UNIVERSIDAD YACAMBU

VICERRECTORADO ACADEMICO
FACULTAD DE INGENIERIA

Plan Gerencial de Relanzamiento de Forever 21

Pedro Estanga
CI: 27.868.118
EXP: III - 183 - 00053
Do Won Chang y Jin Sook Chang una pareja de coreanos llegó a Estados Unidos
en busca de oportunidades en el año 1981. Para el año de 1984, tras 3 años en
Estados Unidos trabajando 19 horas diarias, la pareja había logrado ahorrar
$11.000 dólares que utilizaron para iniciar su propio negocio. Compraron una
tienda de ropa que estaba cerca de donde vivían y la rebautizaron como Fashion
21. Su modelo de negocios era comprar ropa al por mayor directamente a sus
fabricantes y la vendían a precios muy competitivos y atractivos, y su modelo de
negocio era el de moda rápida. Durante el primer año de operación alcanzaron
ventas por más de $700.000 dólares, lo que le permitió a la empresa comenzar a
expandirse a un ritmo de un nuevo local cada 6 meses.
Posteriormente la empresa cambiaría su nombre por Forever 21. Y ya para el año
1995, Forever 21 se posicionaba como una de las empresas de más rápido
crecimiento del sector retail en Estados Unidos y empezaba a expandirse por todo
el mundo. Para el año 2016, la empresa ya contaba con cerca de 800 tiendas
repartidas en 48 países y lograba una facturación anual de más de $4.400
millones de dólares.
Las dificultades comenzaron a llegar cuando la compañía comienza a enfrentar
decenas de demandas por asuntos relacionados con explotación laboral y con
infracción de derechos de autor, también de presuntamente, copiar diseños de sus
competidores. Además, organizaciones ambientalistas la han criticado fuertemente
debido al impacto negativo que genera su modelo de negocio de moda rápida y
por comercializar prendas cuya producción implica maltrato animal, como aquellas
que son elaboradas con lana de ovejas.
Comenzaron a rentar locales con exagerados espacios y llenar estos resultó ser
mucho más difícil de lo que anticiparon los Chang. Y operar en docenas de países
en seis continentes requería experiencia que no tenían. Un año ordenaban
demasiada mercancía y, al siguiente, muy poca: en la declaración de bancarrota
esto fue denominado “el efecto péndulo”. En 2018 ordenaron demasiado. Los
gerentes de las tiendas se quejaron de que sus almacenes no podían albergar los
lotes diarios. Algunos apilaban las cajas de ropa en los probadores.
Forever 21 contrató agentes de importación que pasaban por alto detalles
importantes. Exejecutivos cuentan que los envíos a Brasil fueron retenidos en la
aduana porque la empresa no tenía licencia para importar calzado. El personal
tuvo que revisar los contenedores para encontrar los zapatos y luego destruirlos.
Forever 21 tuvo que hacer lo mismo con los cosméticos en su camino hacia Brasil
y México.
Tampoco ajustaban su estrategia de comercialización. Hacían pedidos de abrigos
para todas las tiendas, aunque si era invierno en Norteamérica, eso significara
verano en Sudamérica. Compraron ropa demasiado reveladora para Medio
Oriente y América Latina y de un tallaje demasiado grande para Asia. “No
adaptaron el producto para el mercado específico”, explica Sullivan sobre ese
problema. Sumemos a eso la creciente competencia de firmas que solo venden en
línea, como Asos y Fashion Nova, y las menores ventas en los centros
comerciales.
En los últimos años, la firma enfrentó otro problema fundamental: el declive de la
moda rápida. Menos personas quieren comprar ropa desechable. La calidad es
muy baja y el costo para el medio ambiente muy alto. Todos esos cambios en el
consumo dejaron a la cadena con una enorme cantidad de ropa que no podía
vender a precio regular. Cualquier otro minorista rebaja los precios hasta que las
prendas se vendan y asume una pérdida por lo que no se vendió. Pero el señor
Chang abordó la situación de manera diferente.
Así llegó la primavera de 2019 con un dato alarmante: las ventas cayeron un 20
por ciento respecto al año previo. Chang, que inverosímilmente planeaba abrir
más tiendas, siguió el consejo de su nuevo director financiero Brad Sell y decidió
cerrar cien. La bancarrota acechaba, pero los nuevos asesores esperaban poder
llegar a un acuerdo con los acreedores para cuando la empresa se acogiera al
Capítulo 11 de la ley de quiebras en Estados Unidos.
Cuando Forever 21 se declaró en bancarrota el 29 de septiembre, no hubo
acuerdo con los propietarios. Solo unos días antes, les cambiaron las cerraduras
de la tienda en el mall Houston Galleria: el minorista debía casi 148 mil dólares en
renta atrasada. Hasta hoy, en las negociaciones de bancarrota, Forever 21 ha
conseguido más de 100 millones de dólares en reducciones de alquiler para
tiendas en Estados Unidos y ha reabierto el local en Galleria.
La cadena minorista de ropa presentó una solicitud de protección por bancarrota
ante la justicia de Estados Unidos, lo que llevará al cierre de hasta 178 tiendas en
ese país y un número similar en otros mercados. Debido a las deudas que
acumula y a la disminución de su flujo de efectivo. De acuerdo con expertos, esta
declaración de bancarrota ayudaría a la tienda a deshacerse de sucursales poco
rentables y a la recapitalización del negocio. Por su parte, la empresa está
analizando alternativas para reestructurar su deuda y evitar tener que declararse
en quiebra. Este es, sin duda, uno de los mayores retos que ha enfrentado la
compañía desde sus inicios.
Se utilizará el benchmarking como método de restructuración de la marca forever
21, así como de sus tiendas. El benchmarking constituye aprender de otros,
descubrir métodos innovadores, inspirarse y aprovechar nuevas ideas. Hay que
mirar el benchmarking como un proceso positivo, proactivo y estructurado que
tiene como finalidad investigar y comparar las mejores prácticas y métodos
utilizados en una actividad, para luego incluirlas en nuestros procesos. El
resultado de todo esto será.
Hay diferentes tipos de trabajar con esta herramienta. En este caso, el plan es
cerrar las tiendas que están generando menos ingresos para así poder tener un
balance con respecto a las que sí están generando dinero. Se utilizara el
