PROTOCOLO Y EVENTOS EN

INSTITUCIONES Y EMPRESAS

PRÁCTICA 1
EXPERIENCIA DE
MARCA EN LOS
EVENTOS
PARA GENERAR
IMÁGENES Y
REPUTACIÓN
CORPORATIVA

ANDREA SÁNCHEZ MONGE

1. Las 10 ideas clave de este artículo son:

A. Necesidades actuales del sector

La gran cantidad de publicidad a la que se somete el consumidor ha hecho que este
cambie, lo que ha obligado a las marcas a buscar otras técnicas y herramientas
innovadoras de comunicación para relacionarse con sus públicos.
Es entonces cuando aumenta el uso de los eventos y notoriedad, ya que su función es la de
crear vínculos entre la marca y su target a través de herramientas y técnicas de
comunicación eficientes y eficaces.

B. Consolidación de la industria
Esta necesidad de las marcas de relacionarse directamente con sus públicos, ha llevado a
la consolidación de la industria de los eventos, ya que la finalidad de los eventos es crear un
vínculo entre la marca y su target a través de la experiencia conseguida con el evento, lo
que las marcas buscan.

C. Eventos experienciales
Los consumidores quieren experiencias directas, en ese sentido los eventos constituyen
una experiencia en la que los públicos se identifican con la marca, un elemento fundamental
que actúa directamente sobre la creación de una imagen positiva o negativa sobre la marca
y la valoración sobre la misma y que a largo plazo ayuda en la generación de reputación.

D. Concepto de experiencia
El término experiencia viene del latín y tiene múltiples significados:
Por una parte, la Real Academia Española (RAE) le concede cuatro significados diferentes
que relacionan el término con los sentimientos y con los conocimientos.
Por otra parte, otros autores sostienen que las experiencias son sucesos que surgen como
resultado de un estímulo.

E. Eventos experienciales
El efecto que crea la experiencia en el consumidor, es lo que lleva a la incorporación de esta
a los eventos. Los eventos experienciales son una herramienta clave en las estrategias de
comunicación, ya que los consumidores están interesados en tener experiencias directas,
experiencias que serán esenciales para saber su opinión de la marca. Estos eventos
experienciales deben estar organizados de forma coherente con la identidad, la imagen y
los valores de la marca y repercutirá en la reputación de esta.

F. Economía de la experiencia
Para la audiencia lo que cuenta es la experiencia vivida, la funcionalidad del producto de la
marca queda en un segundo plano. En el momento de la decisión, lo que adquiere el
consumidor son intangibles que forman una experiencia asociada a la compra. Estos
intangibles son agregados por la marca con el fin de darle más valor al producto.

G. Marketing experiencial
Como ya se ha mencionado, las experiencias crean vínculos entre los consumidores y las
marcas. El marketing experiencial ayuda a crear ese vínculo entre la marca y un público
segmentado, aportando un valor añadido a la relación, por ello cada vez es más importante.
Este surge como respuesta a las nuevas necesidades del consumidor ya mencionada, los
cuales esperan que el marketing les de una experiencia y no un mensaje más.

H. Estudios académicos del marketing experiencial

Diversos autores han desarrollado diferentes estudios que establecen la base del marketing
experiencial. En ellos señalan la gran importancia que tienen las emociones, los sentidos o
los sueños en las decisiones de compra de los consumidores.

I. Valoración de los eventos en España

Para valorar los eventos, una vez al año se celebran los Premios Evento Plus, los premios
nacionales más importantes y reconocidos del sector de los eventos. En los que los
profesionales y especialistas del sector valoran los eventos según variable estrategia, su
creatividad, su innovación entre otros.

J. Valor diferencial de los Premios Evento Plus

El valor diferencial de los Premios Evento Plus se divide en cuatro factores:
1. Los nominados se anuncian 9 meses antes a la gala y en ese tiempo consiguen
vincularse a la marca premiadora y con esto logran crear marca y aumentar el
impacto generado en el público.
2. Al mismo tiempo, están presentes en la feria Evento Days, la feria más reconocida
profesionalmente. En ella, los candidatos se dedican a comunicar sus productos y
mostrar cómo funcionan, de esta manera aumentan el valor de la marca corporativa.
3. Tanto en la gala como en la feria, favorecen la producción de networking, ya que la
mayoría de las empresas del sector se reúnen en estos acontecimientos.
4. La valoración la hace un jurado especialista y experto formado por miembros de
agencias y empresas reconocidas en el sector de la comunicación, el marketing y los
eventos.

