Marketing y Plan de Marketing

Marketing y Plan de Marketing
Introducción..................................................................................3
Mapa............................................................................................4
1. MARKETING...............................................................................5
1.1 OBJETIVOS DEL MARKETING.................................................6
1.2 ETAPAS DEL MARKETING......................................................7
1.2.1 Definición de mercado (Santesmases, 2004) ...................8
1.2.2 Mercado potencial......................................................10
1.2.3 Mercado objetivo........................................................10
1.2.4 Clasificación del mercado ............................................11
1.2.5 Segmentación de mercado ..........................................12
1.3 DEFINICIÓN DE LAS CUATRO P ........................................... 14
1.3.1 El producto ...............................................................15
1.3.2 Precio.......................................................................17
1.3.3 Plaza o distribución ....................................................28
1.3.4 Promoción publicidad .................................................34
1.4 POSICIONAMIENTO ........................................................... 41
2. PLAN DE MARKETING................................................................43
2.1 PREGUNTAS QUE RESPONDE EL PLAN DE MARKETING............ 44
2.2 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES DEL MARKETING................... 45
2.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.......................................... 50
2.4 MATRIZ DE CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN O MATRIZ DE BCG

(BOSTON CONSULTING GROUP) ............................................... 55
1
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
2.5 CONTENIDO DEL PLAN DE ACCIÓN...................................... 60
2.6 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES......................................... 61
2.7 PRESUPUESTO................................................................... 62
Glosario......................................................................................64
Bibliografía..................................................................................66
2
Introducción
3
Mapa
4
1. MARKETING
El marketing es una herramienta utilizada por la empresa en los procesos

de planeación y ejecución donde se involucra al producto o servicio ofertado
por la empresa con los consumidores, para ello se requiere realizar juego
de estrategias que realicen la mejor mezcla entre producto, precio,
promoción y distribución que satisfagan las necesidades de los clientes
como los objetivos de la organización, otras definiciones son:
- Según Kotler Philip, Armstrong Gary. En su libro Fundamentos del

Marketing, definen al marketing como “un proceso en el cual un grupo de
individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades”.
- Mestre Santesmeses lo define “Marketing es un modo de concebir y

ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria
a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes
y servicios o ideas que la otra parte necesita”
5
- Jerry Mac Carthy, lo relaciona con las denominadas “Cuatro P” del

mercadeo: producto, precio, plaza y promoción.
- William Stanton considera que “Marketing es un sistema total de

actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover
y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales”
- Kotler Philip lo define: “Marketing es el conjunto de actividades humanas

dirigidas a facilitar y realizar intercambios”
1.1 OBJETIVOS DEL MARKETING
El objetivo primordial del marketing es buscar la manera adecuada

para hacer que los consumidores prefieran el producto o servicio de la
organización que el de la competencia, lo cual requiere de elementos que
den valor agregado ya sea en la calidad o distribución.
El marketing es el encargado de resaltar las ventajas competitivas del

producto o servicio para lograr identificar al consumidor con el producto,
logrando que lo prefieran en vez del de la competencia, que el precio
valga el beneficio que obtendrán, este beneficio puede ser:
6
Social: Cumplir las expectativas del cliente, ofreciéndole un producto

o un servicio que satisfaga sus necesidades
Económico: Generar valor económico a los socios o accionistas

ofreciendo productos o servicios de calidad, haciendo que el cliente
pague por estos y sienta como contraprestación a este pago,
conformidad al consumir los productos o al hacer uso de los servicios.
Administrativo: Apoyar el crecimiento y desarrollo de la empresa,

haciendo uso de las herramientas de administración, para hacer que
las inversiones sean rentables y poder satisfacer a demanda de los
clientes.
1.2 ETAPAS DEL MARKETING
Estudio y selección del mercado: El primer paso para realizar un

marketing efectivo es que se investigue y se tenga conocimiento sobre
el mercado al que se quiere llegar, su tamaño, volúmenes de ventas, las
variables demográficas, geográficas y psicológicas entre otras.
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1.2.1 Definición de mercado (Santesmases, 2004):
Un conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan un

producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y
tienen capacidad (económica y legal) para comprar.
Características de las personas de un mercado:
- Una cultura definida

- Gustos y hábitos formados
- Conocimiento adquirido
- Necesidades y expectativas
- Deseo para solucionar sus necesidades
- Dinero y capacidad de decisión para poder satisfacerlas
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Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades

insatisfechas que están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los
satisfagan cubriendo aspectos tales como: calidad, variedad, atención,
precio adecuado, entre otros.
En el mercado encontramos:
Usuarios: Para quien está diseñado

el producto o servicio.
Consumidor: Quien toma la

decisión de compra, a quien se le
dan la razones de compra y se le
destacan los benéficos. El objetivo
de la comunicación.
Comprador: El que ejecuta la acción

de compra.
Cliente: El que regresa y ya ha

tenido experiencia con el producto.
Distribuidor: Intermediario
que revende y cliente que tiene
potenciales parecidos a él.
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1.2.2 Mercado potencial
Es el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos

ofrecer, debido a que no tienen las características exigidas por el segmento
al que deseamos vender, porque consumen otro producto, le compran a la
competencia, ya sea uno similar o un sustituto, dicho de otra manera es
el número máximo de compradores al que la empresa se puede dirigir y
que está disponible durante un período de tiempo determinado.
1.2.3 Mercado objetivo
O mercado meta, es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros

esfuerzos y acciones de marketing, con el objetivo de obtener clientes
reales del producto, entre los cuales se distinguen:
- Primario: Son los clientes directos, con decisión de compra los cuales
seleccionan y evalúan el producto.
- Secundario: Son clientes que, utilizan el producto pero no deciden la

compra, tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo.
10
Mercado actual:
Son clientes que demandan un producto determinado
Mercado Actual, Objetivo
Mercado Potencial
1.2.4 Clasificación del mercado:
(Recuperado el 30 de abril de 2013 de http://es.calameo.com/

read/00019197835270ef40355). El mercado se clasifica según:
- Según el tipo de comprador:
• Particulares
• Empresa
• Organismos públicos
• Otras instituciones
- Según el tipo de producto ofertado:
• De consumo
• Industrial
- Según el número de competidores:
• Monopolio
• Oligopolio
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• Competencia perfecta
• Competencia monopolística
- Según la forma de la relación de intercambio:
• Subasta
• Licitación
• De relación
• Contractual
• Franquicia
1.2.5 Segmentación de mercado:
Es el proceso de fraccionar el mercado, de dividirlo en grupos más

pequeños, homogéneos, filtrando únicamente aquellos con características
y necesidades semejantes que responderán con un grado mayor de
efectividad a las estrategias de marketing utilizadas que permitan
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa logrando lo siguiente (Wikipedia, 2013):
- Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
- Focalizar mejor la estrategia de marketing.
- Optimizar el uso de los recursos empresariales de:
• Marketing
• Producción
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• Logística
• Toma de decisiones
- Hacer publicidad más efectiva.
- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del

mercado sin competidores.
En el mercado existe variedad de consumidores, algunos los podemos

clasificar en segmentos como (Wikipedia, 2013):
- Singles: Hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de

