Unidad 5: Análisis de las condiciones del mercado

Cuando comenzamos el ejercicio de simulación de negocios, nos involucramos en

la realidad de una empresa virtual que, como tal, intenta emular con la mayor
precisión posible las situaciones cotidianas que pueden vivirse en una compañía en
la vida real.
En estas condiciones debemos entender la simulación de negocios como un
ejercicio de análisis de información y toma de decisiones que demanda tiempo y
dedicación si se quieren lograr buenos resultados.
A continuación, brindaremos algunas recomendaciones orientativas sobre el
proceso de análisis que debe realizar para lograr un buen diagnóstico de la
situación puntual de la empresa simulada en cada período.

Situación de marketing y ventas

Situación de innovación y desarrollo

Situación de la logística

Ratios generales de la industria

Página 1 de 4

Situación de marketing y ventas

Una de las primeras cuestiones que deben evaluarse en un entorno empresario son las
condiciones del mercado en general. Esto lo ubicará en la circunstancia que va a determinar la
toma de decisiones.

Entender con claridad la situación comercial y de marketing de la empresa es clave para

proyectar los escenarios que puede enfrentar la empresa en los períodos subsiguientes.

Varios son los aspectos que pueden evaluarse de cara al mercado en una industria de
tecnología. Ahora bien, el mundo Global Challenge provee a los ejecutivos algunos datos que
son importantes para de nir la condiciones del mercado: la participación de mercado que
puede analizarse por región y por grado de tecnología ofrecida, la estimación de la demanda
en cada una de las zonas en la que opera la compañía, el volumen de ventas en dinero y
unidades y la situación de precios actual.

Participación de mercado por tecnología y región

Cada empresa del mundo Global Challenge participa en distintas regiones y puede ofrecer
diferentes niveles de tecnología de acuerdo a cómo visualice las expectativas de los clientes y
cuál sea su propuesta estratégica en cada mercado.

Figura 1. Análisis de las cuotas del mercado

 Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global
Challenge, 2018.

Atentos a las características de la industria, el análisis de la participación del mercado ayuda a

comprender la situación competitiva de acuerdo a la cantidad de empresas participantes y a
los niveles de tecnología que se ofrecen. Asimismo, esta evaluación es útil también para
realizar las proyecciones de los escenarios futuros de acuerdo a los objetivos planteados. 

Vamos a encontrar varias tecnologías de productos que compiten al mismo tiempo, por lo que
el mercado total estimado por la empresa debe necesariamente dividirse en las cuotas de
mercados de cada uno de sus productos de acuerdo al nivel tecnológico que ofrezcan. Por
ejemplo, si una empresa estima que su participación en el mercado total será del 40% en
Europa, tendrá que proyectar qué proporción de esa cuota de mercado tendrá cada producto
en el mismo e introducir su estimación en cada celda. Entonces, si consideramos los dos
productos comercializados en Europa que muestra la gura 4, al tomar como referencia el
40% de crecimiento estimado, puede considerarse un 15% para el producto 1 y un 35% para el
producto 2.

Figura 2. Proyección de las cuotas de mercado

Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global

Challenge, 2018.

Siempre debe tener presente que el simulador para determinar la cantidad nal resultante de
ventas de cada producto (con su respectiva tecnología a cada empresa participante en el
mercado) toma como referencia los siguientes factores: (Cesim Global Challenge, 2018):

El número de características ofrecidas.

Precio de venta.

Promoción.

Cuota de mercado de la ronda anterior para el equipo dentro de un mercado.

Cuota de mercado de la ronda previa para una tecnología especí ca dentro de un

mercado.

Demanda del mercado por producto

Unos de los grandes desafíos del análisis del mercado en la gestión de las empresas es la
estimación de la demanda potencial a futuro. Global Challenge ofrece la posibilidad de realizar
proyecciones de resultados sobre la base de la estimación de la previsión del crecimiento del
mercado para el período siguiente. Para su cálculo, el simulador de negocios utiliza las ventas
efectivas en cada mercado del período anterior y una estimación del crecimiento esperado en
cada mercado que debe determinarse como un supuesto por los participantes del equipo. Este
valor (supuesto de crecimiento) luego será considerado por el simulador para realizar las
estimaciones de todos los cálculos asociados al crecimiento del mercado (ingresos por ventas
esperados, plani cación de las producción necesaria y movimientos logísticos, necesidades de
personal y requerimientos nancieros). La precisión en la estimación de estos resultados
dependerá de la capacidad de los miembros del equipo para comprender los cambios en el
mercado y para anticipar las decisiones de sus competidores para cada producto en la
industria.

Figura 3. Estimación de la demanda proyectada

Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global

Challenge, 2018.