En conclusión, los eventos sirven a las marcas para relacionarse con sus públicos y lo
hacen mediante experiencias que aluden a su sentido o emociones. Por ello, se hace uso
del marketing experiencial para generar eventos experienciales, unas herramienta clave
dentro de la estrategia de comunicación y marketing. Con un eventos experiencial la marca
consigue que el consumidor se identifique con esta, afecta a su imagen y a su reputación.
Estos eventos se valoran en los Premios Evento Plus que constituyen el mayor galardón a
nivel nacional dentro de la industria de los eventos.

2. Categorías Premios Evento Plus 2023

Como ya se ha mencionado, los Premios Evento Plus constituyen un reconocimiento para
los eventos dentro del sector. Su misión es la de profesionalizar el sector y fomentar su
creatividad.
En septiembre de 2023 se realizó su décimo octava edición de los premios, en los que se
encuentran las 19 categorías siguientes.
 Tabla 1. Premios 2023
GRAN PREMIO DEL JURADO
Marca/Cliente Google España

Evento Youtube Works Awards 2022

Sector Audiovisual

Objetivos del evento Sorprender a los profesionales de creatividad, los CEOs

de agencias y de anunciantes y darse a conocer a la
marca.

Estrategia Un gran espectáculo en formato videoclip en directo en

Youtube.

Creatividad Grabado en plano secuencia

Colaboración e integración de tecnología

Agencia Responsable Sr. Goldwind/MKTG Spain/noNna studio

MEJOR CONVENCIÓN
Marca/Cliente Bimbo

Evento Bimbo visión 2022

Sector Publicidad

Objetivos del evento Comunicar los resultados del año anterior.

Destacar la innovación.
Mostrar productos.
Motivar ventas.
Establecer nuevos objetivos.

Estrategia Evento inmersivo sobre la representación tradicional Haka

en el plató de Mediaset con contenido variado.

Creatividad Colaboración en evento inmersivo.

Integración de la cultura.

Agencia Responsable SOMOS Experiences

MEJOR VIAJE INCENTIVO
Marca/Cliente Liberty Seguros

Evento BCD Meetings & Events

Sector Seguros y Viajes

Objetivos del evento Conseguir con este viaje una nueva forma de enfrentarse
al mundo y hacer frente a las dificultades con una actitud
más optimista.

Estrategia Cambiar rutinas día a día con diversos ejercicios

Creatividad Inmersión cultural tailandesa.

Expresión de valores.
Experiencias y actividades.

Agencia Responsable BCD Meetings & Events

MEJOR IMPACTO EN RRSS. Y MEDIOS

Marca/Cliente La Casera

Evento Redes sociales y medios

Sector Publicidad

Objetivos del evento Cambiar la tradición respecto a nuestro estilo de vida

Estrategia Mostrar las campanadas de manera más pausado

invitando a la reflexión de nuestros hábitos

Creatividad La ubicación del evento fue en Bubión donde se

promueve un estilo de vida más tranquilo.

Agencia Responsable La Despensa

MEJOR CONFERENCIA
Marca/cliente ESIC Business & Marketing School

Evento ESIC: Generación ESIC Comunidad Valenciana

Sector Marketing, Universitario

Objetivos del evento Apoyar a estudiantes y ayudarles en cuanto a su futuro

profesional

Estrategia Evento orientativo con múltiples empresas

Creatividad Orientación mediante actividades con empresas

reconocidas

Agencia Responsable ESIC Business & Marketing School

MEJOR PARTICIPACIÓN EN FERIAS
Marca/cliente Telefónica

Evento Telefónica Mobile World Congress

Sector Telecomunicaciones

Objetivos del evento Presentar nuevas innovaciones de Telefónica

Estrategia Crear experiencias combinando lo digital y lo físico

Creatividad Innovación y tecnología se unen para otorgar a los

usuarios la oportunidad de explorar con avatares

Agencia Responsable SOMOS Experiences

MEJOR PRESENTACIÓN DE PRODUCTO

Marca/Cliente Motorola EMEA

Evento Bend Your Limits

Sector Lanzamiento de un nuevo producto (Motorola RAZR 40)

