Marketing de Servicios

Código y 6 Créditos
ENMKT606
Créditos Horas
Tipo curso Postgrado – Plan Común Teórico Práctico

Profesor (es) Eduardo Torres M.

Ayudantes -

Prerrequisitos -

Horario

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1. Proporcionar una visión crítica de la teoría y práctica del marketing moderno.
LO 1.1. Identificar fortalezas y debilidades de los elementos estratégicos de la gestión de marketing
LO 1.2. Identificar fortalezas y debilidades de los elementos tácticos de la gestión de marketing
2. Desarrollar habilidades de análisis de los consumidores y mercados, aplicando herramientas y
conceptos especializados del marketing.
LO 2.1 Comprender y aplicar métodos y herramientas especializados del marketing.
LO 2.2 Analizar y comprender las características de los consumidores y mercados a través del uso de
herramientas y métodos especializados.
3. Formar profesionales competentes en el análisis y en proporcionar soluciones a la acción de
marketing en organizaciones.
LO 3.1 Identificar problemas, riesgos o desafíos en la gestión de marketing.
LO 3.2 Generar propuestas de acción a partir de los diagnósticos.
LO 3.3 Ser capaces de comunicar sus ideas y propuestas de manera profesional.

CONTRIBUCIÓN CURRICULAR
LO 1.1 LO 1.2 LO 2.1 LO 2.2 LO 3.1 LO 3.2 LO 3.3

X X X X X
DESCRIPCIÓN DEL CURSO
Este curso muestra el marketing desde una perspectiva más intangible que lo propio del
marketing convencional, donde los procesos de la empresa y las acciones de las personas son
fundamentales para lograr la satisfacción de los clientes.

I.- OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL CURSO LG y LO/

Competencias
En este curso se espera, que bajo un concepto de empresas de servicios orientadas al mercado, los
alumnos sean capaces de comprender y aplicar herramientas de gestión de marketing basadas en la
calidad del servicio, las expectativas y la satisfacción de los clientes.

Learning Goal 1/
1. Comprender la naturaleza de los servicios y cómo se utiliza el marketing para su
Learning
gestión Objective 1.1,1.2

2. Comprender en profundidad como se componen las expectativas de los Learning Goal 1/

clientes y aplicar estrategias que influyen sobre los factores que forman Learning
parte de ellas Objective 1.1,1.2

Learning Goal 2/
3. Gestionar los factores que influyen sobre la calidad del servicio y la
Learning
satisfacción de los clientes. Objectives:2.1

Learning Goal 3/
4. Construir un instrumento para medir la calidad del servicio. Learning
Objectives:3.1,3.2

Learning Goal 3/
5. Implementar una estrategia efectiva de recuperación del servicio Learning
Objectives:3.1,3.2

Learning Goal 1/
6. Comprender las causas y diseñar las estrategias para disminuir las brechas
Learning
que se generan en la entrega del servicio. Objective 1.1,1.2

II.- CONTENIDOS
Tema Contenido
1 Naturaleza del marketing
de servicios
2 Fuentes de generación de
valor de un servicio
3 Gestión de expectativas
4 Calidad del servicio
Lecturas Aplicaciones
Capítulo 1 (texto guía)
Capítulo 3 (texto guía)
Capítulo 2 (texto guía) Caso en clases
“Exploring Airbnb service quality attributes Caso en clases
and their asymmetric effects on customer
satisfaction”
 5 Satisfacción del cliente y
recuperación del servicio.
6 Gestión de las brechas del
servicio
Capítulos 8; 10; 11; 12; 13 y 14 (texto guía)
Ejercicio: Diseño
de una escala
para medir la
calidad del
servicio
“The mediation effect of customer Ejercicio Final
satisfaction in the relationship between
service quality, service orientation, and
marketing mix strategy to customer loyalty”

III.- METODOLOGÍA, EVALUACIÓN Y NORMATIVA BÁSICA

3.1.- Metodología:

Además de los contenidos entregados y discutidos en clases, esta asignatura incluirá el desarrollo y
discusión de casos y ejercicios de aplicación, además de una serie de lecturas que los alumnos pueden
consultar para complementar los contenidos analizados en cada sesión.

3.2.- Evaluación:

El curso incluirá dos tipos de evaluación: casos y ejercicios de aplicación.

