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SMU557

AMAZON: FRENTE A LA BAJA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN

SINGAPUR
John Lim, analista principal del Instituto de Excelencia en el Servicio (ISE) de la Universidad de
Administración de Singapur, se estaba preparando para su reunión con James Mckally, socio
principal de E-Consumer, una consultora de marketing sobre comercio electrónico con sede en
Singapur. Una de las funciones clave de ISE fue realizar y publicar los resultados del Índice de
satisfacción del cliente de Singapur (CSISG) tanto para los medios como para la industria.1

Lanzado en abril de 2008, el CSISG cubrió más de 20 subsectores y midió más de 100 empresas de
finanzas, seguros, infocomunicaciones, transporte, venta minorista, alimentos y bebidas, atención
médica, educación, turismo, hoteles y más.2 Datos para el subsector de comercio electrónico
normalmente se recopilaba en el primer trimestre de cada año. Los encuestados fueron
entrevistados utilizando una metodología aleatoria de puerta en puerta. Solo los encuestados que
habían utilizado el sitio de comercio electrónico respectivo en los tres meses anteriores eran
elegibles para ser encuestados (consulte los Anexos 1 y 2). Lim era responsable de la precisión de
los datos recopilados y de los conocimientos derivados y, como práctica, siempre verificaba dos
veces los datos recibidos de los proveedores de trabajo de campo y las tablas analíticas posteriores
generadas. Solo al encontrar todo en orden, continuaría con el lanzamiento oficial.

Una semana antes, el 27 de junio de 2018, Lim había publicado los últimos resultados de la
encuesta CSISG para el subsector de comercio electrónico, que mostraban que Amazon ocupaba el
último lugar en términos de satisfacción del cliente en Singapur (consulte el Anexo 3). A pesar del
aumento marginal en las puntuaciones de 70 puntos en 2017 a 71 puntos en 2018, el minorista
electrónico continuó ocupando el puesto más bajo entre los sitios minoristas de comercio
electrónico medidos por el índice. Los resultados fueron inesperados, ya que generalmente se
consideraba que Amazon encabezaba las encuestas de satisfacción del cliente en los EE. UU.
segundo después de los 83 puntos del minorista Costco.4

Sorprendido por los hallazgos, Mckally, que estaba en el proceso de hacer una presentación
comercial a Amazon, buscó una reunión con Lim en ISE para comprender mejor los desafíos de
rendimiento que Amazon enfrentaba en Singapur. Para prepararse para la próxima discusión, Lim
estaba revisando la encuesta

1
Instituto de Excelencia en el Servicio, "CSISG 2018 Q1 Results, Retail and Info-communications Results",
2018,https://ise.smu.edu.sg/sites/ise.smu.edu.sg/files/2018-12/CSISG2018_Q1_Media%20Deck_v270618_0.pdf,consultado en
agosto de 2019.
2
Instituto de Excelencia en el Servicio, “Acerca del CSISG”, 2018,https://ise.smu.edu.sg/csisg,consultado en agosto de 2019.
3
amazon.com, "Gracias por votar Amazon #1", 2019,https://www.amazon.com/gp/feature.html?ie=UTF8&docId=1001924291,
consultado en agosto de 2019.
4
Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense, "Comunicado de prensa de envíos al por menor y al consumidor 2018-2019",
2019,https://www.theacsi.org/news-and-resources/press-releases/press-2019/press-release-retail-and-consumer-shipping-2018-2019,
consultado en agosto de 2019.

Este caso fue escrito por el Profesor Asociado Marcus Ang Teck Meng y Chen Yongchang en la Universidad de
Administración de Singapur. El caso se preparó únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los
autores no pretenden ilustrar el manejo eficaz o ineficaz de una situación de gestión. Los autores pueden haber disfrazado
ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad.

Copyright © 2019, Universidad de Administración de Singapur Versión: 2019-12-10

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Singapur

datos y análisis. Habiendo recibido capacitación en análisis de negocios, Lim esperaba obtener
algunas ideas útiles de los datos antes de la reunión.

Amazonas

Fundada en 1994, Amazon era una plataforma gigante de comercio electrónico con sede en los EE.
UU. Como mercado, la empresa ofrecía una amplia gama de productos y servicios, incluidos
Amazon Prime, Amazon Web Services, Prime Video, Amazon Music, lectores electrónicos Kindle,
tabletas Fire, Fire TV, Amazon Echo y Alexa.5

En 2005, Amazon lanzó Amazon Prime, un servicio basado en suscripción que brindaba a los
miembros una serie de beneficios, incluida la entrega gratuita ilimitada dentro de dos días, el
mismo día o incluso dos horas para algunas áreas. Además de la entrega, los beneficios adicionales
también incluían ofertas, acceso a películas, programas de televisión, canciones, juegos y libros
electrónicos sin publicidad.6 En el año de su lanzamiento, Amazon obtuvo 87 puntos en el ACSI,
frente a 84- puntos en el año anterior.7 En 2018, el servicio tenía 100 millones de miembros pagos
en todo el mundo, incluso en países como Luxemburgo, México, los Países Bajos y Singapur.8 En
2019, las cuotas de membresía en los EE. .

