Plan de gestión

Material de apoyo

Clase 6

UNIDAD: Análisis de mercado.

6.1. Análisis de mercado.

¿Qué es un análisis de mercado?

El análisis de mercado es una parte de la investigación de mercado y un componente

importante de un plan de negocios, en el que las empresas de nueva creación documentan su
idea de negocio por escrito. En el curso del análisis del mercado se examina sistemáticamente
un determinado mercado para, con ayuda de los resultados obtenidos, identificar las
oportunidades y los riesgos que presenta. La base de este análisis parte de la definición del
público objetivo.

Diferentes métodos de análisis de mercado

Para llevar a cabo un análisis del mercado, se necesita información fiable. Por regla general, las
pequeñas empresas llevan a cabo por sí mismas las investigaciones necesarias para su análisis,
mientras que las empresas de mayor tamaño suelen encargar esta tarea a institutos de
estudios de mercado. Se puede realizar un análisis de mercado utilizando una variedad de
métodos de recolección de datos, distinguiendo así entre investigación primaria y secundaria.

En una investigación primaria se entrevista a expertos de un mercado objetivo con el fin de

recopilar nuevos datos. La ventaja de este proceder es que se centra en el propósito de la
investigación en sí, de forma que se recopilan exactamente los datos que se necesitan. Por el
contrario, la investigación secundaria utiliza registros de datos de estudios anteriores que
pueden haberse recogido interna o externamente. Si optas por la investigación secundaria,
puedes ahorrar tiempo y dinero porque no tienes que realizar entrevistas y llevar a cabo su
evaluación posterior. Las fuentes de datos representativos son, por ejemplo, el Instituto
Nacional de Estadística o la Cámara de Comercio, así como los informes anuales de otras
empresas o revistas especializadas.

¿Para qué sirve un análisis de mercado?

Si deseas tener éxito con tu idea de negocio, la elaboración de un análisis de mercado bien
fundado es indispensable para que en base a él se establezca el desarrollo de una estrategia de
marketing y de medidas concretas de marketing.

Otras razones por las que un análisis del mercado resulta rentable:

 Con un análisis de mercado puedes fundamentar tu idea con cifras, datos y hechos
para convencer con ellos en tu plan de negocio.
 Puedes reconocer el potencial del mercado con antelación para evitar decisiones
erróneas.
 Puedes identificar cualquier déficit de conocimientos y hacerles frente a tiempo.
 Un análisis de mercado te muestra qué productos de la competencia están en el
mercado.
  Con un análisis de mercado puedes identificar la barrera de entrada al mercado y
estimar el atractivo del mercado.

6.2. Plan de producción.

El plan de producción es una herramienta con un horizonte temporal, comprendido

entre los 6 y los 18 meses, en donde se definen todos los aspectos técnicos y
organizativos que conciernen a la elaboración de los productos recogidos en el plan
estratégico de la empresa y vinculado con ello a la consecución de los objetivos
empresariales. Es, por tanto, una sección del plan de negocios a medio plazo que el
departamento de operaciones es responsable de desarrollar. El plan señala, en
términos generales, la cantidad total de producto cuya responsabilidad de producción
es del departamento de fabricación durante cada período del horizonte de
planificación. Más concretamente, en el plan de producción deben incluirse,
principalmente los siguientes elementos:

 — La capacidad productiva necesaria para cubrir la previsión de ventas del

producto/servicio.
 — Los métodos y sistemas empleados en el proceso productivo que permitan el
cumplimiento de los objetivos del departamento de operaciones.
 — Las necesidades de aprovisionamiento de los recursos necesarios que
permiten el desarrollo del proceso productivo.
 — Los requisitos de calidad establecidos en relación con las expectativas de los
clientes de la empresa.
 — Las condiciones y características óptimas de los bienes de equipo e
infraestructura necesarios para el desarrollo de la actividad.
 — La definición del número, funciones, tareas, coste, etc., de la mano de obra
necesaria en el proceso productivo que permita alcanzar los objetivos
planteados en el plan de la empresa.

Por otra parte, el fin último de este plan de producción es determinar la combinación
de ritmo de producción, mano de obra y nivel de existencias, que minimiza coste y
logra satisfacer la demanda prevista. Este fin último implica la consecución de los
siguientes objetivos (Miranda, F.J. 2005) (ver figura 1):
Para la elaboración del plan de producción se parte de la estimación de las necesidades futuras
de productos finales basadas en las previsiones de demanda agregada, es decir, de las
previsiones realizadas por familias de productos y que, por tanto, no se refieren a cada uno de
los productos de manera individual. Por ello, la elaboración del plan de producción se complica
especialmente en aquellas empresas que elaboran varios tipos de productos heterogéneos, lo
que hace necesario recurrir a una medida homogénea de los mismos como puede ser las horas
de trabajo o su valor medido en unidades monetarias.

Por otra parte, la empresa está interesada en establecer un plan de producción estable con un
ritmo de producción continuo y similar en todos los períodos. Sin embargo, la demanda
generalmente no es estable, sino que presenta importantes oscilaciones. Por ello, el plan de
producción debe tratar de reducir al máximo estas variaciones a la vez que lograr una eficiente
utilización de su capacidad productiva. Para ello puede optar por las siguientes alternativas
(ver figura 2):
6.3. Plan de comercialización.

