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RESUMEN: LOS 80 CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING DE LA A A LA Z, PHILIP KOTLER

Prlogo El presente listado pretende determinar los 80 conceptos de marketing ms importantes en la actualidad siendo el objetivo principal el determinar los principios y prcticas para desarrollar un marketing efectivo e innovador. El libro est orientado a todo aquel que tenga o no experiencia en el mbito del marketing desee comprender y reafirmar los conceptos que mejor le permitan entenderlo.

Introduccin El problema fundamental que afrontan las empresas no es un problema de escasez de bienes sino de clientes. Cuando la produccin supera la demanda se le conoce como hipercompetencia y es donde las empresas tienen en un intento desesperado por desplazar sus excedentes a ofertar a precios menores y dar obsequios, lo que conlleva a reducciones en el margen de ganancia, desaparicin de las compaas y ms fusiones y absorciones. El marketing proporciona la respuesta a cmo competir sin centrarse en los precios. Los que hace prosperar a una compaa son sus ideas y ofertas de marketing. Aunque con frecuencia se confunden los trminos marketing y ventas. La venta comienza cuando ya se tiene un producto. La disciplina del marketing comienza incluso antes de que el producto exista. El marketing son los deberes que su empresa debe realizar para identificar las necesidades y deseos de las personas, y determinar si su empresa es capaz de satisfacerlos de una manera rentable. Mediante el marketing se determina el producto, precios, distribucin y comunicacin de la oferta al mercado, posteriormente hace un seguimiento de los resultados obtenidos y mejora la oferta de manera permanente para finalmente decidir cundo y porqu finalizar una oferta. Marketing no consiste en un esfuerzo de venta a corto plazo, sino en un esfuerzo de inversin a largo. Las funciones de marketing no son exclusivas del departamento que crea anuncios, selecciona medios de comunicacin, enva coreo directo o responde a las preguntas de los clientes. La funcin del marketing es un proceso a travs del cual se establece de una forma sistemtica, el producto que se ofrece, la forma en que se entrega y el mantenimiento permanente de la satisfaccin del cliente, para que solo piensen en comprar en nuestra empresa.

Conceptos Activos Intangibles El 80% del valor de una compaa radica en sus activos intangibles, estos no aparecen en los libros de balance de situacin de la misma. El valor del mercado de una empresa: el valor de la marca, el valor de sus clientes, el valor de los trabajadores, el valor de los socios, el valor del capital intelectual, las patentes , las marcas registradas, las licencias ; pueden constituir uno de los principales activos de las empresas.

Activos y recursos del Marketing La marca, empleados, socios de distribucin, proveedores y propiedad intelectual, incluyendo patentes, marcas registradas y derechos de autor. Cualquier habilidad especial de la empresa o proceso registrado es un activo.

Beneficios Una empresa debe buscar acciones que le traigan un beneficio a largo plazo. Teora del marketing de suma-positiva. Establecer relaciones con proveedores, empleados y distribuidores excelentes. Todos trabajan juntos, como un equipo, y buscan un resultado en el que ganen todos. Los beneficios provienen de encontrar formas de proporcionar ms valor a los consumidores. El mayor beneficio viene de la repeticin de ventas. Para las compaas de bajo costo, la rentabilidad est en funcin del margen de rotacin:

R!

ingresos ventas v ventas activos

Cuatro objetivos para conseguir una rentabilidad excepcional: 1.-Tiempo cero de respuesta al cliente. Aprenda de las reacciones del cliente lo antes posible. 2.-Tiempo cero de mejora del producto. Mejore continuamente el producto o el servicio. 3.-Inventario cero. Mantenga el nivel de inventario lo ms bajo posible. 4.-Cero defectos. Fabrique productos y servicios sin ningn defecto.

Calidad El nivel de calidad adecuado depende del cliente y del producto. Brendan Power Nuestros clientes establecen los niveles de calidad. Nuestro trabajo es conseguirlos. El lema de calidad de Siemens es La calidad se ve cuando nuestros clientes vuelven y nuestros productos no. Jack Welch La calidad es nuestra mayor garanta de la fidelidad del consumidor, nuestra mejor defensa contra la competencia extranjera y el nico camino que sostiene el crecimiento y las ganancias. La mala calidad es cara; la buna calidad es barata.

Cambio El cambio es la nica constante. Las compaas deben avanzar cada vez ms rpido, para poder mantener sus cuotas de mercado. La supervivencia llama al canibalismo. Una compaa debe de estar en condiciones de reconocer los Puntos Estratgicos de Inflexin. Andy Grove en momento en la vida de la empresa donde sus fundamentos estn a punto de cambiar. Si las compaas no quieren ser relegadas deben anticiparse al cambio y liderarlo. La capacidad para cambiar ms rpido que la competencia constituye una ventaja competitiva. La alta direccin debe redefinir la misin y visin de la compaa de tal forma que resulten motivadoras y convincentes y transmitan beneficios mayores que el riesgo y costo del cambio. La mejor defensa contra el cambio es crear una compaa que lidere el cambio. La empresa vera el cambio como normal, en lugar de considerarlo un interrupcin de lo normal. Y, as, atraer a personas que tengan actitudes positivas frente al cambio.

