UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

COMISIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
POSTGRADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO PARA EMPRESAS

PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE NUEVOS

PRODUCTOS DE LA EMPRESA UNITED CHEMICAL
PACKING, C.A

TRABAJO ESPECIAL PRESENTADO ANTE LA UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA,

COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR AL TÍTULO DE ESPECIALISTA EN MERCADEO
PARA EMPRESAS

.
AUTORA: LICDA. AMBAR URIBE

TUTORA: DRA. ALBA CAROSIO

 i

INDICE
LISTA DE FIGURAS .................................................................................................. iv
RESUMEN.................................................................................................................... v
DEDICATORIA ......................................................................................................... vii
AGRADECIMIENTOS ............................................................................................. viii
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ x
EL PROBLEMA ........................................................................................................... 1
I.1 Planteamiento del Problema ........................................................................... 1
I.2 Objetivos ................................................................................................................... 5
I.2.1 Objetivo General ............................................................................................. 5
I.2.2 Objetivos Específicos...................................................................................... 5
I.3 Justificación e Importancia ....................................................................................... 6
I.4 Delimitación del Estudio........................................................................................... 6
SECCIÓN II .................................................................................................................. 8
MARCO TEORICO ...................................................................................................... 8
II.1 Antecedentes ............................................................................................................. 8
II.2 Bases Teóricas de Contenido .................................................................................. 10
II.2.1 Mercadeo....................................................................................................... 10
II.2.2 Ciclo de Vida del Producto ........................................................................... 12
II.2.3 Mezcla de Mercadeo ..................................................................................... 15
II.2.4 Marketing Estratégico .................................................................................. 21
II.2.5 Segmentación de Mercado ........................................................................... 23
II.2.6 Posicionamiento ............................................................................................ 26
II.2.7 Planificación Estratégica de marketing ........................................................ 27
II.2.8 Etapas del Plan de Mercadeo ........................................................................ 29
II.2.9 Análisis FODA............................................................................................. 34
II.2.10 Bases Institucionales de United Chemical Parking C.A. .............................. 36
 ii

II.3 Bases Legales .......................................................................................................... 37

II.4 Términos Básicos .................................................................................................... 38
SECCIÓN III ............................................................................................................... 39
MARCO METODOLÓGICO ..................................................................................... 39
III.1 Enfoque de la Investigación .................................................................................... 39
III.2 Métodos de Investigación ....................................................................................... 39
III.3 Tipo de Investigación .............................................................................................. 41
III.4 Diseño de la Investigación ...................................................................................... 41
III.5 Población y Muestra ............................................................................................... 42
III.6 Técnicas e Instrumento de Investigación ............................................................... 43
III.7 Procesamiento y Análisis de Datos ......................................................................... 45
SECCION IV .............................................................................................................. 48
PRESENTACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS ...................................... 48
SECCION V ................................................................................................................ 65
PLAN DE MERCADEO ............................................................................................ 65
V.1 La Empresa ................................................................................................... 65
V.2 Objetivos Estratégicos .................................................................................. 66
V.3 Análisis Situacional ...................................................................................... 66
V.3.1 Análisis de Mercado .................................................................................... 66
V.3.2 Análisis de los Competidores...................................................................... 71
V.3.3 Análisis del Macroambiente ........................................................................ 71
V.3.3.1 Factores Demográficos ............................................................................... 71
V.3.3.2 Factores Económicos ................................................................................. 72
V.3.3.3 Factores Tecnológicos ................................................................................ 73
V.3.3.4 Factores Políticos – Regulatorios ............................................................... 74
V.3.3.5 Factores Culturales ..................................................................................... 74
ANALISIS DOFA ....................................................................................................... 76
V.4 Estrategias de Mercado ................................................................................. 77
V.4.1 Estrategias de Producto ............................................................................... 77
 iii

V.4.2 Estrategia de Precio..................................................................................... 77

V.4.3 Estrategia de Distribución ........................................................................... 77
V.4.4 Estrategias de Publicidad ................................................................................ 78
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................... 81
Conclusiones ............................................................................................................... 81
Recomendaciones ........................................................................................................ 82
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 83
 iv

LISTA DE FIGURAS

GRÁFICO 1: PERFIL DEMOGRÁFICO .............................................................................. 48

GRÁFICO 2: PERFIL GEOGRÁFICO ZONA EL VALLE ...................................................... 49
GRÁFICO 3: PERFIL GEOGRÁFICO ZONA LA CANDELARIA ............................................ 49
GRÁFICO 4: PERFIL GEOGRÁFICO ZONA SANTA EDUVIGIS ........................................... 51
GRÁFICO 5: PERFIL GEOGRÁFICO ZONA PRADOS DEL ESTE.......................................... 52
GRÁFICO 6 POSICIONAMIENTO .................................................................................... 53
GRÁFICO 7: FRECUENCIA DE USO ................................................................................ 54

GRÁFICO 8: PREFERENCIA DE MARCA.......................................................................... 55

GRÁFICO 9: CAMBIO DE MARCA .................................................................................. 55
GRÁFICO 10: RAZONES DE CAMBIO DE MARCA .......................................................... 57
GRÁFICO 11: PUNTO DE VENTA................................................................................... 58
GRÁFICO 12: CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO ........................................................ 59
GRÁFICO 13: COMPARACIÓN DE MARCA: PRODUCTOS MISTOLIN ............................... 61
GRÁFICO 14: COMPARACIÓN DE MARCA: PRODUCTOS MAS ....................................... 62
GRÁFICO 15: COMPARACIÓN DE MARCA: BRILLO BRITE ............................................ 63
 v

RESUMEN

Elaborar un Plan de Mercadeo para el lanzamiento de nuevos productos de la

empresa United Chemical Packing C.A.

Autor: Ambar C. Uribe M.

Caracas, marzo de 2015.

Tutor: Prof. Alba Carosio

El objetivo de la presente investigación es elaborar un plan de mercadeo que permita

el lanzamiento de nuevos productos en la empresa United Chemical Packing C.A.,
para el cual se hizo un estudio en cuatro de las tiendas donde se tiene presencia de sus
productos de limpieza, con el fin de analizar comportamiento del consumidor hacia
esta categoría de productos, el proceso de decisión de compra, cuales son los
motivadores de compra de este tipo de productos; obteniendo así información
relevante para la elaboración de un plan estratégico que permita la introducción
exitosa del producto en un mercado tan competido. El tipo de investigación fue
Proyecto Factible debido a que permitirá la elaboración de una propuesta que sería el
Plan de Mercadeo antes dicho.

Para la obtención de los datos, se tomaron en consideración los puntos de venta que
generan mayor facturación los cuales son Central Madeirense El Valle, Unicasa La
Candelaria, Automercados Plaza Prados del Este y Excelsior Gama Santa Eduvigis,
se eligieron 10 mujeres amas de casa por cada tienda. Una vez obtenida la
información se procedió a la tabulación y análisis de los cuales se detectaron puntos
importantes el posicionamiento hacia las marcas Productos Mas y Productos Mistolin,
por otra parte los principales motivadores de compra de la categoría son el precio, la
durabilidad, variedad de productos, que limpie de verdad entre otros.
 vi

Finalmente, basado en los resultados obtenidos y producto de la investigación se

elaboró el plan de mercadeo que deberá seguir la empresa United Chemical Packing
C.A., si decidiera implementarlos para introducir en el mercado venezolano nuevos
para la Categoría Limpieza del Hogar.
 vii

DEDICATORIA

A DIOS por ser mi principal guía,

Por darme la oportunidad de vivir
Y por darme las fuerzas para poder superar todos los obstáculos.

A mis padres: Omar y Teresita de Uribe

Quienes han dado tanto por mí
Quienes han compartido mis logros;
Acompañándome en cada momento de mi vida;
Por el amor que me dan
Y enseñarme el mejor ejemplo de vida.

A mis hermanos,
Yeximar, Omar José, Miriam y Adriana
Por el apoyo incondicional
Por estar siempre allí
Por animarme a seguir adelante

A mi amiga Euribé
Por su amistad incondicional
Por sus palabras de aliento.

Ambar Uribe
 viii

AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer a todas aquellas personas que de una u otra forma, estuvieron
involucradas en la realización de este trabajo.

En primer lugar, a mis familiares por su apoyo incondicional y preocupación.

Gracias a mi tutora Profesora Alba Carosio y a la profesora Armida Fernández, por su

orientación, apoyo, palabras siempre alentadoras durante la elaboración de este
trabajo.

A mis compañeros de Postgrado que estuvieron siempre cerca: Euribé Rincón y

Cesar Castillo por su incondicional apoyo en la formación del ciclo gerencial.

A mi amiga Leticia y equipo, que siempre estuvieron presentes en todo momento

animándome a continuar con este proyecto.

Ambar Uribe
 ix

El siguiente trabajo hace referencia a una situación de mercado correspondiente al

año 2012 que por motivos personales y organizacionales ha sido presentado en el
2015, de modo que, hay algunas situaciones que han cambiado. Entendiendo que en
la actualidad Venezuela está viviendo un ambiente económico inestable, y muchas
industrias se han visto altamente afectadas por algunas medidas económicas.
 x

INTRODUCCIÓN

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing debido ya que es un factor determinante para
lograr la consecución de los objetivos generales y además ser competitiva en el
mercado, evidentemente, el plan no puede considerarse de forma aislada dentro de la
compañía, sino totalmente coordinado y congruente, debido a que se ha demostrado
que tiene gran valor para dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados,
ayudando a prevenir posibles errores debido a que en algún momento pueden surgir
imprevistos, y a través de este instrumento se pueden solventar con una mayor
agilidad, lo que se traduciría en una optimización de tiempo y de costes.

El Plan de mercadeo debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su
elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con
sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. El
mismo consigue crear compromisos por parte del departamento de marketing y
comercial y ayuda a motivar al equipo para su correcto cumplimiento, ya que tiene un
gran carácter colaborativo entre Directores, Gerentes Coordinadores y Analistas.

Ahora bien, en el presente estudio se pretende realizar un Plan de Mercadeo para la

empresa United Chemical Packing C.A, dedicada al desarrollo, fabricación y
comercialización de productos industriales, automotrices y mantenimiento del hogar
hasta ahora ha tomado decisiones estratégicas confiando en la intuición de un
gerente, pero sin un plan de marketing formal y aun así continuar con el lanzamiento
de nuevos productos. El propósito que tienen las Bases Teóricas es dar a la
investigación un sistema coordinado y coherente de conceptos que permiten abordar
el problema, a su vez formará la plataforma sobre la cual se construirá el análisis de
los resultados que se obtendrán en la Investigación. Con base en ello este estudio se
centra en el desarrollo de un Plan de Mercadeo, que se describe a continuación:
 xi

La Sección I de este trabajo se refiere al Problema de Investigación describiendo el

mercado de Cuidado del Hogar en el cual presenta importantes avances y una
dinámica marcada por factores como precio e innovación, cabe señalar, que aquí se
define el Objetivo General y los Objetivos Específicos la Justificación y
Delimitación.
La Sección II presenta las Bases Teóricas como antecedentes se encuentra la revisión
de algunos trabajos especiales de los que se pudo tomar información relevante para la
realización de esta investigación, de tal manera de buscar la orientación más cercana
a lo que se está planteando, también se describen las Bases Legales y los Términos
Básicos.
La Sección III de este estudio contiene el Marco Metodólogo, es decir, el Enfoque,
Tipo y Diseño de la Investigación, considerando el la Muestra y Población a estudiar.
De igual manera, las técnicas e instrumentos para la recolección de datos y el
procedimiento a seguir para el análisis de los mismos y finalmente la Bibliografía.
La Sección IV muestra gráficamente los datos, que fueron analizados con
anterioridad, de manera que se puedan observar claramente, representado a través de
Gráficos Circulares y Barras. La Sección V presenta el Plan de Mercadeo haciendo
descripción de los Factores Económico, Político, Tecnológico y Culturales, además
del análisis DOFA y las Estrategias más convenientes para este Plan.
La Sección V indica las Conclusiones y Recomendaciones que debe considerar la
Empresa al momento de lanzar cualquier producto al mercado y por ultimo La
Bibliografía con todas las fuentes consultadas.
 SECCIÓN I
EL PROBLEMA

I.1 Planteamiento del Problema

Las estrategias de planes de marketing permiten responder a la satisfacción de
necesidades existentes en el mercado, pues los consumidores cambian continuamente
sus gustos y preferencias dando dinamismo a los mercados e impulsando el
crecimiento de las organizaciones, es por ello que éstas deben tener cada día más
creatividad e ir avanzado junto con sus productos, lo importante es estar a la
vanguardia para poder ofrecer diferentes opciones a los consumidores de tal manera
que ellos puedan elegir la que más se adapte a sus necesidades, además lograr el
beneficio mutuo tanto para la organización como para los consumidores. Como lo
afirma Weiss, Joseph (2006: 51): “Aquí, “ganar-ganar” significa tomar decisiones
morales que beneficien a todos los participantes dentro de las restricciones de la
justicia, equidad y los intereses económicos”.

Indudablemente, toda compañía quiere aumentar sus ventas, por eso tratan de llevar
nuevas ideas al mercado y utilizan estrategias como la publicidad, promociones,
descuentos, rebajas, puntos de venta etc., sabiendo que tiene competidores a su
alrededor que también tratan de ofrecer lo mejor, además, todo producto o servicio
genera un beneficio personal, por ende, las empresas cada vez más deben esforzarse
por innovar, agregar valor a sus ofertas, ampliar su gama de productos para así lograr
mantener a los consumidores actuales, conquistar nuevos mercados y satisfacer el
mercado meta. Por su parte dice Arbonies (2007: 9): “Un producto no es solo un
producto sino un catálogo de atributos, y de servicios, por lo que la innovación será
estratégica”. La importancia del Plan de Marketing en cualquier organización es que

1
permite conocer cuál es el mejor camino para alcanzar las metas establecidas; (Lamb ,

2006: 39):

El plan de marketing es uno de los componentes más complejos y costosos de un

negocio, pero también se trata de una de las actividades más importantes. Un plan de
marketing por escrito propone actividades claramente delimitadas que ayudan a
empleados y gerentes a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes.
Una vez que el plan se preparó, sirve como punto de referencia para el éxito de las
actividades futuras. Por último, dicho plan permite que el gerente del área entre en el
mercado con conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas y alternativas para
obtener los resultados esperados.

El plan de marketing debe estar vinculado a la estructura de la organización a fin de

permitir el logro de objetivos planteados, sin embargo dependerá del tamaño de la

empresa. (Francois, M. y otros, 2009: 250): Cuando una organización adopta un

plan de marketing, la estructura organizativa de la compañía ha de permitir alcanzar

objetivos planteados. La estructura organizativa puede adoptar varias formas, que
dependen del tamaño de la empresa, la cartera de productos, y la variedad de los
mercados.

