UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

“GABRIEL RENÉ MORENO”

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS (MBA)

(7ª Versión, 6ª Edición)

MODULO: METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

TEMA TESIS:

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA EL INCREMENTO DE LAS

VENTAS DE PINTURAS LATEX EN EL CANAL DE FERRETERIAS, PARA
LA EMPRESA PINTORCITO SRL DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.

DOCENTE: LIC. ELIZABETH AVILA

ALUMNA: LIC. KATHERINE VEGA

SANTA CRUZ – BOLIVIA

NOVIEMBRE 2016

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Título: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA EL INCREMENTO DE
LAS VENTAS DE PINTURAS LATEX EN EL CANAL DE FERRETERIAS,
PARA LA EMPRESA PINTORCITO SRL DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.

Introducción

1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

La presente investigación es basada en un estudio de la empresa PINTORCITO

SRL, la cual presenta una situación problemática en la que se encuentra
sumergida la Unidad de Negocios Pinturas y Complementos de la empresa, la
cual comercializa los productos de pintura en el canal de ferreterías. , en especial
la pintura látex.

Sin embargo, a pesar de ser una empresa líder en el mercado nacional, en la

actualidad se detecta una fuerte competitividad en el sector, debido a otras
empresas con fuertes campañas promocionales agresivas, en especial con la
“pintura látex”, producto que actualmente tiene ausencia de un plan estratégico
de marketing que le permite enfocar de una mejor manera sus acciones
comerciales y promocionales; provocando como consecuencia que el nivel de
ventas de la pintura se encuentre por debajo de lo esperado.

El mercado demanda nuevos productos y al nivel socio-económico de los

clientes que compran los productos y el desconocimiento de nuevas
oportunidades de mercado, los cuales están afectando a los estados financieros
de la empresa en donde se refleja un leve decaimiento en las ventas, por lo
expuesto se genera una gran preocupación por los directivos.

2. PROBLEMA DE LA INVESTIGACION
Mediante el presente trabajo de investigación se propone el desarrollo de un Plan
estratégico de Marketing para la empresa Pintorcito Srl, en específico para el
canal de Ferreterías de la Unidad de Negocio Pinturas y Complementos, el cual
permitirá a la empresa establecer estrategias óptimas para esta unidad mediante
el desarrollo eficiente del plan estratégico de marketing, mediante la
implementación de herramientas estrategias eficientes y una investigación del
2
mercado objetivo, con el fin del incremento de las ventas de pinturas látex en la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

3. DELIMITACION DE LA INVESTIGACION

3.1 DELIMITACION TEMPORAL

Para la elaboración del presente trabajo, se utilizaran datos fiables de la empresa

PINTORCITO SRL, desde septiembre 2015 a septiembre del 2016. Con una
propuesta de proyección a 3 años.

3.2 DELIMITACION GEOGRAFICA O ESPACIAL

El presente trabajo de investigación se desarrollara en la empresa PINTORCITO

SRL, ubicado en la Av. Ejercito# 222, de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra,
siendo la misma el objeto de estudio, limitándose exclusivamente al canal de
ferreterías de la unidad pinturas y complementos.

3.3 DELIMITACION SUSTANTIVA O TEORIA

La investigación se ejecutara en base a fundamentos teóricos de un plan de

Marketing, herramientas y técnicas de la estrategia de marketing, cadena de
valor y una investigación de mercado.

Estas teorías se combinan en base a teorías de Marketing y estrategias de

mercadotecnias, así como también en base a la Normativa legal vigente en
Bolivia, que regula la actividad comercial, con la finalidad de obtener
conclusiones y recomendaciones que determinen un criterio estratégico y
comercial que se requieren para la viabilidad del proyecto.

4. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

EL mercado tiene un mayor dinamismo, esto exige que las empresas sean cada
vez más competitivas y diseñen y enlacen al mercado novedades de marketing,
nuevos productos y estrategias, que les permitan permanecer y soportar las
represalias de sus competidores que exige más que nunca mayor creatividad y
herramientas para ser más eficientes.

3
Por tanto es de vital importancia para las empresas contar con un plan de
marketing para el lanzamiento de nuevos productos, herramienta que reúne
información de la situación actual y las oportunidades del mercado, y lograr los
objetivos propuestos de la empresa. El plan de marketing es en ese sentido la
principal herramienta de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva.

Es importante que la unidad de Pinturas y Complementos cuente con un plan

estratégico de Marketing para impulsar las ventas de la “pintura Látex”, enfocado
en el perfil del cliente que compra pinturas en el canal Ferreterías, el cual le
detallara las acciones necesarias para alcanzar los objetivos establecidos, y al
mismo tiempo le permitirá de manera eficiente los recursos, controlando y
evaluando los resultados y actividades en función de los objetivos planificados.

Además el aporte a la población compradora de los productos de pinturas en el

canal de ferreterías, se verá beneficiada con el estudio realizado y propuesto a
la empresa, ya que de los resultados obtenidos se implementaran estrategias
para mejorar la satisfacción de los clientes que realizaran sus compras en el
canal de ferretería.

Por ello el presente trabajo permitirá a la empresa solucionar sus problemas

siguiendo una ruta, una secuencia lógica y ordenada de acuerdo al uso de las
herramientas y teoría antes mencionada, y de esta manera pueda cumplir con
sus objetivos trazados.

5. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION CIENTIFICA

5.1. OBJETIVOS GENERAL

Proponer un Plan Estratégico de Marketing para la empresa Pintorcito SRL, con

la finalidad de incrementar las ventas de “pinturas látex” en el canal de
Ferreterías para la unidad de Pinturas y Complementos, mediante la aplicación
de las herramientas, fundamentos de marketing, investigación de mercado, y
posicionamiento del producto en el mercado.

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5.2. OBEJTIVO ESPECÍFICO

1. Realizar un diagnóstico de la empresa Pintorcito Srl, bajo un

enfoque comercial del canal de ferreterías de la unidad de pinturas y
complementos, con la finalidad de conocer los procesos y el entorno
mediante las técnicas de investigación.

2. Analizar los resultados del diagnóstico con el objetivo de identificar

las insuficiencias en los procesos comerciales y de marketing a través del
procesamiento de la información.

3. Elaborar un estudio de mercado, el cual permita tener una

objetividad en la información que se vaya a obtener, y de esta manera el
plan a proponer sea eficaz.

4. Desarrollar una propuesta de plan de marketing estratégico que

permita a la empresa incrementar el volumen de sus ventas y mejorar el
nivel de comercialización de productos de pinturas, mediante los
resultados obtenidos en la investigación realizada.