Amazonas en Singapur

En julio de 2017, un año antes de la publicación del informe CSISG, Amazon presentó Prime Now
en Singapur, que ofrece entrega dentro de las dos horas posteriores a la compra. A esto le siguió el
lanzamiento de Amazon Prime a finales de ese año en diciembre.9 Similar a los beneficios
ofrecidos en los EE. UU., la membresía incluía beneficios como entrega gratuita, ofertas y acceso a
servicios de transmisión de video y juegos, por el precio de 2,21 dólares estadounidenses. por mes.

Sin embargo, a pesar de la gran fanfarria en su lanzamiento, muchos clientes se sintieron

decepcionados porque enfrentaron una serie de problemas. Estos incluyeron problemas de
cumplimiento de entrega para Prime Now durante su debut, ofertas limitadas de productos y
contenido limitado en el servicio de transmisión de video. Los clientes de Prime Now también
enfrentaron problemas de compatibilidad, ya que no obtuvieron un servicio continuo en los canales
digitales de Amazon y tuvieron que usar la aplicación en lugar del sitio web para colocar
unpedido.10Además, los clientes existentes de Amazon descubrieron que la opción previamente
disponible de envío gratis a Singapur para compras de más de US $ 125 ahora solo podía disfrutarla
Amazon Prime.miembros11

La competencia
Se estima en alrededor de US $ 1.4mil millones en 2017, se proyectó que el mercado de comercio
electrónico de Singapur crecería

5
amazon.com, “Lo que hacemos”, 2019,https://www.aboutamazon.com/,consultado en diciembre de 2019.
6
amazon.com, "Vea lo que incluye su membresía Prime", 2019,https://www.amazon.com/amazonprime?_encoding=UTF8&%2AVersion
%2A=1&%2Aentries%2A=0,consultado en diciembre de 2019.
7
Índice de satisfacción del cliente estadounidense, "Puntos de referencia por empresa", 2019,https://www.theacsi.org/index.php?
option=com_content&view=article&id=149&catid=&Itemid=214&i=Internet+Retail, consultado en diciembre de 2019.
8
Álvarez Edgar, “Amazon tiene 100 millones de miembros principales”, Engadget, 18 de abril de
2018,https://www.engadget.com/amp/2018/04/18/amazon-100-million-prime-members/,consultado en
diciembre de 2019.
9
Tiffany Fumiko Tay, “Amazon Launches Prime Membership for S'pore”, The Straits Times, 7 de diciembre de
2017,https://www.straitstimes.com/singapore/amazon-launches-prime-membership-for-spore,consultado en
diciembre de 2019.
10
Cynthia Choo, "Mientras continúan los problemas de entrega, el debut lleno de baches de Amazon en Singapur levanta las cejas",
hoy, 28 de julio de 2017,https://www.todayonline.com/singapore/delivery-woes-continue-amazons-bumpy-singapore-debut-raises-
eyebrows, consultado en diciembre de 2019.
11
Cynthia Choo, "Clientes de S'pore decepcionados después del rumor inicial del lanzamiento de Amazon Prime", hoy, 6 de
diciembre de 2017,https://www.todayonline.com/singapore/singapore-customers-underwhelmed-after-initial-buzz-amazon-
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Singapur

a USD 2200 millones para 2023.12 Este crecimiento fue respaldado por varias empresas de
comercio electrónico como Qoo10, Taobao/Tmall, Zalora, Lazada y Redmart. Además de estos,
había minoristas electrónicos como Carousell y eBay que vendían productos nuevos y usados en
sus plataformas. El mercado digital era muy competitivo y la mayoría de los jugadores ofrecían
varios descuentos, cupones, ofertas y programas de fidelización, en un intento por retener a los
clientes y alentarlos a gastar más.