“toda una estructura social: miniaturización”.
- Real Fact: Los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que

no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas
livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.
- Premiumization: Cuando hasta Ferrari tiene su edición premium, se

puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que
es exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe
un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de
ofertas y descuentos.
- Living the experience: Implica dar a los clientes “algo más que un
producto”.
- Hiperconectividad: Implica fenómenos como el blogging, la explosión de

Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.
- Boca-Oreja: La gente confía cada vez más en lo que le dicen otras

personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere
un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para
el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y
tienen efectos incluso sobre los “early adopters”.
- Men and women changing role: En el mundo, alrededor del 40% de las
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mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen

crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.
Tipos de segmentación
- Geográfica: Se tiene en cuenta variables como

tamaño del país, regiones, clima, ciudades, o
barrios.
- Demográfica: Se tienen en cuenta variables

como edad, ciclo de la vida, género, sexo,
tamaño de la familia, ingresos, profesión, nivel
educativo, estatus socioeconómicos, religión y
nacionalidad.
- Psicográfica: Se tienen en cuenta variables

como clase social, estilo de la vida, personalidad,
gustos, valores, actitudes, conductual: Se
tienen en cuenta variables como, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante
el producto, búsqueda del beneficio, tasa de
utilización del producto, utilización del producto
final, nivel de ‘listo-para-consumir’, unidad de
toma de decisión.
- Socio-cultural: Se tienen en cuenta variables

como cultura, religión, razas, nivel de estudios
1.3 DEFINICIÓN DE LAS CUATRO P:
(recuperado el 30 de abril de 2013 de http://www.degerencia.com/tema/

marketing). Se definen las variables primordiales del producto, precio,
plaza y promoción. Esta última fase, puede llevarse a cabo mediante la
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comunicación directa (cara a cara) o técnicas publicitarias por medio de la

radio, prensa, televisión, vallas, panfletos, entre otras.
1.3.1 El producto:
Conjunto de elementos que de manera individual o agrupada posee la

capacidad de satisfacer un deseo o una necesidad de un mercado, ya sea
un bien, servicio o idea que se ofrece en el mercado, para alcanzar el fin
de satisfacer las necesidades del consumidor.
La nueva competencia no se da entre lo que las organizaciones producen

sino entre los valores adicionales que se incorporan a la oferta por ello se
debe tener en cuenta lo siguiente:
- Línea de productos: Es el conjunto de productos que se ofrece.
- Diferenciación del producto: Consiste en determinar las características

que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente
de los demás. La diferenciación constituirá una ventaja competitiva para
la empresa.
- Marcas, modelos, envases: Permiten identificar los productos y, a la vez,

diferenciarlos de sus competidores
- Servicio
- Publicidad
- Asesoría al cliente
- Financiamiento
- Sistema de distribución
Desarrollo de servicios
relacionados: Abarca los servicios
asociados a la venta de un
producto, tales como: Instalación,
mantenimiento, garantía, servicio
técnico y asesoría posventa.
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Ciclo de vida del producto: Abarca un

estudio de las etapas por las cuales pasa el
producto dentro de su vida útil.
Modificación y eliminación de los

productos actuales: Es el proceso que se
lleva a cabo cuando los productos se vuelven
obsoletos debido al avance de las tecnologías
y la evolución de las necesidades de los
clientes.
Planificación de nuevos productos: Para

dar respuesta a las nuevas necesidades del
mercado, la empresa debe trabajar en el
diseño de nuevos productos.
Mezcla de productos: Conjunto de todas

las líneas de productos y artículos que un
vendedor particular pone a disposición de los
compradores o es el conjunto de bienes que
una empresa ofrece al público, la mezcla de
productos de una empresa tiene las siguientes
dimensiones:
- Amplitud: Se mide por el número de modelos,

tamaños y variantes que la integran.
- Profundidad: Número de modelos, tamaños

y variantes que se ofrece dentro de cada línea
de productos.
- Longitud: Es el número total de productos

fabricados o vendidos. Es la suma de todas
las referencias en cada una de las líneas
ofrecidas o el resultado de multiplicar la
amplitud por la profundidad.
- Extensión de la línea de producto: Consiste

en el lanzamiento de una nueva variedad
de un producto básico dentro de la misma
categoría de producto y con la misma marca.
16
1.3.2 Precio:
Según Kotler Philip y Armstrong Gary (Kotler y Armstrongy, 2003), el

precio es “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio”.
En términos más amplios, “el precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio”.
Teniendo en cuenta lo dicho en el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,

donde define el precio como el “valor de intercambio de bienes o servicios.
En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que
produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes”
Bonta Patricio y Farber Mario

(Bonta Patricio y Farber Mario,
2002), definen el precio como “la
expresión de un valor. El valor de
un producto depende de la imagen
que percibe el consumidor”.
Entonces se entiende al precio como

el valor monetario que se paga
por un producto o servicio que el
comprador está dispuesto a pagar
por satisfacer sus necesidades al
utilizar el producto adquirido, el
precio se puede entender como:
- Un instrumento a corto plazo
- Un poderoso instrumento competitivo
- El único instrumento que proporciona ingresos
- El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor
- El precio en muchas decisiones de compra es la única información

disponible
- Es la expresión de valor el cual reposa en:
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• La utilidad y calidad de la oferta
• Imagen transmitida a través de la publicidad y la promoción
• Disponibilidad a través de los sistemas de distribución
• Servicio relacionado con el producto
El valor percibido por el producto debe ser superior al valor monetario del
mismo.
- Para el consumidor el precio es la cantidad de dinero necesaria para

adquirir una cantidad de un bien o servicio.
- Para el fabricante y/o comerciante: Cantidad de dinero necesaria para

recuperar una inversión y generar una utilidad.
- Para el mercadeo es la cantidad de dinero necesaria para recuperar

una inversión, generar una utilidad y en la cual el mayor número de
consumidores está en disposición de pagar de acuerdo con los valores que
recibe o espera recibir.
El precio debe estar en el punto intermedio entre lo que cuesta hacer y

vender el producto y el valor que representa para el cliente, para lo cual
la empresa debe tener en cuenta:
- La rentabilidad del producto. ¿Cuánto espera ganar la empresa?
- Rentabilidad de clientes / segmentos
- Conocimiento de las necesidades y/o expectativas del consumidor o

cliente sobre:
• Las características del producto
• Lugar donde lo buscará
• Factores que lo motivan hacia la compra
• Lo que está dispuesto a pagar
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- Qué participación en el mercado se desea
- El posicionamiento del producto
FACTORES CONDICIONALES DEL PRECIO
Ciclo de Marco y
Marco Competencia
la Vida
Legal
Cortes y Curvas Objetivos de

