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CienciaDirecta

Procedia - Ciencias Sociales y del Comportamiento 175 (2015) 48 – 57

Conferencia Internacional sobre Marketing Innovador Estratégico, IC-SIM 2014, 1 al 4 de septiembre de 2014,
Madrid, España

Comunicación de marketing de pymes especializadas en industria cosmética

en revistas para mujeres

Tereza Klabíková Rábováun

un Facultad de Ciencias Sociales, Universidad Carolina de Praga, Smetanovo nábřeží 6, Praga, 110 00, República Checa

Resumen

Este artículo se concentra en la presentación de marketing de las pequeñas y medianas empresas (PYME); particularmente en la industria cosmética (a saber, empresas como Dermacol, Gabriella Salvete, Coty

Česká republika, sro). El análisis se realiza sobre 3 mutaciones checas de revistas mundiales para mujeres: Marianne, Elle, Cosmopolitan cuyos números de 2013 representan nuestras muestras de investigación.

Las estrategias de comunicación se analizan desde dos perspectivas: en primer lugar, observamos cómo estas empresas construyen sus identidades de marca en los medios seleccionados, es decir, cómo estas

empresas se comunican con sus grupos objetivo a través de estas muestras de medios y, en segundo lugar, cómo (si es que lo hacen) difiere su estrategia. de los de sus competidores directos. Otro aspecto del

análisis, en el que nos concentramos más, es si la elección de los medios influye o no en el posicionamiento de la marca en el mercado; si existen diferencias en las estrategias de comunicación según la revista

elegida; qué medios verbales y no verbales se utilizan teniendo en cuenta la estrategia de comunicación general de la empresa y la presentación general del segmento de cosméticos en las revistas femeninas en

general. Este estudio se basa metodológicamente en un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de los medios seleccionados realizado en SPSS que nos proporciona datos de investigación con suficiente

profundidad que muestran información interesante sobre la comunicación de las PYMES. © 201 Este estudio se basa metodológicamente en un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de los medios

seleccionados realizado en SPSS que nos proporciona datos de investigación con suficiente profundidad que muestran información interesante sobre la comunicación de las PYMES. © 201 Este estudio se basa

metodológicamente en un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de los medios seleccionados realizado en SPSS que nos proporciona datos de investigación con suficiente profundidad que muestran

información interesante sobre la comunicación de las PYMES. © 20155TThhmimiUNUNtutueltohrosr.sPAG.tuPAGbtulibsyohesmihdmibdybmiylsmievlsimirvL

es decirtrd.LTtdh.Este es un artículo de acceso abierto bajo la licencia CC BY-NC-ND

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Revisión por pares a cargo del I-DAS-Instituto para la Difusión de las Artes y las Ciencias.
Palabras clave:publicidad ; industria cosmética; revista para mujeres; comercialización; PYME; estrategia

1. Introducción

La estrategia de marketing y comunicación no es privilegio de las grandes empresas; también juega un papel importante en
las pequeñas y medianas empresas (PYME). Por lo tanto, este estudio se centra en varios tipos de comunicación de marketing
de las PYME que producen y venden cosméticos para mujeres.
Las empresas utilizan la comunicación de marketing para publicitar las diversas marcas que venden para aumentar su
prestigio e imagen, atraer más clientes y aumentar su rentabilidad (ignorando la mejora de la calidad, la reducción de precios,
la innovación, etc., Jirák & Köpplová, 2009, p. 137).

1877-0428 © 2015 Los autores. Publicado por Elsevier Ltd. Este es un artículo de acceso abierto bajo la licencia CC BY-NC-ND (
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
Revisión por pares a cargo del I-DAS-Instituto para la Difusión de las Artes y las Ciencias.
doi:10.1016/j.sbspro.2015.01.1173
 Tereza Klabíková Rábová / Procedia - Ciencias Sociales y del Comportamiento 175 (2015) 48 – 57 49

Este artículo trata de la publicidad comercial como una forma de comunicación de marketing que influye en el
comportamiento del consumidor. “Para vender sus productos o servicios y comunicar sus ideas e información las empresas
utilizan medios para su publicidad (…). La publicidad es un proceso de marketing y está enfocada en las relaciones públicas”.
(Werner en Jirák & Köpplová, 2009, p. 137) Desde el punto de vista lingüístico y comunicativo, la publicidad se caracteriza como
“comunicación pública impersonal. Es una forma de marketing que proporciona información sobre un objeto específico a través
de varios canales de comunicación (en particular a través de los medios). El objetivo de la publicidad es cambiar o influir en las
opiniones de la audiencia objetivo sobre el objeto anunciado a largo plazo”. (Šebesta, 1998, p. 194)1Este tipo de comunicación es
planificada y persuasiva ya que su intención es atraer y convencer para comprar (es decir, provocar una reacción inmediata de
la audiencia).2Desde el punto de vista de los medios, los objetivos de comunicación y los efectos de la publicidad pertenecen a
las influencias de los medios. (McGuire, 1986, pág. 173)3Sin embargo, las formas específicas de comunicación son diferentes
según la marca cosmética. El siguiente apartado trata del análisis de las herramientas y motivos de marketing que utilizan las
pymes cosméticas en las revistas para mujer.

