GESTIÓN DE SERVICIOS

DOCENTE : ING. NANCY VERA CASTAÑEDA

PERIODO ACADÉMICO : 2022-1

EPII
LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE Y ANÁLISIS
DEL SERVICIO COMO
UN SISTEMA.
Sesión anterior
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS POR SU
NATURALEZA
• SERVICIOS DE SALUD
• SERVICIOS FINANCIEROS
• SERVICIOS PROFESIONALES
• SERVICIOS DE HOSTELERIA, VIAJES Y TURISMO.
• SERVICIOS PROPORCIONADOS POR LOS PODERES PÚBLICOS, O
SEMIPÚBLICOS Y ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO.
• SERVICIOS DE DISTRIBUCIÓN, ALQUILER Y LEASING.
• SERVICIOS DE EDUCACIÓN O INVESTIGACIÓN.
• SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES.
• SERVICIOS PERSONALES Y DE REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO.
POR EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• SERVICIOS DE CONVENIENCIA.
• SERVICIOS DE COMPRA.
• SERVICIOS DE ESPECIALIDAD.
• SERVICIOS ESPECIALES.
• SERVICIOS NO BUSCADOS.
PHILLIP KOTLER DIVIDE A LOS SERVICIOS EN 5
CATEGORÍAS DE DETERMINADA OFERTA:
• BIEN TANGIBLE PURO.
• BIEN TANGIBLE CON SERVICIOS.
• HIBRIDO
• SERVICIO MAYOR CON BIENES Y SERVICIOS MENORES.
• SERVICIO PURO.
4 CARACTERÍSTICAS:
1. INTANGIBILIDAD
2. VARIABILIDAD (HETEROGENEIDAD).
3. CADUCIDAD.
4. INSEPARABILIDAD.
Título del tema

LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Y

ANÁLISIS DEL SERVICIO COMO UN
SISTEMA.
Orientaciones
Orientaciones
• SE ANALIZARÁ LA NATURALEZA DEL PROCESO DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR EN LA GESTIÓN DE SERVICIOS, QUIENES INFLUYEN EN
SU DECISIÓN DE COMPRA, PORQUE UN CONSUMIDOR ADQUIERE
UNA DETERMINADA MARCA, CUÁLES SON LOS CRITERIOS PARA
TALES DECISIONES.
Contenidos temáticos

Contenidos temáticos
• Proceso de decisión del consumidor en el marketing de Servicios.
• Participación del cliente en el proceso de Servicio.
• Clasificación de los Servicios en función de las operaciones y de los
recursos humanos.
• El Servicio como Sistema.
 • ¿CÓMO ES EL PROCESO DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR EN EL MARKETING DE SERVICIOS?
• ¿QUÉ ÁREA DE LA EMPRESA DISEÑÓ EL FORMATO DEL RECIBO?
• ¿QUÉ ÁREA DE LA EMPRESA DISEÑÓ EL FORMATO DEL RECIBO?
• ¿OPERACIONES O COMERCIAL?
• ¿QUÉ ENTENDIERON O QUÉ LES INTERESÓ DE SU CONTENIDO?
• ¿QUÉ ENTENDIERON O QUÉ LES INTERESÓ DE SU CONTENIDO?
• EL IMPORTE TOTAL
• EL GRAFICO DE BARRAS

• MUY POCOS LEEN LA INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA, DONDE