United Chemical Packing C.A. es una empresa netamente venezolana, con 37 años en
el mercado y nace en 1977. Desde su planta principal localizada en Guatire Edo.
Miranda se convierte rápidamente en una compañía líder en el desarrollo, fabricación
y comercialización de productos industriales, automotrices y mantenimiento del
hogar. Anteriormente, realizaba co-packing, es decir, envasado de productos para
otras empresas dentro del ramo de limpieza para el hogar. Pero, para el último
trimestre del año 2010, la empresa se enfocó en la adquisición de una nueva planta a
fin de aumentar su capacidad de producción en un 80%, a fin de dar respuesta más
oportuna a la demanda del mercado. Tiene un amplio portafolio de productos para el
hogar, sin embargo, las marcas amparadas por la empresa no gozan de alto

2
reconocimiento, y cabe señalar, que esta empresa no ha hecho con anterioridad planes
de marketing.

United Chemical Packing C.A., asumió un nuevo reto lanzando al mercado para el
mes de septiembre de 2011 el producto de limpieza Cera Brillo Brite con Fragancia
en sus cuatro (04) presentaciones Cherry Paraíso, Colonia Francesa, Lavanda y
Manzana Canela, por lo que quiere competir con productos de la misma categoría ya
existentes en el mercado, y aspira continuar el desarrollo y lanzamiento de productos
a futuro. No obstante, existen dos importantes competidores dentro la línea
económica con fragancia que son Cera Mistolin y Cera MÁS.
De acuerdo a un estudio realizado por Nielsen en el mes de noviembre de 2008, el
mercado de Cuidado del Hogar presenta importantes avances y una dinámica marcada
por factores como precio e innovación. Las categorías que lo integran son:
detergentes para ropa, papel higiénico, limpiadores líquidos, suavizantes, jabón de
tocador, cloros y blanqueadores, detergentes para trastes, servilletas de papel,
insecticidas, fibras limpiadoras lo cual ha mostrado comportamientos favorables,
destacando las de papel higiénico, suavizantes, cloros y blanqueadores.
Cabe acotar, que el sector de limpieza se mueve hacia algo más cosmético, se
posiciona con base en atributos más complacientes, afirmó Damián Díaz (2007),
director de The Line, la agencia de Branding que maneja la marca Poett de Clorox en
una entrevista con infobaeprofesional.com. El especialista enfatizó que se buscan
beneficios que van más allá de lo funcional. Como en muchas otras categorías que se
sofisticaron hay lugar para encontrar productos que satisfagan otro tipo de emociones,
sin quedarse con la mera necesidad de cumplir con el fatigoso ritual de la limpieza.
De igual manera, en una publicación realizada por Seguros Mapfre en la sección
Hogar en julio de 2007, dice que los fabricantes de productos de limpieza también
han tenido que cambiar su mentalidad y ahora le dan más importancia a las fragancias
y a los olores de sus productos. Los puntos clave para el crecimiento de las categorías
son: precio, innovación o alternativas para el consumidor y tamaño. Mientras que

3
para el punto de venta son: aroma, revisión del producto, extensiones de línea y
empaques, aspectos que han sido tomados en cuenta por United Chemical Packing
C.A. para el lanzamiento de las nuevas ceras.
El diario Ultimas Noticias (2012), destaca que los productos de higiene personal y
limpieza del hogar han disminuido sus precios de venta, en un informe se observa que
los productos de higiene personal y limpieza del hogar tuvieron una variación de -
3,8% en el mes de septiembre, este porcentaje se traduce en 28,05 bolívares menos en
este rubro
Ahora bien, en su mayoría las empresas deberían acudir a los planes de marketing ya
que estos ayudan a aprovechar oportunidades de negocio, afirma Cohen (2002: 10) que
“El plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de
la propia empresa”.
Hasta los momentos United Chemical Packing C.A. ha tomado decisiones/estrategias
confiando en la intuición de un gerente, pero sin un plan de marketing formal y aun
pretenden continuar con el lanzamiento de nuevos productos; debido a esto se
considera oportuno y necesario el desarrollo de un instrumento de planificación como
el plan de mercadeo que les permita sacarle mejor provecho al mercado. Si una
empresa quiere crecer, estar al día con las innovaciones y quiere ser un competidor
exitoso debe crear un plan de marketing que le permita planificar y así lograr sus
objetivos. Por lo antes expuesto, se considera necesario elaborar un plan de marketing
que sirva como marco referencial en el lanzamiento de nuevos productos en la empresa
United Chemical Packing C.A. De acuerdo a lo planteado en el Planteamiento del
Problema se pretende responder las siguientes interrogantes:

¿Cuáles son los componentes necesarios para realizar el Plan de Mercadeo?

¿Cuáles son las estrategias que se deben formular para el lanzamiento de

productos en el cuidado del hogar para el mercado nacional?

4
 I.2 Objetivos

I.2.1 Objetivo General

Elaborar un Plan de Mercadeo para el lanzamiento de nuevos productos de la
empresa United Chemical Packing C.A.
I.2.2 Objetivos Específicos

Elaborar lineamientos estratégicos de mercado para la empresa United

Chemical Packing C.A.

Identificar las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas

Definir Objetivos y Estrategias en que se apoyará la empresa United Chemical

Packing C.A. para el lanzamiento de sus productos

Desarrollar el Plan de Mercadeo para el lanzamiento productos de la empresa

5
 I.3 Justificación e Importancia

Debido a que en la actualidad el mundo del mercadeo se está moviendo

constantemente y van surgiendo cambios que a su vez generan nuevas tendencias, el
campo organizacional también debe ir encaminándose a trabajar en sintonía con el
mercado, los clientes o consumidores cada día se vuelven más exigentes, es tanto así
que esto obliga a las empresas a crear nuevos planes para dirigir y gestionar sus
procesos, ofertas y recursos.

La razón que conlleva a realizar esta investigación obedece a que en United Chemical
Packing C.A. nunca se ha realizado un Plan de Marketing, desarrollar una importante
herramienta como esta contribuirá a que la empresa logre sus objetivos, crezca a
nivel de planificación y gestión estratégica, además de que se integren cada una de las
áreas involucradas, lo que a su vez producirá un beneficio para todos los implicados.
Se pretende que sea una fuente de consulta para quienes deseen elaborar e
implementar Planes de Marketing y estrategias en su empresa y así intentar lograr ser
más competitivos dentro del mercado. Sin duda alguna, se convertirá en un
instrumento valioso para la Universidad Central de Venezuela, pues el estudio será
una fuente de consulta para estudiantes que tratan de encontrar información para
desarrollar una investigación.

Cabe destacar, la planificación estratégica ayudará a la empresa United Chemical

Packing, C.A., a fijar prioridades, concentrarse en sus fortalezas, y orientar de una
manera efectiva la misión de la organización y a su vez permitirá responder a los
cambios del entorno, facilitando acciones más innovadoras.

I.4 Delimitación del Estudio

El presente estudio está dirigido a la elaboración de un Plan de Mercadeo que

sirva como marco referencial en el lanzamiento de nuevos productos de la empresa

6
United Chemical Packing C.A. Es importante acotar, que este alcance cubrirá el
diseño del Plan de Marketing con la intención de que se logre implementar dentro de
dicha empresa si ésta lo decide; el trabajo se desarrollará en Caracas durante los años
2012-2013.

7
 SECCIÓN II
MARCO TEORICO
II.1 Antecedentes

En la revisión de algunos trabajos especiales que se encuentran en el IESA se pudo

tomar información relevante de tres de ellos para la realización de este trabajo, a
continuación la descripción de los mismos:
Lomónaco José y Angelico Rafael (2004). Plan de Mercadeo y comunicación
para el lanzamiento de una barra energética en Venezuela. Trabajo especial para
optar al grado de Especialista de Mercadeo. El objetivo de este trabajo fue
Desarrollar un Plan de Mercadeo y Comunicación para la marca PowerBar que
incluya el lanzamiento, visión y expectativas a cinco años, circunscrito dentro del
mercado deportivo venezolano. Se utilizaron estrategias que abarcaron
novedosamente las 4 P’s del mercadeo, también se elaboró un mix de
comunicación enfocado a deportistas. Se obtuvo como resultado la elaboración de
un Plan de Mercadeo que capte la atención de todos aquellos atletas venezolanos.
El mismo proporciona información interesante para la elaboración de Planes de
Mercadeo.
Quintero, Fabiola (2006). Plan Estratégico de Mercadeo para el lanzamiento de
una extensión de línea de jabón las Llaves. Trabajo especial para optar al grado de

8
 Especialista de Mercadeo. El objetivo de este trabajo fue Desarrollar un Plan de
Mercadeo para realizar el lanzamiento de una extensión de línea de jabón Las
Llaves que de manera exitosa logre satisfacer la necesidad de cuidado de las
manos del ama de casa, perteneciente a la categoría de jabones para lavar. Se
utilizaron estrategias para conocer el mercadeo como el estudio cualitativo y
cuantitativo, además se contrató una casa de investigación de reconocida
trayectoria en Venezuela. Se obtuvo como resultado la elaboración del Plan de
Mercadeo como estaba previsto. Este trabajo resulta una valiosa orientación para
la elaboración de un plan de mercado, debido a que se centra en un producto de
limpieza, la misma categoría que abarca el plan que se prevé desarrollar para la
empresa United Chemical Packing C.A.
Bello, Enrique (2000). Plan Estratégico de Mercadeo para el lanzamiento de una
cervecería en Valencia - Edo. Carabobo. Trabajo especial para optar al grado de
Especialista de Mercadeo. El objetivo de este trabajo fue Diseñar un Plan de
Mercadeo para el lanzamiento de una cervecería que satisfaga las necesidades de
esparcimiento y diversión del segmento de estudiantes y profesionales en edades
comprendidas entre 18-25 años, de clases socioeconómicas C y D radicadas en la
ciudad de Valencia. Se aplicaron estrategias como la encuesta y consulta a
expertos. Este trabajo ofrece una guía para el desarrollo del Análisis Situacional
DOFA de esta investigación, como estrategias mercadeo.
El aporte que pretende ofrecer este proyecto de investigación está orientado
fundamentalmente a la realización de un Plan de Mercadeo que permita a la empresa
obtener mejores resultados estratégicos.

9
 II.2 Bases Teóricas de Contenido

II.2.1 Mercadeo
El Mercadeo es la clave fundamental en una organización, se encuentra en
todos lados y vincula necesidades con productos, servicios, clientes y ventas.
Marketing. Kotler, Phillip y Armstrong Gary (2003: 19) define “Es una función de
negocios que identifican las necesidades y deseos de los clientes; determinan los
mercados meta que mejor pueden servir a la organización y diseña, los productos,
servicios y programas apropiados para servir a esos mercados”.
Otra definición dada por Kotler, Phillip y Armstrong Gary (2003: 03). “Es un proceso
social y gerencial por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean, creando e intercambiando productos y valor con otros”. Ciertamente, si el
encargado de mercadeo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla
productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y
promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente.
Sin embargo, el marketing es mucho más que una función aislada de los negocios: es
una filosofía que guía a toda la organización. La meta del mercadeo es crear
satisfacción de los clientes de forma rentable, forjando relaciones cargadas de valor
con clientes importantes. El departamento de mercadeo no puede alcanzar este
objetivo por sí solo; debe colaborar estrechamente con otros departamentos de la
compañía y asociarse a otras organizaciones del sistema de entrega de valor a fin de
proporcionar un valor superior a los clientes. Así pues, el mercadeo pide a todos los
miembros de la organización que piensen en términos de los clientes y hagan todo lo
que este de su parte para crear y entregar un valor superior y satisfacción a los
clientes.

10
Muchas personas creen que el mercadeo es solo publicidad o ventas. Sin embargo, el
verdadero mercadeo no implica el arte de vender lo que se produce, sino más bien el
arte de saber que producir. Las organizaciones llegan a ser líderes del mercado
cuando entienden las necesidades de los clientes y encuentran soluciones que atraigan
a los consumidores por la superioridad de su valor, calidad y servicio. Si están
ausentes el valor y la satisfacción para los clientes, ninguna forma de publicidad o
ventas podrá compensar esa deficiencia.
El marketing está en todo nuestro alrededor, y todos necesitan saber algo al respecto.
No solo las compañías manufactureras, mayoristas y detallistas usan marketing, sino
también para administrar la demanda de sus servicios, y lo mismo hacen los
hospitales, los museos y los grupos artísticos. Ningún político es capaz de conseguir
los votos que necesita, y ningún centro vacacional puede conseguir los turistas que
requiere sin crear y poner en práctica Planes de Mercadeo.
Los miembros de todas estas organizaciones necesitan saber cómo definir y
segmentar un mercado, y como ocupar una posición sólida mediante el desarrollo de
productos y servicios que satisfagan las necesidades de los segmentos elegidos.
También deben saber cómo fijar los precios de su oferta para hacerla atractiva y
costeable y como seleccionar y manejar intermediarios que pongan sus productos al
alcance de los clientes. Por otra parte, es necesario saber cómo anunciar y promover
los productos para que los clientes sepan de su existencia y los deseen. Es evidente
que los mercadologos necesitan una amplia gama de habilidades para detectar,
atender y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Los estudiantes también necesitan saber de mercadeo en su papel como consumidores
y ciudadanos. Alguien siempre trata de vendernos algo, así que necesitamos
reconocer los métodos que usan. Cuando los estudiantes ingresan en el mercado de
empleo, deben llevar a cabo investigación de mercados para encontrar las mejores
oportunidades y la mejor manera de “venderse” a posibles empleadores. Muchos
iniciarán su carrera con empleos de mercadeo en las fuerzas de ventas, en las ventas

11
al detalle, en publicidad, en investigación o en otra de una docena de áreas de
mercadeo más.
II.2.2 Ciclo de Vida del Producto

Según Lamb, Hair y McDaniel (2002:284), el concepto de ciclo de vida del producto es
muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de
tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. En ese sentido, cabe
señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de
predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que
permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante
el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de
competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida.
Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y
de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular
del ciclo de vida del producto.

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3)
Madurez y 4) Declinación.

1 INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

12
 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.

Los gastos en promoción y distribución son altos.

Las actividades de distribución son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promoción es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker (2004:284), la etapa de introducción es la etapa más

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la
aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los
nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son
aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

13
 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o
garantía).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.

La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y
los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel (2002:333), en la etapa de crecimiento las ventas

suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables.

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a

estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales.

El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores

Existe una intensa competencia de precios.

14
 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.

Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de

crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la

intensa competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong (2003:337), esta etapa normalmente dura más tiempo que
las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia.
La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de
vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos
maduros.

4. DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a
su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

II.2.3 Mezcla de Mercadeo

Define (Rodríguez I., 2006: 69): La Mezcla de Mercadeo es el conjunto de
herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los responsables de
marketing para satisfacer las necesidades del mercado y a la vez conseguir los
objetivos de la organización, a pesar de la importancia que se ha atribuido a las 4P’s
del Mercadeo. Asimismo, debe quedar muy clara la diferencia entre actividades de
marketing mix que consisten en diseñar el producto, fijar su precio, distribuirlo y
comunicarse con el mercado y función del mercadeo, cuyo contenido es más amplio,
es preciso recordar que los responsables de marketing no solo contemplan estos
componentes en las estrategias que diseñan, ya que también deben tomar en cuenta

15
otros elementos como el capital humano, la información disponible, consideraciones
éticas.
Otra definición dada por Kotler y Keller (2006: 19) “Es el conjunto de herramientas
que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de mercadeo”. Desde este
punto de vista el marketing ha contado tradicionalmente con cuatro herramientas
operativas como instrumentos básicos. Estas cuatro herramientas según el esquema
planteado en la década de 1950 por Jerome McCarthy son conocidas como “las cuatro
P”: Producto, Precio, Promoción y Plaza. A continuación se brinda una breve
descripción de los cuatro elementos que componen la dedición del marketing
orientada hacia el producto.

Producto
Considera Casado A. y Sellers R. (2006: 185): El concepto de Producto se puede
plantear partiendo de dos enfoques distintos:
Centrado en el producto en sí mismo: “Según este enfoque el producto es el conjunto
de atributos físicos o suma de características que lo componen”. En este enfoque, la
función del marketing consiste únicamente en vender el producto proporcionado por
el departamento de producción”.
Centrado en las necesidades que satisface: “Según este enfoque, el producto no es
solo un conjunto de atributos físicos sino la respuesta a una necesidad no satisfecha.
Las personas compran los productos no solo por si mismos, sino por las necesidades
que satisfacen o los problemas que resuelven. Este enfoque es el más importante
desde el punto de vista de mercadeo.”
El Producto fundamenta la relación de intercambio y el consumidor satisface sus
necesidades gracias al producto y a cambio la empresa obtiene un beneficio. Propone
Rodríguez I., (2006: 70) “El Producto es el instrumento de marketing del que dispone
la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor Rodríguez. De ahí no se
debe considerar el producto a partir de sus características físicas o formales

16
únicamente, sino teniendo en cuenta todos los beneficios que se derivan de su
utilización. El diseño de estrategias de producto implica, asimismo, el estudio de
otros elementos fundamentales para la comercialización. Así, se deben tomar
decisiones relativas a la cartera de productos, la diferenciación de productos, la marca
y presentación.
El producto es concebido por el marketing desde dos ópticas, una más restringida y
otra más amplia. La primera considera en la dedición de producto (o servicio) solo
aquellos atributos que lo constituyen, como las características tecnológicas, la marca,
las variedades (sabor, color) y los tamaños. Desde la segunda perspectiva, se
concibe el producto como un concepto amplio que tiene ciertos atributos internos,
intrínsecos al producto: la variedad, el diseño, la marca, el tamaño o el empaque; y
otros que son externos pero que deben ser incluidos como parte del producto total: la
distribución, el precio, la comunicación o la promoción. Esta concepción parte de la
base de que no es posible imaginar, con el enfoque del marketing, un producto o
servicio que no tenga un precio, que no sea distribuido, o no sea dado a conocer
mediante una estrategia de comunicación.
Promoción
La promoción, o comunicación, es el esfuerzo que hace la empresa para informar a
los compradores y persuadirlos de que su producto es superior o ventajoso respecto
de los de la competencia. Según Salén, H. (2004) “La promoción es el conjunto de
técnicas al servicio de marketing mix que permiten un apoyo táctico a corto plazo a
un producto o gama de productos”.
Abarca practicas disimiles como la publicidad gráfica en los medios y en la vía
pública, la publicidad televisiva, las acciones concretas en los puntos de venta, el
merchandising, etc. Desde la perspectiva del mercadeo la promoción sirve para lograr
los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres
funciones promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un

17
recordatorio al auditorio meta. La importancia relativa de esas funciones depende de
las circunstancias que enfrente la compañía.
Un concepto planteado por Vértice (2008: 75) La promoción de venta son todas
aquellas actividades comerciales, diferentes de la venta personal, y de la publicidad,
que se utilizan para estimular la eficiencia compradora del consumidor y del
distribuidor, como exposiciones, muestras, exhibiciones, demostraciones y diversos
esfuerzos que se realizan esporádicamente, que no pertenecen a la rutina ordinaria
para intensificar las ventas.
La promoción es de todas las políticas de marketing, la más inocente, pues no se trata
de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo
más, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran público y así de
espontánea es la compra de productos populares de gran consumo, así como pequeños
regalos, el contenido de la promoción consiste en un acercamiento del producto al
consumidor, la publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribución
acerca el producto de un modo físico, la promoción lo acerca al consumidor de un
modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario.
Para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo de promoción, con
el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las características del
mismo. Muchos factores han aumentado la importancia de la promoción, aunque se
pueden resaltar seis aspectos claves:
1. Mayor necesidad de persuadir a los consumidores quienes tienen lealtad
establecida con los productos.
2. Mayor separación entre consumidores y fabricantes-comercializadores
3. Aumento de la competencia dentro y entre las industrias.
4. Mayor necesidad de mantener la participación en el mercado
5. Mayores riesgos financieros para los fabricantes.
6. Aumento en la selectividad de los consumidores.

18
 Plaza

Para Rivera J y Garcillan M. (2012: 70). “Es el lugar físico y concreto donde se
realiza la relación de intercambio”. El objetivo de la distribución es facilitar el
acceso del cliente al producto y complementar los objetivos diseñados por las otras
P’s. Este término domina un concepto relacionado con la distribución y la generación
de oportunidades de compra: es el lugar donde se concreta el intercambio, el famoso
“momento de la verdad”. Comprende dos áreas muy definidas. La primera, como ya
se dijo, es el lugar concreto donde se vinculan la oferta y la demanda; la segunda es el
proceso necesario para que el producto llegue al lugar de compra: hace referencia a la
logística.

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el

punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución está
formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad
de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial.

La Plaza busca poner el producto al alcance físico y mental del mercado. Por lo tanto,
los directivos deben conocer cuáles son los criterios que siguen los compradores para
buscar y comprar su oferta. Asimismo, deben saber que colores hacen que la tienda
sea percibida como cálida, cercana, y limpia, etc. En el caso del arreglo de la tienda la
colocación en una estantería de una marca desconocida junto con otra de mayor
precio, puede provocar en el consumidor una asociación entre la calidad de las dos
marcas y beneficiar a la desconocida.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo

compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma
y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-

19
fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor). Existen otras
instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos,
compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la
propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o
de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

Precio
De acuerdo a lo planteado por Rivera J. y Garcillán M. (2012: 70) “El precio es la
relación entre lo que el cliente está dispuesto a entregar por aquello que va a
recibir”. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadeo que aporta ingresos
a la empresa, no solo consiste en la cantidad de dinero que el consumidor paga para
obtener el producto, sino que también engloba todos los esfuerzos que le supone
adquirirlo, como los costes de buscar y comparar información sobre productos
alternativos, el tiempo y las molestias que implica desplazarse hasta el
establecimiento donde se hace la compra. La fijación del precio no es fácil. Un precio
alto proporciona un margen elevado para la empresa pero puede desanimar
consumidores que, aunque desean comprar el producto, acaban adquiriendo uno más
económico de la competencia, en cambio un precio demasiado bajo puede facilitar la
compra del producto por un amplio colectivo, pero quizá se pierde la oportunidad de
ingresar un margen significativo en la venta de cada unidad.
Comprende tres conceptos que, aunque muchas veces se confunden, tienen
significados muy distintos. En primer lugar, está el costo, el cual se determina a partir
de los recursos que una organización tiene que aportar para que un producto o
servicio sea ofrecido en el mercado. Es un concepto total y exclusivamente vinculado
con la organización. En segundo lugar mirando desde el extremo opuesto aparece el
valor que es lo que el demandante de un producto o servicio está dispuesto a ceder
con el fin de satisfacer una necesidad.
En tercer lugar se tiene el concepto de precio, que es el monto por el cual la
transacción se realiza. Normalmente este se situará entre el costo (definido por la

20
organización) y el valor (determinado por el consumidor) Dvoskin, Roberto, (2004:
26).
Finalmente, no se puede analizar una P sin tener en cuenta las otras tres, porque en la
práctica funcionan como una unidad indisoluble. Su combinación produce lo que se
llama el marketing de la empresa. La mezcla del Marketing es el resultado del
conjunto de elecciones, acciones y decisiones de la organización respecto de cada una
de las áreas de las 4 P. De esta manera se podría pensar en infinitos conjuntos de
opciones para responder a las necesidades que plantean distintos mercados, productos
y clientes.
II.2.4 Marketing Estratégico
Una de las características más útiles e importantes del marketing según dice (Muñiz
R. 2010: 54) “Consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro
de la empresa, basándose para ello en las respuestas que se ofrezcan a las demandas
del mercado, ya que el entorno en el que se encuentra cambia y evoluciona
constantemente”. El éxito de una empresa dependerá, en gran parte de la capacidad de
adaptación y anticipación a estos cambios y comprender en qué medida y de qué
forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a la empresa y de
establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga
los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente
se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis
continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino
también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función
de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de
marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
competencia.
21
La función estratégico de Marketing orienta las actividades de la empresa a mantener
o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y
estrategias orientadas al mercado: participación en el mercado, alianzas con otras
empresas, innovaciones (no solo nuevos productos, sino también de procesos),
apertura de nuevos mercados inversiones de capital. Las acciones que permiten el
desarrollo estratégico son entre otras:

Definición del mercado relevante (atractivo del mercado)

Investigación de mercados

Segmentación de mercados

Análisis de la competencia actual y potencial

Proceso de mejora e introducción de nuevos productos al mercado

Análisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores

Adopción de sistemas de prevención

Elección de la ubicación de los puntos de venta

Determinación de la política de comunicación y de precios

Antes de plantear las etapas del proceso de planificación estratégica de Marketing es

preciso aclarar cuál es la verdadera dimensión de los dos conceptos que lo integran:
estrategia y la planificación, según Dvoskin, Roberto (2004: 30)

 Estrategia
De acuerdo con Talaya Águeda y otros (2008: 29). La estrategia es un medio de
establecer los propósitos organizativos, en términos de objetivos a largo plazo y
programas de adopción de cursos de acción. Compone un conjunto de decisiones
preparadas de antemano para dar respuesta a las amenazas y oportunidades externas,

22
así como a las fortalezas y debilidades internas de la empresa, teniendo en cuenta
todas las posibles reacciones del adversario y/o de la naturaleza, y la limitación de
recursos.
En un artículo publicado en internet por Villa Carlos dice: “Que una estrategia de
mercadeo efectiva es la guía que hace que la organización tenga un rumbo claro,
como un mapa, que dirige las actividades para que se pueda crear y entregar un
valor real a un grupo o segmento específico” Por ello, una verdadera estrategia de
mercadeo comienza y termina con el cliente, con un ser humano que buscará
satisfacer necesidades y deseos con la oferta que se hace para competir en un
mercado cada vez más competido y, por ende, interesante, debido a que las
exigencias de diferenciación son cada vez mayores, punto en el cual se presentan la
mayoría de los errores de la planeación.
II.2.5 Segmentación de Mercado
Charles W. L. Hill y Gareth Jones (2005:171) definen la segmentación del mercado
como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr
una ventaja competitiva"
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores e identificar
apropiadamente el mercado meta. Por lo tanto, se debe medir si el mercado está
creciendo, si el segmento elegido es lo suficientemente grande como para soportar
otro producto, y si el mercado puede colocarse en varios grupos homogéneos,
identificando los deseos del consumidor, entre ellos:
• Proceso de compra
• Aspectos demográficos
• Características psicológicas
• Influencias que pueda recibir el proceso decisión de compra entre familias, amigos,
sociedades, gremios y gobierno.
El proceso de segmentación del mercado, según Stanton, (2007:154), en ocasiones
los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se basa en su
23
experiencia y juicios para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre
su potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de los
participantes anteriores.
Según Schiffman (2005:202), la segmentación de mercado, es el proceso mediante el
cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o
características comunes. El estudio de la segmentación apoya el programa de
mercadeo y permite conocer si es más efectivo desarrollar un plan para cada
segmento o uno general para cubrirlos todos. Además, se debe verificar si al utilizar
una estrategia de mercadeo específico para un segmento en particular, originará una
ventaja de diferenciación.
Por lo tanto, se resume como segmentación de mercado, el proceso de dividir un
mercado en grupos más pequeños que tengan características semejantes.
Las bases más frecuentes para la segmentación del mercado, son factores
geográficos, demográficos, psicográficos (estilo de vida), socioculturales,
relacionados con el uso, de beneficios deseados, así como formas híbridas de
segmentación, como los perfiles demográfico-psicográficos, los factores
geodemográficos.
• Segmentación geográfica: tienen dos características para una segmentación eficaz:
son mesurables y asequibles. Para Stanton, et al. (2007:111) “es subdividir los
mercados por su localización (regiones, países, ciudades, y pueblos donde habita y
trabaja la gente)”.
• Segmentación demográfica: a diferencia de la segmentación geográfica, está tiene
una estrecha relación con la demanda y se mide con relatividad en edad, sexo, etapa
del ciclo de vida de la familia, educación, ingreso.
• Segmentación Psicológica, Para Schiffman (2005:205), las características
psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor
individual. Las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en
variables psicológicas específicas, Por ejemplo, los consumidores pueden distribuirse

24
en segmentos de acuerdo con sus motivaciones, personalidad, percepciones,
aprendizaje, y actitudes.
• Segmentación psicográfica: De acuerdo a Stanton, et al. (2007:111), “consiste en
examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir, y comportarse de
las personas. A menudo se incluyen dimensiones de personalidad, características de
estilo de vida y valores de los consumidores.”
Para Schiffman (2005:205), la segmentación psicográfica está estrechamente
relacionada con la investigación psicológica, en especial a la medición de la
personalidad y las actitudes. Esta forma de investigación del consumidor por lo
general (la más conocida como análisis de estilo de vida) resulto ser un valioso
instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de consumidores
prometedores que quizá respondan a mensajes de marketing específicos.
El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una
combinación de las mediciones de Actividades, Intereses y Opiniones (conocida por
sus siglas, AIO) de los consumidores. Al servir como un enfoque para la construcción
de perfiles psicográficos del consumidor, la investigación AIO busca obtener
respuesta de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus
actividades (a que dedican su tiempo ellos mismos o su familia; por ejemplo a jugar
tennis, intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia; por
ejemplo el hogar, la moda la alimentación y opiniones (cuáles son los sentimientos
del consumidor respecto de una gran variedad de acontecimientos y cuestiones
políticas, temas sociales).
• Segmentación Sociocultural. para Schiffman (2005:205), las variables sociológicas
(de grupo) o antropológicas (culturales), ofrecen las bases adicionales para la
segmentación del mercado, por ejemplo, se ha tenido éxito al subdividir en segmentos
los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar,
clase social, los valores culturales fundamentales, las afiliaciones subculturales y la
membrecía transcultural.

