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Pregunta 1

Masie Cheng, ejecutivo de producto en Ascot Systems, tiene que elaborar un plan de marketing
para su departamento. La empresa ofrece sistemas contables y servicios relacionados a empresas
de mediano y pequeño tamaño. Masie quiere desarrollar un plan que mejore la rentabilidad a largo
plazo. ¿Cuál de estas estrategias debe proponer Masie?

Correcto

Buena opción. Usted respondió: Desarrollar un boletín de valor añadido y un programa de

incentivos por referencias para los clientes actuales.

El plan de Masie debe desarrollar relaciones con los clientes más antiguos. En lugar de enfocar
casi toda la energía y el dinero de la empresa en conseguir a nuevos clientes, ella debe buscar
formas de satisfacer y recompensar la lealtad de sus clientes actuales. Los estudios demuestran
que los clientes que permanecen fieles por mayor tiempo son más rentables para la empresa.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > Hechos acerca de los Clientes y la Lealtad > Las tres "R"

Pregunta 2

Se le ha pedido que comente respecto al presupuesto de marketing propuesto para su

departamento. Usted ve que el comité del marketing ha propuesto gastar el 85 por ciento en la
adquisición de nuevos clientes y el 15 por ciento en la retención de clientes. ¿Qué recomendaría
usted al comité de marketing?

Incorrecto

No es la opción correcta. Usted contestó: Las proporciones son correctas, porque son estándares
típicos de la industria.

Investigaciones recientes has mostrado que la sabiduría convencional en marketing puede no ser
correcta. Los esfuerzos de marketing tradicionales gastan de más en adquirir nuevos clientes y de
menos en construir relaciones con los clientes existentes.

La opción correcta es: Aumente la cantidad de clientes actuales, porque los clientes actuales son
los más rentables.

Son los clientes actuales quienes representan la mayor rentabilidad potencial. El dinero gastado en
ellos es dinero bien gastado. El presupuesto propuesto se basa en el concepto erróneo de que si
se desea lograr un beneficio, se debe aumentar la participación en el mercado y que cualquier
cliente es un buen cliente.
REVISIÓN DEL MATERIAL
Aprendizaje > Hechos acerca de los Clientes y la Lealtad > Marketing mal encaminado

Pregunta 3

¿Cuál de las siguientes afirmaciones sobre lealtad del cliente no esexacta?

Incorrecto

No es la opción correcta. Usted contestó: Es más barato hacer que los clientes existentes
regresen que hacer que un cliente nuevo comience a hacer compras en una tienda.

Los estudios muestran que es mucho más barato atraer a los clientes existentes que atraer nuevos
.

La opción correcta es: Los clientes leales demandan precios más bajos que los nuevos clientes

Los clientes leales son a menudo menos sensible al precio que los nuevos clientes.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > Hechos acerca de los Clientes y la Lealtad > Las tres "R"

Pregunta 4

Un nuevo "niño prodigio" de marketing es contratado para revitalizar el esfuerzo de marketing del
departamento. Después de estudiar su departamento y sus clientes, el consultor presenta su
informe. ¿Cuáles de las declaraciones siguientes es más probable que aparezcan en ese
informe?

Incorrecto

No es la opción correcta. Usted contestó: Las organizaciones exitosas son las que pueden
satisfacer a todo tipo de clientes.

Una organización exitosa debe concentrarse en satisfacer a un grupo específico de clientes que
pone el valor más alto en los bienes o servicios que ofrece.

La opción correcta es: Es un concepto erróneo que si usted quiere lograr un beneficio, debe
aumentar la participación de mercado.

Simplemente intentar aumentar el número de clientes nuevos puede no ser suficiente porque
algunos clientes son totalmente incorrectos para su empresa.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > Hechos acerca de los Clientes y la Lealtad > Marketing mal encaminado

Pregunta 5

¿Qué es lo que más probable que ocurra en una relación de tres a cuatro años de un cliente con
su empresa? Sus clientes …
Correcto

Buena opción. Usted contestó: Se preocupan menos por el precio y es menos costoso atenderlos.

La investigación demuestra que el cliente se vuelve menos sensible al precio al hacer compras
después de comprar productos y servicios por primera vez. Tras llegar a conocer a la empresa y
sus políticas, el cliente es más barato de servir, por lo que los costos se reducen.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > Cómo la lealtad afecta a la rentabilidad > El valor financiero de la lealtad

Pregunta 6

Akiko, gerente de marketing en HEJ Co. Ltd., quiere conocer cuánto contribuyen los clientes
actuales al crecimiento de la rentabilidad. Ella realiza varios análisis sobre datos de ventas al
cliente y descubre...

