Estudio de Mercado

para el desarrollo del proyecto de inversión

Temas selectos
1. Introducción
2. Objetivo y trascendencia del Estudio de Mercado
3. Estudio de la Demanda: Fundamento del presupuesto de ventas
4. Análisis del Producto
5. Análisis del Precio
6. Análisis de la Plaza: Los canales de comercialización
7. Análisis de la Promoción
8. Estudio de la Oferta: La competencia
1. Introducción

El análisis meticuloso del mercado para la formulación de proyectos de inversión debe responder a las
siguientes preguntas:

¿Existe demanda que justifique la puesta en marcha de un negocio?

¿Qué producir/vender?
¿Qué características desean los consumidores para satisfacer sus necesidades/deseos?
¿A qué precio?
¿De que manera haremos llegar el producto/servicio al cliente?
¿Cómo mantendremos comunicación constate con el cliente?
¿Quiénes producen lo que yo deseo producir?
 2. Objetivo y trascendencia del Estudio de Mercado
La finalidad del Estudio de Mercado es probar que existe un número suficiente de individuos,
empresas u entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que
justifica la puesta en marcha de un negocio en un cierto periodo.

Dada esa finalidad, el estudio de mercado debe presentar seis bloques de análisis:

1. El Producto.
2. La Demanda.
3. La Oferta (la Competencia).
4. El Precio.
5. La Plaza (Estudio de Comercialización).
6. La Promoción.
Por lo antes mencionado, el estudio de mercado se convierte en punto de partida de la
elaboración de un Proyecto de Inversión debido a que las conclusiones que arroje este
estudio sirven de antecedentes necesarios para los análisis técnicos, legales, financieros y
administrativos.

Analicemos la trascendencia del estudio de mercado para los siguientes estudios:

1. La clara definición del producto, especificando rigurosamente las características de los

bienes o servicios a producir, aporta al estudio técnico elementos importantes para
determinar el proceso de producción correspondiente (Recuerde que el proceso de
producción no se puede definir sin conocer exactamente a que producto se quiere llegar).

2. La estimación de la demanda aporta al estudio técnico el primer factor condicionante

para calcular y determinar la capacidad de producción que se instalará.

3. La estimación del volumen de la demanda, con los precios respectivos se transfieren al

estudio financiero para el correcto cálculo de los presupuestos de ventas y cálculo de los
ingresos y flujos de efectivo (movimiento de caja a través del tiempo).

4. El estudio de la Comercialización (La Plaza en MKT) que analiza problemas propios de los
canales de distribución, transportes habituales y almacenaje, entre otros, aporta conclusiones
importantes para el estudio técnico para prever obras y equipos que deben incorporarse al
proyecto. Esos mismos datos se aplican al estudio financiero para estimar
gastos de inversión (equipo de transporte) y de operación (gastos de ventas, transporte,
etc.)

5. El análisis de precio incluye también el examen de los sistemas de crédito al consumidor

que rigen en el mercado estudiado y de los que se piensa implantar en el proyecto. Las
conclusiones de dicho análisis pueden llevar a la decisión de plantear un sistema semejante
como parte del proyecto, lo que implica prever en el estudio financiero las consecuencias
económicas de tal sistema crediticio.
3. Estudio de la Demanda
Fundamento del presupuesto de ventas
El estudio de la demanda tiene por objeto demostrar y cuantificar la existencia, en ubicaciones
geográficamente definidas, de consumidores actuales o potenciales del bien o servicio que se
piensa ofrecer.

En el proceso de formulación de proyectos de inversión es en este estudio donde recae la

enorme responsabilidad de determinar si existe la demanda suficiente que justifique la puesta
en marcha de un negocio.

Para efectos del presente curso, la metodología para el estudio de la demanda se basa en la
estimación de la demanda actual: El potencial del mercado meta.

3.1. Estimación de la demanda actual: El potencial del mercado meta.

Bajo esta metodología se tratará de determinar si existe la demanda suficiente que justifique la
puesta en marcha de una idea de negocio.
Para estimar la demanda actual debemos definir, estimar y calcular, para un periodo anual lo
siguiente:

a) Cliente potencial.
Es la persona u organización (UNA) que podría tener la necesidad o deseo que satisface mi
producto.

b) Mercado potencial. (No. de Personas)

Es el número total de clientes potenciales.
En otras palabras es el número total de personas (población) que podrían tener la necesidad o
deseo que satisface mi producto (o servicio).

c) Potencial de mercado. (No. de Unidades).

