RESUMEN EJECUTIVO

Resumen
Las prendas íntimas femeninas han sido, al mismo tiempo, enigma y fantasía.
Nunca el hombre se había preocupado tanto de lo que se escondía bajo los
trajes de las damas hasta que éstas comenzaron a cubrir sus partes pudendas
con ropa interior. Después vinieron los corsés, los miriñaques, los polizones y,
mucho más tarde, los sostenes, todos elementos que no hicieron más que
alimentar el valor erótico de la lencería. Hasta que las mujeres comenzaron a
preocuparse de la ropa interior, nadie le había otorgado demasiada importancia
a esas prendas que iban debajo de los trajes y cumplían la única función de
servir de abrigo. Pero, hacia mediados del siglo XIX, cuando la lencería
comenzó a recibir atención por sí misma, junto con abrirse un nuevo nicho en el
mercado del vestir, se inició una polémica que se arrastra hasta nuestros días.
A principio del 1800, se introducen al vestuario femenino los calzones. Como
todas las prendas de ropa interior que irían apareciendo, los calzones fueron
inicialmente usados por las damas. Quienes los usaban y no los escondían,
eran calificadas de atrevidas, tal como en adelante serían catalogadas todas
las mujeres que osaran acercarse a lo “masculino”. No obstante, es aquí donde
se inicia la valorización erótica de la lencería. Si no, cómo explicar que a los
varones les resultara más atractivo el cuerpo cubierto al semidesnudo y
accesible. La historiadora Isabel Cruz de Amenábar sostiene que “se puede
plantear que el verdadero lenguaje del erotismo no es el del cuerpo
completamente desnudo, sino el del cuerpo vestido y desvestido”. Pero, a
pesar de las incomodidades, recién en 1916 aparecerá el brasier o sostén,
prenda que desterrará por siempre al corsé a la categoría de lencería fetiche,
también el sujetador sin tirantes fue un gran éxito en los años 50, ideal para los
vestidos de noche strapless.
INTRODUCCIÓN
 Introducción
El presente proyecto desarrolla un Plan de Marketing para la creación de una
nueva empresa que se llamará “SEXY FANTASIA”, la misma que se dedicara a
la comercialización de ropa interior y lencería para dama, con una marca que
introduciremos y con diferentes diseños y precios. El diseño del Plan de
Marketing para “Sexy Fantasía” está integrado por cinco capítulos. Capítulo I:
formado por, el detalle del Análisis del entorno, tanto general como especifico.
Capítulo II: contiene el análisis interno donde determinaremos desde la
empresa en si hasta su estructura. Capítulo III: Comprenderemos Investigación
de Mercados realizada en el segmento de mercado meta y sus respectivos
resultados, así como el análisis de la oferta y la demanda del mercado.
Capítulo IV: Veremos la formulación de estrategias. Capítulo V: describe de
manera detallada como funcionara el negocio “SEXY FANTASIA” tanto en
aspectos tecnológicos, mobiliarios, inmobiliarios y humanos a través del Plan
Organizacional. Propone las estrategias referentes al precio, plaza, promoción
y producto referentes al marketing mix, para conseguir el objetivo de ventas en
el clúster determinado.

Finalmente se exponen las conclusiones de la investigación realizada y se

sugieren ciertas recomendaciones para futuro.
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL

1.1 DEMOGRÁFICO

a. El territorio físico

El distrito de Chosica cuenta con una superficie de 236,47 km2, se ubica

a orillas del río Rímac, comparte el Valle del Río Rímac, con los distritos
de Ate y Chaclacayo.

A 850 m.s.n.m., Chosica es la puerta de entrada a los andes, y punto de

encuentro para excursiones de trekking, ciclismo o campamentos a San
Pedro de Casta, Marcahuasi, o las Cataratas de Palacala. Se halla
comprendido dentro de las siguientes coordenadas geográficas:

Altitud: 850 msnm; Latitud: 11.935757; Longitud: 77°00'13''

Limita con:

Norte: Provincia de Huarochirí; Sur: con los distritos de Chaclacayo y

Ate; Este: Provincia de Huarochirí; Oeste: con el distrito de San Juan de
Lurigancho
b. La Población:

Chosica tiene un desarrollo poblacional de 207.070 habitantes.

(Tomado de la fuente del INEI al año 2013)

La pobreza convencionalmente (83%) definida como el estado de

carencias materiales y sociales, está relacionado con la existencia de
desigualdades distributivas, con el crecimiento acelerado de la población
respecto al crecimiento de la economía, y en particular al crecimiento de
la inversión, con deficiente desarrollo de mercados, con la insuficiente o
ineficacia de las políticas económicas destinadas a la lucha contra la
pobreza.

