ENUNCIADO CASO 3.en - Es

caseW92C52
1 de agosto de 2012
GoodBelly: Uso de estadísticas para justificar los gastos de

marketing
GoodBelly era una nueva línea de productos de jugo probiótico producidos por NextFoods Inc. con sede en Colorado
NextFoods fue fundada por Steve Demos, el fundador de WhiteWave Inc., y Todd Beckman, ex vicepresidente de
WhiteWave Foods Company, el mayor productor de soja de EE. UU. productos a base de seda, incluida la leche de soja.
Desde el lanzamiento de su primer producto en enero de 2008, los productos GoodBelly ahora estaban en los estantes de
minoristas a nivel nacional como Whole Foods Market Inc. y Safeway Inc.
Los probióticos son bacterias vivas que son beneficiosas para el organismo huésped. Los probióticos y otros patógenos
ingresan al torrente sanguíneo a través del revestimiento del estómago. Más de 100 billones de bacterias y otros microorganismos
viven en los intestinos, y la afluencia de buenos
las bacterias pueden ayudar a la digestión y apoyar el sistema
Figura 1
inmunológico. En 2008, el mercado mundial de alimentos y bebidas
Productos GoodBelly
probióticos y prebióticos era sustancial, con un valor de 15.400
millones de dólares, y seguía creciendo. Los productos probióticos
crecieron entre un 5% y un 30% en 2008, un crecimiento excepcional
si se considera que el mercado de alimentos en general creció solo
entre un 1% y un 2%. Había cientos de productos probióticos en el
mercado, desde yogur hasta pizza y chocolate. Quizás la marca más
notable fue Activia, una familia de yogures producidos por The
Dannon Company Inc. Activia contenía una cepa patentada de
Bifidobacterium llamada Bifidobacterium animalis DN 173 010, que
provocó un aumento en la conciencia probiótica en los EE. UU.
Fuente: GoodBelly.com. 31 de marzo de 2012.
Los productos GoodBelly eran bebidas orgánicas a base de jugos (ver Figura 1). Si bien la mayoría de los productos
probióticos eran a base de lácteos, los productos de GoodBelly eran sin lácteos, sin soja y veganos. Todos los productos GoodBelly
utilizaron cultivos vivos y activos de una cepa probiótica patentada llamada Lactobacillus plantarum299v (Lp299v), que se había
utilizado en Europa durante más de 15 años y probado exhaustivamente en más de 17 ensayos de investigación.
Publicado por WDI Publishing, una división del William Davidson Institute (WDI) de la Universidad de Michigan.
© 2012 Hyun-Soo Ahn y Caroline Dickerson. Este caso fue escrito por Hyun-Soo Ahn, profesor asociado de Ciencias de la Gestión y
Operaciones en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan, y Caroline Dickerson, una Ross MBA. Este caso se preparó como
base para la discusión en clase más que para ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación administrativa. Los datos de la empresa se
disfrazaron para proteger la información patentada y permitir la discusión en clase.
Este documento está autorizado para su uso únicamente en Business Analytics de Andres Eduardo Luengo Morales (Andres Eduardo Luengo Morales) 2020-2 en Ponti ﬁ cia Universidad Javeriana a partir de agosto de 2020
hasta febrero de 2021.
GoodBelly: Uso de estadísticas para justificar los gastos de marketing W92C52
Programas promocionales
Inicialmente, GoodBelly tuvo el desafío de crear conciencia sobre el producto, particularmente sobre los beneficios de los
probióticos y el gran sabor. Como una empresa reciente en el mercado de probióticos relativamente nuevo, GoodBelly no tenía los
fondos para colocar anuncios en todo el país. En cambio, asignó gran parte de su pequeño presupuesto de marketing a
demostraciones en la tienda. GoodBelly creía que la clave para vender productos era a través de pruebas con clientes. Las
demostraciones brindaron la oportunidad perfecta para conocer a los consumidores, educarlos sobre los probióticos y hacer que
prueben el producto.
El programa de demostración en la tienda de la compañía se lanzó en noviembre de 2009. El programa originalmente estaba
dirigido a todas las tiendas que vendían productos GoodBelly. Sin embargo, después de unos meses de pruebas, la gerencia notó
que la exposición en las tiendas más pequeñas era muy limitada y que las demostraciones solo eran efectivas en las tiendas con
suficiente tráfico peatonal. Como resultado, la gerencia modificó el programa para enfocarse solo en las tiendas Whole Foods, que
representaron aproximadamente el 75% de las ventas en 2009.
Durante las demostraciones en la tienda, los representantes de GoodBelly entregaron muestras de productos. Los
representantes eran personas contratadas para trabajos a tiempo parcial a través de agencias de subcontratación de
servicios locales. Antes de realizar demostraciones, los representantes recibieron capacitación para que pudieran
responder todas las preguntas sobre probióticos y productos GoodBelly. Para una demostración típica, un representante
llegó a una tienda específica, instaló una mesa (preferiblemente cerca del producto en la tienda) y colocó el producto sobre
la mesa. Durante las siguientes tres horas, distribuyó muestras, informó a los consumidores sobre el producto y ofreció
cupones para inspirar la compra. Posteriormente, el representante redactó un informe que incluía: la tienda, fecha y hora,
qué productos se vendieron, cuánto producto se utilizó como muestra y las preguntas que hicieron los clientes.
Otro promocional programa
implicó competencias entre los cinco Figura 2