Es la cantidad máxima de unidades que podría comprar el Mercado potencial.

d) Potencial de ventas. (de la Empresa)

El potencial de ventas es la cantidad máxima de unidades que una compañía específica
piensa alcanzar en condiciones ideales.
e) El Pronóstico de ventas.

El pronóstico de ventas es la cantidad, expresada en unidades, que la empresa estima vender

durante determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique cierto
Plan Mercadológico en condiciones reales (competencia y factores de influencia).

A diferencia del potencial de ventas (lo ideal) el pronóstico de ventas (lo real) y más
aproximado, y se funda en un plan específico de marketing. Existen diferentes métodos para
realizar el pronóstico de ventas, entre los más comunes encontramos los siguientes seis:

1) Análisis de factores de mercado.

2) Encuestas de las intenciones del comprador.
3) Pruebas de mercado.
4) Análisis de ventas pasadas y tendencias.
5) Participación de la fuerza de ventas.
6) Juicio de los ejecutivos.
A continuación se describen los métodos que se emplean comúnmente para realizar el
pronóstico de ventas.

1. Análisis de factores de mercado.

Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona de manera directa (y
proporcional en algunos casos) con el comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser
así, podemos pronosticar las ventas futras estudiando dicho comportamiento.

En esencia, este análisis consiste en determinar cuales son los factores y en medir su relación con
la actividad de ventas.

Para utilizar correctamente este tipo de análisis se requiere: a) identificas los factores apropiados
del mercado. b) reducirlos al mínimo (seleccionar los idóneos). Cuanto más sean los factores,
mayores probabilidades habrá de estimaciones erróneas, y más difícil será precisar cuánto
influye cada uno en la demanda.
2. Encuestas de las intenciones del comprador.
Este método consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto
comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro.

Los resultados de esta encuesta nos servirán de base para estimar las ventas futuras.

Bajo este método, algunas compañías mantienen grupos de consumidores que utilizan en estas
encuestas. También se valen de paneles de consumidores para conocer con mayor
profundidad la intencionalidad de compra y otras ideas como productos nuevos, precios y otras
decisiones de marketing.

Este método a menudo presenta resultados inflados del pronóstico de ventas (o del potencial
de mercado) ya que se debe tener siempre presente que una cosa es que los consumidores
tengan la intención de adquirir un producto y otra muy distinta es que realmente lo compren.

Sin embargo, este método permite pronosticar las ventas con gran exactitud cuando: a) hay
relativamente pocos compradores, b) éstos están dispuestos a manifestar su intención de
compra y c) su historia muestra una relación constante entre el comportamiento de compra y
sus intenciones expresadas.

3. Pruebas de mercado.
Bajo este método, una empresa venderá un nuevo producto en un área geográfica limitada,
mide las ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta las ventas en una zona más amplia.

Esta técnica es muy recurrida para determinar si existe demanda para un nuevo producto.

4. Análisis de ventas pasadas y tendencias.

Un método muy común para el pronostico de ventas se basa enteramente en las ventas pasadas
cuando la finalidad principal en “superar las cifras del año pasado”. En el análisis de ventas
pasadas el pronóstico de ventas no es más que un simple incremento porcentual aplicado al
volumen obtenido del año anterior o al volumen promedio de algunos años procedentes.

Es una técnica simple, barata y adecuada para el caso de empresas que operen en mercados
estables, donde su participación ha permanecido constante durante varios años.

5. Participación de la fuerza de ventas.

En le pronóstico de ventas, la participación de la fuerza de ventas consiste en recabar las

estimaciones de todos los vendedores referentes a sus territorios en el periodo futuro en cuestión.
La suma de sus estimaciones constituye el pronóstico de ventas.