Benchmarking interno, este compara las acciones internas en la misma
organización y es una de las formas en que las empresas comienzan sus prácticas
de evaluación comparativa. Suelen realizarse en múltiples departamentos,
divisiones o instalaciones ubicadas en diferentes países.
Se debe analizar los diferentes departamentos en los que se divide la compañía,
observando detalladamente la productividad de cada uno de ellos. De entre todo el
conjunto, debes seleccionar aquel que destaque por su mayor eficiencia, y
analizar las razones que lo hacen especialmente productivo. Extraídas las
conclusiones, será hora de aplicarlas al resto de departamentos, con la finalidad
de lograr que todos se parezcan al mejor y más productivo y eficiente de ellos; el
seleccionado como modelo.
Se aplicara el benchmarking en base a la planificación estratégica, que sin duda
es una herramienta útil para recopilar la información necesaria durante el proceso
de planificación estratégica, para así direccionar una estrategia o identificar
riesgos en el desarrollo de un plan a corto y a largo plazo, los pronósticos, este
trabajo realizado en el proceso de benchmarking te da la información necesaria
para predecir el estado y la potencialidad del mercado existente, y también para
conocer las tendencias en el desarrollo de productos y servicios y patrones de
comportamiento, nuevas ideas, con la experiencia del benchmarking se tiene
acceso a una excelente fuente de ideas de mercados, ya que los consumidores
que investigan se exponen a nuevos productos y procesos de trabajo.
Planteamiento de los objetivos: que son reducir la cantidad de tiendas abiertas
que no generan ingresos, mejorar las ventas en línea que aunque ya tengan su
página web su reputación es mala, controlar el alquiler de tiendas
exageradamente grandes y estudiar los espacios, organizarse en cuanto a los
pedidos excesivos de ropa y tener en cuenta de cuanta ropa ocupan los
almacenes y por ultimo escuchar a los consumidores.
Recopilación de los datos analizables: una vez planteados los objetivos lo
primero que se hará es ubicar geográficamente en cada país los locales que no
están generando ingresos, aparte de eso identificar cuáles son los que tienen
espacios exagerados, esto para reducir las quejas que los clientes están dando
desde hace un tiempo la cual es el rechazo de algunos jóvenes hacia la moda
rápida, es decir la ropa que se ofrece a un costo relativamente bajo y que solo es
usada pocas veces antes de ser desechada, es decir que están pidiendo ropa de
mejor calidad que se pueda utilizar más veces a un precio más alto, esto no es
porque les guste gastar más dinero, es más por el tema de la contaminación del
agua y el aire, además de que emplea a obreros con deficientes condiciones de
trabajo.
Otro punto a analizar es el de los almacenes, se debe tener claro cuanta ropa
cabe en los almacenes para así no tener sobrecargo de mercancía, una de las
quejas que tenían los consumidores de esta marca es que en los probadores de
los locales habían cajas de mercancía lo cual se hacía ver poco atractivo y
desorganizado, es por esto mismo que se debe tener un estudio para organizar
todo en los almacenes y crear un ambiente limpio y agradable en cada rincón de
las tiendas.
Tercer punto por mejorar, en cuanto a la página web existente se han registrado
una gran cantidad de quejas, ya que no le dan gran importancia a las ventas en
línea, hoy en día tienen mucha importancia, se debe mejorar la rapidez de esta
página en el sentido de las tallas de la ropa, los productos que piden las personas
llegan de diferentes tallas a la que pidieron, la rapidez en la que llega el pedido, se
debe hacer un convenio con una empresa de envíos internacional para que sea la
que se encargue de esto y que sea rápida y eficaz, otra queja que dieron sus
clientes fue, él envió de una barra dietética como obsequio por la compra, no a
todos le agrado eso, esto debe cambiar por otro obsequio ya sea algo del agrado
de la mayoría de personas.
Por último se debe invertir más dinero en la publicidad, los anuncios publicitarios
se han caracterizado en esta marca por ser con modelos jóvenes, se debe seguir
con la esencia pero invertir en una modelo ya reconocida trae bastantes ventajas,
un mayor y rápido conocimiento de las personas hacia la marca, siempre tener
cuidado con los anuncios es algo que debe comenzar a tener en cuenta la marca,
ya que se ha tenido varias quejas de demandas a la cadena por violar derechos
de autor y marcas registradas.
Toma de decisiones destinadas al cambio, una vez analizado todos los puntos
anteriores se debe poner todo en orden y ponerse en acción. Aunque el
benchmarking es un proceso de investigación, en primer lugar, es estimular y
apoyar el cambio. La acción va desde producir un informe o un conjunto de
recomendaciones para la implantación de un cambio real, basado en la
información recopilada durante la investigación del proceso benchmarking. Se
debe actualizar y evaluar continuamente los resultados arrojados.
Cuando se habla de organización es necesario formar un equipo de benchmarking
Puede ser llevado individualmente, pero mayormente estas actividades se realizan
en equipo en proporción a la carga de trabajo a realizar. En este caso como son
tantos aspectos a mejorar, lo que se recomienda es que al formar el equipo de
trabajo hay tomar en cuenta las habilidades y potencialidades de cada individuo,
además hay que asignar roles y un responsable del proyecto. El trabajo se debe
dividir de acuerdo a los puntos a mejorar, eso sí, cada equipo debe recibir la
aprobación y apoyo del gerente.
También, hay que realizar un calendario preliminar del proyecto que identifique las
tareas o asignaciones claves, la persona o las personas responsables de cada
tarea y las fechas de finalización esperadas. Para el desarrollo de las actividades
del equipo, por lo general, se emplean herramientas de gestión de proyectos para
garantizar que las tareas de benchmarking sean claras para las personas
involucradas.
Plan de acción basado en la programación neurolingüística (PNL):

