Asignatura Datos del alumno Fecha

Nombres:
Alzate, Salazar, Martha Cecilia
Dirección de la innovación y transformación
Sáenz Cañetes, Diego Alexander
GRUPO 1 29-05-2023
Cuellar Alarcón, Carlos Ernesto
Gómez Salazar, Diego Fernando

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE LA RIOJA

MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS (MBA)

CASO PRÁCTICO 2, Amazon.

ALZATE SALAZAR, MARTHA CECILIA

SÁENZ CAÑETES, DIEGO ALEXANDER
CUELLAR ALARCON, CARLOS ERNESTO
GOMEZ SALAZAR, DIEGO FERNANDO

Dirección de la innovacion y la transformación empresarial (MMBA - MBATECH)

(Plan 2018)

29 de Mayo 2023.

Dirección de la Innovación: la Transformación

Empresarial
Caso Amazon.com
Contenido
1. Realiza un análisis estratégico-tecnológico de la innovación de Amazon.com, así
como un análisis de la ejecución de la estrategia de innovación. El análisis realizará
estará compuesto de 4 análisis fundamentales: 1

a. Análisis Innovación Disruptiva e Incremental 1

b. Análisis Tipos Innovación según Manual de Oslo (Producto, Proceso, Mercado,

Organización) 1

c. Análisis Innovación Abierta o Cerrada 1

2.Realiza un análisis según Variables Competitivas (Coste, Calidad, Servicio,

Flexibilidad, Innovación) de Amazon.com 2

3. Analizar y justificar si es una organización exponencial, y si está en un océano

rojo u océano azul en diferentes momentos del tiempo. Para ello, se realizarán dos
análisis: 4

a. Análisis Organización Exponencial (6D’s y Fórmula Samil Ismail) 4

b. Análisis océano Rojo y océano Azul en la línea del tiempo. 5

Dirección de la Innovación: la Transformación

Empresarial
Caso Amazon.com
Caso práctico grupal: Amazon.com

▸ Objetivos de la actividad:
A través del análisis del caso se realizarán los siguientes análisis relacionados con los
cuatro primeros temas de la asignatura:Análisis estratégico-tecnológico de la
innovación. Construcción de modelos de negocio. Ejecución de la estrategia de
innovación e Innovación y Emprendimiento
Preguntas:
1. Realiza un análisis estratégico-tecnológico de la innovación de
Amazon.com, así como un análisis de la ejecución de la estrategia de
innovación. El análisis realizará estará compuesto de 4 análisis
fundamentales:

a. Análisis Innovación Disruptiva e Incremental

Amazon es una referencia global en términos de innovación a través de los años, desde
su inicio en el negocio de los libros innova de manera disruptiva al cambiar de manera
radical y para siempre la venta de libros, que se mantenía casi como un monopolio en
los Estados Unidos rompiendo con las “reglas” de competición vigentes en ese
momento, transformando la industria, los canales de distribución en incluso los hábitos
de consumo en lectores que eran tan influenciados por las grandes cadenas, las cuales
no solo acaparaban la producción de los inventarios, sino también promovía una
selección de best sellers y libros recomendados lo que mantenía a los lectores limitados
de alguna manera. Con una larga y compleja cadena de distribución se complicaba la
disponibilidad y el acceso a estos inventarios. Amazon se centró en hacer el comercio
electrónico, seguro y fácil para los compradores, con precios bajos y una amplia lista de
títulos mucho mayor a cualquier tienda física, con disponibilidad 24 horas al día los 7
días de la semana (Wells et al. #Amazon sigue innovando a nivel no solo de producto,
sino también en innovaciones de tipo de proceso, organizativa y de marketing tal como
se muestra en los análisis a continuación.

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Caso Amazon.com
 b. Análisis Tipos Innovación según Manual de Oslo (Producto, Proceso, Mercado,
Organización)

Hitos Tipo de Innovación Oslo Descripción

Venta de libros en línea innovación de proceso Método de entrega simplificado, con amplias opciones para la compra que
cambia radicalmente la forma tradicional del mercado

Inversión en Innovación organizativa Bezos reconoció que la inversión hecha en 1999 fue un punto de inflexión,
infraestructura digital y mejorando los resultados, la productividad y reduciendo los costes de
física transacción internos

Amazon Marketplace Innovación de producto Innovación de servicio mejorado que permitió a los vendedores vender
artículos nuevos y usados con envíos gratuitos

Contenido digital Innovación de proceso Una plataforma que permitía a los autores realizar autopublicación algo
nunca antes visto y de manera masiva

Amazon prime Innovación de producto Innovación de servicio, que ofrece no solo un medio de fidelización de los
clientes, sino beneficios en términos de ahorros en costos de envío y
consecución de ofertas especiales

Amazon studio Innovación de producto Una plataforma que abrió la puerta a producción de contenido tipo video
ampliando la forma de colaboración en la industria cinematográfica