APARECE LA ESTRUCTURA TARIFARIA, INFORMACIÓN DEL ÁREA DE
OPERACIONES.
BREVE CONCLUSIÓN:
• MUCHAS VECES SE HACE NECESARIO E IMPRESCINDIBLE QUE
LOS SERVICIOS SE ENCUENTREN CLARAMENTE ORIENTADOS
A LOS CLIENTES Y NO A LAS OPERACIONES.
• EL CLIENTE LEE LO QUE LE INTERESA.
• ¿CÓMO SON LAS DECISIONES DE UN
CONSUMIDOR?
• EL COMPORTAMIENTO ES UN PROCESO
• PUES EL CLIENTE ES LIBRE DE ELEGIR.
• LOS PROFESIONALES DEL MARKETING DEBEN ENTENDER QUE LO QUE
PARECE PARA ELLOS UN COMPORTAMIENTO IRRACIONAL, ES
COMPLETAMENTE RACIONAL PARA UN CONSUMIDOR.
PROCESO DE DECISIÓN DE UN CONSUMIDOR:
1. ETAPA PREVIA A LA COMPRA.
2. ETAPA DE DECISIÓN DE COMPRA.
3. ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POSCOMPRA.
PROCESO DE DECISIÓN DE UN CONSUMIDOR:
1. ETAPA PREVIA A LA COMPRA.
EL COMSUMIDOR IDENTIFICA EL PROBLEMA, PROCEDE A REALIZAR LA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN RESPECTIVA Y EVALUA DIFERENTES
ALTERNATIVAS QUE SE PLANTEEN.

2. ETAPA DE DECISIÓN DE COMPRA.

O ETAPA DE ELECCIÓN.

3. ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POSCOMPRA.

PROCESO DE DECISIÓN DE UN CONSUMIDOR:
ETAPA PREVIA A LA
COMPRA

IDENTIFICACIÓN DEL
PROBLEMA

BUSQUEDA DE
INFORMACIÓN

ETAPA DE
EVALUACIÓN DE ETAPA DE ELECCIÓN,
COMPORTAMIENTO
ALTERNATIVAS. DECISIÓN DE COMPRA
POSCOMPRA.
ETAPA PREVIA A LA COMPRA:
• LOS ESTIMULOS:
SON DIVERSOS Y SE BASAN EN ASPECTOS SENSORIALES A TRAVÉS DE
LAS SEÑALES DE MERCADO O COMERCIALES.
SEÑALES DEL AMBIENTE SOCIAL.

EL ESTÍMULO RESULTA DE UNA SEÑAL FÍSICA

LOS PSICOLOGOS DETERMINAN QUE LA NECESIDAD PUEDE ESTAR
BASADA EN UNA CARENCIA O UN DESEO INSATISFECHO.
ETAPA PREVIA A LA COMPRA:
• LA BUSQUEDA DE INFORMACIÓN:
CONJUNTO EVOCADO, ES DECIR EL CONJUNTO DE MARCAS DE UNA
CATEGORIA DADA DE PRODUCTOS O SERVICIOS.

LUEGO EL CONSUMIDOR DEBE EVALUAR ALTERNATIVAS, ES DECIR

ADJUDICARLE UN VALOR O UN ORDEN DE PRIORIDAD A CADA OPCIÓN.
ETAPA PREVIA A LA COMPRA:
• ¿CÓMO EVALUAR LAS ALTERNATIVAS?
LOS CONSUMIDORES EMPLEAN COMO REFERENCIA BÁSICA LOS
ATRIBUTOS O CRITERIOS QUE CONSIDERAN DE MAYOR RELEVANCIA O
IMPORTANCIA PARA DETERMINADO SERVICIO.
MÉTODO DE ATRIBUTOS DONDE SE LE DA UNA PUNTUACIÓN MÁXIMA
A CADA ATRIBUTO.
 ATRIBUTOS Y EVOCACIÓN DE MARCAS PARA REALIZAR UNA ELECCIÓN:
ATRIBUTOS QUE BUSCA REQUERIMIENTOS OFERTA QUE OFRECE CADA MARCA SELECCIONADA.
EL CONSUMIDOR SEGÚN IMPORTANCIA
A SER ASIGNADOS

A B C D
Reputación
Costo
Proceso
Ubicación
 ATRIBUTOS Y EVOCACIÓN DE MARCAS PARA REALIZAR UNA ELECCIÓN:
ATRIBUTOS QUE BUSCA REQUERIMIENTOS OFERTA QUE OFRECE CADA MARCA SELECCIONADA.
EL CONSUMIDOR SEGÚN IMPORTANCIA
A SER ASIGNADOS