Correcto

Buena opción. Usted contestó: La rentabilidad aumenta de un año a otro a lo largo de la relación.

La investigación sobre la industria de servicios muestra que las relaciones con clientes típicos se
vuelven cada vez más rentables sin importar la industria. El aumento de las ganancias proviene de
mayores ventas, costos de servicio y operativos más bajos y referencias.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > Cómo la lealtad afecta a la rentabilidad > El valor financiero de la lealtad

Pregunta 7

El centro de jardinería Whiteoaks tiene un personal estable y reputación de satisfacción al cliente

excelente. Sin embargo, una congelación de las contrataciones seguida de despidos de personal
en los últimos meses ha generado presiones sobre el personal de piso. Aproximadamente al
mismo tiempo, las calificaciones de satisfacción del cliente han comenzado a caer
substancialmente y la empresa ahora está preocupada por la pérdida de clientes. ¿Puede usted
identificar la fuente más probable del problema en la cadena servicio-rentabilidad?

Correcto

Buena opción. Usted contestó: Satisfacción del empleado.

Whiteoaks debe buscar la satisfacción del empleado. La congelación en las contrataciones y

despidos implica más trabajo para los empleados que quedan y podrían contribuir muy
probablemente a una satisfacción más baja del empleado. Cuando los empleados disfrutan de su
trabajo y sienten que lo que hacen es importante, tienden a permanecer más tiempo y a ser más
productivos, e informados, lo que a su vez crea mayor satisfacción del cliente.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > Cómo la lealtad afecta a la rentabilidad > La Cadena Servicio-Rentabilidad

Pregunta 8
Como resultado de una encuesta reciente, Home Source, una gran cadena minorista de " ricolaje"
, descubre que la satisfacción del cliente es baja. Para solucionar el problema, la gerencia
considera dónde debe enfocar la capacitación del servicio al cliente: los cajeros, los ejecutivos de
ventas , los empleados de patio o la dirección. La decisión se toma para invertir en la capacitación
a los ejecutivos de ventas. ¿Por qué este enfoque pudo haber tenido eficacia limitada ?

Correcto

Buena opción. Usted contestó: Todas las personas en la organización deben estar enfocadas en
el cliente.

La capacidad del empleado no puede detenerse en la primera línea. Muchas organizaciones

entienden la necesidad de capacitación de trabajadores de primera línea para que sean amables,
empáticos y estén bien informados. Pero un gran servicio de primera línea simplemente no es
suficiente. Home Source debe tener un plan que haga que todos en la empresa sean responsables
de entregar los resultados que el cliente quiere.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > Construyendo la capacidad del empleado > Ir más allá de la primera línea de servicios

Pregunta 9

Best Rate Inc., una compañía de seguros, ha visto un considerable crecimiento en su división de
ventas directas por teléfono. El equipo ejecutivo ha desarrollado varias estrategias para cumplir
con los requisitos de personal e incorporación de más agentes de venta telefónica. ¿Cuál sería
la mejor estrategia? Ellos deberían…

Correcto

Buena opción. Usted contestó: Contratar personas con la actitud correcta.

Best Rate tiene la posibilidad de crear un ciclo de éxito comenzando desde el principio. Pueden
buscar el enfoque de las organizaciones de servicios más exitosas: contratar primero con base en
la actitud y, en segundo lugar, por las destrezas. Luego, capacitar a los nuevos empleados en las
habilidades interpersonales y técnicas que necesitan para su trabajo.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > Construyendo la capacidad del empleado > Seleccione por la actitud, entrene para las habilidades

Pregunta 10

La cadena de tiendas de helados The Frostee Kream tiene un problema. La rotación de empleados
es alta , lo que tiene un impacto negativo en la moral, satisfacción del cliente, ventas y utilidades.
El ejecutivo de recursos humanos desarrolla una estrategia de cuatro partes para romper el ciclo
de mediocridad y comenzar un ciclo de éxito. Como CEO de la empresa, usted revisa las cuatro
estrategias y descubre una estrategia que no funcionará. ¿Cuál de las estrategias le parece a
usted que no seríanaconsejables?

