Tesis Estrategia de Marketing

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITOS PARA LA
OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TEMA:
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MERCADO DEL ALMACÉN BABAHOYO
AUTORA:
AVILA ZAMBRANO PAMELA LIZBETH
TUTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN:
ING. SILVA ORTEGA VERONICA
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DEL 2019

UNIDAD DE TITULACIÓN
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Desarrollo de estrategias de marketing para el
posicionamiento de mercado del Almacén Babahoyo
AUTOR(ES) Pamela Lizbeth Avila Zambrano
(apellidos/nombres):
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Verónica Silva Ortega
(apellidos/nombres):
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Gestión Empresarial
GRADO OBTENIDO: Ingeniero en Gestión Empresarial
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE 114
PÁGINAS:
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing
PALABRAS CLAVES/ Estrategias de marketing, Captación de clientes, Fidelización
KEYWORDS: de clientes, Satisfacción del cliente, Ventaja Competitiva
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
Este proyecto de investigación se lo realiza con la finalidad de contribuir al desarrollo de
estrategias de marketing para el posicionamiento de mercado del Almacén Babahoyo, que se
dedica a la comercialización de ropa, calzado y demás artículos para damas y caballeros.
Dado que el negocio carece de estrategias de mercadotecnia, es de gran importancia desarrollar
tácticas y acciones para evitar perder presencia en el mercado. Asimismo, mejorar la relación con
los clientes para captarlos y fidelizarlos. Se llevará a cabo todos los aspectos teóricos,
metodológicos, y legales relacionados a las nuevas tendencias de marketing. Se realizará el diseño
de investigación exploratoria y descriptiva debido a que permite conocer la situación actual del
negocio. El enfoque fue cuantitativo y cualitativo que consiste en recolectar datos y hacer análisis
estadísticos. La técnica de investigación incluyó una entrevista a la propietaria del almacén y
encuestas a los habitantes de la ciudad de Babahoyo, obteniendo como resultado que las personas
prefieren realizar compras directamente en el almacén y que les gustaría conocer promociones por
redes sociales principalmente por Instagram y Facebook.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON Teléfono: E-mail:
AUTOR/ES: 0969158367 pa.melis@hotmail.com
CONTACTO CON LA Nombre: Abg. Elizabeth Coronel
INSTITUCIÓN: Teléfono: (04) 2848487 Ext.123
E-mail: fca.secretariageneral@ug.edu.ec
iii
Certificación del Tutor
Habiendo sido nombrada, Ing. Verónica Silva Ortega, tutor del trabajo “Desarrollo de
estrategias de marketing para el posicionamiento de mercado del Almacén Babahoyo ”, certifico
que el presente trabajo de titulación, elaborado por, Avila Zambrano Pamela Lizbeth
con C.I. No. 1206713685, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de Ingeniero en Gestión Empresarial, en la carrera de
Ingeniería e Gestión Empresarial de la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
______________________________
Ing. Verónica Silva Ortega
C.I. No. 0920344769
Docente Tutor
iv
Certificado Porcentaje de Similitud
Habiendo sido nombrado Ing. Verónica Silva Ortega, tutor del trabajo de titulación certifico
que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Avila Zambrano Pamela
Lizbeth, C.I. No. 1206713685, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de Ingeniería en Gestión Empresarial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Desarrollo de estrategias de marketing para el
posicionamiento de mercado del Almacén Babahoyo”, ha sido orientado durante todo el
periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio
empleado) quedando el 5% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53612508-931806-
793590#BcExDsIwEETRu6T+QuvYntnlKogCRYBSkCYl4u68910+53K9tQhmoUANraijgSYSMkpUOHDD
K+544ImFjRMXGWQjV7KTg5ykSJNJFhVUo1aqU4OalChTSdWd5dzfx/7at8exPZdrXGI40rNLUc3y7w8=
______________________________
Ing. Verónica Silva Ortega
C.I. No. 0920344769
Docente Tutor
v
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con
fines no académicos
Yo Avila Zambrano Pamela Lizbeth, con C.I. No. 1206713685, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Desarrollo de
estrategias de marketing para el posicionamiento de mercado del Almacén Babahoyo”
son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible
y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en
favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
Pamela Avila Zambrano

C.I. No. 1206713685
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las
instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros
educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos,
pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de
investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir
relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin
embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines académicos.
vi
Dedicatoria
El presente trabajo se lo dedico a Dios por darme sabiduría, capacidades y
bendecirme con la familia que tengo, sin Él esto no hubiera sido posible.
Le dedico mi tesis con mucho amor a mi madre la Msc. Nilda Zambrano Vera por
ser mi mejor amiga, mi confidente, por apoyarme en los momentos difíciles de mi etapa
universitaria, por tenerme paciencia e inculcarme valores y aconsejarme todos los días, esté
gran logro se lo dedicó a mi mamá, también de forma muy especial a mi papá el Sr.
Rolando Avila Díaz por aconsejarme cada día para ser una mejor persona, por apoyarme, y
guiarme por el buen camino. A mi hermano el Ing. Rolando Avila Zambrano que me vio
crecer y ahora no está físicamente con nosotros, pero sé que desde el cielo me cuida y me
protegerá siempre. También a mi sobrina Ashley Avila Rivera por ser el regalo más bonito
que me dio mi hermano.

vii
Agradecimiento
Agradezco a Dios por guiarme por el buen camino, poder despertar todos los días
con salud y bendecirme siempre.
A mis padres por todo el esfuerzo y sacrificio que han hecho por mí para poder
terminar la carrera universitaria.
A mi hermano que me cuida y me protege desde el cielo y siempre será mi ejemplo
a seguir.
A mi abuelita que me ha cuidado desde la infancia y me ha brindado todo su amor.
A mi tía Aracely por siempre aconsejarme y escucharme en los momentos más
difíciles, a mi tía Sara por cuidarme desde pequeña, por evitar que me quemará la carita y
por ser una tía incondicional que siempre está pendiente de toda la familia. A mis demás
tías y primos (as) que de una u otra manera me han apoyado en el transcurso de mi vida
A mi tutora la Msc. Verónica Silva Ortega por la paciencia y por guiarme en el
proceso de titulación. Al Ing. Henry Lavayen porque siempre supo responder todas las
dudas que tenía en base a la investigación.
Por último, agradezco a mis amigos que han estado conmigo apoyándome en mis
días más tristes.

viii
“DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE
MERCADO DEL ALMACÉN BABAHOYO”
Autor: Pamela Avila Zambrano
Tutor: Ing. Verónica Silva Ortega
Resumen
Este proyecto de investigación se lo realiza con la finalidad de contribuir al desarrollo de
estrategias de marketing para el posicionamiento de mercado del Almacén Babahoyo, que
se dedica a la comercialización de ropa, calzado y demás artículos para damas y caballeros.
Dado que el negocio carece de estrategias de mercadotecnia, es de gran importancia
desarrollar tácticas y acciones para evitar perder presencia en el mercado. Asimismo,
mejorar la relación con los clientes para captarlos y fidelizarlos. Se llevará a cabo todos los
aspectos teóricos, metodológicos, y legales relacionados a las nuevas tendencias de
marketing. Se realizará el diseño de investigación exploratoria y descriptiva debido a que
permite conocer la situación actual del negocio. El enfoque fue cuantitativo y cualitativo
que consiste en recolectar datos y hacer análisis estadísticos. La técnica de investigación
incluyó una entrevista a la propietaria del almacén y encuestas a los habitantes de la ciudad
de Babahoyo, obteniendo como resultado que las personas prefieren realizar compras
directamente en el almacén y que les gustaría conocer promociones por redes sociales
principalmente por Instagram y Facebook.
PALABRAS CLAVES: Estrategias de marketing, Captación de clientes, Fidelización de
clientes, Satisfacción del cliente, Ventaja competitiva.

ix
“DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE
MERCADO DEL ALMACÉN BABAHOYO”
Author: Pamela Avila Zambrano
Advisor: Ing. Verónica Silva Ortega
Abstract
This research project is being carried out with the aim to contribute to the development of
marketing strategies regarding the market positioning of Almacén Babahoyo. This effort is
dedicated to the commercialization of clothes, footwear and other items for ladies and
gentlemen. Due to the lacks of marketing strategies in the business, it’s of great importance
to develop tactics and actions to avoid losing presence on the market. In addition, it aims to
improve the relationship with customers to attract and retain them. It will carry out all the
aspects, theoretical, methodological, legal and related to new trends in marketing. This
exploratory and descriptive research design will be carried out to facilitate knowledge of
the current state of the business. The methodology consists of quantitatively and
qualitatively collected data, including direct collection and statistical analysis. The research
technique included an interview with the owner of the store and surveys to the populations
of the Babahoyo city. The results showed that people prefer to make purchases directly in
the store and would like to know promotions by social networking like Instagram and
Facebook.
Key Words: Marketing strategies, Customer acquisition, Customer loyalty, Customer
satisfaction, Competitive advantage.

x
Tabla de Contenido
Certificación del Tutor........................................................................................................... iii
Certificado Porcentaje de Similitud ....................................................................................... iv
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
no académicos......................................................................................................................... v
Dedicatoria............................................................................................................................. vi
Agradecimiento .................................................................................................................... vii
Resumen .............................................................................................................................. viii
Abstract.................................................................................................................................. ix
Introducción ............................................................................................................................ 1
Capítulo 1 ............................................................................................................................... 2
1.1. Planteamiento de problema ......................................................................................... 2
1.2. Formulación del problema .......................................................................................... 3
1.3. Sistematización del Problema ..................................................................................... 3
1.4. Objetivos ..................................................................................................................... 3
1.4.1. Objetivo General. ................................................................................................ 3

xi
1.4.2. Objetivos Especifico. .......................................................................................... 3
1.5. Justificación ................................................................................................................ 3
1.6. Delimitación del Problema ......................................................................................... 4
1.7. Hipótesis ..................................................................................................................... 5
1.8. Variables ..................................................................................................................... 5
1.8.1. Variable Independiente. ...................................................................................... 5
1.8.2. Variable Dependiente. ......................................................................................... 5
Capítulo 2 ............................................................................................................................... 6
2.1. Antecedentes de la investigación ................................................................................ 6
2.2. Marco Teórico............................................................................................................. 7
Marketing. ........................................................................................................... 7
2.2.1.1. Tipos de marketing. ....................................................................................... 9
Estrategias de marketing. .................................................................................. 12
2.2.2.1. Segmentación de mercado. .......................................................................... 13
2.2.2.2. Mercado meta. ............................................................................................. 18
2.2.2.3. Posicionamiento de mercado. ...................................................................... 18

xii
2.2.2.4. Marketing mix.............................................................................................. 19
2.2.2.5. Marketing relacional. ................................................................................... 21
2.2.4. Análisis FODA. ................................................................................................. 23
2.2.4.1. Matriz FODA. .............................................................................................. 24
2.2.5. Empresas familiares. ......................................................................................... 25
2.2.5.1. Sucesión familiar. ........................................................................................ 26
2.2.5.2. Proceso de sucesión. .................................................................................... 27
2.3. Marco Conceptual ..................................................................................................... 28
2.3.1. Estrategia de marketing. .................................................................................... 28
2.3.2. Captación de cliente. ......................................................................................... 28
2.3.3. Fidelización de cliente....................................................................................... 28
2.3.4. Lealtad. .............................................................................................................. 29
2.3.5. Satisfacción de cliente. ...................................................................................... 29
2.3.6. Ventaja competitiva. ......................................................................................... 30
2.3.7. Mercado............................................................................................................. 30
2.4. Marco Contextual ..................................................................................................... 31

xiii
2.5. Marco Legal .............................................................................................................. 32
2.5.1. Ruc. ................................................................................................................... 32
2.5.2. Persona natural obligada a llevar contabilidad.................................................. 32
2.5.2.1. Requisitos de personas naturales. ................................................................ 32
2.5.3. Facturación física. ............................................................................................. 33
2.5.4. Facturación electrónica. .................................................................................... 33
Capítulo 3 ............................................................................................................................. 34
Metodología .......................................................................................................................... 34
3.1. Diseño de la Investigación ........................................................................................ 34
3.1.1. Diseño no experimental..................................................................................... 34
3.2. Tipo de Investigación ................................................................................................ 34
3.2.1. Exploratoria. ...................................................................................................... 35
3.2.2. Descriptiva. ....................................................................................................... 35
3.3. Enfoque de la investigación ...................................................................................... 35
3.3.1. Cuantitativo. ...................................................................................................... 35
3.3.2. Cualitativo. ........................................................................................................ 36

xiv
3.4. Técnicas de la Investigación ..................................................................................... 36
3.4.1. Entrevista........................................................................................................... 36
3.4.2. Encuesta. ........................................................................................................... 36
3.5. Instrumento de la Investigación. ............................................................................... 37
3.5.1. Cuestionario. ..................................................................................................... 37
3.6. Población y Muestra ................................................................................................. 37
3.6.1. Población. .......................................................................................................... 37
3.6.2. Muestra.............................................................................................................. 38
3.7. Análisis e Interpretación de Resultados .................................................................... 39
3.7.1. Encuestas. .......................................................................................................... 39
3.7.2. Entrevista........................................................................................................... 49
Capítulo 4 ............................................................................................................................. 50
Propuesta .............................................................................................................................. 50
4.1. Título de la Propuesta ............................................................................................... 50
4.2. Descripción de la Propuesta ...................................................................................... 50
4.3. Objetivos de la Propuesta ......................................................................................... 51

xv
4.3.1. Objetivo General. .............................................................................................. 51
4.3.2. Objetivo Específico. .......................................................................................... 51
4.4. Justificación de la Propuesta ..................................................................................... 51
4.5. Generalidades del negocio ........................................................................................ 52
4.5.1. Objetivo estratégicos del Almacén Babahoyo. ................................................. 52
4.5.2. Misión. .............................................................................................................. 52
4.5.3. Visión. ............................................................................................................... 52
4.5.4. Metas. ................................................................................................................ 52
4.5.5. Valores. ............................................................................................................. 53
4.5.6. Políticas. ............................................................................................................ 53
4.5.7. Logo. ................................................................................................................. 53
4.5.8. Slogan. ............................................................................................................... 54
4.5.9. Organigrama...................................................................................................... 54
4.5.9.1. Funciones del gerente propietario. ............................................................... 54
4.5.9.2. Funciones del supervisor administrativo. .................................................... 54
4.5.9.3. Funciones de los vendedores. ...................................................................... 55

xvi
4.6. FODA........................................................................................................................ 55
4.6.1. Estrategias del FODA. ...................................................................................... 56
4.7. Segmentación de Mercado ........................................................................................ 57
4.7.1. Segmentación geográfica. ................................................................................. 57
4.7.2. Segmentación demográfica. .............................................................................. 57
4.7.3. Segmentación psicográfica................................................................................ 58
4.7.4. Segmentación por tasa de uso. .......................................................................... 58
4.7.5. Segmentación de beneficio. .............................................................................. 58
4.8. Mercado Meta ........................................................................................................... 59
4.9. Posicionamiento de Mercado .................................................................................... 59
4.10. Marketing Mix ........................................................................................................ 60
4.10.1. Producto. ......................................................................................................... 60
4.10.2. Precio............................................................................................................... 61
4.10.3. Plaza. ............................................................................................................... 62
4.10.4. Promoción. ...................................................................................................... 63
4.11. Marketing de Relación ............................................................................................ 65

