PROGRAMA DE ESTUDIOS DE LA ASIGNATURA

I. DATOS GENERALES

1.1 Nombre de la Facultad / Escuela

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

1.2 Denominación de la carrera

LICENCIATURA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

1.3 Nombre de la Asignatura 1.4 Clave

MARKETING DE SERVICIOS 166

1.5 Período académico (nivel) 1.6 Unidad de organización curricular

P35 Nivel 3 PROFESIONAL

1.7 Distribución de horas / componente / actividades de aprendizaje 1.8 Créditos

Prácticas de
aplicación y Aprendizaje Total de Total de
Docencia
experimentación de autónomo horas créditos
los aprendizajes
48
Aprendizaje Aprendizaje
asistido por el colaborativo 48 48 96 3
profesor
32 16

1.9 Pre-requisitos
Ninguno
1.10 Co-requisitos
Deberes y derechos ciudadanos; Ecogestión; Estadística básica; Administración; Liderazgo; Marketing;
Fundamentos de contabilidad; Matemática; Idioma extranjero II
1.11 Carácter de la asignatura
Obligatoria

1.12 Responsable (s) de la

1.13 Fecha de elaboración 1.14 Profesor de la asignatura
elaboración
Ing. Adriano Ricardo Brivio 25/04/2016 Ing. Adriano Ricardo Brivio Borja M.Sc
Borja M.Sc

1
 II. DATOS ESPECÍFICOS

2.1 Presentación del programa

La función vital que desempeñan los servicios en la vida cotidiana del ser humano de hoy conlleva a que
todos los negocios ven al servicio como crítico para conservar y fidelizar a sus clientes para mantener ventajas
competitivas sostenibles, como lo expresa Kotler (2003)“se centra en atender y satisfacer al cliente…”; por
otra parte, según Arellano (2000) explica que “es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos
que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la
transferencia de un bien hacía el cliente…”
El marketing de servicios tiene algunas diferencias del marketing de bienes ya que se requiere profundizar más
las estrategias y tácticas, ya que en la mayoría de casos no se puede inventariar, la dificultad para sincronizar
la demanda y el suministro, el control de calidad del desempeño, las relaciones humanas, la participación del
cliente en la creación de valor deben ser articuladas y enfrentadas por los gerentes de hoy.
Esta asignatura está considerada dentro del núcleo del área de marketing, contribuye a la formación
profesional, contribuyendo al perfil de egreso, a través de conocimientos del área de marketing, con
habilidades de análisis de información cualitativa y cuantitativa, identificando oportunidades de mejora e
inversión para la tomar decisiones exitosas en la empresa, misma que puede ser parte de la vinculación de la
comunidad.
La asignatura de marketing de servicios en los estudiantes deben tener en cuenta al sector terciario de la
economía la cual ha crecido a pasos gigantescos en los últimos años en lo local, provincial, regional y
mundial, este desarrollo en diferentes empresas las cuales brindan paralelamente los mismos servicios, ha
hecho muy notable la competencia entre ellas, por lo que se ha intensificado la puesta en práctica de la
tecnología del marketing de servicios para lograr diferenciación en el mercado, formar parte de la elección de
los clientes y obtener sus objetivos de lucro individuales, para ello la asignatura está inmersa en la
transformación de la matriz productiva a través del programa de investigación científica y de formación para
pymes generadas en el emprendimiento, productividad y competitividad.
La asignatura podrá resolver problemas, innovar procesos, realizar análisis y sintetizar información, así como
formular y evaluar el plan de marketing de servicios.
2.2 Objetivos de la asignatura dentro del Plan Curricular
2.2.1 Objetivo general
Identificar fundamentos, herramientas, técnicas, estrategias para una exitosa comercialización de los distintos
servicios que ofrecen las organizaciones mejorando la eficiencia de la empresa con clientes, proveedores y
otros actores a fin de generar la satisfacción del cliente.
2.2.2 Objetivos específicos
1. Analizar los fundamentos del marketing de servicios
2. Identificar la Servucción
3. Establecer el diseño y estándares del servicio
4. Identificar los pasos de un plan de marketing de servicios