En la sección condiciones de mercados en el área de decisiones a priori usted podrá tomar

contacto con información de base que puede orientarlo sobre las expectativas de la evolución
del mercado a futuro. Si bien, todo ejecutivo debería esperar que las mismas no sean ables al
100%, en Global Challenge suelen ser bastante precisas. Lógicamente, debe considerar que
algunas de las proyecciones no solamente dependen de sus decisiones, sino también de las
decisiones de las otras compañías que participan en el mundo Global Challenge.

Figura 4. Información de tendencias del mercado

Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global

Challenge, 2018.

En una industria de productos de tecnología es clave poder construir un grá co del ciclo de
vida de producto en el mercado (Kotlery Armstrong, 2012) para entender con claridad la
posible evolución esperable en las ventas a lo largo del tiempo. Los productos tecnológicos
tienen sus propias características y la innovación tecnológica es un condicionante importante
de la evolución en el tiempo. Generalmente, la aparición de una nueva tecnología hace que el
ciclo de vida de la tecnología vigente se acorte ya que una parte del mercado comenzará a
tener expectativas de acceder a los productos de última generación.

Figura 5. Ciclo de vida del producto

 Fuente: Geo Tutoriales, 2015, recuperado de
https://www.gestiondeoperaciones.net/proyeccion-de-demanda/metodo-del-ciclo-
de-vida-del-producto-para-pronosticos-de-ventas/ 

Volumen de ventas en dinero y unidades

Uno de los principales desafíos de la simulación de negocios es lograr precisión en las

estimaciones de las demandas en cada mercado, para abastecer con su ciencia cada región y
no tener roturas de stocks que produzcan pérdidas de ventas.

El punto de partida inicial es la evaluación de las ventas que se han conseguido tanto en
unidades como en dinero. Cómo explicamos anteriormente, la construcción del grá co del
ciclo de vida de producto en cada mercado ayuda a entender el nivel de desarrollo del mismo y
realizar estimaciones adecuadas para los períodos que vendrán.

Figura 6. Volumen de ventas según tecnología

 Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global
Challenge, 2018.

Mientras más acertados sean los pronósticos de ventas que se realicen, mejor se programará
la producción y la logística. Esto permitirá que los productos estén disponibles y accesibles a
los consumidores y evitará generar situaciones de demanda insatisfecha.

Es importante remarcar que aquellas ventas que la empresa no logre satisfacer con sus
productos, los consumidores buscarán resolverlas con productos de los competidores si hay
oferta disponible. Esto provocaría la consecuente pérdida de participación del mercado. En un
escenario competitivo, ninguna empresa quiere perder participación en el mercado y resignar
utilidades en el mediano y largo plazo.

Otra cuestión importante para evaluar es la demanda potencial que existe en los mercados.
Dado que pueden ofrecerse distintos niveles de tecnología, debemos tener en cuenta que en el
mercado los clientes pueden tener diferentes expectativas sobre las soluciones esperadas
según el nivel de conocimiento que posean de la categoría de producto. Así, en un mismo
mercado pueden existir clientes que compren tecnología 1 (mayoría tardía), otros tecnología 2
(mayoría temprana), otros la tecnología 3 (primeros adoptantes) y algunos que esperen el
lanzamiento de la tecnología 4 (innovadores). La detección temprana de las demandas
insatisfechas de estos segmentos de mercado puede representar una oportunidad importante
para la empresa que sepa descubrirlo con anticipación.

Situación de precios
Finalmente, no debe pasarse por alto realizar un análisis de precios en cada mercado que
complete el análisis del escenario competitivo.

El nivel de precios de un producto se encuentra directamente relacionado con la valoración

que hace el cliente frente a las ofertas que tiene en el punto de ventas. Siempre existe una
valoración comparativa entre precio y calidad (diseño de producto, tecnología, durabilidad,
diseño, etc.) que le sirve al cliente para determinar cuál es la opción que preferirá. Así, el
precio de nuestros productos tiene que ser acorde con las expectativas de los clientes, sus
valoraciones comparativas de nuestra oferta y las alternativas disponibles de los
competidores. Muchas veces las empresas se guían por la tendencia de las ventas de acuerdo a
las unidades vendidas en relación a los precios sostenidos en cada período; pero deben estar
atentas a posibles cambios de estrategias de los competidores que puedan cambiar las
condiciones del mercado.

Figura 7. Niveles de precios por empresa

Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global

Challenge, 2018.

Gastos de promoción

Los gastos de promoción son otra de las herramientas a través de las cuáles la empresa puede
estimular la demanda de sus productos. Una visión comparativa de las inversiones que cada
empresa realiza en cada mercado ayudará a evaluar si es su ciente para alcanzar los
resultados de ventas que se esperan en cada región.

