiene que ajustarse a las normas de dirección. • Franquicia. En éstos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar Tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos. Sam´s. Las tiendas Oxxo. Venden artículos generalmente en presentaciones al mayoreo. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala. Viana ).. Asociación constituida por contrato entre un fabricante. ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. a) 31 . las gasolineras. estos minoristas se ajustan a las condiciones de venta y servicio. y entregar el producto a los detallistas. Dueño del establecimiento y que no está afiliado a ninguna agrupación. etc. b) Mayoristas patrocinados por el fabricante.

Este tipo de venta se en el hogar del consumidor. Actualmente varias empresas desarrollan sistemas de venta a través de cadena. incluso ajenos a los que venden en el sistema de comercio tradicional. lo más importante es hacer crecer la cadena. Éste es otro sistema cuyas ventas crecen exponencialmente en el mundo. refrescos y bebidas calientes) a través de una máquina. Cada uno de los eslabones de la cadena obtendrá un porcentaje por las ventas. Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). Los consumidores adquieren sus productos (desde chicles hasta comidas completas. acompañado de una forma de pedido. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del teléfono. b) c) d) e) f) 32 . Marv Care y. así como en el directorio telefónico. Coscot y Holiday Magic. entre otras. Un líder empieza a formar su cadena invitando a personas que les interese comprar y. incluyendo cigarros. ya que resulta atractiva para el consumidor. pues éste no tiene que salir de su casa para hacer la compra y recibe un servicio altamente personalizado. Ventas al detalle por teléfono o telemercadeo. ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio de todos los eslabones. Es utilizada tanto por los productores como por los minoristas. Ventas mlitinivel. a) Ventas al detalle por correo. revistas.Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de una tienda: la llamada venta directa. Comercio electrónico. hace tiempo. sobre todo. Cada día más y más fabricantes abren una sección de venta por Internet en su página electrónica. Esta forma de venta se basa en anuncios en periódicos. Herba Life. Por medio de este tipo de distribución se alcanzan mercados a los que de otra manera resultaría imposible llegar. Ventas por medio de máquinas. vender los productos que la empresa ofrece. El comerciante envía por correo un catálogo a su cliente o clientes potenciales. Las ventas de los artículos que más se promueven son las de revistas. radio y televisión. ejemplo de ello es Amway. libros y servicios turísticos. Este medio de comunicación está convirtiéndose en un arma cada vez más importante para las ventas. en la que incluyen todo tipo de productos.

también es modelado por factores internos que están bajo control de la administración. Llamado Clima Organizacional. Las fuerzas y debilidades internas son las actividades que puede controlar la organización y que desempeña adecuada o deficientemente. Asimismo. como serían el ánimo de los empleados.AMBIENTE INTERNO DE LA MERCADOTECNIA. sobre todo los costos del transporte son elevados si se manejan productos perecederos. Los controles internos se implantan con el fin de detectar. Con frecuencia la ubicación de una empresa determina los límites geográficos de su mercado. El factor de investigación desarrollo puede determinar que la compañía será líder o seguidora en su rama de la industria. cualquier desviación respecto a los objetivos de rentabilidad establecidos por la empresa y de limitar las sorpresas. así como la imagen global que proyecta al público. que ejercen influencia directa en las actividades de la organización. entre ellas el cálculo de razones. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organización en las áreas funcionales de un negocio es una actividad vital de la planeación estratégica. Grupos o Elementos de Interés Interno. Dichos controles permiten a la dirección hacer frente a la rápida evolución del entorno económico y competitivo. así como a las 33 . en el plazo deseado. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas. se pueden llevar a cabo diversos tipos de encuestas a efecto de escudriñar factores internos. y caen dentro del ámbito y responsabilidad de un director y/o sus gerentes. El sistema de mercadotecnia de una empresa. Las actividades de los departamentos o áreas dan origen a fuerzas y debilidades. Los factores internos se pueden determinar de varias maneras. la eficacia de la publicidad y la lealtad de los clientes. financieras y de personal. Además esto hace más amena la influencia del orden y organización. Hace tiempo los altos ejecutivos buscan maneras de controlar mejor las empresas que dirigen. esas influencias internas incluyen a las actividades productivas. la eficiencia de la producción. la medición del desempeño y realizar la comparación con períodos anteriores y promedios de la industria. su fuerza de investigación y desarrollo. Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la ubicación de la compañía.