Este método genera pronósticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien
informadas. Una gran ventaja es que se aprovecha el profundo conocimiento que los
vendedores tienen de su mercado.
Este método es más usado por empresas que negocian en un mercado compuesto d pocos
clientes muy grandes. Sin embargo, la gran limitante es que los vendedores sobreestimen o
subestimen las ventas por alguna razón que debe identificarse.

6. Juicio de los ejecutivos.

Básicamente, el juicio de los ejecutivos, consiste en recabar opiniones de varios ejecutivos (los
más preparados y familiarizados, ejemplo: reunión de gerentes de ventas con el Director
regional) a cerca de las ventas futuras. Si son opiniones bien fundamentadas, basadas en el
correcto análisis de factores de mercado, sus puntos de vista generaran pronósticos
adecuados.

En este método se debe evitar que las opiniones sean simples intuiciones o conjeturas, por lo
que se debe exigir que todas las opiniones se fundamenten en argumentos objetivamente
válidos. Asimismo, se debe seguir una metodología que permita la libre y objetiva participación
de todos los convocados.
 4. Análisis del Producto
4.1. Concepto: Entendiendo lo que es un producto.
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que reunidos en una forma identificable
satisfacen necesidades o deseos.

Partiendo de la definición anterior debemos entender que un producto puede tomar

diferentes formas, como pueden ser:
· Un refrigerador, una TV, una grabadora.
· Un diplomado.
· Una terapia.
· Una Persona, etc.

Para desarrollar un proyecto de inversión exitoso, desde el punto de vista del desarrollo de
un producto, es muy importante entender que los consumidores no están buscando
conjunto de atributos, si no más bien beneficios que satisfagan sus necesidades.

Para poder tener una mente creativa dispuesta a desarrollar nuevos productos debemos
entender que los productos son herramientas que nos ayudan a satisfacer necesidades de
los clientes, y que éstos son susceptibles de ser mejorados (como herramientas que son) o
substituidos (por diferentes y mejores opciones).
4.2. Elementos del Producto:

Todo producto tiene diversos elementos que debemos considerar ya que de ellos
depende el éxito o fracaso del mismo:

Los elementos son:

· Calidad.
· Marca.
· Diseño.
· Estilo.
· Envoltura.
· Empaque.
· Embalaje.
· Garantía.
· Color.
· Olor.
· Sabor.
· Peso.
· Etiqueta.
· Rapidez.
· Confiabilidad.
· Materia prima.
· Tamaño.
4.3. Factores Clave de Éxito (FCE): El éxito de un producto, primer paso para el éxito financiero.

Un Factor Clave de Éxito, también conocido como “Key Success Factor (KSF)” es aquella(s)
característica(s) que determina el éxito de un producto debido a que satisface la principal
necesidad o el principal deseo de los clientes.

En otro sentido podemos entender que un FCE es aquello que le otorga “personalidad” a nuestro
producto. Crear productos con personalidad es el objetivo a lograr al crear un producto. La
personalidad de un producto es aquello que lo caracteriza y distingue de los demás productos. La
personalidad de un producto evita pensar que es lo mismo comprar tal o cual producto, ya que
un producto con personalidad propia llega a ser percibido como el “único”.

El KSF se puede entender como la propuesta de valor en el modelo de negocio CANVAS.

5. Análisis del Precio
El precio puede definirse como la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un
producto. En otras palabras lo podemos entender como el valor de un producto expresado en
unidades monetarias.

Fijar el precio base con base en factores determinantes.

El precio es una variable sumamente importante que es muy difícil de establecer. Los precios
pueden fijarse de acuerdo con los siguientes 5 factores.

1. Objetivo del precio.

Como se ha explicado en el paso anterior, el precio puede fijarse atendiendo a los diferentes
criterios de su objetivo, es decir, fijar un precio que permita ganar más, vender más o
simplemente enfrentar a la competencia.
a) Orientado a las utilidades: Ganar más.
b) Orientado a las ventas: Vender más.
c) Enfrentar a la competencia.
2. El cliente.
Al tratar de fijar el precio con base en el análisis de los clientes potenciales, podemos tener dos
posibles criterios para fijar el precio de acuerdo con:

a) La capacidad de compra de los clientes. En este caso el mercado meta se estratifica con
base en los ingresos y estos mismo servirán de base para la fijación del precio. Como es de
suponer, el precio nunca podrá ser mayor a la capacidad de compra de los clientes.

b) El precio esperado. En este caso, se debe averiguar si existe algún precio, que de manera
consciente o inconsciente, los consumidores le asignan a algún producto. Al averiguar si existe
precio esperado a través de encuestas, éste suele expresarse en un rango de precios, no como
una cantidad concreta, a manera de ejemplo, podemos decir que el precio esperado de X
producto podría oscilar “entre 200 y 250 pesos” (para la elaboración de la encuesta o
interpretación de la misma es conveniente que el rango no sea amplio).