2. La Publicidad en Prensa como Principal Forma de Comunicación Mix de PyMEs especializadas en Industria Cosmética

Las marcas de cosméticos utilizan varias estrategias de comunicación y diferentes partes de la mezcla de comunicación con respecto
a su comercialización. Las empresas de cosméticos propagan sus productos en los medios y vía internet; aunque también podemos ver
sus anuncios en carteles, medios de transporte, paradas de autobús, programas institucionales, bolsas de la compra, billetes, camisetas
o bolígrafos. También utilizan el marketing de guerrilla, el correo directo, el spam, etc. Sin embargo, es necesario señalar que las marcas
de cosméticos de este estudio prefieren formas de comunicación tradicionales y probadas. Se trata principalmente de publicidad en
prensa y luego, en algunos casos, descuentos, muestras, bonos, tarjetas club, comunicación directa en la tienda, exposiciones, páginas
web, redes sociales, como WOM en línea.4, eventos, patrocinios, etc.
La publicidad en prensa, como revistas para mujeres y revistas de estilo de vida, es el fenómeno en la industria cosmética.
Varias páginas de tales revistas están diseñadas para publicidad cosmética que ofrece el potencial para que las empresas
atraigan a futuros clientes. (Jirák & Köpplová, 2009, p. 136) En comparación con los anuncios en televisión que son caros, el
marketing en revistas y periódicos representa una buena oportunidad para acercarse a un mayor número de clientes existentes
y nuevos dentro de un presupuesto razonable. (Krulišová, 2013, p. 21) Las revistas también tienen otras ventajas. Se venden en
un gran número de ejemplares lo que significa que pueden reproducir gran cantidad de información (aunque la mayoría de las
revistas tienen más fotos e imágenes que texto). La vida útil de la información también es relativamente larga. Por otro lado, las
revistas se consideran una forma pasiva y lenta de marketing. En algunos casos, un alto volumen de anuncios disminuye la
efectividad de la comunicación. (De Pelsmacker, et al., 2003, pág. 257)

Una subcategoría específica de revistas son las revistas para mujeres que actualmente se estudian críticamente desde el punto de vista
académico.5También son discutidos con frecuencia por el público en general, en las redes sociales y en la comunicación interpersonal cotidiana.
Hoy en día, las revistas para mujeres juegan un papel importante ya que representan los fenómenos de marketing y estilo de vida. Sin embargo, en
nuestra opinión, no son solo una herramienta de marketing ya que este tipo de revistas influyen en personas con aficiones específicas (como la
cocina, la cultura o las citas), estilo de vida, moda o estilo a cierta edad (normalmente entre los 18 y los 55 años). Los textos e imágenes publicitarios
representan una parte importante de las revistas de estilo de vida.

1 Para otras definiciones, incluida la definición legal, consulte Pravdová, 2002.

2 Se pueden encontrar más conclusiones y detalles en otras áreas de investigación, por ejemplo, Windahl, Signitzer y Olson, 1992.
3 En relación con los efectos de las campañas políticas centradas en el comportamiento electoral, las campañas internacionales y sociales centradas en la mejora del
comportamiento social, las campañas ideológicas y los rituales mediáticos.
4 Embajadores de marca, blogueros de moda.
5 Diversos estudios muestran que las revistas para mujeres son más investigadas que las revistas para hombres. La comparación es particularmente desde el punto de
vista del género, véase, por ejemplo, Baker, 2005.
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3. Marcas y revistas investigadas

En primer lugar, seleccionamos empresas que anuncian su cartera de marcas en las revistas pertinentes y califican como
pymes. Luego elegimos solo empresas de cosméticos checas que tienen anuncios similares en revistas para mujeres. También
hemos incluido sucursales checas de empresas internacionales, como Coty Česká republika, sro, que vende y promociona las
marcas Rimmel y Astor en la República Checa. El objetivo de este estudio es comparar formatos de anuncios checos con
empresas internacionales e identificar sus especificidades y diferencias.
Hemos excluido los cosméticos de lujo caros y decidimos buscar marcas de cosméticos asequibles, como
Dermacol, Gabriella Salvete, Astor y Rimmel.6que compiten entre sí en los mercados primario y secundario.
Las revistas analizadas (Cosmopolitan, Elle y Marianne) son las revistas de estilo de vida más populares en la
República Checa.7El sitio web de Cosmopolitan afirma que “es la revista más vendida y más popular del mundo.
Sabe lo que quiere una joven moderna y en lo que cree”. Esta revista actualmente presenta temas que incluyen
sexo, relaciones, belleza, moda y salud. Se dirige a mujeres de entre 18 y 40 años con ingresos medios. Publicado
por Hearst Magazines Cosmopolitan tiene 64 ediciones internacionales, se imprime en 35 idiomas y se distribuye
en más de 110 países.8
Según la presentación oficial de la editorial Burda Media 2000, la revista Elle es “una marca global y es la revista de
moda más vendida del mundo”. Elle es una revista mundial de estilo de vida de origen francés que cubre diversos
temas como moda, belleza, salud, tecnología, diseño, viajes y entretenimiento. Se comunica a sus lectores a través de la
fantasía y las imágenes. Influye en el estilo de moda, la creatividad, la percepción visual, el estilo de vida y el
comportamiento de compra de los lectores. Proporciona actualizaciones sobre eventos culturales, trata temas políticos,
asuntos familiares, carrera o relaciones. Se dirige a mujeres de entre 20 y 35 años que son solteras, educadas,
ambiciosas y económicamente seguras. Según su editor, Elle es la segunda revista de estilo de vida para mujeres más
vendida y más popular en la República Checa..9
El eslogan de Marianne dice “La vida empieza a los 30” lo que significa que lo leen “mujeres maduras que saben lo
que es importante en sus vidas y que buscan el equilibrio entre sus compromisos familiares y laborales. Marianne está
aquí para ser la mejor amiga a la que no le importan las celebridades, sino que busca personalidades inspiradoras,
lugares e historias de vida interesantes, moda tradicional y cosméticos”. Es la revista más popular para mujeres a largo
plazo (30 años o más). Es interesante ver que este es un proyecto nacional de la editorial Burda Media 2000. Este no es
el caso de Cosmopolitan y Elle ya que tienen versiones de portada internacionales. Marianne se dirige a mujeres de
entre 30 y 50 años que, según la editorial, saben lo que quieren y que tienen ingresos muy elevados.10