representantes de ventas de GoodBelly para Pantallas GoodBelly Endcap
obtener la mayor cantidad de pantallas de tapa. La
tapa final es el centro al final de un pasillo, una de
las ubicaciones más populares de la tienda. Los
representantes de ventas compitieron por la mayor
cantidad de tiendas a las que pudieron convencer
para que colocaran los productos de GoodBelly al
final. El representante de ventas ganador recibió un
televisor de pantalla grande. También hubo una
competencia entre las tiendas Whole Foods por la
tapa final mejor decorada, un ejemplo de la cual se
puede ver en
Figura 2. La tienda ganadora recibió

sudaderas GoodBelly, cajas de productos
Fuente: Documentos de la empresa GoodBelly. 2012.
para los empleados y tarjetas de regalo.
Justificando el Gasto
Debido a los recursos limitados de marketing, se presionó a la gerencia para que redujera cualquier gasto de marketing que
no contribuyera directamente a los resultados de GoodBelly. En julio de 2010, se plantearon varias preocupaciones dentro de la
empresa sobre la eficacia del programa de demostración en la tienda. Algunos cuestionaron si las demostraciones
impulsó las ventas en absoluto, mientras que a otros les preocupaba que cualquier impulso fuera solo temporal y que las ventas
volvieran a niveles normales poco después. Algunos ejecutivos cuestionaron si el aumento en el volumen de ventas podría justificar
los costos asociados. Se plantearon preocupaciones similares para la competencia de endcaps, aunque la gerencia estaba
convencida de que la competencia al menos levantó la moral entre los representantes de ventas.
En la reunión del gerente senior en julio de 2010, la gerencia de GoodBelly expresó su preocupación sobre el presupuesto
promocional y le pidió a Marty Wellbeing, gerente de marketing de GoodBelly, que justificara las actividades de demostración y
final. Wellbeing creía firmemente que, a menos que pudiera convencer a la gerencia de la eficacia de los programas, su
departamento se vería afectado por la reducción del presupuesto.
El bienestar volvió a su computadora después de la reunión. Estudió detenidamente la hoja de cálculo de ventas y
promociones de los últimos meses. Aunque conocía la información en Exhibición 1, no pudo descifrar de inmediato las respuestas
que ahorrarían el presupuesto de su departamento. Wellbeing reconoció que las estadísticas podrían usarse para ayudar en su
caso, pero temía que ninguno de los miembros de su personal fuera perfectamente apto para el trabajo; todos los miembros del
personal de marketing eran ex consultores de ventas de campo. Luego recordó que la nueva pasante de GoodBelly, Caroline
Dickerson, había tomado un curso de estadística. Le pidió a Dickerson que evaluara la hoja de cálculo de ventas de GoodBelly e
identificara, si lo hubiera, el impacto de las demostraciones en la tienda y las promociones finales. Advirtió a Dickerson que varios
altos directivos, sobre todo la directora financiera de GoodBelly, Maggie Mathedoittir, esperarían que las recomendaciones
estuvieran firmemente respaldadas por datos estadísticos.
Exhibiciones
Exhibición 1
Explicación de la hoja de cálculo de ventas de GoodBelly
Los datos provienen de 126 tiendas Whole Foods durante las 10 semanas entre el 4 de mayo y el 13 de julio. Hubo un
total de 1.386 observaciones.
Definiciones de variables
1. Ventas semanales (volumen): la cantidad de unidades vendidas por tienda por semana.
2. Precio minorista promedio: El precio minorista promedio de los productos GoodBelly por tienda por semana.
3. Representante de ventas: definido como 1 si la tienda tenía un representante de ventas regional (contacto cara a cara) y 0 si la
tienda solo tenía el representante de ventas nacional (sin contacto cara a cara).