Clientes Vivimos en una economa en la que se considera que el cliente es el rey. Esto es el resultado de un exceso de capacidad productiva de las empresas. Las empresas deben aprender cmo cambiar de una gestin centrada en el producto a una gestin centrada en el cliente. Deben despertar al hecho de que tiene un nuevo jefe el cliente. El cliente es el activo ms importante de la empresa y no est reflejado en los libros de contabilidad. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren ms que sus productos. Tienen que considerar ms los conceptos de ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto de ciclo de vida del producto. Las empresas dedican el 70% de su presupuesto de marketing a atraer nuevos clientes, si bien el 90% de sus ingresos provienen de los clientes habituales. Trate a sus clientes como le gustara que lo trataran a usted. Las compaas excelentes crean clientes satisfechos. Crean fans. Todos los clientes son importantes, pero unos son ms importantes que otros. A los mejores clientes habra que darles mayores beneficios, tanto para que estn ms tiempo con nosotros como para proporcionar a otros clientes una buena razn para que nos compren ms. Se puede clasificar a los clientes en grupos: clientes ms rentables - merecen la mxima atencin, clientes con mayores expectativas de crecimiento - merecen la mxima atencin a largo plazo, clientes ms vulnerables - que requieren una intervencin inmediata para evitar su abandono y clientes ms problemticos - los que o bien no son rentables o, que si lo son conllevan mucho trabajo. Algunos clientes son rentables pero duros. Si aprende a satisfacer a este tipo de clientes, ser muy fcil satisfacer al resto. Preste mucha atencin a las quejas de sus clientes, una buena imagen es difcil de conseguir, pero muy fcil de perder.

Competencia Todas las empresas tienen competencia. Cuanto mayor xito tiene una compaa ms competencia atrae. Las compaas nunca deberan ignorar a su competencia, permanezca alerta. A corto plazo, los competidores ms peligrosos son los que ms de parecen a su compaa. La clave est en diferenciarse. La mejor forma de superar a la competencia es atacarse a uno mismo. Son los clientes y no la competencia quienes, en ltimo trmino, determinan quin gana la guerra.

Comunicacin y Promocin El concepto Comunicacin es ms amplio y existe independientemente de ser planificada o no. La promocin es la parte de la comunicacin diseada por la compaa para estimular el inters en la compra de sus productos o servicios. La comunicacin no puede ser efectiva a no ser que obtenga la atencin de la personas. Los profesionales del marketing necesitan estudiar cmo utiliza su pblico objetivo su tiempo de atencin para obtener un mayor porcin del mismo. El exceso de informacin est originando un problema para conseguir captar la atencin de las personas, este problema se conoce como desorden de la atencin. Conseguir atencin es hacer que alguien utilice su tiempo enfocado en algo, pero que esto lleve a una compra es otra cosa.

Consultores Los consultores proporcionan a sus clientes una visin de fuera hacia dentro de la empresa. Existen diferentes tipos de consultores: algunos nos dan un estudio de datos exactos y hechos concretos, otros nos dan confirmaciones ms que recomendaciones, algunos mas aportan ideas originales, tales como una definicin ms cuidadosa de los problemas. Existen buenos y malos consultores la tarea de la empresa es ser capaz de diferenciarlos

Correo Directo En el peor de los casos el correo directo consiste en un fro envo de informacin a un listado de nombres y direcciones, con la esperanza de obtener una respuesta en uno o dos por ciento de los casos. El refinamiento del correo directo supone que las empresas segmenten sus listados, seleccionen los mejores clientes potenciales y limiten a ellos el envo del correo. La mejor utilizacin del correo directo se da cuando las empresas ofrecen dar satisfaccin a los clientes, envan sus correos con la frecuencia adecuada y se convierten en proveedores respetuosos de una cierta gama de productos y servicios satisfactorios. De esta forma, las empresas conseguiran, simultneamente, ahorrar dinero y obtener un porcentaje superior de respuestas.

Creatividad Uno no gana siendo igual que los dems, sino siendo nico. Ser nico requiere desarrollar una cultura que incentive la creatividad. Hay tres maneras de aumentar la creatividad en la empresa: 1. Contratar personas con una creatividad innata y darles rienda suelta. 2. Estimular la creatividad en la organizacin, mediante la utilizacin, mediante la utilizacin de diversas tcnicas de valor ya contrastado. 3. Contratar la ayuda de organizaciones expertas en creatividad. Las compaas brillantes buscan permanentemente nuevas ideas para sus mercados.

Desarrollo de nuevos Productos Un producto debe ser un concepto que resuelva el problema de alguien y no solo un artilugio fsico. Una gran parte de las posibilidades de xito de un nuevo producto puede ser determinada antes de que el desarrollo del producto se lleve a cabo, contestando a estas tres preguntas: Necesita la gente el producto? Es diferente y mejor de lo que ofrecen los competidores? Estn dispuestos los consumidores a pagar el precio? si tiene un solo no a cualquiera de estas preguntas no comience el desarrollo del producto. Las posibilidades de que un nuevo producto sea un xito aumentan si el nuevo producto define una nueva categora. Kamprad Nunca es aceptable una nueva idea sin un precio razonable Incluso con el precio adecuado, puede que solo haga dinero si realiza un seguimiento adecuado del producto. Los consumidores esperan productos mejorados y tambin nuevos productos. Cada competidor est analizando su producto para encontrar sus puntos dbiles. Es importante mejorar el producto antes de que ellos lo hagan. Toda la compaa debe dejar obsoletos sus propios productos, antes que lo haga la competencia.