Tabla 1. Lectores y número de ventas de las revistas de estilo de vida para mujeres, del 1 de octubre de 2013 al 31 de marzo de 2014

número de lectores número de ventas

Marianne 181 000 48 752

elle 156 000 43 221

Cosmopolita 135 000 21 838

Fuente:
http://unievydavatelu.cz.artbox.cz/gallery/files/Media%20projekt%204_%20Q_%202013%20a%201_%20Q_%202014.pdf

6 Para obtener más detalles sobre las marcas, consulte Krulišová, 2013 y Dorňáková, 2013.
7 Unie vydavatelů.Proyecto de medios(2013) [en línea]. Disponible en: http://www.unievydavatelu.cz/Upload/1109.pdf.
8 Bauer Media Praga (2014) [en línea]. Disponible en: http://www.bauermediapraha.cz/pro-ctenare/cosmopolitan, Send Předplatné, sro (2014)
[en línea]. Disponible en: http://send.cz/casopis/318/cosmopolitan#podrobnosti, Hearst (2014) [en línea]. Disponible en: http://www.hearst.com/
magazines/cosmopolitan, http://www.cosmopolitan.com/.
9 Burda Media 2000 (2014) [en línea]. Disponible en: http://inzerce.burdamedia.cz/portfolio-a-sluzby/tiskova-inzerce/lifestylove/elle,
Magaziny.cz (2014) [en línea]. Disponible en: http://elle.magaziny.cz/#celypopis.
10 Burda Media 2000 (2014) [en línea]. Disponible en: http://inzerce.burdamedia.cz/portfolio-a-sluzby/tiskova-inzerce/lifestylove/marianne/. Nota: Los
detalles sobre un grupo objetivo, en particular la edad, difieren en varias fuentes.
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4. Metodología de la Investigación

Este estudio tiene su origen en la investigación de la Facultad de Ciencias Sociales (Departamento de Marketing y Relaciones
Públicas) de la Universidad Charles de Praga. Esta investigación se basó en números de abril, julio, octubre y diciembre de 2013
y cubre el análisis cuantitativo y cualitativo de Cosmopolitan, Marianne y Elle.
Se han utilizado varias pruebas estadísticas dentro del análisis estadístico. Las pruebas fueron realizadas por el programa estadístico
IBM SPS Statistics. Nuestra investigación se centra en varios tipos de texto persuasivo en los anuncios comerciales de las revistas
mencionadas y también se ocupa de la reacción de los lectores, los autores y los medios (2ª parte de la investigación). Esta investigación
es única ya que no existe un estudio de este tipo que aborde este tipo de problemas en la República Checa.11Hay varios estudios que
analizan la publicidad en prensa. Sin embargo, la mayoría analizan temas que se publican en las secciones de publicidad o comparan las
diferencias entre los anuncios de hombres y mujeres.
En los años 80 y 90, algunos estudios (Stout, Wilcox y Greer, 1989; Cameron, Kuen-Hee y Bong-Hyun, 1996; Mastin, 1996)
también abordaron cuestiones similares que se tratan en nuestra investigación. También hubo debates frecuentes sobre los
efectos de los anuncios en los lectores en 2002 y 2003 (Neijens, van Reijrmersdal y de Vos, 2003; Haley y Cunningham, 2003;
Consterdine, 2002). Los investigadores cuestionaron la diferenciación entre la información real y la publicidad (Cameron, Kuen-
Hee y Bong-Hyun, 1996). Estos estudios también analizaron la influencia de la publicidad (Neijens, van Reijrmersdal y de Vos,
2003) en el contenido de las revistas femeninas (Mastin, 1996) y cómo era aceptado por los lectores. (Consterdina, 2002)

K. Beane (2013) analizó la publicidad en prensa en tres revistas para mujeres. Ella exploró principalmente formas de cómo
la publicidad influye en las mujeres. Examinó los productos y servicios que se publicitaban y analizó la comunicación de
marketing. En su estudio utilizó el análisis de contenido. Su objetivo era analizar los segmentos que se utilizaban en la
publicidad. Ella ignoró la publicidad subliminal en su investigación. La investigación de Kovačič, Erjavec y Štular (2011) se centró
en la publicidad subliminal de productos y servicios médicos en las revistas de estilo de vida eslovenas. Cuestiona este tipo de
publicidad e identifica diferencias entre la publicidad subliminal y el propio contenido editorial. También se ocupa de los
aspectos legales. En esta investigación se utilizó una combinación de análisis de contenido y entrevistas en profundidad. El
estudio analiza 4 revistas de estilo de vida y 3 anuncios de periódicos eslovenos.