2.3 Unidades de competencias con relación al perfil

UNIDADES:
1. FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS
2. SERVUCCIÓN
3. ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTÁNDARES DEL SERVICIO
4. PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS
COMPETENCIAS
Capacidad de abstracción, análisis, síntesis, investigación
Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica
Capacidad de trabajo en equipo y toma de decisiones
Gestiona creación de nuevos negocios, fuentes de empleo y potencial de financiamiento
Habilidades en el uso de las tecnologías de la información y de la comunicación
Habilidades emprendedoras

2
 III. ESTRUCTURA DE CONTENIDOS

UNIDAD NO. 1: FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS

Sistema de conocimientos
Que son los servicios
Para que el marketing de servicios
Servicio y tecnología
Características de los servicios comparándolo con los bienes
La brecha del cliente
La brecha del proveedor
Comportamiento del consumidor de los servicios
Expectativas del cliente acerca del servicio
Percepciones del cliente hacia el servicio
Escucha a los clientes
Formar relaciones con el cliente
Recuperación del servicio
Sistema de habilidades
Describir los fundamentos del marketing de servicios, cuyo actor principal es el cliente.

Sistema de valores

Estratega, Responsable, Honesto, Visionario, Líder

Resultado (s) de aprendizaje

ALTO Establecer los aspectos fundamentales del marketing de servicios
UNIDAD NO. 2: SERVUCCIÓN
Sistema de conocimientos
Introducción
Elementos para una teoría de la Servucción
Sistemas tipo 1, 2,3
Implicaciones gerenciales del sistema de Servucción
La Servucción una herramienta operacional
o La gestión de la participación del cliente
o La gestión del personal de contacto
o La gestión del Soporte físico
El marketing mix de la empresa de servicio
o La oferta de servicios
o La política de comunicación
o La política de precios
Los nuevos servicios
o Innovación y extensión del servicio
o La gestión de los nuevos servicios
El sistema de Servucción en la empresa de servicio
Implicaciones gerenciales del sistema de Servucción
Sistema de habilidades

Identificar los elementos de la servucción

Sistema de valores

Estratega, Responsable, Honesto, Visionario, Líder

Resultado (s) de aprendizaje
Establecer la servucción como parte fundamental del servicio. ALTO

3
 UNIDAD NO. 3: ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTÁNDARES DEL SERVICIO
Sistema de conocimientos
Innovación y diseño del servicio
Estándares de servicio definidos por el cliente
Evidencia física y ambiente de servicio
El papel de los empleados en la entrega del servicio
Comunicaciones integradas de marketing de servicios
Sistema de habilidades
Identificar estrategias para diseñar y estandarizar el servicio

Sistema de valores
Estratega, Responsable, Honesto, Visionario, Líder
Resultado (s) de aprendizaje
Elaborar un modelo estandarizado de servicio BAJO
UNIDAD NO. 4: PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS
Sistema de conocimientos
Pasos del plan del marketing
Desarrollo del plan
Presentación del plan de marketing
Sistema de habilidades
Elabora un plan de marketing de servicios

Sistema de valores
Estratega, Responsable, Honesto, Visionario, Líder
Resultado (s) de aprendizaje
Elaborar el plan de marketing para crear ventajas competitivas en una empresa de servicios ALTO

IV. METODOLOGÍA DE APRENDIZAJE

4.1 Concepción metodológica general de la asignatura

La asignatura está concebida para que el estudiante aprenda - haciendo, mediante la participación activa de
los estudiantes, en cada una de las unidades de aprendizaje para la formación integral en el proceso de
atención al cliente en las organizaciones modernas. La teoría es complementada por la parte del estudiante
con la práctica, para ello se utilizarán métodos explicativos en cada una de las actividades, para lograr la
elaboración del plan de marketing de servicios.

4.2 Métodos de enseñanza - aprendizaje

Para esta asignatura utilizaremos los siguientes métodos:
 Explicativo – Ilustrativo
 Aprendizajes basado en problemas
 Trabajo independiente
 Investigación
4.3 Escenarios de aprendizaje