Dispositivos digitales: Innovación de producto Un dispositivo para descargar y leer libros, periódicos y revistas
Kindle

Kindle como medio de Innovación de marketing Publicidad constante en el kindle que se ofrece con precios inferiores
marketing

Alexa Innovación de producto Asistente personal digital que responder preguntas, reproducir música y
ayudar con varias, se ofrece el asistente y dispositivos habilitados con la
idea de que los usuarios los tuvieran por toda la casa

Tabla 1 Elaboración propia (Evalueconsultores.com, 2022)

c. Análisis Innovación Abierta o Cerrada
Amazon, una de las compañías más grandes y exitosas del mundo, ha aplicado tanto la
innovación cerrada como la innovación abierta en diferentes áreas de su negocio. En la
siguiente tabla 2, se presentan algunos ejemplos destacados de innovación cerrada y
abierta implementados por Amazon en diferentes momentos de su historia.
“La innovación abierta es un modelo de gestión empresarial enfocado en la innovación,
en donde se promueve la colaboración con personas y organizaciones ajenas a la
empresa”. (Innovación Abierta: Qué Es Y En Qué Se Diferencia De La Innovación
Cerrada, 2022)

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Caso Amazon.com
Tipo de Justificación
innovación

Cerrada: La idea de ofrecer membresía a los clientes por un pago inicial con este cobro le
Amazon llegaban a los clientes en dos días. Amazon crea una visión interna al crear y realizar
ofertas exclusivas de membresías, acceso a contenido de entretenimiento, con el
prime (2005)
objetivo de fomentar la fidelidad del cliente.

Cerrada: Amazon tenía problemas típicos de comercio electrónico, lo que permite dar la idea
AWS de tener unas APIs más documentadas y centralizadas. “La compañía tuvo que
construir sistemas internos sólidos para hacer frente al gran crecimiento que estaba
(Amazon Web
experimentando”. (Ranchal, 2016)
Services 2006)

Abierta: Se adquiere la compañía e involucra a los internautas interactuar con el audiolibro

Brilliance más grande de EEUU, con el desarrollo una tienda de música digital para sus clientes
contribuyeron al comercio electrónico en línea y se torna innovación abierta.
Audio (2007)
(Amazon Compra La Mayor Editora Independiente De Audiolibros De EE UU, 2007)
Amazon expande la visión interna del negocio tradicional de libros al principio no
tenía interacción con audio para sus clientes.

Abierta: Amazon adoptó la innovación abierta al tener en cuenta cineastas y creadores

Amazon Studios externos a producir contenido original para su plataforma de streaming (Amazon
(2010) Prime Video), permitiendo a los guionistas presentar ideas de films o series originales.
(Produce Tu Película O Tu Serie, n.d.) Diversificar la producción en exclusiva de a
través de los studios internos de Amazon.

Amazon adquirió la compañía y desarrolla videojuegos en colaboración externa con

Abierta: los creadores, “La categoría de juegos en Justin.tv se estableció rápidamente como la
Twitch (2014) más popular en el sitio web, lo que llevó a la decisión de lanzar Twitch.tv” ( Historia
Twitch Convertida En Infografía, n.d.) Amazon potenció el desarrollo de videojuegos
al impulsar mejoras en las plataformas interactivas mediante la colaboración con
desarrolladores externos.

Tabla 2, innovación abierta vs cerrada, amazon: Fuente elaboración propia.

Amazon ha mejorado y trascendido sus productos mediante una combinación de
innovaciones abiertas y cerradas. A través de productos como AWS y Echo de Alexa, la
compañía ha mantenido su liderazgo en el mercado, fortalecido la investigación interna
y proporcionado beneficios a sus clientes finales.

2.Realiza un análisis según Variables Competitivas (Coste, Calidad,

Servicio, Flexibilidad, Innovación) de Amazon.com

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Caso Amazon.com
 Amazon, el gigante del comercio electrónico, ha trabajado cada una de las variables
competitivas, por ejemplo la de coste, y servicio donde ha revolucionado el comercio
electrónico al ofrecer precios competitivos y optimizar sus costos operativos para
brindar precios asequibles a los clientes. También se destaca por mantener altos
estándares de calidad, trabajar con proveedores confiables y ofrecer un excelente
servicio al cliente, incluyendo envíos rápidos y un eficiente servicio de atención al
cliente. Además, Amazon ha demostrado flexibilidad al diversificarse en diferentes
sectores. En cuanto a la variable de innovación, la demuestra al usar tecnologías
avanzadas y el desarrollo de productos y servicios novedosos.“Kindle año 2007 y el
asistente virtual Alexa Año 2015” (Unir, Caso Amazon, p. 24, anexo 3d, n.d.).