en conjunto. diseñado con el objeto de proporcionar un grado de seguridad razonable en cuanto a la consecución de los objetivos dentro de las siguientes categorías”: • • • Eficacia y eficiencia de las operaciones Fiabilidad de la información financiera Cumplimiento de las leyes y normas aplicables El primer aspecto clave de la definición propuesta es que se trata de un proceso. Ninguna organización puede conocer todos los riesgos actuales y potenciales a los que está expuesta en cualquier momento determinado y desarrollar controles para hacer frente a todos y cada uno de ellos. y deben estar en condiciones de responder adecuadamente a ello. equipo. Se evitan gastos innecesarios y se permite una respuesta rápida ante las circunstancias cambiantes. reducen el riesgo de pérdida de valor de los activos y ayudan a garantizar la fiabilidad de los estados financieros y el cumplimiento de las leyes y normas vigentes. El control interno se define como un proceso. pero al mismo tiempo permite centrarse en objetivos específicos. o decretos de la dirección. Mediante los controles “incorporados” se fomenta la calidad y las iniciativas de delegación de poderes. diseñado para conseguir unos objetivos específicos. procedimientos y personas. En consecuencia los controles internos no deben ser hechos o mecanismos aislados. Esto por sí solo extiende el concepto de control interno más allá de la noción tradicional de controles financieros. sino una serie de acciones. El sistema de control interno está entrelazado con las actividades operativas de la entidad y existe por razones empresariales fundamentales. efectuado por el personal de una entidad. indica que el control interno es asunto de personas. efectuado por el personal de una entidad. La definición es amplia y cubre todos los aspectos de control de un negocio. cambios o funciones que. La siguiente frase de la definición. En consecuencia las personas que componen la organización deben tener conciencia de la necesidad de evaluar los riesgos y aplicar controles. Cuando la gerencia prepara sus planes toma en cuenta a los demás grupos de la 34 . conducen a cierto fin o resultado.exigencias y prioridades cambiantes de los clientes y adaptar su estructura para asegurar el crecimiento futuro. la dirección y el resto del personal de una entidad. “El control interno es un proceso efectuado por el directorio. Es más efectivo cuando los controles se incorporan a la infraestructura de la sociedad y forman parte de la esencia de la empresa. para convertir el control interno en un sistema integrado de materiales. Los controles internos fomentan la eficiencia.

Actividades de Control. cualquiera sea su tamaño. Evaluación de los riesgos: Las organizaciones.empresa. PRODUCCION: fabrica la cantidad deseada de productos de calidad. Una condición previa a la evaluación del riesgo es la identificación de los objetivos a los distintos niveles. aportando disciplina y estructura. INVESTIGACION Y DESARROLLO: diseña productos seguros y atractivos. Supervisión o Monitoreo. la filosofía de dirección y el estilo de gestión. CONTABILIDAD: medir los ingresos y los costos para saber si se está operando correctamente El nuevo enfoque de control interno aporta elementos que deben ser de dominio de todos los trabajadores de las organizaciones empresariales y se enmarcan dentro de los cinco elementos que analizaremos a continuación. se enfrentan a diversos riesgos de origen externos e internos que tienen que ser evaluados. Los cinco componentes del control interno Dentro del marco integrado se identifican cinco elementos de control interno que se relacionan entre sí y son inherentes al estilo de gestión de la empresa. todos estos grupos interrelacionados forman el ambiente interno de la empresa. ADQUISICIONES: conseguir suministros y materiales. Los factores del entorno de control incluyen la integridad. los valores éticos y la capacidad de los empleados de la empresa. la manera en que la dirección asigna autoridad y las responsabilidades y organiza y desarrolla profesionalmente a sus empleados y la atención y orientación que proporciona al consejo de administración. La evaluación de los riesgos consiste en la identificación y el análisis de los riesgos relevantes para la consecución de los 35 . Información y Comunicación. vinculados entre sí e internamente coherentes. Entorno de control: El entorno de control marca la pauta del funcionamiento de una empresa e influye en la concienciación de sus empleados respecto al control. Evaluación de Riesgos. Es la base de todos los demás componentes del control interno. • • • • • FINANZAS: se ocupa de conseguir y aplicar fondos. Los mismos son: • • • • • Ambiente de Control. El Entorno de control propicia la estructura en la que se deben cumplir los objetivos y la preparación del hombre que hará que se cumplan.