Diferenciacin Decimos que en un mercado un producto se asimila a una mercanca cuando no nos importa qu producto o marca elegimos (todos son iguales) o no necesitamos saber nada acerca del vendedor. Hay tres aspectos que podran negar la hiptesis de existencia de un mercado no diferenciado: 1. Los productos pueden parecer diferentes. 2. Los productos pueden llevar diferentes marcas, lo que se conoce como diferenciacin de marca. 3. El consumidor puede haber desarrollado una relacin satisfactoria con uno de los proveedores. A esto le llamamos diferenciacin relacional. Por lo tanto: Todos los bienes y servicios son diferenciables. Las denominadas mercancas eran simples productos esperando una redefinicin. Tom Peters se distinto o extinto

No todas las diferencias son efectivas. Hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, y no ms de lo mismo. Cmo Diferenciarse? Producto (Caractersticas, reparabilidad, estilo, diseo). funcionamiento, conformidad, durabilidad, fiabilidad,

Servicio (Entrega, instalacin, formacin, informacin, asesora, reparacin). Personal (Competencia, cortesa, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, habilidades de comunicacin). Imagen (Smbolos, medios escritos y audiovisuales, atmsfera, actos)

Direccin- gestin La direccin o gestin de una empresa es la labor de negociar y manejar contradicciones. Cada persona en la empresa tiene un objetivo diferente. Sin embargo, si cada departamento slo se centrara en hacer su propio trabajo, la compaa fracasara. Es labor de la direccin trasladar el enfoque desde los departamentos individuales a la direccin por procesos bsicos. Cada proceso central desarrollo de nuevos productos, conquista y retencin de los consumidores, ejecucin de pedidosrequiere el trabajo en equipo de varios departamentos. La direccin nunca debe relajar su vigilancia. Los negocios son una carrera sin una meta definitiva. Los japoneses ven la tarea de direccin positivamente y la llaman Kaizen Todo el mundo debe mejorar todo, todo el tiempo La mayora de las empresas estn dirigidas por comits, cada reunin de comit no debera ser mayor a 45 minutos o menos.

Diseo El diseo proporciona un conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar productos y servicios de forma exitosa. Es comn equipara diseo con estilo, el estilo es importante pero solo es apariencia. El concepto de diseo es ms amplio que la simple apariencia externa de un producto. Un producto bien diseado, adems de resultar atractivo, debera cumplir los siguientes requisitos: Fcil de abrir. Fcil de montar. Fcil lectura de las instrucciones. Fcil de usar. Fcil de reparar. Fcil de eliminar.

Realizar un buen diseo requiere pensar en todas las actividades que el cliente tiene que realizar a la hora de adquirir, usar y disponer del producto. Resulta fundamental conocer quin es el pblico objetivo que lo va a usar. El concepto de diseo se puede aplicar tanto a productos fsicos como al mundo de los servicios.

Distribucin y Canales Cada empresa tiene que disear su estrategia de-llegar-al-mercado. En la actualidad el nmero de alternativas para acceder al mercado se ha disparado:

Representantes Aliados Estratgicos Socios del negocio Distribuidores locales B2C Vendedores que aaden valor

Intranet Extranet Pginas web Correo electrnico B2B Subastas

Agentes del fabricante Corredores Franquicias Telemarketing

Fax Correo directo Peridicos Televisin

El mayor reto de las empresas se sita, entonces, en escoger los canales adecuados, convencerles de que vendan sus productos y de que colaboren como si fueran socios. Cuanto mayor sea el nmero de canales mayor ser la cobertura y el ritmo de crecimiento de sus ventas. Abrir ms canales facilita el crecimiento. La apertura de nuevos canales puede ocasionar que la calidad del producto o servicio se deteriore ya que la compaa gana cobertura a expensas de perder el control adems de que se pueden tener conflictos crecientes en el canal por la invasin de territorios. La alternativa es ceirse a un slo canal y desarrollar en el mismo controles estrictos. Ahora bien, el crecimiento de su mercado es ms lento. Cualquiera que sea el nmero de canales que utilice una empresa, si quiere conseguir un sistema eficiente de suministro debe conseguir integrarlos. Aquellos fabricantes que utilizan mayoristas para hacer llegar sus productos a los minoristas renuncian a gran parte del control sobre minoristas y consumidores finales.

El punto clave es que todas las funciones del canal deben ser realizadas y repartidas, de forma eficiente entre todos los que forman parte del mismo. Las empresas que operan con mltiples canales deben establecer polticas similares en todos ellos. Otra opcin es establecer canales especiales para clientes especiales. Una empresa no solamente debe crear y gestionar de forma eficiente los canales de distribucin, sino que tambin debe de estar preparada para aadir nuevos canales y cerrar los que no funcionan eficazmente. La gestin de los canales de distribucin es dinmica. Una adecuada gestin de la distribucin puede originar una ventaja competitiva, pero tambin convertirse en un pasivo, si no se realiza de forma positiva.

Ejecucin y Control Realizar una buena ejecucin requiere involucrar a las personas que tengan que llevar a cabo el plan. La mejor forma de hacerlo es animarlos a que participen en el desarrollo. El seguimiento de define como la forma en la que se identifican los fallos en la ejecucin de la estrategia. El seguimiento no es una accin nica sino un conjunto de herramientas que aseguran que la compaa se encuentra en la direccin correcta. Algunos de los tipos de seguimiento de la ejecucin del plan de marketing son:

Objetivo: Examinar si se han alcanzado los resultados previstos en el plan. Control de plan anual Objetivo: Analizar dnde est ganando o perdiendo dinero la empresa.