4
Las actividades estarán inmersos en los siguientes escenarios de aprendizaje dentro y fuera del aula:
UNIDADES DE
ESCENARIO DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES A REALIZAR MÉTODO APRENDIZAJE
IMPLICADAS
Los estudiantes de la asignatura consolidarán su
formación profesional gradualmente a través de la Trabajo
Real
investigación independiente y en grupo, que les independiente y 1, 2, 3 y 4
permitan desarrollar habilidades de análisis, grupal
formulación de estrategias, implementación y control.
Equipos de trabajo sin la presencia del profesor: Los
Aprendizaje
Virtual estudiantes trabajarán en forma individual sin la
basado en 1,2,3 y 4
necesaria presencia del profesor en la solución de los
problemas
problemas que previamente hayan seleccionado
Los estudiantes estarán junto al profesor recibiendo Explicativo –
información sobre los nuevos contenidos en el aula ilustrativo
Áulico 1, 2, 3 y 4
con ayuda de medios de enseñanza que apoyen el Conversación
cumplimiento de los objetivos de aprendizaje
heurística
previstos

4.4 Recursos de aprendizaje

Entre los recursos de aprendizaje de la asignatura están: bibliografía, tesis, libros de consulta en biblioteca, uso
de TIC, Computadora, proyector
RESULTADOS DE EVIDENCIAS
APRENDIZAJE DESEMPEÑO PRODUCTO
Establecer los aspectos Los estudiantes identifican una empresa
fundamentales del o negocio de servicios, analiza el Informe de cada equipo
marketing de servicios marketing de servicios.
Establecer la servucción En equipo revisa los elementos de la Informe grafico del proceso de
como parte fundamental servucción servucción
del servicio
El equipo identifica un negocio de Informe de una propuesta
Elaborar un modelos y
servicios, su modelo, actores para mejoras utilizando estándares de
estandarizado del diseñar e innovar ese servicio calidad
servicio
Elaborar el plan de Perfil y desarrollo de un Plan de
marketing para crear Presenta el Plan de marketing de marketing de servicios
ventajas competitivas en servicios
una empresa de servicios

V. SISTEMA DE EVALUACIÓN

5.1 Evidencias por resultado de aprendizaje

Resultados de aprendizaje
ANALIZAR LOS FUNDAMENTOS
DEL MARKETING DE SERVICIOS
IDENTIFICAR PASOS PARA
HACER SERVUCCIÓN
ESTABLECER EL DISEÑO
ESTANDARIZADO DEL SERVICIO
ELABORAR EL PLAN DE
Evidencias
Desempeño
Los estudiantes identifican una
empresa o negocio de servicios,
analiza el marketing de servicios
En equipo revisa los elementos de
la servucción
El equipo identifica un negocio de
servicios, su modelo, actores para
diseñar e innovar ese servicio
Presenta el Plan de marketing de
Producto
Informe del equipo, tema:
análisis de la relación servicio -
marketing
MARTES 24/05/2016
Informe:
Mediante un esquema presente el
proceso de servucción de un
negocio
MARTES 14/06/2016
Elabore un ensayo del tema:
Estándares de calidad en un
negocio de servicio
MARTES 12/07/2016
Plan de marketing de servicios

5
 MARKETING servicios MARTES 02/08/2016

Indicadores y descriptores de desempeño

Descriptores (criterios)
Indicador
1 2 3 4 5
El grupo Elabora el El perfil no El perfil no Perfil listo El grupo
elabora el perfil del cuenta presenta el para presenta el
Plan de plan de objetivos, resultado a presentación informe final
Marketing de marketing de marco obtener final del perfil
Servicios servicios sin teórico y completo
previo bibliografía mismo que
análisis con normas será parte del
interno y APA desarrollo,
externo e coherente presentación
incompleto y defensa.

5.3 Criterios normativos para la evaluación y la acreditación de la asignatura

La asignatura de marketing de servicios tendrá tres tipos de evaluación diagnostica, formativa y sumativa.
Para la evaluación diagnóstica, procedemos a realizar al inicio de cada una de las unidades propuestas dentro
del proceso de enseñanza-aprendizaje para detectar conocimientos previos de los estudiantes. Mediante lluvia
de ideas se determina que conocimientos tienen sobre el marketing, servicios, producción, servucción y plan
de marketing, así identificamos el potencial sobre los temas a tratar.

También tendremos la evaluación sistemática, realizaremos a lo largo del proceso para comprobar los
progresos, dificultades, bloqueos, en el proceso de aprendizaje. Se elaborar tres informes, el primero analiza
cómo se desarrolla el marketing de servicios en un negocio, el segundo grafica el proceso de servucción y el
tercero diseñar un servicio con estándares de calidad. Para la evaluación sumativa, se reunirá a través de un
examen para obtener resultados cuantitativos, sobre fundamentos, servucción, diseño, estándares de calidad y
elaborar un plan de marketing de servicios.