Del total de habitantes encontramos que el 52.59%, tienen Necesidades

Básicas Insatisfechas (NBI) lo cual nos revela el grado de pobreza en la
zona, especialmente en la zona rural en donde las únicas actividades
económicas son la agricultura y ganadería. Además se tiene un total de
41,742 hogares, de los cuáles 25,463 hogares (61 %) tienen uno o más
necesidades básicas insatisfechas (NBI). También existen 8,098 hogares
en aglomeración (19.4 %).

En cuanto a la estructura de la población por sexo, tenemos que de la

población total se aprecia un total de 84,705 mujeres (50. %) frente a
84,654 de hombres (50%). Esto hace que el índice de masculinidad sea
de una mujer por hombre. la distribución de los grandes grupos etáreos,
por sexo, en el siguiente cuadro:
El siguiente cuadro nos habla de la dinámica de población, que nos indica
que hay una relación de crecimiento estable en la población. De allí que
no hayan grupos más marcados que otros.
 c. La PEA

POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA (PEA):

La Población Económicamente Activa (PEA) de 14 y más años se calcula en el

59.3% del total de la población y asciende a 72,257 habitantes, según el censo
del año 2007. De esta población se encuentra ocupada: el 96.5% de la PEA, es
decir 69,729 personas, siendo la tasa de desempleo abierto el 3.5% de la PEA.
2.3.2 CARACTERIZACIÓN ECONÓMICA DEL DISTRITO

Chosica es el distrito de Lima Este más lejano del centro, pero es

corredor para el ingreso a Lima desde el centro pues posee una vía
interprovincial que es la Carretera Central lo que la conecta directamente
a la metrópoli, además de una vía interdistrital con Ate y del demás
distritos y con san Juan de Lurigancho vía la autopista Ramiro Prialé.
Estos importantes accesos viales muestran un tránsito considerable y
significativo de personas a toda hora.

El distrito cuenta con tres marcadas zonas económicas con vocaciones

diferenciado:

a) Polo 1: Chosica Ciudad.- Centro comercial y de servicios que atiende

a la población de la misma Chosica y también de los distritos adyacentes
de la sierra, es decir funciona como centro de comercio interdistrital de la
cuenca media y alta del Rímac, desde Chiclla hasta Ricardo Plama y de
la microcuenca del río Santa Eulalia. Por ello comprende mercados y
centros de abastos y comercios al por mayor y menor, convirtiéndose en
zona de compras de los distritos andinos.

b) Polo 2: Chosica –Ñaña –Carapongo.- Zona limítrofe con Chaclacayo

principalmente, que ocupa las margenes del río y presenta servicios
turísticos y recreativos mediante los clubes privados y restaurantes que
ocupan mano de obra local, sobre todo con mucha afluencia en invierno
cuando la población de la ciudad se desplaza hacia esta zona y otras de
Santa Eulalia y Ricardo Palma donde hay otros recreos y zonas de
campismo.

Chosica muestra importante concentración comercial de Lima este

compitiendo además con Ate como lugar de ubicación de grandes
empresas, especialmente en la zona de Jicamarca, Huachipa y Nievería.
Se trata sin duda de un área que ejerce una gran atracción para los
inversionistas de esta parte de Lima que encuentran en esta zona la
oportunidad de conseguir una ubicación para sus empresas.
Por otro lado Chosica, concentra un número significado de instituciones
que brindan servicios que sirven a la población de Lima Este y a
Huarochirí. El distrito cuenta con el sistema financiero más importante de
este sector de Lima, teniendo aquí sede gran parte de los Bancos y otras
oficinas financieras.

En cuanto a establecimientos de actividades económicas (comercio,

industria y servicios) tenemos que, según el censo económico del 2008
existe un total de 5,835 establecimientos en la jurisdicción del distrito de
los cuales un 62% son de comercio al por mayor y menor.