25
• Segmentación relacionada con el uso: según Schiffman (2005:205), es una forma
de segmentación muy popular que se divide a los consumidores en categorías,
mediante características de uso de producto, la marca, como nivel de uso, el nivel de
conciencia, y el grado de lealtad hacia la marca.
• Segmentación por beneficios: por Schiffman (2005:205), consiste en averiguar
cuál es el beneficio de su producto que resulta más significativo para los
consumidores, el cual sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma
categoría de productos.

II.2.6 Posicionamiento
El posicionamiento según (Kotler y otros 2012:432 ) “es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el mercado”. El posicionamiento se
utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar
a esto se requiere de investigaciones formales de marketing para después graficar los
datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los
productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta.
Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide
al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas
gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto",
que representan las percepciones de los consumidores

26
 II.2.7 Planificación Estratégica de marketing
Para Talaya Águeda y otros (2008: 29) “La Planificación Estratégica del Marketing
reorienta los objetivos de la empresa hacia actividades de mayor valor añadiendo
alproveer de ventajas competitivas sostenibles. Tal es su importancia, que
transciende de la función de Marketing”.
La Planificación aporta a la estrategia la forma de actuación; de esta manera, se
atribuyen prioridades de valor y de tiempo para su ejecución práctica. La
planificación es, por tanto, el proceso de determinación de las metas a largo plazo de
una empresa considerada como un todo y generar luego planes o alternativas para
alcanzarlos, teniendo en cuenta los probables cambios en el entorno. La planificación
estratégica constituye una forma de decisión anticipada para establecer objetivos y
medios, teniendo en cuenta los recursos y restricciones de la empresa
En el ámbito de Marketing, los diseños estratégicos pueden perseguir tres objetivos:
beneficio, volumen de ventas y cuota de mercado. Para la consecución de estos
objetivos se formulan unas estrategias de Marketing, que se basan, una vez definido
el mercado relevante, en la investigación y segmentación de mercados, al análisis de
posicionamiento competitivo percibido por los consumidores y la implantación de
acciones estratégicas de Marketing, como mejora e introducción de nuevos productos
al mercado, optimización de los canales de distribución, determinación de la política
de comunicación y fijación de precios.
Se pueden identificar cuatro grandes estrategias competitivas de Marketing en
función de la posición y el papel de la empresa en sus mercados; (1) estrategia de
líder del mercado; (2) estrategia del retador; (3) estrategia del seguidor; y (4)
estrategia del especialista en nichos. Cada una de estas estrategias supone situaciones
de partida divergentes. El líder puede plantearse cuatro alternativas: desarrollar la
demanda global (tanto en la tasa de consumidores como en la tasa de consumo) o
aumentar, mantener o reducir su cuota de mercado (para evitar ser acusado de
monopolio). El retador solo dos: atacar o cohabitar, esto es, procurar ser líder, o
alinearse con las decisiones tomadas por aquel. El seguidor suele presentar una
27
estrategia basada en la no agresión al líder, mientras que el especialista persigue
liderar un nicho del mercado bien definido.
La segmentación considera al mercado, desde el punto de vista de la demanda, no
como un conjunto heterogéneo de compradores (personas y organizaciones), con
diversos rasgos característicos, que poseen distintas necesidades, persiguen diferentes
ventajas y, en consecuencia tienen conductas de compra diferenciadas. La estrategia
de segmentación permite a la empresa, entre otras ventajas, detectar oportunidades de
negocio, mediante la determinación de las necesidades específicas de cada segmento
y su comparación con las ofertas de la competencia; establecer un orden de prioridad
para actuar en los segmentos y señalar las acciones comerciales más adecuadas para
alcanzar los objetivos propuestos.
La estrategia de posicionamiento puede definirse como la imagen que la
organización, sus productos o sus marcas, pretenden proyectar, atendiendo a ciertos
atributos, en relación con otras organizaciones, productos o marcas competidoras o de
la misma empresa.
El marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento rentable de la
empresa. De acuerdo con Talaya, Águeda y otros (2008) es posible que una
organización crezca adecuadamente a través de varias estrategias: penetración,
desarrollo de mercado, desarrollo de productos, extensión y diversificación. La
empresa intensifica las acciones comerciales para conseguir una mayor participación
en el mercado con los productos y mercados actuales (Estrategias de penetración).
Para conseguirlo es necesario ampliar la demanda primaria, desbancar a las marcas de
la competencia y/o aumentar el consumo de la marca de la empresa (mayor
regularidad o mayor cantidad por ocasión).
De acuerdo a las estrategias de desarrollo del mercado se pueden ampliar los
mercados de venta para los productos de la empresa, haciéndolos psicológicamente
más atractivos y/o buscando nuevos usos a los mismos. De esta manera se procura
incrementar las tasas de usuarios en nuevos segmentos, en nuevas zonas geográficas o
con nuevos canales de distribución. Para realizar ligeras o importantes modificaciones
28
de los productos para variar su coste o su calidad es necesario considerar las
estrategias de desarrollo del producto debido a que los hace más adecuados para los
mercados actuales con esta estrategia se pretende aumentar, rejuvenecer o mejorar la
línea de productos sin cambiar de segmento de mercado.
Cuando el sector no ofrece suficientes expectativas de expansión futura que absorba
la liquidez generada por la empresa, es preciso crear y adoptar nuevos productos o
nuevas actividades para introducirse en mercados nuevos o diferentes de los
habitualmente considerados por la empresa. La estrategia de diversificación persigue
la mejora de los resultados de la empresa con relación a la tasa de crecimiento y el
reforzamiento de su posición frente a situaciones no previsibles.
La empresa renueva la gama con nuevos productos relacionados con los existentes
que se orientan a los mismos mercados donde actúan. Los modelos obsoletos se
rediseñan o actualizan pero con las mismas características de uso o utilidad de los
antiguos, que han logrado satisfacer las necesidades y deseos de los compradores.

II.2.8 Etapas del Plan de Mercadeo

El Plan de Mercadeo representa la principal función Mercado Operacional y se apoya
en estudios previos para fijar, de manera coherente, los objetivos, de la estrategia, los
medios tácticos a emplear y los resultados esperados para un producto o servicio en
línea, un mercado o la empresa en su totalidad. Su elaboración supone un conjunto de
ventajas importantes para la organización.
Dice (Rodríguez I., 2006: 72) “El Plan de Marketing es el documento escrito que
relaciona los objetivos, las estrategias y los planes de acción con las variables del
marketing mix de la empresa”. Además, el Plan debe ser realista, completo,
detallado, fácil de seguir, periódico, asumido por la alta dirección y por el personal de
Mercadeo que debe ejecutarlo, diseñado a medida y modificable si es preciso.
En la elaboración del Plan de Mercadeo debe seguirse un proceso sistemático
que consta de una serie de etapas que deben cubrirse secuencialmente y son las
siguientes:
29
  Resumen Ejecutivo
 Análisis de la Situación
 Determinación de Objetivos
 Elaboración y Selección de Estrategias
 Plan de Acción
 Establecimiento de Presupuesto
 Sistema de Control y Plan de Contingencias
Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un
número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, así
como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto
con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que
van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
Análisis de la Situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al
margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará
la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá
indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué
mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar
para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo
de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y
del presente; para ello se requiere la realización de: Un análisis histórico, Causal,
comportamiento a la fuerza de ventas, estudio de mercado.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
30
serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar Situación
Socioeconómica, Normativa Legal, Tendencia, Entorno Político, Competidores, entre
otros.

Determinación de los Objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,

ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Elaboración y Selección de Estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar
bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales
asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la
base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

Existen distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo
del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No se pueden obtener siempre
los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la
palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la

31
estrategia se establezca esté correctamente definida, no se puede tener una garantía de
éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing

deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión
de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se
establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal
de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben
hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y
en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a
conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

Plan de Acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse
un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos
estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas
tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de
marketing.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas

dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas
combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas
de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función
de todo lo analizado en las etapas anteriores.

32
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de
los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de
las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada
a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una
de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios
para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y
tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará
saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el
dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir
en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional
podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo
adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar
los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa.

Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la

gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas
definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y

33
desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que

terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En
este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de
control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.

II.2.9 Análisis FODA

El principal aporte del análisis FODA consiste en la separación analítica de los
efectos del medio ambiente en dos partes: una interna y otra externa. La parte interna
se relaciona con los aspectos sobre los cuales el planificador o jerarca involucrado
tiene algún grado de control. Se trata de la identificación de las fortalezas y las
debilidades de la organización o área de trabajo, por medio de la comparación realista
con servicios alternativos sustitutos. La parte externa revela las oportunidades que
ofrece el mercado y las amenazas claves que debe enfrentar la institución en su
entorno. Dado que sobre esas condiciones la organización tiene poco o ningún control
directo, implica un reto a la capacidad y habilidad de los jerarcas al aprovechar esas
oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas.
 Fortalezas
También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas
y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar
oportunidades. Al evaluar las fortalezas de una organización, conviene agruparlas
para su tratamiento, por ejemplo existen lo que son las Fortalezas Comunes y las
Fortalezas la Distintivas. En cuanto a las Fortalezas Comunes se observan
condiciones operativas indispensables para el funcionamiento de la organización. No
son exclusivas de una empresa. Son comunes las fortalezas compartidas por un

34
número importante de instituciones o empresas que operan en el mismo ramo, de
manera que todas pueden responder con estrategias similares.

Por otro lado las Fortalezas Distintivas Son aquellas fortalezas que son exclusivas de
la organización o que son compartidas solo por un reducido número de instituciones.
Contar con fortalezas distintivas siempre proporciona una ventaja competitiva.
Existen tipos de nichos para las características distintivas, por ejemplo: patrones
culturales selectivos; descubrimientos o invenciones con registros de exclusividad y
bajo protección legal, monopolios naturales (o legales) y otros.
Día, Luis F. (2005: 105)

 Debilidades
También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de
desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la
organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas. Como lo menciona
Díaz, Luis F. (2005) Las debilidades son, principalmente, los aspectos que limitan la
inserción de la organización en su contexto, que le impiden crear o adaptar sus
objetivos, o seleccionar e implementar estrategias En muchos casos, las debilidades
son “la otra cara de la moneda” de las fortalezas, de manera que la lista de
cuestionamientos que se sugiere revisar para la evaluación de las fortalezas es
funcional también para compendiar las debilidades.
 Oportunidades
Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien
representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la
cifra de sus negocios. Una oportunidad es un aspecto específico de una variable
externa que al ser analizado, indica que es aprovechable y que se cuenta con la
capacidad para hacerlo; por lo tanto, constituye una ventaja. Las oportunidades
organizacionales regularmente se encuentran en aquellas áreas que podrían generar

35
muy altos desempeños. Muchas consisten en tendencias económicas, sociales,
políticas y tecnológicas sostenidas, que crean un clima general de desarrollo y
optimismo.

 Amenazas
Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de
una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o
los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos
esperados o su rentabilidad. Una amenaza es un aspecto concreto de una variable del
entorno que, al ser analizado, revela la falta de capacidad para enfrentarlo. Actuar en
estos contextos pone a la organización en una posición de desventaja. Las amenazas
organizacionales aparecen recurrentemente en aquellas áreas donde la empresa
encuentra dificultad para alcanzar altos estándares de desempeño. Normalmente se
origina en tendencias sociales y económicas fuera de control de la organización,
muchas en el desarrollo de la competencia. Día, Luis F. (2005: 105)
II.2.10 Bases Institucionales de United Chemical Parking C.A.

Visión

El concepto de progreso de United Chemical Parking C.A., está orientado a competir

activamente en el ámbito nacional e internacional manteniendo una estricta ética
profesional en relación con la competencia y una inquebrantable conciencia de
responsabilidad con los accionistas, brindando respeto y colaboración a los clientes y
plena solidaridad con los consumidores finales de los productos.
Misión

Creen firmemente en la potencialidad del país y unen esfuerzos para que por medio
del trabajo y la libre competitividad puedan construir un equipo humano capaz de
hacer posible a través de su creatividad y conocimientos, el desarrollo de materias
primas y productos que compitan en calidad, presentación y precio, generando así
nuevas industrias, mayor empleo y por ende un mayor futuro para todos.
36
 II.3 Bases Legales

La normativa contenida en las leyes venezolanas tienen por objeto establecer

ciertas regulaciones que permiten que los consumidores sean protegidos de la
especulación y exceso de precio, por ello La Presidencia de la República oficializó el
Decreto con Rango Valor y Fuerza de Ley de Costos y Precios Justos (Gaceta
Oficial N° 39.715 del 14 de julio de 2001) con la finalidad de mantener la
estabilidad de los precios y asimismo que toda la población pueda tener acceso a los
bienes y servicios, la misma se aplica a toda persona jurídica que produzcan,
importen o comercialicen bienes o servicios. No solo eso, sino que en esta ley se
contemplan sanciones para todos aquellos que incumplan la normativa.

Existe otra ley que también es aplicable a toda persona jurídica o natural Ley de
protección al consumidor y al usuario (Gaceta Oficial Número: 37.930 del 04 de
mayo 2004) la misma tiene como fin la defensa, protección y salvaguarda de los
derechos e intereses de los consumidores y usuarios, su organización, educación,
información y orientación; así como establecer los ilícitos y los procedimientos para
la aplicación de las sanciones.

Para la protección y satisfacción del derecho de los usuarios y consumidores, se

garantiza la exposición pública y visible a los consumidores de los precios, origen,
composición, cantidad, calidad, fecha entre otros junto a los productos ofertados y
asociados a las modalidades de servicio que se ofrecen. El art. 102 de esta ley muy
acertado y aplicable a esta empresa, ya que la misma fabrica productos de limpieza y
debe regirse por la normativa legal:

Cuando el bien u objeto de un servicio de acondicionamiento,

reparación, limpieza u otro similar, sufriera tal menoscabo o
deterioro que disminuya su valor o lo torne total o parcialmente
inapropiado para el uso normal a que está destinado, el prestador del
servicio deberá indemnizar al consumidor por la pérdida ocasionada.