Dichos sistemas no sólo manejan datos generados internamente. a todos los niveles y en todas las funciones. Hay actividades de control en toda la organización. verificaciones. permitiendo a la dirección anticipar los nuevos riesgos y adoptar las medidas oportunas para minimizar y/o eliminar el impacto de los mismos en el logro de los resultados esperados. conciliaciones. seguridad de los activos. una actividad básica de la organización. La evaluación del riesgo no es una tarea a cumplir de una vez para siempre. y sirve de base para determinar cómo han de ser gestionados los riesgos. como la evaluación continua de la utilización de los sistemas de información o la mejora continua de los procesos. Aunque para crecer es necesario asumir riesgos prudentes. análisis de la eficacia operativa. la dirección debe identificar y analizar riesgos. Las actividades de control existen a través de toda la organización y se dan en toda la organización. es necesario disponer de mecanismos para identificar y afrontar los riesgos asociados con el cambio. industriales. y segregación de funciones. e incluyen cosas tales como. “Deben establecerse y ajustarse políticas y procedimientos que ayuden a conseguir una seguridad razonable de que se llevan a cabo en forma eficaz las acciones consideradas necesarias para afrontar los riesgos que existen respecto a la consecución de los objetivos de la unidad”.objetivos. legislativas y operativas continuarán cambiando continuamente. Los procesos de evaluación del riesgo deben estar orientados al futuro. autorizaciones. a todos los niveles y en todas las funciones. Información y comunicación: Se debe identificar. Debe ser un proceso continuo. sino también información sobre acontecimientos internos. actividades y condiciones relevantes para 36 . La evaluación del riesgo tiene un carácter preventivo y se debe convertir en parte natural del proceso de planificación de la empresa. cuantificarlos. aprobaciones. Actividades de control: Las actividades de control son las políticas y los procedimientos que ayudan a asegurar que se lleven a cabo las instrucciones de la dirección de la empresa. Ayudan a asegurar que se tomen las medidas necesarias para controlar los riesgos relacionados con la consecución de los objetivos de la empresa. recopilar y comunicar información pertinente en forma y plazo que permitan cumplir a cada empleado con sus responsabilidades. y prever la probabilidad de que ocurran así como las posibles consecuencias. financiera y datos sobre el cumplimiento de las normas que permite dirigir y controlar el negocio de forma adecuada. Los sistemas informáticos producen informes que contienen información operativa. Debido a que las condiciones económicas.

debe recibir y entender el mensaje de la alta dirección. organismos de control y accionistas. especialmente en las organizaciones grandes. que fluya en todas las direcciones a través de todos los ámbitos de la organización. los cometidos específicos y las obligaciones en el sistema. El libre flujo de ideas y el intercambio de información son vitales. La tecnología de información se ha convertido en algo tan corriente que se da por descontada. proveedores. así como la forma en que sus actividades individuales se relacionan con el trabajo de los demás.la toma de decisiones de gestión así como para la presentación de información a terceros. 37 . Los empleados que trabajan en la primera línea cumpliendo delicadas funciones operativas e interactúan directamente con el público y las autoridades. son a menudo los mejor situados para reconocer y comunicar los problemas a medida que surgen. En la actualidad nadie concibe la gestión de una empresa sin sistemas de información. es evidente la importancia que tiene. El fomentar un ambiente adecuado para promover una comunicación abierta y efectiva está fuera del alcance de los manuales de políticas y procedimientos. Sin embargo. El mensaje por parte de la alta dirección a todo el personal ha de ser claro. Por otra parte. También debe haber una comunicación eficaz en un sentido más amplio. En tales casos puede haber comunicación pero la información está presentada de manera que el individuo no la puede utilizar o no la utiliza real y efectivamente. han de tener medios para comunicar la información significativa a los niveles superiores. En muchas organizaciones los directores se quejan de que los voluminosos informes que reciben les exigen revisar demasiados datos para extraer la información pertinente. Todo el personal. es probable que surjan problemas. Depende del ambiente que reina en la organización y del tono que da la alta dirección. Los empleados tienen que comprender cual es el papel en el sistema de control interno y como las actividades individuales estén relacionadas con el trabajo de los demás. de que las obligaciones en materia de control deben tomare en serio. Si no se conoce el sistema de control. especialmente el que cumple importantes funciones operativas o financieras. las responsabilidades del control han de tomarse en serio. de arriba hacia abajo y a la inversa. Asimismo debe conocer su propio papel en el sistema de control interno. Los empleados también deben conocer cómo sus actividades se relacionan con el trabajo de los demás. tiene que haber una comunicación eficaz con terceros. como clientes. Para ser verdaderamente efectiva la TI debe estar integrada en las operaciones de manera que soporte estrategias proactivas en lugar de reactivas. La comunicación en sentido ascendente es con frecuencia la más difícil. Debe existir una comunicación efectiva a través de toda la organización. Asimismo.