Esto explica la vocación de centro comercial del distrito. Le sigue en

importancia el ramo de alojamiento y servicios de comida (restaurantes,
cafés, bares) que hacen un 11.03% lo que implica que si bien hay
muchos servicios relacionados con el esparcimiento y recreación. Sobre
los otros rubros la siguiente lista nos la presenta, aunque debemos
señalar que hay un número apreciable de industrias manufactureras.

d. Otros

SEGURIDAD CIUDADANA

En Lima Metropolitana existe una constante sensación de inseguridad, es

decir la gente vive atemorizada por la posibilidad de ser víctima de un
asalto y/o robo. El estudio sobre victimización realizado por la Universidad
Católica el año pasado, arrojó que el 71.6% de los entrevistados en Lima
Metropolitana considera que Se sienten algo o muy inseguros frente a la
posibilidad de ser víctimas de un delito, pero en Chosica esta cifra baja a
67.6%, es decir en el distrito existe una sensación de inseguridad algo
menor que el promedio de la ciudad. Esto lo podemos ver en el gráfico
siguiente:
ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO

2.2 COMPETENCIA
 2.2 CLIENTES, CONSUMIDORES

No podemos unificar los clientes para hablar del tipo de negociación que tienen
para con … ya que “...cada caso merece ser tratado en forma particular...”

Sin embargo podemos distinguir 2 grandes grupos que se distribuyen por su

tipo de negociación: las marcas y los mayoristas.
Si hablamos de las marcas hacen las compras a pedido y tienen un gran poder
de negociación ya que imponen sus condiciones y si no se cumplen y no
compran el producto una vez elaborado, la perdida para … es total, porque al
tener estampado su nombre no las pueden vender. Esto ocurre a pesar de que
existe un contrato previo, pero que puede ser quebrantado fácilmente, no
existiendo protección para esta Pyme. En cuanto a los mayoristas la relación es
inversa debido a que … impone sus propias condiciones, disminuyendo el
poder de negociación de los clientes.

2.3 PROVEEDORES

Insumos y proveedores: Los insumos en su totalidad son suministrados

por la empresa. La mayoría de los insumos y telas son de proveedores y
compañías nacionales. En la actualidad se trabaja con tres proveedores
para telas; Manufacturas………..,……….y,……….; empresas reconocidas,
con experiencia, variedad y con precios competitivos.

La provisión de materias primas consta de las telas, ya sea blanco apto o de

color, los elásticos, los forros de los trajes de baño y apliques varios.
Destacamos que el de mayor importancia es el que provee las telas. Las
compras son de gran volumen y abonadas en tiempo y forma. Además, debido
a la antigüedad de la relación se poseen sólidos lazos comerciales. Es por eso
que los proveedores no tienen poder de negociación.
A su vez … trabaja con 3 proveedores que le confeccionan el estampado de las
telas y un taller de costura y armado del producto.

Con ellos … se encuentra en una posición ventajosa con respecto a pedidos de

otras empresas ya que por el tipo de ciclo productivo, les da trabajo tanto en
temporada alta como en temporada baja. De esta forma, tanto las estamperías
como los talleres priorizan sus pedidos de los del resto.

Por otro lado, llegado el caso que tengan algún tiempo de demora de parte de
los proveedores, … no se ve altamente comprometido debido al ciclo
productivo extenso en el transcurso del año, del producto.

Finalmente, podemos concluir con que el poder de negociación de los

proveedores es bajo.
ANÁLISIS INTERNO
 I) ANÁLISIS INTERNO
1. LA EMPRESA

La nueva empresa que se llamara “SEXY FANTASIA” será una empresa

dedicada a la compra y venta de prenda interior femenina y lencería, en
diferentes diseños y tallas. Este mercado meta analizado tiene como
característica principal, no adquirir prendas de marcas lencería; lo cual nos
facilitara en la introducción de nuestra marca, que posean características
requeridas como es la calidad y precios módicos, por lo que se decidió iniciar
actividades de comercialización en Chosica.

Las estrategias se direccionarán hacia tres focos diferenciadores identificados

como Precio, Calidad y Diseños Exclusivos, donde el factor innovador estará
ligado a la comercialización por ventas por catálogo y la distribución en
almacenes especializados en esta línea de producto.

MARCO LEGAL
Para poner en funcionamiento el proyecto, se necesitan algunos trámites
legales, estos son:
Permisos municipales

Permiso del cuerpo de bomberos

R.U.C

Al constituir el proyecto como empresa, se necesitan cumplir los siguientes

requerimientos:
Aprobar el nombre por la superintendencia de compañía.

Escritura de la constitución de la compañía y presentarla a la

superintendencia de compañía.

Certificado de aporte de capital (abrir cuenta en el banco de la compañía en

proceso de constitución y presentar depósito).

Inscripción de la compañía en el registro mercantil.

Afiliación a la cámara de industrias.

 Inscripción del nombramiento del representante legal.