¿Qué es un plan de comercialización?

Se entiende por plan de comercialización un documento escrito en el cual se desarrollan los

planes o proyectos comerciales a realizar en una empresa durante un periodo de tiempo
determinado. Habitualmente se realiza un plan anual de marketing en el que las empresas
desarrollan las estrategias para ese ejercicio.

¿Cómo hacer un plan de comercialización?

Teniendo en cuenta lo que acabamos de decir, cómo realizar un plan de comercialización va a

depender de la empresa, de los productos o del sector en el que se encuentre. No obstante,
pueden darse unas pautas generales a la hora de realizar el diseño de un plan de
comercialización. Tales pautas hacen referencia a las distintas partes que suelen incluirse
dentro del citado plan. Por ello, si decidimos seguirlas, podremos realizar un plan de
comercialización paso a paso.

1.- Visión general

Llamamos visión general a una definición, lo más exhaustiva y breve posible, del negocio y del
mercado o grupo objetivo al que se quiere llegar.

En este sentido, resultan especialmente significativas la determinación del tamaño total del
público objetivo, así como la especificación de si la demanda del tipo de productos o servicios
que ofrecemos aumenta o disminuye.
2.- Objetivos del plan de comercialización

Se trata de definir los objetivos a corto y largo plazo, tanto desde un punto de vista
cuantitativo como cualitativo.

Para evitar errores en las proyecciones, es recomendable realizarlas mes a mes. Así, hasta dar
con un presupuesto anual de ventas que tenga en cuenta, tanto el histórico, como las distintas
posibilidades de venta de los nuevos productos, incluyendo su carácter estacional, en su caso.

Es importante considerar que los objetivos van a determinar las posibilidades de crecimiento
de la empresa, así como las medidas a adoptar en función de la evolución del cumplimiento de
los mismos.

3.- Análisis de los clientes

En cualquier plan de comercialización resulta fundamental el análisis del cliente, ya que los
clientes son quienes mantienen viva la empresa. Por ello, habrán de especificarse los tipos de
clientes o los nichos de mercado a los que se dirige cada producto servicio.

Así, realizaremos una segmentación del mercado agrupando aquellos clientes con gustos,
necesidades y capacidad de pago similares. Planificando los productos o servicios que se
dirigen a cada uno de los grupos segmentados.

Pero además, será necesario identificar aquellas necesidades que tienen los clientes de cada
segmento de mercado, al objeto de satisfacerlas, bien con nuestros productos o servicios
actuales, bien con la creación de nuevos productos.

La segmentación tiene en cuenta tanto la edad, como el sexo, la ocupación, la ubicación

geográfica, los gustos o preferencias, el estilo de vida, cómo piensan los clientes o
consumidores, incluso cómo actúan.

4.- El producto o servicio

En relación al producto o servicio resulta fundamental el análisis DAFO, que trata determinar
las debilidades, amenazas, fortalezas, y oportunidades que representan cada uno de los
productos o servicios de la empresa. Se analiza así, tanto el contexto interno de la empresa,
como el externo del mercado, y siempre para comparar los productos o servicios de la
empresa con los de la competencia. Y así, poder diferenciarlos.

También habrá que investigar el desarrollo y proyección del sector y definir las estrategias para
alcanzar las metas de venta.

En este sentido, resulta esencial que lo que el cliente quiere no es el producto o servicio en sí,
sino el valor que dicho producto o servicio tiene para él o ella. Es decir, adquiere una utilidad,
que no necesariamente tiene que tener un sentido práctico, pero sí tiene que asociarse a un
gran valor deseado.

5.- La Competencia

Para finalizar, el plan de comercialización ha de prestar una atención específica a la

competencia, para determinar las posibilidades de éxito de los productos o servicios de la
empresa en el mercado y el grado de diferenciación con los de los competidores. Todo ello, al
objeto de modificarlos, si fuere necesario. También será preciso determinar dónde se
encuentran los nichos no cubiertos en el mercado, dónde las necesidades vacías y la forma de
cubrirlas.

Para realizarlo, habrá de pasarse por una definición específica de quiénes son los competidores
a través de un análisis de la competencia, y qué productos o servicios satisfacen las mismas
necesidades que los productos o servicios de la empresa. Puesto que esta tarea es más
complicada de lo que parece, será necesaria la utilización de todo tipo de fuentes de
información.

https://www.emprendepyme.net/plan-de-comercializacion.html

https://guiasjuridicas.wolterskluwer.es/Content/Documento.aspx?
params=H4sIAAAAAAAEAMtMSbF1jTAAASNTQyMjtbLUouLM_DxbIwMDS0NDQ3OQQGZapUt-
ckhlQaptWmJOcSoAs_FRpjUAAAA=WKE

https://www.ionos.es/startupguide/gestion/que-es-el-analisis-de-mercado/

https://repositorio.iica.int/bitstream/handle/11324/6572/
BVE18029674e.pdf;jsessionid=ADC2886A5F86A3A5D47275673EC2DB35?sequence=1

http://www.agro.unc.edu.ar/~paginafacu/Catedras/Agroneg/Filminas/Estrategia%20de
%20Agronegocios.pdf

http://www.fao.org/3/ac349s/AC349s03.htmL