Los casos y ejercicios tienen como fin que los alumnos analicen, apliquen y complementen los
contenidos vistos en clases, basándose en una empresa de servicios real. Es importante que
los ejercicios se apliquen a una empresa en que los alumnos estén trabajando o hayan
trabajado anteriormente.
Estos deben ser entregados en un informe escrito, en no más de 10 páginas, y deben realizarse
en forma grupal (grupos de 3 ó 4 personas). Algunos trabajos serán presentados, lo que se
comunicará con debida anticipación.
En todas las presentaciones se motivará y considerará la participación constructiva de todos los
miembros de la clase, ya sea por iniciativa propia o por preguntas dirigidas en forma aleatoria.
La evaluación final se basará en los siguientes tópicos:
 Casos y ejercicios 50%
 Solemne 20%
 Examen 30%

3.3.- Normativa Básica

1. Las clases serán los días y horas indicados por la dirección del programa.
2. Para cada clase los alumnos deberán haber leído y estudiado anticipadamente la bibliografía
correspondiente.
3. La calificación de todas las evaluaciones se hará con nota de 1 a 7.
4. El profesor se reserva el derecho de agregar, eliminar o reemplazar bibliografía durante el
transcurso del programa si así lo estimara conveniente para la buena marcha de la asignatura.
5. La ausencia injustificada de una alumno a una exigencia será calificada con nota 1.
6. Es importante enfatizar que cada alumno debe asumir su propia responsabilidad en el
cumplimiento del programa, especialmente en lo relativo a:
 a. Estar al día en el desarrollo de la materia y de las diversas indicaciones que entregue
tanto el profesor como la coordinadora del curso. Por ejemplo, la ausencia a una sesión
de clases no lo exime de las obligaciones académicas señaladas ese día.
b. Velar por el fiel cumplimiento de las fechas y plazos establecidos para las distintas
actividades de evaluación. Una vez fijadas y conocidas no se procederá a modificarlas.
c. Obtener el material de apoyo indicado para la cátedra cuando corresponda.
7. Todos los trabajos que se presenten en el transcurso del programa solo tendrán valor en la
medida en que su autor sea capaz de explicar y respaldarlos personalmente. No se aceptan
entregas que contradigan lo anterior. Toda justificación médica correspondiente a la
inasistencia a una exigencia debe ser presentada a través de los canales regulares establecidos
por la Universidad.
8. Toda forma de copia y/o plagio está penalizada de la forma drástica, reprobando la cátedra
con nota 1,0. Para evitar inconvenientes, favor revisar la normativa correspondiente aquí.

IV.- BIBLIOGRAFÍA

Lecturas Obligatorias
 Ju, Y., Back, K. J., Choi, Y., & Lee, J. S. (2019). “Exploring Airbnb service quality attributes and
their asymmetric effects on customer satisfaction”. International Journal of Hospitality
Management, 77, 342-352.
 Lovelock, C. y Wirtz, J. Marketing de servicios, Pearson Prentice Hall, Mexico. (TEXTO GUÍA).
 Solimun, S., & Fernandes, A. A. R. (2018). “The mediation effect of customer satisfaction in the
relationship between service quality, service orientation, and marketing mix strategy to
customer loyalty”. Journal of Management Development.

Lecturas Complementarias
 Bitner, J.; Booms, B. y Mohr, L. “Encuentros Críticos del Servicio: El punto de Vista de los
Empleados”, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de Servicios, Tercera Edición, Pearson
Prentice Hall, Mexico, pp. 106-121.
 Brown, S.; Fisk, R. y Bitner, J. “El desarrollo y la Aparición del Pensamiento de la Mercadotecnia
de Servicios”, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de Servicios, Tercera Edición, Pearson
Prentice Hall, Mexico, pp. 76-96.
 Cobra, M. Marketing de Servicios, McGraw-Hill, Segunda Edición, Colombia.
 Lovelock, C. Mercadotecnia de servicios, Tercera Edición, Pearson Prentice Hall, Mexico.
 Torres, E. Vásquez, A. y Barra, C. “How to measure service quality in Internet banking”,
International Journal Services and Standards, Vol. 6, N° ¾, pp. 236-255.
 Torres, E.; Vasquez, A. y Zamora, J. “Customer satisfaction and loyalty: start with the product,
culminate with the brand”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 (Summer/Fall).
 Zeithaml, V. y Bitner, M.J. Marketing de servicios, McGraw-Hill., Segunda Edición, México.