Espacio de aprendizaje

Mercadotecnia, Sección 1

Catedrático:
Lic. Ricardo Rivera
Alvarenga

Tema:
Resumen

Estudiante: Jorge Pompilio Hernández

Arias. Cuenta 108140183

Villanueva, Cortes 20 de Junio 2021

 RESUMEN PRONOSTICO DE VENTAS

Sin excepción alguna, todas las compañías sin importar el sector en el que desarrollen su
objeto social, deben tomar decisiones que garanticen su supervivencia y posterior
crecimiento, estando inmersas en un entorno que genera grandes incertidumbres; por lo
que se requiere intentar prever las condiciones que su inmediato y mediano futuro le
ofrecerán.

Consecuente con lo descrito en el párrafo anterior, todo lo inherente a las áreas funcionales
de la organización podría pronosticarse, no obstante, dedicaremos las líneas sucesivas a el
pronóstico de ventas.

Philip Kotler define Pronóstico de ventas como la estimación o nivel esperado de ventas de
una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo
determinado y un mercado específico[1]; y recomienda que el mismo este basado en un
plan de marketing.

Para Stanton, Etzel y Walker, la preparación del pronóstico de ventas es responsabilidad de

todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir
cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de
las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de
la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el
calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de materias
primas.[2]

En resumen, un prónostico de venta es la estimación o previsión de las ventas de

un producto (bien o servicio) durante determinado período futuro. Los pronósticos de
ventas son termómetros de realidades económico-empresariales (básicamente la situación
de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado).

El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas
permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes operativos
de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de
convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es
la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones
ambientales.

Términos básicos del pronóstico

Factor de mercado: es un objeto del mercado que 1) existe en el mercado, 2) es finito y
medible y 3) se relaciona con la demanda de un bien o servicio. Por ejemplo la cantidad de
restaurantes es un factor de mercado ya que se relaciona con la demanda de materia prima
alimenticia, vajilla, etc.

Potencial de ventas de un mercado: es la venta total de un mismo producto de todas las

empresas que lo comercializan, en condiciones óptimas, durante un período determinado.
Esto supone dos cosas: 1) los planes de marketing se diseñaron y ejecutaron a la perfección
y 2) todos los miembros del mercado con deseos de comprar el producto y el dinero para
hacerlo, lo hicieron.

Participación de mercado: es la porción de mercado que abarcan las ventas totales de un

producto en particular. Puede referirse a una empresa o varias, así como a un producto o
varios.
Pronóstico (o previsión) de ventas: es la estimación de ventas para un período determinado,
suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing, una estrategia de mercado
y otros elementos de negocios.

Un pronóstico puede expresarse en unidades físicas o monetarias.

Medición del desempeño de un pronóstico de ventas
La intención de medir la precisión de los pronósticos – un valor relativamente objetivo -
tiene una doble finalidad: la precisión de los pronósticos influye en diversos costos
operativos y en la satisfacción del cliente. Del mismo modo, la propia aparición de una
función de control de eficacia descubre el potencial que tienen los vendedores como
agentes generadores de información – que retroalimenta al sistema de pronósticos - y, al
mismo tiempo plantea la necesidad de que la buena administración de pronósticos sea
recompensada (“lo que se mide se recompensa y lo que se recompensa se hace”).

Una de las derivaciones de la importancia de la precisión de los pronósticos está relacionada

con su efecto en los denominados costos operativos, los cuales incluyen la generación y
gestión del propio sistema de administración de pronósticos. Una forma de atenuar o
minimizar esa gestión es examinar sólo los productos con respecto a los cuales no se ha
alcanzado la precisión aceptable, o trabajar sobre los productos con respecto a los cuales
no se ha alcanzado la precisión aceptable, o trabajar sobre los productos que requieran
niveles de servicio más elevados.

Dentro del proceso de generación de los pronósticos, la existencia de un “campeón del

pronóstico”, con el consiguiente costo que aquello genera, y las derivaciones de
capacitación que trae aparejadas – para las diversas líneas funcionales -, son aspectos por
considerar. Los que usan los pronósticos necesitan entrenamiento sobre cómo fueron
elaborados, sus limitaciones y cómo deben ser aplicado a la planeación.

Entre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de operación (producción
logística), mercadotécnica (promociones, publicidad, cuotas de venta, desarrollo de
producto, precio). Estos surgen, en el caso de las operaciones, por costos de inventario, por
errores en el producto, cambios en los programas, envíos erróneos que aumentan costos
de inventario, transporte, etc.

Entre los costos derivados para el caso de mercadotécnica estarían costos ineficaces en
publicidad, desarrollo de nuevos productos sin demanda adecuada, precios que no
maximizan la contribución, cuotas de venta inapropiadas. Es importante considerar cómo
se pueden generar patrones extraños de pronósticos, que pueden estar provocados por
incentivos inapropiados (un sistema de sanciones a los que superen la cuota de ventas, por
ejemplo). Siempre es importante valorar los beneficios que puede traer el sistema de
pronósticos. No siempre superan los costos del desarrollo de un sistema más complejo.

Un último aspecto a considerar en cuanto a la precisión de los pronósticos es su realización

con la satisfacción e insatisfacción de los clientes. La medición de esta insatisfacción alcanza
varias facetas:
• Diseñar y elaborar productos que los clientes quieren.