Objetivos del evento Crear propuesta creativa para generar engagement con
el target B2C y enamorar al target B2B del evento.
Destacar las características principales del nuevo
producto a través de las zonas de activación (7 stands de
activación de marca).
Crear Revelar Moment de alto impacto.

Estrategia La agencia realizó un evento experiencial en el que

estratégicamente se quiso conseguir experiencias únicas
para convertir el evento en algo memorable.

Creatividad Uso de 7 stands de activación de marca, pantallas led,

cañones de luz han generado gran presencia de marca y
una experiencia única.

Agencia responsable Feelwana / Hatton

MEJOR CONGRESO
Marca/Cliente TIP

Evento Fyuz Summit 2022

Sector Experiencia gastronómica para las telecomunicaciones

Objetivos del evento Informar sobre el uso de las nuevas tecnologías

Crear el efecto WOW

Estrategia Evento experiencial con 32 expositores de diferentes

patrocinadores, hicieron uso de un auditorio donde se
realizaron diferentes ponencias, contando con David
Muñoz, Kike Da Costa y Jordy Cruz, quienes añaden la
tecnología a sus cocinas.

Creatividad Evento relacionado con el futuro y el metaverso, pero

dando una experiencia única al público.

Agencia responsable SOMOS Experiences

MEJOR EVENTO DE CELEBRACIÓN

Marca/Cliente Diageo JB

Evento Orgullo de pueblo

Sector Celebración del orgullo.

Objetivos del evento Visibilizar la población LGTBIQ + en las zonas rurales.

Estrategia Celebración del orgullo en las ciudades grandes que

tuvo la iniciativa de "Hay ganas de pueblo" llevando el
orgullo a los pueblos, donde una carroza comenzó un
viaje desde Madrid y siguió celebrando en las zonas
donde más se necesita, los pueblos.

Creatividad Creación de una carroza inspirada en José Pérez

Ocaña, pero sobre todo en una España rural.

Agencia responsable Lastlap

MEJOR EVENTO CULTURAL
Marca/Cliente Heineken España (Guinness)

Evento 1er Desfile de St. Patrick’s Madrid 2023

Sector Celebración de St. Patrick’s

Objetivos del evento Unir dos países diferentes (Irlanda y España) gracias al
día de San Patricio y sobre todo a la marca Guinness.

Estrategia Conquistar las calles más emblemáticas de Madrid con

las gaitas para posteriormente celebrar el día de San
Patricio, donde gaiteros recorrían Madrid vestidos de
verde.

Creatividad Son celebraciones poco habituales en España que

gracias a las campañas digitales y al desfile, se pudo
festejar de una manera diferente.

Agencia responsable Ideas desde cero / Bras Rodrigo

MEJOR EVENTO DEPORTIVO

Marca/Cliente Titan World Series

Evento Titan World Series

Sector Carreras mountainbike

Objetivos del evento Desafiar nuevos límites y superar los retos más
exigentes.

Estrategia Realizar el deporte en lugares que exigen resistencia

física, fortaleza mental y capacidad de superación. En
este caso, comenzó en Marruecos, siguió en Arabia
Saudí y por último, escogieron el circuito de Almería.

Creatividad Las carreras se realizaron en 3 continentes diferentes.

Agencia responsable RPM Sports / MKTG Spain

MEJOR EVENTO PROMOCIONAL
Marca/Cliente Adidas

Evento Activación Adidas ROCK’ N’ ROLL Madrid Running

Series 2023

Sector Maratón para runners de todo el mundo

Objetivos del evento Motivar a los runners a entrenar para la maratón

Estrategia A través de una estrategia experiencial se trabajó la

idea de hacer partícipe a su público, los runners. Días
antes del evento se invitaba a estos a probar las
deportivas antes del evento.