xvii
4.12. Plan de Acción ........................................................................................................ 69
4.13. Presupuesto ............................................................................................................. 70
Conclusión ............................................................................................................................ 72
Recomendación .................................................................................................................... 72
Referencias ........................................................................................................................... 74
Apéndice ............................................................................................................................... 84
xviii
Índice de Tabla
Tabla 1 Variables de segmento demográfico. ..................................................................... 16
Tabla 2 Variables de segmento psicográfico ....................................................................... 17
Tabla 3 Edad de los encuestados .......................................................................................... 39
Tabla 4 Género del encuestado............................................................................................. 40
Tabla 5 Relación entre calidad y precio ............................................................................... 41
Tabla 6 Promociones del Almacén Babahoyo ...................................................................... 42
Tabla 7 Frecuencia de compra .............................................................................................. 43
Tabla 8 Recomendación ....................................................................................................... 44
Tabla 9 Compartir la experiencia post-compra vía online ................................................... 45
Tabla 10 Diferentes incentivos al momento de comprar ...................................................... 46
Tabla 11 Factores importante en la compra.......................................................................... 47
Tabla 12 Formas de realizar compras ................................................................................... 48
Tabla 13 FODA ................................................................................................................... 55
Tabla 14 MATRIZ FODA ................................................................................................... 56
Tabla 15 Prendas de marca .................................................................................................. 62
Tabla 16 Matriz de Captación ............................................................................................. 68
Tabla 17 Matriz de Fidelización .......................................................................................... 68
Tabla 18 Plan de acción ....................................................................................................... 69

xix
Tabla 19 Costo del Plan de acción de promoción ............................................................... 70
Tabla 20 Presupuesto ........................................................................................................... 70

xx
Índice de Figura
Figura 1 Criterios para segmentar el mercado ...................................................................... 15
Figura 2 Proceso de Sucesión ............................................................................................... 27
Figura 3 Edad........................................................................................................................ 39
Figura 4 Género del encuestado ........................................................................................... 40
Figura 5 Relación entre calidad y precio .............................................................................. 41
Figura 6 Promociones de Almacén Babahoyo ..................................................................... 42
Figura 7 Frecuencia de compra ............................................................................................ 43
Figura 8 Recomendación ...................................................................................................... 44
Figura 9 Compartir la experiencia post-compra vía online .................................................. 45
Figura 10 Diferentes incentivos al momento de comprar .................................................... 46
Figura 11 Factores importante en la compra ........................................................................ 47
Figura 12 Formas de realizar compras ................................................................................. 48
Figura 13 Logo ..................................................................................................................... 53
Figura 14 Organigrama ......................................................................................................... 54
Figura 15 Nuevo Logo .......................................................................................................... 60
Figura 16 Ubicación del Almacén ........................................................................................ 63
Figura 17 Página de Instagram ............................................................................................. 63
Figura 18 Fan Page de Facebook ......................................................................................... 64

xxi
Figura 19 Anuncio por Facebook ......................................................................................... 64
Figura 20 Cupón ................................................................................................................... 66
Figura 21 Llavero ................................................................................................................. 66
Figura 22 Bolígrafo .............................................................................................................. 67
Figura 23 Taza ...................................................................................................................... 67
Figura A Requisitos para la inscripción del RUC ............................................................... 84
Figura B Requisitos para la actualización del RUC ............................................................ 85
Figura C Art. 19. – Obligación de llevar contabilidad LORTI............................................ 86
Figura F Almacén Babahoyo ............................................................................................... 91
Figura G Gerente Propietaria y Supervisor Administrativo del Almacén Babahoyo .......... 92

xxii
Índice de Apéndice
Apéndice A Requisitos para la inscripción del RUC ........................................................... 84
Apéndice B Requisitos para la actualización del RUC ........................................................ 85
Apéndice C Art. 19. – Obligación de llevar contabilidad .................................................... 86
Apéndice D Formato de encuesta ......................................................................................... 87
Apéndice E Entrevista a la dueña del almacén .................................................................... 89
Apéndice F Almacén Babahoyo ........................................................................................... 91
Apéndice G Gerente Propietaria y Supervisor Administrativo del Almacén Babahoyo ...... 92

1
Introducción
La presente investigación se realiza en la empresa familiar Almacén Babahoyo, la cual se
dedica a la comercialización de ropa, calzado y demás artículos para damas y caballeros.
Actualmente el negocio está siendo administrado por la segunda generación, la sucesión sucedió
en febrero del 2018. Se debe mencionar que son pocas las compañías que logran sobrevivir a un
cambio generacional. Debido a que en ocasiones el sucesor no está preparado para asumir la
administración. Cabe recalcar que las empresas familiares aportan a la economía de un país y
generan empleo.
Este proyecto se encuentra distribuido de la siguiente manera: en el capítulo uno se
plantea la problemática que se produce por la falta de estrategias de marketing y los objetivos
que permite solucionarlos, también está la justificación, delimitación y las variables. En el
capítulo dos constará del marco teórico sobre las nuevas tendencias de marketing y en el marco
conceptual la terminología que se utiliza dentro de la investigación. En el capítulo tres están los
aspectos metodológicos como es el tipo de investigación exploratoria y descriptiva, el enfoque
cualitativo y cuantitativo, la técnica que es entrevista y encuesta utilizando el cuestionario.
La propuesta es desarrollar estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento y
evitar perder presencia en el mercado. Por tal motivo es necesario realizar las estrategias para
llevar a cabo las tácticas por medio del análisis foda. También, la segmentación de mercado de
una población económicamente activa. Asimismo, el mercado meta que es el target al cual se va
a dirigir el negocio que es la estratificación social A y B. La estrategia de posicionamiento de
mercado que consiste en la relación de calidad y precio. El marketing mix definiendo las 4 P de
producto, precio, plaza y promoción. Por último, el marketing relacional que busca captar y
fidelizar a los clientes.

2
Capítulo 1
1.1. Planteamiento de problema
Almacén Babahoyo lleva en el mercado aproximadamente 50 años, empezó como un
pequeño emprendimiento vendiendo alhajas. Con el pasar del tiempo se convirtió en un negocio
familiar comercializando joyas, ropa y calzado de marca. Hace un año la empresa realizó un plan
de sucesión que es el cambio a una nueva generación. Actualmente es dirigida y administrada
por la segunda generación.
El negocio necesita captar nuevos segmentos de mercado, para conseguirlo requiere
tomar decisiones inmediatas. Según Villegas, Hidalgo, Valero y Colcha (2017) mencionan que
“La estrategia de marketing es la base del plan de comercialización, permite definir qué acciones
se realizarán para obtener las metas de ventas propuestas”. El uso de las estrategias es vital para
realizar tácticas y plantear objetivos a largo plazo. Además, poder atraer nuevos clientes y
fidelizar a los actuales. Si las empresas no realizan planes estratégicos no crecerán y corren el
riesgo de quebrar.
La falta de estrategias en Almacén Babahoyo no ha permitido que tenga el
posicionamiento esperado a pesar de los años de trayectoria. Por lo tanto, esta investigación tiene
la finalidad de contribuir al desarrollo de estrategias de marketing para evitar perder presencia en
el mercado. Por consiguiente, se va a optimizar el marketing relacional para captar nuevos
clientes identificando el segmento y mercado meta. Luego realizar estrategias de
posicionamiento de mercado que consiste en la relación entre calidad y precio de los diferentes
productos que ofrece el negocio. Al mismo tiempo captar y fidelizar a los potenciales clientes de
la ciudad de Babahoyo.
Por otra parte, la presencia en redes sociales es limitada. El marketing 2.0 significa
3
disponer del internet, navegar en la red, beneficiarse del mundo digital. La empresa familiar debe
aumentar la comercialización en los medios sociales para atraer clientes. Además, El mercadeo
online es fundamental en las estrategias de marketing por eso se lo realiza en el marketing mix.
1.2. Formulación del problema
¿Cómo podría el diseño de estrategias de marketing contribuir al posicionamiento de
mercado del Almacén Babahoyo?
1.3. Sistematización del Problema
 ¿Qué tipo de teorías se ajusta a las nuevas tendencias de marketing?
 ¿Cómo se encuentra el Almacén Babahoyo actualmente?
 ¿Cuáles son las estrategias idóneas que se utilizan para un correcto posicionamiento de
mercado?
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General.
Diseñar estrategias de marketing que contribuya al posicionamiento de mercado del
Almacén Babahoyo.
1.4.2. Objetivos Especifico.
 Revisar teorías relacionadas a nuevas tendencias de marketing
 Identificar la situación actual del “Almacén Babahoyo”
 Proponer estrategias de marketing que promuevan el posicionamiento de mercado en la
empresa.
1.5. Justificación
La investigación se centrará en desarrollar estrategias de marketing que permiten
identificar la selección de mercado meta en el cual el almacén se puede desempeñar mejor. El

4
principal objetivo de las estrategias es aprovechar las oportunidades presentadas dentro del
mercado y diseñar un plan de acción que involucre a la tecnología para tener ventaja en el mismo
(Vincent, 2016, p.259). Antes de ejecutar el plan de acción primero, se analiza hasta el último
detalle del mercado para sacar beneficio y tener ventaja competitiva. Por otro lado, el marketing
digital aprovecha el internet para hacer publicidades por medio de las redes sociales.
Una de las principales estrategias de marketing es la segmentación de mercado porque
permite definir el target. Es importante el posicionamiento de mercado debido a que permite
tener una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar. Además, que se muestra con una
estrategia para conocer y dirigir los recursos de marketing entre los diferentes segmentos de
mercado (Hassan & Craft, 2012, p.345). Es fundamental identificar los cuatros criterios de
segmentación del consumidor. Los criterios son geográfico, demográfico, psicográfico, tasa de
uso y el de beneficio.
Se debe mencionar que el posicionamiento son las percepciones que tienen los clientes
acerca del producto que se ofrece y se destaca en comparación de la competencia. Almacén
Babahoyo necesita realizar estrategias de posicionamiento de mercado basado en la relación de
calidad y precio debido a que ofrecen productos de marcas que son originales de alta calidad.
También implementar el marketing relacional debido a que ayuda a fidelizar a los consumidores
fieles.
Es necesario realizar el marketing mix porque permite elaborar un análisis interno del
negocio con el propósito de cumplir los objetivos a corto y a largo plazo. Además, detallar el
precio, producto, la plaza y la promoción que el almacén realiza. Es vital, que las estrategias por
desarrollar satisfagan las necesidades tanto del negocio, como de los clientes actuales y futuros.
1.6. Delimitación del Problema

5
El presente trabajo de titulación se llevará a cabo en la ciudad de Babahoyo en la empresa
familiar Almacén Babahoyo, ubicada en la calle 5 de junio y Abdón Calderón, donde se
desarrollará una investigación exploratoria y descriptiva para conocer la situación actual del
negocio. Además, recolectar información a través de encuesta a los habitantes de la ciudad.
También se empleará una entrevista a la propietaria del almacén para evaluar su perspectiva del
negocio y que le hace falta para crecer en el mercado.
Campo: Investigación
Área: Marketing
Aspecto: Proponer estrategias de marketing para el Almacén Babahoyo
Tema: Desarrollar estrategias de marketing para el posicionamiento de mercado del
Almacén Babahoyo.
Problema: Falta estrategias de marketing que contribuya al posicionamiento para evitar
perder ausencia en el mercado.
Delimitación temporal: 2020
Delimitación espacial: Babahoyo - Ecuador
1.7. Hipótesis
Si se desarrolla las estrategias de marketing podrá ayudar al posicionamiento de mercado
del Almacén Babahoyo.
1.8. Variables
1.8.1. Variable Independiente.
 Desarrollo de estrategias de marketing.
1.8.2. Variable Dependiente.
 Posicionamiento de mercado.
6
Capítulo 2
2.1. Antecedentes de la investigación
Para la realización de la investigación se analizaron tesis relacionadas con el tema de
estrategias de marketing y posicionamiento de mercado, que son las siguientes:
En la actualidad es importante que las empresas capaciten a sus empleados
constantemente con charlas motivacionales. Debido a que incentivan a los trabajadores a
desempeñarse mejor y se demuestra en la eficiencia del trabajo. Según Villavicencio y Alvarado
(2016) en su trabajo de titulación titulada: “Propuesta de estrategias de marketing para fortalecer
la atención al cliente en Gruvalcorp S.A”, la cual está ubicada al sur de la ciudad de Guayaquil.
Los autores destacaron lo importante que son las estrategias de mercadotecnia para la empresa,
utilizando una metodología basada en estudio de campo, llegando a la conclusión de que para
satisfacer la demanda de sus consumidores la empresa, primero debe que enfocarse en su
personal mejorando el ambiente de trabajo y un trato personalizado de forma educada hacia sus
clientes. El marketing interno es una de las estrategias de mercadotecnia, que se enfoca en los
clientes internos de la empresa. Es necesario porque se preocupan por el bienestar de los
empleados con un buen ambiente laboral.
Las estrategias de marketing permiten hacer un análisis de mercado para que las empresas
puedan hacer un plan estratégico de corto, mediano o largo plazo. Según Alcívar y Cantos (2014)
en su tesis de grado en la Universidad Politécnica Salesiana titulada como: Plan estratégico de
marketing para el incremento de la participación de mercado de la empresa Brito S.A. de la
ciudad de Guayaquil, utilizaron el método descriptivo para recolectar información para
determinar el grado de satisfacción de los clientes, con la realización de las encuestas llegaron a
la conclusión de que el servicio es un factor fundamental en las empresas por que ofrece tiempo,
7
calidad y una excelente atención, generando fidelización de los clientes lo cual favorece a la
empresa poder mantenerse en el mercado por muchos años. También se argumentó que un buen
plan de marketing es necesario, para que los futuros clientes conozcan el servicio que ofrece
Brito S.A. Es importante que las empresas tengan una buena relación con los clientes para lograr
la fidelización. De hecho, el marketing relacional está vinculado directamente con los
consumidores para mantener una relación a largo plazo.
Actualmente las nuevas tendencias de marketing son online y las empresas disminuye su
trabajo offline para incursionar en la era digital. Según Ulloa (2018) en su tesis de grado titulada:
“Estrategias de marketing digital para el posicionamiento de la empresa Agro produzca en la
ciudad de Guayaquil”, con el objetivo general: analizar la perspectiva de los consumidores que
tienen hacía la empresa para mejorar el posicionamiento por medio de las estrategias de
marketing digital, el autor realizó una metodología descriptiva con el trabajo de campo para
conocer las necesidades de los clientes, también se resaltó que las estrategias son importante para
posicionar el local, en cuánto a la tecnología, es fundamental en esta empresa debido a que
siempre utilizan sus redes sociales para generar contenido ofreciendo nuevos productos,
innovando y satisfaciendo a sus clientes. Las redes sociales son beneficiosas debido a que
permite a las empresas darse a conocer. Logrando captar a nuevos clientes y fidelizando a los
existentes.
2.2. Marco Teórico
Marketing.
La definición de marketing ha tenido muchos cambios con el pasar de los años. Al
principio tenía diferentes perspectivas, como actividades comerciales que ayuden a satisfacer las
necesidades del consumidor. Por este motivo profesionales e investigadores se juntaron para
8
crear (AMA) que es la más grande del mundo. Según American Marketing Association (2013)
define marketing como “Actividad, donde participan las instituciones para crear procesos,
informar, entregar e intercambiar ofertas que poseen valor para los clientes, consumidores,
socios y la sociedad en general”. El objetivo de AMA es publicar temas relacionado de
marketing, dar respuestas a los diferentes ámbitos e informar sobre las nuevas tendencias de
mercadeo.
En el siglo XX las personas realizaban el trueque que consistía en el intercambio de bines
materiales o servicios. Con el pasar del tiempo se lo concretó como la era del marketing. Según
Garnica y Maubert (2009) mencionan que:
En la década de 1960 marca la llegada del consumidor como el actor principal en el
intercambio comercial. La mejor satisfacción de las necesidades y los deseos de los
consumidores ante los competidores en los diferentes segmentos de mercado es la
fórmula que las empresas utilizan para alcanzar el éxito (p.8).
Las empresas deben segmentar el mercado al cual se van a dirigir, analizando los criterios de
segmentación para determinar el mercado meta. La ventaja de tener el target definido es que se
llega a los clientes de forma directa para satisfacer sus necesidades.
Para tener un concepto claro de cómo ha evolucionado la definición de marketing Coca y
Milton (2008) indican que “Para su estudio, se han identificado tres períodos claramente
diferenciados: el período pre conceptual (1900-1959), el período de conceptualización formal
(1960-1989) y el período actual del concepto de marketing (1900-2005)” (p.391). En cada
período de tiempo se enfocaban específicamente en un tema, primero en producto después en
desarrollo organizacional y al final en ventas. En la actualidad está orientado al cliente, tener
relaciones a largo plazo, lograr la captación y fidelización.