37
 II.4 Términos Básicos

 Estrategias: Conjunto de acciones determinadas para lograr algún fin

propuesto.
 Plan de Mercadeo: Plan diseñado para poner en ejecución las estrategias.
 Planificación Estratégica de Mercadeo: Proceso de desarrollo y ajuste a los
objetivos y recursos de acuerdo a los cambios del mercado.
 Producto: Bien o servicio diseñado para satisfacer necesidades
 Plaza: Elemento que se utiliza para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente.
 Precio: cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio
 Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto
 Publicidad: Forma de comunicación persuasiva que pretende informar y,
sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma
determinada.
 Competidores: Aquellos que ofrecen productos o servicios que satisfacen la
misma necesidad en el cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera.

38
 SECCIÓN III
MARCO METODOLÓGICO

III.1 Enfoque de la Investigación

La presente investigación presenta como Objetivo General Elaborar un Plan

de Mercadeo para el lanzamiento de nuevos productos de la empresa United
Chemical Packing C.A.
Los enfoques en una investigación pueden ser Cuantitativos, Cualitativos o Mixtos.
Hernández, Fernández y Baptista (2003:21), señalan este método “Representa el más
alto grado de investigación o combinación entre los enfoques cualitativo y
cuantitativo”.
De acuerdo a Gómez M. (2006), la investigación oscila entre los esquemas de
pensamiento Inductivo y Deductivo, por lo que el investigador debe tener un enorme
dinamismo en el proceso. Lleva a un punto de vinculación lo cualitativo y lo
cuantitativo, por lo cual la información obtenida, se presenta en un informe único,
que va combinado con resultados cualitativos con cuantitativos.
Sin embargo, lo importante en la definición del enfoque adoptado para la
investigación, es que este sea coherente con el problema que se está planteando, y que
permita lograr los objetivos de la investigación. Ahora bien, de acuerdo al problema
planteado y sus Objetivos se considera pertinente utilizar el Enfoque Mixto
Cualitativo-Cuantitativo en el cual se podrá observar de una manera más amplia el
entorno de mercado, específicamente el de productos de limpieza y posteriormente
aprovechar cualquier oportunidad de mercado que pueda presentarse.
III.2 Métodos de Investigación

De acuerdo a Tamayo, M. (2004: 28) “El método científico es un procedimiento para

descubrir las condiciones en que se presentan sucesos específicos, caracterizado
generalmente por ser tentativo, verificable, de razonamiento riguroso y observación

39
empírica”. Por lo tanto, el método científico no es otra cosa que la aplicación de la
lógica a las realidades o hechos observados.
Observación Directa: Según Hurtado, J. (2000: 35) “La observación es la primera
forma de contacto o de relación con los objetos que van a ser estudiados”. En tal
sentido, se intentará observar los hechos tal cual como ocurren al momento de que el
sujeto vaya a elegir el producto a comprar, a fin de medir los parámetros de conducta:
duración, intensidad, frecuencia, etc., con el objeto de que la empresa United
Chemical Packing C.A., pueda precisar la situación real, obtener un análisis del
escenario y seguidamente presente los elementos esenciales para el Plan de
Mercadeo.
Análisis: Plantea Hernández, Fernández y Baptista, (2003: 84) Esta técnica mide la
claridad de mensajes; revela “centros” de interés y atención para una persona, grupo o
comunidad, así como determina su estado psicológico reflejando sus actitudes,
valores y creencias; a la vez que permite cerrar preguntas abiertas. Después de
realizada la Observación seguirá un análisis que incluirá varias tareas: leer los datos,
subrayar las partes más interesantes, clasificación de los datos, y al final se
seleccionará la información más relevante, que se utilizará para el Plan de Mercadeo.
Deducción: La información obtenida se describirá de forma general a lo específico,
es decir, que de esta forma será posible comparar la situación actual dentro de un
mercado de productos de limpieza y su comportamiento de ventas y lo que desea
United Chemical Packing C.A realizar a través de la Matriz DOFA, identificando
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas con el propósito de formular las
estrategias más convenientes aplicables a casos particulares como lo es el
lanzamiento de nuevos productos.

Inducción: De lo particular a lo general. En este punto se involucrará la muestra

específica de clientes mediante un estudio individual, utilizando la técnica de la
encuesta, para luego del análisis United Chemical Packing C.A pueda formular

40
conclusiones universales sobre incidentes que a su vez agruparán por similitud de
contenidos, de modo que su aplicación sea de carácter general.

III.3 Tipo de Investigación

La presente investigación se enmarca dentro de la modalidad de Proyecto

Factible debido a que permitirá la elaboración de una propuesta, como es el Plan de
Mercadeo para el lanzamiento de nuevos productos, cuyo propósito es responder a las
necesidades de la empresa United Chemical Packing C.A.
Balestrini (2002: 129): la modalidad de Proyecto Factible, consiste en “la
investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo
viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o
grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas,
tecnologías, métodos o procesos”
El Manual de Tesis de Grado y Especialización y Maestría y Tesis Doctorales de la
Universidad Pedagógica Libertador, (2003: 16), plantea:

Consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de un modelo

operativo viable para solucionar problemas, requerimientos
necesidades de organizaciones o grupos sociales que pueden referirse
a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos, o
procesos. El proyecto debe tener el apoyo de una investigación de tipo
documental, y de campo, o un diseño que incluya ambas modalidades.
III.4 Diseño de la Investigación

Explica Arias Fidias, (2006: 26) que “El diseño de investigación es la

estrategia general que adopta el investigador para responder al problema planteado.
En atención al diseño, la investigación se clasifica en: documental, de campo y
experimental. Se efectuará una Investigación de Campo con la finalidad de recoger
información detallada y actualizada dentro de la realidad del mercado, en qué

41
posición se encuentra la empresa United Chemical Packing C.A., quiénes son los
competidores más cercanos, qué beneficios adicionales están necesitando los
consumidores, entre otros. Esta información se recogerá a través de la aplicación de
un cuestionario, dirigida consumidores finales que compran productos de limpieza
para el hogar.
Arias F. (2006: 94) “La investigación de campo: “Consiste en la recolección de datos
directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar
variables alguna”. De acuerdo a los objetivos formulados, la investigación se
presentará con el diseño de tipo No-Experimental Transeccional, por tratarse de un
análisis en un momento único en el tiempo y sin manipular las variables, es decir que
a través del instrumento se podrán medir ciertas variables como uso del producto,
satisfacción, gustos y preferencias y otras como situación de compra que incluya una
comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente
obtuvo mediante la relación de intercambio.

III.5 Población y Muestra

Una vez definido el problema a investigar, los objetivos y elegido el tipo de

diseño de investigación es importante definir cuál será la población o universo
refieren Hernández, Fernández y Baptista (2003: 303), que “una población es el
conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. En
este caso se tomará como población a mujeres, amas de casa, entre los 25-45 años de
edad que compran en los 4 supermercados ubicados en Caracas, con mayor
facturación según datos de United Chemical Packing diciembre de 2011 que son:
Central Madeirense El Valle, Unicasa la Candelaria, Excelsior Gama Santa Eduvigis
y Automercados Plaza Prados del Este. Sin embargo, no es posible conocer el número
total de este grupo.

42
Después de tener definido la población se toma la muestra que representa una
pequeña parte de dicha población, en los cuales el investigador realizará encuestas o
cualquier tipo de estudio para obtener conclusiones generales de los mismos. Fidias
Arias (2006: 83), define la muestra como “un subconjunto representativo y finito que
se extrae de la población accesible”.
Para los efectos del estudio la muestra estará conformada por 40 mujeres
consumidoras finales, se tomará 10 por cada supermercado visitado y la selección
será: mujeres ama de casa que son quienes siempre eligen cual de todas las marcas
existentes en el mercado satisface sus necesidades, en edades comprendidas entre 25-
45. El tipo de muestra seleccionado para esta investigación es la No Probabilística
conforme a la selección de los sujetos dependiendo de las características: criterios
personales y otros, este tipo de muestreo no requiere de alguna formalidad y no sigue
reglas. Conforme a lo que dice Grande Idelfonso y Toro Josefina (2005: 69):
Los métodos no probabilísticos no se basan en un proceso de
azar sino que es el investigador el que elige la muestra. La
elección puede realizarse de diferentes formas utilizando la
información previa del investigador o buscando maneras
sencillas de selección. No obstante, dado que no existe un
proceso de azar no es posible controlar el error de muestreo.

III.6 Técnicas e Instrumento de Investigación

Se propone usar la Técnica de la Encuesta dado que se podrá conocer el tipo

de opinión emitidas por el grupo que permitirá saber acerca de sus actitudes,
creencias valoraciones subjetivas, etc., dado que su enorme potencial es la principal
fuente de información; asimismo dicha información se recogerá de forma
estructurada a objeto de poder analizarla y poder compararla con la situación actual
de la empresa.

43
Por su parte Arias, F. (2004: 70) Define la técnica de la encuesta como: una técnica
que pretende obtener información que suministra un grupo o muestra de sujetos
acerca de si mismos, o en relación con un tema en particular.
Si bien es cierto, es el mecanismo que utiliza el investigador para recolectar y
registrar la información obtenida. Afirma Gómez Marcelo (2006): “Un instrumento
de medición adecuado es aquel que registra datos observables que representan
verdaderamente los conceptos o las variables que el investigador tiene en mente”.
Por lo general en los métodos e instrumentos de recolección de datos también se
menciona el uso de fuentes primarias y secundarias; las primarias son la que obtienen
información a través del contacto directo con el sujeto de investigación y son:
observación, entrevista y el cuestionario y las secundarias a través de documentos.
Para esta investigación el instrumento que se utilizará será un cuestionario mixto
dado que su resultado ayudará a tomar decisiones o hacer cambios operacionales
dentro de United Chemical Packing C.A., y donde la información será sustentada a
través de la combinación de preguntas abiertas, cerradas y mixtas, a fin de conocer
del grupo de amas de casa sus percepciones sobre las marcas, calidad, beneficios
adicionales y que apreciarán. Una definición de Cuestionario dada por Arias F.
(2006) donde señala que: “Modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita
mediante un instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas. Se
le denomina cuestionario auto administrado porque debe ser llenado por el
encuestado, sin intervención del encuestador”.

Las preguntas cerradas serán dicotómicas (solo dos alternativas de respuesta Sí o No)
y de Selección múltiple (Varias opciones de respuesta). Dice Hernández y otros
(2003: 390): Los cuestionarios son "tal vez el instrumento más utilizado para
recolectar los datos. Menciona que consiste en un conjunto de preguntas respecto de
una o más variables a medir”.

44
Menciona Balestrini M. (2002: 166): Una vez que se han definido y diseñado los
instrumentos y procedimientos de recolección de datos, atendiendo al tipo de estudio
que se trate, antes de aplicarlos de manera definitiva en la muestra seleccionada, es
conveniente someterlos a prueba, con el propósito de establecer la validez de estos en
relación al problema investigado.

De acuerdo, al diseño del instrumento luego se procede a realizar la validez y

confiabilidad, la mismas se obtienen a través del juicio de expertos, a fin de someter
el modelo a la consideración y juicio de conocedores de la materia y así facilitar al
investigador el modelo del instrumento tanto de forma como de fondo, con el fin de
hacer las correcciones que tuvieran lugar, para de esta forma garantizar la calidad de
dicho modelo.

Con base en los resultados se realizara una matriz DOFA que va a permitir desarrollar
una serie de estrategias con el cual facilitará la definición de los objetivos y ventaja
competitiva, el segmento con base a los beneficio y tendencias de consumo siendo de
gran utilidad para el enfoque y la realización de Plan de Mercado. Finalmente se
presentará las conclusiones y recomendaciones con base en los resultados obtenidos y
los fundamentos teóricos en los cuales se basó el investigador.

Finalmente, se procederá a realizar la prueba piloto tomando a un grupo de cinco (05)

personas, cabe destacar que las mismas no formarán parte de la muestra.

III.7 Procesamiento y Análisis de Datos

En esta etapa de análisis e interpretación de los resultados, se debe realizar

una serie de técnicas que permitirá entender la investigación de forma más clara y
precisa con respecto a la cantidad de datos posibles, con el propósito de que los datos
recolectados tengan algún significado dentro de la investigación, además se hace
necesario seguir procedimientos en la fase de análisis e interpretación de los
resultados.

45
Al recopilar toda la información se realiza el siguiente paso que consiste en agrupar y
seleccionar los resultados según las respuestas dadas por las personas encuestadas la
cual se codificara y procesaran datos con Excel, los resultados serán presentados en
gráficos, cuadros, barras que demostrarán de manera porcentual los resultados y a su
vez se realizará un análisis de manera escrita de cada uno de ellos, considerando cada
uno de los objetivos específicos propuestos y la situación del mercado estudiada. Los
datos cualitativos se analizarán de acuerdo a Hernández S. y otros (2006: 67). La
confiabilidad cualitativa se demuestra cuando el investigador cubre los aspectos
siguientes: a) describe la perspectiva teórica y el diseño utilizado, b) explica
claramente los criterios de selección de los participantes y los instrumentos de
recolección de datos, c) proporciona descripciones sobre el desempeño del
investigador en el campo y los métodos de análisis empleados, d) especifica el
contexto de la recolección y como se incorporó en el análisis, e) documenta como
redujo concepciones y sesgos y f) prueba que la recolección y coherencia si está bien.

Principalmente, para dar respuesta a los objetivos planteados en el estudio se va a

realizar una agrupación y clasificación de la información referida a cada objeto de
estudio para realizar el análisis estadístico e introducir los criterios que orientan el
proceso de codificación y tabulación de los datos, las técnicas de presentación, así
como el manejo de los datos cuantitativos e interpretación, al respecto Balestrini M.
(2002: 173) menciona en cuanto a la clasificación de los datos que:
Mediante el este proceso, se clasifica la información recogida en
las respuestas del cuestionario y se ubica en las categorías que se
han determinado al inicio del mismo, atendiendo a la
interpretación que se infiera en relación con los objetivos de la
investigación.
Luego de seleccionados y agrupados los datos se asignará un código a cada una de las
respuestas de las preguntas cerradas, para así poder transcribir las respuestas a una
hoja de codificación donde se puedan apreciar las frecuencias de respuestas y realizar
cruces entre las preguntas. Para el proceso de codificación de las preguntas abiertas
del cuestionario se procederá a agrupar por categorías el conjunto de respuestas dadas

46
por los encuestados. A la respuesta de mayor frecuencia se le asignará un código 1, a
la respuesta que obtenga la frecuencia inferior se le asignará un código 2.
Asimismo, la información procesada y recolectada en la investigación, se verá
plasmada mediante gráficos circulares y también de barra para representar
visualmente los resultados del estudio, procurando la mejor comprensión de las
variables, también al final de la representación gráfica se realice el análisis
correspondiente a la información recogida. El análisis permitirá un diagnóstico del
mercado, así como la identificación de las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas, aspecto clave para la formulación del Plan de Mercadeo Previsto.
Es importante señalar, que la investigación se dirigió solamente a amas de casa
porque son ellas las que toman la decisión de compra de los productos de limpieza del
hogar.