Correcto

Buena opción. Usted contestó : Fomentar a los ejecutivos a revisar y dirigir a los empleados
durante el día de trabajo.
La microadministraciónno detendrá la rotación de empleados; menosprecia y frustra a los
empleados capaces. Al ser tratados como incompetentes se resienten y se frustran con su trabajo.
Los empleados más valiosos encontrarán trabajo en otra parte.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > Construyendo la capacidad del empleado > Otorgue autonomía para la toma de decisiones dentro
de ciertos límites

Pregunta 11

Modesto Drug and Beauty, una cadena de farmacias y cosméticos, ha comenzado a usar a un
“comprador encubierto” para auditar la experiencia de servicio al cliente en las tiendas que tienen
ventas débiles y satisfacción del cliente baja. Los ejecutivos utilizaron los resultados del comprador
secreto para despedir a un empleado y para amonestar formalmente a otros dos. Sin embargo, las
ventas y la satisfacción del cliente no han mejorado. ¿Qué podía ser incorrecto de este enfoque
para mejorar el servicio al cliente?

Correcto

Buena opción. La información sobre el servicio al cliente no se debe utilizar para elevar críticas.

Todas las herramientas que miden el feedback, incluido el comprador encubierto, funcionan mejor
en un ambiente de confianza. Deben ser utilizadas para obtener información útil como forma de
mejorar los productos y servicios, no como armas o métodos para asignar culpas o castigar a las
personas. Los continuos problemas de Modesto podrían provenir de baja satisfacción del
empleado, dado que los empleados puede considerar al comprador encubierto como injusto o
incluso como a un espía.

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Aprendizaje > Conociendo al cliente > Herramientas para obtener feedback

Pregunta 12

Crowfoot Unlimited, una empresa de maquinaria de precisión, está desarrollando un grupo de

nuevos productos. Una serie de reuniones internas revela que la empresa no está enfocada y hay
confusión sobre su dirección. El ingeniero de ventas senior sugiere ver qué piensan los clientes .
Por lo tanto, un equipo ejecutivo elabora un número de posibles enfoques para auditar las
opiniones de los clientes. ¿Qué enfoque debe evitar Crowfoot?

Correcto

Buena opción. Usted contestó: Grupos de discusión.

Estos grupos son excelentes para probar los productos y servicios, pero el fenómeno de los grupos
de discusión puede precipitar a una compañía desenfocada al caos, ya que será incapaz de pensar
con claridad frente a resultados contradictorios.

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Aprendizaje > Conociendo al cliente > Herramientas para obtener feedback

Pregunta 13
En Light Source Outlets, que recientemente pasó a trimestres menos costosos en lugar de áreas
de compra clave, los precios han aumentado levemente durante el último trimestre. Sin embargo,
los resultados y el proceso de calidad de sus bienes han permanecido sin cambios. ¿Qué impacto
tendrá esto en el valor de cliente según la Ecuación para calcular el valor para el cliente ?

Correcto

Buena opción. Usted contestó: Disminuye el valor del cliente.

Los precios y los costos de acceso, que están en el denominador de la Ecuación para calcular el
valor para el cliente , han subido, mientras que los resultados y el proceso de calidad, que están en
el numerador, no lo han hecho. El resultado es una disminución del valor del cliente.

REVISIÓN DEL MATERIAL

Aprendizaje > La Entrega de Valor > Ecuación para calcular el Valor para el Cliente

Pregunta 14

Luis Rosario, ejecutivo de servicios de cuenta en la oficina de servicios de impresión Multi-Print,

está trabajando en un conjunto de metas de satisfacción para los clientes rentables. Él está
revisando el borrador de la lista e identifica una que no es una meta de satisfacción del cliente que
la empresa a perseguir. ¿Cuál de las siguientes no es una buena meta de satisfacción?

Incorrecto

No es la opción correcta. Usted contestó: Los empleados en cada tienda de impresión recibirán
mayor autonomía para aceptar verificaciones de clientes sin obtener primero aprobación.

Mejorar la autonomía del empleado para responder a los clientes es una meta válida e importante
de la satisfacción del cliente.

La opción correcta es: Nos esforzamos para lograr que cada cliente regrese.

Luis se da cuenta de que intentar que todos los clientes repitan no es una buena meta de
satisfacción del cliente para la empresa, porque bno es del interés de Multi-Print perseguir a los
clientes que no son rentables. Él sabe que las metas de satisfacción deben centrarse en los
clientes más rentables de la empresa. Algunos clientes nunca estarán satisfechos y, por lo tanto,
no serán rentables.

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Aprendizaje > La Entrega de Valor > Establezca objetivos para la satisfacción de clientes rentables

Pregunta 15

¿Cuál de las siguientes afirmaciones sobre mejorar la reparación de errores en el servicio es

falsa?

Correcto

Buena opción. Usted contestó: Los empleados deben recibir indicaciones explícitas de resolución
de problemas.
Esfalso que los empleados necesitan indicaciones explícitas de resolución de problemas. Los
empleados deben tener la autonomía para solucionar problemas. Sin esto, una organización no
puede ejecutar con eficacia los procedimientos de reparación.

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