6. HIPOTESIS

Con la implementación de un plan estratégico de marketing la empresa tendrá

una visión más clara de las acciones comerciales que debe realizar para llegar
a cumplir sus objetivos de generar mayores ingresos para esta unidad de
negocio de Pinturas y Complementos de la empresa Pintorcito Srl., por lo tanto
se obtendrá un mejor posicionamiento en el mercado de nuestros productos, y
los consumidores tendrán una alternativa acorde a sus necesidades.

7. NOVEDAD U ORIGINALIDAD

Es un aporte significativo desde el punto de vista de marketing, dirigido al cliente

final, donde se efectuará un levantamiento de información en los clientes, fuentes
fidedignas que ayudaran a solucionar las necesidades del consumidor, toda vez
que responda a las necesidades estratégicas comerciales.

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Además responde a una necesidad real de las condiciones actuales del
mercado, por medio del cual se recopilan datos del sistema comercial de la
empresa PINTORCITO SRL.

8. APORTE PRÁCTICO

Los resultados de la propuesta del plan estratégico de marketing representa un

aporte práctico, el cual permitirá a la empresa resolver los problemas actuales
de ventas en el que atraviesa, planteando objetivos eficaces para la línea de
productos de “pintura látex”, siguiendo una orden lógica del uso y manejo de las
herramientas comerciales y de marketing estratégico. Debido a que las
estructuras y características de los canales de comercialización en la actualidad
demandan procesos logísticos ágiles y eficientes, que responden a una creciente
población de consumidores.

9. DISEÑO METODOLOGICO

La metodología en el presente trabajo se apoyara en el sustento de un

paradigma Socio crítico, en la presente investigación se analizarán datos de tipo
cuantitativos: datos históricos de ventas y distribución, estudios de mercado y
tabulación de encuestas; así como también datos cualitativos para identificar y
evaluar los gustos y preferencias del consumidor de pinturas, las frecuencias de
compra, lugar de compra, recordación de la marca, necesidades del mercado,
entre otros.

El enfoque de la investigación será de tipo Cuali-Cuantitativo, debido a que se

tendrá una orientación en ambas, cuantitativa para incrementar la validez y
confiabilidad de los datos estadísticos que se recogen (encuestas a público
objetivo en las ferreterías), y estudios cualitativos por la información teórica
obtenida por la empresa (entrevistas a Gerencial) y a los intermediarios del canal
de distribución actual, los mismos que aportaran para el desarrollo del plan
estratégico de marketing.

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9. 1. TIPOS DE INVESTIGACION

A continuación detallaremos los tipos de investigación que se aplicaran en el

presente trabajo:

a) Según su finalidad, el estudio de investigación es Aplicada, en

base a teorías y técnicas de herramientas de marketing y estrategias
comerciales, se tiene la finalidad de dar una solución práctica al problema
que existe dentro de la empresa.

b) Según el alcance temporal, del plan de marketing estratégico a

elaborar será en base a un estudio Transversal, con un cronograma de
actividades en un tiempo planificado.

c) Según la profundidad u objetivo, la investigación será de

carácter propositiva, mediante el uso de herramientas y fundamentos de
marketing se propondrá un plan de marketing estratégico para dar
solución al problema de investigación.

9. 2. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS

Las técnicas de recolección de datos utilizadas en la presente investigación son

de tipo cualitativas (entrevistas a Gerencia de empresa Pintorcito Srl, y a los
intermediarios del canal de distribución actual) y cuantitativa (encuestas al
público objetivo de Santa Cruz de la Sierra –Provincia Andres Ibáñez). Por otra
parte, se tomaran en cuenta diversas fuentes para recopilar información, como
ser del personal de Pintorcito Srl (Gerente Gral., Gcia Comercial, promotores y
mk), intermediarios, clientes actuales y potenciales, bibliografía especializada en
Marketing estratégico.

Técnicas:
- Observación directa
- Entrevista
- Revisión documental
- Procesamiento de datos

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Instrumentos:
-Se realizara la observación mediante las visitas a los clientes de Pintorcito Srl,
en las ferreterías de la ciudad de Santa Cruz, para obtener información del
comportamiento del consumidor y si también para obtener información valiosa
para la propuesta de valor.

-Con finalidad de obtener información fiable para la empresa se realizarán

entrevistas al personal del área comercial y de marketing, con el objetivo de
obtener un diagnóstico real de los procesos claves para la propuesta de valor.
Para ello se utilizara una guía de entrevistas para el Gerente Regional Comercial de
la Unidad de Pinturas Complementos, Jefe de Ventas Ferreterías y Jefe de Marketing.
-Mediante la revisión documental, una guía de revisión de documentos y
procedimientos, se analizara la información obtenida con el objetivo realizar un
diagnóstico de los estudios realizados de los procesos internos de la empresa.
-Se realizara un resumen de información interna y externa de la empresa, mediante el
uso de una guía de procesamiento de los datos, con el fin de obtener un análisis objetivo
y claro de los resultados de la investigación.

10. POBLACION Y MUESTRA

Para poder realizar el análisis de nuestro público objetivo diferenciado de toda la
población en general, es necesario enfocarnos en el segmento objetivo y de la
ubicación geográfica donde se realizara el estudio.

Por lo tanto, en nuestro estudio la población en el que desenvuelve esta

investigación para la empresa Pintorcito Srl, tomamos como referencia datos del
INE (instituto nacional de estadística) año 2012, para el departamento de Santa
Cruz de la Sierra el cual tiene una población de 2.862.811 de habitantes. La
población foco de nuestro interés es la que tiene mayoría de edad los cuales son
1.616.523 personas mayores de 18 años.

En el canal de Ferreterias se cuenta a nivel nacional con aproximadamente 3000

puntos de Ferreterías, y como parte de nuestro proceso de investigación nos
centramos en las cerca de 400 puntos que existen en el departamento de Santa
Cruz.

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Por tanto tomaremos como muestra estratificada esencial del proceso de
investigación, a solo 50 ferreterías, ubicadas en 3 zonas calientes de la ciudad,
donde se concentra el 80% de las ventas. Esto nos servirá de base para la
estructuración de los instrumentos y base para recoger los datos, así como
también con las técnicas estadísticas para el análisis.

Nuestra técnica de muestra estratificada nos permite que el número de personas

a muestrear en cada grupo de las 3 zonas calientes de ferreterías, sea
proporcional al tamaño de ese grupo respecto al total de la población.

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 Capitulo I.

FUNDAMENTACION TEORICA PARA LA PROPUESTA DE UN PLAN DE

MARKETING ESTRATÉGICO PARA UNA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE
PINTURAS

En el presente capitulo se fundamenta los conceptos básicos, complementarios

y específicos, que sustentan la base teórica del presente trabajo; del mismo
modo se desarrolla las herramientas de marketing estratégico en la elaboración
del plan de marketing estratégico para profundizar más en el tema de interés del
presente trabajo.