Control de rentabilidad

Control de eficiencia

Objetivo: Valorar y mejorar la eficiencia e impacto del esfuerzo de marketing

Control estratgico Objetivo: Analizar si la empresa est aprovechando las mejores oportunidades en relacin con los mercados, productos y canales.

Empresariado Los negocios comienzan con una idea que se instala en la cabeza de un emprendedor. El emprendedor est lleno de energa y pasin para crear algo nuevo. Los emprendedores asumen riesgos en apuestas arriesgadas. Su objetivo no es tanto hacer dinero sino hacer algo nuevo. Cuando tienen xito crean trabajo y dinero para muchas personas.

Si el emprendedor tiene xito el negocio crecer. La alegra se sustituir por la rutina. El negocio se centrara en la eficiencia y se desarrollar como una mquina bien aceitada. Lo que se pierde es la pasin del emprendedor. El peligro se centrar entonces en que los productos y servicios de la empresa puedan hacerse irrelevantes, en un mercado en permanente cambio. La gran necesidad es mantener vivo el espritu emprendedor.

Empresas Podemos afirmar que existen cuatro tipos de empresas: 1. Las que hacen que las cosas ocurran. 2. Las que miran cmo ocurren las cosas y responden. 3. Las que miran cmo ocurren las cosas y no responden. 4. Las que no se dan ni cuenta que las cosas ocurren. De esta forma, las empresas permanecen en el mercado mientras continen proporcionando un valor superior al cliente. Tienen que estar permanentemente orientadas al mercado y al cliente. Todava mejor, pueden orientar al mercado. Crean nuevos productos que la gente tal vez no saba que necesitaba, pero que al final se lo agradecen. Las empresas orientadas al cliente mejoran permanentemente su notoriedad y grado de preferencia de los clientes, obteniendo unas mayores cuotas de mercado y, por consiguiente, una mayor rentabilidad.

Enfoque y Nichos Las empresas enfocan sus acciones de marketing a un pblico objetivo bien definido. El mercado se compone de muchos nichos. El problema de dirigirse a un mercado de forma masiva es que surgirn empresas que se dirigirn a grupos especficos y satisfarn mejor sus necesidades. En la medida en que se le escapen estos grupos disminuir su mercado masivo inicial. Se puede gestionar rentablemente una empresa siendo especialista en nichos. Los clientes de los nichos se encuentran muy felices de que alguien preste atencin a sus necesidades. Si su empresa les atiende bien se convertir en propietario del nicho. Si bien el volumen del nicho es pequeo, el margen es alto. Normalmente la competencia no acudir, ya que el tamao del nicho es demasiado pequeo para dos jugadores. Una empresa que ya ha conquistado un nicho puede escoger entre tres estrategias inteligentes: 1. Vender ms productos y servicios al mismo nicho. 2. Vender a personas adyacentes al nicho. Ampliar su pblico objetivo. 3. Buscar otros nichos adicionales.

Entusiasmo por la vida (Zest) Zest se define como diversin de corazn, gusto, entusiasmo por la vida. Contrate solo a los especialistas que tengan entusiasmo por la vida.

Estrategia La estrategia es el camino para conseguir un objetivo. Si la estrategia es totalmente diferente y difcil de copiar, dispone de una estrategia fuerte y sostenible. Una empresa tiene una estrategia definida si apunta hacia un grupo especfico de clientes y necesidades y les proporciona un conjunto de beneficios especficos. Las compaas que poseen una estrategia nica se caracterizan por definir su mercado objetivo y necesidades a satisfacer, desarrollar una propuesta de valor nica y distintiva para su mercado y contar con una red de empresas distintivas que coopera para poder proporcionar al mercado la propuesta de valor prometida. Al Ries y Jack Trout:La estrategia debe de evolucionar a partir de lodo del mercado y no en el ambiente asptico de una torre de cristal. Las malas estrategias se pueden identificar por: Estrategias del ayer Proteccionismo Prcticas de marketing de guerrilla Centrarse en los problemas Carencia de objetivos claros Confiar en las adquisiciones Estrategias de mitad del camino Creer que si no est roto no es necesario repararlo.

Estrategias de crecimiento No es suficiente con ser una empresa rentable. Las compaas deben tambin crecer. De hecho, si su compaa no crece no ser rentable a largo plazo. Larry Bossidy: No existen mercados maduros. Necesitamos ejecutivos maduros que puedan encontrar caminos de crecimiento El crecimiento es una mentalidad. Todos los mercados tienen muchos segmentos y nichos. A la hora de buscar su crecimiento, las empresas pueden utilizar cuatro estrategias de segmentacin: 1. 2. 3. 4. Dirigirse a segmentos adyacentes Realizar una segmentacin ms fina Entrar en nuevos segmentos (categoras) Aplicar nuevas variables de segmentacin al mercado total.

Las empresas pueden buscar oportunidades de crecimiento mediante las siguientes directrices: 1. 2. 3. 4. Venda ms cantidad de producto a sus clientes actuales Venda nuevos productos a sus clientes actuales Venda sus actuales productos a nuevos clientes Venda nuevos productos a nuevos clientes

Conseguir el objetivo de crecimiento empresarial requiere desarrollar una mentalidad de crecimiento en el personal de su empresa y en el de sus socios.

tica y marketing Las situaciones comerciales plantean dilemas ticos.

Las empresas ms admiradas apoyan un cdigo de conducta que fomenta los intereses de la gente, no solo los suyos.

xito y fracaso El xito es una de las principales causas del fracaso. Lew Platt confes: El nico gran problema de un negocio es seguir manteniendo el anterior modelo de negocio que te trajo el xito un ao de ms. El fracaso no debera ser visto siempre como algo negativo. Henry Ford dijo: El fracaso es la nica oportunidad de poder volver a empezar de una manera ms inteligente.