de Experiencia la empresa
FIJACIÓN DEL
del Producto
PRECIO
Propuesta de Partes
la Demanda Interacción Interesadas
Instrumentos
de Marketing
Alternativas de modificación de precios
- Cambiar el monto monetario que debe pagar el comprador.
- Modificar la cantidad de producto (servicio) entregado por el vendedor.
- Modificar las condiciones comerciales - por cantidad adquirida aplicadas

al comprador.
- Variar la calidad de los productos (servicios) entregados.
- Cambiar los complementos ofrecidos por la compra de un producto

servicio.
- Modificar la forma de pago.
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Fijación de precios
El precio se puede modificar cuando la empresa desarrolla un nuevo

producto o cuando se planea incursionar en nuevos.
Para fijar el precio se debe tener en cuenta los costos de producción, de

distribución y el mercado objetivo el cual es sensible a la variación de
precios lo cual influye en las ventas del producto. Otros elementos a
tener en cuenta para fijar los precios son os siguientes:
- Políticas: Orientaciones que deben permitir el posicionamiento de la

empresa y el mantenimiento de una conducta, tales como:
• Política de costo total o de costo parcial.
• Política de superación de break-even.
• Política de prudencia ante las reglamentaciones en materia de precios

y consumidores.
• Política de respeto prioritario al consumidor.
- Estrategias: Son planes operativos a realizar en el mercado.
• Orientaciones
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• Amplitud y riesgos
• Modalidades
- Tácticas: Son maniobras y acciones de ejecución necesarias que expresan

la organización práctica de los cambios de las estrategias de precios.
• Modalidades y cambios de precios.
• Descuentos y rebajas.
• Precios por promoción.
• Discriminación legal de precios
Factores que influyen en la fijación de precios
- Objetivos de la empresa:
• Ingresos
• Ventas
• Competencia
• Aspectos sociales
- Costos
- Elasticidad de la demanda
- Valor del producto ante los clientes
- Competencia
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Interpretaciones de la disminución de precios
- El producto va a ser retirado del mercado y reemplazado por uno más

moderno.
- El producto no se vende porque es defectuoso.
- El producto es de baja calidad.
- La empresa tiene serios problemas que amenazan su desaparición, por

lo tanto, no está asegurado el mantenimiento y las garantías ofrecidas.
Interpretaciones de los incrementos de precio
- Mantener la calidad del producto le impedía a la empresa mantener el

precio antiguo.
- El vendedor trata de obtener el máximo beneficio.
22
Método del valor agregado
Se fundamenta en el conocimiento y la comprensión total del uso final del

producto por el comprador.
Cálculo del costo de un producto: Para calcular el costo de un producto

hay que tener en cuenta los siguientes conceptos (recuperado el 30 de
abril de http://www.promueve.gob.bo/scostos/Glosario.pdf):
- Costo Variable Unitario: Es el costo que se asigna directamente a

cada unidad de producto. Comprende la unidad de cada materia prima
o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto terminado,
así como la unidad de mano de obra directa, la unidad de envases y
embalajes, la unidad de comisión por ventas, etc..
- Costo Variable Total: Es el costo que resulta de multiplicar el costo

variable unitario por la cantidad de productos fabricados o servicios
vendidos en un período determinado; sea éste mensual, anual o
cualquier otra periodicidad. La fórmula del costo variable total es la
siguiente:
Costo Variable Total = Costo Variable Unitario X Cantidad
Para el análisis de los costos variables, se parte de los valores unitarios

para llegar a los valores totales.
23
- En los costos fijos el proceso es inverso, se parte de los costos fijos

totales para llegar a los costos fijos unitarios.
- Costo Fijo Total: Es la suma de todos los costos fijos de la empresa
- Costo Fijo Unitario: Es el costo fijo total dividido por la cantidad

de productos fabricados o servicios brindados.
Costo fijo Unitario = Costo Fijo Total / Cantidad
- Costo Total: Es la suma del Costo Variable más el Costo Fijo.
Se puede expresar en Valores Unitarios o en Valores Totales
Costo Total unitario = Costo Variable unitario + Costo Fijo unitario
Costo Total = Costo Variable Total + Costo Fijo Total
- Margen de contribución: Diferencia entre el precio de venta menos

los costos variables. Se considera como el exceso de ingresos con
respecto a los costos variables, exceso que debe cubrir los costos fijos
y la utilidad o ganancia.
Ejemplo:
Sweet es una empresa dedicada a la producción de postres, en un local

desarrolla la actividad el cual consta de una oficina, el local de ventas
y de una sala producción, el IVA (Impuesto al Valor Agregado) es del
16%, los empleados son contratados por prestación de servicios donde
sus prestaciones sociales las cubren ellos y la empresa tiene un margen
de ganancia del 20%
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MATERIAS PRIMAS REQUERIDAS PARA PRODUCIR 1000 POSTRES
Materia Prima Unidad V/unit ($) Cant Vrl total
Harina Kg. 1000 50 50000
Leche entera
Litro 700 20 14000
Manteca Kg. 500 20 10000
Azúcar Kg. 1200 5 6000
Huevo Docena 6000 10 60000
Levadura Kg. 1500 1 1500
Condimentos
Kg. 500 3 1500
TOTAL 143000
GASTOS MENSUALES DE LA EMPRESA
Alquiler del local 300000
Servicios públicos 100000
Transporte 30000
Publicidad 100000
Papelería 20000
Mantenimiento 20000
Otros gastos 50000
Sueldos empleados 2030000
TOTAL 2650000
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VENTAS
El promedio mensual de ventas de esta empresa es de 1000 postres

diarios se requiere saber cuál es el precio de venta y la ganancia obtenida
por la empresa Sweet.
Tenemos precio de venta es igual a
Costos directos + costos indirectos /unidades x % rentabilidad
143000 + 2650000 = 2793000
1000
Rentabilidad = 2793x20% = 558,6
Precio venta = 2793+558,6 = 3351,6
Con los datos tendremos las ventas mensuales equivalentes a:
Ventas mensuales = 1.000 unidades x $ 3351 precio = $3351600
RESOLUCIÓN DEL EJERCICIO
1. COSTOS VARIABLES MATERIAS PRIMAS 143000
1.1 COSTOS VARIABLES UNITARIO
Los costos variables unitarios, en este caso, se identifican con las materias
primas que intervienen en el proceso de elaboración en forma directa
sobre las cantidades
MATERIAS PRIMAS 143000/ 1000 = 143
2. COSTOS FIJOS
2.1. COSTO FIJO MENSUAL
El costo fijo total es la sumatoria de todos los costos fijos mensuales.