5. Estrategia, Tipos de Comunicación y Publicidad de Dermacol, Astor, Rimmel y Gabriella Salvete

En primer lugar, es necesario dividir la publicidad en prensa en 3 grupos: contenidos editoriales, anuncios visuales (publicidad
tradicional que se especifica) y publirreportajes. El término "publirreportaje" es una combinación de las palabras "publicidad" y
"editorial". Los publirreportajes se diferencian de la publicidad tradicional en que están diseñados para parecerse a los artículos que
aparecen en las revistas. Cosmopolitan incluye principalmente contenido editorial (52%). En Marianne y Elle, la proporción de anuncios
visuales es del 41 %, respectivamente. 47%. En las tres revistas, el publirreportaje representa una pequeña parte de su contenido
publicitario. Sin embargo, en Cosmopolitan la división entre anuncios visuales y publirreportajes es la misma (ambos 24%). Los lectores a
menudo ignoran los anuncios visuales tradicionales, ya que están marcados como "publicidad" en las revistas. Sin embargo, Los
publirreportajes no suelen contener una declaración de que son anuncios. esto no es ilegal12; sin embargo, según APRA y la
Organización Internacional de Consultoría en Comunicaciones (ICCO), este tipo de editoriales son inmorales y poco profesionales.

Los editores también usan publirreportajes cuando no están preparados para seguir reglas y parámetros estrictos de la
publicidad tradicional. El objetivo de los publirreportajes es simular la publicación y pueden tener forma de artículo

11 Actualmente, la publicidad tiene muchas formas que tienen diferentes nombres. A veces, ni siquiera está claro si el propósito del texto es promocionar servicios o
productos. En general, es una forma de marketing incoherente que no es clara para los lectores, a veces puede percibirse como publicidad subliminal. El objetivo de nuestra
investigación es identificar la tipología de publicidad en las revistas seleccionadas. Esto debería proporcionar una visión general de los anuncios comerciales y la
comunicación de relaciones públicas en función de su potencial persuasivo. El objetivo es también comparar la tipología con la visión de los editores.

12 Tuháček, M. (2002). Reklama skrytá mezi řádky.Marketing y medios. [en línea]. Disponible en: http://mam.ihned.cz/c1-10945930-reklama-
skryta-mezi-radky.
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o un tipo periodístico diferente.13No suele ser fácil escribir un publirreportaje debido a su naturaleza y podría dar un mensaje
erróneo a los lectores si se redacta de forma inapropiada. Por tanto, es necesario redactar el publirreportaje de forma
específica y ubicarlo en un lugar adecuado de la revista. Estos factores también son importantes para la publicidad tradicional,
ya que el objetivo de cualquier anuncio es atraer visualmente. Las imágenes publicitarias no deben mezclarse con el contenido
editorial.
Los resultados de nuestra investigación también muestran que la mayoría de los publirreportajes no están claramente marcados en las revistas. Sin
embargo, debería ser una buena práctica nombrar los publirreportajes como un anuncio comercial o un proyecto publicitario especial, etc. A veces, se les llama
artículos de relaciones públicas. Sin embargo, este título se usa incorrectamente ya que combina relaciones públicas y publicidad comercial. Algunos editores
comenzaron a usar este título en los años 90 cuando las agencias de relaciones públicas ofrecían publirreportajes a sus clientes.14
Cuando analizamos las tres revistas que elegimos para nuestra investigación establecimos que el porcentaje de
publirreportajes “sin marcar” era el siguiente: 76% en Cosmopolitan, 75% en Marianne, 80% en Elle. No obstante, se incluyen
publirreportajes en el espacio publicitario15en las tres revistas, lo que puede verse como un enfoque positivo. Cosmopolitan
también tiene una sección llamada Proyecto publicitario especial. Las otras dos revistas llaman a sus secciones publicitarias
“Inspiración Marianne” y “Elle Choice”. No es fácil componer publirreportajes; sin embargo, los resultados de nuestra
investigación muestran que este tipo de publicidad es utilizada regularmente por las marcas de cosméticos seleccionadas. Esto
significa que el objetivo de las empresas de cosméticos es aplicar la comunicación de marketing de manera eficiente al grupo
objetivo de lectores. Sus anuncios se mezclan con el contenido de las revistas analizadas. No son compatibles con la publicidad
visual tradicional ya que su diseño cambia rápidamente.
El publirreportaje de Cosmopolitan es diferente a los demás. Un publirreportaje de 5 páginas no es muy común, los
publirreportajes de Cosmopolitan suelen tener 2 páginas. Una forma de historia fotográfica (en este caso, una entrevista entre
un lector y una celebridad) no es muy común en los publirreportajes de las marcas de cosméticos. En los publirreportajes de
Cosmopolitan la proporción entre texto y parte gráfica es la misma; sin embargo, el diseño gráfico se enfatiza en esta historia
fotográfica. Este publirreportaje se llama “Promoción Cosmopolita”. Otro publirreportaje de Rimmel se presentó como
competencia en la edición de octubre de Cosmopolitan (esta edición no se utilizó en nuestra investigación; se menciona solo
con fines comparativos). Esto lleva a sugerir que existe una cooperación entre Rimmel y Cosmopolitan. El publirreportaje de
Rimmel es similar a los publirreportajes de otros Cosmopolitan. Está escrito en un estilo similar en forma de artículo con
frecuentes interpuntos (como signos de exclamación) y dirigiéndose directamente a los lectores. También hay fotos de
productos, descripción del producto y su calificación.