• No diseñar ni fabricar productos que si quieren.

• No tener los productos deseados por los clientes en los lugares y cantidades deseadas.

Tipos de usos de los pronósticos de ventas

Los pronósticos de ventas de la industria y los de ventas de la Empresa son los dos tipos más
importantes. Sin embargo, dentro de estas dos clases, los pronósticos se pueden realizar a
diferentes niveles de agregación de las ventas.

Pronósticos de ventas de la industria: Los gerentes pueden utilizar el pronóstico de ventas

de la industria para calcular el total de ventas que todos los proveedores alcanzarán en el
mercado relevante. Según la forma como la empresa haya definido el mercado relevante,
las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto, para una clase de
producto, o para todas las clases competitivas que satisfagan las mismas necesidades
genéricas. En realidad, un gerente puede desarrollar pronósticos de ventas de la industria
para más de uno de esos niveles de agregación, dependiendo de cómo se utilizará el
pronóstico. Existen tres usos básicos de los pronósticos de ventas de la industria. Primero,
los pronósticos de ventas de la industria indican la tasa esperada de crecimiento de
mercados alternativos. En consecuencia, existen elementos útiles en el planeamiento de
mercadeo corporativo. Además, en la medida en que los pronósticos de ventas de la
industria indiquen diferentes tasas de crecimiento para diversas formas de producto, o
varias clases de producto, se pueden tomar decisiones sobre los mercados relevantes
apropiados. Por ejemplo, si una forma de producto (sea el caso de un queso) crece más
rápidamente que una forma competitiva (por ejemplo los quesos dietéticos), entonces la
alta gerencia probablemente dé un mayor apoyo de Marketing a las marcas en el mercado
de forma de producto con mayor crecimiento. Por otra parte, si los pronósticos de ventas
muestran que las ventas de la industria para cada forma o clase de producto (como los
cereales) están creciendo a una tasa baja, entonces se pueden examinar las estrategias para
estimular las ventas de la forma o clase de producto. Segundo, los pronósticos de ventas de
la industria también son importantes para la gerencia intermedia. Conocer el nivel futuro
de ventas de la industria permite a la Empresa calcular la cuota de mercado requerida para
alcanzar sus metas de ventas. Por ejemplo, dado un objetivo de ventas de 1 millón de
unidades para un producto, y un pronóstico de ventas de 5 millones de unidades para la
industria, la participación requerida en el mercado para alcanzar ese objetivo sería del 20%.
Posteriormente, los gerentes pueden juzgar si es o no factible obtener un 20% de
participación en el mercado, teniendo en cuenta los niveles de esfuerzo de Comercialización
planeados por la Empresa y la posición actual de participación del producto. Finalmente, la
tasa de crecimiento de la industria tiene por lo general su correlato sobre el incremento de
las ventas de la Empresa. Por lo tanto, un pronóstico de ventas de la industria es con
frecuencia una información importante para el pronóstico de ventas de la Organización.

Pronósticos de ventas de la Empresa: Así como los pronósticos de ventas de la industria se

pueden desarrollar a cualquiera de los tres niveles de agregación, los pronósticos de ventas
de la Empresa también se pueden desarrollar en más de un nivel. Es decir, es posible que
una empresa quiera pronosticar sus ventas de un artículo específico (tal como el jabón
Rexona de un tamaño determinado), de una marca (Rexona) o de una línea de producto
(artículos de tocador), o de las ventas totales de la compañía (todas la ventas de Procter &
Gamble). Los pronósticos de ventas totales de la compañía son útiles en la proyección del
flujo total de efectivo y de la rentabilidad. Por lo tanto, este nivel de agregación es más útil
para el planeamiento financiero. De igual manera, los pronósticos a nivel de artículo,
generalmente son más útiles en las decisiones de programación de la producción. Desde
una perspectiva de Márketing, las ventas de una marca o de una línea de productos
altamente relacionados de una Empresa, son las clases de pronósticos más ampliamente
utilizados, debido a que la mayoría de las principales decisiones de Comercialización, se
diseñan de modo que incidan sobre las ventas a estos niveles de agregación. En particular,
los pronósticos de ventas de la Empresa a nivel de marca o producto, tienen dos usos
principales en Márketing. Los pronósticos de ventas de la Empresa indican la participación
esperada de cada producto o marca en el mercado (cuando se combinan con los pronósticos
de ventas de la industria). Los pronósticos de ventas de la compañía se pueden utilizar para
desarrollar planes y presupuestos de Márketing. Después de todo, el mercado
generalmente está relacionado con las ventas influenciadas, y que no solo responden a
pronósticos. Es decir, las ventas de la Empresa estarán condicionadas por factores tales
como las prácticas de precios de la compañía, el presupuesto publicitario y el presupuesto
de ventas. En consecuencia, se puede mejorar el impacto de los distintos planes de
Comercialización si el método de pronóstico de ventas tiene en cuenta la productividad de
los distintos programas de mercadeo al influir sobre las ventas. Por otra parte, en alguna
medida, la utilidad de un pronóstico dependerá del tipo de método empleado para
desarrollarlo.