9
El marketing aporta beneficios a las empresas como investigar el mercado, satisfacer a los
clientes y alcanzar la eficiencia con los objetivos propuestos. Según Ferrell y Hartline (2012)
argumentan que marketing está compuesto por diferentes procesos para darle valor al cliente por
medio de la comunicación y la administración de relaciones a largo plazo (p.27). En otras
palabras, el marketing permite mejorar las relaciones con los clientes para poder fidelizarlos.
Asimismo, Kotler y Armstrong (2012) indican que marketing es el “Proceso mediante el cual las
compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio
valor de ellos”(p.5). Las empresas necesitan fortalecer la captación, retención y fidelización de
los clientes. Muchas veces es difícil porque las personas tienen necesidades y el comportamiento
del consumidor es muy exigente con el pasar del tiempo, pero con un buen plan de marketing se
lo consigue.
2.2.1.1. Tipos de marketing.
2.2.1.1.1. E-marketing.
La teoría del marketing moderno es un modelo de negocio y se implementa las actuales
tendencias como el marketing electrónico. Según Meng (2012) menciona que el marketing
electrónico es una nueva tendencia de marketing que se base en internet, por medio del uso de
información digital mediante la interacción de los medios de red para lograr el objetivo de
marketing (p.33). Su funcionamiento es utilizar la tecnología de red para acaparar y satisfacer la
demanda de los clientes. De la misma manera Nwohak y Irimagha (2017) argumentan que las
organizaciones conocen que el éxito empresarial depende del marketing electrónico y
continuamente se esforzarán para ser eficiente con las actividades en la organización (p.116 ). El
beneficio que se obtiene por trabajar en internet es que se puede utilizar cualquier medio
electrónico. Con el objetivo de aumentar las ventas de un bien o servicio, utilizando el mercado
10
digital.
2.2.1.1.2. Marketing digital.
El marketing digital es muy similar al e-marketing porque ambos hacen uso de la
tecnología. De acuerdo a Lancho (2017) indica que “El marketing digital es una nueva forma de
comercializar productos o marcas a través del uso de tecnología de información basadas en
internet, para potencializar la venta de los productos permitiendo satisfacer sus necesidades de
los clientes” (p.31). El marketing digital tiene el propósito de mejorar la comercialización de un
producto o servicio. Además, algunos mercadólogos consideran a la generación milenio como
potencial e influyente en las compras online, ya que son ellos que están pendiente en el mundo
digital (Taken, 2012). Los medios que más comunes es el email, base de datos, plataformas
digitales y redes sociales.
El marketing digital es la combinación de estrategias de mercadeo con los medios
digitales. En la actualidad el marketing digital es un nuevo instrumento tecnológico que se inició
en los sitios web para promocionar bienes y servicios. Ahora es imprescindible para las empresas
en virtud de que gestiona y analiza los diferentes datos recolectados de los potenciales
consumidores (Martínez, 2014, p.12). Es decir que el marketing digital es la nueva tendencia de
para que la empresa se promocione vía internet. La ventaja de esta mercadotecnia es que es baja
en costo a diferencia del marketing tradicional. Además, se realiza publicidad y promociones con
fin atraer nuevos clientes y fidelizar los actuales.
2.2.1.1.3. Marketing de comunicación.
Según Rowley (2004, p.25) indica que, en el mundo digital las comunicaciones de
marketing se interesan por crear presencia, relaciones y valor mutuo:
 La creación de presencia se ocupa con la fase de creación de conciencia de las

11
comunicaciones de marketing en las que la organización busca garantizar la visibilidad
de su oferta de productos.
 La creación de relaciones ocurre cuando los clientes y las organizaciones trabajan
juntos. Esta se construye a medidas que incrementan las interacciones.
 La creación de valor mutuo ocurre cuando los clientes y las organizaciones trabajan
juntas para crear valor de una manera beneficiosa para ambas partes, que las dos partes
ganan.
Las comunicaciones de marketing son importantes aplicarlas online. Estas creaciones se
diferencian entre sí, la presencia de estar en la red busca crear una identidad una personalidad
que los familiarice con los clientes. La segunda, la empresa se encarga de tener una relación con
clientes, que puede tener percepciones positivas o negativas. Y la última creación sucede cuando
todos ganan, los clientes y la organización.
2.2.1.1.4. Marketing directo.
El marketing directo forma parte del marketing de relación y del mix. Debido a que es
una herramienta para tener relación directa con los clientes. El marketing directo es un sistema
de comunicación que utiliza medios para dirigirse a los clientes creando relaciones directas con
ellos (Torres, 2015, p.13). Tiene como propósito formar relaciones a largo plazo con los
consumidores.
De igual modo Kotler y Keller (2006) indican sobre el concepto de marketing directo:
El marketing directo consiste en la utilización de canales que llegan directamente a los
consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad de
intermediarios de marketing. Estos canales incluyen el correo directo, los catálogos, el
telemarketing, la televisión interactiva, las terminales de venta, los sitios Web y otros
12
dispositivos móviles (p.604).
El email marketing es efectivo para tener comunicados a los clientes sobre promociones o
descuentos que realice la empresa. Además, por medio del correo se envían tarjetas de
felicitación por cumpleaños, navidad o fin de año a los clientes fieles.
Estrategias de marketing.
Las estrategias de marketing es un concepto que se emplea hace muchos años atrás. En la
guerra fría utilizaron ese término porque tenía una gran influencia por las batallas constante, los
ataques realizados y debilidades descubiertas. Es por eso que comprende mejor la naturaleza del
entorno competitivo (Lynn, 1987). Al enunciar la palabra entorno se debe considerar que es
interno y externo. Analizar todos los factores que se encuentran alrededor.
Con el pasar de los años diferentes autores han elaborado varias conceptualizaciones que
se distinguen entres si: Vincent (2016) redacta que una estrategia de marketing proporciona una
visión general de cómo colocar correctamente los productos en el mercado para llegar a los
clientes correctos, al mismo tiempo que se considera todos los factores internos y externos. Es
decir, se necesita realizar un análisis de mercado para evaluar el entorno.
Otros autores como Kotler y Armstrong (2007) mencionan que las estrategias de
marketing es “El arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones
exitosas” (p.8). Las relaciones se refieren a tener una buena interacción con los clientes. Para la
elección de mercados meta se debe realizar la correcta segmentación de mercado. Cabe recalcar
que para mejorar la relación con los clientes se debe incursionar en el marketing relacional.
Entre las nuevas estrategias de marketing se encuentra el marketing de consumo
soberano. Las personas que están encargadas en el centro de marketing como soberanos, un
poder supremo en ese campo. Se les otorga un trato real, tiene acceso a información inmediata de
13
publicaciones acerca de productos y servicios con mega campañas publicitarias. Es decir, que el
termino soberano se refiere a tener autoridad acerca de marketing e informar a sus clientes sobre
nuevos temas (Ahmed, 2017).
En la actualidad las empresas utilizan el internet para vender y darse a conocer. Andreki y
Yazdanifard (2014) indican que las estrategias de marketing electrónico involucra la
comunicación existente, emergente y redes de datos para la comunicación personalizada y la
comunicación interrumpida entre la empresa y sus clientes para aportar valor por encima de las
redes tradicionales (p.334). El e-marketing tiene muchas ventajas por hacer uso del internet
llegando a nuevos clientes. En la era de los grandes volúmenes de datos, los comercializadores
corporativos comprenden las necesidades de los consumidores por medio de múltiples aspectos
como analizando las preferencias y hábitos de consumidores, como un registro de navegación
web, búsqueda de información y la frecuencia de compras de productos para realizar el análisis
de posicionamiento para tomar decisiones comerciales (Hu, 2018, p.1751). Lo beneficioso del
internet, es qué en una plataforma se reducen los costos y se hacen adaptaciones para complacer
las necesidades de los consumidores.
2.2.2.1. Segmentación de mercado.
Con el transcurso del tiempo diversos autores han argumentado varias definiciones que
tienen similitudes en el contexto: Obilo y Alford (2018) argumentan que la segmentación de
mercado es un indicador de que una empresa está orientada hacia el mercado. Su objetivo es
agregar grupos similares de consumidores y luego aprovechar las competencias de la empresa en
la asignación de los recursos, para crear ofertas valiosas para algunos o todos los segmentos
identificados. Para realizar una campaña y lograr llegar a los clientes correctos, se debe
segmentar en pequeños grupos el mercado. Es mejor satisfacer a un grupo en específico que

14
tratar de complacer a todas las personas porque no se conseguirá la fidelización de los clientes.
Identificar un segmento de mercado es importante para la empresa debido al análisis que
se realiza para llegar un grupo en específico. Según Lin (2002) establece que el proceso de
segmentación es dividir en grupos al mercado. Los consumidores tienen necesidades similares.
Por ello cada segmento necesita estrategias de mercadeo diferentes para poder alcanzar las
expectativas de los consumidores satisfaciendo sus necesidades (p.249). La segmentación ayuda
a distribuir de manera uniforme el mercado. En el momento en que se separa el mercado se
elabora diversas estrategias para complacer a los clientes.
Se debe agregar que las empresas realizan segmentos de mercado para poder llegar de
forma directa a sus consumidores. El objetivo de la segmentación es a menudo encontrar una
ventaja competitiva y/u optimizar las asignaciones de recursos de una o más segmentos
específicos de clientes que tienen una mayor probabilidad de comprarles frente a un competidor
(Thomas, 2016). La meta es llegar a todos los consumidores clasificándolos por diferentes
demandas. Ofrecer valor agregado, es decir marcar la diferencia para que compren en el negocio.
De la misma manera Fischer y Espejo (2011) indican lo siguiente:
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un
grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados
o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
consumidores (p.61).
Con la definición de los diferentes autores todos llegan a un solo resultado. La
segmentación es dividir el mercado para llegar a todos los consumidores. A grupos de clientes
homogéneos que tienen preferencias similares en los productos o artículos). El Almacén
Babahoyo para poder estar posicionado necesita realizar una correcta segmentación de mercado.
15
Esta herramienta es muy útil para que el almacén progrese en sus actividades comerciales.
2.2.2.2.1. Criterios para segmentar el mercado de consumo.
La segmentación de mercado se lo realiza por medio de criterios de consumo, que son
geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento que se divide en tasa de uso y
beneficios.
Figura 1 Criterios para segmentar el mercado. Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011).
Marketing (11 ed.). México D.F.: Cengage Learning. p.273
 Segmentación Geográfica.
La segmentación geográfica es la división fisca que se realiza en el mercado. Según
Kloter y Armstrong (2012) mencionan que la segmentación geográfica significa la “División del
mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipio,
ciudades o barrios” (p.191). Se toma en cuenta la ubicación geográfica de un lugar a otro para
distinguir a los futuros clientes. El propósito del geográfico es llegar a nuevos segmentos para la
captar clientela.
 Segmentación Demográfica.
La segmentación demográfica es importante para conocer a las personas, cuando se lance
un nuevo producto. Debido a que hay más probabilidad de que adquieran el bien. Garnica y
Maubert (2009) argumentan que la segmentación demográfica: “Consiste en dividir el mercado

16
consumidor en grupos homogéneos” (p.143). La finalidad del demográfico es comprender con
exactitud el comportamiento del consumidor. A continuación, se presenta la siguiente tabla de
las variables:
Tabla 1
Variables de segmento demográfico.
Variable Definición
Edad Es la edad que tenga el consumidor, según los años es el tipo de productos y
servicio que va adquiriendo.
Género Femenino y Masculino.
Nivel de Educación El grado máximo de estudio que ha alcanzado el consumidor.

Ciclo de vida Diversas etapas por las que transcurre la vida de las personas, se puede dar por
familiar edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos.
Nivel
Identifica cual es el poder adquisitivo del consumidor.
socioeconómico
Determina el tipo de producto que se puede comprar, según si está casado o
Estado Civil
soltero.
Religión Creencias religiosas determina qué tipo de producto se debe consumir.
Raza Afroamericano, asiáticos, hispano, negro, blanco.
Ocupación Profesional, ama de casa, desempleado.
Ingreso Poder adquisitivo del cliente o consumidor.
Fuente: Garnica, C. H., & Maubert, C.A. (2009). Fundamentos de Marketing (Primera ed.).
México: Pearson Educación. p.143,145
 Segmentación Psicográfica.
Este criterio de segmento se caracteriza por conocer la parte emocional del consumidor.
Según Garnica y Maubert (2009) redactan en su libro de Fundamentos de marketing acerca de la
segmentación psicográfica que: “Es aquella que permite dividir el mercado consumidor en
grupos con base en la personalidad, los motivos de compra, los estilos de vida y los grupos de
referencia de los consumidores; se emplea para conocer los motivos de compra” (p.145). Gracias
a esta división de grupos, se logra distinguirse las diferentes características de personalidad de

17
las personas. A continuación, se presenta la tabla de las variables que conforman el segmento
psicográfico.
Tabla 2
Variables de segmento psicográfico
Variable Definición
Personalidad Refleja los rasgos, las actitudes y los hábitos que tiene una persona.
Cada individuo tiene sus propios motivos que lo impulsan a realizar una
Motivos de compra compra; se pueden fincar en la calidad, la confiabilidad, los atributos,
etcétera, del producto.
Toma en consideración cómo pasa el tiempo las personas, la importancia
Estilo de vida que le atribuyen a factores que se localizan a su alrededor, a sus creencias
y a las características socioeconómicas como el ingreso y la educación.
Es el conjunto de personas como (familia, amigos, compañeros de trabajo)
Grupos de referencia que ejercen o tienen cierta influencia en la conducta, los hábitos y los
valores de una persona.
Fuente: Garnica, C. H., & Maubert, C.A. (2009). Fundamentos de Marketing (Primera ed.).
México: Pearson Educación. p.145
 Segmentación por Tasa de uso.
La segmentación por tasa de uso pertenece a la segmentación de comportamiento. Según
Lamb, Hair y McDaniel (2011) afirman que:
La segmentación por tasa de uso divide un mercado por la cantidad de producto
comprado o consumido. Las categorías varían según el producto, pero es probable que
incluyan una combinación de los siguientes: usuarios previos, usuarios potenciales,
usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medios y usuarios
considerables. (p.273).
De acuerdo los autores la segmentación de tasa de uso representa la frecuencia de compra de un
bien adquirido. Es decir, que todo depende de la cantidad de veces que el cliente efectúa una
compra. El periodo de tiempo puede ser de forma quincenal, mensual, trimestral, bimensual y
18
semestral.
 Segmento de Beneficios.
El último criterio de la segmentación es el de beneficio. Según Stanton, Etzel y Walker
(2007) indican que:
El método ideal para segmentar un mercado se base en los beneficios que desea el cliente.
Tomar los beneficios físicos para segmentar el mercado es congruente con la idea de que
una compañía debe comercializar beneficios y no simplemente las características físicas
de un producto (p.156).
Este segmento se caracteriza por el beneficio que tiene el producto. Por tal motivo se agrupa a
los clientes por necesidades o deseados que tengan hacia cualquier producto.
2.2.2.2. Mercado meta.
Cuando ya se realiza la segmentación el segundo paso es definir o elegir el mercado meta,
o también conocido como objetivo o target. Según Lamb et al (2011) establecen que mercado
meta es un: “Grupo de personas u organizaciones para el que una organización diseña,
implementa y mantiene una mezcla de marketing creada para satisfacer sus necesidades y que da
como resultado intercambios mutuamente satisfactorios” (p.276). Las empresas realizan
segmentaciones de mercado definido para enfocarse en un nicho específico. Debido a que la
población es muy grande y no se logra captar a todos los clientes. Por tal motivo, los negocios
deben conocer a su buyer persona para captarlos y fidelizarlos.
2.2.2.3. Posicionamiento de mercado.
Cuando las empresas ya tienen definido el mercado por la segmentación y el nicho
específico, el siguiente paso que deben trabajar es el posicionamiento. Según Stanton et al (2007)
argumentan que: “El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de
19
que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relación con los productos de la competencia” (p.163). Las empresas deben renovar siempre la
imagen del producto o servicio que ofrecen para estar bien posicionado en los clientes.
Del mismo modo Torres (2015) menciona a Casado y Seller (2010) sobre el
posicionamiento:
Posicionamiento es el lugar que el producto o servicio ocupa en la mente del consumidor,
esta imagen nace de una referencia valorativa de los distintos atributos que tiene
determinado producto/ servicio/ marca, con respecto a los brindados por la competencia
que flotan en un mismo mercado (p.28).
De acuerdo con los autores posicionamiento es estar en la mente del consumidor. Qué el
producto que se ofrece se diferencia de la competencia. Para mejorar el posicionamiento de
mercado se realiza la estrategia de relación entre calidad y precio, mostrando exclusividad,
elegancia y lujo.
2.2.2.4. Marketing mix.
En español se conoce como mezcla de mercadeo o la mezcla de mercadotecnia. El
termino fue creado por McCarthy en el siglo xx quien definió las 4Ps del marketing mix como:
“A mixture of all other components in which managers might impact to gratify customer’s needs.
Market analysis, competition in market, delivery networks, financial assessments, and
adaptations are very important chunks of marketing management” (Abrar, Safeer, Baig &
Ghafoor, 2016, p.1199 mencionan a McCarthy, 1964). (Una mezcla de todos los otros
componentes en los que los gerentes pueden impactar para satisfacer las necesidades de los
clientes. El análisis del mercado, la competencia en el mercado, las redes de distribución, las
evaluaciones financieras y las adaptaciones son partes muy importantes de la gestión de