47
 SECCION IV

PRESENTACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS

En este capítulo se darán a conocer resultados, análisis y los hallazgos más

importantes de esta investigación. Después de haber aplicado el instrumento, se
procedió a organizar los datos para luego tabularlos y así plasmar la información en
gráficos.

Gráfico 1: Perfil Demográfico

PERFIL DEMOGRÁFICO
40,0%

35,0%
34,2%
30,0%

25,0%
26,3%
20,0%

15,0% 18,4%

10,0% 13,2%

5,0% 7,9%

0,0%
25-30 años 31-35 años 36-40 años 41-45 años Más de 46 años

Fuente: Elaboración Propia

48
De acuerdo a las personas que fueron encuestadas (40 mujeres), presentan edades
comprendidas entre los 25 años de edad y más de 46 años. Al analizar la distribución
etaria, encontramos que existe una frecuencia entre las mujeres que tienen edades
entre los 41 y los 45 años representada por un 34,2% (13 mujeres), el 26,3% (10
mujeres) de Mas de 45 años, el 18,4% (07 mujeres) 36 a 40 años, el 13,2% (5
mujeres)
Gráfico 2: Perfil Geográfico zona El Valle

CENTRAL MADEIRENSE EL VALLE

LA BANDERA 20%

EL VALLE 40%

BELLO MONTE
10%

LOS SIMBOLOS
10%

COCHE 20%

Fuente: Elaboración Propia

Los datos de investigación corresponde a 10 mujeres domiciliadas en el Distrito
Capital, distribuidas de la siguiente manera 40% (04 mujeres) residenciadas en El
Valle, 20% (02 mujeres) en Coche, 20% (02 mujeres) en La Bandera, 10% (01 mujer)
en Los Símbolos, 10% (01 mujer) en Bello Monte.
Gráfico 3: Perfil Geográfico zona La Candelaria

49
 UNICASA LA CANDELARIA

PARQUE
CARABOBO
30% LA CANDELARIA
40%

URDANETA
10%

FUERZAS SAN BERNARDINO

ARMADAS 10%
10%

Fuente: Elaboración Propia

Los datos de investigación corresponde a 10 mujeres domiciliadas en el
Distrito Capital, distribuidas de la siguiente manera 50% (04 mujeres) residenciadas
en La Candelaria, 30% (03 mujeres) en Parque Carabobo, 10% (01 mujer) en la Av.
uerzas Armadas, 10% (01 mujer) en La Urdaneta, 10% (01 mujer) en San Bernardino.

50
 Gráfico 4: Perfil Geográfico zona Santa Eduvigis

EXCELSIOR GAMA SANTA EDUVIGIS

LOS DOS
MONTECRISTO CAMINOS
10% 10%

Av. SANTA
EDUVIGES
30% ROMULO
GALLEGOS
40%

ALTAMIRA
10%

Fuente: Elaboración Propia

Los datos de investigación corresponde a 10 mujeres domiciliadas en el Distrito

Capital Municipio Libertador, distribuidas de la siguiente manera 40% (04 mujeres)
residenciadas en La Av. Rómulo Gallegos, 30% (03 mujeres) en La Av. Santa
Eduvigis, 10% (01 mujer) en la Montecristo, 10% (01 mujer) en Altamira, 10% (01
mujer) en Los Dos Caminos.

51
 Gráfico 5: Perfil Geográfico zona Prados del Este

AUTOMERCADOS PLAZAS
PRADOS DEL ESTE
LAS MINAS
10%
BARUTA
10%
PRADOS DEL ESTE
40%

SANTA CRUZ
10%

CONCRESA
30%

Fuente: Elaboración Propia

Los datos de investigación corresponde a 10 mujeres domiciliadas en el Distrito
Capital, distribuidas de la siguiente manera 40% (04 mujeres) residenciadas en
Prados del Este, 30% (03 mujeres) en Concresa, 10% (01 mujer) en la Santa Cruz del
Este, 10% (01 mujer) en Las Minas de Baruta, 10% (01 mujer) en Baruta.

52
 Gráfico 6: Posicionamiento

3) CUÁNDO SE HABLA DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA DEL HOGAR ESPECÍFICAMENTE

CERA O DESINFECTANTE PARA PISOS ¿CUÁL ES LA PRIMERA MARCA QUE SE LE VIENE
A LA MENTE?

LAVANSAN; 7,5%
FULLER; 2,5%
CLIC; 10% MISTOLIN; 32,5%

MISTER
MUSCULO; 17,5%

MAS; 30%

Fuente: Elaboración Propia

Del total de las mujeres encuestadas el 32,5%, (13 mujeres) recuerdan la marca
MISTOLIN; seguidamente la marca MAS el (30%, 12 mujeres), el 17,5%, (07
mujeres) la marca MISTER MUSCULO, y otro restante representadas en menor
proporción 10%, (04 mujeres) la marca CLIC, 7,5%, (03 mujeres) la marca
LAVANSAN y 2,5%, (01 mujer) la marca FULLER.

53
 Gráfico 7: Frecuencia de uso

4) ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA SUS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?

En pocas
Bimensual; 0% ocasiones; 0%

Semanal; 20%
Mensual; 30%

Quincenal; 50%

Fuente: Elaboración Propia

En la encuesta realizada la frecuencia de compra se expresa en: hábitos compra

semanal, quincenal, mensual y en pocas ocasiones, a partir de esto se observa que el
50%, (20 mujeres) compra sus productos de limpieza quincenalmente, el 30%, (12
mujeres) los compra mensualmente y el restante 20%, (08 mujeres) compra sus
productos semanalmente.

54
 Gráfico 8: Preferencia de Marca
5) ¿CUÁL ES LA MARCA QUE USTED COMPRA REGULARMENTE?

STAHN HOME;
AJAX; 2,5% FULLER; 2,5% 2,5%
CLIC; 5%
BRILLO BRITE; MISTOLIN; 32,5%
12,5%

MISTER
MUSCULO; 12,5%

MAS; 30%

Fuente: Elaboración Propia

Por lo que se observa existe una gran variedad de marcas en el mercado de productos
de limpieza pero del porcentaje de mujeres encuestadas el 32,5% (13 mujeres) refleja
su preferencia por comprar la marca MISTOLIN, el 30% (12 mujeres) productos
MAS, el 12,5%, (05 mujeres) compra la marca MISTER MUSCULO, el 12,5%, (05
mujeres) compra BRILLO BRITE, el restante con menos porción está representado
de la siguiente manera: el 5%, (02 mujeres) compra la marca AJAX, el otro 2,5%, (01
mujer) compra la marca CLIC, el 2,5% (01 mujer) compra FULLER y por último el
2,5%, (01 mujer) compra STANHOME. Evidentemente hay una inclinación a favor
de dos reconocidas marcas como lo son MISTOLIN seguidamente de productos
MAS. Cabe destacar que las marcas como FULLER y STANHOME a pesar de ser
marcas reconocidas es muy bajo el porcentaje de personas que las adquieren debido a
que son productos especializados.
Gráfico 9: Cambio de Marca

55
 6) ALGUNA VEZ HA CAMBIADO DE MARCA

SI
30%

NO
70%

Fuente: Elaboración Propia

EL 70% (28 mujeres) afirma no ha cambiado de marca, mientras que el otro 30% (12
mujeres) señala que si ha cambiado de marca. Se observa un porcentaje bastante alto
de mujeres que indicó que no ha cambiado su marca habitual, también sería
interesante conocer las razones por las que el otro porcentaje de mujeres indicó que si
ha cambiado de marca. Esta pregunta se hizo con el fin de conocer que tan fieles
suelen ser a una marca.

56
 Gráfico 10: Razones de Cambio de Marca
7) ¿PODRIA MENCIONAR AL MENOS DOS RAZONES POR LAS QUE CAMBIÓ DE
MARCA?

PRECIOS ALTOS 41,7%

PRODUCTO POCO CONCENTRADO 16,7%

LOS PISOS NO QUEDABAN TAN BRILLANTES 16,7%

QUERIA PROBAR OTRA MARCA 8,3%

PRODUCIA ALERGIA 8,3%

DEJABA LAS MANOS ASPERAS 8,3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Fuente: Elaboración Propia

Algunas de las razones que manifestaron las mujeres encuestadas y que respondieron
que si han cambiado de marca son las siguientes: el 41,7%, (05 mujeres) por Precios
Altos, el 16,7% (02 mujeres) Producto Poco Concentrado, el 16,7% (02 mujeres)
Pisos no quedaban tan brillantes, el 8,3% (01 mujer) Quería probar otra marca, el
8,3% (01 mujer) Producía Alergia y el 8,3% (01 mujer) Dejaba las manos ásperas. Se
logra observar claramente que una de las variables que puede inducir al cambio de
marca es por precios altos, por lo que buscan otras opciones más económicas que
favorezcan el bolsillo.

57
 Gráfico 11: Punto de Venta

8) ¿DÓNDE ADQUIERE SUS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?

TIENDA
ESPECIALIZADA;
MERCADO 2,5% CATALOGO; 2,5%
POPULAR; 7,5%

PERFUMERIA;
10,0% SUPERMERCADO;
47,5%

HIPERMERCADO;
12,5%

ABASTO; 17,5%

Fuente: Elaboración Propia

Actualmente existen varias opciones a hora de elegir el lugar donde comprar el
producto, el 47,5% (19 mujeres) manifestó su opción de compra en el Supermercado,
el 17,5% (07 mujeres) compra en el abasto, el 12,5% (05 mujeres) el Hipermercado,
el 10% (04 mujeres) Perfumerías, el 7,5% (03 mujeres) Mercado Popular, el 2,5% (01
mujer) Tienda Especializada y el otro 2,5% (01 mujer) Catalogo. Al respecto de los
Supermercados son los puntos de ventas más recurrentes para ir a comprar ya que por
su estructura se puede conseguir gran variedad de marcas y productos. Es importante
aclarar, en cuanto a Tiendas Especializadas o Catálogos sus productos solo se pueden
adquirir allí, debido a que no existe otro tipo de tiendas que vendan sus productos.

58
9) Según su opinión ¿Cómo evaluaría la importancia de cada una de estas
características según la siguiente escala?:
MI = Muy Importante
I = Importante
NINNI = Ni Importante Ni Nada Importante
PI = Poco Importante
NI = Nada Importante

Gráfico 12: Características del Producto

100% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
7,5% 0%
12,5% 12,5% 10% 10%
90%
30%
80% 17,5%
70% 37,5% 37,5%
60%
50% 100% 100% 100% 100% 100% 92,5% 40%
40% 87,5%
70%
30% 52,5% 52,5%
20%
30%
10%
0%

MI I NINNI PI NI

Fuente: Elaboración Propia

En la gráfica se observan la calificación de importancia para una serie de once
características deseables, para aquellas mujeres amas de casa que compran productos
de limpieza.
Para las 40 mujeres que fueron encuestadas las cinco características que consideran
según la escala Muy Importante son Durabilidad, Que limpie de verdad, Buen precio,
Tamaño y Disponibilidad del Producto y las cuales arrojó un porcentaje de 100%

59
cada una. Respecto a la característica Variedad de Producto el 92,5% (37 mujeres)
considera que esa característica es Muy Importante y el 12,5% (03 mujeres) lo
considera Importante.
En cuanto a la característica Agradable Aroma el 87,5 (35 mujeres) considera lo
Muy Importante, el 12,5% (05 mujeres)
De acuerdo a la característica Marca Reconocida el 70% (28 mujeres) lo considera
Muy Importante según la escala, el 17,5% (07 mujeres) lo considera importante y el
12,5% (05 mujeres) lo considera NI Importante Ni Nada Importante
El 52,5% (21 mujeres) considera Muy Importante la característica Cómodo Envase, el
37,5% (15 mujeres) lo considera Importante y por último el 10% (04 mujeres) lo
considera NI Importante Ni Nada Importante.
Según la escala la característica Punto de Venta es considerada por el 52,5% (21
mujeres) como Muy Importante el 37,5% (15 mujeres) lo considera Importante y el
10% (04 mujeres) lo considera NI Importante Ni Nada Importante.
La característica Fácil de Usar es considerada por el 30% (12 mujeres) como Muy
Importante el 40% (16 mujeres) lo considera Importante y el 30% (12 mujeres) lo
considera NI Importante Ni Nada Importante.