1. Marco Teórico
En estos tiempos es muy importante para toda empresa contar con
herramientas que le permiten desarrollar, implementar y evaluar la factibilidad
de implementar una idea o mejorar las ventas para reducir los riesgos de no
lograr los objetivos planteados. Para ello en este capítulo nos permitirá mostrar
las bases conceptuales de los temas tratados en la investigación, partiendo
desde las bases conceptuales de lo que es un plan, estrategia, planificación
estratégica, fundamentos y herramientas de marketing, dirección estratégica en
cada una de sus fases. Se utilizaran herramientas para el análisis interno;
procesos claves en la propuesta de valor y el análisis externo que rodea a la
empresa y la presentación de la propuesta.

2. Índice Tentativo

INTRODUCCIÓN
CAPITULO I: FUNDAMENTACION TEORICA
1.1 Planificación
1.2 Objetivos de Planificación
1.3 Tipos de Planes
1.4 Marketing
1.5 Conceptos básicos de Marketing
1.5.1 Cliente

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1.5.2 Deseo, Necesidad, y Demanda
1.5.3 Oferta
1.5.4 Valor para el cliente
1.5.5 Satisfacción para el cliente
1.5.6 Mezcla de Marketing
1.5.7 Segmentación de Mercado
1.5.8 Mercado Meta
CAPITULO II: INVESTIGACION DE MERCADOS
2. Planificación Estratégica de la Empresa
2.1. Análisis del Macroentorno
2.2 Análisis del Microentorno
2.3 Las Cinco fuerzas de Porter:
2.3.1 Intensidad de la Rivalidad
2.3.2 Ingreso de Nuevos Competidores
2.3.3 Amenaza de Sustitutos
2.3.4 Negociación de Proveedores
2.3.5 Negociación con clientes
2.3.6 Conclusión en Función a las Cinco Fuerzas de Porter
2.4 Estrategia
2.4.1 Estrategia Genérica
2.4.2 Estrategia de Diferenciación
2.4.3 Estrategia de Enfoque o Alta Segmentación
2.4.4 Estrategia de Posicionamiento
2.4.5 Estrategia de Crecimiento
2.4.6 Estrategia de Crecimiento Intensivo
2.4.7 Estrategia de Crecimiento por Integración
2.4.8 Estrategia de Crecimiento por Diversificación
2.4.9 Estrategia Competitiva
3. Marketing
3.1 Marketing Estratégico
3.2 Marketing Operativo
3.3 Gerencia Comercial
4 Plan de Marketing
4.1 Objetivo de Ventas

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4.2 Contenido Plan de Marketing
4.3 Etapas Plan de Marketing
4.3 Presupuesto de Marketing
4.4 Utilidad Plan de Marketing
5. Análisis del Micro Entorno
6 Análisis FODA
6.1 Conclusión de Análisis DAFO
CAPÍTULO III
ANALISIS FUNCIONAL DEL AERA DE MARKETING
7. Análisis del Sector
8. Marketing Mix
8.1 Plaza
8.1.1 Distribuidores mayoristas
8.1.2 Agencias del Interior
8.1.3 Venta Directa
8.2 Precio
8.3 Producto
8.4 Publicidad y promoción
CAPÍTULO IV: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PROPUESTO
9.1 FILOSOFÍA DE LA EMPRESA
9.1.1 Visión
9.1.2 Misión
9.1.3 Valores
9.1.4 Objetivo General
9.1.5 Objetivos Específicos
9.2 FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
9.2.1 Estrategia Genérica
9.2.2 Estrategia de Segmentación
9.2.3 Estrategia de Posicionamiento
9.2.4 Estrategia de Crecimiento
9.2.5 Estrategia de Marketing Mix
9.2.5.1 Producto
9.2.5.2 Precio
9.2.5.3 Publicidad

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9.2.5.3.1 La marca
9.2.5.3.2 Logo
9.2.5.3.3 El Slogan
9.2.5.3.4 El Mensaje Publicitario
9.2.5.3.5 Estrategia de Medios
9.2.5.3.5.1 Canal de Televisión
9.2.5.3.5.2 Radio
9.2.5.3.5.3 Prensa
9.2.5.3.5.4 Imprenta
9.3 Pronostico de Ventas
9.4 Evaluación y Presupuesto
9.5 Cronograma de Actividades
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS

3. Normas de Referencia
El presente trabajo está basado en las Normas APA, el cual es una Guía sobre
la citación y referencia ion de textos académicos-investigativos que se requieren
en la elaboración de esta investigación, y presenta los esquemas más comunes
utilizados en la escritura académica e investigativa.

4. Citas y referencias
A continuación se inicia con la definición de dichos conceptos, seguido de los
conceptos y teorías de la planificación estratégica de marketing, tipos de
estrategias y métodos para formular estrategias.

4.1 Marketing
Marketing es una filosofía de dirección que debe abarcar todas las áreas de la
empresa; cuyo fin es determinar y satisfacer las necesidades de los clientes
logrando beneficios para la empresa (utilidades, imagen, posicionamiento,
reconocimiento). Algunas definiciones de autores reconocidos en el medio de
marketing son:

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“Marketing es un proceso social y gerencial por el que individuos y grupo
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor
con otros”. Kothler Philip y Armstrong Gary, Marketing, 8va Edición, Editorial
Pearson, 2001 Pag.3.

“Marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y

satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarte, de forma
que la empresa pueda obtener sus objetivos estratégicos”. Sainz de Vicuña
Ancin Jose Maria, El plan de Marketing en la Practica, 11va edición, Esic
Editorial, 2007 Pag. 33.

Considero desde mi punto un punto de vista general, que estas filosofía de

marketing tiene origen en aquel periodo de la humanidad en la que el hombre
empieza a efectuar intercambios para desarrollar su bienestar; estas ideas han
ido evolucionando con el transcurso del tiempo, estableciéndose en la actualidad
como un conjunto de actividades humanas, que a través de los intercambios
originados por deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas,
permiten obtener una mayor satisfacción del consumidor.

