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Principios básicos del Marketing aplicados a empresas de Salud - Primeros pasos

del neuromarketing aplicado a tópicos de salud

Technical Report · July 2016

DOI: 10.13140/RG.2.1.3610.0089

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2 authors, including:

Erick Valencia
Oxford Brookes University
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APLICACIÓN DEL MARKETING SIGLO
XXI A EMPRESAS DE SALUD

Como comenzar a utilizar el mercadeo

básico a los pacientes o usuarios de
empresas de salud.

2015 - 2016

1
 MARKETING PARA EMPRESAS DE SALUD

Con los primeros pasos del Neuromarketing para la

aplicación en pacientes y empresas de salud.

ERICK VALENCIA MERIZALDE MD. EDIC. FCRM. MSc. MBA. MHA. NFB. Master Trading Student.
PhD Student.

Médico de la Universidad Pontificia Bolivariana.

Anestesiólogo de la Universidad de Antioquia.
Subespecialista en Medicina Critica de la Universidad de Antioquia.
Diploma Europeo de Medicina Crítica (EDIC), titulo convalidado en U de A.
Médico del Colegio Médico de Madrid, España.
Intensivista General y de Trasplantes de la Fundación Santafé de Bogotá y el Freeman Hospital,
Newcastle, Inglaterra.
Especialización en Investigación Metabólica, Escuela de Ciencias Biológicas y Moleculares de la
Oxford Brookes University. Oxford, Inglaterra.
Maestría Investigativa (Epidemiólogo), Universidad CES, Medellín.
Anestesiólogo, Clínica Saludcoop Medellín, Colombia
Intensivista, Unidad de Cuidados Intensivos Coronarios y del programa de Cirugía de Corazón,
Clínica SaludCoop, Medellín.
Intensivista, Clínica CES, Medellín
MBA (Maestría en Administración de Negocios), Universidad de EAFIT. Énfasis en Gerencia de
Proyectos,
Maestría en Historia del Arte (MHA), American Andragogy University (AAU).
Estudiante de Doctorado en Historia del Arte: El Arte en la contextura sensoemotiva, investigación y
su análisis neuropsicológico.
Neurofeedback Training (NFB), Instituto de Psicotecnologia, Medellín. Colombia, Sur América.
Neurofeedback en el Grupo de Recuperación Nutricional Integral (RNI), consultorio 1103,
Intermedica, Medellín y EEG de deterioro cognitivo.
Artista Plástico, escuela privada de pintura de óleo y acrílico
Gerente General CICRET EA,
Investigador asociado EEG Emocional y EEG de NeuroAdministracion, Neuroeconomia y
Neuromarketing, Laboratorio EEG, Escuela Administración, Universidad EAFIT, 2015
Asesor en investigación del protocolo para la medición de ondas electroencefalograficas (EEG) para
medición de Liderazgo en Neuroadministracion y el proyecto de Investigación de ondas cerebrales
en Neuroventas, en la Universidad de EAFIT, 2015

INTRODUCCION.

En el mercadeo de los servicios de salud las herramientas para lograr el éxito van
más allá de solo tener un conocimiento científico, sino que implican la aplicación de
estrategias y conocimientos del mercado, de los usuarios y de las tendencias que nos
permitan afrontar de una mejor manera el cambio.

Para una adecuada aplicación de los principios del mercadeo y el neuromarketing

en las empresas de salud se debe partir de un principio básico: “Honestidad en el

2
manejo de los pacientes”. El Sistema de salud de algunos países debe ser evaluado
con cuidado para poder hacer la aplicación de los conceptos de marketing a cada
esquema.

Definición.

1. Peter Duker: Conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto

satisfaga las necesidades.
2. Phillip Kotler: Satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante
procesos de intercambio.
3. Aplicado a la Salud: Conocer y comprender a los posibles pacientes que se
puedan atender como meta, de una forma tan amplia que permita que las
opciones de prevención, diagnóstico, curación e intervención, puedan
satisfacer los requerimientos y necesidades de salud de la población objetivo.

Objetivo.
Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente se debe basar en 4 dimensiones:
1. Calidad técnica
2. Seguridad terapéutica
3. Nivel de servicio adecuado
4. A un costo acorde con la calidad técnica requerida.

Herramientas.

1. Análisis del Cliente: Conozca su cliente actual, y potenciales; conozca sus

principales características
2. Análisis del Negocio parte 1: Defina el direccionamiento estratégico, cual es la
filosofía de la institución, misión, visión y objetivos corporativos
3. Análisis del Negocio parte 2: Objetivos del mercadeo
4. Análisis del Negocio parte 3: Cuales son los productos o servicios que se
ofrecen
5. Análisis estratégico y Segmentación del mercado: Cual es el valor agregado
de los servicios
6. Análisis de la Organización: Cuales son las Fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la institución y del plan de marketing
7. Análisis del Entorno: Cuales son los factores positivos y negativos del entorno
que pueden afectar las estrategias corporativas y del mercadeo
8. Análisis de la Competencia: ¿Conoce la competencia? ¿Cuáles son los
principales competidores? ¿Quién es el líder? ¿Cómo trabaja el líder? ¿Done
queda la organización?