Tabla 2. Número de marcas de cosméticos en cada grupo de “anuncios” en Cosmopolitan

Marca Dermacol Astor Rimmel

Artículo editorial 9 3 9
publirreportaje 0 0 1
anuncios visuales 0 0 0

13 Ulbrychová, J. (2008). Publirreportaje a jak na nej.Real. [en línea]. Disponible en: http://eregal.ihned.cz/c1-26341550-advertorial-a-jak-nanej,
Jankovičová, P. (2011). Čo je advertoriál.Blog de publicidad de la tríada. [en línea]. Disponible en: http://blog.triad.sk/marketingovyslovnik/
advertorial, Tuháček, M. (2002). Reklama skrytá mezi řádky.Marketing y medios. [en línea]. Disponible en: http://mam.ihned.cz/c1-10945930-
reklama-skryta-mezi-radky.
14 Jankovičová, P. (2011). Čo je advertoriál.Blog de publicidad de la tríada. [en línea]. Disponible en: http://blog.triad.sk/marketingovyslovnik/
advertorial, Tuháček, M. (2002). Reklama skrytá mezi řádky.Marketing y medios. [en línea]. Disponible en: http://mam.ihned.cz/c1-10945930-
reklama-skryta-mezi-radky.
15 Espacio publicitario.Diccionarios Cambridge en línea. [en línea]. Disponible en: http://dictionary.cambridge.org/dictionary/businessenglish/
advertising-space.
 Tereza Klabíková Rábová / Procedia - Ciencias Sociales y del Comportamiento 175 (2015) 48 – 57 53

Tabla 3. Número de marcas de cosméticos en cada grupo de “anuncio” en Marianne

Marca Dermacol Astor Rimmel

Artículo editorial 1 1 0
publirreportaje 1 1 0
anuncios visuales 1 0 1

Tabla 4. Número de marcas de cosméticos en cada grupo de “anuncio” en Elle

Marca Dermacol Astor Rimmel

Artículo editorial 1 0 1
publirreportaje 0 0 1
anuncios visuales 0 0 2

Fuente: investigación propia

Como puede ver en las tablas 2, 3 y 4, la mayoría de las marcas investigadas se anuncian en Cosmopolitan (22 en Cosmopolitan, 6 en
Marianne y 5 en Elle). Con una excepción (el publirreportaje de Rimmel mencionado anteriormente), todas las marcas de cosméticos se
presentan en el contenido editorial de Cosmopolitan. También hay otras marcas internacionales en los mismos formatos publicitarios
dieciséisque tienen estrategias de marketing y comunicación similares a las marcas investigadas. Podemos encontrar nombres de marcas
de cosméticos en las secciones de estilo de vida y moda, en los consejos de los editores, en una sección de estilismo donde una
celebridad promociona la marca o en una historia fotográfica. Sin embargo, suele ser muy difícil establecer si la historia es genuina o si
fue escrita por motivos comerciales. Los editores podrían ser "pagados" por sus sugerencias, comentarios y opiniones. Esto podría ser en
forma de muestras cosméticas u otros regalos.17
Durante el período de investigación, la marca más publicitada fue Rimmel. Le siguió Dermacol y luego Astor (consulte la tabla 5). En
nuestra investigación también hemos incluido la marca Gabriella Salvete, ya que es promovida por una pequeña empresa checa. Sin
embargo, no pudimos encontrar ninguna publicidad de esta marca. Esto sugiere que esta marca no puede competir con las otras
marcas en las revistas elegidas.
Parece que los anuncios en las tres revistas siguen las tendencias estacionales (la dieta del bikini para adelgazar, las vacaciones o la
Navidad).