Cliente

“Clientes es aquel que depende de nosotros para cubrir una necesidad no

satisfecha”. Barquero Rodriguez de Llauder, Jose D Carlos Mario, Marketing de
clientes, 2da edición, Editorial McGraw-Hill, 2007, Marketing, 8va Edición,
Editorial Pearson, 2001 Pag.1

Deseo, Necesidad y Demanda

Los deseos son las formas que adoptan una necesidad humana moderada por
la cultura y la personalidad individual. Kotler Philip, Armnstrong Gary, Marketing,
8va Edición, Editorial Pearson, 2001 Pag3.
Oferta
Kotler Philip y Armntrong Gary, definen a la oferta de Mercado como: “La
combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un

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mercado para satisfacer una necesidad o un deseo” Kotler Philip, Armnstrong
Gary, Marketing, 8va Edición, Editorial Pearson, 2001Pag10.
Producto
“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicio, personas, lugares, organizaciones e ideas”. ”
Kotler Philip, Armnstrong Gary: Fundamentos de Marketing, 6º Edicion, Editorial
Prentice Hall, España 2003 Pag 7..
Valor para el cliente
Kotler Philip y Armnstrong Gary en su libro Marketing, definen el valor para el
cliente como:” La diferencia entre valores que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto y los costos de obtén el producto”. ” Kotler Philip, Armnstrong Gary,
Marketing, 8va Edición, Editorial Pearson, 2001Pag 6.

4.2 Estrategías de Marketing

Miche Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como punto de
partida adecuado para el pensamiento estratégico: Liderazgo en costos,
Diferenciación y Enfoque”. Kother Philip, Keller Kevin Lane, Direccion de
Marketing, Pearson Education, Mexico, 2006, 12 Edicion, Pag. 56.
Según mi valoración, las estrategias de marketing son fundamentales para un
plan de marketing estratégico, el pensamiento estratégico y objetivos claros son
fundamentales para la propuesta de nuestro estudio.

4.3 Planificación
Para efecto del presente trabajo asumiremos los siguientes:
Stephen y Robbins, definen la planeación como definir metas de la organización,
establecer una estrategia general para alcanzarlas y trazar planes exhaustivos
para integrar y coordinar el trabajo de la organización. La planeación se ocupa
tanto de los fines (que hay que hacer) como de los medios (como hay que
hacerlo). Robbins, Stephen P. Coulter Mary, Administracion, 8va edición,
Editorial Pearson, 2005, Pag. 158
Objetivos de la Planificación
Stephen y Robbins citan cuatro razones para la planeación:

15
  Marca una Dirección para todo el personal de la empresa, porque
permite conocer hacia donde se dirige la empresa, cuáles son sus
objetivos y metas y qué papel juega cada una de las personas o
funcionario; de esta manera permite que las personas coordinen sus
actividades y cooperen de manera conjunta para conseguir las metas
propuestas.
 Reduce la incertidumbre, porque obliga a los gerentes a mirar hacia
adelante, anticipar situaciones y prepara propuestas para poder enfrentar
de una manera eficaz cualquier cambio que pueda darse.
 Reducir la superposición y el desperdicio de actividades, aclara
situación o procesos repetitivos e ineficientes que pueden ser corregidos
o eliminados de manera que los procesos sean más eficientes.
 Establece criterios de control, comprando las metas propuestas y
el resultado obtenidos, de esta manera se puede identificar desviaciones
importantes y así también se pueden establecer medidas correctivas para
lograr los objetivos y metas. Robbins, Stephen P. Coulter Mary,
Administración, 8va edición, Editorial Pearson, 2005, Pag. 159.

4.4 Plan de Marketing

Cutropia Carlo define al plan de marketing como “Un elemento lógico que
requiere la máxima información posible de todos los departamentos de la
empresa, para, con datos suficientes, poder afrontar los retos que todo mercado
plantea”. Cutropia Carlo, Plan de Marketing: Paso a Paso, 2da Edición, Escic
Editorial, 2005 Pag. 18.
Sin duda el plan de marketing es escencial en toda empresa que desea ser
rentable y tiene vision de crecimiento a largo plazo, una buena planificación es
la clave para proyectar nuestro crecimiento en el mercado e incrementar la cuota
de mercado respecto a la competencia. Es por ello que nuestra necesidad de
proponer este plan de marketing a la empresa Pintorcito Srl.

4.5 Planeación Estratégica

“El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y
capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes”.

16
Kotler Philp y Armstrong Gary. “Fundamentos de marketing”. Pearson Education,
6ta edición, México, 2003. Pag.44.

“La planeación estratégica es un Plan Estratégico Empresarial, el cual se

caracteriza fundamentalmente por coadyugar a la racionalización de la toma de
decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visión de largo plazo
(filosofía de gestión), mediano plazo (planes estratégicos funcionales) y corto
plazo (planes operativos)”. GUERRAS, L. Ángel; NAVAS, J. Emilio. La Dirección
estratégica de la empresa: Teoría y Aplicaciones. 4a Ed. España: Aranzadi S.A.,
2007. p. 46-47. 8

“… la planeación estratégica es el proceso administrativo de desarrollar y

mantener una relación visible entre los objetivos y recursos de la organización y
las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de esta es modelar los
negocios y productos de la empresa de manera que se combinen para producir
un desarrollo creciente”. STEINER George A. Planeación Estratégica: Lo que
todo director debe saber, 23ra. Ed., CECSA, México, 1998, Pag.20

De acuerdo con Ander-Egg, en la planificación estratégica, lo que interesa de

manera particular, es la direccionalidad del proceso (mantener el arco direccional
para alcanzar determinadas metas y objetivos) y ajustar tanto cuanto sea
necesario, y según la intervención de los diferentes actores sociales, la
trayectoria del proceso de planificación en su realización concreta. KOONTZ O
donnel, Curso de Administración Moderna, McGraw Hill. Pag.7

Dese el mi punto de valoración considero que eta filosofía d marketing en donde

las necesidades y deseos de las personas también van evolucionando, esta
situación nos obliga a analizar cuidadosamente las necesidades del mercado y
responder de manera adecuada y responsable a dichas necesidades a cada
momento. En la actualidad en nuestro país se siente un fuerte rechazo por la
formulación y aplicación de planes de marketing en muchas empresas, pero a
pesar de estas barreras se puede expresar que el mercado está cambiando y
evolucionando de manera muy rápida, motivado por muchos factores como ser
la coyuntura económica, los avances tecnológicos y la globalización, quienes

17
crean nuevos comportamientos y retos que solo desde una visión de marketing
encontraran respuestas satisfactorias para cumplir con sus objetivos.

4.6 Estrategia

Una primera y clásica definición de para quien “la estrategia se puede definir
como el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y la políticas y
planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en
qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa
es o quiere ser. Andrews (1965) Hernández/Rodríguez, “Administración Teoría,
proceso, áreas funcionales y estrategias para la competitividad”. 2a Edición.
México: Mc Graw Hill, 2008. Pág. 149

“Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo
plazo. Las estrategias empresariales incluyen la expansión geográfica, la
diversificación, la adquisición, el desarrollo de nuevos productos, la penetración
de mercado, la reducción de gastos, el retiro de inversiones, la liquidación y las

empresas conjuntas”. GUERRAS, L. Ángel; NAVAS , J. Emilio. La Dirección

Estratégica de la Empresa. 4ª Ed. España: Aranzadi S.A.,2007. Pag 39.

