Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.

com

“Estrategias de marketing experiencial utilizadas por las empresas de cosmética de lujo”

Rati Dhillon
AUTORES Bhawna Agarval
Namita Rajput

Rati Dhillon, Bhawna Agarwal y Namita Rajput (2022). Estrategias de marketing

INFORMACIÓN DEL ARTÍCULO experiencial utilizadas por las empresas de cosmética de lujo.Mercadotecnia innovadora ,
18(1), 49-62. doi:10.21511/im.18(1).2022.05

DOI http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05

PUBLICADO EL martes, 08 febrero 2022

RECIBIDO EL lunes, 27 de diciembre de 2021

ACEPTADO EL viernes, 28 de enero de 2022

LICENCIA Esta obra está licenciada bajo unCreative Commons Reconocimiento 4.0 Licencia
Internacional

DIARIO "Marketing Innovador"

ISSN IMPRIMIR 1814-2427

ISSN EN LÍNEA 1816-6326

EDITOR LLC "Empresa editorial de consultoría" Perspectivas comerciales "

FUNDADOR LLC "Empresa editorial de consultoría" Perspectivas comerciales "

NÚMERO DE REFERENCIAS NÚMERO DE FIGURAS NÚMERO DE MESAS

46 0 1

© El(los) autor(es) 2022. Esta publicación es un artículo de acceso abierto.

perspectivasempresariales.org

PERSPECTIVAS DE NEGOCIO
LLC “СPС “Business Perspectives”
Hryhorii Skovoroda lane, 10, Sumy,
40022, Ucrania
www.perspectivasempresariales.org
Recibido el:27 de diciembre de 2021
Aceptado el:28 de enero de 2022
Publicado en:8 de febrero de 2022
© Rati Dhillon, Bhawna Agarwal,
Namita Rajput, 2022
Rati Dhillon, investigador académico, ACCF,
Amity College of Commerce and Finance-
AUUP, India. (Autor correspondiente)
Bhawna Agarwal, Prof., Dra., Supervisora,
Amity College of Commerce and Finance,
Amity University Noida, India.
Namita Rajput, Prof. Dra., Co-
Supervisora, Sri Aurobindo College,
Universidad de Delhi, India.
Este es un artículo de acceso abierto,
distribuido bajo los términos de la Creative
Commons Attribution 4.0 Licencia
internacional, que permite la reutilización,
distribución y reproducción sin restricciones en
cualquier medio, siempre que se cite
correctamente la obra original.
Declaracion de conflicto de interes: Autor(es) no
informaron ningún conflicto de interés
http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022
Rati Dhillon(India),Bhawna Agarval(India),Namita Rajput(India)
experienciayo estrategias de
marketing utilizadas por las
empresas de cosméticos de lujo
Resumen
Las necesidades cambiantes de los consumidores en el segmento de cosméticos de lujo requieren que las empresas despierten el interés de los consumidores. Esto obliga a las empresas a
mantener su enfoque en brindar productos de calidad superior y, al mismo tiempo, crear una experiencia memorable. El estudio se lleva a cabo para proporcionar una mejor comprensión
de la experiencia a través de las emociones. Este estudio tiene como objetivo investigar las estrategias de marketing experiencial utilizadas por las empresas de cosméticos de lujo para
influir en la percepción del consumidor. Por lo tanto, el estudio actual examina los estudios empíricos seleccionados utilizando las pautas PRISMA para formular una revisión crítica de la
literatura predominante para llegar a los hallazgos del estudio. Los resultados muestran que estrategias como las muestras gratuitas y la distribución exclusiva influyen en la probabilidad
de uso de los productos y satisfacen las expectativas de los consumidores de enfoques exclusivos. Además, las estrategias de la comunidad en línea, la promoción de regalos, las tiendas
insignia, el servicio de expertos y el marketing del mundo del espectáculo se pueden utilizar para crear una experiencia de marca significativa. La creación de imagen de marca, historias
asociadas con el diseño, la innovación y la exclusividad del producto permiten la contribución impactante del marketing experiencial. Por lo tanto, las empresas que utilizan la experiencia
inmersiva a través de la tecnología deben implementar estrategias como compras virtuales o marketing de eventos para dirigirse a los consumidores. En conclusión, se ha identificado la
estrategia de boca a boca electrónica utilizando varias plataformas de redes sociales, marketing de eventos y narración de historias para dar forma al sentimiento y la experiencia de un
consumidor para influir en la actitud hacia las compras en línea y mantener su compromiso después de una compra. El servicio de expertos y el marketing del mundo del espectáculo se
pueden utilizar para crear una experiencia de marca significativa. La creación de imagen de marca, historias asociadas con el diseño, la innovación y la exclusividad del producto permiten la
contribución impactante del marketing experiencial. Por lo tanto, las empresas que utilizan la experiencia inmersiva a través de la tecnología deben implementar estrategias como compras
virtuales o marketing de eventos para dirigirse a los consumidores. En conclusión, se ha identificado la estrategia de boca a boca electrónica utilizando varias plataformas de redes sociales,
marketing de eventos y narración de historias para dar forma al sentimiento y la experiencia de un consumidor para influir en la actitud hacia las compras en línea y mantener su
compromiso después de una compra. El servicio de expertos y el marketing del mundo del espectáculo se pueden utilizar para crear una experiencia de marca significativa. La creación de
imagen de marca, historias asociadas con el diseño, la innovación y la exclusividad del producto permiten la contribución impactante del marketing experiencial. Por lo tanto, las empresas
que utilizan la experiencia inmersiva a través de la tecnología deben implementar estrategias como compras virtuales o marketing de eventos para dirigirse a los consumidores. En
conclusión, se ha identificado la estrategia de boca a boca electrónica utilizando varias plataformas de redes sociales, marketing de eventos y narración de historias para dar forma al
sentimiento y la experiencia de un consumidor para influir en la actitud hacia las compras en línea y mantener su compromiso después de una compra. la innovación y la exclusividad del producto permiten la contribución impactan
Palabras clave PRISMA, cosmética india de lujo, percepción del consumidor,
emoción, compras online, experiencia de marca
Clasificación JEL M10, M31
INTRODUCCIÓN
La industria cosmética de lujo comprende productos fabricados con ingredientes
orgánicos de primera calidad. Estos se venden a precios más altos en comparación
con los cosméticos disponibles en la farmacia y comprenden las gamas de
productos que incluyen fragancias, productos de maquillaje, cuidado de la piel y
cuidado del cabello. Se estima que el mercado de cosméticos de lujo crecerá con
una tasa de crecimiento anual compuesta del 5,6 % entre 2019 y 2026 y se espera
que alcance los 81 240 millones de dólares estadounidenses para 2026 (Thorat et
al., 2019). Este crecimiento de las empresas de cosméticos de lujo está impulsado
por varios factores, como un aumento en los ingresos disponibles de la población
urbana que ha llevado a un cambio de público objetivo para que una empresa
incluya más que consumidores de élite, la penetración de Internet y la expansión
de comercio electrónico Aparte de estos factores, mejorar el alcance internacional
y la conveniencia para las empresas de cosméticos mejorar la experiencia del
consumidor a través del marketing experiencial también es una razón (Mihailovic
et al., 2017). El marketing experiencial es un método para mejorar las experiencias
de los consumidores antes de comprar para crear algún estímulo a través de
esfuerzos de marketing como eventos privados. En el marketing experiencial, las
experiencias privadas de los consumidores se apelan a través del instinto y los
sentidos para mejorar el valor del producto en el contexto de sus estilos de vida
(Nagasawa & Kizu, 2015).
49
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022

En la industria cosmética, el marketing experiencial hace que la imagen de la marca sea identificable entre los clientes, y los elementos de
diseño se construyen en torno a las historias de los consumidores para promover su innovación y exclusividad. Sin embargo, muchos
estudios han explorado el papel del marketing experiencial en la satisfacción del consumidor o cómo influye en la percepción del
consumidor. Todos estos estudios evalúan empíricamente la percepción del consumidor y les impiden identificar las estrategias que
contribuyen a esos cambios en los consumidores. El estudio es esencial ya que intenta comprender el lado emocional del comportamiento
del consumidor que produce efectos jerárquicos para los productos en función de la evaluación de los sentimientos o creencias de un
consumidor. Es particularmente relevante para los consumidores de cosméticos de lujo de la India, ya que la premiumización en el
mercado avanza a un ritmo acelerado. El consumismo está siendo impulsado por ladisposición y capacidad de los clientes para gastar en
cosméticos exclusivos de calidad superior (Sharma, 2019).En este sentido, el estudio actual se centra en cerrar la brecha de conocimiento
existente mediante la identificación de la relevancia y las estrategias de marketing experiencial utilizadas por las empresas de cosméticos
de lujo.