Es importante mencionar que si el precio es menor de lo que esperaba el mercado, tal vez se
pierdan utilidades y se genere desconfianza de la calidad del producto.

3. Los costos.
Bajo este método, el precio del producto será el resultante de adicionar al costo total unitario
la utilidad unitaria deseada. Aún que este método es uno de los más usados.
Una encuesta refleja que el 52 % de las compañías fijan su precio adicionando al costo una
ganancia justa o conveniente, mientras que el 32% de las empresas se basa principalmente en
los precios de la competencia.
la facilidad de determinarse, este método tiene ciertas limitaciones, como por ejemplo que no
reconoce los diversos tipos de costos (ya que se toma como base el costo total) ni en hecho
de que en ellos se influye de manera diferente los cambios en la producción. Otra limitante es
que este método ignora a la demanda del mercado (precio esperado y capacidad de
compra de los clientes).

Para fijar el precio con base en los costos, es sumamente conveniente apoyarse en la técnica
del Punto de equilibrio.

4. El ciclo de vida del producto.

Los precios pueden cambiar en cada una de las fases del ciclo de vida del producto.
Normalmente existe un precio en la fase inicial diferente al precio de la etapa de madurez
donde el producto esta en su máximo nivel de ventas, y éstos suelen ser diferentes al precio de
la etapa final donde frecuentemente se incurre en precios de remate para estimular su venta.

5. La estrategia de Marketing.
El precio puede fijarse para que esté acorde con una estrategia de mercado previamente
establecida. Entre los ejemplos más comunes podemos mencionar:
a) Precio de introducción.
b) Precios en periodos de descuentos.
c) Disminución de precios en “temporada baja”.
Estrategias de precio para el proyecto de inversión.

Existen diversas estrategias de precio que se utilizan en el marketing que tiene la finalidad de
motivar la adquisición del producto.

Para efectos de este curso, únicamente se presentan las estrategias más comunes de manera
enunciativa:

1. Estrategias de entrada en el mercado.

a) Precios de descremado en el mercado (Precio alto).
b) Precios de penetración en el mercado (Precio bajo).

2. Descuentos y bonificaciones.
a) Descuentos por volumen.
b) Descuentos comerciales (Canales de disribución).
c) Descuentos por pronto pago.
d) Descuentos de temporada.
e) Descuentos promocionales.

3. Estrategias geográficas de fijación de precios.

a) Fijación del precio de entrega por zona.
b) Fijación del precio con absorción del flete.
4. Estrategias de precios de mercadeo.
a) Precios impares (psicológica).
b) Precios bajos todos los días.
c) Precios altos y bajos en diferentes productos.

Antes de concluir con el apartado del análisis de precio, es importante reflexionar

sobre la diferencia del “precio” de un producto y el “valor” del mismo.

Primeramente debemos entender que el precio lo fija la empresa, el valor el cliente.

Por lo antes mencionados, muchos teóricos de la mercadotecnia sostienen que:

“No hay productos caros, hay productos sin suficiente valor para el
cliente”
6. Análisis de la Plaza: Los canales de comercialización
En MKT la Plaza se entiende como la estrategia de distribución que consiste en hacer llegar el
producto hasta el consumidor final en las mejores condiciones.

El proceso de colocar el bien producido en manos del consumidor final implica necesariamente
planear una estrategia de comercialización ya que se puede producir el mejor artículo, al mejor
precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esta
empresa irá a la quiebra.

Si exceptuamos a las empresas de servicios, normalmente ninguna empresa tiene la capacidad

de vender todos sus productos directamente al consumidor, por lo que requiere de
intermediarios, que son empresas que participan e influyen en la distribución de un producto
con lo cual se forman los Canales de distribución.