Según Michel Porter, “estrategia es una posición competitiva única que tiene
cada empresa, la cual se encuentra basada en decisiones y concesiones frente
a la competencia, respecto a las proposiciones de valor y actividades”. FRED,
R. David. “Visión general de la administración estratégica”. Conceptos de
administración estratégica. 11ªEd. Naucalpan de Juárez, Estado de México:
Pearson Educación, 2008, Pag. 13

4.7 Dirección Estratégica

“La dirección estratégica es el procedimiento a través del cual las organizaciones

analizan y aprenden de sus entornos interno y externo, dictan la dirección
estratégica, creando estrategias destinadas a la consecución de objetivos
establecidos y ejecutan dichas estrategias, todo ello destinado a satisfacer las
exigencias de una parte clave de la organización: los stakeholders”.

18
THOMPSON, Arthur A.; PETERAF, Margaret A.; GAMBLE Jhon E.; Strickland
A.J. “Conceptos y técnicas para planear y ejecutar una estrategia”.
Administración estratégica: teoría y caso. 18ª Ed. México: McGraw-
Hill/Interamericana Editores S.A. de C.V., 2012, Pag. 4-5

“La dirección estratégica no es algo distinto de la dirección de empresas, si bien

podemos precisar que es aquella parte de la dirección empresarial que tiene
como objetivo primordial formular una estrategia y ponerla en práctica”.
HARRISON, Jeffrey; JHON, Caron. Fundamentos de la dirección estratégica.2a
Ed. España: Paraninfo S.A., 2009. Pag, 2.

4.8 Análisis del Entorno

En algún caso suele ser relevante hacer un breve repaso al modelo de las
fuerzas competitivas de Porter para poder conocer el grado de competitividad
del sector en el que nos movemos, a saber: rivalidad de los proveedores, la
amenaza de los productos sustitutos y de nuevos entrantes, y la dificultad de
salida del sector en el que estamos. El conocimiento de la realidad actual y futura
de estas fuerzas resulta clave para que la empresa pueda, de una forma
ventajosa y sostenida, definir y seguir su estrategia competitiva”. Sainz de
Vicuña, Jose Maria. El Plan de marketing en la practica, 15º Edicion, Madrid, Esic
2001, Pag, 113.

4.9 Cadena de Valor

“La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus
orígenes en EEUU. Kotler, Porter, McKinesey y muchos más nos han ilustrado
sobre los beneficios que puede aportar. La cadena de valor refleja una serie de
actividades estratégicas de la empresa que denominamos proceso de negocio y
es donde podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie de
valores que nos hagan destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se
asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que serán
sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor. A continuación,
y a modo de ejemplo, indicaremos la operativa de una cadena de valor de una
empresa comparándola con la del sector”. http://www.marketing-xxi.com/la -
cadena-de-valor-en-el-marketing-estrategico-2.htm

19
 Capitulo II.

DIAGNOSTICO EMPRESARIAL DE LAS ACTIVIDADES INTERNAS DEL

AREA COMERCIAL, PARA LA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE PINTURAS
PINTORCITO SRL.

1. Introducción de la empresa

Con el diagnóstico de la presente investigación se podrá llevar a la práctica las

distintas herramientas, técnicas y teorías impartidas en el plan de estudios de
la unidad de Post grado de la Maestría en Administración de empresas, de tal
manera que se permita desarrollar una propuesta de solución al problema de
investigación.
En este capítulo describiremos la información de la empresa Pintorcito Srl.,
describiendo sus funciones, procesos, políticas y estrategias de la empresa, de
tal forma poder identificar las ineficiencias de los procesos importantes generan
valor al cliente y consumidor final.
A continuación se detallamos la información obtenida de la empresa y el uso de
las herramientas de diagnóstico.

2. Información General
2.1. Antecedentes de la empresa

La empresa PINTORCITO SRL, lleva 31 años en el rubro del revestimiento de

sustratos, inicia sus actividades en la distribución de pinturas el año 1985,
constituyéndose posteriormente en una empresa con especialización en canales
de distribución segmentando el mercado de revestimiento de sustratos y
ampliando su cartera de productos multimarcas.

En la actualidad cuenta con presencia a nivel nacional con 6 estructuras físicas

que atienden los 9 departamentos de Bolivia. Además cuenta con un gran equipo
humano profesional de aproximadamente 450 personas. Cabe destacar que en
los últimos 10 años se ha dedicado a satisfacer a los clientes, mediante el
relacionamiento, satisfaciendo sus necesidades.

20
 2.2 . Estrategia empresarial
a) Misión
Líderes en distribución de pinturas y complementos.
b) Visión
Cobertura y abastecimiento con servicio especializado a los
negocios de pintura y complementos.
c) Propuesta de Valor:
Cliente
Llevar el color a la vida de las personas y lograr que su relación con
las pinturas sea sencilla, por ello es importante la especialización y
segmentación que se ha aplicado.

Producto:
 Productos de calidad de marcas posicionadas en el mercado.
 Productos rentables de alta rotación.
 Stock permanente.
 Amplia gama de colores hasta 20.0000 colores.
 Apoyo de marketing el punto de venta.
Relación:
 Atención personalizada
 Asesoramiento técnico
 Entrega rápida
 Reconocimiento a clientes
 Respaldo de empresa sólida
Imagen:
 Empresa sólida (31 años de experiencia en el mercado).
 Posicionamiento de marcas en el punto de venta.

d) Evolución y rumbo estratégico de la Unidad Pinturas &

Complementos

La División de Pinturas & Complementos es la Unidad de Negocio de

PINTORCITO S.R.L., lqa cual atiende a más de 3,000 puntos de reventa
(pinturerías, comerciales y ferreterías), con una amplia red de distribución a lo

21
largo y ancho del país, la cual está compuesta por una flota de 30 camiones
propios y 2 de alto tonelaje.
Cabe destacar que cada uno de estos puntos de venta recibe por el
departamento de Marketing un asesoramiento permanente, brindándoles cursos
periódicos, actualizándolos respecto a las novedades de los productos que
distribuyen en todas sus líneas, capacitándolos en cuanto al proceso de pintado,
paso a paso, los productos y las herramientas adecuadas para su uso. De esta
manera la información que transmiten y los productos que se ofrecen al
consumidor final son los adecuados a las necesidades exigidas en toda Bolivia.