60
10) Por favor, podría evaluar las siguientes marcas MISTOLIN, MAS Y
BRILLO BRITE de acuerdo a las características que a continuación se
nombran y según la siguiente escala:
E= Excelente
B= Bueno
R=Regular
M= Malo
MM= Muy Malo

Gráfico 13: Comparación de Marca: Productos Mistolin

PRODUCTOS MISTOLIN
0% 0% 0%
100% 2,5% 2,5% 5% 0% 0% 0%
90% 20% 27,5%
80% 35% 30,0%
70% 52,5% 55%
60%
50% 97,5% 97,5% 95% 100%
40% 80% MUY MALO
65% 70,0% 72,5%
30% MALO
20% 47,5% 45%
10% REGULAR
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% BUENO
EXCELENTE

Elaboración Fuente Propia

El análisis detallado de Productos MISTOLIN muestra que para la característica

Limpia de Verdad, las encuestadas consideran en un 97,5% Excelente y 2,5%
Bueno. La característica Marca Reconocida muestra una distribución similar para las
escalas Excelente y Bueno, cuyos porcentaje son 97,5% y 2,5% y respectivamente.
En cuanto a la característica Agradable Aroma considera un 97,5% Excelente y
2,5% Bueno. En cuanto a la característica Durabilidad consideran un 80% Excelente

61
y 20% Bueno. En cuanto a la característica Cómodo Envase consideran un 65%
Excelente y 35% Bueno. En cuanto a la característica Tamaño consideran un 70%
Bueno y el 30% Regular. En cuanto a la característica Buen Precio consideran un
47,5% Bueno y el 52,5% Regular. En cuanto a la característica Disponibilidad del
Producto consideran un 72,5% Bueno y el 27,5% Regular. En cuanto a la
característica Fácil de Usar consideran un 100% Bueno. En cuanto a la característica
Variedad de Productos consideran un 45% Bueno y el 55% Regular.
Gráfico 14: Comparación de Marca: Productos Mas

PRODUCTOS MAS
0% 0% 0% 0%
100% 5,0% 5% 7,5% 0% 8% 0%
90% 23% 28%
80% 37,5% 45% 38%
70%
60%
50% 95% 95% 93% 92,5% 100% MUY MALO
40% 78% 72,5%
30% 62,5% 55% 63% MALO
20%
10% REGULAR
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
BUENO
EXCELENTE

Elaboración Fuente Propia

62
El análisis detallado de Productos MAS muestra que para la característica Limpia de
Verdad, las encuestadas consideran en un 95% Excelente y 5% Bueno. La
característica Marca Reconocida muestra una distribución similar para las escalas
Excelente y Bueno, cuyos porcentaje son 95% y 5% y respectivamente. En cuanto a
la característica Agradable Aroma considera un 93% Excelente y 7,5% Bueno. En
cuanto a la característica Durabilidad consideran un 78% Excelente y 23% Bueno.
En cuanto a la característica Cómodo Envase consideran un 62,5% Excelente y
37,5% Bueno. En cuanto a la característica Tamaño consideran un 92,5% Bueno y el
8% Regular. En cuanto a la característica Buen Precio consideran un 55% Bueno y el
45% Regular. En cuanto a la característica Disponibilidad del Producto consideran
un 72,5% Bueno y el 27,5% Regular. En cuanto a la característica Fácil de Usar
consideran un 100% Bueno. En cuanto a la característica Variedad de Productos
consideran un 63% Bueno y el 38% Regular.
Gráfico 15: Comparación de Marca: Brillo Brite

BRILLO BRITE
0% 0%
100% 5,0% 7,5% 0% 0% 0% 0%
90% 27,5% 32,5% 37,5% 30% 30% 32,5%
80% 42,5%
70%
60%
50% 95,0% 92,5% 100% MUY MALO
40% 72,5% 67,5% 62,5% 70,0% 70,0% 67,5%
30% 57,5% MALO
20%
10% REGULAR
0% 0,0% 0% 0% 0% 0% 0%
BUENO
EXCELENTE

Elaboración Fuente Propia

El análisis detallado de Productos BRILLO BRITE muestra que para la característica

Limpia de Verdad, las encuestadas consideran en un 95% Excelente y 5% Bueno.
La característica Agradable Aroma consideran en un 92,5% Excelente y 7,5%

63
Bueno. En cuanto a la característica Marca Reconocida considera un 72,5%
Excelente y 27,5% Bueno. En cuanto a la característica Durabilidad consideran un
67,5% Excelente y 32,5% Bueno. En cuanto a la característica Cómodo Envase
consideran un 62,5% Excelente y 37,5% Bueno. En cuanto a la característica
Tamaño consideran un 70% Bueno y el 30% Regular. En cuanto a la característica
Buen Precio consideran un 70% Bueno y el 30% Regular. En cuanto a la
característica Disponibilidad del Producto consideran un 67,5% Bueno y el 32,5%
Regular. En cuanto a la característica Fácil de Usar consideran un 100% Bueno. En
cuanto a la característica Variedad de Productos consideran un 57,5% Bueno y el
42,5% Regular.

64
 SECCION V
PLAN DE MERCADEO
V.1 La Empresa
United Chemical Packing C.A. es una empresa netamente venezolana, con 37 años en
el mercado y nace en 1977. Su planta principal está localizada en Guatire Edo.
Miranda es una compañía líder en el desarrollo, fabricación y comercialización de
productos industriales, automotrices y Cuidado del hogar.

 Visión

Unir esfuerzos por medio del trabajo; la libre competitividad podamos construir un
equipo humano capaz de hacer posible, a través de su creatividad y conocimientos, la
elaboración y venta de Pinturas en Aerosol, Productos Químicos para el Cuidado
Automotriz, Industriales y para el Cuidado del Hogar, que compitan en calidad,
presentación y precio, generando así nuevas industrias, mayor empleo y por ende un
mejor futuro para todos.

 Misión

Competir activamente en los mercados nacionales e internacionales, a fin de lograr el

liderazgo en la elaboración y venta de Pinturas en Aerosol, Productos Químicos para
el Cuidado Automotriz, Industriales y para el Cuidado del Hogar, manteniendo una
estricta ética profesional en relación con la competencia y una inquebrantable
conciencia de responsabilidad con los accionistas, brindándole la satisfacción a todos
nuestros clientes.

65
 En el siguiente Trabajo Especial de grado se pretende Elaborar un Plan de
Mercadeo para el lanzamiento de nuevos productos de la empresa United Chemical
Packing C.A.

V.2 Objetivos Estratégicos

 Lograr aumentar participación de mercado dentro de la categoría de Cuidado
del Hogar en productos de limpieza
 Lograr un reconocimiento de la marca
 Ampliar la cartera introduciendo nuevos productos en los mercados actuales
 Expansión de mercado, haciendo presencia en las zonas geográficas donde
hasta el momento no se encuentren presentes.

V.3 Análisis Situacional

V.3.1 Análisis de Mercado
Características Cualitativas

Nos encontramos, pues, ante un mercado muy amplio de productos de limpieza donde
los cambios en los hábitos de los consumidores tienen una gran influencia sobre el
mismo, destacando que los productos de limpieza del hogar poseen un conjunto de
características que le otorgan una personalidad propia, inclusive las modificaciones
en el comportamiento y preferencias del consumidor se ven reflejadas de acuerdo a la
oferta y las estrategias competitiva de diferenciación. El mercado de productos de
limpieza es dinámico en la medida que las empresas ofrezcan soluciones

66
innovadoras y hagan sus productos personalizados. De igual manera, el mercado
depende de la situación económica de los consumidores y de la cantidad que estos
están dispuestos a pagar por productos que les ofrezcan mayor valor agregado.

Sin duda alguna, el desarrollo de nuevos productos y la incorporación del valor

agregado son una de las principales características de los productos de limpieza,
motivadas por el entorno social y tecnológico. Cabe destacar, que la nueva tendencia
de productos multiuso ha fomentado la popularidad debido a que son productos que
sirven para limpiar una amplia variedad de superficies, por ejemplo que suelen
combinan la limpieza y abrillantado simultáneamente. La madurez del mercado y el
alto grado de competencia obligan a las compañías del sector a realizar fuertes
inversiones para competir con las marcas privadas y mantener la lealtad del
consumidor.

El mercado de limpiadores para el hogar es sumamente competitivo. En él,

predominan marcas muy fuertes de empresas multinacionales de envergadura que
destinan gran cantidad de recursos para apoyar comercialmente sus productos. En
este difícil y competitivo escenario, muchas marcas han crecido vertiginosamente
hasta lograr mantenerse como las más importantes del mercado de productos para
limpieza del hogar. Cada producto de limpieza busca hacer más fácil la difícil tarea
de mantener limpio el hogar, ofreciendo variedad en cada producto.

Características Cuantitativas

Según la publicación de la revista Producto en enero de 2015 dice: los productos para
la limpieza del hogar son de los más difíciles de conseguir en los anaqueles de los
supermercados. Ante esta realidad, mantenerse en la mente del consumidor se
convierte en un desafío para las marcas, a las que también se les dificulta invertir en
estrategias de promoción por un tema de costos.

67
Cabe acotar que estas categorías están particularmente afectadas por un régimen de
control de precios vigente desde abril de 2012, que en algunos casos representó una
disminución de 16% en el valor de venta de los productos. En septiembre de ese año
se hizo la primera adecuación desde entonces, con un ajuste en promedio de 19%.
Con la regulación, el precio dejó de ser una variable de elección entre un producto y
otro, la decisión de compra recae en calidad y fidelidad de marca, pero cuando el
problema es la escasez, tampoco hay garantía de lealtad.

El gerente de Marca de Limpiadores Procter & Gamble (P&G) Venezuela, Alejandro

Betancourt, asegura que la empresa está “produciendo a máxima capacidad” su línea
de productos de esta gama y distribuyendo en todo el territorio nacional. La falta de
productos que se percibe en los anaqueles la atribuye a un aumento en la frecuencia
de compra, que en consecuencia ha generado un incremento del consumo de entre 15
y 20% durante los últimos 12 meses, según datos de la empresa. “No hemos bajado
los niveles de producción por ninguna razón. Más bien hemos estado haciendo
esfuerzos para incrementar paulatinamente la capacidad de nuestra planta de
Barquisimeto”, subraya.

Los artículos que comercializa la empresa en el país son de producción local, solo se
importa una parte de la materia prima. Al respecto, Betancourt señala que la
compañía ha trabajado en conjunto con el Gobierno Nacional para asegurar que el
flujo de materia prima sea el necesario para mantener la planta trabajando a su
máxima capacidad.

La compañía también ha colaborado con las autoridades en tratar de evitar el

contrabando de extracción. Desde finales del año pasado todo el portafolio de
detergentes, junto a otros productos de P&G, lleva en sus empaques la etiqueta “Solo
para venta en Venezuela”.

Segmento de Mercado

68
Punto focal mujeres amas de casa, tomando en cuenta que la mayoría de las veces la
mujer está verdaderamente dedicada a su hogar y se preocupa por el bienestar de su
familia, y la forma en que lo ejecuta es preocupándose porque el lugar en el que vive
permanezca limpio, sano y seguro, considerando que son ellas las encargadas de la
administración total o parcial del presupuesto familiar y quienes la mayoría de las
veces son las que realizan las compras en los supermercados tomando la decisión de
compra de los productos de limpieza.

Existen una serie de variables que deben ser tomadas en cuenta para realizar la
segmentación del mercado, como son:

Variables Geográficas

a) Región del Mundo: Venezuela.

b) Tamaño de la Población: Para el cierre del año 2011 existían un total de
Población inactiva: 7.313.431 (Son los estudiantes, rentistas, amas de casa,
incapacitados para trabajar, pensionados, jubilados y ayudantes).
c) Clima: Clima Tropical, con precipitaciones puntuales.

Variables Demográficas

a) Edad: Personas con edades comprendidas entre los 25 y más de 46.

b) Género: Femenino.
c) Ingresos: Con ingresos desde Bs. 5.800, 00 en adelante.
d) Profesión: Todas las profesiones.
e) Nivel Educativo: Bachilleres
f) Estatus Socioeconómico: Clase Media y Baja
g) Nacionalidad: Venezolanas y Extranjeras.
h) Estado Civil: Solteras, Casadas, Unidas, Divorciadas, Viudas
i) Raza: Blanca, Negra, Mestiza, Asiática, Hispánica, entre otras.

69
 j) Religión: Católico, Cristiano, Judío, Testigo de Jehová, entre otras.

Variables Psicográficas

a) Personalidad: Luchadora , Dinámica, Activa,

b) Estilo de vida: Mujeres amas de casa, que le gusta mantener un hogar limpio
y fresco, que le guste disfrutar en familia, que sea quienes vayan al
supermercado y tomen la decisión de comprar el producto que satisfaga sus
necesidades.
c) Valores: Honestidad, Tolerancia, Sinceridad, Lealtad y Respeto.
d) Motivos de Compra: Precio, calidad, accesibilidad del producto en el punto
de venta, ofertas, facilidad de uso, variedad de productos

Variables Conductuales

a) Búsqueda del Beneficio: Clientes que desean que su producto deje todo
limpio y reluciente, y todas las áreas de la casa tengan un toque de frescura.
b) Estatus del Cliente: Clientes actuales y clientes potenciales.
c) Tasa de Utilización del Producto: Clientes comunes.
d) Fidelidad a la Marca: La lealtad de la marca existe, pero obviamente las
personas cuando tienen que maximizar su presupuesto por la situación
económica, están a la caza de otras marcas que le brinden una experiencia
para satisfacer su necesidad. Es decir, siguen con la marca tradicional siempre
y cuando la disponibilidad económica se los permita.
e) Frecuencia de Uso: Un producto de limpieza puede usarse por lo general a
cada 3 días y dependiendo del tipo de producto para la cual vaya usarse puede
variar entre 3 días y semanalmente.
f) Ocasión de compra: Semanal, Quincenal y Mensual.

70
V.3.2 Análisis de los Competidores
En Venezuela existen una gran cantidad de empresas fabricantes y distribuidores de
productos para el Cuidado del Hogar entre ellas están Procter & Gamble, Kimberly
Clark, Unilever Andina, Colgate Palmolive C.A., Better Home Products, C.A. (BHP),
Corporación Clorox, Jhonson & Jhonson y Chemical Packing entre otras
Es importante señalar, que en el estudio realizado se logró observar que existen dos
marcas que gozan de un posicionamiento en la categoría limpiadores para piso y son
MAS y MISTOLIN, esto se debe a las grandes inversiones en publicidad para crear
una buena estrategia y asegurar a la marca dentro de la mente de los usuarios y los
consumidores, añadido a esto, existe un nivel de diferenciación por lo que concentran
su mayor valoración en el atributo más funcional: la Confianza, es decir la capacidad
de las marcas de proponer un valor agregado.

V.3.3 Análisis del Macroambiente

V.3.3.1 Factores Demográficos
Venezuela cerró 2013 con una población de 30.405.207 personas, lo que supone un
incremento de 450.425 habitantes respecto a 2012, en el que la población fue de
29.954.782 personas. Venezuela es el 41º país en población de los 184 de los que
publicamos este dato en DatosMacro.com. La población masculina es mayoría, con
15.245.141 hombres, lo que supone el 50.13% del total, frente a las 15.160.066
mujeres que son el 49.86%.Venezuela presenta una densidad de población moderada,
con 33 habitantes por Km2, está en el puesto 52 en cuanto a densidad se refiere.

En Venezuela, el artículo 88 de la Constitución de 1999, como ya se dijo, reconoce el

trabajo del hogar como actividad económica que crea valor, produce riqueza y
bienestar social.