1.REVISIÓN DE LITERATURA Los cosméticos de lujo, que consisten principalmente en

La tendencia creciente de atraer el interés de más
consumidores para obtener una ventaja competitiva ha
creado una demanda de integración de técnicas de
marketing innovadoras. El marketing experiencial en la
industria cosmética de lujo ha sido identificado como la
estrategia que apunta a los intereses de los
consumidores y se enfoca en crear una experiencia
memorable. Sin embargo, la falta de comprensión de la
implementación del marketing experiencial y sus
estrategias ha limitado su aplicabilidad. Este estudio
presenta un examen teórico de las empresas de
marketing experiencial y cosméticos de lujo.
1.1. Mercado de cosméticos de lujo
En primer lugar, para comenzar la investigación
de las estrategias de marketing experiencial
utilizadas por las empresas de cosméticos de lujo
para influir en la percepción del consumidor, es
imprescindible comprender el mercado. Los
productos de belleza han sido el ojo del
espectador, pero en cuanto al atractivo a largo
plazo de cualquier producto, ha habido debate
sobre su requisito. La industria mundial de la
belleza ha experimentado un crecimiento
constante a lo largo del tiempo y ha creado con
éxito un entorno empresarial con generaciones
de consumidores fieles a las marcas (Deloitte,
2020). Durante la crisis de 2008, la industria
experimentó una ligera caída; sin embargo, para
2010, la relevancia de mercado de la industria se
ha recuperado. Los cosméticos son los productos
utilizados por diferentes consumidores para
mejorar las características físicas humanas o
limpiar la piel (Khan & Alam, 2019). Dentro del
creciente mercado de los cosméticos,
fragancias, productos de maquillaje o productos para el
cuidado de la piel, se venden a precios elevados en
comparación con otros cosméticos que se venden en farmacias
simples. Se ha identificado que la valoración del mercado
global de cosméticos de lujo en 2018 es de $ 52748,4 millones
con una expectativa de crecimiento con una CAGR de al menos
5,6% de 2016 a2019 y alcanzar el nivel de $ 81247.6 millones
para 2026 (Thorat et al., 2019). Debido a la naturaleza de los
cosméticos de lujo y los precios, estos productos tienen mayor
demanda en las regiones de Europa y América del Norte,
donde se puede ver el alto poder adquisitivo de los
consumidores. Sin embargo, con el aumento de los ingresos
disponibles de las personas que viven en países en desarrollo
como China o India y la prevalencia del cuidado del cabello y la
piel, la demanda de cosméticos de lujo ha experimentado un
aumento.
Además, la expansión del comercio electrónico debido a la
penetración de Internet y el cambio del mercado hacia la
digitalización también ha respaldado la expansión de los
cosméticos de lujo (EY, 2021). Con la variación de las
preferencias de compra de los consumidores de un país a otro,
las marcas se enfocan principalmente en tener una perspectiva
de escala global para adaptar el modelo centrado en el
consumidor con instalaciones de soporte en canales físicos y
digitales (Roberts, 2021). Incluso la industria de los cosméticos
de lujo se enfoca en especializarse en conjuntos de habilidades
para satisfacer las necesidades del mercado empresarial en
constante evolución (Kestenbaum, 2018).
1.2. Relevancia creciente
del marketing experiencial en la
industria cosmética de lujo
Con el creciente estilo de vida y las tendencias de la moda, la
demanda de cosméticos de lujo va en aumento. Sin embargo,
la falta de aceptación de la desigualdad de ingresos de baja

