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PRONÓSTICO DE VENTAS
Sin excepción alguna, todas las compañías sin importar el sector en el que desarrollen
su objeto social, deben tomar decisiones que garanticen su supervivencia y posterior
crecimiento, estando inmersas en un entorno que genera grandes incertidumbres; por lo
que se requiere intentar prever las condiciones que su inmediato y mediano futuro le
ofrecerán.
Philip Kotler define Pronóstico de ventas como la estimación o nivel esperado de ventas
de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de
tiempo determinado y un mercado específico[1]; y recomienda que el mismo este
basado en un plan de marketing.
Entre los costos derivados para el caso de mercadotécnica estarían costos ineficaces en
publicidad, desarrollo de nuevos productos sin demanda adecuada, precios que no
maximizan la contribución, cuotas de venta inapropiadas. Es importante considerar
cómo se pueden generar patrones extraños de pronósticos, que pueden estar provocados
por incentivos inapropiados (un sistema de sanciones a los que superen la cuota de
ventas, por ejemplo). Siempre es importante valorar los beneficios que puede traer el
sistema de pronósticos. No siempre superan los costos del desarrollo de un sistema más
complejo.
• No tener los productos deseados por los clientes en los lugares y cantidades deseadas.
Tipos de usos de los pronósticos de ventas
Los pronósticos de ventas de la industria y los de ventas de la Empresa son los dos tipos
más importantes. Sin embargo, dentro de estas dos clases, los pronósticos se pueden
realizar a diferentes niveles de agregación de las ventas.
Encuesta de Pronóstico de los Clientes: Util para empresas que tengan pocos clientes.
Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un
determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos.
Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
El Método Delfos (Delphi): Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la
empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El
procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por
separado - lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.
Análisis de Regresión: Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas
(variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso
per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone
de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar
las ventas de nuevos productos.
Con el fin de profundizar en algunos métodos cuantitativos visite los siguientes enlaces:
http://www.barcaauditores.com/Articulos/Tendencia.htm
http://www.barcaauditores.com/Articulos/Tendencia1.htm
[1] Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002
[2] Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill-Interamericana, 2004