71
V.3.3.2 Factores Económicos
El informe de escasez elaborado por el Banco Central al cierre de abril 2014 refleja
el desabastecimiento en alimentos fundamentales, artículos de mantenimiento del
hogar, productos de cuidado personal y el resto de los rubros, se ubicó en 25,3%
versus 29,4% en marzo. En el caso de los productos de limpieza del hogar la cera
para pisos, desinfectantes y lavaplatos tienen una escasez superior a 70%. En primer
lugar
El propio Instituto Nacional de Estadística reconoció el incremento en los alimentos.
En mayo el monto de la canasta alimentaria normativa 4.448,56 bolívares superaba
por 197 bolívares el salario mínimo autorizado por el gobierno ese mismo mes.
También mostró que en los primeros 5 meses del año el costo de los alimentos
básicos subió 33,8%.
De acuerdo al reporte realizado por El Centro de Documentación y Análisis Social de
la Federación Venezolana de Maestros (Cendas-FVM) en septiembre de 2014, calcula
que la variación de la canasta básica en agosto fue de 98% con respecto al mismo mes
el año anterior, cifra cercana a la publicada por el BCV. El director de la
organización, Oscar Meza, indicó que el aumento de precios ha hecho que las
familias venezolanas destinen 58% de sus ingresos a la compra de comida. “Casi 80%
de los ingresos se van en alimentos, vivienda y servicios públicos”, detalló. El resto
es destinado a educación pública, vestido y calzado, artículos de higiene y limpieza
del hogar y salud.
El Instituto Nacional de Estadística (INE) registró que para mayo de ese mismo año
el incremento de precio en los productos regulados de la canasta alimentaria
normativa presentó una variación de 5,02%, mientras que los no regulados subieron
7,06%. Aunada con el alza espontánea de los bienes y servicios, desde el 30 de agosto
11 productos de cuidado personal y limpieza del hogar presentaron variaciones de
precios, autorizados por la Superintendencia Nacional para la Defensa de los
Derechos Socioeconómicos.

72
“Del 60,9% de inflación anualizada registrada hasta mayo, 1,94 puntos fueron
aportados por los bienes y servicios diversos”, dijo el directivo. Aunque el impacto de
estos productos en el índice es bajo, en los bolsillos pesa mucho más.
Meza afirma que las familias venezolanas destinan 4,5% de sus ingresos a la compra
de productos de higiene y limpieza, lo cual se traduce en 963,43 bolívares para una
familia de 5 miembros en la que 2 son adultos. Debido al congelamiento de precios,
este grupo ha mostrado un incremento de 22% en sus precios en 12 meses, una de las
variaciones más bajas dentro de la canasta básica. Sin embargo, con las recientes
resoluciones de la Sundecoop el costo de estos artículos se llevará una porción más
grande del presupuesto.
“Las más afectadas son las personas de menos recursos, ya que la mayor parte de su
presupuesto está destinado al consumo primario: alimentos, servicios y bienes de
primera necesidad”, indicó el experto en finanzas personales Asdrúbal Rivas. Añadió
que los aumentos de precio inciden también -y como nunca antes- sobre el nivel de
vida de la clase media debido a que los salarios no han aumentado al mismo ritmo.
“El BCV no refleja toda la inflación que se siente en la calle”.
V.3.3.3 Factores Tecnológicos
La misma crisis económica que está viviendo en estos momentos Venezuela ha
llevado a ciertas empresas a abrirse a otras oportunidades y brindar nuevas opciones a
los consumidores. Según la revista digital Central Madeirense Venezuela ha
experimentado un crecimiento de las marcas propias, pues es una vía adicional de
aliarse con fabricantes y mantener los niveles de abastecimiento en rubros
específicos.
Ahora bien, de acuerdo a las últimas tendencias Mistolín, una marca con una
trayectoria de 50 años en el mercado nacional, cuenta con un amplio abanico de
limpiadores con fragancias que perduran en el hogar, para el 2013 su último
lanzamiento fue Momentos Deja Vu. Esta trayectoria le ha permitido consolidarse en
el segmento de limpiadores e innovar en el segmento de limpiadores con una amplia
línea de: aerosoles; ambientadores para autos y desinfectantes para el hogar; y su
73
última innovación: Fraganza, un perfumante de telas único que perdura y mantiene la
frescura en tu ropa y todas las telas.
Por otro lado, Mr. Músculo una marca con un crecimiento en el mercado local, sigue
mostrando su dinamismo innovador presentando al mercado un producto de limpieza
que contiene una fórmula que promete máximo poder de limpieza y un enjuague más
fácil, en superficies tan variadas como acero inoxidable, plásticos o cueros sintéticos.
El producto viene en tres fragancias: Citrus, Lavanda y Mañana de Campo. En
materia de aliados para las tareas del hogar, los fabricantes nos sorprenden día a día.
V.3.3.4 Factores Políticos – Regulatorios
 La Ley Orgánica de Precios Justos, publicada el jueves 23 de enero de 2014,
en su segunda disposición derogatoria establece: "se derogan la Ley para la
Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios, del Primero, de
febrero de 2010, publicada en Gaceta Oficial N° 39.358 y las demás normas
que colidan con la presente ley. "
 El Código de Comercio rige las obligaciones de los comerciantes en sus
operaciones mercantiles y los actos de comercio, aunque sean ejecutados por
no comerciantes.
V.3.3.5 Factores Culturales
Son muchas las mujeres que han decidido quedarse trabajando exclusivamente en las
tareas domésticas y atendiendo a su familia, incluso algunas de ellas han renunciado a
un trabajo profesional remunerado, para dedicarse a la casa y la familia, el trabajo de
estas mujeres es procurar el bienestar de su familia, creando un ambiente familiar
acogedor y estando en todo momento al servicio de ellos. De igual manera, es una
labor sumamente importante, ya que este trabajo consiste en darse a los demás para
contribuir eficazmente al bien familiar, contribuyendo de esta forma al bien social.
Por su parte, las mujeres amas de casa saben exactamente qué quieren comprar, tanto
que para muchos especialistas ven un interesante potencial de mercado. De esta
manera se presentan como una oportunidad para quienes sepan entenderlas y logren
destacar estrategias pensadas primordialmente para ellas.
74
Ahora bien, en Venezuela la mujer ama de casa, mediante la Ley Orgánica del
Trabajo de los Trabajadores y las Trabajadoras publicada el 07 de mayo de 2012,
ha alcanzado igualdad de derechos con respecto a los establecidos para los demás
trabajadores.
Es de justicia el reconocimiento al trabajo que desempeñan en el hogar como una
labor que crea valor agregado a la familia y genera riqueza económica y bienestar y
que ha sido el fundamento para el otorgamiento de los derechos que en esta Ley se les
da, en igualdad con los demás trabajadores (artículo 17).

75
 ANALISIS DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Planta propia para la fabricación de insumos y

Baja cuota en share de mercado
productos terminados
ANALISIS DOFA ESTRATEGICO
Buena percepción de calidad y durabilidad por
Marcas poco conocida
parte de los consumidores

Precios accesibles en el mercado Materia prima importada

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
* Posicionarse en el mercado como una
Innovación de Productos
empresa innovadora
* Comercializar en otras zonas
Ampliación de la Cartera de productos *Crear valor agregado a los productos existentes
geográficas
Entrar en nuevos mercados * Desarrollar nuevos productos *Invertir en publicidad
AMENAZAS ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
* Utilizar Materia prima de producción
Entorno Económico inestable * Realizar promociones y descuentos
nacional

* Utilizar proveedores que proporcionen

Fuerte Competencia * Incursionar en nuevos mercados productos a precios bajos pero
manteniendo la calidad

Limitaciones para adquirir divisas para * Lanzar un producto que cubra necesidades
materia prima insatisfechas.

76
V.4 Estrategias de Mercado
United Chemical Packing, C.A. pretende Ganar participación de mercado, a través del
lanzamiento de nuevos productos en la categoría Cuidado del Hogar, para ello usará
las siguientes estrategias:
V.4.1 Estrategias de Producto
 Lanzar una nueva marca en la Categoría Cuidado del hogar
específicamente en el rubro de productos de limpieza, sin necesidad de
sacar del mercado la que ya tenemos.
 Desarrollar nuevos productos y buscar innovación con nuevas
características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos.
 Ampliar la línea de producto para el hogar

Frente a la escasez, numerosas amas de casa se han visto obligadas a sustituir los
productos que no consiguen en el supermercado por otros un poco más costosos, y es
una alternativa a ofrecerles.
V.4.2 Estrategia de Precio
La estrategia de precios de penetración aplicable a productos nuevos Según Kotler,
Armstrong, Cámara y Cruz (2004), consiste en fijar un precio inicial bajo para
conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer
rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de
mercado.
Actualmente, los precios de los productos de limpieza de la Categoría Cuidado del
hogar se han visto afectados debido a que muchos de ellos son regulados y no se
consiguen en los mercados, sin embargo, puede considerarse una gran oportunidad
lanzar al mercado un producto de limpieza de calidad y con mejores beneficios con
un precio atractivo al mercado.
V.4.3 Estrategia de Distribución
 La empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, para
abarcar la máxima cobertura en la Gran Caracas y otras regiones del país.
77
 La ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad del
producto y proporcionar gran participación en la compra del producto.

 Lo que se quiere es consolidar la presencia de cada producto la categoría

Cuidado del Hogar en todos los canales de distribución ubicados en los
principales supermercados y auto mercados y para la disponibilidad
inmediata y la recordación de marca a través de la exposición en las
diferentes tiendas.

V.4.4 Estrategias de Publicidad

Las empresas tienen que dar a conocer su producto, pues si no hace conocer su
producto, nadie va a saber que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Por lo que
se recomienda crear una buena estrategia publicitaria usando los siguientes medios:

 Impresos: se tendrá presencia en los principales periódicos del país El

Nacional, El Universal, Ultimas Noticias y Meridiano, se tratará de
regionalizar de acuerdo a las etapas, con el objetivo de optimizar y enfocar
recursos.

 Revistas: pautas mensuales en revistas alineadas a los gustos y

preferencias del segmento (dirigidas a mujeres amas de casa) a nivel
regional, enfocando recursos en las ciudades de mayor consumo de la
categoría.

V.4.4.1 Material POP (Material Publicitario)

 Se debe desarrollar un material para segmentar el espacio del producto en
el anaquel, a través de habladores, preciadores, afiches, colgantes, papel de
anaquel; lo cual será de gran utilidad en puntos de venta de menor

78
 importancia, bien sea por niveles de venta o que no son estratégicos para
la marca.
 Es necesario desarrollar exhibidores adicionales de piso tipo stands, para ser
colocados en los diferentes puntos del supermercado con alto tránsito de
clientes como por ejemplo: el área de la carnicería, pescadería, frutería, o
incluso en las cajas registradoras; con el objetivo de despertar la curiosidad y
generar una compra por impulso.
 La reposición del material en el punto de venta se llevará a cabo de forma
trimestral. Paralelamente, se deberán controles de calidad a través de visitas
de mercado que permitan evaluar el impacto que haya generado dicho
material en el punto de venta.

V.4.4.2 Promoción
El objetivo es generar volumen de venta atrayendo al consumidor con una promoción
en la que podrá:
 Adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del
primero.
 Brindar descuentos especiales en determinados productos y en
determinadas fechas
 Complementar con un Valor agregado
 Con la compra del producto estará participando por obsequios
instantáneos

V.4.4.3 Estrategias de Merchandising

 Se debe contar con un plan agresivo para apoderarnos de una buena

posición dentro de los anaqueles de esta categoría.
 Procurar una buena disposición de los espacios dentro del establecimiento
 Exhibir los productos más vendidos y ubicarlos estratégicamente

79
 Incrementar la rotación de inventarios y destacar las ventajas del
producto.

80
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

De acuerdo a los objetivos planteados en la investigación y como consecuencia de un

detallado proceso de investigación, y análisis de resultados fue posible llegar a las
siguientes conclusiones:

Actualmente, las condiciones políticas, económicas y sociales del país mantienen un

entorno inestable lo que es poco favorable para las empresas, no obstante, si se logra
implementar las estrategias de la mezcla de mercado permitirá llegar a mayor
cantidad de consumidoras, al reconocimiento de la marca y además expandirse en
otros mercados, así como también contribuir al sostenimiento de la empresa, incluso
durante los cambios del mercado y las crisis económicas.

En cuanto al análisis DOFA a la empresa United Chemical Packing, C.A., se puede

decir que una de sus mayores fortalezas es que tiene una planta con las que fabrica
sus propios productos y esto permite desarrollar nuevos productos que pueden
permitir llegar a nuevos consumidores, entre sus debilidades tiene una baja cuota de
mercado lo que motivaría a la empresa a buscar nuevas estrategias para el
reconocimiento de la marca, existe también una fuerte amenaza y es el mismo
entorno económico que es inestable lo que pudiese tomarse como una oportunidad
para crear propuestas creativas e innovadoras.

Cabe destacar, que el éxito de muchas empresas en Venezuela se basa en planes de

negocios profesionales y herramientas gerenciales probadamente acertadas,
entienden su entorno, sus competidores y las necesidades de sus clientes. Por eso han
desarrollado ofertas únicas para sus nichos de mercado. Además de que estas
empresas conocen el modelo de negocios de sus competidores se han visto en la
necesidad de reinventar su modelo de negocio.

81
Se ha llegado a la conclusión de que el Plan de Mercadeo será de mucha utilidad ya
que facilitará el logro de los objetivos planteados como son la ampliación de la cuota
de mercado, conocer el mercado al que se enfrenta, los competidores y ayudará a
fortalecer la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto, asimismo, puede
asegurar la toma de decisiones dentro de la empresa con un criterio más definido y
ajustado a los principios de marketing e incluso podría evitar posibles riesgos
comerciales.

Recomendaciones

Desde siempre la escasez y las restricciones han sido dos de los principales iniciativas
para la búsqueda de oportunidades, la mayoría de las grandes innovaciones y
productos que hoy en día vemos no nacieron en un contexto donde había fuertes
restricciones y donde la innovación era la única opción. La innovación siempre ha
surgido de la escasez, de momentos en los que era necesario buscar otra forma de
hacer las cosas, cuando no había más opciones.

Lo importante es entender que la escasez no es lo que motiva la innovación, sino la

necesidad, que es una consecuencia de la otra, y que si no existe una necesidad real
de resolver un problema. Eso es lo que hace que las empresas se vuelvan creativas en
cuanto a cómo llevar a cabo la búsqueda de medios para resolver el problema de la
misma forma, no en cuanto a buscar soluciones diferentes.

Partiendo de este punto, Implementar el Plan Estratégico de Mercadeo diseñado en

este Trabajo Especial de Grado en Caracas.

 Lanzar nuevos productos, que cubran las necesidades un mercado emergente.

 Crear estrategias de publicidad y promoción que permitan de alcanzar los
objetivos planteados.

82
  Desarrollar estrategias de entrada y comercialización en otros supermercados
de todas las regiones del país, con miras a lograr volúmenes adicionales.

 Desarrollar campañas que puedan atraer nuevos consumidores donde se

realicen actividades en el punto de venta.

 Dar a conocer a los clientes sobre los beneficios y ventajas que el producto
posee para así diferenciarse de la competencia.

 Mantener un precio atractivo en el mercado, tomando en cuenta que la

satisfacción del cliente está en la calidad del producto.

 Atender los requerimientos y necesidades de nuestros clientes, para ganar

ventajas competitivas que nos diferencien de los competidores.

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