50 http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05

ers la demanda de cosméticos de lujo (Bendell & Kleanthous,
2007). Para orientar el interés de los consumidores y superar la
naturaleza costosa de los productos, se requiere una técnica de
marketing más avanzada. Como personas con altos ingresos,
los consumidores están más informados y son más conscientes
socialmente. Por lo tanto, se requiere brindar una experiencia
de alto nivel a los consumidores para aumentar su interés
(Pitman, 2019). El marketing experiencial ha sido identificado
como una técnica de marketing enfocada en comprender las
preferencias de los consumidores y motivarlos a tomar
decisiones de compra (Pencarelli et al., 2020).
En las tendencias de la moda y el estilo de vida que cambian
rápidamente, las empresas que se ocupan de los cosméticos de
lujo examinan continuamente a los nuevos consumidores cuya
relevancia para el mercado existente ha crecido (Delloite, 2019).
Estas personas con altos ingresos están contribuyendo
significativamente a los intereses vitales de los grupos más
jóvenes, es decir, la Generación Z y los Millennials
principalmente (Shin et al., 2021). El mercado de cosméticos de
lujo está viendo crecer la existencia de desigualdad de altos
ingresos y la falta de aceptación entre las sociedades con un
enfoque de igualdad, lo que redujo la demanda de cosméticos
de lujo (Bendell & Kleanthous, 2007). Además, la industria de
los cosméticos de lujo, que ya es costosa, a menudo es testigo
de un recorte del entorno digitalizado. Las personas con altos
ingresos son consumidores cruciales para apoyar el
crecimiento de las marcas de cosméticos de lujo. Estos
consumidores son los que tienen conciencia social, valoran las
innovaciones,
La falta de enfoque de las marcas de cosméticos de
lujo en brindar una experiencia de alta gama tiende
a reducir el interés de estos consumidores y, por lo
tanto, reduce el alcance del crecimiento (Pitman,
2019). Las empresas de cosméticos de lujo deben
identificar la experiencia del cliente en función de las
cuatro zonas de educación, entretenimiento,
educación, estética y escapismo (Atwal & Williams,
2017). Las zonas de marketing experiencial
dependen de la participación de los clientes en
función de su nivel de interacción con la empresa.
Por otro lado, la intensidad del sentimiento del
consumidor se deriva del nivel de interacción (Urdea
et al., 2021). Los cosméticos de lujo en la creación de
experiencias pueden centrarse menos en cuestiones
ambientales y sociales; por lo tanto, las empresas de
lujo no logran integrar la sostenibilidad. Como los
jóvenes consumidores de lujo valoran la dimensión
medioambiental, por lo tanto,
http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022
ción de la sostenibilidad (Pencarelli et al., 2020). Esto
también se debe al posicionamiento único de la marca de
cosméticos de lujo, pero no solo al símbolo de la elegancia.
En cambio, tiene que proyectar y mantener la imagen dela
calidad y la artesanía premium crean un reconocimiento de
diseño exclusivo y una reputación de clase mundial
(Kapferer & Valette-Florence, 2016).
Los cosméticos de lujo dependen más de la calidad y la
singularidad y menos de la promoción; por lo tanto, la falta de
factores promocionales y la comunicación inadecuada o
inadecuada con los consumidores también dificultan la
demanda de cosméticos de lujo entre los consumidores
(Balchandani et al., 2020). Con sus productos orgánicos y de
calidad, la industria cosmética de lujo se encuentra entre los
productos de belleza más selectos. Sin embargo, la falta de
digitalización, la experiencia no personalizada, las prácticas de
sostenibilidad limitadas, la falta de promoción o la
comunicación inadecuada son problemas importantes que
dificultan el compromiso del consumidor con las marcas.
Con la creciente necesidad de mejorar la experiencia del
consumidor y fomentar el interés de los consumidores, las
empresas están cambiando su enfoque de simplemente
brindar calidad o precios superiores a crear una experiencia
memorable. Este cambio en la atención de las empresas resultó
en la identificación de un nuevo enfoque de marketing, es
decir, el marketing experiencial. Sin embargo, el marketing
experiencial sigue ganando terreno en India, concretamente en
la industria cosmética de lujo.
El nuevo enfoque trata al marketing como una estrategia y una
experiencia en la que se apunta a los aspectos emocionales de
los consumidores. Los especialistas en marketing practican el
marketing experiencial cuando el objetivo de una empresa no
es solo satisfacer las necesidades básicas de los consumidores,
sino generar entusiasmo en los consumidores al ser parte de
las experiencias de la vida cotidiana de los compradores. El
marketing experiencial se trata de tener información sobre la
conexión y la pasión del consumidor al involucrar los sentidos y
crear una experiencia impulsada por la emoción (Ishara &
Gayathree, 2020). El marketing experiencial que trabaja en los
aspectos de sentir, sentir, actuar, pensar y actuar de los
consumidores ayuda a construir relaciones, aumentar la
lealtad, crear recuerdos, estimular la compra, establecer
relevancia y fomentar la interacción (Kim & Sullivan, 2019).
Además, el marketing experiencial permite establecer una
conexión a largo plazo de la marca con los consumidores.
Por lo tanto, contribuye a cambiar las mentes
51
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022
de consumidores insatisfechos, creando deseo de producto,
orientando preferencias, desarrollando percepciones positivas
y aumentando el retorno de las inversiones en marketing. Dado
que el marketing experiencial contribuye a influir en la toma de
decisiones de los consumidores, se podría presenciar una
experiencia positiva mediante la creación de una atmósfera
positiva, personalización, compromiso, distinción y una mejor
interacción (Urdea et al., 2021). Además, el marketing
experiencial ayuda a crear singularidad, experiencias
aventureras, exploración, trabajar en la satisfacción del
consumidor, motivar a los consumidores a comprar y ganarse
la lealtad del consumidor (Siebert et al., 2020). Por lo tanto,
para la derivación de una ventaja competitiva en el mercado, el
funcionamiento innovador centrado en el consumidor y la
creación de una mejor imagen de marca, el marketing
experiencial es ampliamente utilizado por las empresas.
En ocasiones, los especialistas en marketing pueden encontrar
problemas, ya que la estrategia de marketing experiencial gira
en torno a brindar una experiencia más innovadora y
personalizada a los consumidores; por lo tanto, se requieren
muchos recursos financieros para financiar esta técnica de
marketing. La gestión de las finanzas en la promoción y el
marketing experiencial suele generar problemas estratégicos
para las empresas (Smith & Hanover, 2016). Además, las
técnicas de marketing experiencial requieren acceso a la
información del consumidor para construir una experiencia
más personalizada. Los problemas de confianza y el riesgo de
mantener la privacidad de los datos a menudo impiden la
implementación efectiva de técnicas de marketing experiencial,
ya que los consumidores no comparten información. Por lo
tanto, los esfuerzos deben motivar a los consumidores y
garantizar la confidencialidad de la información personal de los
consumidores (Urdea & Constantin, 2021).
Además, la dificultad para mantener la estructura organizativa
y estratégica, la identificación del cliente, la orientación del
compromiso, el mantenimiento del presupuesto y los recursos,
la medición y la atribución, y la ejecución y gestión de proyectos sentidos (Amor & Guilbert, 2009).
también fallan en el marketing experiencial (Manoukian, 2020).
Por último, el desafío de mejorar la interactividad, iniciar la
sensación de placer práctico, generar confianza de alto nivel,
crear una experiencia personalizada, mantener la novedad de
las expectativas del consumidor y replicar el efecto sensorial
crea dificultades para tener actualizaciones tecnológicas o
preferencias experienciales (Urdea et al., 2021) . Con base en
estos problemas identificados en el marketing experiencial, el
presente estudio se enfoca en identificar las estrategias que
pueden adoptar las firmas de cosméticos de lujo.
52
1.3. Estrategias de marketing
experiencial en empresas de
cosmética de lujo
Las estrategias de marketing experiencial apoyan la
creación de relaciones a largo plazo con los consumidores
al crear deseo por el producto, cambiar la mente de los
consumidores insatisfechos o desarrollar percepciones
positivas (Urdea et al., 2021). Por ejemplo, en ocasiones, los
consumidores también sienten que las visitas a las tiendas
de marcas de cosméticos de lujo son una recompensa en sí
mismas. Esto se debe a la fuerte conexión entre los
consumidores y las marcas que se puede compartimentar
en noviazgos, amistades y aventuras que permiten a las
marcas de cosméticos de lujo mantener relaciones sólidas
con sus consumidores. Además, en estos tiempos, el
marketing experiencial se enfoca en brindar una
experiencia más personalizada; estas técnicas funcionan
para garantizar la confidencialidad de la información de los
consumidores y motivar a los consumidores (Urdea &
Constantin, 2021).
Las estrategias de marketing experiencial también incluyen
el método de las tiendas de lujo online interactivas. El
marketing experiencial creado a través de medios en línea
es opuesto a la estrategia de venta de empuje y evita la
sobrecarga sensorial de los consumidores. Sin embargo, la
experiencia de compra en línea depende del conocimiento
o la información disponible para los consumidores en el
portal. Por lo tanto, en las empresas en las que los planes
de marketing experiencial están diseñados para
proporcionar todos los conocimientos sobre el producto, se
podría derivar un comportamiento de compra positivo del
consumidor (Puripunyavanich, 2016). Los estudios
existentes también identificaron que los consumidores
tienden a ser más interactivos o abiertos a comprar cuando
obtienen la facilidad de probar las muestras. Así, la
distribución de muestras gratuitas facilita al consumidor
antes de realizar cualquier compra y compromete más
Este artículo revisó trece estudios dedicados a
diferentes estrategias de marketing experiencial. En la
Tabla 1 se presenta un resumen de los estudios
seleccionados para la revisión sistemática.
Amor y Guilbert (2009) encuestaron a 500 mujeres
participantes que formaban parte de una campaña de
marketing experiencial de muestras gratuitas de marcas de
cosméticos de lujo. Los hallazgos sugieren que la estrategia
de muestras gratuitas utilizada por los cos-
http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05