2650000.
26
2.2. COSTO FIJO UNITARIO
Producción mensual = 1.000 unidades de postre
Costo Fijo Unitario = Costo Fijo Total
Cantidad
COSTO FIJO UNITARIO = $ 2650000 =2650
1000
3. COSTO TOTAL UNITARIO
El costo de cada unidad de postre es:
Costo Total unitario = Costo Variable unitario + Costo Fijo unitario
Costo Total Unitario = 143 + 2650 = $ 2793
4. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
Margen de Contribución = Precio de venta unitario - Costo variable

unitario
MC = $ 3351- $ 143= $ 3208,6
En este caso el margen de contribución unitario de $ 3208 es el que nos

permite cubrir el costo fijo unitario de 2650 y nos queda una ganancia por
unidad de 558,6
5. PUNTO DE EQUILIBRIO
El cálculo del punto de equilibrio se realiza aplicando la siguiente fórmula:
Punto de Equilibrio = Costo Fijo Total
Margen de Contribución
El resultado expresa la cantidad de unidades mínimas a vender para que

la empresa no tenga pérdidas ni ganancias.
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Punto de Equilibrio = 2650000 = 825,9 postres
$ 3208,6
Esto quiere decir que la empresa debe vender un mínimo de 825,9 postres
en el mes para no perder dinero. Por lo tanto, si se quiere expresar el
punto de equilibrio en pesos para saber cuánto tiene que facturar para no
perder ni ganar, tenemos:
Punto de Equilibrio en pesos = 825,9 unidades x $ 3351=
$ 2768104,47
Es el Punto de equilibrio expresado en términos del monto de dinero

facturado en el mes.
6. CÁLCULO DE LA “UTILIDAD” O “PÉRDIDA” MENSUAL
Costo Total = Costo Fijo Total + Costo Variable Total
Costo Total = $ 2650000+ $ 143000= $ 2793000
Utilidad = Ingresos Totales - Costos Totales
Utilidad = $ 3351600- $ 2793000= $ 558600
Calcular la Utilidad como porcentaje del Costo Total y de la Venta Total.
1.3.3 Plaza o distribución
Conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el

consumidor que utilizan herramientas, que ha de combinar adecuadamente,
con el fin de conseguir los objetivos previstos entre ellos tenemos:
- Reducción del número de transacciones
- Creación de surtido
- Movimiento físico del producto a su último centro
28
- Realización de actividades de marketing
- Financiación
- Servicios adicionales
- Asunción de riesgos
Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe

pasar a través de algún medio, este medio es el canal de distribución, el
cual es el camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su
creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.
- Debe estar basada en el posicionamiento estratégico de la compañía
- Debe estar en el “market place”: Sitio donde se generan los

intercambios
- Presencia: Lo más cercano al cliente, donde se facilite la interacción

(canal)
- Ubicación: Donde interesa estar (sector)
- Para diseñar estrategias de marketing, la empresa dispone de unos

instrumentos básicos que buscan llevar la oferta correcta a los lugares
adecuados, en el momento oportuno, con el costo mínimo.
- El distribuidor es un mercado independiente, más que un eslabón en

una cadena forjada por el fabricante.
- Se hace necesario motivación constante, supervisión y aliento.
Diseño y selección de los canales de distribución: Hay que tener

en cuenta:
- Características del mercado
- Características del producto
- Características de los intermediarios
- Competencia
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- Los objetivos de la estrategia comercial
- Recursos disponibles, ingresos y costos generados
- Limitaciones legales
La distribución intensiva es aquélla en la cual se utilizan diferentes

establecimientos de una zona, almacenando los productos en numerosos
puntos de venta y dirigiendo el consumo a un gran segmento del
mercado. Consiste en la distribución de bienes y servicios a través de
tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia se utiliza
normalmente para productos como el tabaco, el jabón, los «snacks»
y el chicle, debido a que se tienen que emplazar en lugares cómodos
para los consumidores.
La distribución selectiva consiste en utilizar algunos puntos de

venta según características del producto con mayor control y menores
costos que la intensiva.
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La distribución exclusiva tiende a mejorar la imagen del producto y

permite al establecimiento y al producto márgenes de rentabilidad más
altos. Se utiliza cuando el fabricante desea mantener el control sobre
el nivel de servicio ofrecido por los intermediarios. La distribución
exclusiva requiere mayor nivel de asociación entre el vendedor y el
intermediario y se utiliza en la distribución de automóviles nuevos,
ciertos electrodomésticos de prestigio y algunas marcas de moda
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
femenina.
BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES

PRODUCTOR FABRICANTE
DISTRIBUIDOR AGENTE
MAYORISTA
DETALLISTA DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
USUARIO INDUSTRIAL
El comercio mayorista: Se denomina mayorista porque su

característica principal es la venta de mercancías al por mayor, en
grandes cantidades. Generalmente actúa como intermediario ya
que compra a los fabricantes y vende a los minoristas o detallistas,
normalmente no vende al cliente final del producto.
Se distingue por:
- Se abastece del fabricante o de otro mayorista.
- Almacena grandes cantidades de productos para poder surtir la

demanda de sus clientes.
- Entrega al detallista o a otros mayoristas.
- Implementa descuentos por volumen de compras.
- Generalmente ofrece servicios como transporte, crédito, asunción de
31
riesgos.
- Brinda asesoría a sus clientes acerca de las características de los

productos:
• Nuevos productos
• Productos demandados
• Gestión de pedidos y de inventarios
• Gestión comercial
• Gestión administrativa
Clasificación del comercio mayorista:
- Según la actividad o productos vendidos
- Según la relaciones de propiedad:
• Mayorista independiente
• Central de compra
- Según la forma de desarrollar la actividad:
• Mayorista de servicios plenos
• Mayorista de servicios parciales
32
- Según la transmisión de la propiedad:
• Mayorista que transmiten la propiedad
• Mayoristas que no transmiten la propiedad:
- Brokers
- Agentes comerciales
- Comisionistas
El comercio detallista: Es el que vende los productos al consumidor

a usuario final.
Clasificación del comercio detallista
- Según la actividad
- Según la propiedad
• Comercio independiente
• Cadenas voluntarias de detallistas
• Cooperativas de consumidores
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• Franquicias
• Almacén de fábrica
- Según la localización
• Centro comercial
• Mercados
• Calles comerciales
- Según la estrategia seguida (detallista con tienda)
• Autoservicio
• Supermercado
• Hipermercado
• Gran almacén
• Almacén popular
• Tienda de descuento
1.3.4 Promoción publicidad:
Toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada

a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios
pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
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Relaciones públicas: Conjunto de

actividades que incluye las relaciones
con la prensa, el cuidado de la imagen
y el patrocinio lo controla el medio y
no hay pago del anunciante.
Promoción de ventas
(Recuperado el 30 de abril
de http://es.calameo.com/
read/00019197835270ef40355):
Conjunto de actividades que,
mediante la utilización de incentivos
materiales o económicos tratan
de estimular de forma directa e
inmediata la demanda a corto plazo
de un producto.
- Atributos de la oferta que es

necesario promocionar:
• Servicio
• Producto básico / ampliado
• Marca
• Usos
• Respaldo
• Calidad
• Peso
• Precio
• Tamaño
• Garantías
• Estatus
• Ventajas
• Seguridad
• Empaque
• Confianza
35
COMUNICACIONES DEL MARKETING MIX
Presentación no personal
PUBLICIDAD
hecha por un sponsor
identificado.
Incentivos a corto plazo