20
marketing.) [Traducida por la autora]. Los componentes son producto, precio, plaza o canal de
distribución y promoción o comunicación.
2.2.2.5.1. Producto.
Producto es la primera variable del marketing mix e incluye bienes o servicios que ofrece
cada organización. Según Fischer y Espejo (2011) argumentan sobre el concepto de producto:
“Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y
expectativas” (p.104). Tiene como propósito complacer las necesidades de los consumidores. El
producto se clasifica en productos de consumo, duraderos y no duraderos. Dentro del producto se
encuentran la imagen, la marca, el paquete y el embalaje.
2.2.2.5.2 Precio.
El precio varía por lo que ofrece las diferentes compañías y al segmento que se dirige.
Según Gómez y Sánchez (2015) mencionan a Lambin Jean Jacques (1991) en la definición de
precio: “El precio es una variable del producto que la empresa ofrece al mercado, es un elemento
muy competitivo dentro del mercado. Tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la
única variable que genera ingresos” (p.19). La calidad interviene un papel fundamental en el
precio porque sí el producto es bueno los consumidores no tendrán inconvenientes de comprar.
De la misma manera Kotler y Armstrong (2012) indican que es la “Cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el bien servicio” (p.290). La segunda P del marketing mix es
importante para mantener el posicionamiento del producto en los clientes.
2.2.2.5.3. Plaza.
La tercera P del marketing mix se lo conoce como plaza o canal de distribución. Según
Kotler y Armstrong (2012) mencionan que “La plaza incluye las actividades de la compañía que
21
hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta”. Es decir, el medio que se
utiliza para llegar el producto al consumidor. Dentro de la plaza se encuentra el almacenamiento,
transporte, la localización de puntos de ventas y la ubicación exacta en donde se localiza la
empresa. Cabe recalcar que también se utiliza las 4 C del marketing mix que es cliente, costo
conveniencia y comunicación. La plaza de las 4 P se relaciona con la conveniencia de las 4C.
Debido a que el cliente considera los lugares más convenientes para adquirir un producto.
2.2.2.5.4. Promoción.
La promoción es la última P del marketing mix y se lo conoce también como
comunicación. Monferrer (2013) argumenta que: “La comunicación tendrá como objeto informar
acerca de la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y necesidades
que satisface” (p.151). Esta variable trata de cómo la empresa realiza promociones para captar
nuevos clientes y fidelizar a los actuales. Las herramientas que se utilizan para las promociones
son: promociones de venta, marketing directo y publicidad. En la actualidad se utilizan las redes
sociales para realizar diferentes promociones.
2.2.2.5. Marketing relacional.
Existen varias definiciones sobre marketing relacional o también conocido marketing de
relaciones, a continuación, sobresalen las siguientes:
El marketing relacional (RM), por lo general es definido como un acercamiento para
desarrollar como un acercamiento para desarrollar relaciones con los clientes a largo
plazo y hacer que estos sean leales y esto contribuya a la rentabilidad de la empresa. El
Marketing Relacional, es la interacción que construye redes de relaciones (Gómez &
Uribe, 2016, mencionan a Gummesson, 2011).
Ahora las compañías trabajan más por tener una buena relación con los clientes. Tienen como
22
finalidad fidelizar a los clientes, generando confianza y compromiso a largo plazo.
Existen algunos tipos de sistemas para la fidelización de los clientes. Los sistemas que
más se utilizan son: tarjetas de felicitación, cupones de descuento, regalos, puntos por compra,
venta cruzada, revista del consumidor, comunicaciones personalizadas, descuentos, contrato
fidelidad, C.R.M, call center, y club de clientes (Agüero, 2014, p.36). Con los diferentes
programas se espera lograr una relación con los clientes actuales y futuros. También tiene como
finalidad incrementar las ventas.
Otro sistema importante que las empresas utilizan son las bases de datos. Según Kotler y
Keller (2012) mencionan a Kumar, Rajkumar Venkatesan y Werner Reinartz (2006) acerca de:
Una base de datos de clientes es una colección organizada de información exhaustiva
sobre clientes actuales o interesados (prospectos), que debe estar actualizada, ser
accesible y permitir la implementación de acciones para generar prospectos, calificarlos,
venderles un producto o servicio o mantener relaciones con ellos (p.143).
El desarrollo de base datos tiene como objetivo que la empresa mejore la comunicación son sus
potenciales consumidores. Es necesario tener una lista actualizada de su clientela para realizar
campañas de fidelización, premiando a sus clientes fieles.
2.2.2.6.1. Marketing de relación con el cliente.
El marketing de relación con el cliente busca tener confianza con sus potenciales clientes.
Watson, Pitt, Berthon y Zinkhan (2002) argumenta que las empresas intentan comprender a las
personas ofreciendo valor agregado a sus clientes. Con la finalidad de recaudar información para
el bienestar de los consumidores. Toda clase de información es esencial para crear una buena
impresión hacia los clientes. Las necesidades de los clientes son muy cambiantes por eso es
difícil que sean leales. Ahora las empresas se preocupan por mantener una buena relación e
23
incrementar su lealtad y retención al cliente.
2.2.4. Análisis FODA.
El análisis FODA también se lo conoce como DAFO o SWOT por sus siglas en ingles. A
continuación, se presenta diversas definiciones: El análisis foda es una herramienta para auditar
una organización y se usa comúnmente para analizar los entornos internos y externos con el fin
de conseguir un enfoque sistemático y de soporte para la toma de decisiones. Además, sí se usa
correctamente puede proporcionar una buena base para una creación exitosa de la estrategia
(Aslan, Çınar, & Kumpikaitė, 2012, p.98). Realizar el análisis es el primer paso, luego se debe
identificar las estrategias combinando los factores. Otra definición similar es que: El propósito
principal del análisis FODA es construir un sistema de estrategia eficiente para enumerar los
problemas complejos y difíciles, y para formular estrategias efectivas y estrategias competitivas
(Zhang y Wang, 2019, p.308). Después de realizar el análisis foda surgen estrategias adaptivas,
defensivas, ofensivas y de supervivencia.
De la misma manera Paschalidou, Tsatiris, y Kitikidou (2016) argumentan que el
propósito de cualquier análisis foda es identificar los factores claves internos y externos que son
importante para conseguir los objetivos. El análisis foda agrupa esencial información en dos
categorías: Factor interno son las fortalezas y debilidades de la organización o proyecto y el
factor externo que son las oportunidades y amenazas presentadas por el entorno externo (p.640).
Con la matriz foda se analiza los factores para realizar un diagnóstico de cómo se encuentra la
empresa.
Según Monferrer (2013) indica el significado de cada siglas del foda, las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas:
Fortalezas. – Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente,

24
ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
Debilidades. – son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de
la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por
tanto, ser controladas y superadas.
Oportunidades. – Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma por
aumentar la cifra de sus negocios.
Amenazas. – Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implementación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos
de la misma, o los recursos que se requieren para su implementación (p.39).
De acuerdo a los autores, el análisis interno está compuesto por las fortalezas y debilidades que
son los puntos fuertes y débiles que tienen las empresas. El análisis externo son las
oportunidades que se puede aprovechar del macro y micro entorno y las amenazas son esos
mismos factores que pueden afectar a la empresa y se debe afrontar.
2.2.4.1. Matriz FODA.
Se conoce la palabra FODA en español y en inglés es SWOT que sus siglas significan
strength, weakness, opportunities and threats. El foda es una herramienta para conocer la
situación actual de las empresas. Analizando el entorno factores internos y externos. Además, es
un instrumento necesario para las personas cuando realizan una investigación o proyecto. La
matriz identifica estrategias basada en el análisis foda, estas estrategias se crean maximizando las
fortalezas y oportunidades, así como minimizando las debilidades y amenazas de una empresa
(Gottfried, De Clercq, Blair, Weng & Wang, 2018, p.11).
Según Jasiulewics-Kaczmarek (2016) menciona que el análisis foda se lleva a cabo

25
mediante el desarrollo de cuatro tipos de direcciones estratégicas construidas mediante la
combinación de los siguientes elementos.
Fortalezas y oportunidades: Las direcciones estratégicas de este tipo permiten el mejor
uso de los logros de una organización al tomar en cuenta las oportunidades de apertura en
el entorno externo.
Debilidades y oportunidades: El DO se centra en varias debilidades de una
organización que debe superar. Las debilidades también se pueden superar mediante el
uso de oportunidades externas.
Fuerzas y amenazas: FA permiten ver cómo utilizar mejor las principales fortalezas de
una organización para superar y minimizar las amenazas que surgen en el entorno
externo.
Debilidades y amenazas: El DA alienta a pensar en cómo una organización debería
resolver mejor sus problemas internos para evitar el impacto destructivo de las amenazas
externas (Jasiulewics-Kaczmarek, 2016, p.676).
De acuerdo al autor, la matriz FODA permite a una organización formular y evaluar direcciones
estratégicas de manera integral desde diferentes perspectivas. Para generar diferentes
combinaciones en base a la relación entre FO, FA, DO y DA. Las estrategias que salgan del foda
son acciones que se las realiza y se ve reflejado en el plan de acción.
2.2.5. Empresas familiares.
Las empresas familiares están conformadas por miembros de la familia. Son importantes
para la economía de un país, generando empleo. En ecuador en la Universidad de Especialidades
Espíritu Santo (UESS) realizó un estudio que de acuerdo al informe de los resultados el 90.5%
son empresas registradas en la base de datos de la Superintendencia de Compañías que se

26
clasifican como familiar, el 7.9% son de propiedad dispersa no familiar y el 1.7% de propiedad
desconocida. La investigación se hizo en base a 50.000 empresas (entre grandes, medianas,
pequeñas y microempresas) constituidas en la Superintendencia, donde el 65.9% son empresas
grandes, el 88% medianas y más del 90% son las pequeñas y microempresas de Ecuador son
familiares (Camino & Bermudez, 2018).
De la misma manera Molina, Boterio y Montoya (2016) mencionan que las empresas
familiares se caracterizan por ser constituidas y dirigidas por su propietario, cuando el dueño se
jubila la empresa pasa a la segunda generación, en ese momento tienden a sufrir por el cambio
que se da en la administración. Son pocas las empresas que llegan a tener éxito en el mercado
(p123). Es importante que las empresas familiares tengan un protocolo familiar para no tener
inconveniente en el futuro. El problema surge cuando las empresas pasan a segunda generación y
el sucesor no está preparado para el cargo. Por tal motivo la persona que se encargue de la
empresa debe capacitarse y seguir el plan de sucesión.
2.2.5.1. Sucesión familiar.
La sucesión familiar sucede cuando el dueño se retira y la empresa pasa a cargo de la
segunda generación. Para que la sucesión tenga éxito el sucesor tiene que estar preparado y
haberse capacitado antes. La sucesión es: la transferencia del liderazgo de responsabilidad y la
propiedad a un miembro de la generación sucesiva, es uno de los procesos más importantes
durante el ciclo de vida de una empresa familiar (Bertshi-Micherl, Kammerlander & Strike,
2019, p.3). El sucesor tiene que convertirse en líder para administrar la empresa para que pueda
pasar a más generaciones.
Las familias todavía están preocupadas por el desarrollo y la sucesión de líderes; con
éxito competitivo y crecimiento en sus empresas; con las estructuras de gobierno de sus
27
negocios; oficinas familiares y fundaciones, y con técnicas para mantener el control
familiar a través de transiciones generacionales (Gersick, 2015, p.1435).
Es difícil que las empresas logren sobrevivir cuando pasa a otra generación. Debido a que los
sucesores tienen miedo de asumir el cargo u otras personas desean el puesto. Por tal motivo se
tiene q realizar un protocolo familiar, que es un acuerdo entre todos los miembros de la familia.
2.2.5.2. Proceso de sucesión.
El proceso de sucesión en ocasiones se puede dar en corto o en un largo período. Todo
depende de cómo está capacitado el sucesor. La planificación de la sucesión significa hacer los
preparativos para garantizar la armonía de la familia y la continuidad de la empresa a través de la
próxima generación (Gilding, Gregory y Cosson, 2013, p.2). Por tal motivo se tiene que realizar
pasos idóneos para el proceso de sucesión. Araya (2012) realizó un mapa sobre los pasos para la
sucesión de una generación a otra.
Figura 2 Proceso de Sucesión Araya, A. (2012). El Proceso de Sucesión en la Empresa
Familiar y su Impacto en la Organización. TEC Empresarial, 6(2), 29-39.3