Fuerza de ventas Para contratar a un vendedor se debera considerar al que est realmente entusiasmado por la empresa y sus productos. Los vendedores necesitan estar motivados, el reto est en ser capaz de motivar al vendedor medio y no solo a los vendedores estrellas. Hay que tener cuidado con el vendedor que piensa que toda venta es beneficiosa, independientemente de su rentabilidad. El desempeo de un vendedor se puede evaluar mediante varios aspectos: nmero de visitas realizadas al da, el tiempo promedio invertido por visita, coste e ingresos por visita, porcentaje de pedidos por cada cien visitas, y el nmero de nuevos clientes y de clientes perdidos por periodo de ventas. El papel del personal del departamento de marketing es apoyar a la fuerza de ventas mediante: Invertir en publicidad y compra de base de datos para identificar clientes potenciales. Preparar perfiles de los mejores clientes potenciales. Describir los factores que influyen en la compra y motivaciones de los clientes. Sealar las fuerzas y debilidades de los competidores. Documentar y distribuir los casos de xito. Preparar y distribuir comunicaciones (anuncios, folletos, etc.) para estimular el inters de los clientes. Utilizar la publicidad y el telemarketing para encontrar y valorar ideas que puedan ser utilizadas por la fuerza de venta.

Cuando el vendedor realiza la venta, la ansiedad del vendedor termina y empieza la del cliente (Theodore Levitt).

Garantas Las garantas ofrecidas deben ser importantes para el cliente, sin condiciones, crebles, y fciles de comprender.

Gestin de la relacin con el cliente (CRM) Tratar al cliente con empata y sensibilidad. En la prctica la gestin de la relacin con el cliente implica la compra de hardware y software que permite administrar y almacenar toda la informacin relevante del cliente.

El motivo de porque no ha funcionado correctamente el CRM es debido a los malos hbitos de las empresas: cambios organizacionales, polticas empresariales, problemas en el concepto del CRM, planteamientos pobres, carencia de las habilidades de CRM, problemas de presupuesto, entre otros. Para que el CRM, las compaas deben estar completamente centradas en el cliente.

Imagen de marca corporativa El principal requisito al construir una imagen de marca corporativa es que la empresa luche por ser alguien en algo, sea calidad, innovacin, amabilidad o cualquier otra cosa. La construccin de una imagen de marca corporativa requiere un buen trabajo de imagen como el tema, estribillo, grficos, logotipo, colores y presupuesto publicitario. Unas buenas relaciones pblicas y un buen comportamiento del producto aportarn mucho ms que una buena publicidad corporativa.

Imagen y marketing emocional Cada vez son ms las empresas que intentan desarrollar imgenes que penetren en el corazn de los consumidores en lugar de la mente. Las compaas trabajan ahora con antroplogos y psiclogos para desarrollar mensajes que despierten sentimientos.

Informacin y anlisis Muchas empresas son muy ricas en informacin pero fallan a la hora de transformarla en conocimiento. Hay diversos software que auxilian en la administracin y procesamiento de la informacin: de automatizacin del marketing, gestin de inventario en tiempo real, venta en tiempo real, automatizacin de los procesos de marketing.

Innovacin Mejorar y desarrollar nuevos productos proporciona a la empresa ms seguridad que no hacerlo. La clave reside en gestionar el proceso innovador mejor que la competencia. En el proceso de innovacin hay que distinguir varias fases: desarrollo de ideas, tamizado de ideas, desarrollo y test de concepto, anlisis de negocio, desarrollo y testeado del prototipo, prueba de mercado y comercializacin. Para tener xito hay que desarrollar tres mercados en la empresa: un mercado de ideas, un mercado de capitales y un mercado de talento. El ndice de innovacin describe la proporcin de ventas que provienen de productos menos de menos de tres aos de antigedad. Innovar o evaporarse.

Internet y E-bussiness 1. Actualmente mediante internet podemos:

2. Presentar ms informacin de la compaa y los productos, as como venderlos, esto durante 24hrs todos los das. 3. Se puede comprar de una forma ms efectiva. 4. Se pueden hacer pedidos, transacciones y pagos a suministradores y distribuidores, de una forma ms rpida y barata. 5. Reclutar personal de forma ms efectiva. 6. Establecer una intranet para facilitar la comunicacin entre sus trabajadores. 7. Proporcionar sus productos a un rea geogrfica ms amplia. En la actualidad las empresas necesitan una presencia en la red que refleje la calidad de la compaa.

Investigacin de mercados Entre las tcnicas de investigacin ms importantes destacamos: Observacin en la tienda Observacin en casa Otras observaciones Dinmicas de grupo Cuestionarios y encuestas Tcnicas de entrevista en profundidad Experimentos de marketing Investigaciones del comprador misterioso Explotacin de datos

La investigacin de marketing es el primer paso y el fundamento para la toma efectiva de decisiones de marketing.

Lealtad Un indicador de la lealtad de marca es la tasa de retencin de clientes. Las compaas inteligentes definen la tipologa de los clientes deseados y tratan de beneficiarles con las mejores ofertas; estos clientes son las personas que presentan la mayor probabilidad de permanecer leales. Si bien es cierto que las empresas deberan dirigir sus esfuerzos a construir clientes leales, la lealtad no es nunca tan fuerte como para no considerar las ofertas de la competencia.