La UMET tiene el proyecto integrador que consta de dos partes, la primera elaborar el perfil, la segunda
realizar la propuesta y finalmente la defensa por grupos del proyecto integrador.

Evaluación Examen final Proyecto

Integrador
Foros 10%
Examen 100%
Informes (2) y (1) 90%
ensayo
Elaboración y 30%
presentación del
Perfil
Propuesta PI 70%
TOTAL 100% 100%

ESCALAS DE APROBACIÓN NUMÉRICA Y ASISTENCIA

EVALUACIÓN NUMÉRICA ASISTENCIA

APROBADO 70/100 ≥80%
REPROBADO 69/100 ≤ 79%

VI. BIBLIOGRAFÍA
6.1 Bibliografía básica
6
Berry, L. (1993). Marketing en las empresas de servicios: Compita mediante la calidad. Bogota:
Norma.

De Andres Ferraro, J. (2008). Marketing en empresas de servicios. México: Alafaomega.

Fernández, P., & Bajac, H. (2012). La gestión de marketing de servicios: principios y aplicaciones
para la actividad gerencial. Buenos Aires: Granica.

Gabín, M. A. (2003). Gestión comercial y servicios de atención al cliente. Madrid: Thomson.

Lovelock, C., & Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios, tecnología y estrategia. México: Prentice
Hall.

Prieto, J. (2010). Gerencia del servicio: la clave para ganar todos. Bogotá: Ecoe.

Zeithalm, V. (2002). Marketing de servicios: un enfoque de integración del cliente a la empresa.

México: McGraw-Hill.

6.2 Bibliografía complementaria

Douglas, H., & Bateson, J. (2002). Fundamentos de marketing de servicios. México: Thomson.

Grande, I. (2000). Marketing de servicios. Madrid: Esic.

Huete, L. (1997). Servicios y beneficios. Bilbao: Deusto.

VII. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA.

(Es la constancia de que la bibliografía ha sido revisada. Consiste en listar para los libros impresos y digitales,
que existan en el CRAI y otras fuentes documentales en bases de datos con acceso por parte de los
estudiantes. Esta revisión debe firmarse por los docentes o personal encargado en UMET).

7.1 Bibliografía impresa.

(Señalar si es un libro o revista seguido del título, autor (es) principal (es), si está disponible y lugar)
Nombre del material bibliográfico Autor (es) Disponibilidad Ubicación
Marketing en empresas de servicios De Andrés Ferrando, José María Inmediata CRAI
Marketing de servicios : personal, Lovelock, Christopher; Wirtz, Inmediata CRAI
tecnología y estrategia Jochen.
La esencia de la mercadotecnia de Payne, Adrián Inmediata CRAI
servicios
Marketing de servicios Zeithalm, Valarie A ; Bitner, Mary Inmediata CRAI
Jo ; Gremler, Dwayne D .
Gestión comercial y servicios de Gabín, María Amparo de la Inmediata CRAI
atención al cliente Encarnación
Administración de servicios : estrategias Lovelock, Christopher . Inmediata
de marketing, operaciones y recursos
humanos

7.2 Bibliografía digital.

(Señalar si es un libro o revista seguido del título, autor (es) principal (es), si está disponible y lugar, o en su
caso la dirección URL, utilizar las bases de datos disponibles)
Nombre del Autor (es) Disponibilidad Ubicación / Dirección URL
material
bibliográfico
Gerencia del Prieto, Jorge Inmediata http://www.digitaliapublishing.com/a/29957/gerencia-
servicio : la Eliécer del-servicio---la-clave-para-ganar-todos
clave para
7
ganar todos
Conceptos y Vargas Inmediata http://www.digitaliapublishing.com/a/18577/calidad-y-
herramientas. Quiñones, servicio
Segunda Martha
edición Elena:
Aldana de
Vega,
Luzángela

Nombre y apellidos del revisor:

Fecha de revisión:

VIII. PERFIL DEL DOCENTE QUE IMPARTE LA ASIGNATURA

(Síntesis curricular del perfil del docente)