28
2.3. Marco Conceptual
2.3.1. Estrategia de marketing.
Las estrategias de marketing o también conocidas como estrategias de mercadotecnia son
importantes porque ayudan a identificar el mercado el cual se va a dirigir la empresa. Según
Mardones y Gárate (2016) argumentan que las estrategias de marketing tienen como propósito
alcanzar las metas de una organización, diseñando diferentes planes de acciones en base al
entorno para segmentar un mercado para llegar a un target específico (p.244). Es decir que las
estrategias de marketing son tácticas que se van a desarrollar para alcanzar los objetivos
comerciales del negocio. Por consiguiente, se analiza el mercado para llegar a los potenciales
clientes y satisfacer sus necesidades.
2.3.2. Captación de cliente.
La captación de cliente es el primero paso que realizan las empresas para después
fidelizarlos. Según Agüero (2014) argumenta que la captación de cliente es “Cuando la empresa
intenta incluir nuevos clientes para que formen parte de la misma. Ese proceso de acercamiento y
convencimiento del cliente” (p.13). Es necesario que las empresas identifiquen como sería su
consumidor ideal para captarlo con el producto o servicio que ofrezca el negocio. “Los procesos
de captación de clientes son todas aquellas actividades involucradas en la definición de mercados
meta y prospectación de nuevos clientes” (Kotler & Keller, 2006, p.38). Por último, cuando ya se
tiene definido el target es más fácil realizar estrategias para captar a los potenciales clientes. En
virtud de que la empresa se enfoca en un nicho o un target para satisfacer sus deseos y
necesidades.
2.3.3. Fidelización de cliente.
La fidelización de cliente forma parte del marketing de relaciones que tiene por objetivo
29
tener una buena comunicación y relación a largo plazo. López (2014) menciona que:
“Fidelización del cliente se refiere al fenómeno por el que un público determinado permanece
“fiel” a la compra de un producto determinado de una marca concreta, de una forma continua o
periódica” (p.33). Cuando las empresas se preocupan pos sus clientes, están pendiente de ellos
con servicios de post venta el negocio gana fidelización. Según Eras (2017) menciona a Lantares
(2014) sobre el concepto de fidelización del cliente es “El resultado de la experiencia emocional
consistentemente positiva, satisfacción física basada en atributos y el valor percibido de una
experiencia, que incluye los productos o servicio”. Las empresas realizan programas de fidelidad
para premiar a sus clientes fieles.
2.3.4. Lealtad.
La lealtad se produce cuando el cliente compra con frecuencia un producto y es leal a la
empresa. Según De Guzmán (2014) menciona que “La lealtad es un concepto comportamental, al
medir la naturaleza de las compras repetitivas a lo largo del tiempo, en sus vertientes de
frecuencia (compra recurrente), intención de repetir la compra y recomendarla a otros” (p.29). En
la actualidad ser leal a una marca es difícil por los diferentes cambios de necesidades, sin
embargo, cuando la atención es buena siempre se regresa.
2.3.5. Satisfacción de cliente.
Conseguir la satisfacción es un arduo trabajo que las empresas realizan por medio de
estrategias de marketing. Poder cumplir con las expectativas del cliente ofreciendo productos o
servicios de calidad. Según Prado, Blanco y Mercado (2014) mencionan que la satisfacción de
cliente depende de cómo los vendedores los traten, como es la atención hacía ellos. Un cliente
satisfecho es más tolerante al pagar un producto si llega a tener incremento en el precio. Es por
esta razón que se debe mantener a un cliente feliz porque se convierte en un cliente fiel y eso
30
ayuda al desarrollo económica de la empresa (p.177). Cuando los clientes ya son fieles a una
marca y el producto tiene beneficio, son más comprensivos con el precio. De hecho, las empresas
realizan segmentación de mercado para dirigirse a un nicho específico, como puede ser para
clase alta, media o baja. Además, los clientes siempre evalúan la relación entre calidad y precio,
si el producto es de marca pueden adquirirlo sin importar el precio especialmente la
estratificación social A y B
2.3.6. Ventaja competitiva.
La ventaja competitiva a nivel empresarial significa “Superioridad que distingue a la
organización, su valor distintivo” (Robbins & Coutler, 2005, p.191). Es decir, es la capacidad
que tiene una empresa para distinguirse de las demás. Cada negocio ofrece un valor agregado a
sus clientes y obtienen lealtad e incremento de ventas. Según Kotler y Keller (2012) argumentan
que “La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más
maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar” (p.289). Para obtener ventaja
competitiva se tiene que trabajar en la calidad e innovación de los productos.
2.3.7. Mercado.
El mercado es un lugar físico o virtual donde se realizan actividades comerciales. Según
Torres (2015) indica que “Mercado es el lugar donde se ofertan productos o servicio a los
diferentes clientes que buscan satisfacer una necesidad en el lugar y tiempo adecuado. Dentro del
mercado se encuentran proveedores e intermediarios” (p.28). En el mercado se realizan
intercambios de bienes o servicios entre proveedores, distribuidores y consumidores. Del mismo
modo Alcívar y Cantos (2014) mencionan que el mercado es el conjunto donde se encuentran
todos los compradores potenciales de un producto, también están los proveedores y
distribuidores. Por lo tanto, el mercado es el lugar donde interactúa la oferta y la demanda (p.13).
31
En marketing elegir el mercado meta es el grupo segmentado específico en el cual se va a dirigir
la empresa.
2.4. Marco Contextual
Esta investigación se realizará en la provincia de Los Ríos, en la ciudad de Babahoyo, en
la empresa familiar “Almacén Babahoyo”, está ubicada en el centro de la ciudad en la calle 5 de
junio y Abdón Calderón, es un local esquinero y su infraestructura es moderna con dos pisos.
Fue fundada en el año 1969 por el Señor Mario Defaz y en ese tiempo vendían alhajas. En
febrero del 2018 se realizó la sucesión de una generación a otra, paso a mano de su hija la Señora
Mery Defaz actual propietaria. El negocio se dedica a la venta de diferentes gamas de productos
de calidad y marcas como: carteras, billeteras, ropa y calzado para damas y caballeros, para todo
tipo de ocasión con precios accesibles al público para satisfacer sus necesidades.
Durante los últimos años el sector retail de moda está altamente segmentado, debido a
que diversas empresas se enfocan a un nicho específico. Es decir, las compañías se dirigen a
targets determinados hacia las diferentes estratificaciones sociales, con el único objetivo de
llegar a los clientes de manera directa para satisfacer sus necesidades. En la actualidad existe un
alto grado de competitividad en Babahoyo que se encuentran desde microempresas dedicadas a
la venta de ropa, hasta grandes corporaciones como es Grupo El Rosado.
Las empresas Defaz y El Baratón representan la competencia directa para el Almacén
Babahoyo dado que comercializan productos muy similares, además se enfocan en la
estratificación social media y baja. La competencia indirecta son las cadenas nacionales
Optimoda y Aéropostale, se debe agregar que estas empresas se dirigen a estratificaciones
sociales alta y media. Adicionalmente, existe también otro competidor denominado Don Pato el
cuál compite únicamente en el segmento de ropa de niños y adolescentes. Por último, se

32
encuentra De Vestir que se enfoca solo en ropa y calzado para caballeros.
2.5. Marco Legal
2.5.1. Ruc.
Cuándo se realiza actividades comerciales es importante cumplir con las leyes tributarias
y conocer cómo funciona. El Registro Único Constituyente es un instrumento que sirve para
registrar e identificar a los contribuyentes de personas naturales y/o sociedades que realizan
alguna actividad económica y tienen obligaciones tributarias como pagar impuestos (SRI, 2019).
En el caso del Almacén Babahoyo la propietaria Sra. Mery Defaz es quien tiene Ruc como
persona natural con su número de cédula. En febrero del 2018 se actualizó el Ruc por el cambio
de representante legal, debido a que actualmente la empresa es administrada por la segunda
generación.
2.5.2. Persona natural obligada a llevar contabilidad.
Las personas naturales obligadas a llevar contabilidad realizan declaraciones al servicio
de rentas internas cuando sus ingresos brutos del ejercicio fiscal anterior, son mayores a
$3000.000. Cabe recalcar que el capital con el que operan al primero de enero o los gastos
anuales del ejercicio inmediato anterior, sean superiores a los límites dependiendo de los
diferentes casos que establezca el reglamento a la ley de Régimen Tributario Interno. (SRI,
2017). La propietaria del Almacén Babahoyo es una persona natural obligada a llevar
contabilidad y emite comprobante de venta, como es la factura. En apéndice se muestra el Art.19
de la LORTI sobre las personas obligadas a llevar contabilidad.
2.5.2.1. Requisitos de personas naturales.
Los requisitos de las personas naturales son: 1) presentar copia de cedula de identidad
original y copia, o pasaporte y tipo de visa. 2) Presentar original certificado de votación del
33
último proceso electoral. 3) Entregar una copia de un documento que certifique la dirección del
local donde se desarrolla la actividad económica. (SRI, 2019) Todos los documentos que se
necesita para la actualización del Ruc la propietaria los realizó cuando se hizo la transición, para
el nuevo representante legal. En apéndice se encuentra detalladamente los requisitos de
inscripción y actualización para sacar el RUC.
2.5.3. Facturación física.
Las personas naturales tienen que emitir comprobantes de ventas cuando realicen una
transacción. En este caso es la facturación física, que es un instrumento que permite emitir
comprobantes de venta autorizados por el SRI. Sirve como respaldo de las diferentes
transacciones realizadas por los contribuyentes en la transferencia de bienes o en la prestación de
servicio. También se la realiza en otras transacciones gravadas con tributos (SRI, 2019). Dentro
de los tipos de comprobantes de venta se encuentra las facturas, que es documento para respaldar
la transacción de un bien. El Almacén Babahoyo si emite factura cuando se realizan ventas.
2.5.4. Facturación electrónica.
En la actualidad la facturación electrónica es otra forma de emisión de comprobantes de
venta que cumple con todos los requisitos legales y reglamentos para su autorización por parte
del Servicio de Rentas Internas, Además garantiza la autenticidad de su origen e integridad de su
contenido, debido a que incluye en cada comprobante la firma electrónica del emisor, es decir la
persona que otorga la factura (SRI, 2019). La factura electrónica tiene beneficios debido a que
contribuye al medio ambiente no más impresiones. Además, posee la misma validez que un
documento en físico. Hace 2 meses el almacén se incursionó en la facturación electrónica, lo cual
es útil porque ahora posee base de datos de los potenciales clientes.

34
Capítulo 3
Metodología
3.1. Diseño de la Investigación
En el desarrollo del presente trabajo se prevé realizar el diseño de investigación no
experimental y de campo. Según Arias (2012) argumenta que “El diseño de investigación es la
estrategia general que adopta el investigador para responder al problema planteado (p.27). Es el
primer paso que se realiza para obtener la información. El tipo de investigación que serán
exploratoria y descriptiva, el enfoque será cualitativo, el método es encuestas y entrevista y por
último el instrumento que es el cuestionario.
3.1.1. Diseño no experimental.
Uno de los diseños de la investigación es el no experimental, que se caracteriza porque no
se controla las variables. Según Palella y Martins (2006) mencionan lo siguiente:
Es el que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable. El investigador
no sustituye intencionalmente las variables independientes. Se observan los hechos tal y
como se presentan en su contexto real y en un tiempo determinado o no, para luego
analizarlos. Por lo tanto, en este diseño no se construye una situación específica sino que
se observa las que existen (p.96).
El objetivo de la investigación es observar un problema ya existente sin modificar ninguna
variable. También indagar para tener respuestas de las interrogantes de los sucesos ocurridos.
3.2.Tipo de Investigación
Se va a considerar el tipo de investigación exploratoria y descriptiva. La primera trata
sobre indagar en un tema poco estudiado y la segunda describe los acontecimientos en un lugar.
Es necesario aplicar tipos de investigación para conocer cómo se encuentra la empresa.

35
3.2.1. Exploratoria.
La investigación exploratoria es la primera fase que debe realizar un investigador. Según
Arias (2012) indica que “La investigación exploratoria es aquella que se efectúa sobre un tema u
objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión
aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos” (p.23). Se utilizará
el tipo de investigación exploratoria porque busca información, explora e identifica los factores
clave para el desarrollo de este proyecto. Como conocer la problemática actual del almacén que
es la falta de posicionamiento. Con este método se espera recaudar información de tal manera
que facilite el análisis de resultados.
3.2.2. Descriptiva.
La segunda fase es el tipo de investigación descriptiva. Según Hernández, Fernández y
Baptista (2010) argumentan que: “Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades,
las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier
otro fenómeno que se someta a un análisis” (p.80). En este método de investigación se va
observar y describir los sucesos que acontecen en el almacén. Se realizará un análisis de cómo se
encuentra actualmente la empresa. Se recolectará la información por medio de las encuestas para
conocer las perspectivas de los clientes. Por último, desarrollar estrategias de marketing acorde a
los datos obtenidos.
3.3. Enfoque de la investigación
3.3.1. Cuantitativo.
El enfoque cuantitativo hace referencia a todos los datos que se lleguen a recopilar en el
transcurso de una investigación. Según Hernández, Fernández y Baptista (2014) detallan que el:
“Enfoque cuantitativo utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la
36
medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de comportamiento y
probar teorías” (p.4). El enfoque cuantitativo se enfoca en los análisis estadísticos de los datos
recolectaos. Es decir que los resultados estadísticos van a ser numéricos. Por medio de la
tabulación de las encuestas a los clientes de la empresa.
3.3.2. Cualitativo.
Según Bernal (2010) menciona a Bonilla y Rodríguez (2000) en el concepto de el método
cualitativo: “Se orienta a profundizar casos específicos y no a generalizar. Su preocupación no es
prioritariamente medir, sino cualificar y describir el fenómeno social a partir de rasgos
determinantes (p.60). El enfoque cualitativo recopila información principalmente verbal. En esta
investigación se realizará tanto entrevista como encuesta.
3.4. Técnicas de la Investigación
3.4.1. Entrevista.
Según Bernal (2010) menciona que entrevista significa lo siguiente:
Técnica orientada a establecer contacto directo con las personas que se consideren fuente
de información. A diferencia de la encuesta, que se ciñe a un cuestionario, la entrevista, si
bien puede soportarse en un cuestionario muy flexible, tiene como propósito obtener
información más espontánea y abierta. Durante la misma, puede profundizarse la
información de interés para el estudio. (p.194).
La entrevista ayuda a obtener información más acertada. Permitirá conocer datos precisos que se
necesitarán para ejecutar la propuesta.
3.4.2. Encuesta.
Según Bernal (2010) indica que: “La encuesta se fundamenta en un cuestionario o
conjunto de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información de las personas
37
(p.194). Cabe recalcar que la encuesta es una técnica para recolectar datos en la investigación.
Estas encuestas se llevarán a cabo utilizando la escala Likert que se aplicará a los habitantes de la
ciudad de Babahoyo y a los clientes.
3.5. Instrumento de la Investigación.
3.5.1.Cuestionario.
El instrumento que utilizará para la recolección de datos será un cuestionario. Según
Gómez (2012) menciona que el cuestionario es el instrumento que se utiliza en una investigación
científica, debido a que es una técnica de observación que realiza el investigador para obtener
información en las entrevistas o encuestas. Además, el cuestionario es un conjunto de preguntas
respecto a las variables de objeto de estudio (p.58). Los cuestionarios se clasifican en dos
modelos con preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas abiertas se caracterizan debido a que el
encuestado debe argumentar. En cambio, las preguntas cerradas son de opciones donde la
persona solo elije la respuesta. En esta investigación se aplicará el cuestionario de preguntas
cerradas de múltiples opciones.
3.6. Población y Muestra
3.6.1. Población.
Según Palella y Martins (2006) indican lo siguiente:
La población en una investigación es el conjunto de unidades de las que se desea obtener
información y sobre las que se van a generar conclusiones. La población puede ser
definida como el conjunto finito o infinito de elementos, personas o cosas pertinentes a
una investigación y que generalmente suele ser inaccesible (p.115).
Según datos del INEC (2010) la población total de habitantes en Babahoyo es de 153,776. De las
cuales se consideró 56,119 habitantes, que corresponden a la población económicamente en esta

38
ciudad, cuyas edades oscilan entre los 18 a 40 años en este estudio.
3.6.2. Muestra.
Se realizará el tipo de muestra no probabilística o dirigida. Según Hernández et al (2014)
indican que la muestra no probabilístico o dirigida es el “Subgrupo de la población en la que la
elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de las características de la
investigación” (p.176). La muestra no probabilística se clasifica en intencional, por conveniencia
y accidental o consecutivo. En este estudio se aplicará la muestra por conveniencia. Según Otzen
y Manterola (2017) argumentan que esta muestra “Permite seleccionar aquellos casos accesibles
que acepten ser incluidos. Esto, fundamentado en la conveniente accesibilidad y proximidad de
los sujetos para el investigador” (p.230). Se aplicará este modelo de muestra debido a que se
eligió un rango de edad para la investigación. Para realizar el cálculo de la muestra se utilizó la
fórmula de población finita por el motivo que se seleccionó a una parte de la población.
𝜆2 𝑃𝑄𝑁
𝑛=
𝜀 2 (𝑁 − 1) + 𝑃𝑄𝜆2
𝜆: Nivel de confianza 1.96
P: Probabilidad de éxito 0.50
Q: Probabilidad de fallo 0.50
N: tamaño de la población 56119
𝜀: Error 5%
n: simple ?
(1.96)2 (0.50)(0.50)(56119) 53896,69 53896,69

𝑛= 2 2
= = 𝟑𝟖𝟐
(0.05) (56119) + (0.50)(0.50)(1.96) 140,30 + 0,9604 141,26
39
3.7. Análisis e Interpretación de Resultados
3.7.1. Encuestas.
1. ¿Edad?
Tabla 3 Edad de los encuestados
Items Frecuencia %
18 - 23 años 181 47,4%
24 - 29 años 55 14,4%
30 - 35 años 58 15,2%
36 - 40 años 88 23%
Total 382 100%
23%
47,4% 18 - 23 años
15,2% 24 - 29 años
30 - 35 años
14,4%
36 - 40 años
Figura 3 Edad
Análisis:
Mediante los resultados obtenidos de la encuesta realizada a 382 habitantes de la ciudad de
Babahoyo se puede observar que en el gráfico de las personas que tienen entre 18 a 23 años
ocupan el mayor porcentaje encuestado, el 14,4% corresponde a las personas que tienen entre 24
a 29 años, el porcentaje tiene una leve diferencia del 0,8% con el rango de edad de 30 a 35 años
que es el 15,2% por último el 23% concierne a las edades de 36 a 40 años, esto quiere decir que
40
tanto los adultos jóvenes y adultos mayores frecuentan el Almacén Babahoyo.
2. ¿Género?
Tabla 4 Género del encuestado
Items Frecuencia %
Femenino 233 61%
Masculino 149 39%
Total 382 100%
39%
Femenino
61%
Masculino
Figura 4 Género del encuestado
Análisis:
Mediante la encuesta realizada a 382 personas de la ciudad Babahoyo se puede observar
que en el gráfico de los datos expuestos y en la tabla el género femenino es predominante en este
grupo representando el 61%, es un porcentaje muy significativo porque posee más de la mitad de
los encuestados, en cambio el género masculino representa el 39% es decir, que 149 hombres
colaboraron con la realización de la encuesta.