PLAN DE MERCADEO EN SALUD

1. PASO 1: Conozca los comportamientos y necesidades de sus usuarios, clientes
o pacientes.

3
 2. PASO 2: Identifique las oportunidades y amenazas del mercado. Identifique
las fortaleza y oportunidades de la competencia,
3. PASO 3: Identifique las mejores características del servicio o producto para
lograr el posicionamiento en el cliente.
4. PASO 4: Seleccione cual es la estrategia de mercadeo más exitosa (marketing
Mix)
5. PASO 5: Adecue la organización para el momento de verdad
6. PASO 6: Implemente la estrategia de marketing adecuada
7. PASO 7: Evalué el plan de mercadeo. Identifique los logros y las dificultades
de las estrategias utilizadas.

PASO 1. CONOZCA AL CLIENTE.

Los DESEOS del cliente en un servicio de urgencias, pueden ser:

- Seguridad y oportunidad
- Comunicación con el medico
- Facturación rápida
- Disponibilidad de teléfono
- Sala de espera cómoda
- Información a la familia
- Facilidades de transporte
- Tiempos de espera cortos
- Tramite de salida ágil

Como puedo SEGMENTAR el cliente o paciente:

- Según la edad
- Según el genero
- Ubicación geográfica
- Tipo de aseguramiento
- Por Patologías: Diabéticos, cáncer, Alzheimer, enfermedades
cerebrovasculares, enfermedades cardiovasculares, etc.
- Nivel de ingresos
- Nivel educativo
- Cultura y aspectos sociales
- Perfil epidemiológico
- Especialidades o profesionales de la salud.

ATRIBUTOS percibidos por el cliente o paciente:

- Precio de la atención
- Oportunidad de la atención
- Calidad de la atención
- Prestigio profesional
- Calidez el personal
- Tiempo de salida

4
 - Ubicación de la atención
- Trámites para la atención

COMPORTAMIENTOS del consumidor en lo relacionado con salid:

- Importancia por la salud
- Estilo de vida urbano
- Definición de nichos diferenciados
- Mayor información
- El boom de lo light
- Mayor demanda de mercado de aseguramiento

Al final de hacer todo este abordaje en el conocimiento del consumidor o mi cliente

o mi paciente, debo utilizar las herramientas de la epidemiologia y la estadística
para obtener conclusiones de la información recolectada, por investigación de
mercados o por propia tabulación.

PASO 2. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO Y FORTALEZAS Y

DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA.

Se debe hacer un análisis estratégico del mercado, con los siguientes puntos:
- La amenaza de los nuevos participantes
- El poder de negociación de los proveedores
- El poder de negociación de los clientes
- La amenaza de productos substitutos
- El grado de rivalidad de los competidores
- Como afecta la competencia la evolución y la estructura del mercado
- Como afectan las acciones competitivas de la competencia a las decisiones de
marketing de la empresa
- Como logran y mantienen las empresas una ventaja competitiva

PASO 3. POSICIONAMIENTO EN EL PACIENTE O CLIENTE.

Establezca las herramientas para el posicionamiento de la clínica, hospital o consulta

de salud.

- Identifique los principales beneficios del servicio para el usuario (desde la

perspectiva del paciente)
- Conozca cómo están posicionados los competidores principales
- Cuál es la principal característica de posicionamiento que desea tener en la
mente de los usuarios
- evalúe como perciben los clientes los mensajes de la organización en relación
con los servicios ofrecidos
- evalúe la brecha entre el mensaje de posicionamiento que quiere tener en la
mente del usuario y la realidad en cuanto a las características del servicio que
ofrece o de las expectativas que genera.

5
Construya su marca de salud, utilice varias herramientas:
- Cuál es la VISION de la marca.
- Cuáles son los valores y principales atributos o beneficios de la marca que
desea comunicar
- Construya la arquitectura de la marca (utilice los estímulos visuales del
neuromarketing, ver más adelante).
- Utilice todo lo relacionado con el “Gerenciamiento Sensorial de la Marca”
- Identifique investigación de mercado o técnicas de neuromarketing para
evaluar fortalezas y debilidades de la marca. evalúe la percepción de la marca
en el cerebro del consumidor o del paciente, evalúe la identidad de la marca
y como se diferencia de las otras.

PASO 4. UTILICE LA ESTRATEGI DE MERCADO MÁS EXITOSA, “MARKETING

MIX”

Para el logro de este paso utilice la realización de un “PLAN DE MARKETIN EN

SALIUD O MAPA DE MARKETING DE SALUD”.