e) Valores y Principios
 Integridad

 Innovación

 Orientación a las Personas

 Resultado

f) Estructura Organizacional Unidad Pinturas &

Complementos

22
BIBLIOGRAFIA

1. Kotler Philp y Armstrong Gary. “Fundamentos de marketing”. Pearson

Education, 6ta edición, México, 2003. Pag.44.
2. GUERRAS, L. Ángel; NAVAS, J. Emilio. La Dirección estratégica de la
empresa: Teoría y Aplicaciones. 4a Ed. España: Aranzadi S.A., 2007. p.
46-47. 8
3. STEINER George A. Planeación Estratégica: Lo que todo director debe
saber, 23ra. Ed., CECSA, México, 1998, Pag.20
4. Kothler Philip y Armstrong Gary, Marketing, 8va Edición, Editorial
Pearson, 2001 Pag.3.
5. Sainz de Vicuña Ancin Jose Maria, El plan de Marketing en la Practica,
11va edición, Esic Editorial, 2007 Pag. 33.
6. Barquero Rodriguez de Llauder, Jose D Carlos Mario, Marketing de
clientes, 2da edición, Editorial McGraw-Hill, 2007, Marketing, 8va Edición,
Editorial Pearson, 2001 Pag.1
7. Kother Philip, Keller Kevin Lane, Direccion de Marketing, Pearson
Education, Mexico, 2006, 12 Edicion, Pag. 56.
8. Cutropia Carlo, Plan de Marketing: Paso a Paso, 2da Edición, Escic
Editorial, 2005 Pag. 18
9. KOONTZ O donnel, Curso de Administración Moderna, McGraw Hill.

Pag.7
10. Andrews (1965) Hernández/Rodríguez, “Administración Teoría, proceso,
áreas funcionales y estrategias para la competitividad”. 2a Edición.
México: Mc Graw Hill, 2008. Pág. 149
11. FRED, R. David. “Visión general de la administración estratégica”.
Conceptos de administración estratégica. 11ªEd. Naucalpan de Juárez,
Estado de México: Pearson Educación, 2008, Pag. 13
12. THOMPSON, Arthur A.; PETERAF, Margaret A.; GAMBLE Jhon E.;
Strickland A.J. “Conceptos y técnicas para planear y ejecutar una
estrategia”. Administración estratégica: teoría y caso. 18ª Ed. México:
McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A. de C.V., 2012, Pag. 4-5
13. HARRISON, Jeffrey; JHON, Caron. Fundamentos de la dirección
estratégica.2a Ed. España: Paraninfo S.A., 2009. Pag, 2.
14. http://www.marketing-xxi.com/la -cadena-de-valor-en-el-marketing-
estrategico-2.htm

23
 ANEXOS

ANEXO 1: PERFIL

1. TEMA: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA EL INCREMENTO

DE LAS VENTAS DE PINTURAS LATEX EN EL CANAL DE FERRETERIAS,
PARA LA EMPRESA PINTORCITO SRL DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.

2. SITUACION PROBLEMÁTICA O PROBLEMA

La presente investigación es basada en un estudio de la empresa PINTORCITO

SRL, la cual presenta una situación problemática en la que se encuentra
sumergida la Unidad de Negocios Pinturas y Complementos de la empresa, la
cual comercializa los productos de pintura en el canal de ferreterías. , en especial
la pintura látex.

Sin embargo, a pesar de ser una empresa líder en el mercado nacional, en la

actualidad se detecta una fuerte competitividad en el sector, debido a otras
empresas con fuertes campañas promocionales agresivas, en especial con la
“pintura látex”, producto que actualmente tiene ausencia de un plan estratégico
de marketing que le permite enfocar de una mejor manera sus acciones
comerciales y promocionales; provocando como consecuencia que el nivel de
ventas de la pintura se encuentre por debajo de lo esperado.

El mercado demanda nuevos productos y al nivel socio-económico de los

clientes que compran los productos y el desconocimiento de nuevas
oportunidades de mercado, los cuales están afectando a los estados financieros
de la empresa en donde se refleja un leve decaimiento en las ventas, por lo
expuesto se genera una gran preocupación por los directivos.

2.1 PROBLEMÁTICA
Mediante el presente trabajo de investigación se propone el desarrollo de un Plan
estratégico de Marketing para la empresa Pintorcito Srl, en específico para el
canal de Ferreterías de la Unidad de Negocio Pinturas y Complementos, el cual
permitirá a la empresa establecer estrategias óptimas para esta unidad mediante

24
el desarrollo eficiente del plan estratégico de marketing, mediante la
implementación de herramientas estrategias eficientes y una investigación del
mercado objetivo, con el fin del incremento de las ventas de pinturas látex en la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

3. DELIMITACION DE LA INVESTIGACION

3.1 DELIMITACION TEMPORAL

Para la elaboración del presente trabajo, se utilizaran datos fiables de la empresa

PINTORCITO SRL, desde septiembre 2015 a septiembre del 2016. Con una
propuesta de proyección a 3 años.

3.2 DELIMITACION GEOGRAFICA O ESPACIAL

El presente trabajo de investigación se desarrollara en la empresa PINTORCITO

SRL, ubicado en la Av. Ejercito# 222, de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra,
siendo la misma el objeto de estudio, limitándose exclusivamente al canal de
ferreterías de la unidad pinturas y complementos.

3.3 DELIMITACION SUSTANTIVA O TEORIA

La investigación se ejecutara en base a fundamentos teóricos de un plan de

Marketing, herramientas y técnicas de la estrategia de marketing, cadena de
valor y una investigación de mercado.

Estas teorías se combinan en base a teorías de Marketing y estrategias de

mercadotecnias, así como también en base a la Normativa legal vigente en
Bolivia, que regula la actividad comercial, con la finalidad de obtener
conclusiones y recomendaciones que determinen un criterio estratégico y
comercial que se requieren para la viabilidad del proyecto.

5. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

EL mercado tiene un mayor dinamismo, esto exige que las empresas sean cada
vez más competitivas y diseñen y enlacen al mercado novedades de marketing,
nuevos productos y estrategias, que les permitan permanecer y soportar las

25
represalias de sus competidores que exige más que nunca mayor creatividad y
herramientas para ser más eficientes.

Por tanto es de vital importancia para las empresas contar con un plan de
marketing para el lanzamiento de nuevos productos, herramienta que reúne
información de la situación actual y las oportunidades del mercado, y lograr los
objetivos propuestos de la empresa. El plan de marketing es en ese sentido la
principal herramienta de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva.