La forma jurídica de la empresa es una sociedad limitada, ya que el capital es

aportado por los socios. El número de socios se ajusta con el de esta sociedad,
ya que deben ser dos, en este caso físicos. También ha de aparecer el nombre
de los dos socios en la escritura de constitución, declarando sus circunstancias
personales, con lo que ambos estamos de acuerdo y por ello la elección de
esta forma jurídica.
Socios y Capital
El número de socios será de dos. La distribución accionaria y de capital se hará
de la siguiente manera:
Socio Participación Capital
Chafloque Sotomayor, Yindy 50% $10.000.000.oo
Zamora Quispe, Gaby Daniela 50% $10.000.000.oo
2. EL ANALISIS FODA
FORTALEZAS

1- Experiencia en el Manejo del Negocio: esta dada por una reconocida

trayectoria y experiencia en el mercado y por contar con el Know how
necesario.

2- Posibilidad de Acceso al Circuito Financiero: se basa en mantener

credibilidad para poder acceder al mismo, dentro de un rubro que por lo general
no suele ser sujeto de crédito.

3- Proveedores: (ver análisis de Cruz de Porter del presente trabajo).

Poseen un alto poder de negociación con los mismos.

4- No Existencia de Productos Sustitutos: (ver análisis Cruz de Porter del

presente trabajo).

Si bien existe un sustituto de las mallas como la ropa interior femenina, siendo
ésta una potencial amenaza, hoy en día no se ve afectada debido al segmento
al cual están dirigidos estos productos (mallas para niñas y damas).

5- Diseños Exclusivos: Este es uno de los factores clave del negocio, el

cual le permite poseer una ventaja competitiva y así diferenciarse en el
mercado.

6- Estilo Proactivo Gerencial: la gerencia persigue una actualización

continua de sus diseños y desarrollo profesional, no conformándose con la
simple adaptación a los cambios.

OPORTUNIDADES

1- Depuración del Mercado: posibilidad de incrementar la participación del

mercado por la salida de competidores.

2- Venta Minorista: incorporación de un nuevo canal de comercialización.

3- Desarrollo Regional: posibilidad de obtener alianzas con jugadores del

interior del país.
DEBILIDADES

1- Bajo Poder de Negociación de los Clientes: al poseer como clientes a

hipermercados, la empresa no representa un proveedor significativo como
puede verse en el análisis de la Cruz de Porter en el presente trabajo.

2- Volumen: debido al volumen reducido con que trabajan no pueden

incorporar tecnología avanzada, ya que esta requiere de importantes
erogaciones de capital y economías de escala.

3- Ciclo Comercial: el descalce financiero, producto de los plazos de cobros

y pagos sumada a la acumulación de stock

4- Lenta Rotación de Stock: consiste en que se renueva solamente una vez

al año, lo cual genera una delicada liquidez por la gran dependencia de
realización de stock

5- Desarrollo Organizacional: alta dependencia gerencial con tendencia a la

descentralización de los distintos departamentos. Potenciales problemas de
sucesión.

AMENAZAS

1- La Moda: los “caprichosos” cambios de la moda pueden hacer peligrar la

producción de todo un año. Sin embargo, este riesgo no es demasiado alto, ya
que las mallas para mujeres adultas, son generalmente diseños clásicos.

2- Legislación: falta de protección en los casos de relaciones desiguales

con los grandes clientes (ver análisis de la cruz de Porter del presente trabajo).

3. LA VISION Y LA MISION
MISIÓN:
Elaborar productos de calidad gracias a la participación activa de proveedores,
empleados y directivos, siempre pensando en el cliente, conociendo sus gustos
e identificando tendencias que evidencien conceptos innovadores que nos
distingan de los competidores. Realizamos un trabajo honesto y en equipo que
se ve reflejado en el servicio.

VISIÓN:

4. LOS OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECIFICOS
5. LA ESTRATEGIA GENERICA

6. LA ESTRATEGIA DE ENTRADA
 7. LA VENTAJA COMPARATIVA Y LA VENTAJA COMPETITIVA

LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

El modelo de análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter Figura
3, es utilizado por muchas industrias como instrumento para la elaboración de
estrategias tomando en cuenta el entorno externo.