Podremos ver en esta parte el uso del modelo S.C.O.R.E en conjunto con los
postulados básicos de la programación neurolingüística (PNL) para reconocer e
interpretar los problemas y desde ahí planificar y mapear una solución factible que
pueda cumplir con los objetivos de este plan, buscando en todo momento una
alternativa de modelo eficaz que logre la sinergia y el desarrollo interior de cada
individuo dentro de Forever 21.
¿Qué es la programación neurolingüística?
Se puede decir que la Programación Neurolingüística o PNL es una disciplina que
conjuga técnica y arte en busca de la excelencia; a partir del conocimiento de las
estructuras y formas de comunicación, a objeto de determinar los patrones de
conducta idóneos para alcanzar objetivos, estableciendo la autorrealización
personal o impulsando el modelaje de conductas (en terceras personas) y la
sinergia (de equipos estratégicamente estructurados).
El modelo S.C.O.R.E, por su parte, busca alternativas para conseguir resultados
concretos que cumplan con los requerimientos. Todo esto a través de 5 enfoques,
siendo estos: Situación presente o actual, causas, objetivos, recursos y estado
deseado o efecto. Con miras a estos 5 enfoques dentro del marco de la
programación neurolingüística conseguiremos y plantearemos una solución eficaz
y efectiva a los problemas actuales de Forever 21.