Creatividad Se dan ciertas activaciones como Photocall, stand de

branding y venta, personalización de zapatillas,
photocall de velocidad, café personalizado, tatuajes del
recorrido, training con profesionales. Además, para
transmitir los resultados de los ganadores se hizo uso
de mupis a tiempo real.

Agencia responsable Popin

MEJOR EVENTO RESPONSABLE

Marca/Cliente EDP

Evento Elegimos la tierra

Sector Eléctrico

Objetivos del Evento Lograr una concienciación a los niños y una

participación activa. Además de favorecer su imagen
sostenible.

Estrategia Mediante un concurso los niños exponen sus iniciativas

sostenibles para sus colegios.

Creatividad La gala se realizó en un teatro lleno de niños.

Agencia responsable KATAPULT / QMS

MEJOR DECORACIÓN O ESCENOGRAFÍA
Marca/Cliente Fanta

Evento Fantasmagoric Night II

Sector Alimentación

Objetivos del Evento Expandir la marca a una generación más jóven

Estrategia Se llevó a cabo una retransmisión en vivo en Twitch, en

la varios influencers iban a una mansión y tenían que
resolver un misterio. Un espacio que tres semanas
después se abre al público para que disfruten de la
experiencia.

Creatividad Escenografía muy trabajada y realista y bajo la temática

de terror

Agencia responsable MKTG Spain / Mediacom

MEJOR MONTAJE TÉCNICO

Marca/Cliente BMW

Evento BMW Dealer Convention C3

Sector Automovilístico

Objetivos del Evento Transmitir los valores de la marca de manera impactante

Estrategia Convención de estructura compleja

Creatividad Localización (teatro romano de Palma de Mallorca).

Montaje técnico complejo e impactante
Variedad de materiales digitales.pantalla holográfica,
sistema de video, sistema de sonido de calidad, láseres,
sistema de control, etc.
Además, se hizo uso de un gran equipo.

Agencia responsable ACCIONA Cultura / Lighthouse

MEJOR CATERING
Marca/Cliente Schwarzkopf

Evento One Way to the Future

Sector Alimenticio

Objetivos del Evento Estimular el sentido del gusto para generar una
experiencia

Estrategia Mediante la creación de una experiencia gastronómica

Creatividad Variedad de comida

Cocineros presentes en el evento y cocinando

Agencia responsable Ramón Freixa Catering / Lumentium / CWT

MEJOR ACTIVACIÓN DIGITAL

Marca/Cliente Fanta

Evento Fantasmagoric Night II

Sector Alimentación

Objetivos del Evento Expandir la marca a una generación más jóven

Estrategia Se llevó a cabo una retransmisión en vivo en Twitch, en la

varios influencers iban a una mansión y tenían que
resolver un misterio. Un espacio que tres semanas
después se abre al público para que disfruten de la
experiencia.

Creatividad Escenografía muy trabajada y realista y bajo la temática

de terror

Agencia responsable MKTG Spain / Mediacom

MEJOR ESPECTÁCULO O ANIMACIÓN
Marca/Cliente Google España

Evento YouTube Works Awards 2022

Sector Audiovisual

Objetivos del Evento Ganar reconocimiento

Estrategia Un gran espectáculo en formato videoclip en directo en

Youtube, bajo el insight “todo pasa dentro”. Todo lo que
ocurrió en el evento tenía que pasar dentro de una
pantalla que, además, los asistentes preferían verlo en
directo.

Creatividad e Innovación Alto. Grabado en plano secuencia

Colaboración e integración de tecnología

Agencia responsable Sr. Goldwind / MKTG Spain / noNna studio

MEJOR ESPACIO
Marca/Cliente PortAventura

Evento PortAventura Business & Events

Sector Turístico

Objetivos del Evento Darse a conocer

Estrategia Mostrando sus instalaciones

Creatividad Gran cantidad de espacios, con diferentes funciones

Agencia responsable PortAventura Business & Events