PROMOCIÓN DE VENTAS para aumentar las pruebas
o compras.
Proteger y/o promover

RELACIONES PÚBLICAS la imagen/productos de
la empresa.
Presentaciones
VENTA PERSONAL
personales.
Comunicaciones directas con

MERCADEO DIRECTO los individuos para obtener
respuestas inmediatas.
Es una categoría especial de relaciones

PROPAGANDA públicas que promociona mediante
noticias o reportajes no pagados una
empresa o un producto.
PROMOCIÓN
PROMOCIÓN VENTAS
Adhesivos
PUBLICIDAD
Muestras
Anuncios VENTA PERSONAL
Regalos
Muestras
Concursos
Videos Presentaciones
Cupones
Catálogos Eventos
Demos
Separatas Incentivos
Descuentos
Luminosos
Eventos
R.R.P.P
Seminarios MARKETING DIRECTO
Comunidad Telemarketing
Entrevistas Compra en TV
Lobbying E-mail
Informes Fax
Periódicos Call Center
Patrocinios Compra por Internet
Filantropía Catálogos
Publicaciones
36
ELABORACIÓN DE UN
PROGRAMA PROMOCIONAL
- DEFINIR EL INCENTIVO
- CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN
- VEHÍCULOS DE INFORMACIÓN
- DURACIÓN DE LA PROMOCIÓN
- FECHAS DE LA PROMOCIÓN
- PRESUPUESTO PROMOCIONAL
- PRUEBAS PRELIMINARES
- REALIZACIÓN DEL PROGRAMA
PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
37
HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN
AL CONSUMIDOR
PROMOCIONES COMERCIALES
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
COMERCIAL
38
Perfil de los principales tipos

de medios de comunicación
(Recuperado el 30 de abril de
2013 de http://www.slideshare.
net/jcfdezmxvtas/mercado-y-
mercadeo-1366604)
- Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad,

buena cobertura del mercado local,
amplia aceptación y alta credibilidad.
Limitaciones: Vida corta, calidad

de reproducción pobre, pequeña
audiencia pasiva.
- Televisión
Ventajas: Combina la imagen con

el sonido y el movimiento, atrae los
sentidos, llama la atención, gran
alcance.
Limitaciones: Coste absoluto elevado,

confusión elevada, audiencia
elevada, menor selectividad de la
audiencia.
- Publicidad directa
Ventajas: Selectividad de audiencia,

flexibilidad, sin competencia
de anuncios dentro del medio,
personalización.
Limitaciones: Coste relativamente

elevado, imagen pobre.
39
- Radio
Ventajas: Medio masivo, alta

selectividad geográfica y
demográfica, bajo coste.
Limitaciones: Sólo sonido, menor

atención que la televisión, no existe
estructura de tarifas, exposición
fugaz.
- Revistas
Ventajas: Alta selectividad geográfica

y demográfica, credibilidad y
prestigio, reproducción de alta
calidad, larga vida, exposición que
perdura.
Limitaciones: La adquisición del

espacio en el medio lleva tiempo,
riesgo de impacto nulo, no existe
garantía de posición en el soporte.
- Publicidad exterior
Ventajas: Flexibilidad, exposición de

repetición elevada, bajo coste y, baja
competencia.
Limitaciones: Selectividad de
audiencia limitada, limitaciones
creativa.
40
1.4 POSICIONAMIENTO
Se analiza las empresas o productos del sector que puedan resultar como
amenazas. Se elabora un análisis DOFA (Debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas), este análisis tiene como objetivo identificar
estrategias de diferenciación de nuestros productos o servicios de los de
la competencia.
Principios básicos (Recuperado el 30 de abril de 2013 de http://

es.calameo.com/read/00019197835270ef40355)
- Todo competidor que persiste y sobrevive tiene un ventaja única

sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado
- Cuánto más similares son los competidores entre sí, más fuerte
es la competencia
- Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada

uno debe tener una ventaja distinta del otro
Para poder lograr el posicionamiento, la empresa debe responder

ciertos interrogantes:
- ¿Quiénes son los competidores de la empresa / marca?
41
- ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
- ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del

mercado?
- ¿Cómo afectan las acciones competitivas a la decisiones

comerciales?
- ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Según Ries & Trout “Posicionamiento no es lo que haces a un producto,

es lo que haces a la mente de la persona. Estas posicionando el producto
en la mente del consumidor”.
Formas de posicionarse
- Producto/servicio “Excelencia funcional”
Ej: Mercedez Benz
- Precio
Ej: Supermercados con descuentos
- Beneficio
Ej: BMW – placer conducir
42
- Uso
- Imagen
- Origen
- Relación Competencia
2. PLAN DE MARKETING
El plan de marketing según Kotler P. es un documento escrito en el que

se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos
a los elementos del Marketing Mix o combinación de “las cuatro P” que
facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel
corporativo, año a año, paso a paso.
43
2.1 PREGUNTAS QUE RESPONDE EL PLAN DE MARKETING
- ¿Como podemos detectar y elegir el (los) segmento (s) de mercado

correctos?
- ¿Cómo podemos diferenciar nuestra oferta de la oferta de la

competencia?
- ¿Cómo debemos responderle a los clientes que nos presionan por un

menor precio?
- ¿Cómo podemos competir contra los competidores que tienen

menores costos y menores precios?
- ¿Hasta dónde podemos llegar para adaptar nuestra oferta a la medida

de cada cliente?
- ¿Cuáles son los principales caminos para hacer crecer nuestro

negocio?
¿Cómo podemos construir marcas más fuertes?
- ¿Cómo podemos reducir el costo de adquirir clientes?
- ¿Cómo podemos mantener leales a nuestros clientes por un período

de tiempo más largo?
44
- ¿Cómo podemos saber cuáles clientes son los más importantes?
- ¿Cómo podemos medir el retorno de la publicidad, de la promoción

de ventas, y de las relaciones públicas?
- ¿Cómo podemos aumentar la productividad de la fuerza de ventas?
- ¿Cómo podemos establecer canales múltiples y aún manejar los

conflictos de canales?
2.2 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES DEL MARKETING
ESTRATEGIA CORPORATIVA
45
ESTRATEGIAS MERCADOS ACTUALES
- Clientes perdidos
• Identificar clientes perdidos

absolutos y relativos.
• Definir estrategias para la

recuperación de los clientes.
• Identificar causas del retiro.
• Identificar causas del no retorno.
• Utilización de herramientas de
marketing directo: telemercadeo,
correo directo e internet.
46
- Clientes potenciales
• Clientes con las mismas características de los clientes actuales.
• Importancia de identificarlos, clasificarlos, cuantificarlos y analizarlos,

con herramientas de marketing de base de datos.
• Definición de etapas de abordaje por medio de marketing directo.
Adicionalmente es necesario tener en cuenta que si una empresa o marca

define correctamente su estrategia de posicionamiento, esto es una
herramienta que le ayuda a definir su Marketing Mix.
PRODUCTO
MERCADOS Desarrollo de
Penetración
EXISTENTES de Mercado
Producto
“INNOVACIÓN”
Clientes Actuales
MERCADOS Desarrollo de
Diversificación
NUEVOS Mercados
Nuevos Clientes
PRODUCTOS PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
- Estrategias de crecimiento (Recuperado el 30 de abril de 2013 de