Tabla 5. Número total de marcas de cosméticos en las revistas elegidas

Marca Cosmopolita Marianne elle General

Dermacol 9 3 2 14
gabriella salvete 0 0 0 0
Astor 3 2 0 5
Rimmel 10 1 4 15

Fuente: investigación propia

16 Como MAC, Giorgio Armani, L'Oréal Paris, Guerlain, Dior, Sephora, bareMinerals, Benefit, Max Factor, ProfiMed, Clarins,
Maybelline, Kérastase, Bourjois, Garnier, Bioderma, Eucerin, Oriflame, etc.
17 Šťastná, L. (2014). Proč nejsou ženské časopisy s nahými muži a ženské o vztazích.Médiář.cz. [en línea]. Disponible en: http://
www.mediar.cz/proc-nejsou-zenske-casopisy-s-nahymi-muzi-a-muzske-o-vztazich/.
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El diseño de las imágenes publicitarias de todas las marcas (en nuestro caso, solo Rimmel y Dermacol) siempre es colorido y este
enfoque está en línea con las tendencias actuales de comunicación (los gráficos en blanco y negro generalmente se usan por razones
artísticas y para publicitar marcas de lujo). Algunas teorías afirman que los anuncios en las páginas correctas son más efectivos. Sin
embargo, diversos estudios demuestran que no existen diferencias significativas entre la página izquierda y la derecha (Vysekalová,
2007, p 148). Los anuncios de las marcas elegidas se ilustran en ambas páginas, a veces incluso se presentan a doble cara (Rimmel)18. La
publicidad visual solo se enfoca en la promoción de nuevos productos.
Un ejemplo típico de comunicación de marca es la imagen publicitaria de Rimmel de su maquillaje en la
edición de diciembre de Elle. Combina un mensaje directo con un neologismo (la combinación de estos
dos elementos es muy común en la publicidad). A los lectores también se les acerca directamente una
persona que representa a un amigo que intenta ayudar (¡Stay matte!) y el anuncio incluye detalles básicos
del producto en checo e inglés (la nueva base Stay Matte de Rimmel). Este es un enfoque común que
indica que Rimmel es una marca mundial. El anuncio también describe las ventajas del producto y sus
efectos positivos en la piel. La descripción incluye terminología cosmética y términos subjetivos, incluido el
imperativo que destaca los beneficios (" La bandera británica con la declaración "UK's #1" debería atraer
aún más a los lectores. Dice que la modelo usa el tono 201 en la parte inferior de la página. La bandera
británica con la declaración "UK's #1" debería atraer aún más a los lectores. Dice que la modelo usa el tono
201 en la parte inferior de la página.

Muchas marcas internacionales utilizan top models como rostro de su campaña publicitaria. Se les puede llamar embajadores de la
marca o celebridades. Top models y celebridades suelen aparecer en la publicidad de las marcas de cosméticos para atraer a más
lectores desde el punto de vista emocional. Una celebridad también representa imagen del producto y de la marca (Röderstein, 2005, p.
2). Este tipo de publicidad cosmética es muy popular en el extranjero. Los lectores suelen seguir las recomendaciones de sus ídolos y
utilizan los mismos productos cosméticos. Por otro lado, las críticas positivas y la recomendación de los lectores son más valiosas para
los cosméticos de higiene (como jabones y cremas). Algunos anuncios están respaldados por declaraciones de expertos (maquilladores,
dermatólogos o cirujanos estéticos). Estas declaraciones o comentarios pueden tener una fuerte influencia en los clientes potenciales ya
que agregan credibilidad (Tyagi, Kumar 2004, p. 175). Los consejos de los editores (particularmente los comentarios sobre cosméticos)
también se consideran opiniones profesionales.
Por ejemplo, Dermacol ha sido representada por Film Studio Barrandov desde sus inicios y su objetivo de marketing es
preservar esta imagen. Esto significa que muchas actrices, cantantes y top models checas y eslovacas aparecen en la publicidad
de Dermacol. En el pasado, los rostros de Dermacol eran, por ejemplo, top models: Taťána Kuchařová, Iva Kubelková, la
cantante checa Monika Bagárová y las actrices: Mahulena Bočanová y Jana Paulová (Krulišová, 2013, p. 22). Como ya se
mencionó, la cara de Rimmel fue Georgia May Jagger durante el período de investigación. La publicidad de Rimmel sigue la
tendencia actual: presenta una top model y detalles básicos del producto en una imagen de doble página.

Por lo tanto, sorprende que las revistas checas no sigan esta tendencia ya que no pretenden mostrar demasiadas recomendaciones
de expertos, lectores, editores y celebridades (encontramos el siguiente número de recomendaciones: 11 de editores, 4 de celebridades,
1 de un experto; los consejos de los editores son particularmente frecuentes en Cosmopolitan).
Es común el uso de resultados científicos y terminología de la industria en la publicidad de productos cosméticos
farmacéuticos (marcas como Vichy, Bioderma, etc.). También se adopta un enfoque similar para la publicidad de cremas BB y
CC, bases de maquillaje, polvos, pestañas o esmaltes de uñas. Sin embargo, los resultados de nuestra investigación mostraron
que este enfoque no se utilizó en las revistas elegidas en muchas ocasiones.
Una de las técnicas más efectivas en la publicidad es el uso de fotografías e imágenes. Son particularmente importantes en
las imágenes publicitarias, ya que determinan el significado del anuncio. En primer lugar, los lectores miran el producto.