ADRIANO RICARDO BRIVIO BORJA

Máster en Docencia Superior de la ESPEA, Ingeniero Marketing en la UIDE, Docente Titular Auxiliar 3. Imparte
docencia universitaria con materias afines al área de marketing como marketing, marketing estratégico, de
servicios, social, comportamiento del consumidor, técnicas y promoción de ventas, fijación de precios. Dirigido
como tutor de tesis de grado de los estudiantes de la UMET y participado en defensas de grado. 12 años en
docencia universitaria me he desempeñado como Director de Sede, coordinador de área de marketing.
Publicación 2014, Asociatividad con iniciativa ecológica: Guía didáctica, ISBN 978-9978-9980-4-5 y el artículo
científico con el tema: Caracterización general del perfil de los emprendedores de los sectores del comercio y
los servicios en Nueva Loja en la revista multidisciplinar Universidad & Sociedad de la Universidad de
Cienfuegos, Volumen 7Numero 1, marzo 2015.

8
 IX. RELACIÓN CONTENIDOS, DISTRIBUCIÓN HORARIA, ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE
(Resumen de comprobación)

No. Horas EVIDENCIAS

CONTENIDOS Trabajo autónomo ESTRATEGIAS DE

SEMANA
clases RESULTADOS DE
(UNIDADES, TEMAS, ENSEÑANZA
tutorías No. APRENDIZAJE Descripción
SUBTEMAS) teóricas prácticas Actividades APRENDIZAJE
HORAS
UNIDAD 1: FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS
Que son los 1 8 4 Trabajo 12 Explicativo – ANALIZAR LOS Informe del equipo,
servicios individual Ilustrativo FUNDAMENTOS tema:
Para que el DEL MARKETING análisis de la relación
marketing de Aprendizajes DE SERVICIOS servicio -marketing
servicios basado en MARTES 24/05/2016
Servicio y problemas
tecnología
Características 2 Aprendizajes
de los orientados a
servicios proyectos(ensayo)
comparándol
o con los De Búsqueda de
bienes información
La brecha del Trabajo
cliente independiente
La brecha del
proveedor
Comportamie 3
nto del
consumidor
de los
servicios
Expectativas
del cliente
acerca del
servicio
Percepciones
del cliente
hacia el
servicio
Escucha a los 4

9
 clientes
Formar
relaciones con
el cliente
Recuperación
del servicio

UNIDAD 2: SERVUCCIÓN
Introducción 5 8 4 Trabajo en 12 Generalización, IDENTIFICAR EL Informe:
Elementos para grupo reflexión, PROCESO DE Mediante un
una teoría de la conclusiones y SERVUCCIÓN esquema presente el
Servucción aplicación proceso de
Sistemas tipo 1, Investigativo servucción de un
2,3 negocio
Implicaciones 6 MARTES 14/06/2016
gerenciales del
sistema de
Servucción
La Servucción una
herramienta
operacional
o La gestión de la
participación del
cliente
o La gestión del
personal de
contacto
o La gestión del
Soporte físico
El marketing mix 7
de la empresa de
servicio
o La oferta de
servicios
o La política de
comunicación
o La política de
precios
Los nuevos 8

10
 servicios
o Innovación y
extensión del
servicio
o La gestión de los
nuevos servicios
El sistema de
Servucción en la
empresa de
servicio
Implicaciones
gerenciales del
sistema de
Servucción
UNIDAD 3: ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTÁNDARES DEL SERVICIO
Innovación y 9 8 4 Trabajo en 12 Explicativo – ESTABLECER EL Elabore un ensayo
diseño del grupo Ilustrativo DISEÑO Y del tema: Estándares
servicio ESTÁNDARES DEL de calidad en un
Estándares de Aprendizajes SERVICIO negocio de servicio
servicio basado en MARTES 12/07/2016
definidos por problemas
el cliente
Evidencia 10 De Búsqueda de
física y información
ambiente de
servicio
El papel de 11
los
empleados en
la entrega del
servicio
Comunicacio 12
nes integradas
de marketing
de servicios

UNIDAD 4: PLAN DE MARKETING

Pasos del 13 8 4 Trabajo en 12 Explicativo – ELABORAR EL PLAN Plan de marketing de
plan del grupo Ilustrativo DE MARKETING servicios

11
 marketing Aprendizajes MARTES 02/08/2016
Desarrollo del 14 orientados a
plan proyectos
Presentación 15 Método de trabajo
del plan de 16 grupal
marketing Método
investigativo

Aprobado por:

Fecha de aprobación:

12