A B C D
Reputación 10
Costo 9
Proceso 9
Ubicación 8
 ATRIBUTOS Y EVOCACIÓN DE MARCAS PARA REALIZAR UNA ELECCIÓN:
ATRIBUTOS QUE BUSCA REQUERIMIENTOS OFERTA QUE OFRECE CADA MARCA SELECCIONADA.
EL CONSUMIDOR SEGÚN IMPORTANCIA
A SER ASIGNADOS

A B C D
Reputación 10 9 8 7 7
Costo 9
Proceso 9
Ubicación 8
 ATRIBUTOS Y EVOCACIÓN DE MARCAS PARA REALIZAR UNA ELECCIÓN:
ATRIBUTOS QUE BUSCA REQUERIMIENTOS OFERTA QUE OFRECE CADA MARCA SELECCIONADA.
EL CONSUMIDOR SEGÚN IMPORTANCIA
A SER ASIGNADOS

A B C D
Reputación 10 9 8 7 7
Costo 9 9 8 8 8
Proceso 9
Ubicación 8
 ATRIBUTOS Y EVOCACIÓN DE MARCAS PARA REALIZAR UNA ELECCIÓN:
ATRIBUTOS QUE BUSCA REQUERIMIENTOS OFERTA QUE OFRECE CADA MARCA SELECCIONADA.
EL CONSUMIDOR SEGÚN IMPORTANCIA
A SER ASIGNADOS

A B C D
Reputación 10 9 8 7 7
Costo 9 9 8 8 8
Proceso 9 8 8 8 8
Ubicación 8
 ATRIBUTOS Y EVOCACIÓN DE MARCAS PARA REALIZAR UNA ELECCIÓN:
ATRIBUTOS QUE BUSCA REQUERIMIENTOS OFERTA QUE OFRECE CADA MARCA SELECCIONADA.
EL CONSUMIDOR SEGÚN IMPORTANCIA
A SER ASIGNADOS

A B C D
Reputación 10 9 8 7 7
Costo 9 9 8 8 8
Proceso 9 8 8 8 8
Ubicación 8 8 7 8 7
 ATRIBUTOS Y EVOCACIÓN DE MARCAS PARA REALIZAR UNA ELECCIÓN:
ATRIBUTOS QUE BUSCA REQUERIMIENTOS OFERTA QUE OFRECE CADA MARCA SELECCIONADA.
EL CONSUMIDOR SEGÚN IMPORTANCIA
A SER ASIGNADOS