- Defina la política de mercadeo de manera coherente con el direccionamiento

estratégico y la demás políticas corporativas
- Identifique los ciclos de vida de sus productos
- Defina los principales objetivos, metas las principales estrategias de mercadeo
a seguir
- Defina las mejores estrategias para el logro de objetivos: utilice las 4 P
aplicadas a la salud (Producto, Precio, Place, Publicity), utilice la 4 Ps de
empresas del servicio (Persona, Procesos, Productividad y Presentación). A
estos debe adicionar la “NEURO-P”. La Neuro-P es la aplicación del
neuromarketing a cada una de las diferentes 8Ps. Utilizar la “Neuro-O”. La
Neuro-O o las “6Os”, son: Ocupación, Objetivos, Ocasiones, Organización,
Objeto y Operación. Esto básicamente desea dar a conocer que hace el
cliente, para que compra el cliente, cuando compra, de donde viene el que
compra, razón de porque compra, influenciado por alguien y como compra.
- Mezcle las variables del marketing para la realización del plan de marketing
- Defina los indicadores del plan de marketing
- Realice “Endomarketing” con su plan de marketing a las zonas implicadas de
la empresa
- Si es necesario hacer pruebas piloto

PASO 5. ADECUACION DE LA ORGANIZACIÓN PARA EL MOMENTO DE

VERDAD DEL MERCADO.

Para la organización del momento de verdad se debe aclarar varios puntos:

- Se tiene capacidad de respuesta suficiente
- Esta la empresa enfocada en el usuario

6
 - Capacidad de respuesta ante los cambios
- Los productos satisfacen las expectativas de calidad de los clientes
- Tenemos capacidad organizativa y logística
- Hacer procesos de investigación de mercado para obtener información
requerida.
- La organización está conectada con la estrategia del mercado
- La organización trabaja con enfoque en procesos

Para lograr esto es importante tener en cuenta:

- Buenos sistemas de información e inteligencia de mercados
- Atención y servicio al cliente
- Brechas de calidad (Calidad real vs calidad percibida)
- Desarrollo de un modelo de gestión integral

PASO 6. IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCADEO.

Para la implementación del plan de mercadeo se debe tener en cuenta:

- Coordine y Comunique las acciones necesarias para lograr el éxito del plan
de mercadeo.
- Utilice indicadores de gestión de mercadeo para monitorear los logros e
identificar oportunamente las dificultades
- Cree espacios para la toma de decisiones
- Obtenga información sobre el comportamiento del producto o servicio

PASO 7. EVALUACION DE PLAN DE MERCADEO.

Para la evaluación del plan de mercadeo en salud, se pueden y deben utilizar:

- Indicadores estratégicos
- Balance Score Card (BSC) o Tablero Balanceado de indicadores (TBI)
- Control estadístico de procesos (CEP y Seis Sigma)
- Auditorias de gestión, calidad, servicio, mercadeo
- Investigaciones aplicadas: encuestas grupos focales, sondeos, opinometros,
etc.
- Estudios de mercadeo: participación
- Posicionamiento, pruebas de producto.
- Utilice el modelo Prochaska (James O. Prochaska. 1943)

NEUROMARKETING EN SALUD

El Neuromarketing de salud cumple los mismos principios del Neuromarketing de

empresas de servicio. Se debe tener en cuenta los mismos puntos y áreas en los que
se subdivide los avances científicos del Neuromarketing, denominado
“Neurosegmentacion” en el libro “Applying Neuroscience to Business Practice”, In
Press. Editado por Manuel Alonso Dos Santos:

7
 - Estudios anatómicos y de función de los 3 cerebros aplicados al marketing
(reptiliano, emotivo o límbico y cortical)
- Resonancia Magnética Funcional (RNMf), sus aplicaciones e interpretaciones
- Ondas cerebrales y su interpretación
- Segmentación de los 3 sexos o géneros (Masculino, femenino y genero neutro)
- El concepto de Neuro-P y Neuro-O
- Neurovalor. Aplicación de los conceptos de neurología a la cadena de valor
- Desarrollo de Insight e improntas
- Neuromarketing infantil
- Neuroeconomia
- Eye track
- Marca Pentadimencional (Marca 5D), Marca Octadimensional (Marca 8D) y los 4
Ritos (4Rs)
- Neuroventas
- Anatomía y fisiología del botón de compra

A forma de ejemplo se realiza un análisis de marca octadimencional para un servicio

de urgencias, se debe recordar que cada uno de las opciones que ofrece el
neuromarketing debe ser diferente y analizadas por separado para cada zona de los
servicios de salud. No es lo mismo un estudio de neuromarketing para una Unidad
de cuidados intensivos adultos (UCI-A) que para un servicio de hemodinamia.

ETICA DEL MERCADEO EN SALUD (MARKETING ENGAÑOSO).

No se puede terminar de hablar de mercadeo en salud sin hablar de la ética del

mercado en salud. Es conocido por todos que no solo no es ético en el mercado
mostrar un producto en publicidad con un efecto terapéutico falso (Mercadeo
engañoso), sino que no es ético con el paciente.

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