El estudio de mercado, y concretamente el análisis de la comercialización, para efectos de

proyectos de inversión debe centrarse en descubrir y entender las formas actuales en las que
está organizada la cadena que relaciona a la unidad productora con la unidad consumidora.
Tal análisis es un requisito indispensable para poder presentar propuestas concretas sobre la
forma y costos financieros en que se espera distribuir los bienes que se producirán.

Teniendo en cuenta los canales de distribución existentes y sus costos financieros, es posible
analizar una nueva idea de distribución que contemple uno o más cambios a la forma
existente de distribuir los productos. Dicha idea debe fundamentar la posibilidad de distribuir los
productos de manera más eficiente a un costo más conveniente, de lo contrario debe
desecharse toda idea fundada en la mera imaginación.

Los problemas que deberán analizarse, desde el punto de vista de eficiencia de la empresa y
costos de distribución, se refieren a la ubicación, almacenamiento, transporte,
acondicionamiento, inversiones para la presentación final del producto, asistencia técnica al
usuario y todo aquello que influya en el movimiento de los bienes entre el productor y el
consumidor final.
7. Análisis de la Promoción
La cuarta P de la Mercadotecnia, la Promoción, se define como el esfuerzo de comunicación
que realiza una empresa hacia el mercado para informar, persuadir y recordar al cliente,
aspectos de la empresa y sus productos.

Como se recordará, al realizar el estudio de la oferta se hace un estudio de las formas de

promoción que utiliza la competencia con el fin de conocer las estrategias más usadas y
estimar el presupuesto de publicidad. Con base en el conocimiento adquirido por el estudio de
la competencia, en este apartado se pretende establecer la estrategia propia de promoción.

Existen cinco grandes estrategias promocionales:

1. Venta personal (Directa)

La venta se promueve a través de fuerza de ventas.

2. Promoción de ventas (Las promociones)

Son todas aquellas acciones que apoyan la labor de venta y precipitan la compra, como:
Ofertas, regalos, cupones, rifas, premios, promociones relacionadas, promociones cruzadas, 2
por 1, etc.

3. Publicidad
Son todos aquellos esfuerzos de comunicación masivos con mensajes dirigidos directamente a
nuestro mercado meta. Ejemplo:
· Medios electrónicos: Comerciales en T.V., radio, cine, Internet.
· Medios impresos: Anuncios en periódicos, revistas, folletos, catálogos, carpetas técnicas.
· Publicidad exterior: Espectaculares, camiones, autos, globos.
· Ferias y exposiciones: Stands, pruebas del producto.

4. Relaciones publicas
Eventos sociales como desayunos, comidas, demostraciones, etc. organizados para reunir a un
grupo de interés y poder comunicar lo que la empresa desee.

5. Propaganda (Difusión de ideas)

Esfuerzo de comunicación para difundir la información que quiere una empresa para un
contexto político, religioso, social, etc.

En este paso de la elaboración del proyecto de inversión se deberá diseñar la estrategia de

promoción o la mezcla de varias a través de las cuales se pretende hacer la promoción del
producto. Es importante que la propuesta contemple el presupuesto necesario para realizar la
promoción deseada, recuérdese que, para las empresas que inician actividades o crean una
nueva línea de productos, la publicidad es una actividad muy importante y que implica altos
costos que deben considerarse.
8. Estudio de la Oferta: La competencia
La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes
(productores) colocan en el mercado para ser vendidos.

Aspectos a estudiar.
Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos de la oferta para lo cual hay
que recabar información de diversas fuentes (secundarias y primarias) que nos conocer a
nuestros competidores.

· Identificación de los oferentes (Listado de competidores).

· Ubicación geográfica (Localización).
· Áreas de influencia.
· Capacidad de producción.
· Distribución actual del mercado (participación en el mercado).
· Identificación de los oferentes líderes en el mercado.
· Calidad de sus productos.
· El precio de sus productos y la estrategia de precios.
· Formas de comercialización.
· Formas de publicidad.
· Fortalezas y debilidades.
· Imagen ante los clientes.