Situación Actual:

La situación actual de Forever 21 es bastante complicada, pero, a su vez, abre

puertas a muchas oportunidades. En septiembre de 2019 se apegó al capítulo 11,
decretando su bancarrota, esto da paso a una posible reestructuración de la
deuda y a su vez da la oportunidad de ganar tiempo y dejar que la empresa
redefina su misión-visión, todos en pro a un resurgimiento que salvaría los más de
30.000 empleos y los bienes de la empresa.
En el panorama actual, con la contracción económica global debido a la pandemia
de COVID-19, dando paso esto a un futuro incierto y sin la posibilidad de trabajar a
toda marcha, se nos dificulta la manera de surgir, pero toda dificultad trae consigo
una solución, la cual nos esforzaremos en conseguir, sabiendo que aunque el reto
sea difícil no es imposible. Con estas premisas y con la mejor actitud para hacerle
frente al reto estudiaremos todas las posibles soluciones y, entre estas,
elegiremos la mejor.
Causas:

Desde sus comienzos, Forever 21 tuvo un crecimiento casi exponencial,

empezando en el año 1984 con una pequeña inversión de sus fundadores, Do
Won Chang y Jin Sook Chang, quienes con solo $11.000 compraron su primer
local y lo abastecieron con ropa comprada directamente al fabricante. En su primer
año operativo lograron ventas de $700.000 y para el año 2013 estas superaban
los $3.700 millones en sus más de 480 tiendas a nivel global.
En este proceso de crecer se olvidó una parte fundamental, la de aprender, en
muchos casos se pasó por alto el estudio de mercado o los conocimientos de
leyes de importación de distintos países, lo que a su vez trajo pérdidas de capital y
de oportunidades. En muchas ocasiones, por no decir todas, estas actitudes de no
adaptarse al mercado trajeron como consecuencia directa la pérdida de clientes,
quienes, al existir una competencia en precios migraron a otras tiendas de moda.
Esto, unido a las constantes polémicas en las cuales ha estado la marca Forever
21, ha causado un declive sostenido en las ventas; polémicas que van desde
demandas por violación a los derechos de autor, recibiendo demandas de distintos
diseñadores, también las demandas colectivas por parte de empleados, quienes
alegan haber sido explotados laboralmente por sus bajos sueldos, hasta por sus
controversiales diseños.
Otra causa, que no podemos pasar por alto, de los problemas de Forever 21 es el
enfoque hacia el producto, el cual está hecho para ser descartado al poco uso,
siendo esta política poco ambientalista muy juzgada por las tendencias globales
actuales a consumir menos y ahorrar más. Entonces, con problemas de base y de
forma se comprende la razón por la cual solo en el año 2019 se vio una caída en
las ventas de un 32%.

Objetivos:

En esta situación tan complicada en la que se encuentra la empresa Forever 21,

entre la espada y la pared, el objetivo es claro. Lograr que esta se salve de la
bancarrota, logrando así salvar los más de 30.000 empleados y las más de 480
tiendas que todavía maneja, esto a corto plazo. Buscando que a largo plazo pueda
competir con tiendas más grandes y poder ser otra vez aquella tienda que
marcaba la pauta en la moda global.