http://www.slideshare.net/efreecommerce/efcbalanced-scorecard111)
- Estrategia de diversificación concéntrica: La empresa podría buscar

nuevos productos que tuvieran sinergia de mercadotecnia y/o
tecnológica con las líneas de productos existentes, aún cuando los
productos pudieran atraer a un nuevo tipo de cliente.
- Estrategia de diversificación horizontal: La empresa puede buscar

nuevos productos que resulten atractivos para sus clientes actuales,
47
aunque estos productos no estuvieran tecnológicamente relacionados

con su línea actual de productos.
- Estrategia de diversificación conglomerada: La empresa podría

buscar nuevos negocios no relacionados con su tecnología, productos
o mercados actuales.
PRODUCTOS
NUEVOS
PRODUCTOS
ACTUALES
MERCADOS MERCADOS
EXISTENTES NUEVOS
48
- Estrategias para la Expansión de Productos y Mercados
- Penetración de mercados:
• Consolidación de imagen como destino turístico a través de

políticas de comunicación.
• Impulso de sistemas de calidad y mejora en la formación de los

RR.HH.
• Aumento de la implicación de los visitantes.
• Renovación de las instalaciones.
• Realización de promociones y ofertas conjuntas con otros

operadores.
- Desarrollo de mercados:
• Prolongación de horarios de apertura con nuevos programas.
• Desarrollo de exposiciones temporales.
• Desarrollo de nuevos programas y servicios colaterales.
• Implantación de nuevas tecnologías.
- Desarrollo de productos:
• Es posible llegar a nuevos mercados geográficos a través de

exposiciones temporales, y/o nuevas secciones en distintos
territorios geográficos.
• Otra opción es la captación de nuevos segmentos demográficos o

por variables muy específicas (discapacitados, jóvenes, etc.).
- Diversificación: Considerando las limitaciones propias del marketing,

supondría la creación de productos nuevos para mercados distintos,
con servicios no necesariamente culturales (tiendas de regalos) y su
expansión como franquicias.
49
2.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Es una herramienta del marketing que permite conocer la etapa en la que

se encuentra un producto, utilizado para fijar los objetivos y estrategias
del marketing mix, con la finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para el producto.
Ventas
Utilidades ($)
Ventas
Utilidades
Tiempo
Pérdidas
Inversión ($)
Según Hair, Lamb y Mc Daniel (Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel

Carl, 2002), el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona
una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde
su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
Para Stanton, Etzel y Walker (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce,
204), el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por
un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría
de producto genérico.
50
Según Richard L. Sandhusen (Sandhusen L. Richard, 2002), el ciclo de

vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos
con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible
con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea
riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta
para mantener la rentabilidad del producto.
Funciones del ciclo de vida del producto:
- Mejora la calidad
- Mejora de las características
- Cambios en el diseño / estilo
- Cambio en el envase
- Promocione el uso más frecuente
- Desarrollar un uso más variado
- Crear nuevos usuario
- Encontrar nuevos usos
Etapas del ciclo de vida del producto
- Introducción: Inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado,

que puede ser algo innovador como en su momento fue el celular, el
computador o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una
nueva categoría de producto como los televisores plasmas, 3D.
Es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se gasta

una considerable suma de dinero en desarrollar el producto y en lograr
la aceptación del consumidor, muchas empresas fracasan en este primer
paso.
51
Esta etapa se caracteriza por:
• Ventas bajas.
• Pocos competidores.
• Precios altos.
• Costos de promoción y distribución altos.
• Bajas utilidades.
• La publicidad se debe basar en informar al cliente.
- Crecimiento: se presenta cuando el producto ha logrado satisfacer

al consumidor y sobrevive a la etapa de introducción, pasando a un
crecimiento en la cual las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Televisor LCD
52
• Incremento de ventas.
• Incremento de competidores.
• Incremento de utilidades.
• Existencia de productos con nuevas características nuevos.
• Los precios bajan con el fin de incrementar las ventas y participación

en el mercado.
• La promoción se basa en lograr que el cliente prefiera la marca ante

otras.
- Madurez: Es la etapa de mayor duración, en esta etapa el crecimiento

de las ventas se reduce o se mantiene por lo que requiere grandes retos
para el marketing empresarial.
• Las ventas aumentan a un ritmo decreciente, hasta que llega el

momento en que se mantienen.
• La competencia es grande.
• Las ganancias decaen un poco.
• Aumenta la línea de productos.
53
• El servicio es importante para atraer y retener a los consumidores.
• Incrementa la competencia de precios.
• La promoción debe basarse en destacar las diferencias y beneficios

del producto.
- Declinación: En esta etapa la demanda disminuye, por tanto, bajan las

ventas y pueden caer a niveles muy bajos es aquí donde el marketing debe
hacer un grande esfuerzo para lograr mantenerse o debe arrojar nuevas
posibilidades de ingresos, ya sea con nuevos productos o mejorando a
bien el actual con el fin de que satisfagan las necesidades de los clientes
y es así como da paso nuevamente a la primera etapa convirtiéndolo en
un ciclo de vida del producto.
• Las ventas van en declive.
• La competencia decrece.
• Las utilidades bajan.
• Salen muchas presentaciones de la línea de productos.
• Los precios son bajos.
• La promoción debe reforzar la imagen de marca o recordar la

existencia del producto.
• Puede llevar a la empresa al cierre total.
54
2.4 MATRIZ DE CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN O MATRIZ DE

BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
(Recuperado el 30 de abril de 2013 de http://www.slideshare.net/

lebasi1389/marketing-y-plan-de-marketing)
La matriz crecimiento-participación es un método de valoración de la

cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y
su cuota de mercado relativa, una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada.
Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e
interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.
20%
ALTO
15%
Alta inversión y Requieren mucha inver-

Alta participación sión y su participación
(rentabilidad) es nula/negativa
10%
Vacas Perros
BAJO
5%
Generan fondos Baja participación.

y utilidades Y genera pocos
fondos
0%
51 0.5
FUERTE DÉBIL
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE LA UEN

(EMPRESA) EN EL MERCADO
55
Vacas Perros Estrella Interrogación
Nombre
Característica
Crecimiento RÁPIDA RÁPIDA

DÉBIL EN DECLIVE
del Mercado EXPANSIÓN EXPANSIÓN
Participación
ELEVADA DÉBIL DÉBIL ALTA
del Mercado
Característica PROVEE CONSUME DEMANDA BASTANTE

del Producto RENTABILIDAD RECURSOS INVERSIÓN INVERSIÓN
Objetivo RETIRARSE O DESARROLLAR RELEVARAN

COSECHAR
Estratégico SOBREVIVIR O RETIRARSE A VACAS
- Estrategias para ampliar la participación en el mercado
• Construir: incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