18 En general, la publicidad de las marcas seleccionadas cubre ¼ de la página, los artículos editoriales suelen tener hasta 4 páginas y un publirreportaje puede tener
hasta 5 páginas.
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diseño o en los efectos que presenta la top model o el rostro de la campaña. Los efectos visuales juegan un papel importante
en la publicidad, ya que pueden tener una fuerte influencia en los lectores y sus decisiones. Una fotografía puede dar la idea
exacta sobre el producto a los lectores y clientes potenciales. (Kalferstová, 2012)
Los resultados de la investigación muestran que el 90% de la publicidad incluye una fotografía de producto en las revistas
seleccionadas. En Elle y Marianne, las fotografías se utilizan principalmente en imágenes publicitarias; sin embargo, en Cosmopolitan
podemos encontrar la mayoría de las fotos en contenido editorial. Generalmente, los publirreportajes no incluyen demasiadas imágenes
y fotografías. Es interesante que podamos ver varias imágenes de los efectos del producto (sin ningún cambio digital) en las revistas
seleccionadas (aproximadamente un 40%). Parece que la tendencia de las top models perfectas (donde sus rostros y cuerpos se mejoran
digitalmente) es historia ya que los lectores ya no confían en este tipo de anuncios.19Los embajadores de la marca aparecen en solo
aproximadamente el 5% de la publicidad visual. En general, podemos decir que los editores brindan a los lectores las características
visuales del producto (incluido el empaque) y los efectos o el estilo. Por tanto, no es de extrañar que todas las marcas de cosmética
elegidas sigan estas tendencias (solo 2 de 33 casos no utilizan ninguna fotografía de producto en su publicidad).

Sin embargo, puede sorprender que los anuncios no incluyan imágenes generales de bancos de datos. La mayoría de las fotografías
e imágenes son nuevas, únicas y personalizadas. Muestran las características exactas del producto y resaltan sus beneficios e imagen.
Las fotografías que se centran en los efectos positivos y los beneficios de los productos promocionados son utilizadas principalmente
por Dermacol, Rimmel y Astor. Tienen efectos persuasivos con el objetivo de mostrar visiones optimistas de futuro que influyan
positivamente en los clientes potenciales. Es bueno ver que las empresas checas siguen la tendencia de la comunicación visual, ya que es
un factor importante para su competitividad en el mercado.
Desde el punto de vista informativo no hemos podido encontrar ninguna comunicación negativa en la
publicidad de marca de cosmética. Este tipo de marketing es típico de los anuncios sociales no comerciales que a
veces resaltan el miedo y las emociones incómodas. Los lectores pueden tener miedo de las arrugas cuando
envejecen, deprimirse por el fracaso en su trabajo y en su vida personal o pueden estar descontentos con su
apariencia, etc.; sin embargo parece que las firmas de cosmética comunican de forma positiva y con el objetivo
de motivar. Aunque este enfoque es limitado, ya que el discurso que sugiere que el éxito se puede construir
sobre una apariencia atractiva no se apoya en las revistas para mujeres. Estos puntos de vista probablemente
estén influenciados por la emancipación de la mujer y los estudios de género. Sin embargo, en general,
descubrimos que el texto de las revistas es más neutral que positivo, ya que el anuncio debe ser objetivo.

Usar imperativos (19 veces) y comunicación enfocada directa (efecto de “personalización sintética”, por ejemplo, “¡Tú eres el ganador!”; da la impresión de que cada lector es abordado individualmente; Čmejrková, 2003) es un tipo

común de estrategia de marketing. . La modalidad de texto y los gráficos destacados junto con la interpunción (por ejemplo, los signos de exclamación) y los símbolos expresivos (no hemos encontrado demasiados en la muestra de la

investigación) fueron de uso frecuente en las revistas elegidas. En la mitad de los casos, los redactores del texto utilizaron una pregunta para acercarse a los lectores de manera directa (esto se usa principalmente en Cosmopolitan). Esta es

una estrategia de comunicación común, ya que hace que el texto sea más legible y atractivo. Sin embargo, este enfoque a veces invalida la objetividad del texto, ya que puede tener características subjetivas. General, todas las herramientas

y estrategias de marketing anteriores son inherentes a la publicidad. Son muy comunes ya que el principio fundamental de la publicidad es proporcionar una referencia de producto positiva y digna de elogio. Sin embargo, es obvio que las

marcas investigadas utilizan estas estrategias con menos frecuencia y el término productos “exclusivos” y “excepcionales” ya no parece estar de moda (aunque este parece ser el caso en la industria cosmética, todavía hay diferencias en los

alimentos). y publicidad de bienes de consumo). Esta declaración aparece en nuestra muestra de investigación solo una vez. Los lectores no confían en este tipo de publicidad y esta tendencia decae al igual que la tendencia a utilizar

fotografías que han sido editadas o mejoradas con software gráfico. Son muy comunes ya que el principio fundamental de la publicidad es proporcionar una referencia de producto positiva y digna de elogio. Sin embargo, es obvio que las

marcas investigadas utilizan estas estrategias con menos frecuencia y el término productos “exclusivos” y “excepcionales” ya no parece estar de moda (aunque este parece ser el caso en la industria cosmética, todavía hay diferencias en los

alimentos). y publicidad de bienes de consumo). Esta declaración aparece en nuestra muestra de investigación solo una vez. Los lectores no confían en este tipo de publicidad y esta tendencia decae al igual que la tendencia a utilizar

fotografías que han sido editadas o mejoradas con software gráfico. Son muy comunes ya que el principio fundamental de la publicidad es proporcionar una referencia de producto positiva y digna de elogio. Sin embargo, es obvio que las

marcas investigadas utilizan estas estrategias con menos frecuencia y el término productos “exclusivos” y “excepcionales” ya no parece estar de moda (aunque este parece ser el caso en la industria cosmética, todavía hay diferencias en los

alimentos). y publicidad de bienes de consumo). Esta declaración aparece en nuestra muestra de investigación solo una vez. Los lectores no confían en este tipo de publicidad y esta tendencia decae al igual que la tendencia a utilizar

fotografías que han sido editadas o mejoradas con software gráfico. es obvio que las marcas investigadas utilizan estas estrategias con menos frecuencia y el término productos “exclusivos” y “excepcionales” ya no parece estar de moda (aunque este parece ser el c