teniendo como premisa que el hombre es el activo más importante de toda organización y necesita tener una participación más activa en el proceso de dirección y sentirse parte integrante del Sistema de Control Interno que se aplique. etc. • Su funcionamiento eficaz proporciona un grado de seguridad razonable de que una o más de las categorías de objetivos establecidas van a cumplirse. vinculados entre sí: Generan una sinergia y forman un sistema integrado que responde de una manera dinámica a las circunstancias cambiantes del entorno. del carácter más o menos centralizado de la organización 38 . así como de la correcta utilización de los recursos asignados. El alcance y la frecuencia de las evaluaciones periódicas dependerán esencialmente de una evaluación de los riesgos y de la eficacia de los procesos de supervisión continuada. un proceso que comprueba que se mantiene el adecuado funcionamiento del sistema a lo largo del tiempo. principalmente. la información comunicada por entidades externas a menudo contiene datos importantes sobre el sistema de control interno. • Están entrelazados con las actividades operativas de la entidad coadyuvando a la eficiencia y eficacia de las mismas. Incluye tanto las actividades normales de dirección y supervisión. • La dirección empresarial trata de asegurarse el cumplimiento de los objetivos fijados a las diferentes unidades organizativas (departamentos. Luego del análisis de cada uno de los componentes. • Permiten mantener el control sobre todas las actividades. estos componentes también son criterios para determinar si el control interno es eficaz. Por consiguiente. evaluaciones periódicas o una combinación de ambas cosas. podemos sintetizar que éstos. • Son influidos e influyen en los métodos y estilos de dirección aplicables en las empresas e inciden directamente en el sistema de gestión. secciones.Por otra parte. • Marcan una diferencia con el enfoque tradicional de control interno dirigido al área financiera.). como otras actividades llevadas a cabo por el personal en la realización de sus funciones. Esto se consigue mediante actividades de supervisión continuada. es decir. divisiones. La supervisión continuada se da en el transcurso de las operaciones. El control de estas unidades organizativas puede hacerse de formas diversas dependiendo. • Coadyuvan al cumplimiento de los objetivos organizacionales en sentido general. Supervisión o monitoreo: Los sistemas de control interno requieren supervisión.