“interrogantes”.
• Mantener: el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de

mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar: incrementar los ingresos a corto plazo. Apropiado para

negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir: el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios

perro.
ALTA BAJA
ESTRELLA DILEMA
Trident (Adams): Este producto pertenece a un segmento Cerveza Peroni: Producto importado por Bavaria dentro de
que esta creciendo, y aunque no esta solo en el mercado, su nuevo esquema, en el cual busca posicionar productos
mantiene una alta cuota de liderazgo. diferenciados en el segmento de las cervezas, resaltando
ALTO
Para mantener esta preferencia es necesario mantener en sus marcas y segmentos.

la mente del consumidor la presencia de la marca median- la f orma d e rescatar esta marca seria apropiándose d el
te campañas agresivas y sugestivas que provoquen en el segmento del mercado que consume este tipo de produc-
sensación de bienestar y calidad del producto. tos mediante su promoción y tratando de generar el mayor
grado de recordación posible para así ir desplazando estas
marcas y ganar mas participación en el mercado.
VACA LECHERA CIRCULO VICIOSO

Coca C ola: E ste producto pertenece a u n segmento que Powerade: Bebida hidratante de Coca Cola, que busca par-
esta creciendo, y aunque no esta solo en el mercado, man- ticipar de un mercado en el que Gatorade es líder indiscuti-
tiene una alta cuota de liderazgo. do.
BAJA
Para mantener esta preferencia es necesario mantener en Una b uena estrategia seria apropiarse de o tro segmento
la mente del consumidor la presencia de la marca median- del mercado que no sean propiamente deportistas ya que
te campañas agresivas y sugestivas que provoquen en el este mercado ya esta totalmente fidelizado a G atorade,
sensación de bienestar y calidad del producto. mediante un mensaje más agresivo y una imagen renova-
da m ás l a vanguardia por q ue e l producto l o muestran
como un remedio nada atractivo a la vista.
56
- Estrategias de precios altos:
Esta estrategia se utiliza cuando se pretende
• Mantener un porcentaje determinado de beneficio.
• Aumentar la rentabilidad.
• Mejorar la imagen con respeto a la relación existente entre precio y

calidad.
- Estrategia de precios bajos:
Esta estrategia se utiliza cuando se pretende:
• Aumentar el market-share.
• Defender el market-share cuando se es atacado.
• Ganar nuevos distribuidores.
57
- Estrategias de precio
DESCUENTOS
DIFERENCIACIÓN
DE PRECIOS
Por cantidad
(acumulativos y no
Diferenciación por el acumulativos)
cliente
En efectivo
Diferenciación por el
producto
Estacionales
tiempo
Promocionales
lugar (áreas geográficas)
Comerciales
(Por cliente, por
canal)
- Estrategias de publicidad
DECISIONES FUNDAMENTALES
EN PUBLICIDAD
Decisión del
Mensaje
Establecimiento Decisión del Evaluación de

de los objetivos Presupuesto la campaña
Decisión del
Medio
58
FACTORES EN EL PRESUPUESTO
DE LA PUBLICIDAD
Etapa del ciclo de vida Cuota de mercado y base Competición

del producto de consumidor y grupos
Sustituibilidad Frecuencia de
del producto la publicidad
FORMULACIÓN ESTRATEGIAS
Nombre Tema de Campaña
Grupo Objetivo Segmentación
Cuantitativos
Objetivo
Cualitativos
Eventos
Concursos
Medios Masivos
Evento (Pretexto) Presentación

Lanzamiento
Materiales Compromiso
Tácticas Cronograma
59
COMUNICACIONES ESTRATEGIAS
Reunión de Ventas
Lanzamiento
Capacitación
Ficha Técnica
Materiales Ayuda Ventas
Plegables
Reunión Grupo Objetivo

Eventos Show Rooms
Musicales
2.5 CONTENIDO DEL PLAN DE ACCIÓN
• Establecer las metas necesarias para alcanzar cada uno de las

estrategias.
• Establecer indicadores que permitan medir el logro de la meta.
• Determinar las actividades que se deben desarrollar.
• Especificar el área responsable de las actividades.
• Especificar el responsable de llevar a cabo las actividades.
Con las estrategias creadas, establezca metas a alcanzar.
ESTRATEGIAS ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

APROVISIONAMIENTO 1 2 3
METAS PARA CADA

ESTRATEGIA
60

PRODUCCIÓN 1 2 3
METAS PARA CADA

ESTRATEGIA

DISTRIBUICIÓN 1 2 3
METAS PARA CADA

ESTRATEGIA
Una vez definido las metas por cada estrategia, formule actividades y
acciones que permitan alcanzar las metas.
OBJETIVO 1
ESTRATEGIAS META ACTIVIDADES ACCIONES
ESTRATEGIAS META APROVI-

APROVISIONAMIENTO SIONAMIENTO
ESTRATEGIAS META
PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN
ESTRATEGIAS META
DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN
2.6 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Es una herramienta que le permite a los directivos de la empresa realizar

la descripción específica de las actividades y del tiempo necesario para la
ejecución de la estrategia, definiéndolas en fechas probables de inicio y
de fin, para saber cuánto tiempo requerirá elaborar el trabajo definitivo.
61
2.7 PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
ASIGNACIÓN DE ASIGNACIÓN DE SISTEMAS INVERSIÓN EN

RECURSOS PARA RECURSOS PARA DE CAPACITACIÓN Y
INFRAESTRUCTURA TECNOLOGÍA COMPENSACIÓN DESARROLLO HUMANO
Es una parte vital para poder llevar a cabo el plan de acción, ya que nos
permite identificar y cuantificar los recursos necesarios para la ejecución
del plan; de nada vale crear estrategias agresivas para la empresa si no
hay recursos necesarios para su cumplimiento.
El presupuesto requiere incluir a la estrategia, lo que en muchas empresas

no sucede ya que es el presupuesto quien determina la estrategia y no la
estrategia determina el presupuesto.
62
63
Glosario
ACCIÓN: Hace referencia al paso de un rol pasivo a ejercer una actividad,

hacer algo que implica movimiento o cambio de estado o situación.
ACTIVIDAD: Son acciones encaminadas a cumplir las metas, las cuales

ejecutan ciertos procesos o tareas (mediante la utilización de los recursos
humanos, materiales, técnicos, y financieros asignados a la actividad con
un costo determinado), y que queda a cargo de una entidad administrativa
de nivel intermedio o bajo. La actividad es un conjunto de operaciones o
tareas que son ejecutadas por una persona o unidad administrativa como
parte de una función asignada
CRONOGRAMA: Esquema básico donde se distribuye y organiza en forma

de secuencia temporal el conjunto de experiencias y actividades, que
desempeña o que va a desempeñar una empresa al realizar un evento o
una serie de eventos, en él se visualiza el trabajo planeado y las metas
para alcanzar las actividades en relación al tiempo.
DEPRECIACIÓN: Es la pérdida de valor que sufren las instalaciones y

equipos durables por efecto del paso del tiempo, esto es, de su vida útil.
ESTRATEGIA: Es el conjunto de acciones planificadas anticipadamente,