Figura 3. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de PORTER

Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una

industria dada está compuesta por las siguientes fuerzas:
Rivalidad entre los Competidores
La rivalidad entre los competidores ocurre debido a que uno o más
Competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición.
En la mayoría de los casos, un movimiento competitivo por uno de los
participantes ocasiona efectos en el sector y en los otros competidores, por lo
que se puede afirmar que en una misma industria, las empresas son
dependientes unas de otras. Estos movimientos, si no son bien llevados y
planificados, es decir, si se componen de acciones y reacciones, pueden llevar
a la industria a un colapso.
Poder de Negociación de los Compradores
En industrias con pocos compradores y pocos vendedores, el poder de
negociación de los vendedores es igual al poder de negociación de los
compradores. Un grupo de compradores tendrá un gran poder de negociación
si es que está concentrado o compra grandes volúmenes relativos al vendedor;
los productos comprados de la industria representan una fracción importante de
los costos del comprador o compras; los productos comprados de la industria
están estandarizados o no tienen diferencias visibles, entre otros.
Poder de Negociación de los Proveedores
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los participantes
de la industria si amenazan con incrementar los precios o disminuir la calidad
de los productos o servicios comprados.
Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores
Por lo general, un nuevo competidor no ingresará a un segmento estratégico o
de mercado si las barreras de ingreso son altas, y si se puede esperar una
fuerte reacción competitiva de las empresas ya establecidas. Las siete
principales fuentes de barreras de entrada son: Economías de escala, la
diferenciación en el producto, el capital disponible, los costos de cambio, la
disponibilidad de canales de distribución, las desventajas del costo
independientemente de la cantidad, así como las políticas propias de los
gobiernos.
Presión ejercida por el desarrollo de Productos sustitutos
La aparición de productos sustitutos normalmente sigue una tendencia.
Mientras que en una industria, los competidores se concentran entre ellos, otra
empresa crea un nuevo producto, sobre la base de la innovación tecnológica u
otros factores, que puede sustituir al producto ya existente. Este nuevo
producto tiene la misma función, pero puede tener distinto aspecto y forma. Es
decir, el conjunto de empresas de una industria compite contra otras industrias
que producen productos sustitutos. La aparición de los sustitutos limita por
ende el precio, debido al precio más bajo que son los costos que incurre un
cliente cuando cambia de proveedor o de lugar de compra. A mayores costos
de cambio, se hace más difícil que se ejecute el mismo. La identificación de los
sustitutos se realiza al buscar cuáles otros productos satisfacen las mismas
necesidades que el producto de la industria.
VENTAJAS COMPETITIVAS
Todos los productos serán minuciosamente elaborados, cumpliendo estrictas
normas de calidad que garanticen durabilidad y comodidad. Los diseños
estarán inspirados en el buen gusto de los clientes, conociendo que es lo que
realmente desean al usar una prenda íntima, no olvidando el estar siempre a la
vanguardia, conociendo nuevas tendencias, diseños, colores y lo que en su
momento está a la moda.
No existe un producto de ropa interior masculina con diseños innovadores y
con un precio que permita ser adquirido por hombres de cualquier estrato
social. Lo anterior, sumado a precios bajos, telas de excelente calidad pero
económicas, diseños innovadores y exclusivos garantiza altos volúmenes de
venta no solo a clientes directos, sino además a distribuidores y mayoristas.
8. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
II) LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

2. FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA

3. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

3.1. OBJETIVOS

3.2. METODOLOGÍA

3.3. RESULTADOS

4. ENCUESTAS

4.1. OBJETIVOS

4.2. METODOLOGÍAS

4.3. RESULTADOS

5. ESTIMACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
DE MÁRKETING
EL ANÁLISIS DEL MERCADO

A partir de la observación de la realidad del distrito realizada en este trabajo

podemos caracterizar a Lurigancho Chosica como:

 Un distrito con una base económica diversificada que tiene tanto

industria como comercio y servicios, sobre todo de turismos y
esparcimiento.
 Es un distrito con poca planificación urbana que ha crecido a costa de la
ocupación de tierras erizas y posteriormente de la parcelación u/y
cambio de uso hacia suelos urbanos.
 Posee importantes recursos paisajistas que le han permitido
posesionarse como una playa de invierno, es decir un centro de
esparcimiento de época invernal para la capital.
 Sus pobladores no cuentan con niveles de calidad educativa ni salud
adecuada, y por otra parte existe una enorme desigualdad entre la
población.
 Su territorio es extenso y hay débil articulación entre los sectores, lo que
afecta la gobernabilidad pues la presencia de la Municipalidad es poco
visible en algunas zonas. Es decir es un distrito poco articulado.
 La participación de la ciudadanía es baja y la gente no comprende
todavía la necesidad de buscar juntos el desarrollo. Prevalece la cultura
del reclamo y la falta de concertación entre pobladores-autoridades.

Asimismo, Lurigancho- Chosica tiene en cuanto a sus elementos internos

aspectos positivos y negativos, lo que denominamos las fortalezas y
debilidades. En este caso se quiere señalar cuáles son estos aspectos que
permiten o impiden el desarrollo y que pueden ser manejados por las fuerzas y
actores del mismo territorio. A continuación estas fortalezas y debilidades:

OBJETIVOS

LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING