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La estimacin de la Demanda

Es un secreto a voces que los procesos de comercializacin de las empresas han adquirido cada vez
mayor importancia en el ambiente en el que desarrollan sus actividades.
La competencia se ha vuelto ms profesional; los mercados de demanda (como el de la construccin
o el inmobiliario hace unos aos) se vuelven cada vez ms de oferta (ms empresas ofreciendo sus
productos y servicios que personas demandndolos); y este fenmeno se ha acelerado con la crisis
econmica actual y con la sucesiva ampliacin y con la globalizacin imparable de los mercados.
Cualquier empresa con vocacin de permanencia en el tejido econmico ha de luchar
permanentemente por la conquista y por la explotacin de los mercados, de tal manera que una
empresa que no sepa vender sus productos, por mucha que sea la calidad y el contenido tecnolgico
que estos contengan, est irremisiblemente condenada al fracaso.
La medicin de la demanda futura

Una vez delimitado el mbito de mercado donde concentrar la iniciativa empresarial se debe conocer
cul ser la demanda prevista en ese mercado. Es til para muchas de las decisiones de la Accin
de Ventas y para otras muchas de la Funcin de Marketing que la engloba.
Se entiende por Anlisis de la Demanda la identificacin cuantitativa a partir de los anlisis histricos
y de las previsiones de evolucin del tamao del mercado que requiera la tipologa de los productos
o de los servicios objeto de la Accin Comercial de la empresa. Su finalidad es llegar a conocer con
precisin: cul es el tamao y el volumen de la demanda, cul es la capacidad de compra de los
clientes potenciales sealados como pblico-objetivo, las cifras del consumo medio por cliente, las
pautas del comportamiento ms probable de la demanda, etc.
Este anlisis de la demanda debera considerar tambin (siempre que sea posible) escenarios
probables de evolucin en un horizonte temporal de dos o tres aos.

Consideraciones sobre la medicin de la demanda futura


Los principales objetivos de la Medicin de la Demanda futura son:

Clarificar los Conceptos de este importante apartado de la Funcin de Marketing

Analizar sus interrelaciones recprocas

Ver los diferentes mtodos que existen para estimar la demanda, con sus Ventajas y con
sus Inconvenientes

En trminos generales, llamamos demanda potencial al volumen mximo que podra alcanzar un
producto o un servicio en un horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se
calcula a partir de la estimacin del nmero de compradores potenciales a los que se asigna una tasa
de consumo individual.
La demanda potencial constituye el lmite superior que alcanzara la suma de las ventas de todas las
empresas concurrentes en el mercado para un determinado producto o servicio, bajo unas
determinadas condiciones establecidas.

Para estimar la demanda real se deber partir de los datos histricos existentes. A veces, ser difcil
conseguir la informacin y los datos necesarios para analizar algunos mbitos geogrficamente
delimitados, por lo que ser necesario trabajarlos antes de manera analgica en funcin de otros datos
demogrficos existentes y de algunos otros datos de comportamiento disponibles para los niveles
nacionales o regionales.
Veamos estos conceptos algo ms en detalle, ya que analizar las oportunidades futuras del Mercado
exige conocer las diferencias que existen entre:

a)
b)
c)
d)

Potencial del Mercado


Potencial de Ventas
Previsiones de Ventas y
Cuotas de Ventas

Vamos a entrar ms a fondo en cada uno de ellos:


A) POTENCIAL DEL MERCADO

Es una estimacin razonable de las posibles Ventas de un producto, de un grupo de productos o de


servicios, para todo un sector de un mercado, durante un periodo concreto y bajo condiciones ideales
de demanda.
Por ejemplo, el Mercado Potencial para los compresores de aire porttiles (producto), para el sector de
la construccin (sector especfico de consumidores), en la Comunidad de Madrid (delimitacin espacial
del rea geogrfica), en el ao 2008 (delimitacin temporal), es de 10.000 unidades o de 10 millones de
euros (aproximacin mxima de las Ventas posibles).
B) POTENCIAL DE VENTAS

Se refiere a la parte del Potencial del Mercado que una empresa concreta puede esperar conseguir de
forma razonable en una zona y en un periodo determinado. Mientras que el Potencial del Mercado
representa la mxima venta posible para todas las empresas que vendan ese producto o ese servicio
bajo condiciones ideales de Mercado, el Potencial de Ventas refleja el mximo posible de ventas para
una empresa concreta.
C) PREVISION DE VENTAS

Es una estimacin razonable de las Ventas posibles de un producto (en unidades fsicas o monetarias),
para un periodo futuro concreto, segn la propuesta especfica de un Plan de Marketing o de un Plan de
Ventas. La previsin puede hacerse para un producto concreto o para toda una lnea; para un Mercado
o para una parte. Si los planes cambian, tambin cambian las previsiones, como es lgico. Las Ventas
Previstas son siempre tericamente menores (no iguales) que el Potencial de Ventas. Porque puede ser
que la empresa: no tenga an la capacidad suficiente para producir todo su potencial, porque sus
recursos financieros estn limitados, o porque su red de distribucin todava no est formada, por
ejemplo.
D) CUOTAS DE VENTA

Una Cuota de Ventas es un Objetivo de Ventas que se asigna a una Unidad de Marketing para su uso
en la gestin de los esfuerzos de Ventas. Esta Unidad de Marketing puede ser un Vendedor, un
territorio, una sucursal, una regin, un concesionario, un distribuidor, un distrito, un cdigo postal, etc.
No tiene por qu coincidir con la Previsin de Ventas. Es un concepto ms particular. Normalmente es
ms bajo. Pero puede no serlo. Est tambin en funcin de los incentivos que se pongan en marcha. En
tanto que el Potencial es una cifra ideal, la cuota es ms real: experiencia, edad, energa, iniciativa, etc.
Habitualmente, no se recompensa la superacin de la Previsiones. S la de las Cuotas. Las Cuotas son
instrumentos de Gestin. Y no tanto de Planificacin. Se expresan en unidades fsicas o monetarias. Y
sobre horizontes temporales. Al Conjunto completo de las Cuotas se le denomina Plan de Cuotas. El
siguiente nivel de detalle sera ya la asignacin concreta de los Territorios y Zonas donde se va a
desarrollar la Accin Comercial.

Mtodos de mediciacin de la demanda futura


Los Mtodos de Medicin de la Demanda futura ms usuales son:

Las Expectativas del Usuario

La Opinin del Personal de Ventas

El Panel de Ejecutivos

La tcnica DELPHI

Las Pruebas o Tests de Mercado

Los Anlisis de Series Temporales

El Anlisis Estadstico de la Demanda

En el cuadro que sigue vemos que se pueden dividir en: Subjetivos y Objetivos.

CMO ESTIMAR LA DEMANDA Y LOS BENEFICIOS

El Punto de partida para evaluar un proyecto debe ser la identificacin de la demanda y de los
posibles beneficios. La comprensin de estos factores es clave porque stos determinan si la
inversin en verdad se justifica - ya sea porque las personas quieran comprar el producto en el
caso de proyectos destinados a la generacin de ingresos, o debido a que la inversin contribuye a
mejorar la calidad de vida, en el caso de proyectos sociales, medioambientales y de apoyo. En
particular, el nivel de la demanda define la magnitud de la inversin (y por consiguiente, el volumen
de produccin y los costos operativos), as como otras caractersticas (v.g. tecnologa, ingredientes,
estacionalidad) que se analizarn con mayor detalle ms adelante.
El mtodo para estimar la demanda variar segn el producto o servicio ofrecido. El caso ms
sencillo es el de los productos no perecibles que cuentan con una amplia demanda (por ejemplo,

arroz, trigo y maz), no obstante, tambin analizaremos cmo determinar la demanda para
productos perecibles, especializados o innovadores, as como, para servicios. Adems, trataremos
brevemente acerca de los costos asociados con la comercializacin del producto o prestacin de
servicios.
Incluso aquellos proyectos cuyo objetivo no es la produccin de bienes o servicios comerciales
dependen de la demanda. Cul es el propsito de construir una escuela sino hay nios que se
beneficien de la misma? La demanda puede no expresarse en trminos monetarios, como sera
con un kilo de queso o una camisa, pero definitivamente sta debe existir. En estos casos el
desafo es identificar a los usuarios o beneficiarios potenciales y las alternativas con que stos
cuentan. En ocasiones puede incluso ser necesario estimar el valor de los beneficios que los
usuarios reciben.

A. Cmo estimar la demanda en la presencia de mercado


El mercado es clave para toda inversin que se hace con la intencin de generar ingresos y
ganancias. La medida de la demanda para un producto o servicio ser la cantidad de personas que
lo compran o hacen uso del mismo. Ningn proyecto destinado a la generacin de ingresos puede
sostenerse a s mismo si no consigue responder a las demandas del mercado. Esto significa que,
cuando se elabora un producto o se presta un servicio y se lo coloca en el mercado, el producto
debe cumplir con las caractersticas que los usuarios buscan, en trminos de volumen, precio,
embalaje, calidad, y oferta estacional, entre otros factores. Si esto se consigue, el producto o
servicio se vende y el dinero generado se emplea para continuar con las operaciones y para cubrir
los costos de la inversin.
La evaluacin de la demanda (existente o potencial) para un servicio o producto propuesto, debe,
por lo tanto, ser el primer paso que se tome para determinar si una inversin es factible o no.
La evaluacin de la demanda no determina nicamente la factibilidad general de la inversin y con
frecuencia la magnitud de la produccin, sino que adems puede tener un impacto importante en
las caractersticas del producto a ser generado, la tecnologa aplicada, los insumos que se pueden
utilizar (por ejemplo, cierto tipo de agroqumicos); y la programacin de actividades. Por
consiguiente, toda propuesta de inversin que carezca de un estudio explcito de mercado es, por
definicin, inadecuada.
Las tareas necesarias para evaluar la demanda del mercado varan, dependiendo del tipo de
producto o servicio analizados. Se pueden identificar cuatro categoras generales de bienes y
servicios, cada una presenta sus propias caractersticas y requiere un enfoque distinto para evaluar
la demanda. Estas categoras son:
a)
b)
c)
d) Servicios.

Productos
Productos
Productos

bsicos

no
bsicos

innovadores

perecibles
perecibles
especializados

A continuacin se analizan ms detalladamente cada una de estas categoras:


1. Productos bsicos no perecibles
Esta es la categora ms simple de los productos en trminos de evaluacin. Las caractersticas
principales de los productos bsicos no perecibles son:

a) Cuentan con mercados establecidos y bien desarrollados con mltiples puntos de compra y
venta. En otras palabras, es sencillo encontrar tanto compradores como vendedores, y existen
precios estndar para los productos - por lo general a disposicin del pblico.
b) Su calidad no sufre un deterioro rpido despus de la cosecha o produccin; as, un producto
que no se vende hoy puede venderse maana, sin que su calidad se vea afectada. Debido a esto,
su almacenamiento es relativamente sencillo y los precios normalmente cambian lentamente de
mes a mes.
c) Las variaciones de precio al interior de un mercado en particular, por lo general reflejan
caractersticas ampliamente apreciadas del producto (tamao, color, variedad, calidad, etc.) y no se
hace distincin acerca del origen del producto. En ocasiones, se establecen parmetros de calidad
especficos y a veces legales, que permiten comprender cmo la calidad y otras caractersticas
afectan los precios, por ejemplo, no ms del 5% de los granos rotos.
A pesar de que el concepto de "no perecible" depende de la durabilidad del producto en el tiempo,
este grupo puede incluir: granos, races y leguminosas; muchos de los productos tradicionales de
exportacin (caf, cacao, azcar, algodn, etc.), y algunos productos manufacturados, a cuyo
origen no se da importancia, como por ejemplo, herramientas simples e insumos agrcolas o
materiales de construccin (bloques, tejas, etc.). Los animales vivos tambin se pueden incluir
dentro de esta categora, pues, por lo general, existen mercados bien desarrollados para la
comercializacin de aves, cerdos y ganado; y no son perecibles, pues no pierden calidad de un da
para otro.
Los factores que caracterizan esta categora conllevan tres implicaciones importantes: (i) el
mercado puede absorber la produccin total del proyecto a pequea o mediana escala y, por lo
tanto, no existe preocupacin acerca de la magnitud de la inversin desde el punto de vista del
mercado; (ii) el precio del producto es fcil de indagar y no se ver influido por las actividades del
proyecto; (iii) las especificaciones del producto estn por lo general bien establecidas (por ejemplo,
el porcentaje de humedad del grano, o el tamao de un bloque de construccin).
La nica excepcin a esta regla se da si un proyecto decide intencionalmente ofrecer un producto
bsico con especificaciones nuevas (por ejemplo, un bloque de construccin de un tamao
distinto). Sin embargo, el producto ya no se podra incluir en esta categora y se debera tratar
como un producto innovador o especializado (ver la seccin siguiente).
Las evaluaciones de mercado para productos bsicos no perecibles son bastante simples de
realizar. Las preocupaciones acerca del mercado probablemente se enfocarn en las tendencias
de precios durantes los aos subsiguientes, pues los cambios en la produccin nacional o
internacional, barreras arancelarias y tecnologas pueden ocasionar fluctuaciones substanciales en
el precio a futuro. No obstante, las previsiones sobre la fluctuacin de precios con frecuencia estn
accesibles a travs de publicaciones, boletines o de las bases de datos de instituciones pblicas
nacionales o de agencias internacionales.
A pesar de que la evaluacin del mercado es por lo general bastante simple, es necesario tener en
mente ciertos puntos clave, en especial cuando se trata de productos alimentarios procesados.

El precio seleccionado se debe justificar en el contexto de tendencias de rango medio, en


lugar de basarlo en el precio que registr durante la semana en que se realiz la
evaluacin del mercado.

Es necesario asegurarse que existe una comprensin clara de las caractersticas de las
demandas del producto en el mercado; una pequea diferencia en el tamao, color o
contenido de humedad puede hacer que un producto no sea atractivo para los

compradores potenciales. Es importante recordar que cuando no existe mucha diferencia


entre los productos, una pequea falla puede llevar a que el comprador seleccione un
producto diferente.

Si el producto se va a vender en puntos de venta al por menor, supermercados, o por


medio de otros vendedores, no se debe olvidar el margen de comisin por sus servicios.
Los artculos de joyera se comercializan con mrgenes que alcanzan el 100% e incluso los
productos alimentarios pueden tener mrgenes del 30 al 50%. De ser posible, es necesario
identificar a los distribuidores como parte de la evaluacin del mercado y negociar los
mrgenes con anterioridad.

2. Productos bsicos perecibles


A pesar de que los productos bsicos perecibles tambin cuentan con mercados bien establecidos
con un sinnmero de vendedores y compradores, difieren de la categora anterior en un aspecto
clave: el producto pierde calidad rpidamente en el tiempo, esto tiene un impacto directo en la
evaluacin de la demanda. Una evaluacin de mercado para productos perecibles enfrenta
problemas de naturaleza distinta de aqullos presentes para los productos no perecibles. Debido a
que los productos perecibles son delicados y tienen un tiempo de vida corto, una vez que se han
cosechado o producido, sus mercados (aunque usualmente son generalizados y activos) se
caracterizan por una provisin variable y por marcadas fluctuaciones en los precios. Estas
condiciones hacen que sea fcil sobreestimar el ingreso potencial proveniente de la venta de estos
productos.
Entre los productos que se encuentran en esta categora estn la mayor parte de vegetales y frutas
frescas, mariscos frescos, flores y algunos productos procesados y semiprocesados, como
productos de pastelera, jugos frescos, leche, etc.
Algunos de los factores ms importantes con frecuencia se pasan por alto en la evaluacin de
mercado de productos perecibles son:
a) Las prdidas sufridas por el producto durante la cosecha, embalaje, transporte y
comercializacin pueden ser significativas. En algunos casos se termina vendiendo menos del 50%
del volumen producido y son frecuentes las prdidas que fluctan entre un 25 y 30%.
b) Es bastante comn que el precio de una semana se duplique (o caiga a la mitad) del precio
registrado en la semana anterior. Incluso es posible que el precio de los productos perecibles
flucte durante una misma jornada. Estas fluctuaciones se pueden deber a cambios en la
demanda, pero con frecuencia se deben a cambios en la oferta. Si un producto se entrega al
mercado cuando la oferta es restringida, los precios pueden ser muy altos. Por el contrario,
entregar el producto al mercado cuando ste es abundante puede tener como resultado precios
bastante bajos.
c) A diferencia del grano o de las tejas, con frecuencia es difcil guardar un producto perecible de
un da para otro. En los casos extremos, un producto que no se vende al final del da o de la
semana no solamente pierde su valor, sino que tambin causa costos adicionales debido a la
recoleccin de desechos.
No es de sorprender, entonces, que las fluctuaciones de la oferta y del precio tengan una influencia
tan importante en el xito o fracaso de un proyecto que genera un producto perecible. La
variabilidad extrema que afecta los precios de los productos perecibles requiere de una atencin
excepcional al estimar el precio de venta promedio (ver el ejemplo presentado en el recuadro).

Recomendamos que cuando se evala el mercado de productos perecibles, se consideren muy


seriamente los siguientes factores:

Las cantidades incluso reducidas de productos perecibles que se introducen al mercado


pueden causar fluctuaciones importantes en los precios, especialmente en mercados
pequeos. Hable con los vendedores y otros miembros del mercado para determinar los
volmenes que pasan por el mercado seleccionado y la oferta estacional. Si la presencia
de su producto incrementa de manera significativa estos volmenes, considere la
factibilidad de entregarlo en perodos en que la oferta sea limitada, o trate de suplir a ms
de un mercado.

El incremento en los precios se puede deber a condiciones inusuales a corto plazo. De ser
posible, revise la historia de la fluctuacin de precios durante los ltimos aos. Recuerde,
los precios altos con frecuencia atraen a otros inversionistas y esto tiene como
consecuencia una mayor produccin y precios reducidos a futuro.

Sea realista acerca de las prdidas fsicas que pueden tener lugar. Si el producto es
delicado, se debe asumir una prdida del 20-30%, a menos que la experiencia muestre la
manera de reducir esta cifra. Los productos ms resistentes pueden sufrir prdidas del 1015%.

Los productos perecibles que se producen durante todo el ao, como huevos, leche y pan
tienden a registrar menos inestabilidad en cuanto al precio, debido a que la oferta es
relativamente constante. Aun as, la demanda puede variar y causar prdidas al final de un
da si es que hay pocos compradores.

Considere la posibilidad de negociar contratos fijos con consumidores (agroindustrias,


restaurantes, hospitales, etc.) que ofrecen un mercado garantizado, incluso si se debe aceptar un
precio ms reducido.
3. Productos innovadores o especializados
En las dos secciones anteriores se analizaron las diferencias entre los productos perecibles y no
perecibles. Sin embargo, en ambos casos se habl de productos estndar para los que, desde el
punto de vista del consumidor, no existe mucha diferencia entre la produccin de la finca o planta
"x", comparada con la finca o planta "y". No obstante cuando se trata de productos innovadores o
especializados la situacin cambia drsticamente.
Los productos innovadores (por definicin) no cuentan con un precio de mercado existente, pues
son nuevos, pero se pueden determinar precios posibles basndose en los precios de los
productos de la competencia, o basndose en la relacin de precios del mercado en donde el
producto no existe. Una fruta extica, por ejemplo, puede ser desconocida en su mercado, pero
puede tener un precio ligeramente superior al de una manzana en la ciudad capital. En este punto
queremos alertar sobre lo siguiente: si el producto se conoce en otro lugar, pero no se vende en su
mercado (o mercados) local, puede ser que haya una oportunidad de mercado no explotada, pero
puede ser que no sea as. Puede ser tambin que, simplemente los compradores del rea no
cuentan con los ingresos suficientes para costear tal producto, o que no sea compatible con la
dieta o los hbitos alimenticios del rea.
Los productos especializados pueden incluir productos con ventas limitadas (en donde no hay
muchos competidores debido al tamao reducido del mercado) o pueden ser productos que

cuenten con mercados bastante sustanciales. En este caso, a diferencia de los productos bsicos los compradores se fijan en las diferencias en el sabor, calidad y durabilidad que existe entre los
productos que estn en competencia. Los productos especializados pueden ser una mermelada,
una camisa o, incluso, un carro. Si se manufactura un carro, no se puede suponer que
simplemente se le puede poner el mismo precio que a un Toyota y vender tantos cuantos sea
posible. De hecho puede suceder que no se vendan siquiera a la mitad del precio de un Toyota,
porque, para el consumidor el carro producido por usted y el Toyota no son lo mismo.
Esta caracterstica implica que la evaluacin del mercado no debe determinar nicamente el nivel
de la demanda, el precio y la sensibilidad estacional del producto (como es el caso de los
productos bsicos), sino que tambin debe determinar la naturaleza del producto que est en
demanda. El mercado define el producto.
Una camisa puede tener mangas cortas o largas, puede ser blanca, azul o amarilla y puede tener
cuatro o seis botones. En otras palabras, cada camisa es diferente y un comprador que busca una
camisa formal puede no comprar una camisa deportiva.
Los productos que generalmente pueden clasificarse dentro de la categora de productos
especializados incluyen: artesanas (artculos de madera, de tela o de cermica, etc.); prendas de
vestir; varios alimentos procesados (pero no se toman en cuenta todos; muy pocos consumidores
distinguen realmente entre diferentes marcas de leche); varias clases de fruta, de vegetales y de
productos exticos; y cualquier producto innovador (por ejemplo, materiales de construccin,
muebles, etc.).
A menos que usted tenga la suerte de encontrar alguna persona con experiencia considerable en la
comercializacin del producto en cuestin, puede ser necesario llevar a cabo algn tipo de estudio
de mercado:

Cul es la caracterstica del producto que atraer la atencin del consumidor? Podra
ser el precio, la calidad, lugar de origen o algn elemento novedoso en su apariencia o
contenido? Sin importar qu pueda ser, cada producto debe ofrecer algo al consumidor y la
primera etapa en la evaluacin del mercado debe ser el identificar esta caracterstica.

Qu tipo de persona o cliente sera el ms inclinado a comprar este producto? Si es algo


fuera de lo comn (una fruta o vegetal extico), tal vez un restaurante exclusivo podra
estar interesado, y en este caso, no sera aconsejado ofrecer el producto en una zona
pobre.

Qu canal de comercializacin se utilizar? Si el plan es vender el producto a travs de


una tienda, supermercado o de un vendedor, debe asegurarse que stos aceptarn el
producto y deber determinar el margen de ganancia que ellos requerirn. Si su intencin
es vender el producto directamente en un mercado o feria, deber identificar el punto de
venta ms adecuado basndose en el consumidor meta.

Recuerde que:

En el caso de los productos procesados el embalaje es clave. No obstante, aunque el


mercado demanda un embalaje atractivo, recuerde que usted est vendiendo el producto y

no el paquete. Por lo tanto, asegrese que el embalaje que se emplee sea adecuado para
el mercado.

Por lo general, los productos alimenticios deben cumplir con estndares legales en lo
relacionado al etiquetado, (listas de ingredientes, nmero de permiso sanitario, etc.).
Establezca estos requisitos como parte del estudio de mercado.

En la pgina anterior, se presentaron dos historias breves que ilustraban la importancia de un


embalaje adecuado para cada producto (ver cuadro).
4. Servicios
El estudio de la demanda y de las caractersticas del mercado aplicado a servicios presenta
problemticas completamente distintas a las del estudio realizado para productos. Los servicios se
caracterizan por sobre todo, por la naturaleza transitoria de su oferta. Un hotel que nicamente
consigue huspedes para 60 de sus 100 habitaciones en una noche, no puede recuperar sus
prdidas a la noche siguiente ofreciendo 140 habitaciones.
Cada vez que se ofrece un servicio y no existe un comprador, este servicio se pierde para siempre.
Esto, no obstante, no se aplica a los costos. Normalmente, una compaa de servicios generar
gastos, ya sea que tenga clientes o no (si bien los costos pueden ser mayores cuando hay trabajo).
A consecuencia de esto, el elemento clave en la evaluacin de mercado para un servicio, consiste
en establecer el patrn de la demanda de servicios durante el lapso de un ao (u otro perodo). A
pesar de que algunos servicios (v.g. excavacin de pozos o transportacin) pueden tener un patrn
de demanda ms constante que otros (por ejemplo, hoteles, servicios agrcolas), no es suficiente
asumir una demanda constante para un servicio, cada semana o mes del ao. En el siguiente
ejemplo se puede ver que la demanda de los servicios de un tractor experimenta variaciones
importantes de acuerdo con el ciclo agrcola. sta vara de un estimado de 50 horas mensuales en
enero, abril, septiembre y octubre a 190 en febrero y marzo, cuando la preparacin de los campos
es intensiva.
Si se anticipa que la demanda va a experimentar variaciones importantes, existen algunas
opciones posibles. Una, es cargar un precio variable por el servicio, con el fin de promover el
volumen en perodos de baja demanda. Los hoteles, por ejemplo, con frecuencia cargan tarifas
reducidas por las habitaciones durante la estacin "baja", en comparacin con las tarifas de la
estacin "alta". En el ejemplo presentado, un contratista que vende el servicio de su tractor ofrece
tres tarifas: 10 dlares EE.UU./hora durante el perodo bajo; 15 dlares EE.UU./hora durante la
cosecha; y 20 dlares EE.UU./hora durante el perodo de preparacin del suelo, cuando la
demanda es mayor. Recuerde: una vez que el da (o la noche) ha terminado, el servicio disponible
pierde su valor por completo; la oportunidad se ha perdido para siempre.
5. Costos de comercializacin
Finalmente, es importante tener en cuenta los costos asociados con el proceso de venta como
parte de la evaluacin de mercado. Como se vio en el ejemplo del tomate, estos costos pueden
tener un impacto importante en la operacin.

Entre los tipos de costos que se deben tomar en cuenta estn:

El costo del embalaje del producto, incluyendo: el embase (bolsa, botella, frasco, caja,
etc.); la etiqueta y los materiales de proteccin para el transporte (v.g. cajas de cartn para
el trasporte de latas, cajas de madera para los frascos de vidrio);

Los costos de transportacin desde el punto de produccin hasta el punto de venta;

Los costos de distribucin y representacin (cuando el producto se vende a travs de un


distribuidor o intermediario);

El margen de ventas requerido por la tienda u otro punto de venta (cuando se emplea el
precio final al por menor como base para los clculos).

Es til recordar que algunos vendedores pueden insistir en la poltica de "venta o devolucin" o
venta a consigna, en la que solamente pagan al productor cuando el producto se ha vendido. Este
mtodo es bastante comn con las artesanas, como pinturas, artculos de joyera u otras obras de
arte. Con frecuencia se emplea con productos nuevos cuando el vendedor no puede calcular
fcilmente el nivel de la demanda. ste no es un arreglo muy atractivo para el productor, pero
puede ser la nica manera para empezar el proceso de comercializacin. No obstante, recuerde:
los productos entregados bajo este sistema todava no se han vendido, y se debe ser cuidadoso
cuando se va a comenzar un nuevo ciclo de produccin basado en estas entregas, pues la tienda
puede devolverlos.

B. Cmo estimar la demanda en la ausencia de mercado


En la seccin anterior vimos que, un clculo confiable de los niveles de la demanda y de los
precios puede ser difcil de conseguir. No obstante, en la ausencia de mercados para los productos
generados por la inversin, la estimacin de la demanda es an ms compleja. Cuando un
producto se vende, se puede decir que los compradores de ste son sus clientes o beneficiarios, y
la demanda corresponde al nmero de productos que se vende a estos clientes. Un factor muy
importante es que se puede asumir que el mercado proveer una indicacin clara acerca del valor
del producto, y as facilitar la estimacin de los beneficios [3]. No obstante, si el producto es la
proteccin de un ecosistema o una campaa para vacunar a los nios, entonces Quines son los
beneficiarios? Cul es el nivel de la demanda? Qu valor se puede asignar a los productos o
servicios generados?
Quienes disean y financian proyectos de inversin que generan beneficios sin mercados de
consumidores directos como, carreteras, dispensarios mdicos, reforestacin, etc. enfrentan este
problema. Se han escrito muchos documentos sobre el tema para proponer complejas
metodologas para dar una respuesta a estas preguntas.
Claro est, cuando se manejan proyectos de 10 000 dlares EE.UU. o 100 000 dlares EE.UU., no
se puede alcanzar el mismo nivel de detalle que alcanza un proyecto dirigido a rehabilitar el
sistema nacional de salud, que cuenta con un presupuesto que puede superar los 100 millones de
dlares EE.UU. Sin embargo, aun cuando se preparan proyectos a pequea escala, es necesario
como mnimo determinar y estimar los niveles de demanda y beneficios previstos de la inversin.

1. Quines son los beneficiarios y cul es el nmero de los mismos?


Antes de analizar el nivel de la demanda, es necesario primero determinar quines son los
beneficiarios. En algunos casos la respuesta puede ser clara; los beneficiarios de un centro de
salud son aqullos que van en busca de atencin mdica, pero, esto no siempre es tan fcil de
determinar. Se debera excluir a las personas que viven en la zona, pero que no tienen necesidad
de los servicios en un ao en particular? Tal vez son beneficiarios simplemente porque se
benefician de la disponibilidad de las instalaciones, aunque no han tenido la ocasin de utilizarlas.
La experiencia ha demostrado que cuando una va de acceso rural se construye o mejora, uno de
los mayores impactos resultantes es el incremento de la produccin agrcola. Adems de facilitar el
transporte de los productos a mercados fuera de la zona, una carretera tambin permite la entrega
de insumos, y permite al personal de extensin el acceso a la zona. Adems puede ayudar a los
nios a llegar a las escuelas y a los enfermos trasladarse para recibir atencin mdica. Por
consiguiente, los beneficiarios no se restringen simplemente a aqullos que conducen camiones o
autobuses en la carretera; los beneficiarios ms importantes son, en lugar de esto, aqullos que
viven y trabajan cerca de la misma.
En algunos casos, se puede argumentar que el pas entero, y ciertamente el mundo entero, se
puede tener en cuenta como beneficiario. Esta es la lgica que apoya a un nuevo tipo de proyecto
en el que los pases ricos, que generan grandes cantidad de gas de anhdrido carbnico (que se
produce por actividades de fbricas y otro tipo de industrias), pagan a los pases menos
desarrollados para proteger e incrementar sus reas boscosas, en donde los rboles y otros tipos
de vegetacin convierten estos gases en madera y otros materiales orgnicos. De esta manera, los
beneficiarios de estos proyectos incluyen a personas que viven en continentes distantes.
No se pueden esperar impactos tan grandes como estos de un proyecto pequeo. No obstante, los
proyectos que incluyen infraestructura y la conservacin de recursos naturales, con frecuencia
benefician a las personas que viven fuera del rea. Por ejemplo un proyecto para la proteccin y
conservacin de los manglares puede beneficiar a los productores de camarn (debido a que las
larvas de camarn viven en los manglares), al sector turstico (pues los manglares albergan una
cantidad abundante de vida silvestre) y a los productores agrcolas de la regin (pues los
manglares actan como zonas de amortiguamiento para proteger a las zonas agrcolas de
tormentas, erosin, etc.).
A fin de resolver el problema de los beneficiarios directos e indirectos, y al mismo tiempo, mantener
simples los procedimientos de preparacin de propuestas, la metodologa RuralInvest requiere un
estimado de dos nmeros para los proyectos que no cuentan con mercados directos para sus
productos.
Primero, se debe estimar el nmero de beneficiarios directos del proyecto, esto incluye, tanto
empleados (v.g. maestros de escuela, enfermeras en los centros de salud, guardabosques,
personal de mantenimiento, etc.) as como, clientes y otros usuarios directos (pacientes, alumnos
de la escuela, conductores de vehculos).
Puede ser difcil determinar esta cifra para una inversin que todava no se ha realizado. Con
frecuencia es necesario aprender de la experiencia de otros. Por ejemplo, puede ser que no se
tenga idea del nmero de pacientes que pueden utilizar los servicios de un nuevo dispensario

mdico; no obstante, se puede investigar la experiencia previa de otros dispensarios de tamao


similar (hablando con personal del Ministerio de Salud o de ONG que se dedican a este tipo de
actividades).
En segundo lugar, se debe estimar el nmero de personas indirectamente afectadas por la
inversin. Esta tarea consiste, en su versin ms simple, en calcular la poblacin en un rea
determinada
(v.g.
5 Km.), a partir del sitio donde se localiza la inversin. Este mtodo probablemente es el ms
adecuado para clnicas, infraestructura vial, electrificacin, etc. Sin embargo, recuerde, no es lgico
decir que la poblacin entera de una Provincia o Departamento es un beneficiario indirecto de un
pequeo centro de salud a cargo de una sola enfermera. En el caso de actividades como la
proteccin de una cuenca hidrogrfica o de una ladera, se debe intentar estimar el nmero de
habitantes que se pueden ver afectados por la inversin, ya sea ro abajo o al interior del valle, etc.
2. Cmo estimar el valor de los beneficios
Una vez que se ha determinado la poblacin de beneficiarios directos e indirectos, el siguiente
desafo es cuantificar el impacto, es decir, determinar el valor de los beneficios resultantes. Es
importante comprender que el tipo y grado de beneficio no ser siempre igual para todos los
usuarios. Las personas que viven cerca del rea donde se ubica el proyecto pueden beneficiarse
ms que otras. As mismo, el ejemplo de la proteccin de manglares muestra claramente que los
beneficios para los distintos tipos de usuarios - los pescadores de camarn, el sector turstico y los
agricultores- pueden ser completamente diferentes.
Aunque existen excepciones, los problemas que se derivan de la cuantificacin de beneficios (v.g.
el valor de la educacin, o del tratamiento mdico que salva la vida de una persona) son por lo
general demasiado complejos para realizarse en la evaluacin de un proyecto a pequea escala.
No obstante, existen casos en los que es posible ofrecer una aproximacin (ver el ejemplo en el
cuadro que se presenta al final de esta seccin), especialmente si hay datos comparativos de otras
inversiones, o de otro grupo o entidad que ha llevado a cabo un estudio reciente sobre este tema.
Las dificultades presentes al calcular el valor preciso de los beneficios no justifican el dejar de lado
este clculo. Es de importancia vital dar a la entidad financiera algn tipo de descripcin de la
naturaleza y magnitud de los beneficios previstos. En ausencia de este anlisis, es muy posible
que sta escoja financiar una propuesta alternativa, en la que los solicitantes dan una mejor
explicacin de los beneficios previstos.
3. Otras consideraciones
El clculo de beneficios asume que la inversin se mantendr en funcionamiento el tiempo
suficiente para generarlos. Este es el punto en que entra en juego la importancia de tomar en
cuenta las necesidades y costos de manutencin. Este tema se analiza con ms detalle en los
Captulos 5.H y 6.A.
Adems es importante recordar que pueden existir beneficios que se deriven simplemente del
hecho de que la inversin se realiz, en trminos de la creacin de trabajo para la construccin y
preparacin de la misma. Si la inversin gener varios puestos de trabajo durante este perodo, es
importante indicar este beneficio de manera clara en el documento de propuesta.