pero centrando ahora la atención en el lado de los ingresos en lugar de en el de los costes. centros de inversión y centros de gasto discrecional. El criterio que se suele aplicar a un centro de costes para su control consiste en fijar la cantidad a producir y establecer como objetivo la minimización del coste total de la unidad organizativa. es decir. Centros de beneficios. Por ello. Este problema se suele evitar incentivando a la unidad con un margen de contribución a los beneficios y costes fijos. La unidad tiene por objetivo. es preciso disponer de medidas objetivas de cantidad y calidad de los productos. 39 . Otros ejemplos: Centros de costes. Los riesgos de este modelo están en que una excesiva polarización hacia los costes acabe sacrificando la calidad del producto lo cual puede perjudicar a otras unidades organizativas o a la empresa en su conjunto. no teniendo responsabilidad en las decisiones sobre niveles de producción ni sobre calidad de los productos.(grado de autonomía que las unidades organizativas tengan para tomar decisiones) y del sistema informativo disponible (cantidad. la unidad organizativa asume la responsabilidad del uso adecuado de los recursos. centros de ingresos. por lo tanto. A partir de estas bases. Centros de ingresos. pueden identificarse cinco modelos fundamentales de control interno empresarial: centros de costes. no se venderán unidades de producto que impliquen un ingreso marginal inferior a su coste marginal. Para evitar este inconveniente. en los departamentos comerciales o de ventas. calidad y disponibilidad de la información para el control). En el modelo de centros de beneficios. centros de beneficios. Este modelo es similar en su funcionamiento al anterior. el grado de autonomía de las unidades organizativas es superior al de los modelos anteriores ya que existe responsabilidad tanto sobre los costes o consumo de recursos como sobre los ingresos de la actividad desarrollada. la maximización de alguna medida del beneficio contable de la misma. La unidad no suele tener capacidad para decidir autónomamente tanto el precio de venta de los productos como las cantidades vendidas. lo que incide en una mejora más rápida de los ingresos totales. La unidad organizativa es evaluada de acuerdo con el volumen de ventas o ingresos tratando de maximizar el mismo. Es un modelo frecuente. en la búsqueda del máximo ingreso. otro riesgo de este modelo está en la posibilidad de que la unidad centre sus esfuerzos en la venta de productos con mayor precio. por lo que una de estas dos variables suele estar fijada por la alta dirección. Esta limitación garantiza que. el modelo de centros de costes suele ser utilizado más frecuentemente en departamentos de fabricación en los que es más fácil medir y controlar la calidad de su actividad principal. en consecuencia. En el modelo de centro de costes. Además del anterior. de los costes en los que incurre.

un sistema de cobro de servicios internos permite reducir o incluso eliminar los habituales excesos de demanda de los centros de gasto discrecional. CUADRO COMPARATIVO DE MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTES EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN. los de inversión no sólo se responsabilizan de los flujos normales de ingresos y costes de su actividad sino que también tienen capacidad para decidir la contratación de nuevos activos que les permita aumentar su nivel de actividad.. Este tipo de unidades reciben un presupuesto anual de gastos con el que deben cubrir sus actividades de servicio. De este modo. a pesar de que generalmente no son controlables. Centros de gasto discrecional.Centros de inversión. En comparación con los centros de beneficios. se trata de optimizar. se puede influir en ellos. Este modelo suele ser aplicable a aquellas unidades organizativas que prestas servicios a otras unidades de la empresa. estos afectan a una empresa en particular y. que afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros . no tanto el beneficio contable como la rentabilidad sobre las inversiones efectuadas. Por el otro tenemos los factores micro. A continuación se presenta una descripción de los diferentes factores importantes en la macro y el micro y que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa: 40 . En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. ya que la obtención de servicios por parte de las unidades organizativas no es gratuito sino que tiene un coste que reduce sus disponibilidades presupuestarias. En cuanto a la utilización de los recursos. tanto en cuanto al empleo de los recursos como en cuanto a la calidad del servicio prestado y evitar así algunos de los problemas planteados. El cobro de los servicios internos puede proporcionar un instrumento para el control de los centros de gasto. De un lado tenemos los factores macro.

El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población. los estudios. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. el aumento del costo de los energéticos. las económicas. las políticas y las culturales. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores.El macroambiente: Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. las tecnológicas. Estas fuerzas incluyen las demográficas. las infinitas posibilidades de la innovación. la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes. los abultados presupuestos para investigación y desarrollo. la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. los cambios de las familias. las naturales. los cambios geográficos de la población. así como 41 .

los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. presentes o futuros. intermediarios financieros). el gobierno. Los siete tipos de públicos serían el financiero. distribuidores. El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores. de mayor patriotismo. El quinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o influencia. de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos El microambiente : Tiene cinco componentes. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros". El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor. generales e internos. los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios. en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. los grupos de acción ciudadana y los públicos locales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público. de menos lealtad a las organizaciones. empresas. el de los medios. agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia. de revendedores. de productores. CUADRO SINOPTICO 42 . de gobierno y los internacionales. En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia.