Una imagen del producto anunciado no suele ser suficiente. Para atraer nuevos y potenciales clientes es necesario
añadir más información en el anuncio. Los lectores buscan más información, comparan diferentes productos

19 Šťastná, L. (2014). Proč nejsou ženské časopisy s nahými muži a ženské o vztazích.Médiář.cz. [en línea]. Disponible en: http://
www.mediar.cz/proc-nejsou-zenske-casopisy-s-nahymi-muzi-a-muzske-o-vztazich/.
56 Tereza Klabíková Rábová / Procedia - Ciencias Sociales y del Comportamiento 175 (2015) 48 – 57

y busque reseñas que describan la experiencia de otros clientes. Como utilizan principalmente Internet para sus investigaciones, un enlace a una
página web, red social o código QR es una característica común de la publicidad. Los resultados de nuestra investigación muestran que
aproximadamente el 61 % de los productos anunciados incluían un enlace a una página web y el 6 % tenía un enlace a la tienda electrónica. Un
enlace a una página web u otras redes sociales tuvo el 77% de los productos anunciados en Elle y Marianne y el 65,5% en Cosmopolitan. Solo el 9%
en Cosmopolitan, el 11% en Marianne y el 18% en Elle tienen detalles completos de la dirección. Elle tiene la puntuación más alta ya que su objetivo
es publicitar artículos más caros y lujosos que los lectores solo pueden comprar en boutiques o salas de exposición.

Solo en 6 casos se mostraban enlaces a páginas web en anuncios de las marcas elegidas (4 Rimmel y 2 Dermacol); sin embargo,
ninguno de los anuncios tenía la dirección de la empresa, lo que consideramos una falla de comunicación. Esto significa que las marcas
elegidas necesitan mejorar su publicidad para ponerse al día con sus competidores. Según nuestros datos, los datos de contacto no
están vinculados a un tipo de publicidad; La dirección se puede especificar en la publicidad visual, publirreportaje y también en el
contenido editorial.

6. Conclusión

Basados en una muestra relativamente grande, los resultados de nuestra investigación mostraron que Dermacol, Rimmel y Astor
tienen solo algunos anuncios en las revistas elegidas. No pudimos encontrar publicidad en el caso de los productos de Gabriella Salvete.
Encontramos estos resultados relevantes e interesantes.
Un número total de anuncios y una forma de publicidad en cada revista muestran qué tipo de estrategia de comunicación adoptan
las marcas de cosméticos que representan a las pymes. En general, podemos decir que sus estrategias de marketing (desde el punto de
vista de la comunicación, el contenido, el lenguaje y la frecuencia) siguen las tendencias mundiales y se fusionan con la temática de la
revista. Las mismas estrategias también son adoptadas por sus competidores. La tendencia es adaptar la comercialización del producto
al espacio publicitario dado. Las estrategias, una forma de publicidad visual y presentaciones de productos son muy similares y las
marcas utilizan herramientas de comunicación similares y comunes. Solo en algunos aspectos, la comunicación de las marcas elegidas
no es satisfactoria. Sin embargo, también hay casos en los que las marcas siguen a la perfección las tendencias actuales, especialmente
en revistas para mujeres. Podemos ver que las marcas globales y de lujo se anuncian con más frecuencia que las marcas que
seleccionamos para nuestra investigación. Esto sugiere que las marcas investigadas pueden tener un presupuesto menor para su
publicidad. Como nuestra investigación solo se centró en algunas áreas de marketing, es difícil medir la eficacia de las estrategias
elegidas y establecer si conducen a mayores beneficios.
Incluiremos editores y lectores en la segunda parte de nuestra investigación. Analizaremos y compararemos sus ideas sobre la
comunicación efectiva en los medios elegidos. En este contexto, también es necesario establecer la visión de los lectores, para que sean
capaces de aceptar la publicidad como el fenómeno de la comunicación global y entenderla desde el punto de vista de los medios (los
destinatarios deben ser capaces de comprender los diferentes tipos y roles de los individuos). técnicas de comunicación). También es
difícil saber, a partir de las declaraciones extraoficiales de los empleados de los medios, si la estrategia de marketing está planificada o si
la publicidad está influenciada por las reglas de los medios, las tendencias estacionales, el tamaño del espacio publicitario, etc. Estos
aspectos son también temas en la siguiente parte de nuestra investigación.

Agradecimientos

Me gustaría dar las gracias a Nikol Dorňáková, Amal El Bournová, Tereza Mašková y Veronika Domanská (estudiantes del
Departamento de Marketing y Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias Sociales) que me ayudaron con la investigación. También
agradecería a Pavla Fischerová por la traducción al inglés.

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