A B C D
Reputación 10 9 8 7 7
Costo 9 9 8 8 8
Proceso 9 8 8 8 8
Ubicación 8 8 7 8 7
307 280 278 270
• EL ATRIBUTO DE MARCA:
IMAGEN DE MARCA COMO EL CONJUNTO DE CREENCIAS ACERCA DE
UNA MARCA ESPECÍFICA.
ESTAS CREENCIAS PUEDEN VARIAR PARTIENDO DE LOS ATRIBUTOS
REALES, DEPENDIENDO DE LAS EXPERIENCIAS DEL CONSUMIDOR Y LOS
EFECTOS DE LA ATENCIÓN, DISTORSIÓN Y RETENCIÓN SELECTIVA,
RESPECTIVAMENTE.
ETAPA DE ELECCIÓN: DECISIÓN DE COMPRA.
• UNA VEZ ELEGIDA LA COMPRA DEL SERVICIO, ES USUAL QUE LOS
CONSUMIDORES REALICEN ALGUNOS CONTACTOS CON EL
PROVEEDOR QUE HAN ELEGIDO.
• DICHOS CONTACTOS PUEDEN TOMAR LA FORMA PERSONAL CON LOS
EMPLEADOS DEL SERVICIO, O A TRAVÉS DE INTERACCIONES
IMPERSONALES CON MAQUINAS O COMPUTADORAS.
• LA INFRAESTRUCTURA O AMBIENTE DEL SERVICIO ES UN TANGIBLE
QUE EL USUARIO DEL SERVICIO PERCIBE.
• EL PERSONAL QUE PRESTA EL SERVICIO AL INTERACTUAR CON LOS
CLIENTES DEBE ESTAR COMPROMETIDO CON PROPORCIONAR LA
MEJOR CALIDAD DEL SERVICIO.
ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POSTERIOR A
LA COMPRA
• ¿CÓMO EVALÚA UN CLIENTE LA CALIDAD DEL SERVICIO RECIBIDA?
• TRANSMITIRLE AL CLIENTE SEGURIDAD Y GARANTIA DESPUES DE LA
COMPRA.
• LA RESPUESTA DE LA QUEJA DEL CLIENTE DEBE SER LO MÁS RÁPIDO
POSIBLE.
¿Cómo participa el cliente en los procesos de
servicio?
• LOS ESPECIALISTAS EN EL MARKETING DE SERVICIOS, LOVELOCK Y
HUETE,CLASIFICAN A LOS SERVICIOS EN FUNCIÓN DE LAS
OPERACIONES Y DE LOS RECURSOS HUMANOS EN LOS CUALES SE
ENCUENTRAN IMPLICADOS.
• SE REFIEREN A QUIEN O CUAL ES EL RECEPTOR DIRECTO DEL
SERVICIO.
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS EN FUNCIÓN DE
LAS OPERACIONES Y DE LOS RECURSOS
HUMANOS:
• SERVICIOS DIRIGIDOS A LA PARTE FÍSICA DE LAS PERSONAS.

• SERVICIOS DIRIGIDOS A LAS POSESIONES FÍSICAS

• SERVICIOS DIRIGIDOS A LAS MENTES DE LAS PERSONAS.

Servicios dirigidos a la parte física de las
personas
Servicios dirigidos a las posesiones físicas
Servicios dirigidos a las mentes de las
personas
EL SERVICIO COMO SISTEMA
EL SERVICIO COMO SISTEMA
EL SERVICIO COMO SISTEMA
Para discusión:
• 1) En determinados ambientes de los servicios se acostumbra a
vender el denominado “mantenimiento preventivo” mediante el cual
se exige a los centros de reparación que recomienden a los
prestatarios la reparación o reposición de acuerdo con determinados
factores del tiempo de funcionamiento del producto. Este podría ser
el caso de un taller de mantenimiento de automóviles en el cual la
recomendación se basa en el kilometraje efectuado. ¿Este sería un
caso de mantenimiento preventivo o falta de ética? ¿Cuál es su
opinión?.
Para discusión:
• 2) Se comenta que los compradores de servicios perciben grados más
altos de riesgo ligados a sus compras con relación a los productos.
¿Tiene alguna explicación sobre el particular?
• 3) explique el termino INCENTIDUMBRE, en la etapa previa a la
compra.
• 4) Si Ud. Sale de un partido de fútbol ¿cómo es que realiza la
evaluación del servicio?
• 5) ¿Qué opina de este comentario de un pionero de marketing en el
Perú: que el verdadero esfuerzo de marketing en una empresa se
inicia cuando suena el “CLINK” de la máquina registradora de la
tienda.? ¿qué trató de decir dicho pionero?
Conclusiones y/o actividades de investigación sugeridas

Conclusiones y/o actividades de investigación

sugeridas
• Se ha tratado la forma como los clientes actúan en mayor o
menor intensidad con los prestadores del servicio a través de sus
empleados o infraestructura.
• Los grados de contacto afectan la naturaleza del encuentro del
servicio y, por lo tanto, las estrategias que puedan afectar la
calidad del servicio.
• Así mismo la importancia de la Servucción como el proceso de
creación del Servicio.