Liderazgo Actuar como un lder implica dedicar tiempo a las personas, identificar oportunidades, desarrollar una visin y establecer objetivos. Los malos directivos se apoyan en las rdenes y el control. El lder tiene que ser capaz de ganarse el respeto hacia su visin y hacia su persona. Napolen deca el lder es un comerciante de esperanza. Robert Townsend comentaba: El verdadero liderazgo busca el beneficio de los seguidores y no el enriquecimiento de los lderes Lao-Tzu deca: un lder es mejor cuando casi nadie conoce que existe. El lder debera ser una persona optimista. El lder vive con el riesgo.

Los pronsticos y el futuro Las empresas que no anticipen problemas en su futuro sern las que realmente los sufrirn. Ben Franklin afirmaba: Resulta fcil constatar hechos; es muy difcil anticiparlos. Marcas Marketing de Experiencias Marketing a empresas Marketing de bases de datos Marketing de recesin Cuando una recesin parece inminente, el director ejecutivo debera nombrar un comit multifuncional que proponga lo que la compaa debera hacer para reducir costes. Durante una recesin, muchas empresas corren a imponer medidas de recorte de presupuesto. Pero, cualquiera que sean las medidas que tomen, deberan observar estas dos reglas. Primero, no comprometa su propuesta de valor al cliente. Los clientes compran sus productos con una serie de expectativas sobre la calidad y el servicio. No frustre sus expectativas. Segundo, no traspase la carga de los costes a sus proveedores y distribuidores, sin consultarles antes. Si falla en la propuesta de valor a su colaborador, sus colaboradores comenzaran a aliarse con la competencia Las empresas deberan considerar bajar el precio de sus productos de forma temporal, incluso aunque esto afecte a sus mrgenes. Es mejor conservar los clientes que dejarles que cambien y prueben con los productos de la competencia. Como los consumidores son muy sensibles al precio durante las recesiones, las concesiones en el precio estn garantizadas. Las compaas inteligentes construirn una cultura de sensibilizacin a los costes no slo cuando llega la recesin, sino en todo momento. Marketing de relaciones El marketing de relaciones, o relaciona!, conlleva un cambio de paradigma. De pensar solamente en trminos competitivos y de conflicto se pasa a pensar en trminos de interdependencia mutua y cooperacin. El Marketing relacional y las 4P Producto y y Precio y y La empresa pondr un precio basado en la relacin con el cliente y en el conjunto de caractersticas y servicios que pide el consumidor. Se da ms la negociacin en el marketing industrial porque, a menudo, se disea el producto especficamente para el cliente. Cada vez hay ms productos que se hacen a la medida de las preferencias del consumidor. Los nuevos productos se desarrollan y disean en cooperacin con proveedores y distribuidores.

Distribucin y El marketing de relaciones, o relacional, favorece el marketing directo al consumidor, y por tanto reduce el papel de los intermediarios.

El marketing de relaciones, o relacional, favorece la presentacin de alternativas a los clientes respecto a la forma en que quieren hacer los pedidos, realizar el pago, recibir el producto, instalarlo e incluso repararlo,

Comunicacin y y y El marketing de relaciones, o relacional, apuesta por una comunicacin y un dilogo con los clientes ms individualizados, El marketing de relaciones, o relacional, propone un marketing de comunicaciones integral para dar siempre al cliente la misma promesa e imagen. El marketing de relaciones, o relacional, establece redes externas de informacin con los clientes ms importantes para facilitar el intercambio de informacin, la planificacin conjunta, las rdenes de compra y los pagos.

Marketing financiero Uno de los pasos que pueden dar las empresas es crear la posicin laboral conocida como controlador de marketing. El perfil de este puesto hace referencia a personas bien preparadas en finanzas, que comprendan el proceso de marketing y las acciones que hay que llevar a cabo para vender. Saben que la publicidad, las promociones x ventas, y otras iniciativas de marketing son necesarias, pero su tarea es asegurarse que el dinero se invierte bien. Existen dos formas de mejorar los rendimientos financieros de las acciones de marketing: y y Mejorar la eficiencia en marketing. Incrementar la efectividad del marketing.

Marketing internacional Una de las mejores estrategias de crecimiento para una empresa es ir a mercados regionales o considerarse una empresa global. Las empresas que acuden a otros mercados se vern estimuladas a mejorar sus productos si quieran competir rentablemente en nuevas situaciones y entornos. Cuando acuden a los mercados internacionales las empresas deben adaptar sus productos y su marketing mix. A la hora de afrontar los mercados internacionales las empresas suelen pasar por cinco etapas: exportacin ocasional pasiva, exportacin activa usando distribuidores, apertura de oficinas internacional en el extranjero, construccin de fbricas en el extranjero, y establecimiento de centrales regionales. Las empresas suelen tener ms xito cuando identifican un mercado objetivo amplio, cuyas necesidades no estn actualmente satisfechas. A continuacin se citan los principales factores que explican los fracasos a la hora de comercializar en el extranjero: y y y y y y No dedicar el tiempo suficiente a observar, integrarse y obtener informacin del mercado. No obtener informacin estadstica de confianza sobre el mercado. No definir correctamente el pblico objetivo. No adaptar el producto y/o el marketing mix. No ofrecer el servicio adecuado. No encontrar buenos socios estratgicos.