Es importante que la unidad de Pinturas y Complementos cuente con un plan

estratégico de Marketing para impulsar las ventas de la “pintura Látex”, enfocado
en el perfil del cliente que compra pinturas en el canal Ferreterías, el cual le
detallara las acciones necesarias para alcanzar los objetivos establecidos, y al
mismo tiempo le permitirá de manera eficiente los recursos, controlando y
evaluando los resultados y actividades en función de los objetivos planificados.

Además el aporte a la población compradora de los productos de pinturas en el

canal de ferreterías, se verá beneficiada con el estudio realizado y propuesto a
la empresa, ya que de los resultados obtenidos se implementaran estrategias
para mejorar la satisfacción de los clientes que realizaran sus compras en el
canal de ferretería.

Por ello el presente trabajo permitirá a la empresa solucionar sus problemas

siguiendo una ruta, una secuencia lógica y ordenada de acuerdo al uso de las
herramientas y teoría antes mencionada, y de esta manera pueda cumplir con
sus objetivos trazados.

5. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION CIENTIFICA

5.1. OBJETIVOS GENERAL

Proponer un Plan Estratégico de Marketing para la empresa Pintorcito SRL, con

la finalidad de incrementar las ventas de “pinturas látex” en el canal de
Ferreterías para la unidad de Pinturas y Complementos, mediante la aplicación
de las herramientas, fundamentos de marketing, investigación de mercado, y
posicionamiento del producto en el mercado.
26
5.2. OBEJTIVO ESPECÍFICO

5. Realizar un diagnóstico de la empresa Pintorcito Srl, bajo un

enfoque comercial del canal de ferreterías de la unidad de pinturas y
complementos, con la finalidad de conocer los procesos y el entorno
mediante las técnicas de investigación.

6. Analizar los resultados del diagnóstico con el objetivo de identificar

las insuficiencias en los procesos comerciales y de marketing a través del
procesamiento de la información.

7. Elaborar un estudio de mercado, el cual permita tener una

objetividad en la información que se vaya a obtener, y de esta manera el
plan a proponer sea eficaz.

8. Desarrollar una propuesta de plan de marketing estratégico que

permita a la empresa incrementar el volumen de sus ventas y mejorar el
nivel de comercialización de productos de pinturas, mediante los
resultados obtenidos en la investigación realizada.

6. PLAN DE INVESTIGACION (VER ANEXO 3)

7. RESULTADO ESPERADO: El problema que se espera solucionar

Con el presente trabajo se pretende solucionar las deficiencias que presenta

actualmente la empresa en la unidad de ferreterías, implementando estrategias
de marketing que sean viables para la empresa y beneficien para el crecimiento
de las ventas de esa unidad.

8. HIPOTESIS

Con la implementación de un plan estratégico de marketing la empresa tendrá

una visión más clara de las acciones comerciales que debe realizar para llegar
a cumplir sus objetivos de generar mayores ingresos para esta unidad de
negocio de Pinturas y Complementos de la empresa Pintorcito Srl., por lo tanto
se obtendrá un mejor posicionamiento en el mercado de nuestros productos, y
los consumidores tendrán una alternativa acorde a sus necesidades.

27
 9. NOVEDAD U ORIGINALIDAD

Es un aporte significativo desde el punto de vista de marketing, dirigido al cliente

final, donde se efectuará un levantamiento de información en los clientes, fuentes
fidedignas que ayudaran a solucionar las necesidades del consumidor, toda vez
que responda a las necesidades estratégicas comerciales.

Además responde a una necesidad real de las condiciones actuales del

mercado, por medio del cual se recopilan datos del sistema comercial de la
empresa PINTORCITO SRL.

10. APORTE PRÁCTICO

Los resultados de la propuesta del plan estratégico de marketing representa un

aporte práctico, el cual permitirá a la empresa resolver los problemas actuales
de ventas en el que atraviesa, planteando objetivos eficaces para la línea de
productos de “pintura látex”, siguiendo una orden lógica del uso y manejo de las
herramientas comerciales y de marketing estratégico. Debido a que las
estructuras y características de los canales de comercialización en la actualidad
demandan procesos logísticos ágiles y eficientes, que responden a una creciente
población de consumidores.

28
 ANEXO 2: MAPA MENTAL DE LA SITUACION PROBLEMATICA

Oportunidades para realizar

la investigación:

Información del histórico de

Consecuencias:
- Disminución cuota de
Mercado
- Disminución de
Ventas
- Decae el
posicionamiento del
producto en el sector
ventas de la empresa y
análisis de la competencia
de las pinturas, en la ciudad
de Santa Cruz. Causas:
Disminución de
Ventas del producto
látex, empresa
Pintorcito Srl de
Santa Cruz
- Alta competividad
- Ausencia de plan
estratégico de
Marketing en la
Empresa Pintorcito
- Precios bajos del sector
- Infidelidad del
consumidor

Situación deseada:

- Planificación estratégica de
Marketing
- Campañas Comerciales
agresivas
- Incremento en cuota de
Mercado

Problema:

-Ausencia de planificación
estratégica de Marketing

29
ANEXO 3: PLAN DE INVESTIGACION

“Proponer un Plan Estratégico de Marketing para la Empresa Pintorcito Srl, con el objetivo
principal de incrementar las ventas de “pinturas látex” en las ferreterías de Santa Cruz, mediante
la aplicación de las diferentes teorías, estrategias y fundamentos de marketing.

OBJETIVO GENERAL OBJETIVO ESPECIFICO ACTIVIDADES TAREAS TECNICAS

Recopilar información
en bibliotecas e
internet a cerca de las
1.1 Recopilar información Revisión Bibliográfica
teorías en la
bibliográfica detallando los
elaboración de un plan
conceptos básicos de la
de Marketing.
elaboración de un plan
Investigación en
1. Revisar la bibliografía estratégico de Marketing
internet sobre planes
relacionada con cómo Búsqueda en internet
estratégicos de
elaborar un plan
marketing.
estratégico de Marketing

1.2 Recopilar información Diseño del

Entrevistas al Gerente
en bibliotecas e internet a cuestionario
“Proponer un Plan Comercial de la unidad
cerca de las teorías de la
Estratégico de Marketing de Pinturas y
elaboración de un plan Aplicación del
para la Empresa Pintorcito Complementos.
estratégico de Marketing cuestionario mediante
Srl, con el objetivo
la Entrevista.
principal de incrementar
las ventas de “pinturas
OBJETIVO ESPECIFICO ACTIVIDADES TAREAS TECNICAS
látex” en las ferreterías de
Santa Cruz, mediante la
aplicación de las diferentes Realizar entrevistas al Jefe Diseño del
teorías, estrategias y de Marketing, de la cuestionario Entrevistas a personal
fundamentos de empresa PINTORCITO Aplicación del de PINTORCITO.
marketing. SRL. cuestionario mediante
la Entrevista.