Las marcas méticas pueden generar más pruebas entre los
consumidores que las marcas menos conocidas. Como
resultado, los consumidores son más conscientes de las marcas
de lujo y las perciben como de menor riesgo. En tal caso, las
recompensas gratuitas como herramienta de marketing
experiencial ayudan a impactar el gasto anual de los
consumidores dentro de la categoría del producto.
Schram (2013) realizó un estudio para comprender la
adaptación de las estrategias de marketing en la
promoción de contenido generado por el usuario en forma
de marketing experiencial mediante la creación de una
zona de escape. El estudio informa sobre las experiencias
de 8 entrevistados, incluidos gerentes de proyectos
digitales, gerentes de marketing y blogueros de belleza de
una compañía de cosméticos de lujo. Los hallazgos
sugieren que la zona experiencial basada en comunidades
en línea permite que los clientes se sientan exclusivos. Esto
les lleva a potenciar su implicación con la comunidad a
través de contenidos únicos utilizados o de co-creación
entre las marcas y los consumidores, lo que impulsa la
apuesta por las marcas de cosmética de lujo. El marketing
experiencial a través de comunidades en línea permite a las
marcas de cosméticos de lujo crear experiencias de
consumo significativas. Las comunidades se utilizan para
reforzar lazos e interacciones con los consumidores. La
estrategia en línea de marketing experiencial se desarrolla
rápidamente utilizando herramientas digitales y es un
método de marca mucho más económico que abre la
marca a un público mucho más amplio.
Además, Ueacharoenkit (2013) tuvo como objetivo
investigar la relación entre la experiencia de marca y la
lealtad entre los consumidores de cosméticos de lujo. En
este estudio, un método mixto de encuesta cuantitativa y
cualitativa destaca la experiencia de la marca cosmética
utilizando 483 encuestados y 22 entrevistas
semiestructuradas. El estudio sugiere que las estrategias
de marketing experiencial de las tiendas insignia, el servicio
de expertos, la promoción de regalos y el mundo del
espectáculo son una medida para potenciar el consumo de
sentimientos, fantasías y diversión entre los consumidores
e impactar positivamente en la personalidad de la marca.
La experiencia de la marca de cosméticos de lujo influye
positivamente en la confianza de la marca, y la experiencia
de marca creada utilizando los métodos afecta
positivamente la satisfacción del consumidor.
Hodge et al. (2015) utilizó el método de análisis cualitativo
de una entrevista para descubrir la topología de la relación
que ayuda a mantener la relación consumidor-marca.
http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022
id relaciones en el sector de la cosmética de lujo. El estudio
encontró que la experiencia de los consumidores da forma
a las percepciones de los consumidores sobre la confianza
y las relaciones. En tales casos, el marketing experiencial de
proporcionar recompensas o que el cliente describa su
visita a la tienda es una recompensa en sí misma y actúa
como una estrategia de recompensa. Las recompensas
hacen que los consumidores sientan que la marca está al
tanto de sus preferencias y necesidades. Esto conduce a la
forja de una 'fuerte conexión' entre ellos. Por lo tanto, la
estrategia de marketing experiencial de incorporar
relaciones compartimentadas en noviazgos, amistades y
aventuras permite a las marcas de cosméticos de lujo
mantener relaciones sólidas con sus consumidores.
Además, Nagasawa y Kizu (2015) analizaron la estrategia de
lujo para dar forma a las experiencias de los clientes a
través del diseño cosmético. El estudio analizó 4 estudios
de casos para señalar la estrategia de marketing
experiencial que creó un diseño de producto innovador
basado en una historia de marca. Se sugiere que los
elementos de diseño del producto del logotipo y el
empaque induzcan un sentimiento particular entre los
clientes que los ayude a identificarse con la marca. Por lo
tanto, las historias de marca combinadas con la
funcionalidad y la innovación afectan el estilo de
comportamiento de los consumidores hacia la marca de
lujo. Además, la experiencia conduce a un sentido de
pertenencia a un grupo social único que siente camaradería
y conexión entre los consumidores que se asocian con la
filosofía de la marca de lujo.
Beuckels y Hudders (2016) encuestaron a 185
participantes para analizar si la interactividad de
imágenes en tiendas de lujo en línea puede compensar
las experiencias táctiles y visuales fuera de línea y, al
mismo tiempo, agregar valor a la marca de lujo. Los
hallazgos sugieren que la estrategia de marketing
experiencial de las tiendas de lujo online interactivas
depende del grado de interactividad que simula la
experiencia sensorial entre los consumidores. Esto
induce una sensación de telepresencia o sensación de
no diferencia en la percepción entre el producto virtual
y el físico. Por tanto, una estrategia de marketing tan
experiencial ayuda a las marcas de lujo a conservar su
singularidad y su preciado prestigio.
Puripunyavanich (2016) sugiere que el marketing
experiencial debe crearse en línea sin sobrecarga
sensorial o estrategia de venta de empuje. El estudio
encontró que el marketing experiencial en línea es difícil
53
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022
culto para un producto ya que las fragancias no se pueden
probar ni oler. El marketing experiencial en línea se crea
mediante el uso de información de productos y contenido
de marca. La estrategia de revisión en línea permite que la
marca de belleza de lujo supere la limitación del elemento
tocar y sentir. Además, la estrategia de devolución y envío
gratis ayuda a los compradores a evadir el riesgo de
comprar cosméticos de alta gama en línea.
Además, Ajitha y Sivakumar (2017) estudiaron el impacto la sostenibilidad y los problemas de salud derivados del
del valor social y personal en el comportamiento de uso
y la actitud hacia las marcas de cosméticos de lujo
encuestando a 372 clientes. El estudio utilizó modelos
de ecuaciones estructurales (SEM) para revelar que las
estrategias de marketing experiencial deben diseñarse
en torno al hedonismo y el valor de estatus para influir
en la actitud del consumidor hacia la marca. Las
asociaciones hedónicas en el marketing experiencial
permiten que las marcas de cosméticos de lujo
formulen un ajuste perceptivo con los clientes, lo que
resulta en una actitud positiva. De manera similar, la
experiencia de marca en torno al valor de estatus
parece más atractiva para mejorar los determinantes
interpersonales de la orientación socioeconómica entre
los consumidores y promover el uso de los productos y
moldear su actitud positiva hacia la marca.
Mihailovic et al. (2017) analizaron 4 marcas de cosméticos
de lujo para analizar el impacto de las estrategias de
estandarización frente a la cultura del lujo entre los
consumidores de los mercados internacionales. El análisis
del caso de estudio revela las estrategias de marketing
experiencial que las firmas pueden adaptar en distribución.
Estos incluyen las estrategias de tiendas exclusivas,
boutiques de cosméticos y spas. El estudio encontró que
estas estrategias de marketing experiencial ayudan a
mantener la exclusividad de la marca. La visibilidad del
producto se utiliza como esencia comunicativa de la marca.
La experiencia exclusiva de un consumidor a través del
marketing experiencial en tiendas exclusivas también es
vista como una señal de compromiso con el mercado de la
marca.
Almomani (2020) analizó los patrones de compra de tres
generaciones de compradores de cosmética de lujo. 30
encuestados señalaron el uso de la realidad virtual por
parte de las empresas como estrategia para el marketing
experiencial. Las empresas brindan experiencias de tiendas
virtuales utilizando computadoras, juegos móviles y
aplicaciones móviles. Las campañas de marketing y las
estrategias de diseño se utilizan a través de experiencias
54
marketing para ayudar a la marca a personalizar y diseñar
los mensajes de acuerdo con las necesidades del
consumidor. Sin embargo, los encuestados también
destacan las preocupaciones en el marketing experiencial a
través de compras en línea. Esto incluye los problemas en el
desajuste entre la expectativa y la realidad y los plazos de
entrega. Los productos se envían en múltiples envíos desde
el extranjero con el segmento de cosméticos de lujo. Es una
preocupación para los consumidores que se preocupan por
consumo de energía y la contaminación del aire. Esto lleva
a los consumidores a evitar las herramientas de marketing
experiencial y comprar localmente.
Mullasatsarathorn et al. (2020) estudiaron la influencia del
e-WOM en las redes sociales sobre la confianza y la actitud
hacia las compras. Se recopilaron las respuestas de 400
participantes para el análisis de datos cuantitativos
utilizando SEM. Los hallazgos sugieren que e-WOM permite
a los usuarios experimentar el placer de usar plataformas
en línea. Además, la confianza ayuda a construir a través de
las experiencias de otros usuarios a moldear la actitud de
los nuevos consumidores que compran en línea. Brinda a
las marcas una ventaja relativa para influir en las actitudes
de los consumidores y alentarlos a comprar en línea.
Ngarmwongnoi et al. (2020) utilizó un análisis temático de los
datos recopilados de 30 encuestados mediante entrevistas
semiestructuradas para comprender las implicaciones de e-
WOM en el recorrido del cliente. Los hallazgos revelan que las
firmas pueden utilizar la estrategia de marketing experiencial
de e-WOM para influir en los antecedentes de compra en el
segmento de cosméticos de lujo. Además, e-WOM presenta una
experiencia posterior a la compra en la que las reseñas se
pueden utilizar para determinar la popularidad de los
productos. La credibilidad en la estrategia de marketing
experiencial que utiliza e-WOM se ve reforzada por la cantidad
de me gusta, acciones compartidas y vistas.
Además, Ungarala (2021) encuestó a 315 consumidores de
marcas de cosmética de lujo. Las respuestas se analizaron
mediante SEM. Los hallazgos del estudio sugieren
estrategias de marketing experiencial de storytelling y
marketing de eventos. Estas estrategias deben usarse con
los autoconceptos de los consumidores para formar una
mediación entre la intención de compra y la lealtad a la
marca. Cuando la narración y el marketing de eventos se
entretejen en torno al concepto de uno mismo, se cumple la
autoestima.
http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05
 Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022

abundan los motivos de los consumidores y los motiva a Los métodos ayudan a construir la relación entre la
completar el acto de compra de manera consistente. Por lo experiencia de marca y la lealtad. También influye en la
tanto, el estudio sugiere que las estrategias de marketing intención de compra de los consumidores favorable a las
experiencial con otras estrategias de marketing marcas de cosmética de lujo.

Tabla 1.Estrategias de marketing experiencial utilizadas por las empresas de cosmética de lujo

Medido
Estrategias de dimensión
S. Investigar
Referencia experimental de cliente unidad de datos Resultados clave
No. método
márketing compromiso
comportamiento

Los consumidores son más

Amor y Guilbert Probabilidad de influencia
1 Muestra gratis
(2009) de uso de productos
Significativo
experiencia, costo-
2 Schram (2013) Comunidad online
eficiente, diseño
productos exitosos
reactivo a nuevo
Cuestionario 500 muestras de productos, ya
consulta encuestados que les proporciona
la experiencia del
producto
Experimental
marketing creado
a través de la estrategia
de la línea
la comunidad crea
generado por el usuario
Cualitativo
8 entrevistados contenido. Esto actúa como
entrevista
una fuente inspiradora.
de cooperación y
proceso de co-creación
entre lujo
marcas de cosmética y
consumidores

3 Ueacharoenkit (2013)
La cosmética de lujo
marcas, a través
cosmética de lujo
experimental
experiencia de marca 483 encuesta
comercialización, crear
a través del buque insignia encuestados
Experiencia de marca y consumo de
tiendas, servicio método mixto y 22 semi-
lealtad sentimientos, fantasías,
de expertos, regalo estructurado
y divertido para
promoción, y entrevistas
crear consumidor
marketing del mundo del espectáculo
satisfacción y
lealtad
Promoción de regalos

mantener Experimental
relación estrategia de mercadeo de
tipologías Las recompensas tienen forma Cualitativo las recompensas de marca ayudan
4 Hodge et al. (2015) 8 entrevistados
entre lujo por experiencias de marca análisis en la formación de la
marcas de cosméticos marca de consumo
y ellos relaciones
consumidores