41
3. ¿Considera usted que los precios del Almacén Babahoyo tienen una buena relación entre
calidad y precio?
Tabla 5 Relación entre calidad y precio
Items Frecuencia %
Total acuerdo 184 48,2%
Acuerdo 134 35,1%
Indiferente 33 8,6%
Desacuerdo 22 5,8%
Total desacuerdo 9 2,4%
Total 382 100%
5,8% 2,4%
8,6%
Total acuerdo
48,2% Acuerdo
35,1% Indiferente
Desacuerdo
Total desacuerdo
Figura 5 Relación entre calidad y precio
Análisis:
Según los datos mostrados en la tabla, se encuestó a 382 personas que habitan en la
ciudad de Babahoyo, el 48,2% de los encuestados consideran que el almacén sí tiene una buena
relación entre calidad y precio, con un porcentaje muy significativo le sigue 35,1% que están de
acuerdo, el 8,6% consideran indiferente, el 5,8% están en desacuerdo y el 2,4% están en total
desacuerdo. Con base a los resultados obtenidos se puede deducir, que la mayoría de las personas
encuestadas están a favor con la relación de calidad y precio que se ofrece en el Almacén
42
Babahoyo.
4. ¿A través de qué medio le gustaría a usted conocer acerca de promociones de Almacén
Babahoyo?
Tabla 6 Promociones del Almacén Babahoyo
Items Frecuencia %
Instagram 160 41,9%
Facebook 150 39,3%
Twitter 16 4,2%
YouTube 13 3,4%
Correos electrónicos 25 6,5%
Radio 6 1,6%
Prensa escrita 12 3,1%
Total 382 100%
6,5%
3,4% 1,6% 3,1%
Instagram
4,2%
Facebook
41,9%
Twitter
YouTube
39,3%
Correos electrónicos
Radio
Prensa escrita
Figura 6 Promociones de Almacén Babahoyo
Análisis:
Los datos que se muestran en la tabla indican que el 41,9% de las personas encuestadas
prefieren conocer promociones del Almacén Babahoyo por medio de la red social de Instagram,
de forma muy competitivo le sigue Facebook con un 39,3%, estos dos medios sociales son las
redes más influenciables que las personas utilizan. Correos electrónicos es quién se encuentra en
43
tercer lugar por ser un medio formal con un 6,5%, Twitter tiene 4,2%, YouTube con 3,4%, luego
sigue Radio con un 1,3% y Prensa escrita con un 3,1%. A partir de esta información se evidencia
que es muy importante el manejo de redes sociales para el Almacén Babahoyo dada la
preferencia de sus clientes.
5. ¿Con que frecuencia compra usted en Almacén Babahoyo?
Tabla 7 Frecuencia de compra
Items Frecuencia %
Quincenal 86 22,5%
Mensual 101 26,4%
Bimestral 86 22,5%
Semestral 109 28,5%
Total 382 100%
28,5% 22,5%
Quincenal
Mensual
26,4% Bimestral
22,5%
Semestral
Figura 7 Frecuencia de compra
Análisis:
El 28,5% representa a 109 personas encuestadas que realizan las compras
semestralmente, 26,4% efectúan las compras mensuales, y el 22,5% corresponde a los
encuestados que compran quincenal y bimestral. Con base a los resultados obtenidos se resalta
que existe una fidelización de los clientes hacía el almacén. Esto se debe gracias al marketing de
44
comunicación que tiene una buena relación con el cliente, buscando siempre satisfacer las
necesidades del consumidor ofreciendo valor agregado al producto.
6. ¿Recomendaría usted el Almacén Babahoyo a familiares y amigos?
Tabla 8 Recomendación
Items Frecuencia %
Acuerdo 131 34,3%
Indiferente 31 8,1%
Desacuerdo 15 3,9%
Total 382 100%
1,0%
8,1% 3,9%
Total acuerdo
Acuerdo
52,6%
34,3% Indiferente
Desacuerdo
Total desacuerdo
Figura 8 Recomendación
Análisis:
El 52,6% de las personas sí recomendarían a familiares y amigos el Almacén Babahoyo,
mientras que el 34,3% están de acuerdo en recomendar el almacén, existe un 8,1% que muestra
indiferencia ante la pregunta, el 3,9% están en desacuerdo y solo el 1% están en total desacuerdo.
Sobre la base de los resultados se concluye, que existe un alto grado de fidelización de los
clientes qué les gusta el almacén. Están satisfechos con la atención y el servicio brindado.
45
7. ¿Estaría usted dispuesto a compartir su experiencia post-compra vía online mediante
comentarios en redes sociales con la finalidad que el almacén mejore sus falencias?
Tabla 9 Compartir la experiencia post-compra vía online
Items Frecuencia %
Acuerdo 146 38,2%
Indiferente 28 7,3%
Desacuerdo 9 2,4%
Total 382 100%
7,3% 2,4% 1,6%
Total acuerdo
50,5% Acuerdo
38,2% Indiferente
Desacuerdo
Total desacuerdo
Figura 9 Compartir la experiencia post-compra vía online
Análisis:
Los datos que se muestran en la tabla indican que 339 personas encuestadas que
representa el 88.7% están de acuerdo de compartir su experiencia post-compra vía online
mediante comentarios en redes sociales. El 7,3% se muestran indiferente ante la pregunta, el 2,4
están en desacuerdo y el 1,6% están en total desacuerdo. Se demuestra que el marketing de
comunicación es importante para lograr la fidelización. Almacén Babahoyo tiene potenciales
clientes que están dispuesto a compartir comentarios lo cual es beneficio para el negocio. Pueden
46
ser comentarios positivos o negativos que sirven para mejorar las falencias en el almacén.
8. ¿Qué tipo de incentivo le gustaría recibir al momento de comprar en almacén Babahoyo?
Tabla 10 Diferentes incentivos al momento de comprar
Items Frecuencia %
Descuentos 212 55,5%
Sorteos 45 11,8%
Recuerdos 51 13,4%
Ofertas 74 19,4%
Total 382 100%
19,4%
Descuentos
13,4%
55,5% Sorteos
11,8% Recuerdos
Ofertas
Figura 10 Diferentes incentivos al momento de comprar
Análisis:
De acuerdo con el gráfico se puede observar el 55,5% de las personas encuestas que
prefieren recibir como incentivo descuento, que pueden ser utilizados en futuras compras, el
19,4% eligieron las ofertas, el 13,4% desea recibir recuerdos como llaveros, plumas y tazas. Por
último, el 11,8% consideraron la opción de sorteos. Se llega a la conclusión que el almacén debe
considerar el principal incentivo como es descuento para ofrecerles a sus potenciales
consumidores.
47
9. ¿Qué factor considera importante al momento de realizar su compra en el Almacén
Babahoyo?
Tabla 11 Factores importante en la compra
Items Frecuencia %
Precio 135 35,3%
Variedad de productos 107 28%
Atención al cliente 89 23,3%
Ambiente del local 9 2,4%
Promociones 42 11%
Total 382 100%
2,4%
11% Precio
35,3%
23,3% Vareiedad de productos
Atención al cliente
28% Ambiente del local
Promociones
Figura 11 Factores importante en la compra
Análisis:
De acuerdo con los resultados en esta pregunta el 35,3% indica que las personas
consideran importante el precio al momento de realizar una compra, el 28% de los encuestados
valoran la variedad de los productos que se ofrece en el Almacén, el 23,3% se inclinan por
atención al cliente, las promociones representan el 11% y ambiente del local representa el 2,4%.
Se concluye que el Almacén Babahoyo debe considerar estos representativos factores para que
sea más competitivo.

48
10. ¿De qué forma prefiere usted realizar sus compras?
Tabla 12 Formas de realizar compras
Items Frecuencia %
Compras en línea 123 32,2%
Compras directas en el almacén 259 67,8%
Total 382 100%
32,2%
Compras en línea
67,8%
Compras directas en
el almacén
Figura 12 Formas de realizar compras
Análisis:
El 67,8% de los encuestado, es decir 259 personas prefieren comprar directamente en el
almacén y las 123 personas encuestadas que representa el 32,2% eligen comprar vía online. Esta
pregunta es de vital importancia para el almacén, debido a que método es mejor para
desempeñarse y ser reconocido. Con los resultados obtenidos se llega a la conclusión que el
almacén Babahoyo no deberá vender online por que no va hacer viable. Las personas aún no
confían realizar compras por internet. Sin embargo, si puede hacer promociones en línea, como
publicar una historia y subir imágenes de productos por las redes sociales y los más utilizados
son Instagram y Facebook.

49
3.7.2. Entrevista.
Cargo: Administradora o Gerente General
Nombre: Mery Cecilia Defaz Laleo
Cedula: 1201793864
Se realizó una entrevista a la dueña del Almacén Babahoyo para conocer su perspectiva
del negocio. En el Apéndice C se encuentra detallado el modelo de la encuesta con su respectiva
respuesta. A continuación, se presenta un reporte de la entrevista:
La señora Mery Defaz dueña y representante legal del Almacén Babahoyo comentó que
los productos que se comercializan en el local si son coherente con la imagen que proyecta.
Porque ofrece diversidad en toda la mercadería. Además, se vende ropa de diferentes marcas
para todas las estratificaciones sociales, ya depende del consumidor sus necesidades y
preferencias.
Ella considera que los clientes si tienen fácil acceso al encontrar la ropa porque está
dividida por secciones para damas y caballeros. De tal manera que en la planta baja se encuentra
las maletas, carteras, calzado, fajas y ropa para estratificación social tipo C- entre otros artículos.
En la planta alta se localiza ropa de estratificación social B y C+.
Ella mencionó que los factores importantes para medir la satisfacción al cliente es la
calidad de la ropa y la buena atención. Conjuntamente argumentó que en los últimos seis meses
ha ofrecido descuento desde el 10% hasta el 50% en prendas seleccionadas.
Dentro de la entrevistada la propietaria expresó que son necesarias las estrategias de
marketing para que la empresa tenga un mejor posicionamiento de mercado. Adicionalmente, la
Señora Defaz mencionó que en la actualidad es importante utilizar las redes sociales como:
Instagram y Facebook, para promocionar los productos del almacén.

50
Capítulo 4
Propuesta
4.1. Título de la Propuesta
Desarrollar estrategias de marketing para el posicionamiento de mercado del Almacén
Babahoyo
4.2. Descripción de la Propuesta
La propuesta del presente trabajo pretende desarrollar estrategias de marketing basado en
el análisis FODA. Identificando la situación actual del negocio, analizando los factores internos
como las fortalezas y las debilidades. También los factores externos como las oportunidades y
amenazas. Además, especificar la estructura del almacén como son: los objetivos Smart
(específicos, medibles, alcanzables, relevante y en un tiempo determinado), la misión, visión,
metas, valores, políticas, logo, slogan y el organigrama de la empresa familiar con sus
respectivas funciones del capital humano.
Una vez realizado el análisis FODA, se realizan las diferentes estrategias. Comenzando
con la segmentación de mercado debido a que estudia los criterios de consumo como son:
geográfica, demográfica, psicográfica, tasa de uso y de beneficio. Después, se elige el mercado
meta que es el grupo de personas con estratificaciones sociales A y B. Luego, diseñar el
posicionamiento de mercado basado en la relación de calidad y precio para incitar a los
consumidores qué el almacén ofrece productos originales. Simultáneamente, aplicar el marketing
mix como (precio, producto, plaza, promoción) y el marketing relacional. Por último, generar
contenido mediante redes sociales y dar seguimiento de post venta utilizando marketing directo
para conocer si los clientes están satisfechos con la compra o tienen sugerencias del producto
adquirido.
51
4.3. Objetivos de la Propuesta
4.3.1. Objetivo General.
Desarrollar estrategias de marketing que permitan posicionar el Almacén Babahoyo a
través de la captación y fidelización de clientes.
4.3.2. Objetivo Específico.
 Describir la estructura actual del Almacén Babahoyo.
 Elaborar un análisis interno y externo del negocio con la matriz FODA
 Proponer estrategias de marketing y plan de acción para el posicionamiento de mercado.
4.4. Justificación de la Propuesta
En la actualidad es necesario que todas las compañías realicen planeación y desarrollo de
estrategias para crecer y tener ventaja competitiva. Según Ferrell y Hartline (2012) mencionan
que: “Las estrategias de marketing incluyen seleccionar y analizar los mercados meta y crear y
mantener un programa de marketing apropiado (producto, distribución, promoción y precio) para
satisfacer las necesidades de esos mercados meta” (p.44). Dado que Almacén Babahoyo no
cuenta en este momento con estrategias, se propone la implementación a partir de los resultados
obtenidos tanto de las encuestas y de la entrevista realizada a la gerente propietaria.
Es necesario realizar el análisis FODA del almacén debido a que examina las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas. Se considera de gran importancia las estrategias de
marketing con el fin de mejorar el posicionamiento de mercado, para captar y fidelizar a los
clientes a largo plazo por medio del marketing relacional. Por otra parte, es necesario identificar
los criterios de segmentación y el target. También, es esencial el marketing mix en virtud a que
describe el producto, el precio, la ubicación del almacén y las promociones por redes sociales.
52
4.5. Generalidades del negocio
4.5.1. Objetivo estratégicos del Almacén Babahoyo.
 Ofrecer una buena atención al cliente para aumentar la fidelidad de 60 a 80 clientes al
mes, ofreciendo productos de alta gama con excelente relación entre precio y calidad.
 Llegar a un target más amplio en los próximos 3 meses para aumentar la cartera de
clientes.
 Lograr aumento de ventas anuales del 15% siendo innovadores, rentables y competitivos
en todo Babahoyo.
 Aumentar el número de seguidores en Instagram de 258 a 500 personas en los próximos 3
meses.
4.5.2. Misión.
Ofrecer productos de calidad con precios accesibles ofreciendo vestimenta de moda
acuerdo con las temporadas.
4.5.3. Visión.
Ser reconocido como el almacén líder en retail por la calidad, prometiendo una
extraordinaria experiencia en compra con excelente atención al cliente.
4.5.4. Metas.
 Mantener una línea de alta gama en los productos
 Mejorar la imagen corporativa del almacén
 Lograr la fidelización de los clientes
 Convertir el negocio en una marca reconocida en la provincia
 Utilizar con más frecuencia las redes sociales y generar contenido para los clientes
53
4.5.5. Valores.
 Trabajo en equipo. – Es la integración de los empleados donde se trabaja en conjunto
para alcanzar metas hacia el beneficio del almacén.
 Responsabilidad. – La responsabilidad es fundamental en Almacén Babahoyo y sus
empleados la ponen en práctica, con la puntualidad, disciplina y cumpliendo las tareas
asignadas.
 Eficiencia. – Trabajar de manera eficiente en la empresa brindando buen servicio.
 Innovación. – Proponer ideas innovadoras, creativas como es la ubicación de los
productos o también innovar en las promociones para el progreso del almacén.
 Ética. – Por parte del almacén a sus clientes y también del personal hacia la empresa.
4.5.6. Políticas.
 Ofrecer atención personalizada a los clientes
 Brindar precio accesibles y competitivos en el mercado
 Promocionar ropa de calidad
 Devoluciones y cambios en prendas solo hasta 2 días hábiles
4.5.7. Logo.
Figura 13 Logo Almacén Babahoyo (2019)

54
El Almacén Babahoyo posee un logo clásico de color rojo oscuro que en marketing
significa elegancia. Las letras son sencillas de color blanco que significa claridad y pureza. La
imagen que trasmite el negocio es originalidad en sus productos.
4.5.8. Slogan.
Elegancia y distinción.
4.5.9.Organigrama.
Figura 14 Organigrama
4.5.9.1. Funciones del gerente propietario.
 Conoce todas las operaciones del negocio.
 Supervisa y guía las funciones para cumplir con los objetivos.
 Dirige el negocio y toma decisiones.
 Toma el cargo con responsabilidad y seriedad.
 Genera confianza y respeto.
 Promueve un buen ambiente de trabajo.
4.5.9.2. Funciones del supervisor administrativo.
 Entrega informes de las metas propuestas.