Marketing mix El marketing mix describe una serie de herramientas que se utilizar para influir en las ventas. La frmula tradicional las 11= 4P: producto, precio, lugar y promocin (del ingls product, price, place and promotion). Elija las herramientas de marketing que sean apropiadas para la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto. Las empresas que se dirigen al mercado de los consumidores tienden a enfatizar la publicidad sobre la venta personal y las que se dirigen al mercado empresarial hacen lo contrario. En ambos tipos de mercados las dos herramientas son necesarias. Dentro de las que se dirigen al mercado de consumo hay quienes enfatizan las estrategias de empuje (push), utilizando fundamentalmente su fuerza de ventas para convencer a los minoristas o distribuidores de que adquieran, promuevan y vendan a consumidores finales el producto que ellos ofrecen. Otros, en cambio, dan nfasis a las estrategias de atraccin (pul), confiando ampliamente en que la publicidad y las promociones atraern a las tiendas, consumidores que demandarn sus marcas.

Medicin del rendimiento Objetivos y Unidades de Medicin y y y y y y y y y y Porcentaje de nuevos consumidores por nmero medio de consumidores. Porcentaje de consumidores perdidos por nmero medio de consumidores. Porcentaje de consumidores recuperados por nmero medio de consumidores. Porcentaje de consumidores que hay en las siguientes categoras: muy insatisfecho, insatisfecho, indiferente, satisfecho y muy satisfecho. Porcentaje de consumidores que dicen que volveran a comprar el producto. Porcentaje de consumidores que recomendaran la empresa a oros. Porcentaje de consumidores que dicen que los productos de la empresa son los ms preferibles dentro de su categora. Porcentaje de consumidores que identifican correctamente el posicionamiento y la diferenciacin que busca la empresa. Percepcin media de la calidad de los productos de la compaa en relacin con el principal competidor. Percepcin media de la calidad de los servicios de la compaa en relacin con el principal competidor.

Medios de comunicacin El personal que trabaja en los medios de comunicacin siempre est buscando nuevos vehculos de comunicacin que sean efectivos en coste o que llamen mucho la atencin. La eficiencia en la comunicacin puede aumentar si utilizamos el marketing de bases de datos. El futuro de los medios de comunicacin no reside en aumento la difusin, sino en concentrarla.

Mercados Los economistas describen el mercado como un grupo ; compradores y vendedores que realizan transacciones (en personal por telfono, por correo, o por cualquier otro medio) de un determinado producto o clase de productos. Quienes trabajan en el departamento de marketing ven a los vendedores como la "industria" y a los compradores como el "mercado".

Los mercados se diferencian de las jerarquas en la forma de conseguir las cosas. Una cosa es segura: los mercados cambian ms rpido que el marketing. Los compradores cambian en nmero, deseos y poder adquisitivo como respuesta a la economa, la tecnologa y la cultura. Las empresas, con frecuencia, no se dan cuenta de estos cambios y mantienen prcticas de marketing que han perdido su eficacia. Minoristas y vendedores Misin

Las empresas se crean para lograr una misin. La misin se puede formular de varias maneras.

Necesidades de los clientes

Marketing es una manera original de "identificar necesidades y satisfcelas". Las empresas identifican necesidades escuchando y preguntando a los clientes, y luego presentan la solucin adecuada para cada necesidad. Adems, hay muy pocas necesidades que las empresas no conozcan. A veces las necesidades aparecen limitadas por la visin reducida que las empresas tienen de sus clientes.

Objetivos y metas

El objetivo ms usual de un negocio es conseguir un rendimiento superior al coste del capital. El objetivo es conseguir que el valor de la inversin, en el futuro, sea superior al actual. Una vez que las empresas hayan clarificado sus objetivos debern desarrollar tambin objetivos corporativos, de divisiones de negocio, y de los distintos departamentos.

Opinin pblica

Ningn anuncio o vendedor puede convencer sobre las virtudes de un producto tan persuasivamente como un amigo, conocido, anterior cliente, o experto independiente. Las empresas han ido pasando cada vez ms al marketing de boca en boca. Pronto los consumidores sern capaces de distinguir las opiniones buenas de las malas, y no necesitarn basarse ms en la publicidad.
Oportunidad

Busque los problemas. Busque las tendencias. No hable slo de oportunidades. El xito sucede cuando la preparacin se encuentra con la oportunidad. Una de las grandes oportunidades de hoy en da es crear negocios que puedan poner precios, significativamente ms bajos que la competencia, pero manteniendo la rentabilidad.

Orientacin cliente

Para estar realmente orientada hacia el cliente, la empresa debera estar dirigida por directores de clientes (o por directores de grupo de clientes) y no por directores de mareta. La tarea de estos directivos sera identificar los productos o servicios demandados por sus clientes y ponerse en contacto con los directores respectivos de producto o de marca, que seran los responsables de proporcionados. Las empresas que comprendan a sus clientes se encontrarn en una mejor posicin para desarrollar canales de distribucin, productos, materias primas y recursos ms apropiados.

Patrocinio

Las empresas pondrn dinero para que su nombre aparezca en ciertas instalaciones como edificios, universidades y estadios con el objetivo de mantenerse a la vista del consumidor. Las empresas pueden patrocinar una causa importante en lo que se llama "relacincausa", una causa en la que mucha gente cree, la empresa puede mejorar su reputacin corporativa. Asegrese de que decide los objetivos que trata de conseguir con el patrocinio.