Experiencia
Diseño cosmético
a través de
como experiencia
imagen de marca,
herramienta de marketing para
Nagasawa y Kizu historia de diseño,
5 Experiencia del cliente Caso de estudio 4 casos hacer imagen de marca
(2015) innovación,
fácilmente identificable,
y exclusividad
narrar una historia, y
en la cosmética
promover la exclusividad
diseño
La nueva era
tecnología como
tienda virtual de lujo
mantener el lujo
Beuckels y Lujo virtual Cuestionario 185 proporciona integrado
6 percepción entre
Hudders (2016) Tienda consulta encuestados imagen interactiva
consumidores
tecnología que
ayuda a las empresas a retener

alto valor de lujo

http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05 55
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022

Tabla 1 (continuación).Estrategias de marketing experiencial utilizadas por las empresas de cosmética de lujo

Medido
Estrategias de dimensión
S. Investigar
Referencia experimental de cliente unidad de datos Resultados clave
No. método
márketing compromiso
comportamiento

El éxito de una
Las compras en línea
marca depende
experiencia 173 encuesta
Puripunyavanich compra de consumo en el detallado
7 proporciona un impulso método mixto encuestados
(2016) decisión penetración en
al lujo y 7 entrevistas
compras del consumidor
industria cosmética
comportamiento

Estrategias de marketing
desarrollado alrededor
Experimental
psicológico y
márketing
características simbólicas de
restauración estratégica
Ajitha y Sivakumar Actitud del consumidor 372 cosmético de lujo
8 a lo simbólico y Análisis SEM
(2017) y comportamiento encuestados consumidores de marcas
psicológico
impactar su
cualidades entre
disposición a comprar
consumidores
el producto así como
sus preferencias

Experimental
comercialización a través
Consumidor mezclas de marketing de
Mihailovic et al. Exclusivo
9 expectativas de Caso de estudio 4 casos las firmas se pueden
(2017) distribución
enfoques exclusivos utilizar para crear una
cultura de lujo entre los
consumidores

inmersivo
experiencia a través
combinación de tecnología
Experiencia inmersiva
10 Almomaní (2020) compras virtuales Caso de estudio 30 encuestados entretenimiento
a través de la tecnología.
con lealtad a la marca
y un sentido de
pertenencia

los consumidores gastan

Sensación de forma y una gran parte de

E-boca a boca experiencia de un su tiempo en línea
Mullasatsarathorn et al. 400
11 (e-WOM) en redes sociales consumidor para influir Análisis SEM experiencias de otros
Alabama. (2020) encuestados
medios de comunicación actitud hacia influencia de los consumidores

las compras en línea confianza y marca

actitud

Experiencia para
clientes a través
Cliente 30 semi-
Ngarmwongnoi et al. e-WOM ayuda a
12 E-boca a boca antes del compromiso y Análisis temático estructurado
(2020) involucrar a los consumidores
compra posterior entrevistas
e impactar su comportamiento

previo y posterior

La marca
experiencia creada
en la promoción
avenidas y
Evento de mercadeo Experiencia de marca 315
13 Ungarala (2021) Análisis SEM narración
y narración influir en la lealtad encuestados
influye en la compra
intención y lealtad
de cosmética de lujo
consumidores de marcas

56 http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05

2.GENERALIZACIÓN
DEL PRINCIPAL
DECLARACIONES
2.1. Marketing experiencial
y su papel en la creación de la experiencia del
consumidor
Se estimó que el sector de cosméticos de lujo en la India
rondaba los 774 millones de dólares en 2018. Además, se
predijo que crecería a dos dígitos en un informe publicado
por Euromonitor International (DtNext, 2020). Entre las
razones atribuidas al crecimiento de la industria se
encuentran el aumento en el aumento del poder
adquisitivo, las aspiraciones de los consumidores con
respecto al producto de lujo y un aumento en la conciencia
debido a la penetración del comercio electrónico. Estos
factores, junto con la creación de una sólida red de
distribución y la atención al marketing personalizado
basado en la experiencia, han influido en las empresas para vivo para los consumidores; sin embargo, ofrecen a los
modificar las estrategias de marketing..
Además, para estimular el interés de Gen Z y Millennials, las
marcas de lujo se están enfocando en un mayor uso de las
plataformas de redes sociales para involucrar mejor a los
consumidores jóvenes y mantener intacto el valor de la marca.
La penetración de Internet ha influido específicamente en los
consumidores indios al aumentar su exposición a marcas
internacionales que impulsan el consumismo.. Los
consumidores indios de cosméticos de lujo se han vuelto cada
vez más conscientes del consumo consciente y ético. Esta
tendencia está influyendo en la tendencia de premiumización
entre los consumidores indios.A pesar de esto, las preferencias
cambiantes de los consumidores y la crisis de la pandemia
limitaron la eficiencia de los factores aceleradores del valor de
marca (Gerstell et al., 2020). Por lo tanto, la industria de los
cosméticos de lujo en el mercado de la belleza tiene un papel
importante, pero el patrón de demanda cambiante y la
creciente competencia han estado influyendo en su
crecimiento. Sin embargo, hay algunos problemas que
enfrentan las empresas de cosméticos de lujo.
Con la creciente demanda de productos de acceso limitado
entre las personas adineradas, la compañía de cosméticos de
lujo a menudo es testigo de una brecha entre los consumidores
jóvenes millennials e incluso tiene menos participación digital
(Ramírez, 2017). Para abordar este problema, los informes
indicaron que los cosméticos de lujo se centraron en tener más
gasto digital para mejorar las demandas de los consumidores y
brindar una experiencia personalizada.
http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022
experiencia (Pitman, 2019). Entre los otros métodos de
participación digital, el marketing experiencial está
ganando terreno esencialmente ya que enfatiza la
experiencia general de los consumidores con la marca.
(Ueacharoenkit, 2013). Sin embargo, en este dominio, las
empresas enfrentan problemas para identificar estrategias
para crear una experiencia de consumo convincente, que
apele al aspecto intangible de la psique del cliente (Albatati
et al., 2016).
Las estrategias cumplenentorno empresarial digitalizado en
marketing experiencial para aumentar la conciencia del
consumidor sobre productos y servicios (Batat, 2019). En las
condiciones creadas por los factores, la atracción de
consumidores y una actitud positiva hacia ellos requieren
estrategias de marketing no tradicionales. Las estrategias
de marketing experiencial que aumentan la exposición en
tiempo real influyen en las posibilidades de una perspectiva
favorable del cliente (Dwivedi et al., 2021). Las técnicas de
marketing experiencial pueden variar en la experiencia en
consumidorespercibir, actuar, sentir y pensar aspectos.
Esto permite a las empresas construir relaciones, estimular
las compras y aumentar la lealtad entre los consumidores
(Kim & Sullivan, 2019). En la creciente popularidad de la
experiencia, las organizaciones utilizan el marketing
experiencial para construir una fuerte conexión entre el
consumidor y la marca para aumentar el conocimiento de
la marca, el boca a boca y la lealtad del consumidor.
Además, esta técnica ayuda a cambiar las emociones de los
consumidores al proporcionar una experiencia de marca
positiva y motivadora; por lo tanto, ayuda a desencadenar
el comportamiento de compra del consumidor y obtener
una ventaja competitiva (Ilieska, 2013).
Sin embargo, el marketing experiencial creado a través de la
estrategia de la comunidad en línea crea contenido generado
por el usuario. Actúa como una fuente inspiradora de
cooperación y creación conjunta entre las marcas de
cosméticos de lujo y los consumidores. Las estrategias que
involucran el diseño cosmético como herramienta de
marketing experiencial hacen que las imágenes de marca sean
fácilmente identificables, narren una historia y promuevan la
exclusividad. La estrategia ayuda a construir mejores
conexiones y obtener una ventaja competitiva; la
implementación inadecuada del marketing experiencial genera
problemas (Yeh et al., 2019). Las empresas enfrentan desafíos
en forma de tiempo, apuntando al grupo correcto de
consumidores, teniendo una asociación de alto costo en el
proceso, desafiando la marca corporativa, creando problemas
organizacionales, enfrentando la extensión de la marca es-
57
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022
demandas y enfrentar problemas de lanzamiento de nuevos
productos (Datta, 2017). Las estrategias de marketing experiencial
podrían proporcionar una ventaja competitiva a las empresas solo si
el compromiso, la tecnología y el comportamiento del consumidor
se implementan en el momento adecuado. La presencia de un
comportamiento incierto del consumidor y las restricciones en la
organización de eventos en vivo a menudo impiden que los
consumidores se dirijan a la audiencia (Urdea & Constantin, 2021).
Por lo tanto, se requieren metodologías innovadoras que utilicen
medios digitales para atraer a más consumidores.
En la industria cosmética de lujo, el marketing experiencial
afecta las dimensiones conductuales, afectivas, sociales,
sensoriales-perceptivas y cognitivas de las compras de los
consumidores. Estos requieren que las empresas adopten
estrategias novedosas más allá del enfoque transaccional
para crear una experiencia de marca única. Existen
diferentes herramientas en las que se puede facilitar la
interacción entre las empresas de cosmética de lujo y sus
consumidores. Tales herramientas de campañas de
marketing, detalles del producto y comunicación se utilizan
para estimular la mente de los consumidores (Muthiah &
Suja, 2017). Mientras que la herramienta de participación
directa y creativa ayuda a construir una relación entre los
consumidores y la marca basada en una interacción
mejorada. Esto ayuda a los consumidores a formar su
imagen de marca que no está influenciada por celebridades lealtad del consumidor (Siebert et al., 2020). A su vez, la
o fuentes externas similares. Por lo tanto, la relación que se
forma es personal y basada en la confianza. Este interno
influye en la lealtad del consumidor (Mohasoa, 2014).
Además, la satisfacción del cliente y la relación a largo plazo de tiendas exclusivas, boutiques de cosméticos, y los spas
ayudan a las empresas a crear una propuesta única en la
mente del consumidor para ayudarlos a obtener una
ventaja competitiva a largo plazo (Youssef & Abdallah,
2016). En este sentido, el estudio actual analizará
críticamente los estudios para identificar estrategias para el
marketing experiencial en la industria cosmética de lujo.
3.DISCUSIÓN
3.1. El marketing experiencial ayuda a crear
una experiencia superior para el
consumidor
Los hallazgos del estudio revelaron diferentes estrategias que
pueden ser utilizadas como estrategias de marketing
experiencial. Incluyen las campañas realizadas por las marcas
de cosmética de lujo mediante el método de muestras
gratuitas. Las muestras permiten a los consumidores ex-
58
experimentar el producto en las pruebas. El propósito del
marketing experiencial no es solo conectarse con las personas,
sino también enfocarse en la pasión del consumidor creando
una experiencia más impulsada por las emociones. Así, el
marketing experiencial se centra más en involucrar los sentidos
(Ishara & Gayathree, 2020). Con las marcas de cosméticos de
lujo, los consumidores ven menor el riesgo de usar productos
por primera vez. A su vez, el gasto de las empresas en adquirir
consumidores también disminuye. Del mismo modo, las
recompensas como herramienta de marketing experiencial
también dan forma a la preferencia del consumidor por las
marcas de cosméticos de lujo.
El uso de contenido generado por el usuario en forma de
marketing experiencial ayuda a las marcas a crear una zona
de escape. Esta estrategia se utiliza para involucrar a los
consumidores en la experiencia de co-creación e impulsar
el compromiso de los consumidores con las marcas de
cosméticos de lujo. Además, el marketing experiencial
también es creado por empresas que utilizan estrategias de
tiendas insignia, servicio de expertos, promoción de
regalos y espectáculo. Estos ayudan a las empresas a
mejorar los sentimientos, las fantasías y la diversión entre
los consumidores. Este marketing experiencial brinda una
experiencia más aventurera, agrega singularidad a la
experiencia, deriva la satisfacción del consumidor o gana la
confianza en la marca y la experiencia de marca de los
consumidores de cosméticos de lujo influyen positivamente
en la satisfacción del consumidor. Además, las estrategias
permiten que la visibilidad del producto se utilice como
esencia para comunicar la marca. Las marcas también
crean marketing experiencial utilizando elementos de
diseño de logotipo y empaque. Ayuda a los consumidores a
identificarse con la marca y a sentir camaradería y conexión
con la filosofía de la marca de lujo. Así, el marketing
experiencial se enfoca en obtener una mejor ventaja
competitiva en el mercado, crear una imagen de marca
positiva e incluso tener un funcionamiento innovador
centrado en el consumidor (Kim & Sullivan, 2019).
El estudio tiene la revisión teórica explorada la relevancia
del marketing experiencial. Aunque los estudios existentes
también han explorado los roles del marketing
experiencial, con la restricción del área que se incluirá para
la medición del compromiso del consumidor, la evaluación
del impacto ha sido muy limitada. Este estudio cerró esta
brecha al tener una revisión sistemática que destaca
diferentes dimensiones del compromiso del consumidor,
como el uso de productos,
http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05
 Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022