55
 Administra la caja chica.
 Administrar las redes sociales del almacén.
 Mantiene los registros de ventas.
 Tiene un registro de los potenciales clientes.
4.5.9.3. Funciones de los vendedores.
 Establece nexos entre el cliente y el negocio.
 Explican las promociones que está vigente.
 Realiza seguimiento de post venta.
 Responde todas las inquietudes de los consumidores.
 Ofrece un trato amable a los clientes.
4.6. FODA
Con la realización del FODA se pretende analizar cómo se encuentra actualmente el
Almacén Babahoyo. Identificar los puntos fuertes, débiles, internos y externos. Después se
diseña estrategias que serán evaluadas por un plan de acción.
Tabla 13
FODA
Fortalezas Debilidades
 Variedad de productos  Resistencia al cambio
 Precios accesibles  No hay servicio post venta
 Infraestructura adecuada  Alto inventario
 Ubicación estratégica para captar el
 Escasa publicidad
mercado
Oportunidades Amenazas
 Comercio electrónico  Alta inflación
 Ingresos de nuevos competidores en el
 Diversidad en la moda
mercado
 Cambio en las necesidades de los
 Potenciar segmentos jóvenes y adultos
consumidores
 Incremento uso en redes sociales  Alta competitividad en el mercado
56
Tabla 14
MATRIZ FODA
Factores Internos FORTALEZAS: DEBILIDADES:

F1: Variedad de productos D1: Resistencia al cambio
F2: Precios accesibles D2: No hay servicio post venta
F3: Infraestructura adecuada D3: Alto inventario
Factores Externos F4: Ubicación estratégica para D4: Escasa publicidad
captar el mercado
OPORTUNIDADES :
O1: Comercio electrónico F1-O2: Manejar la variedad de los D1-O1: Utilizar las redes sociales
O2: Diversidad en la moda productos que ofrece el almacén permite al negocio darse a conocer
O3: Potenciar segmentos aprovechando la diversidad en la y cambiar la tradición de trabajo
moda puesto que promociona offline hacia online.
jóvenes y adultos
mercadería de marca tanto
O4: Incremento uso en redes nacional como internacional.
sociales
AMENAZAS:
A1: Alta inflación F3-F4-A4: Beneficiarse de la zona D2-A3: Realizar servicio post venta
A2: Ingresos de nuevos estratégica que se encuentra el para fidelizar a los clientes,
competidores almacén, la infraestructura enviando correos de sugerencias
moderna para prever la alta del producto, de esta manera
A3: Cambio en las necesidades
competitividad en el mercado. preocuparse del consumidor para
de los consumidores prevenir los cambios de sus
A4: Alta competitividad en el necesidades.
mercado
Nota: Con la desarrolló de la matriz foda se pretende realizar estrategias que serán
acciones al combinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
4.6.1. Estrategias del FODA.
 F1, O2: Manejar la variedad de los productos que ofrece el almacén aprovechando la
diversidad en la moda puesto que promociona mercadería de marca tanto nacional como
internacional.
 D1, O1: Utilizar las redes sociales permite al negocio darse a conocer y cambiar la
tradición de trabajo offline hacia online.
 F3, F4, A4: Beneficiarse de la zona estratégica que se encuentra el almacén, la
infraestructura moderna para prever la alta competitividad en el mercado.
 D2, A3: Realizar servicio post venta para fidelizar a los clientes, enviando correos de
57
sugerencias del producto de esta manera, preocuparse del consumidor para prevenir los
cambios de sus necesidades.
4.7. Segmentación de Mercado
4.7.1. Segmentación geográfica.
 Región: Costa
 Densidad mercado: Población urbana y rural.
 Clima: Cálido y frío.
4.7.2. Segmentación demográfica.
 Edad: de 18 a 40 años, es un público joven y es una población económicamente activa.
 Género: Masculino y Femenino.
 Nivel de educación: Bachillerato, estudiantes universitarios, profesionales con títulos de
tercer y cuarto nivel.
 Ciclo de vida familiar: Solteros jóvenes, casados con o sin hijos, divorciados y viudos.
 Nivel socioeconómico: La estratificación económica es de B y C+.
 Estado civil: Solteros jóvenes, casados con hijos y casados sin hijos.
 Los solteros jóvenes no tienen responsabilidades financieras, disfrutan de la soltería
compran productos a la moda.
 Casados con hijos tienen responsabilidades financieras, compran de acuerdo a las
necesidades de cada miembro de la familia. A los niños juguetes ropa, para los
padres ropa casual y elegante.
 Casados sin hijos administran mejor las finanzas, se interesan por viajar, conocer
otros países y sus culturas, compran ropa actual así mismo hacen mejoras para el
hogar.
58
 Religión: Independiente.
 Raza: Blanco, negro y mestizo.
 Ocupación: Obreros, empleados administrativos, gerentes, abogados, técnicos.
 Ingreso: Menos de un sueldo básico.
4.7.3. Segmentación psicográfica.
 Personalidad: Las personalidades son extrovertidos, aventureros, compulsivos y
materialistas. En algunos casos la apariencia física coincide con la personalidad, vestirse
acorde a la temporada, festiva, elegante y casual.
 Motivos de compra: Depende del estado de ánimo de los consumidores. Por lo general
sucede para tener status, comodidad, seguridad y para salir del estrés.
 Estilo de vida: Seguros de sí mismo, estar al día con la moda en innovación y diseño con
tendencias de marcas nacionales como internacional.
 Grupos de referencia: Familia, compañeros de trabajo y amigos.
4.7.4. Segmentación por tasa de uso.
Es la división de un segmento de mercado producido por la cantidad de productos
consumidos en un periodo de tiempo determinado. Las divisiones son las siguientes:
 Usuarios potenciales: son los consumidores fijos que compran mensualmente.
 Usuarios por primera vez: son clientes que recién conocen el almacén y realizan su
primera compra.
 Usuarios ligeros o irregulares: son los clientes que acuden con cierta frecuencia.
4.7.5. Segmentación de beneficio.
Son los beneficios que el consumidor busque obtener de un producto. Tales como
calidad, imagen de la marca, sobre todo para sentirse cómodos y vestirse con mucho estilo. Cabe
59
recalcar que Almacén Babahoyo ofrece ropa para todo tipo de ocasión.
4.8. Mercado Meta
El mercado meta o también se lo conoce como objetivo o target, es el grupo de personas
que se elige por medio de la segmentación de mercado para llegar a los compradores correctos,
con el objetivo de satisfacer sus necesidades. El mercado meta del Almacén Babahoyo tiene
características homogéneas muy específicas como son hombres y mujeres entre 18 y 40 años,
población económicamente activa con estratificación social B y C+. La personalidad de los
habitantes de la ciudad de Babahoyo es vestirse acorde a la temporada de forma elegante y
casual. El estilo de vida es estar al día con la moda, con tendencias de marcas nacionales e
internacionales.
4.9. Posicionamiento de Mercado
Según las encuestas realizadas, el 83,3% de los encuestados mencionaron que Almacén
Babahoyo si tiene una relación entre calidad y precio. Es decir que el precio de la mercadería es
justo por la calidad que tienen sus productos que son de marca tanto nacional como
internacional. Para optimizar el posicionamiento es necesario abarcar con el mercado de la
estratificación social alta, es decir las personas que pertenecen a los grupos A y B, ofreciendo
alta calidad en los diferentes bienes ofertados que son 100% originales. También lograr la
satisfacción y fidelización de los potenciales clientes fieles del Almacén Babahoyo.
Se propone un nuevo logo para mejorar el posicionamiento de mercado que es la
percepción del consumidor que tiene del negocio hacía la competencia. El isotipo es el símbolo
que representa la marca en este caso es la combinación de la letra A y B. El Imagotipo es la
unión del isotipo con la del logotipo. El logo es de color negro que representa la elegancia,
fortaleza y formalidad.
60
Figura 15 Nuevo Logo
 El nuevo slogan: “Marcamos tu estilo con elegancia y distinción”
4.10. Marketing Mix
4.10.1. Producto.
 Variedad: Almacén Babahoyo ofrece diferentes tipos de marca en todas las mercaderías
para damas y caballeros.
Zapatos: Puma, Adidas, Dc, Nike, Tommy Hilfiger, Vans, Etnies shoes, Reebok, Reef,
Converse, Quiksilver, Lacoste, Kolosh, Hollister, Op and Cross.
Ropa: Lee, Red Bull, Puma, Tommy Hilfiger, Quiksilver, Vans, Uspa, Hurley, Rifle, Jean
up, Apple Blue, El, Polo, Tabu, Hollister, Oakley, Op and Dc.
Gorras: Tommy Hilfiger, Quiksilver, Vans, Hurley, Puma, DC, Reebok.
Maletas: Vans, Jansport, Totto and Quiksilver.
Relojes: FOSSIL, CASIO and Citizen.
Fajas: Renova.
 Calidad: La ropa que se vende es de marca tanto nacional como internacional.
 Característica: Almacén Babahoyo se caracteriza por comercializar prendas y productos

61
100% originales. Además, ofrece artículos para los estratos sociales como B, C+.
4.10.2. Precio.
Almacén Babahoyo realizará la fijación de precios por medio de la estrategia de
posicionamiento la relación entre calidad y precio. Considerando que vende productos 100%
originales de marca, como nacional e internacional
 Lista de precios:
Jeans desde $22 hasta $79
Blusas desde $10 hasta $55
Camisetas desde $8 hasta $65
Gorras desde $14 hasta $45
Maletas desde $15 hasta $89
Zapatos: desde $45 hasta $ 180 deportivos
Zapatos casuales para hombre desde $45 hasta $99
Relojes: desde $28 hasta 350
FOSSIL desde $199 hasta $245
Casio desde $18 hasta $110
Citizen desde $75 hasta $350
Fajas: de $28 hasta $79
 Descuento: desde el 10% hasta el 50% en prendas seleccionadas.
 Condiciones de crédito: efectivo, transferencia y tarjetas de crédito.
 Comparación de precio con la competencia:
Comparar el precio de los productos de marca con la competencia.
Realizar una matriz donde se observe los altos competidores del almacén para comparar
62
los precios de las prendas de la mercadería con su respectivo descuento y observación.
Tabla 15
Prendas de marca
Empresa Tipo de prenda Marca Precio Descuento Observación

Adicional un cupón de
descuento del 15%
RM Jeans para Damas Isabella $37.95 5%
para la próxima
compra
Don Pato Camiseta Polo $28 5% Don Pato
El Baratón Blusa Amanda $19.90 3%
Optimoda Chaqueta Swina $50 10%
Por la compra de 2
pares de zapatos el 3
Marathon Zapatos sneakers Nike $80
es gratis por Black
Friday
Por la compra de un
producto de marca
De Vestir Bermuda playera Reef $38.90
Reef otorgan un
llavero
Apostal Gorra Vans $35 5%
Como se observa en la tabla los precios son muy competitivos y algunas empresas no dan
descuento, sin embrago por fechas festivas proveen promociones y también recuerdos de la
misma marca del producto.
4.10.3. Plaza.
 Ubicación: Almacén Babahoyo se encuentra ubicado en las calles 5 de junio y Abdón
Calderón, en el centro de la ciudad de Babahoyo, local esquinero. En cuanto a los
canales de distribución, se cuenta con el canal directo de una sola línea desde el
comercial-consumidor final.
La conveniencia que el cliente tiene en el Almacén Babahoyo es la comodidad y la
accesibilidad en encontrar productos 100% originales y de marca con atención personalizada.

63
Figura 16 Ubicación del Almacén Google Maps (2019)
4.10.4. Promoción.
 Publicidad: Marketing Digital.
Instagram hoy en día es una de las plataformas más utilizada por las personas,
especialmente por los milenios. Es un medio muy rentable puesto que atrae gran cantidad de
seguidores. La popularidad de la aplicación es que ahora también hay Instagram Tv para
promocionarse, primero se descarga la app IGTV que es una herramienta que se vincula con
Instagram. De tal manera que se crea un canal para subir videos con capacidad de grabar de 15
segundos a 10 minutos. En este medio social se publicará sobre promociones, descuentos y
ofertas.
Figura 17 Página de Instagram Almacén Babahoyo (2019)

64
Facebook es otra herramienta muy efectiva a la hora de darse a conocer el negocio. Tener
una fan page para publicar acerca de los productos con sus promociones, ofertas y descuentos.
Además, permite interactuar con los usuarios, por el motivo de que las personas comentan y
comparten las publicaciones. Por este medio social también se realizan anuncios para captar y
atraer nuevos clientes.
Figura 18 Fan Page de Facebook Almacén Babahoyo (2019)
Realizar anuncios por Facebook en el mes de marzo para captar más clientes.
Figura 19 Anuncio por Facebook Almacén Babahoyo (2019)

65
 Promociones de Ventas:
Promociones vía online: Para captar nuevos clientes se incentivará el buzz marketing
publicando contenido en Instagram.
 Alternativa 1: Almacén Babahoyo subirá una foto a Instagram Story de un Jeans para
dama con la siguiente frase: Para tener el 10% en descuento deberás hacer screenshot y
ser una de las 5 primeras personas que se acerquen al almacén para efectuar la compra.
(la promoción será para cinco personas en el mes de julio).
 Alternativa 2 Sorteo para los usuarios: Solo debes seguir la página del Almacén
Babahoyo en Instagram, luego con el hashtag #almacénbabahoyo menciona a 10 amigos
y automáticamente entras a sorteo, el ganador tendrá el 15% de descuento por la compra
de zapatos marca Nike. (la promoción se realizará en el mes de agosto, el sorteo será en
vivo por la red social).
Las estrategias de buzz marketing es una técnica dentro del marketing viral que se diferencia
porque el objetivo es llegar a los clientes generando confianza, que la publicación sea boca a
boca, es decir, que los consumidores se comuniquen, interactúen y dialoguen del producto y del
negocio.
4.11. Marketing de Relación
El marketing de relación sirve para crear relaciones a largo plazo con los clientes, con el
objetivo de fidelizarlos y atraer nuevos consumidores. A continuación, se puntualiza las
diferentes estrategias de descuentos y promociones para logar fidelizar a los clientes.
 Programa de fidelidad
Para agradecer la fidelidad de los clientes del Almacén Babahoyo, se ofrecerá un
descuento del 12% a cinco personas que compren en el mes de mayo relojes de marca Fossil y
66
cinco personas que compren relojes marca Citizen en el mes de junio.
A los clientes que compren dos veces en el mes de marzo se les otorgará un cupón del
10% de descuento en compras de maleta Totto que será utilizado para el mes de abril. Promoción
válida por compras superiores a $55.
Figura 20 Cupón
Con el objetivo de fidelizar a los clientes se entregarán: llaveros en el mes de octubre,
bolígrafos en el mes de noviembre y tazas en el mes de diciembre. Los obsequios serán
personalizados con el logo del Almacén Babahoyo. Promoción válida en compras superiores a
$50.
Figura 21 Llavero
67
Figura 22 Bolígrafo
Figura 23 Taza
 Marketing directo:
El objetivo del marketing directo es lograr la fidelización de los clientes. Se realiza
haciendo un canal de comunicación directo por correo electrónico, teléfono, catálogos y
televisión. Almacén Babahoyo realizará marketing directo enviando correos electrónicos a sus
potenciales clientes, gracias a la base de datos que tienen por realizar facturación electrónica.
Con la finalidad de informar cuando el negocio realiza promociones o descuentos en la
mercadería. Asimismo, enviar tarjetas de felicitaciones por cumpleaños, navidad o fin de año.
 Seguimiento de Post venta:
Realizar seguimiento de post venta por medio de bases de datos que el almacén tiene de
sus clientes, para conocer la experiencia o sugerencia que tengan sobre el producto adquirido.
68
 Diseñar diferentes promociones en el año para captar y fidelizar a los clientes.
El almacén comercializa productos que están orientados a cautivar por los diseños de
moda, calidad y marcas 100% originales. Se va a desarrollar dos matrices con la finalidad de
realizar promociones durante el transcurso del año, especificando las promociones para captar y
fidelizar a los clientes.
Tabla 16
Matriz de Captación
Promociones por medios y

Indicador Mes Descuentos
Festividades
Captación Enero Día de Reyes - 8% en fajas
Captación Febrero San Valentín - 15% en blusas y camisetas
Captación Marzo Facebook - 10% en toda la mercadería para damas
Captación Julio Instagram - 10% Jeans para damas
Captación Agosto Instagram - 15% zapatos Nike

Fiesta de Virgen de la
Captación Septiembre - 10% en gorras y Jeans para caballeros
merced
Tabla 17
Matriz de Fidelización
Indicador Mes Promociones
Fidelización Abril Cupón 10% de descuento para maleta Totto
Fidelización Mayo 12% de descuento Reloj Fossil
Fidelización Junio 12% de descuento Reloj Citizen
Fidelización Octubre Llavero
Fidelización Noviembre Bolígrafo
Fidelización Diciembre Taza

69
4.12. Plan de Acción
Tabla 18
Plan de acción
Objetivos Estrategias Tácticas Acción Indicador Evidencia Responsable

Manejar la
variedad de los
productos que Elegir las
ofrece el promociones
Matriz,
Diseñar almacén Seleccionar por mes para
informe de
diferentes aprovechando la las fechas de captar y Número de
calendario Supervisor
promociones y diversidad en la los meses fidelizar a los promociones
de Administrativo
descuento en el moda puesto que para hacer las clientes en al año
promocione
año promociona promociones base a las
s
mercadería de ventas
marca tanto históricas
nacional como
internacional
Utilizar las redes
Publicar
sociales permite Seleccionar
fotos en Interaccione
Generar al negocio darse fotos por
Instagram y s diarias en
publicidad por a conocer y categorías de Supervisor
Facebook de las redes, Fan page
medio de las cambiar la los artículos Administrativo
los productos progreso en
redes sociales tradición de comercializad
que ofrece el ventas
trabajo offline os
almacén
hacia online
Beneficiarse de
la zona
Hacer
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competitividad
en el mercado.
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producto experiencia Seguimiento
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sobre la manera,
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experiencia del preocuparse del
sugerencias promociones
producto consumidor para
para una
prevenir los
próxima
cambios de sus
venta
necesidades
70
4.13. Presupuesto
En la siguiente tabla se especifica los meses del año acorde a la mercadería, precio y
descuento que ofrecerá el almacén.
Tabla 19
Costo del Plan de acción de promoción
Descuento
Mes Mercadería Precio Descuento Valor Total
Unitario
Enero Fajas $ 45 8% 3,60 $ 41,40
Blusas $ 35 15% 5,25 $ 29,80
Febrero
Camisetas $ 45 15% 6,75 $ 38,25
Abril Maleta Totto $ 65 10% 6,50 $ 58,50
Mayo Reloj Fossil $ 220 12% 26,4 $ 193,60
Junio Reloj Citizen $ 175 12% 21 $ 154,00
Julio Jeans para dama $ 35 10% 3,50 $ 31,50
Agosto Zapatos Nike $ 85 15% 12,75 $ 72,25
Gorras $ 22 10% 2,20 $ 19,80
Septiembre
Jeans para caballeros $ 55 10% 5,50 $ 49,50
En el presupuesto se menciona cada una de las actividades el almacén realizará, como los
descuento que efectuará el negocio, la publicidad en marketing digital y también obsequios a los
potenciales clientes. A continuación, se detalla los descuentos para llevar a cabo las estrategias
de marketing.
Tabla 20
Presupuesto
Descuento Descuento Total

Mes Cantidad Descripción
Unitario Asumido
Enero 86 personas Descuento del 8% $ 3,60 $ 309,60
86 personas Descuento del 15% $ 5,20 $ 447,20

Febrero
(continua)
71
Tabla 20 Presupuesto (continuación)
Descuento Descuento Total

Mes Cantidad Descripción
Unitario Asumido
30 días Facebook $ 2,00 $ 60,00

Marzo
86 personas Imprimir Cupones $ 0,10 $ 8,60
Abril 86 personas Descuento del 10% $ 6,50 $ 559,00
Mayo 5 personas Descuento del 12% $ 26,40 $ 132,00
Junio 5 personas Descuento del 12% $ 21,00 $ 105,00
Julio 5 personas Descuento del 10% $ 3,50 $ 17,50
Agosto 1 persona Descuento del 15% $ 72,25 $ 72,25

Septiembre
Octubre 101 personas Llaveros $ 0,60 $ 60,60
Noviembre 101 personas Bolígrafos $ 0,30 $ 30,30
Diciembre 101 personas Tazas $ 0,90 $ 90,90
Total $ 157,05 $ 3.312,75
Nota: El descuento del 8% del mes de enero y del 15% del mes de febrero se concederá a
86 personas que según las encuestas compran bimestralmente. El 10% en el mes de abril se
otorgará a 86 personas, que compran quincenalmente. El 10% del mes de septiembre son para
109 personas que adquieren productos semestralmente. Asimismo, las tazas, los bolígrafos y los
llaveros son para 101 personas que compran en el almacén mensualmente. Para ejecutar la
propuesta se necesita una inversión de $ 3312,75.

72
Conclusión
 Se realizó un análisis de la situación actual de la empresa donde se puedo observar que no
cuentan con estrategias de marketing, por lo que puede perder presencia en el mercado si
no mejoran el posicionamiento.
 Las estrategias de marketing se estructuraron de acuerdo con el marco teórico y
conceptual. La metodología que se utilizó fue el tipo de investigación exploratoria y
descriptiva, los enfoques cuantitativos y cualitativos, por último, la técnica fue entrevista
y encuesta.
 En la realización de encuesta dio como resultados que las personas prefieren comprar
directamente en el almacén, pero si les gustaría conocer promociones por redes sociales
principalmente por Instagram y Facebook.
 La propuesta de estrategias de marketing es el análisis foda para las tácticas y acciones
direccionas para captar y fidelizar a los clientes. Las estrategias son segmentación de
mercado, mercado meta, posicionamiento de mercado, marketing mix y marketing
relacional.
 Gracias al estudio que se hizo en la investigación se puede tener una mayor probabilidad
que las estrategias presentadas permitan mejorar la situación que existe en el negocio.
Recomendación
 Desarrollar estrategias de marketing que permitan mejorar el posicionamiento del
almacén con la relación de calidad y precio.
 Realizar promociones por Instagram para captar a los clientes, y realizar anuncios por
Facebook para que las personas conozcan de las promociones mensuales del negocio.
Además, premiar la lealtad de los clientes actuales por medio de programas de fidelidad.
73
 Gestionar el seguimiento de post venta con la base de datos de los clientes para conocer
la perspectiva y la experiencia del producto adquirido. También desarrollar el marketing
directo por correo electrónico para mantener informados a los clientes con promociones y
descuentos y enviar tarjetas por sus cumpleaños.

74
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84
Apéndice
Apéndice A Requisitos para la inscripción del RUC
Figura A Requisitos para la inscripción del RUC. SRI. (23 de Julio de 2019). Requisitos para la
inscripción, actualización y suspensión/cancelación de Registro Único de Contribuyentes – RUC
para personas naturales y sociedades.

85
Apéndice B Requisitos para la actualización del RUC
Figura B Requisitos para la actualización del RUC. SRI. (23 de Julio de 2019). Requisitos para
la inscripción, actualización y suspensión/cancelación de Registro Único de Contribuyentes –
RUC para personas naturales y sociedades.

86
Apéndice C Art. 19. – Obligación de llevar contabilidad
Figura C Art. 19. – Obligación de llevar contabilidad LORTI. (2004). LEY ORGANICA DE
REGIMEN TRIBUTARIO INTERNO - LORTI. Recuperado el 23 de Julio de 2019

87
Apéndice D Formato de encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
INGENIERIÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
Encuesta a los clientes del Almacén Babahoyo
1. ¿Edad?
18 – 23 años
24 - 29 años
30 - 35 años
36 - 40 años
2. ¿Género?
Femenino
Masculino
3. ¿Considera usted que los precios del Almacén Babahoyo tienen una buena relación entre
calidad y precio?
Total de acuerdo
Acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Total desacuerdo
4. ¿A través de qué medio le gustaría a usted conocer acerca de promociones de Almacén

Babahoyo? Marque solo uno
Instagram
Facebook
Twitter
YouTube
Correos electrónicos
Radio
Prensa escrita
88
5. Con que frecuencia compra usted en Almacén Babahoyo

Quincenal
Mensual
Bimestral
Semestral
6. Recomendaría usted el Almacén Babahoyo a familiares y amigos.
Total de acuerdo
Acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Total desacuerdo
7. Estaría usted dispuesto a compartir su experiencia post-compra vía online mediante

comentarios en redes sociales con la finalidad que el almacén mejore sus falencias.
Total de acuerdo
Acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Total desacuerdo
8. ¿Qué tipo de incentivo le gustaría recibir al momento de comprar en almacén Babahoyo?

Descuentos
Sorteos
Recuerdos
Ofertas
9. ¿Qué factor considera importante al momento de realizar su compra en el Almacén

Babahoyo?
Precio
Variedad de productos
Atención al cliente
Ambiente del local
Promociones
10. ¿De qué forma prefiere usted realizar sus compras?

Compras en línea
Compras directas en el almacén
89
Apéndice E Entrevista a la dueña del almacén
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
Entrevista a la Dueña del Almacén Babahoyo
1. ¿En su opinión los productos de Almacén Babahoyo son coherente con la imagen de
calidad y elegancia que proyecta el local?
Por supuesto que sí. Se vende ropa de marca para todas las estratificaciones sociales, ya
depende del cliente sus necesidades y preferencias.
2. ¿Usted considera que los clientes tienen fácil acceso a los productos dentro del
almacén?
Si, toda la ropa está dividida por secciones para damas y caballeros en planta alta y baja.
Además, la planta baja se encuentra las maletas, carteras, calzado, fajas y ropa para
estratificación social tipo C- entre otros artículos. En la planta alta se localiza ropa de
estratificación social B y C+.
3. ¿Qué factores considera usted que son los más importantes para medir la satisfacción
del cliente?
Considero la calidad de la ropa y una buena atención al cliente.
4. ¿Qué tipo de promociones usted ha ofrecido a sus clientes en los últimos seis meses?
Descuento del 10 hasta el 50% en prendas seleccionadas. Cuando la mercadería es actual se
otorga un 10% y cuando la mercadería pasa de moda se da hasta el 50% de descuento. Esto
se realiza más por la alta competencia.

90
5. ¿Considera usted que la aplicación de estrategias de marketing le permitirá mejorar el
posicionamiento de mercado de la empresa?
Si por que en la actualidad lo que ayuda a las empresas es el marketing, darse a conocer
tanto el local como los productos que se ofrece.
6. ¿Cree usted que las redes sociales y sitios de ventas on-line representa una oportunidad
para promocionar su negocio?
Por supuesto que sí, las redes sociales es lo que más ayuda en la actualidad, los jóvenes son
los que están más activos revisando las diferentes redes sociales.
7. ¿Qué redes sociales utiliza para dar a conocer los productos del almacén?
Instagram y Facebook porque son las más utilizadas.

91
Apéndice F Almacén Babahoyo
Figura F Almacén Babahoyo

92
Apéndice G Gerente Propietaria y Supervisor Administrativo del Almacén Babahoyo
Figura G Gerente Propietaria y Supervisor Administrativo del Almacén Babahoyo

Tesis Estrategia de Marketing

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Tesis Estrategia de Marketing

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITOS PARA LA

OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL

POSICIONAMIENTO DE MERCADO DEL ALMACÉN BABAHOYO

AVILA ZAMBRANO PAMELA LIZBETH

TUTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN:

ING. SILVA ORTEGA VERONICA

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DEL 2019

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

para la obtención del título de Ingeniería en Gestión Empresarial.

Se informa que el trabajo de titulación: “Desarrollo de estrategias de marketing para el

posicionamiento de mercado del Almacén Babahoyo”, ha sido orientado durante todo el

periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio

empleado) quedando el 5% de coincidencia.

Pamela Avila Zambrano

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

El presente trabajo se lo dedico a Dios por darme sabiduría, capacidades y

que me dio mi hermano.

Pamela Avila Zambrano

con salud y bendecirme siempre.

terminar la carrera universitaria.

A mi hermano que me cuida y me protege desde el cielo y siempre será mi ejemplo

A mi abuelita que me ha cuidado desde la infancia y me ha brindado todo su amor.

A mi tía Aracely por siempre aconsejarme y escucharme en los momentos más

A mi tutora la Msc. Verónica Silva Ortega por la paciencia y por guiarme en el

dudas que tenía en base a la investigación.

días más tristes.

Pamela Avila Zambrano

Este proyecto de investigación se lo realiza con la finalidad de contribuir al desarrollo de

estrategias de marketing para el posicionamiento de mercado del Almacén Babahoyo, que

se dedica a la comercialización de ropa, calzado y demás artículos para damas y caballeros.

Dado que el negocio carece de estrategias de mercadotecnia, es de gran importancia

desarrollar tácticas y acciones para evitar perder presencia en el mercado. Asimismo,

aspectos teóricos, metodológicos, y legales relacionados a las nuevas tendencias de

marketing. Se realizará el diseño de investigación exploratoria y descriptiva debido a que

que consiste en recolectar datos y hacer análisis estadísticos. La técnica de investigación

principalmente por Instagram y Facebook.

PALABRAS CLAVES: Estrategias de marketing, Captación de clientes, Fidelización de

clientes, Satisfacción del cliente, Ventaja competitiva.

Key Words: Marketing strategies, Customer acquisition, Customer loyalty, Customer

satisfaction, Competitive advantage.

Certificación del Tutor........................................................................................................... iii

Certificado Porcentaje de Similitud ....................................................................................... iv

Agradecimiento .................................................................................................................... vii

Resumen .............................................................................................................................. viii

1.1. Planteamiento de problema ......................................................................................... 2

1.2. Formulación del problema .......................................................................................... 3

1.3. Sistematización del Problema ..................................................................................... 3

1.4. Objetivos ..................................................................................................................... 3

1.4.1. Objetivo General. ................................................................................................ 3

1.5. Justificación ................................................................................................................ 3

1.6. Delimitación del Problema ......................................................................................... 4

1.7. Hipótesis ..................................................................................................................... 5

1.8. Variables ..................................................................................................................... 5

1.8.1. Variable Independiente. ...................................................................................... 5

1.8.2. Variable Dependiente. ......................................................................................... 5

2.1. Antecedentes de la investigación ................................................................................ 6

2.2. Marco Teórico............................................................................................................. 7

2.2.1.1. Tipos de marketing. ....................................................................................... 9

Estrategias de marketing. .................................................................................. 12

2.2.2.1. Segmentación de mercado. .......................................................................... 13