La presencia y la constante presión de los factores macroambientales y micrioambientales han obligado al mercadologo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales cada vez más completas. donde queden englobadas las expectativas de todos los que participan en su medio ambiente. Cada organización enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios.CONCLUSIÓN. 43 . donde unos inciden mas que otros. El gobierno . Son también actores que en un momento determinado presentan también sus demandas. la comunidad etc. el sector financiero.

Permiten prever los riesgos y tomar las medidas pertinentes para minimizar o eliminar su impacto en el cumplimiento de los objetivos organizacionales. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientación al ambiente son las siguientes: • • • Las organizaciones tienen varias categorías de clientes. Dichos componentes se enmarcan en el sistema de gestión. RESUMEN. puede ser asimilado. ya que muchas veces esto puede resultar perjudicial para la salud o para el ambiente mismo. pero por su actualidad. 44 . Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización La orientación al ambiente también es una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización. influenciados por el estilo de dirección. Toda empresa u organización debe examinar el ambiente de mercadotecnia con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de Mercadotecnia se divide en dos grandes factores. Marcan una diferencia con el enfoque tradicional de control interno dirigido al área financiera. Sus cinco componentes son nuevos elementos que se aportan al sistema. Microambiente y Macroambiente.Las organizaciones con orientación al ambiente no buscan satisfacción absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores. Sirven para determinar si el sistema es eficaz. de forma provechosa por la economía de las entidades. se integran entre sí y se implementan de forma interrelacionada. Los clientes son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica. ¹ El nuevo enfoque de control interno puede verse un poco riguroso. Dicho ambiente de mercadotecnia se compone de todos los actores y las fuerzas que afectan la habilidad de la compañía de hacer negocios en forma efectiva con el mercado meta.

Mercado nacional. A pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos. Se trata del mercado. Mercado metropolitano. Tratar con ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio. Como pueden ser: • Mercado de dinero • Mercado de turismo • Mercado de capitales o de bienes de capital. Así. Fuerzas políticas. Factores del Microambiente 1. Mercado regional. se puede influir en ellos en algunas situaciones. • • • • • Mercado internacional. del revendedor. 45 .MERCADOS.Dentro del ambiente externo existen fuerzas principales la cual afectan los planes de mercadotecnia. Todos ellos representan los factores microambientales de una empresa. Mercado de intercambio comercial al mayoreo. los proveedores y los intermediarios de marketing de la empresa. pues. Mercado del consumidor. Microambiente Externo del Programa de Marketing de una Empresa. Estas fuerzas no son del todo incontrolable en la que más vasto de fuerzas que modelan oportunidades y presenten amenazas para organizaciones: • • • • • • Fuerza demográficas. Fuerzas culturales. Son dinámicas. Fuerzas económicas. Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus actividades de marketing. Fuerzas naturales. las compañías y todos los demás actores operan en este macro ambiente que son fuerzas que afectan a todas las empresas. éstos son diferentes a los factores macroambientales estudiados previamente. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE... del gobierno y Mercado internacional PROVEEDORES. están sujetas a cambio y a un ritmo creciente. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRÁFICO. Fuerzas tecnológicas. del productor o industrial.

Promoción. Logística. pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas. exclusiva y selectiva 46 . Almacenamiento. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. Sólo reciben una comisión por su actividad. la primera clasificación es la siguiente: Intermediarios comerciantes. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS.Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución. se clasifican en: a) Minoristas o detallistas. • • • Comercialización. los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta. Asumir riesgos y Servicios administrativos. INTERMEDIARIOS. Agentes. TIPOS DE INTERMEDIARIOS: Éstos se pueden clasificar de muchas maneras V están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De acuerdo con el volumen de sus operaciones. Fijación de precios. De manera general. se distinguen tres grados de exposición en el mercado: Distribución intensiva. b) Mayoristas. sin recibir el título de propiedad del producto. Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales. obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS. El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. Envío en volumen. Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor. Transporte. Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos).. Ventas. entre las cuales se citan las siguientes: SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS. NÚMERO DE INTERMEDIARIOS.. Financiamiento. En general. Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. Compras.