Elaborar un diagnóstico de Verificar las

cómo se realiza la promociones y
planificación delas Verificar la información en descuentos hasta la
estrategias de marketing base a los datos obtenidos fecha. Análisis de Registros

actualmente en la empresa por los clientes de Estadísticos

PINTORCITO SRL. Cuantificar de forma
PINTORCITO SRL.
mensual las campañas
que se ejecutan.

Verificar las acciones

publicitarias que se han Revisar la planificación Consulta Telefónica
ejecutado hasta la fecha. de las estrategias de
marketing ejecutados.

30
 Realizar un informe de
las acciones de Análisis de Registros
marketing por medios Estadísticos.
ATL y BTL.

OBJETIVO ESPECIFICO ACTIVIDADES TAREAS TECNICAS

Determinación de los
Determinación los departamentos
de y
departamentos y cargos a cargos a referenciar en
referenciar en las los procedimientos.
estrategias y Análisis de los Análisis
Preparar el diseño de una
puntos críticos de las
planificación de marketing
acciones y actividades que Análisis de los puntos
en base a las estrategias críticos de las
se ha realizado.
que se van a implementar, actividades.
con las acciones
promocionales para
Elaboración de un
incrementar las ventas.
flujogramas de los
Descripción de las
procedimientos para
actividades y acciones para
llevar a cabo. Síntesis
implementar en las
Descripción de las
estrategias.
actividades y
procedimientos.

31
ANEXO 5: EXPLORACIÓN DEL USO DE TERMINOLOGÍA

N Termino de Autor y año Definición y/o Concepto Interpretación

Estudio

1 Plan de Kotler Philip y “El proceso de crear y Sin duda el plan de marketing es
Marketing Armstrong Gary. mantener una congruencia escencial en toda empresa que
estratégico “Fundamentos de estratégica entre las metas y desea ser rentable y tiene visión de
marketing”. capacidades de la crecimiento a largo plazo, una buena
Pearson organización y sus planificación es la clave para
Education, 6ta oportunidades de marketing proyectar nuestro crecimiento en el
edición, México, cambiantes”. mercado e incrementar la cuota de
2003. Pag.44. mercado respecto a la competencia.
Es por ello que nuestra necesidad de
proponer este plan de marketing a la
empresa Pintorcito Srl.

2 Planeación GUERRAS, L. La planeación estratégica es un Plan Dese el mi punto de

Estratégica Ángel; NAVAS, J. Estratégico Empresarial, el cual se valoración considero que
Emilio. La caracteriza fundamentalmente por eta filosofía d marketing
Dirección coadyugar a la racionalización de la toma en donde las
estratégica de la de decisiones, se basa en la eficiencia necesidades y deseos de
empresa: Teoría y institucional e integra la visión de largo las personas también
Aplicaciones. 4a plazo (filosofía de gestión), mediano plazo van evolucionando, esta
Ed. España: (planes estratégicos funcionales) y corto situación nos obliga a
Aranzadi S.A., plazo (planes operativos). analizar cuidadosamente
2007. p. 46-47. 8 las necesidades del
mercado y responder de
manera adecuada y
responsable a dichas
necesidades a cada
momento.

3 Planeación STEINER George “… la planeación estratégica es el proceso En la actualidad en

Estratégica A. Planeación administrativo de desarrollar y mantener nuestro país se siente un
Estratégica: Lo una relación visible entre los objetivos y fuerte rechazo por la
que todo director recursos de la organización y las formulación y aplicación
debe saber, 23ra. cambiantes oportunidades del mercado. El de planes de marketing
Ed., CECSA, objetivo de esta es modelar los negocios y en muchas empresas,
México, 1998, productos de la empresa de manera que se pero a pesar de estas
Pag.20 combinen para producir un desarrollo barreras se puede
creciente”. expresar que el mercado
está cambiando y
evolucionando de
manera muy rápida,
motivado por muchos
factores como ser la
coyuntura económica,
los avances tecnológicos
y la globalización.

32
 4. Planeación KOONTZ O En la planificación estratégica, lo que Quienes crean nuevos
Estratégica donnel, Curso de interesa de manera particular, es la comportamientos y retos
Administración direccionalidad del proceso (mantener el que solo desde una
Moderna, McGraw arco direccional para alcanzar visión de marketing
Hill. Pag.7 determinadas metas y objetivos) y ajustar encontraran respuestas
tanto cuanto sea necesario, y según la satisfactorias para
intervención de los diferentes actores cumplir con sus
sociales, la trayectoria del proceso de objetivos.
planificación en su realización concreta.

ANEXO 6

PROBLEMÁTICA

Disminución de las ventas en la empresa PINTORCITO SRL.

SITUACION PROBLEMÁTICA

1. Fuerte competitividad del sector.

2. Nivel socioeconómico del cliente.

3. El mercado demanda nuevos productos.

4. Precios bajos de la competencia.

5. Falta de acciones promocionales de Marketing como ser: activaciones,

combos, sorteos, descuentos, etc.

6. Ausencia de una planificación eficiente en la inversión de publicidad por

medios ATL y BTL.

Ante esta realidad, es necesario la implementación de un plan estratégico de

Marketing que ayude a superar las debilidades que actualmente tiene la
empresa.

Contexto de la Problemática
Para poder realizar análisis del entorno en el que desenvuelve esta empresa
tomamos como referencia datos del INE (instituto nacional de estadística), del
departamento de Santa Cruz de la sierra el cual tiene una población de 2.862.811
habitantes.

33
Respecto al crecimiento anual del país la tasa de crecimiento es de 2.11%, a la
vez se observa un crecimiento proporcional en el rubro de construcción, el
incremento de la venta de cemento nos refleja datos, que coadyudan al observar
el crecimiento de los productos de “pinturas”, puesto que no se tienen datos
reales de este producto. Cabe mencionar que este crecimiento se ve afectado
en el segundo semestre de esta gestión, por una parte en la disminución del PIB
respecto al año anterior, y de una desaceleración económica que afecta
negativamente en el sector.

Haciendo énfasis en la importación de pinturas, la tendencia es creciente, debido

a que existen cada vez más empresas que importan este tipo de productos, y
empresas nacionales que producen y comercializan las pinturas en el mercado.

Por otra parte, existe una relación comercial estrecha con nuestro proveedor de
pinturas, esto le permite a la competencia obtener economías de escala
mejorando sus niveles de producción y también su negociación con los clientes.

Todo esto conlleva a una mayor competencia en el sector, y disposición entre

las rivales por obtener la mayor cuota de mercado, afectando negativamente al
crecimiento de las ventas la empresa Pintorcito Srl.

34