experiencia significativa, experiencia de marca, lealtad o motivos de autoestima de los consumidores y motivarlos a
experiencia del cliente. Con esto, los estudios futuros realizar el acto de compra de manera consistente. Los
podrían centrarse no solo en determinar el impacto del estudios existentes destacaron que las estrategias dirigidas
marketing experiencial en un aspecto, sino también en a las cualidades psicológicas o simbólicas tienden a tener
tener un análisis cuantitativo para comprender la más impacto en los consumidores. Con estas estrategias de
influencia en diferentes dimensiones del compromiso marketing experiencial, la disposición de los consumidores
del cliente. a comprar se ve afectada, creando una preferencia entre
los consumidores hacia la marca (Ajitha & Sivakumar,
3.2. Estrategias y herramientas de 2017). Por lo tanto, las estrategias de marketing

marketing experiencial para la experiencial centradas en la percepción del consumidor, las

técnicas innovadoras y la exclusividad son más impactantes
industria cosmética de lujo
para generar el compromiso del consumidor.
La herramienta de realidad virtual se puede adoptar
como estrategia de marketing experiencial. Estos se
realizan a través de juegos de computadora, juegos Los estudios existentes se centraron en
móviles y aplicaciones móviles para adaptar los explorar el papel y las estrategias del marketing
mensajes de marca. Además, la estrategia de e-WOM en experiencial, pero cada estudio con un
las redes sociales a través de experiencias moldea la propósito diferente se ha centrado en
actitud de los nuevos consumidores que compran en diferentes métodos. Por ejemplo, algunos
línea para influir en la actitud de los consumidores y estudios exploraron el uso de muestras
alentarlos a comprar en línea. En el mundo digitalizado gratuitas, la comunidad en línea, la promoción
existente, más personas prefieren consultar reseñas o de obsequios o las tiendas virtuales de lujo. Sin
recomendaciones antes de tomar cualquier decisión de embargo, no muchos estudios han identificado
compra. Por lo tanto, las técnicas de marketing diferentes estrategias de marketing
experiencial se centran en que el e-WOM atraiga a los experiencial para la experiencia del
consumidores e incluso proporcione un consumidor. Este estudio tiene una revisión
comportamiento de compra previo y posterior de mayor sistemática que enumeró las estrategias más
impacto (Ngarmwongnoi et al., 2020). El marketing populares y ayudó a las empresas a seleccionar
experiencial a través de marcas de cosméticos de lujo e- las estrategias más adecuadas. Aunque el
WOM influye en la experiencia previa y posterior a la estudio identificó varias estrategias
compra a través de reseñas, me gusta, acciones experienciales, la exploración del artículo se
compartidas y vistas. basa en una evaluación cualitativa. Por lo tanto,

CONCLUSIÓN
Con una tasa de crecimiento del 5,6 %, el mercado de la cosmética de lujo ha sido testigo recientemente del cambio de
preferencia del consumidor de solo productos a la experiencia. Además, la mejora de la conveniencia y el alcance
internacional creó la necesidad de que las empresas de cosméticos de lujo implementaran técnicas de marketing más
personalizadas para retener el interés del consumidor. Con esto, se podría intuir el marketing experiencial en el mercado
de cosméticos para tener una mejor imagen de marca y crear singularidad entre las marcas internacionales existentes.
Por lo tanto, el estudio actual se lleva a cabo para identificar las estrategias de marketing experiencial utilizadas por las
empresas de cosméticos de lujo para influir en la percepción del consumidor.

El análisis muestra que la tendencia creciente de implementar técnicas de marketing experiencial para atraer los sentidos
del consumidor ha resultado en un mayor enfoque en la identificación de las estrategias relevantes. Sin embargo, la
disponibilidad de diferentes opciones a menudo ha aumentado la complejidad y reducido la eficacia y el alcance de las
técnicas de marketing para los consumidores deseados. El estudio con una exploración de las técnicas de marketing
experiencial identificó que principalmente como el consumidor actual valora la innovación y la experiencia personalizada;
por lo tanto, las estrategias deben enfocarse mayoritariamente en brindar exclusividad, tener experiencia innovadora y
enfocarse en la percepción del consumidor. Estas técnicas contribuyen a derivar un mejor consumo

http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05 59
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022

er compromiso y construcción de una imagen de marca positiva, ventaja competitiva y funcionamiento innovador
centrado en el consumidor. A través de estas herramientas, las empresas obtienen más reacciones de los
consumidores y creanprocesos de cooperación y co-creación entre ellos.