como serían tiendas de autoservicio representa una amenaza para los establecimientos mayoristas. Los propios fabricantes establecen sus propias instalaciones de venta.son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. a la vez. CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización. y generalmente cuentan con una cartera de clientes. siempre y cuando no sean los consumidores finales.MAYORISTAS. Comercialización al mayoreo. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. La infraestructura comercial cumple la importante función de vincular el producto al consumidor y. Con base en los servicios que proporcionan. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas. MINORISTAS O DETALLISTAS. Sucursales de venta de los fabricantes. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución. también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos. Las condiciones del medio que ayudan a evitar los servicios de los mayoristas tradicionales Nuevos tipos de mayoristas. pero que realizan muchas de las actividades de los mayoristas. d) e) f) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Mayoristas que venden a través de camiones. Vendedores en exhibidores o estantes. Modo de evitar a los mayoristas. No adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo celaran el proceso de venta.. etcétera. Algunas veces proporcionan servicios limitados. Agentes y corredores. 47 . suministran servicios. La tendencia hacia minoristas de mayor tamaño. reciben una comisión. se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. agentes y sucursales de venta de los fabricantes. y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas. La eficacia del canal de distribución dependerá de los cambios en la mezcla de las actividades que llevan a cabo los minoristas V los fabricantes. es como la llave que abre la puerta a todos los estímulos de la producción. Mayoristas.

Detallistas patrocinados por una firma de servicios. Se clasifican en cinco categorías: • • • • Minorista independiente. esas influencias internas incluyen a las actividades productivas. Se conocen tres diferentes tipos de franquicias: d) e) f) Minoristas patrocinados por el fabricante. Forma de propiedad. normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Organización por cooperativas. especializadas y Plazas comerciales. AMBIENTE INTERNO DE LA MERCADOTECNIA. los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas (cadenas voluntarias. Tiendas en cadena. Segunda forma de clasificación para los minoristas. y caen dentro del ámbito y responsabilidad de un director y/o sus gerentes. cooperativas o franquicias). Minoristas de líneas limitadas Minoristas de líneas especiales. Franquicia. comerciales. e) f) g) Minoristas de mercancías en general. Grupos o Elementos de Interés Interno. Clasificación de los minoristas/detallistas Tipo de tienda. 48 . también es modelado por factores internos que están bajo control de la administración. que ejercen influencia directa en las actividades de la organización. Líneas de productos.Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. El sistema de mercadotecnia de una empresa. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo con la variedad y el surtido de productos que ofrecen al público. Además esto hace más amena la influencia del orden y organización. financieras y de personal. Mayoristas patrocinados por el fabricante. El tipo de tienda se clasifica de acuerdo a como el consumidor la percibe o la imagen que ésta proyecta: Tiendas de servicio rápido. Llamado Clima Organizacional. De acuerdo con ésta.

Los factores internos se pueden determinar de varias maneras. Asimismo. la eficiencia de la producción. entre ellas el cálculo de razones. su fuerza de investigación y desarrollo.Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la ubicación de la compañía. • • • • • FINANZAS: se ocupa de conseguir y aplicar fondos. ADQUISICIONES: conseguir suministros y materiales. INVESTIGACION Y DESARROLLO: diseña productos seguros y atractivos. Las actividades de los departamentos o áreas dan origen a fuerzas y debilidades. CONTABILIDAD: medir los ingresos y los costos para saber si se está operando correctamente 49 . la medición del desempeño y realizar la comparación con períodos anteriores y promedios de la industria. Cuando la gerencia prepara sus planes toma en cuenta a los demás grupos de la empresa. Con frecuencia la ubicación de una empresa determina los límites geográficos de su mercado. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organización en las áreas funcionales de un negocio es una actividad vital de la planeación estratégica. PRODUCCION: fabrica la cantidad deseada de productos de calidad. se pueden llevar a cabo diversos tipos de encuestas a efecto de escudriñar factores internos. como serían el ánimo de los empleados. El factor de investigación desarrollo puede determinar que la compañía será líder o seguidora en su rama de la industria. Las fuerzas y debilidades internas son las actividades que puede controlar la organización y que desempeña adecuada o deficientemente. sobre todo los costos del transporte son elevados si se manejan productos perecederos. todos estos grupos interrelacionados forman el ambiente interno de la empresa. así como la imagen global que proyecta al público. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas. la eficacia de la publicidad y la lealtad de los clientes.

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