Aunque los objetivos en este momento son difíciles y pretenciosos, están dentro
de lo alcanzable, ya que con la motivación suficiente y con una reestructuración
adecuada, se puede conseguir que la empresa Forever 21 logre canalizar todo
esta capacidad humana e institucional; creando líneas de comunicación internas
que hagan más efectivo en trabajo, dando paso a líneas de retroalimentación que
creen vías de soluciones más efectivas y más centrada al personal.

Recursos:

Con más de 480 tiendas y de 30.000 empleados a nivel global, podemos decir que
falta todo menos recursos. Con esta capacidad humana y este potencial no es
menos que lógico proponernos metas altas. Pero como la realidad no se adapta a
nosotros, tenemos que prepararnos para lograr todo esto. Con la reestructuración
que hablamos en el punto pasado y adecuándonos a los mercados globales,
tendremos una mejor oportunidad de cumplir con los objetivos. Sabiendo ya que
tenemos todos los recursos necesarios (personal y materialmente) para lograr este
cambio necesario, no hace falta más que ponerlos en marcha.

Estado deseado:

El estado deseado o ideal ante toda esta reestructuración empresarial que

tenemos por emprender se puede definir como una comunicación adecuada, que
busque en todo momento una bilateralidad comunicacional que a su vez permite
un flujo informativo propio de una empresa exitosa. Adaptación a las
oportunidades, ver en cada situación un camino para lograr los objetivos conjuntos
de la empresa, lugar donde se aplicará la misión-visión y a su vez servir de
inspiración a otros. Tener una visión abierta al panorama empresarial en el futuro,
teniendo la posibilidad de reconocer las oportunidades que van apareciendo.
Buscar que dentro de la empresa estén todos los agentes de cambios posible, ya
que con el trabajo y apoyo de estos se lograran todos los objetivos planteados y
como consecuencia de llegará al estado deseado o ideal. Con cada persona que
se una a este gran proyecto estaremos más cerca de ese objetivo que tanto se
desea hoy en día y nos alejamos de esta situación que compromete todo el legado
de esta empresa que es Forever 21.
Tarea 3. Caso Práctico: Aplicación de Estrategias de Actuación Gerencial basada
en Experiencias Exitosas y Acciones Gerenciales asumida bajo Inteligencia
Emocional, Programación Neurolingüística (PNL) y Actitud Mental 100% positiva.

1. Forever 21 es una empresa que en el pasado fue muy exitosa en gran parte
de Estados Unidos y otros países. Actualmente está quebrada y varios de sus
modelos de negocios fracasaron. Usted en el Rol de Coach de Gerencia debe
hacer un Plan Gerencial de Relanzamiento de Forever 21 tomando como ejemplo
la Marca Nike, dicho Plan debe estar sustentado en el PNL, Inteligencia Emocional
y la Actitud 100% positiva, dicho Plan deberá contener los siguientes aspectos: a)
página de presentación o datos de identificación de los Coach, Análisis Situacional
(página y media de contenido), Análisis Estratégico Basado en el Benchmarking
tomando en Caso Nike como modelo Exitoso para reactivar Forever 21 (deberá
contener 3 paginas). Elaboración de Plan de acción para aplicar la Programación
Neurolingüística PNL como Modelo de Gerencia de Marketing en Forever 21 (debe
contener 3 páginas redactadas). Elaboración de un Plan de Acción para aplicar la
Inteligencia Emocional y Mentalidad 100% positiva como modelo de gerencial
estratégico en la reactivación de la empresa Forever 21 (3 paginas redactadas).
Nota: Por favor cumpla las instrucciones del Punto 1 al Pie de la letra. El Plan de
Relanzamiento debe redactarse en Tercera Persona, los párrafos deberán
contener 10 líneas máximo y 6 líneas mínimo. Todo el Plan debe tener un Máximo
de 12 páginas y un Mínimo 9 paginas contando la página de Presentación con
Datos de Identificación de los Coach. Realicen la Actividad en Word y luego la
colocan en PDF. El Caso Forever 21 y el Caso Nike Modelo Exitoso serán
colocados por el Docente debajo del Link de la Tarea 3 ¡Éxitos!!! Toda la actividad
la Deben realizar en equipos de cinco personas máximo y 2 personas mínimo,
sino logran hacer equipo la podrán realizar Individual. Valor de la Actividad 25%