El estudio contribuye así a proporcionar una mejor comprensión de las dimensiones de la experiencia de marca y su
importancia. Además, el estudio identifica que, dado que la percepción y la demanda de los consumidores cambian con
frecuencia, implementar una estrategia basada en la percepción del consumidor no solo los motivaría sino que también
ayudaría a construir una relación a largo plazo con ellos. Dado que los hallazgos del estudio se reflejan en la experiencia
de marca de los cosméticos de lujo, los gerentes pueden usar las implicaciones para comprender sus consecuencias.
Además, los gerentes de la empresa pudieron comprender mejor cómo las técnicas de marketing, como las compras en
línea basadas en información, la experiencia emocional y la percepción de los consumidores, ayudarían a retener a los
consumidores y atraer a otros nuevos en el entorno de compras virtualizado.Los gerentes pueden enfocarse en crearuna
experiencia intelectual positiva con los clientes fomenta el consumo debido a las ofertas únicas de innovación de
productos.

CONTRIBUCIONES DE AUTOR
Conceptualización: Rati Dhillon, Bhawna Agarwal, Namita Rajput.
Investigación: Rati Dhillon.
Metodología: Bhawna Agarwal, Namita Rajput.
Software: Rati Dhillon.
Supervisión: Bhawna Agarwal, Namita Rajput. Validación: Rati
Dhillon, Bhawna Agarwal, Namita Rajput. Redacción – borrador
original: Rati Dhillon.
Redacción, revisión y edición: Bhawna Agarwal, Namita Rajput.

REFERENCIAS
1. Ajitha, S. y Sivakumar, VJ (2017).
Comprender el efecto del valor
personal y social en la actitud y el
comportamiento de uso de las marcas
de cosméticos de lujo.Journal of
Retailing and Consumer Services, 39,
103-113. Obtenido de https://
ideas.repec.org/a/eee/joreco/
4. Atwal, G. y Williams, A. (2017).
v39y2017icp103-113.html
2. Albatati, BKA, Liu, F., Mizerski,
R., Yu, M. y Li, T. (2016).
El papel de los sentimientos en el
consumo de juegos de rol online
multijugador masivo.Actas de la
Conferencia de la Academia de
Marketing de Australia y Nueva
5. Balchandani, A., Beltrami, M., Berg,
Zelanda (ANZMAC) de 2016,48-54.
Christchurch, Nueva Zelanda.
Obtenido de https://research-
repository.uwa. edu.au/en/
publications/el-papel-de-los-
6. Batat, W. (2019).Marketing experiencial:
sentimientos-en-el-consumo-de-
multijugador-masivo-
3. Almomani, S. (2020).Valoración de la
tecnología de Realidad Virtual como
una herramienta para realzar la belleza y
Comercio electrónico de cuidado de la
piel dirigido a Gen X, Millennials y Gen Z
en Dubai, Emiratos Árabes Unidos.La
Universidad Británica en Dubai.
Obtenido dehttps://bspace.buid.ac.ae/
handle/1234/1620
Marketing de marcas de lujo:
¡la experiencia lo es todo! En
JN Kapferer, J. Kernstock, T.
Brexendorf y S. Powell (Eds.),
Avances en la Gestión de Marcas de
Lujo (págs. 43-57). Palgrave
Macmillan, Cham.https://doi. org/
10.1007/978-3-319-51127-6_3
A., Hedrich, S., Rölkens, F. y
Amed, I. (2020).El estado de la
moda 2021.Mc Kinsey.
Comportamiento del consumidor,
experiencia del cliente y
las 7Es (1S ted.). Londres:
Routledge.https://doi. org/
10.4324/9781315232201
7. Ben Amor, I. y Guilbert, F.
(2009). Influencias en libre
uso de muestras dentro del mercado
de cosméticos de lujo.Marketing
directo: una revista internacional, 3 (1),
67-82.https://doi. org/
10.1108/17505930910945741
8. Bendell, J. y Kleanthous, A. (2007).Lujo
más profundo.WWF. Obtenido de
https://activos.wwf. org.uk/
downloads/luxury_report. pdf
9. Beuckels, E. y Hudders, L. (2016). Un
estudio experimental para
investigar el impacto de la
interactividad de imágenes en la
percepción del lujo en un contexto
de compras en línea.Journal of
Retailing and Consumer Services,
33,135-142. https://doi.org/10.1016/
J.JRET-CONSER.2016.08.014
10. Datta, V. (2017). Un estudio conceptual
sobre marketing experiencial:
importancia, aspectos estratégicos y
su impacto.Revista Internacional de
Investigación-GRANTHAALAYAH,

60 http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05

5(7), 26-30.https://doi. org/
10.29121/granthaalayah.
v5.i7.2017.2105
11. Delloita. (2019).Global Powers of
Luxury Goods 2019: Cerrando la
brecha entre lo viejo y lo nuevo.
Obtenido dehttps://
www2.deloitte.com/content/dam/
Deloitte/ar/Documents/
Consumer_and_Industrial_Products/
Global-Powers-of-Luxury-
Goodsabril-2019.pdf
12. Deloitte. (2020).Global Powers of
Luxury Goods 2020: La nueva era
de la moda y el lujo Contenidos.
Obtenido dehttps://www2.
deloitte.com/content/dam/Deloitte/
at/Documents/consumerbusiness/
at-global-powers-
luxurygoods-2020.pdf
13. DtSiguiente. (2020, 10 de octubre).La
creciente belleza de lujo india
mercado.Obtenido dehttps://
www.dtnext.in/Lifestyle/Fashion/
2020/10/10164840/1255701/ El
creciente mercado indio de lujo y
belleza.vpf
14. Dwivedi, YK, Ismagilova, E.,
Hughes, DL, Carlson, J., Filieri, R.,
Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto,
H., Kefi, H., Krishen, AS, Kumar,
V., Rahman, MM, Raman, R., Rauschnabel,
PA, Rowley, J., Salo, J., Tran, GA y Wang, Y.
(2021). Estableciendo el futuro de la
investigación de marketing en redes
sociales y digitales: perspectivas e
investigación
proposicionesRevista Internacional de
Gestión de la Información, 59,
102168.https://doi.org/10.1016/J.
IJINFOMGT.2020.102168
15. EY. (2021).Sector de comercio
electrónico e internet de consumo.
Obtenido dehttps://assets.ey.com/
content/dam/ey-sites/ey-com/en_in/
topics/e-commerce/2021/e-
commerce-and-consumer-
internetsector-india-trendbook-2021.
Descargar PDF.
16. Gerstell, E., Marchessou, S.,
Schmidt, J. y Spagnuolo, E.
(2020).Cómo COVID-19 está
cambiando el mundo de la
belleza. Mc Kinsey & Company.
17. Hodge, AC, Romo, ZG, Medina, IG y
Fionda-Douglas, A. (2015).
Relaciones consumidor-marca
dentro del dominio cosmético de
lujo.Diario de
http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022
Gestión de marca, 22(8),
631-657.https://doi.org/10.1057/
BM.2015.36
18. Ilieska, K. (2013). Índice de Satisfacción
del Cliente – como Base para la
Gestión Estratégica de Marketing.
Revista TEM, 2(4), 327-331. Obtenido
dehttps://www. academia.edu/
5306241/
Customer_Satisfaction_Index_as_a_Base_
for_Strategic_Marketing_Management
19. Ishara, WAM y Gayatres,
PK (2020). El papel del marketing
experiencial en la retención de
clientes de la industria hotelera en
Sri Lanka. Revista Internacional de
Invención de Negocios y Gestión,
9 (6), 10-19. Obtenido dehttps://
www.ijbmi.org/papers/Vol(9)6/
Series-2/B0906021019.pdf
20. Kapferer, JN y Valette-Florence,
P. (2016). Más allá de la rareza: los
caminos del deseo de lujo. Cómo las
marcas de lujo crecen y siguen siendo
deseables. Revista de gestión de
productos y marcas, 25 (2), 120-133.
https://doi.org/10.1108/
JPBM-09-2015-0988
21. Kestenbaum, R. (2018, 9 de
septiembre).Las mayores
tendencias en la industria de la
belleza. Forbes. Obtenido de
https://www.forbes.com/sites/
richardkestenbaum/2018/09/09/
beauty-industry-biggest-
trendsskin-care-loreal-
shiseidolauder/?sh=25ac67ea6982
22. Khan, AD y Alam, MN (2019).
Cosméticos y sus efectos
adversos asociados:
una revisión.Revista de Ciencias
Farmacéuticas Aplicadas e
Investigación, 2(1), 1-6.https://
doi. org/10.31069/japsr.v2i1.1
23. Kim, YK y Sullivan, P. (2019). El
branding emocional habla
al corazón de los consumidores: el
caso de las marcas de moda.Moda y
Textiles, 6(1).https://doi. org/10.1186/
s40691-018-0164-y
24. Manoukian, J. (2020, enero
22).Marketing experiencial: principales
desafíos y cómo superarlos.Luz de
calcio. Obtenido de https://
www.limelightplatform. com/blog/
experiential-marketingdisconnected-
run-measure-scale
25. Mihailovic, T., Vescovi, T. y
Pontiggia, A. (2017). Él
Ideal de Belleza en la Cosmética de
Lujo China: Estrategias de Adaptación
de las Empresas Occidentales. Actas
de la Conferencia China Goes Global.
Kristiansand, Noruega. Obtenido de
https://www.researchgate.net/
publication/
316685480_The_Beauty_Ideal_in_Chinese_Luxury_Cosmetics
Western_Companies
26. Mohasoa, K. (2014).Marketing
Experiencial vs. Tradicional.
Universidad de Witwatersrand.
https://doi.org/10.13140/
RG.2.2.23411.12327
27. Mullasatsarathorn,
C., Choknuttakul, K.,
Thanasansakonphop, N., Taweekul,
J., Pibulcharoensit, S. y Duang-Ek-
Anong, S. (2020). Factor
Influenciar a los clientes para que
utilicen la plataforma de compras en
línea para comprar cosméticos: un
estudio de caso de personas en
Bangkok. REVISTA electrónica AU-GSB,
13(1), 52-67. Recuperado dehttp://
www. asunciónjournal.au.edu/index.
php/AU-GSB/artículo/vista/4820
28. Muthiah, K. y Suja, S. (2017). Un estudio sobre el
sentido, el tacto, el pensamiento, la acción y
los factores relacionados de la experiencia
Marketing en la venta al por menor.
Transformaciones en Negocios y
Economía, 16(1), 85-99.
29. Nagasawa, S. y Kizu, Y. (2015).
Experiencia del cliente y
Estrategia de Lujo en Diseño
Cosmético.Revista científica de
negocios y administración, 3 (2-1),
54-59.https://doi.org/10.11648/j.
sjbm.s.2015030201.16
30. Ngarmwongnoi, C., Oliveira, J.
S., Abed Rabbo, M. y Mousavi,
S. (2020). Las implicaciones de la
adopción de eWOM en el recorrido
del cliente.Revista de marketing de
consumo, 37 (7), 749-759.https://
doi.org/10.1108/JCM-10-2019-3450
31. Pencarelli, T., Taha, VA, Škerháková, V.,
Valentiny, T. y Fedorko, R. (2020).
Productos de lujo y cuestiones de
sostenibilidad desde la perspectiva de
los jóvenes consumidores italianos.
Sostenibilidad, 12(1), 245.https://
doi.org/10.3390/ SU12010245
61
Marketing innovador, volumen 18, número 1, 2022