Planes de marketing

Un plan de marketing consta de seis etapas: anlisis de la situacin, objetivos, estrategia, tcticas, presupuesto y control. Para facilitar el proceso de planificacin, su empresa debera disponer de un formato estandarizado donde escribir el plan. Este formato de plan ha de ser utilizado por todas las divisiones y grupos de productos. Esto har posible la revisin, comparacin y evaluacin de los planes por la oficina de planificacin estratgica. Asegrese de que no invierte ms tiempo haciendo planes que consiguiendo resultados.
Productos

Cmo deciden las empresas lo que van a ofrecer al mercado? Existen cuatro formas de abordar este tema: 1. 2. 3. 4. Vender algo que ya existe. Crear aquello que alguien demanda. Anticiparse a algo que se demandar en el futuro. Crear algo que nadie demanda, en la actualidad, pero que satisfar plenamente a los futuros compradores.

No venda slo un producto. Venda una experiencia. Ayude al comprador a usar el producto. Cuesta ms construir y vender malos productos que buenos. "Un producto no es un producto a no ser que se venda. De otra forma es simplemente una pieza de museo".

Pblico objetivo

Hoy en da, muchas compaas estn intentando vender productos y servicios a "mercados de empresas de pequea dimensin". A la hora de escoger un pblico objetivo, recuerde: es ms fcil vender a gente con dinero que a gente sin dinero. Trate de vender a los usuarios, no a los compradores.

Relaciones pblicas

Construir una nueva marca mediante las relaciones pblicas lleva mucho ms tiempo y creatividad, pero al final el resultado es mejor que el que consigue un anuncio "bomba". Las relaciones pblicas consisten en toda una bolsa de herramientas para conseguir la atencin y crear "valor del que hablar". Para un mejor recuerdo denomino a estas herramientas con el acrnimo PENCILS: Publications Events News Community affairs Identity Media Lobbying Social investments Publicaciones. Eventos. Noticias. Asuntos sociales. Identidad con los medios. Grupos de presin. Inversiones sociales.

Tecnologa

Evite incorporar una nueva tecnologa a una organizacin vieja, ya que slo le llevara a conseguir una costosa organizacin vieja.
Telemarketing y centros de recepcin de llamadas Utilizar el telfono para comunicarse con los clientes puede ser un elemento valioso para la empresa si se hace bien. El telemarketing, en el futuro, deber pasar de un discurso unilateral, para tratar de vender algo, a una conversacin con dos participantes; de llamadas fras, a esforzarse en construir relaciones; y de no haber nada sobre el prospecto, a realizar ofertas con significado y objetivo.

Tendencias del pensamiento y las prcticas de marketing Tendencias del marketing y y y y y y El desarrollo de una mayor comprensin de las necesidades del consumidor, en vez del empuje c; los productos hacia la venta, de forma indiscriminada. De centrarse en la adquisicin de clientes a la fidelizacin de clientes. De buscar cuota de mercado a buscar cuota de consumidores Del monlogo de marketing al dilogo con el consumidor. Del marketing masivo al marketing personalizado. De poseer activos a poseer marcas.

De operar en el mercado a operar en el ciberespacio. Del marketing orientado al producto al marketing orientado al cliente

Trabajadores Sus trabajadores son su negocio. La gestin, en las empresas de servicios, implica muchos contactos entre personas. Empleados que sean amables, profesionales y de confianza provocar clientes satisfechos que volvern una y otra vez; los clientes satisfechos crearn una fuente creciente de beneficios para los accionistas y otros partcipes sociales. Cmo se sientan sus trabajadores es, en ltimo trmino, la forma en la que se sentirn sus clientes. La empresa asegura ofrecer a sus trabajadores una carrera profesional y no slo un puesto de trabajo. La clave para obtener xito en su negocio radica en encontrar y contratar trabajadores inteligentes y motivados. La remuneracin constituye slo una parte de la motivacin de un buen trabajador. Los trabajadores necesitan sentir que pertenecen a una organizacin que merece la pena, que hacen un trabajo y una contribucin valiosa para la sociedad. El objetivo de la aplicacin del concepto marketing interno es tratar a sus trabajadores como un grupo de clientes. Las empresas deberan asegurarse de que sus empleados comprenden que no estn trabajando para la compaa. Estn trabajando para los clientes.

Valor El trabajo de marketing consiste en crear, proporcionar y captar valor para el consumidor. Qu significa valor? Principalmente valor es conseguir la correcta combinacin de calidad, servicio y precio (CSP) para el mercado objetivo. La habilidad de una empresa para proporcionar valor a sus clientes se encuentra estrechamente relacionada con su habilidad para crear satisfaccin para sus empleados y partcipes sociales. Las empresas inteligentes no slo ofrecen valor de compra sino tambin valor de uso. Necesitan distinguir entre costes que aaden valor y costes que no aaden valor.

Ventaja competitiva Las compaas ganan construyendo ventajas competitivas relevantes y sostenibles. Es ms frecuente que la ventaja competitiva sea una combinacin nica de estrategias (arquitectura estratgica), a que una sola estrategia proporcione la superioridad.

Ventas La gente vende o bien un producto, un servicio, un lugar, una idea, informacin o a s mismos.

No vendas caractersticas sino beneficios, resultados y valores. "Yo consigo clientes, no ventas" El marketing efectivo implica un estudio cuidadoso de las oportunidades del mercado y la preparacin de estimaciones financieras basadas en la estrategia propuesta, que indiquen si los beneficios alcanzarn los objetivos financieros de la empresa. Los vendedores deben pasar de ser persuasores a ser consultores. Zen El Zen enfatiza el aprendizaje por medio de la meditacin y la comprensin directa e intuitiva.