con el objetivo de distribuir los recursos y potencialidades de una empresa
para con ello poder cumplir metas, que permitan alcanzar los objetivos de
la organización y obtener la expansión y crecimiento.
INDICADORES: Es una medida que permite observar el avance en el

cumplimiento de objetivos y metas que proporciona un medio sencillo
y fiable para medir logros, reflejar los cambios vinculados con una
intervención o ayudar a evaluar los resultados de un organismo de
desarrollo.
MARKET SHARE: Es la participación de una empresa en un mercado

determinado.
META: Es un límite que marca hasta donde se quiere llegar, son acciones
o actividades orientadas a concretar un objetivo determinado (cumplir la
meta trazada, son los procesos que se deben seguir y terminar para poder
llegar al objetivo.
64
MISIÓN: La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la

existencia de una empresa u organización porque define: 1) Lo que
pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) Lo
que pretende hacer, y 3) El para quién lo va a hacer.
OBJETIVOS: Un objetivo es una finalidad a cumplir, conseguir un logro

determinado lo que conlleva a la superación de obstáculos y dificultades
que pueden hacer perder el proyecto.
OBJETIVOS EMPRESARIALES: Los objetivos empresariales definen

como se desarrollan las actividades de la empresa, buscan alcanzar las
metas descritas en la misión, indicando actividades y resultados que se
trabajarán y conseguirán a largo plazo.
PLAN: Se puede decir que un plan es una intención de un proyecto, el

cual sigue un modelo sistemático elaborado antes de realizar una acción
para así poderla dirigir o encauzar.
PRESUPUESTO: Es el cálculo anticipado de los ingresos y gastos de una

actividad económica ya sea personal, familiar, un negocio, una empresa,
una oficina, un gobierno, durante un período determinado. Es un plan
de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y
términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo
ciertas condiciones previstas.
SECOND BRAND: Segunda marca
VALORES: Son el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la

gestión de la organización, se crean con la finalidad de tener un marco de
referencia que inspire y regule la vida de la organización.
VISIÓN: La visión para Jack Fleitman en “El Mundo Empresarial”, la define

como “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo
y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a
las de competitividad”. La visión es una exposición clara que indica hacia
dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir.
65
Bibliografía
De Velasco, E. El precio. Ed. McGraw Hill.
Estrategias Defensivas vs. Estrategias de Crecimiento. Recuperado el 26 de

septiembre de 2002 de: http://unicist.org/ucu-101/estrategiasdefensivas-
vs-estrategias-de-crecimiento/
Guiltinan, J., Gordon, P. Administración de mercadeo. Ed. McGraw Hill.
Hehman, R. Desarrollo y ejecución de estrategias de mercadeo. Ed Norma.
Lamb, Charles., Hair J. y McDaniel, Carl. (2002). Marketing. Sexta Edición,

International Thomson Editores S.A., Pág. 333.
Kriegel, R., Brandt, D. De las vacas sagradas se hacen las mejores

hamburguesas. Ed Norma.
Philip, K. Dirección de Mercadotecnia. Ed. Diana
Sandhusen, R. Mercadotecnia (2002). Primera Edición. Compañía Editorial

Continental, Pág. 389 y 393.
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing.

13a. Edición, Ed. McGraw Hill, Pág. 284.
Stanton, W. Fundamentos de Marketing. Decima edición, Ed. McGraw Hill.
66
CRÉDITOS
OBJETO DE APRENDIZAJE MARKETING Y PLAN DE MARKETING
Desarrollador de contenido Bruce Kadier De La Parra Vallejo

Experto temático
Ofelia Corrales Arango

Asesor Pedagógico Juan José Botello Castellanos
Elsa Cristina Arenas Martínez
Rafael Ricardo Valdés Prada
Productor Multimedia Victor Hugo Tabares Carreño
Johana Alejandra Gélvez
Programador Jacksson Sonny Gonzáles Bayona
Líder expertos temáticos Angélica Rivera Salem
Líder linea de producción Santiago Lozada Garcés
67

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1.1 OBJETIVOS DEL MARKETING.................................................6

1.2 ETAPAS DEL MARKETING......................................................7

1.2.1 Definición de mercado (Santesmases, 2004) ...................8

1.2.2 Mercado potencial......................................................10

1.2.3 Mercado objetivo........................................................10

1.2.4 Clasificación del mercado ............................................11

1.2.5 Segmentación de mercado ..........................................12

1.3 DEFINICIÓN DE LAS CUATRO P ........................................... 14

1.3.1 El producto ...............................................................15

1.3.3 Plaza o distribución ....................................................28

1.3.4 Promoción publicidad .................................................34

1.4 POSICIONAMIENTO ........................................................... 41

2.1 PREGUNTAS QUE RESPONDE EL PLAN DE MARKETING............ 44

2.2 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES DEL MARKETING................... 45

2.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.......................................... 50

2.4 MATRIZ DE CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN O MATRIZ DE BCG

2.5 CONTENIDO DEL PLAN DE ACCIÓN...................................... 60

2.6 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES......................................... 61

El marketing es una herramienta utilizada por la empresa en los procesos

- Según Kotler Philip, Armstrong Gary. En su libro Fundamentos del

- Mestre Santesmeses lo define “Marketing es un modo de concebir y

- Jerry Mac Carthy, lo relaciona con las denominadas “Cuatro P” del

- William Stanton considera que “Marketing es un sistema total de

- Kotler Philip lo define: “Marketing es el conjunto de actividades humanas

1.1 OBJETIVOS DEL MARKETING

El objetivo primordial del marketing es buscar la manera adecuada

El marketing es el encargado de resaltar las ventajas competitivas del

Social: Cumplir las expectativas del cliente, ofreciéndole un producto

Económico: Generar valor económico a los socios o accionistas

Administrativo: Apoyar el crecimiento y desarrollo de la empresa,

1.2 ETAPAS DEL MARKETING

Estudio y selección del mercado: El primer paso para realizar un

1.2.1 Definición de mercado (Santesmases, 2004):

Un conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan un

Características de las personas de un mercado:

- Una cultura definida

Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades

Usuarios: Para quien está diseñado

Consumidor: Quien toma la

Comprador: El que ejecuta la acción

Cliente: El que regresa y ya ha

1.2.2 Mercado potencial

Es el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos

1.2.3 Mercado objetivo

O mercado meta, es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros

- Secundario: Son clientes que, utilizan el producto pero no deciden la

Son clientes que demandan un producto determinado

Mercado Actual, Objetivo

1.2.4 Clasificación del mercado:

(Recuperado el 30 de abril de 2013 de http://es.calameo.com/

- Según el tipo de comprador:

- Según el tipo de producto ofertado:

- Según el número de competidores:

- Según la forma de la relación de intercambio:

1.2.5 Segmentación de mercado:

Es el proceso de fraccionar el mercado, de dividirlo en grupos más

- Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

- Focalizar mejor la estrategia de marketing.

- Optimizar el uso de los recursos empresariales de:

- Hacer publicidad más efectiva.

- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del