Es bastante común que el análisis de las inversiones publicitarias se realice puertas adentro de
la empresa de acuerdo a la disponibilidad de recursos en un determinado período. Sin
embargo, una evaluación comparativa puede mostrarnos que una inversión que a priori pueda
parecer importante, no lo sea tanto en términos relativos a los desembolsos realizados por los
competidores. Si esto sucede, se debe a que nuestra inversión en marketing resulta poco
e ciente.

Figura 8. Gastos de promoción por empresa

Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global

Challenge, 2018.
Página 2 de 4

Situación de innovación y desarrollo

Asociada a la evolución de las ventas se deben tener en cuenta las inversiones en innovación y
desarrollo (I&D) que deben realizarse para ofrecer una nueva tecnología al mercado. Los
directivos de la empresa evaluarán la evolución de las utilidades posibles para de nir los
momentos claves en que los recambios de tecnología deben realizarse y, sin dudas, el
diferencial de cambio que se ofrecerá en cada caso de acuerdo a las posibilidades de inversión
y a la intensidad competitiva.

Cantidad de características ofrecidas

Un negocio de desarrollo tecnológico como el de la producción de teléfonos celulares debe

observar atentamente las expectativas que los consumidores tienen sobre los productos que
se ofrecen en el mercado. Esto incluye dos cuestiones bien de nidas: el grado de satisfacción
de los clientes con los productos actuales y las demandas insatisfechas que se generan como
consecuencia de su experiencia de consumo.

La atracción por las innovaciones tecnológicas varía de mercado a mercado y tiene distintos
grados de desarrollo. Hay mercados que son más receptivos a los avances tecnológicos y otros
que son más tradicionales. Así, una nueva innovación puede resultar prometedora por las
características del producto que ofrece o por la e ciencia en la cobertura de red, pero puede
no tener receptividad en el mercado y no lograr los niveles de ventas esperados por las
empresas debido a que no capta la atención de los consumidores. En Global Challenge se
considera que siempre una nueva tecnología tiende a ser más atractiva que la antigua para los
consumidores. Igualmente, la experiencia del consumidor determina la velocidad con la que se
adoptará en el mercado. Ya lo plantea Kotler (2012) en su análisis de las etapas del proceso de
adopción de productos innovadores por parte del mercado.
Figura 9. Etapas del proceso de adopción de un producto

Fuente: Megias, 2012, recuperado de https://javiermegias.com/blog/2012/12/early-

adopters-clave-nuevo-modelo-de-negocio-curva-adopcion-tecnologia/

Finalmente, al estar en el mercado de los teléfonos móviles no debemos pasar por alto que
requieren de una cobertura de red especí ca que asegure su funcionamiento. Igualmente, la
disponibilidad de la cobertura de red no es garantía de éxito del producto en el mercado ya que
depende de lo atractiva que sea la tecnología para los consumidores y las expectativas que
estos tengan de su utilidad. 

Una herramienta bastante útil para realizar una evaluación más profunda sobre este tema es la
Matriz BCG (Henderson, 1973) que facilita la determinación de la posición competitiva de un
producto en su mercado a partir del análisis de la tasa de crecimiento de las ventas y de la
participación en el mercado. Poder evaluar la situación del producto en la cartera de negocios
de la empresa puede ser un elemento interesante para de nir los caminos estratégicos para el
desarrollo del negocio y para las decisiones de inversión tecnológica.

Figura 10. Matriz del Boston Counsulting Group (BCG)

 Fuente: [Imagen intitulada sobre matriz BCG], s./f. recuperado
dehttps://goo.gl/MbsQ54

Invertir en I&D es una decisión estratégica para la empresa en esta industria. Cualquier
empresa en el sector querrá evaluarlo con la mayor precisión posible antes de establecer su
presupuesto. Sin embargo, no existe un método de cálculo exacto y en la mayoría de las
situaciones deben considerarse muchas suposiciones sobre los escenarios que se proyectan y
que claramente llevan aparejadas incertidumbres. Lo más acertado sería, al analizar la
incorporación de una nueva tecnología, hacer una estimación de ventas para determinar la
cantidad de unidades que permitirá recuperar el dinero invertido en I&D. Muchas veces puede
parecer que copiar lo que hace un competidor puede ser una buena alternativa, pero debe
tener en cuenta que no hay certezas de que esa empresa vaya a tener éxito con sus acciones.
Ellos también corren riesgos y pueden equivocarse.
Página 3 de 4

Situación de la logística

Un análisis logístico en una empresa que opera en mercados internacionales implica

considerar todos los costos que se generan como consecuencia de tener que aprovisionar los
puntos de ventas en donde la empresa ofrecerá sus productos. Al abarcar múltiples países las
decisiones se complejizan y la evaluación comprende no sólo los costos asociados a la
logística sino también la posible pérdida de ventas por no tener los productos disponibles para
el consumidor en el punto de venta.