Si bien Amazon dependía de las entregas para el cumplimiento, algunos de los titulares
aprovecharon los casilleros de alquiler, como las estaciones POP, para este propósito. SingPost, el
servicio postal de Singapur, proporcionó más de 140 casilleros en toda la isla. Los clientes pueden
realizar sus pedidos en línea y optar por recoger sus pedidos en estos casilleros. El desbloqueo de
estos casilleros se basó en un pin que les envió por correo electrónico o SMS el vendedores13Esto
permitió a los clientes recoger su compra en el lugar y hora de su conveniencia sin tener que hacer
arreglos para que alguien esté en casa esperando sus entregas.

Las empresas de comercio electrónico no fueron las únicas que compitieron por clientes en el
mercado digital. Las empresas físicas, como los grandes almacenes y los supermercados, también
habían comenzado a ofrecer sus productos en línea. Por ejemplo, NTUC, una cadena de
supermercados tradicionales establecida desde hace mucho tiempo, no solo renovó su tienda en
línea, sino que también construyó un nuevo sistema automatizado de almacenamiento y
recuperación para ayudar en el cumplimiento de sus necesidades en línea.pedidos.14

A fines de 2017, Amazon logró alcanzar una participación de mercado de solo el 11,5 % en
Singapur, mientras que Qoo10, el líder del mercado, alcanzó el 32,6 %.15 lanzamiento de Amazon
Prime.

Lim extrajo algunos de los datos sin procesar que se habían recopilado para obtener un análisis más
detallado.análisis.dieciséisSabía que, si bien los problemas iniciales con los lanzamientos podrían
haber explicado algunos de los resultados adversos, un análisis de datos exhaustivo no solo
ayudaría a determinar qué le faltaba a Amazon y por qué los consumidores preferían Qoo10 y otros
competidores, sino también cómo el e- minorista posiblemente podría cambiar la situación.

12
eMarketer, "Ventas minoristas y de comercio electrónico Singapur", 2019,.https://previsiones-
na1.emarketer.com/5a4ffffed8690c0c28d1f4d5/5a4ffb44d8690c0c28d1f49b,consultado en diciembre de 2019.
13
Iliyas Juanda, “SingPost's Launches Locker Rental Service for Parcel Delivery and Collection”, hoy, 27 de julio de
2016,https://www.todayonline.com/singapore/singposts-launches-locker-rental-service-parcel-delivery-and-collection,consultado en
diciembre de 2019.
14
Channel News Asia, “NTUC FairPrice Overhauls Online Shopping Platforms”, 28 de marzo de
2018,https://www.channelnewsasia.com/news/singapore/ntuc-fairprice-on-groceries-overhauls-online-shopping-platforms-
10083152,consultado en diciembre de 2019.
15
Singapore Business Review, “Gráfico del día: Qoo10 supera a Amazon y Apple en el mercado de comercio electrónico de
Singapur”, 4 de junio de 2018,https://sbr.com.sg/retail/news/chart-day-qoo10-beats-amazon-and-apple-in-singapores-e-commerce-
markeyo,consultado en diciembre de 2019.
dieciséis
Tenga en cuenta que se ha compartido con el caso un archivo complementario que contiene datos sin procesar.
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ANEXO 1: RECOPILACIÓN DE DATOS Y DETALLES DE MUESTREO

Los datos fueron un subconjunto de los datos de la encuesta recopilados de singapurenses y

residentes permanentes a través de una metodología aleatoria puerta a puerta. Se preguntó a los
encuestados sobre su experiencia de cliente con el sitio web de comercio electrónico respectivo que
habían utilizado recientemente en los últimos 3 meses. Los datos fueron recolectados de enero a
abril de 2018.

Para calificar para la encuesta, primero se les preguntó a los encuestados qué sitios de comercio
electrónico habían usado en los últimos 3 meses y luego, según el sitio usado más recientemente, se
les hizo una serie de preguntas sobre su experiencia con el sitio. Cada encuestado solo podía
responder preguntas para un sitio.

Se recogieron un total de N=1600 muestras. Se estableció una cuota de N=200 para los 7 sitios más
utilizados con base en un estudio interno separado.

Fuente: Instituto de Excelencia en el Servicio @ SMU

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ANEXO 2: TAMAÑO DE LA MUESTRA RECOGIDA PARA CADA

EMPRESA

Compañía Recuentos de
muestras
Amazonas 200
carrusel 200
Ebay 200
Qoo10 200
Taobao/Tmall 200
Zalora 200
favorito 200
Lazada 42
Ezbuy 26
aliexpress 24
Asós 19
Reebonz 15
comprar 15
redmart 11
Net-a-Porter 9
Sentido 9
Honestbee 8
comprar 8
Vestir 6
Deseo 5
Rakuten 3
Total 1600

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ANEXO 3: ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, SINGAPUR

Fuente: Instituto de Excelencia en el Servicio @ SMU

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