4. Endcap: definido como 1 si una tienda participó en una promoción de endcap. Demostración:
5. se define como 1 si la tienda tenía una demostración en la semana correspondiente. Demo1-3:
6. Definido como 1 si la tienda tuvo una demostración hace 1-3 semanas. Demo4-5: se define
7. como 1 si la tienda tuvo una demostración hace al menos 4-5 semanas.
8. Minoristas naturales: la cantidad de otros minoristas naturales dentro de las 5 millas de cada tienda. Centros de
9. acondicionamiento físico: la cantidad de centros de acondicionamiento físico dentro de un radio de 5 millas de cada tienda.
La hoja de cálculo tiene varias pestañas, algunas de las cuales incluyen las respuestas del caso. Si el instructor
distribuye la hoja de cálculo como una tarea, debe eliminar estas pestañas.
Notas finales
1
"Es un trabajo interno". GoodBelly.com. Consultado el 18 de mayo de 2012.
2
Gray, Lynn. "Impulsar la inmunidad a través de la digestión: la relación entre probióticos, prebióticos y enzimas digestivas". Hechos empaquetados. Octubre
de 2009: 1-265.
3
Gris.
Notas
Notas
Establecido en la Universidad de Michigan en 1992, el Instituto William Davidson
(WDI) es una organización de investigación y educación independiente, sin fines de lucro, enfocada en brindar
soluciones para el sector privado en los mercados emergentes. A través de una estructura única que integra
investigación, colaboraciones de campo, educación / capacitación, publicaciones y oportunidades para
estudiantes de la Universidad de Michigan, WDI crea valor a largo plazo para instituciones académicas,
organizaciones asociadas y agencias donantes activas en mercados emergentes. WDI también proporciona
un foro para académicos, formuladores de políticas, líderes empresariales y expertos en desarrollo para
mejorar su comprensión de estas economías. WDI es una de las pocas instituciones de educación superior en
los Estados Unidos que está totalmente dedicada a comprender, probar e implementar modelos de negocios
del sector privado procesables.
abordar los desafíos y oportunidades en los mercados emergentes.

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millones de dólares, y seguía creciendo. Los productos probióticos

crecieron entre un 5% y un 30% en 2008, un crecimiento excepcional

si se considera que el mercado de alimentos en general creció solo

entre un 1% y un 2%. Había cientos de productos probióticos en el

mercado, desde yogur hasta pizza y chocolate. Quizás la marca más

notable fue Activia, una familia de yogures producidos por The

Dannon Company Inc. Activia contenía una cepa patentada de

Bifidobacterium llamada Bifidobacterium animalis DN 173 010, que

provocó un aumento en la conciencia probiótica en los EE. UU.

Fuente: GoodBelly.com. 31 de marzo de 2012.

Otro promocional programa

implicó competencias entre los cinco Figura 2

tapa final es el centro al final de un pasillo, una de

las ubicaciones más populares de la tienda. Los

representantes de ventas compitieron por la mayor

cantidad de tiendas a las que pudieron convencer

para que colocaran los productos de GoodBelly al

final. El representante de ventas ganador recibió un

televisor de pantalla grande. También hubo una

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tapa final mejor decorada, un ejemplo de la cual se

Figura 2. La tienda ganadora recibió

Explicación de la hoja de cálculo de ventas de GoodBelly

5. se define como 1 si la tienda tenía una demostración en la semana correspondiente. Demo1-3:

7. como 1 si la tienda tuvo una demostración hace al menos 4-5 semanas.

investigación, colaboraciones de campo, educación / capacitación, publicaciones y oportunidades para

del sector privado procesables.

abordar los desafíos y oportunidades en los mercados emergentes.

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