Hay dos indicadores claves para el análisis de la situación logística en Global Challenge:

Costos generales de transportes y aranceles

Como planteamos anteriormente, el costo de movilizar los productos desde la fábrica hasta el
mercado es uno de los ítems más importantes para evaluar la e ciencia de la operación
logística de la empresa. Esta información se puede analizar a nivel general y también mediante
la comparación entre empresas en un determinado período en el estado general de resultados.
En el análisis, siempre debe considerarse el volumen de productos que la empresa transporta
y los mercados en los que interviene. 

En toda operación logística, cualquier ejecutivo querrá lograr minimizar los costos de
transporte y una forma de lograrlo puede ser instalando las fábricas los más próximo posibles
a los mercados en que la empresa interviene. En Global Challenge no hay posibilidad de
instalar una fábrica propia en Europa y, por tanto, inevitablemente la demanda tiene que
satisfacerse desde EE.UU. o Asia. Atento a esto, cada empresa deberá evaluar la conveniencia
de hacerlo desde la ubicación más razonable de acuerdo a los costos de transporte y aranceles
que resulten de cada fábrica. Al evaluar los costos de transporte, es importante contemplar
también los costos de fabricación que son parte del proceso. La idea de llegar a un mercado
con un precio competitivo debe incluir el análisis de costos de producción del producto y el
costo logístico para ponerlo a disposición de los clientes (ambos variables por zona). Al
respecto, debe tenerse en cuenta que la ubicación de la fábrica es una decisión estratégica
porque está fuertemente in uenciada por la demanda futura para nuevas tecnologías.

Costo promedio por producto vendido

Un indicador clave para el análisis de la e ciencia logística en Global Challenge es el costo

promedio por producto vendido. Este ratio tiene en cuenta el volumen de productos
transportado y nos permite realizar una evaluación comparativa por región que determine la
e ciencia nal en el proceso. Una vez que la empresa nota que logra menores costos en una
zona puede estudiar el tema con más profundidad para determinar cuáles son los factores
claves que le permiten alcanzar mejores niveles de costos en esa región para luego ver si es
posible extrapolar esas prácticas hacia las otras zonas en las que opera.

Figura 11. Costo promedio de logística por producto vendido (USD)

Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global

Challenge, 2018.
Este análisis también nos permite realizar una evaluación comparativa de la industria que
incluye a todos los competidores que participan en el mercado a través del cual se puede
observar cuál es la empresa que tiene una ventaja competitiva en este aspecto.
Página 4 de 4

Ratios generales de la industria

Finalmente, la información externa a la empresa se completa con algunos ratios que están
disponibles en Global Challenge y que sirven como indicadores del desempeño de las
compañías participantes de la simulación. A través de ellos, cada empresa podrá evaluar su
performance relativa, tomar decisiones y desarrollar planes de trabajo para alcanzar una mejor
posición competitiva en el mercado.

Figura 12. Ratios de la industria

Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global

Challenge, 2018.

En Global Challenge, la valuación de las empresas en el mercado está realizada de acuerdo al

método de ujo de efectivo descontado. Esto exige poner foco en dos temas centrales para su
evaluación: el pronóstico de los ujos de liquidez futuros y la determinación del coste de
capital apropiado.

Como se puede prever, los resultados de cada empresa son la base para predecir los ujos de
fondos futuros, sin dejar de considerar las oportunidades que pueden generarse como
consecuencia de las inversiones en I&D y marketing que la compañía realiza.
La línea “capitalización de mercado” muestra el valor de mercado del patrimonio de la
empresa al nal del periodo. En tanto, el precio de la acción al nal del período se calcula
dividiendo la capitalización de mercado por el número de acciones en circulación de la
empresa.

Figura 13. Indicadores nancieros claves

Fuente: Captura de pantalla del software Global Challenge, Cesim Global

Challenge, 2018.

La información disponible en la tabla de indicadores nancieros claves provee datos

concretos sobre dos indicadores que pueden ser utilizados para evaluar el resultado de las
decisiones tomadas:

Bene cio operativo (EBIT). Es un indicador clave al momento de analizar los estados
contables y la situación nanciera de una empresa. Su principal utilidad es la posibilidad
de realizar evaluaciones comparativas entre distintas compañías de una industria.
Conceptualmente, este indicador puede ser interpretado como la capacidad que tiene una
empresa para ser rentable, es decir, para generar bene cios. Prácticamente, considera el
bene cio que la empresa obtuvo de la producción y venta de sus productos antes de
hacer frente a los impuestos.

Ratio de patrimonio neto. Este indicador nanciero se logra dividiendo las deudas totales
(suma de pasivo corriente y no corriente) por el patrimonio neto de una empresa.
Técnicamente, indica la proporción de deuda ajena que compone los recursos de la
empresa. Así, este indicador puede mostrar el nivel de dependencia que tiene la empresa
de terceros que nancian su negocio (entidades bancarias, accionistas o incluso otras
empresas).