32. Pitman, S. (2019, 23 de enero). Informe
del mercado de lujo apunta a nuevos
desafíos para las marcas, Parte II.
Diseño de Cosméticos. Obtenido de
https://www.cosmeticsdesign. com/
Article/2019/01/23/Luxurymarket-
report-points-to-newchallenges-for-
brands-Part-II
33. Puripunyavanich, Y. (2016). Factores que
influyen en la decisión de compra de las
mujeres tailandesas de cosméticos de
39. Smith, K. y Hannover, D. (2016).
Anatomía de una campaña de
marketing experiencial.Nueva Jersey:
John Wiley & Sons, Ltd.https://
doi.org/10.1002/9781119176688.
CH4
40. Thorat, B., Bhandalkar, S. y Deshmukh, R.
(2019).Mercado de cosméticos de lujo
por tipo (orgánico y convencional), tipo
de producto (cuidado de la piel, cuidado
del cabello, maquillaje y fragancias),
45. Sí, TM, Chen, SH y Chen,
TF (2019). Las relaciones entre el
marketing experiencial, la innovación
de servicios y la satisfacción del
cliente: un estudio de caso de
fábricas de turismo en Taiwán.
Sostenibilidad, 11(4), 1041.https://
doi.org/10.3390/su11041041
46. Youssef, MM y Abdallah, H.
R. (2016). Auge del marketing
experiencial en los mercados

lujo y cuidado de la piel en las compras usuario final (hombre y mujer) y canal de emergentes: un análisis de la

en línea (Tesis de maestría). Universidad distribución (comercio electrónico, publicidad en los mercados

de Thammasat. Obtenido dehttp:// supermercado/ experienciales. En M. Al-Shammari y H.

ethesisarchive. library.tu.ac.th/thesis/ Hipermercado, tiendas especializadas y Masri (Eds.), Perspectivas éticas y

2016/TU_ otros): análisis de oportunidades globales y sociales sobre la interacción

2016_5802040575_6013_4598.pdf
34. Roberts, R. (2021).Cosméticos y tendencias
de la industria de la belleza 2021
Marketing: estadísticas y estrategias
para el crecimiento de su comercio
electrónico. Colectivo Hilo Común.
Obtenido dehttps://
commonthreadco.com/blogs/coachs-
corner/beauty-industry-
cosmeticsmarketing-ecommerce
35. Schram, JA (2013).Marcas de lujo y
contenido generado por el
consumidor en línea: lidiar con el
nuevo liderazgo de los clientes en la
percepción de la marca.Fundación
Getulio Vargas. Obtenido dehttps://
pesquisa-eaesp.fgv.br/sites/
gvpesquisa.fgv.br/files/
pronóstico de la industria, ACTUALIZACIÓN empresarial global en los mercados
2019-2026.Investigación de mercados emergentes (págs. 284-312). IGI
Global.https://doi. org/
aliados. Obtenido dehttps://
10.4018/978-1-4666-9864-2. CH015
www.alliedmarketresearch.com/ mercado
de cosméticos de lujo
41. Ueacharoenkit, S. (2013). Marketing
experiencial – Un consumo de
fantasías, sentimientos y diversión.
Una investigación de la relación entre
la experiencia de marca y la lealtad en
el contexto del sector de cosméticos
de lujo en Tailandia.Universidad
Brunel. Obtenido dehttp://
citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/
download?doi=10.1.1.426.4435&rep=r
ep1&type=pdf
42. Ungarala, DP (2021). Impacto de la

juliette_amelie_schram.pdf Experiencia de Marca en la Intención

36. Sharma, A. (19 de junio de 2019).
Premiumización e Internet impulsan el
crecimiento de la industria de la belleza
en India: Informe.Menta viva. Obtenido
dehttps://www.livemint.com/industry/
media/premiumisation-internet-drive-
growth-ofbeauty-industry-in-india-
43. Urdea, A.-M., & Constantin, C.
report-1560932612190.html
37. Shin, H., Eastman, J. y Li, Y. (2021). ¿Es
amor o simplemente me gusta? La
relación de marca de la Generación Z
con el lujo.Revista de gestión de
productos y marcas.https://doi.org/
10.1108/JPBM-08-2020-3049
de Compra y Fidelización de Marcas
de Cosméticos de Lujo: Rol Mediador
del Autoconcepto.Psicología y
Educación, 58(2), 10431-10442.
Obtenido dehttp://
psicologíayeducación.net/pae/
index.php/pae/article/view/4013
P. (2021). Perspectiva de los
expertos sobre el desarrollo de
Estrategia de marketing experiencial:
pasos de implementación, beneficios y
desafíos.Revista de Gestión Financiera
y de Riesgos, 14(10), 502.https://
doi.org/10.3390/jrfm14100502

44. Urdea, A.-M., Constantin, C.

38. Siebert, A., Gopaldas, A., Lindridge, A. y
Simões, C. (2020). Viajes de
experiencia del cliente: bucles de
lealtad versus espirales de
participación:Revista de marketing, 84
(4), 45-66.https://doi. org/
10.1177/0022242920920262
P. y Purcaru, I.-M. (2021).
Implementando el marketing
experiencial en la era digital para una
relación con el cliente más
sostenible.Sostenibilidad, 13(4), 1865.
https://doi.org/10.3390/su13041865

62 http://dx.doi.org/10.21511/im.18(1).2022.05