Variables Descripción

Coste Amazon ha mantenido costos competitivos a través de eficiencias operativas, optimización de la cadena de suministro y
economías de escala, envíos por lote, etc. Esto le ha permitido ofrecer precios atractivos a los clientes y gestionar
eficientemente sus flujos de efectivo para financiar su crecimiento y expansión sin depender en gran medida de la
financiación externa.

Calidad Se ha enfocado en ofrecer productos y servicios de alta calidad para garantizar la satisfacción del cliente y construir una
sólida reputación de marca. Esto se traduce en la selección cuidadosa de proveedores y productos, rigurosos estándares de
calidad, sistemas de control de calidad y políticas de devolución y reembolso que aseguran que los clientes reciban productos
en excelentes condiciones y cumplan con sus expectativas.

Servicio El servicio de venta de inicialmente libros y luego de una gran variedad de artículos, ha sido su diferenciador, además presta
excelente servicio al cliente, brinda una atención rápida, personalizada y confiable. Incluye un servicio de atención al cliente
disponible las 24 horas, los 7 días de la semana, opciones de envío rápido y fiable, seguimiento de pedidos en tiempo real y
una política de devolución y reembolso conveniente, por otra parte, ofrece a los clientes una experiencia de compra
personalizada.
“En el año 2001, la compañía se reorganizó en cuatro segmentos operacionales: Libros, Música y DVD/Video en EE. UU.,
que representaban el 54 % de las ventas; Electrónica, Herramientas y Cocina, el 17 %; segmento de Servicios, el 7 % e
Internacional, el 22% .46, amazon reportó información financiera para estos cuatro segmentos durante dos años
solamente”. (Unir, Caso Amazon, n.d, p. 5)

Flexibilidad Adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes del mercado y a las demandas de los clientes. Esto se refleja en su
capacidad para ampliar su oferta de productos y servicios, ingresar a nuevos mercados y segmentos, según las tendencias, las
preferencias del consumidor. De esta manera, Amazon ha establecido una infraestructura logística y tecnológica altamente
flexible, permite manejar volúmenes de pedidos, implementar cambios operativos y adoptar nuevas tecnologías de forma
eficiente.”Amazon comenzó a ofrecer dos horas de entrega gratuita de comestibles de Whole Foods en pedidos superiores a
USD 35 para sus clientes principales en determinadas ciudades. Los miembros de Prime también podían pagar USD 7.99
para recibir sus comestibles dentro de una hora” (Unir, Caso Amazon, n.d, p. 10)

Innovación Líder en innovación, introduciendo constantemente nuevas tecnologías y soluciones logísticas. Desde el desarrollo de su
plataforma de comercio electrónico pionera, hasta la implementación de sistemas de inteligencia artificial, aprendizaje
automático y robótica en sus centros de cumplimiento. La inversión en investigación y desarrollo para explorar nuevas
oportunidades y expandir su alcance a través de productos como Amazon Echo, Kindle y servicios en la nube con Amazon
Web Services (AWS).
“En el 2003, Andy Jassy (MBA 1997) fue seleccionado para comenzar a desarrollar un plan de negocios para lo que se
convertiría en Amazon Web Services (AWS). En marzo del 2006, se lanzó oficialmente AWS con un producto, Simple
Storage Service (S3), que permitió a los usuarios almacenar y recuperar datos. En agosto, AWS lanzó Elastic Compute Cloud
(EC2), un servicio que permitía a los desarrolladores ejecutar en el entorno informático de Amazon”. ( Unir, Caso Amazon,
n.d, p. 12)

Tabla 3, Variables competitivas, amazon: Fuente elaboración propia.

Concluimos que las variables analizadas en el caso de Amazon, como el coste, calidad,
servicio, flexibilidad e innovación, han sido fundamentales para su éxito en el mercado.

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Caso Amazon.com
La empresa ha logrado ofrecer precios competitivos, productos y servicios de buena
calidad, atención al cliente destacada, adaptabilidad a los cambios y un enfoque
constante en la innovación; permitiendo que la compañía crezca y siga convirtiéndose
en un líder indiscutible en el comercio electrónico. En resumen, la atención a estas
variables ha sido crucial para el posicionamiento de Amazon en la industria.

3. Analizar y justificar si es una organización exponencial, y si está en un

océano rojo u océano azul en diferentes momentos del tiempo. Para
ello, se realizarán dos análisis:
a. Análisis Organización Exponencial (6D’s y Fórmula Samil Ismail)
Los ecosistemas organizacionales son inestables debido a la evolución constante y
desmedida de los entornos, como lo afirma Rodríguez (2023) al referirse al entorno
VUCA. Esto implica un contexto cambiante, acelerado y lleno de transformaciones
constantes. En consecuencia, las organizaciones abandonan los modelos de crecimiento
lineal y adoptan modelos exponenciales dentro del marco de las 6D's para responder de
manera rápida y eficiente al mercado, dentro del proceso adoptado por Amazon así:

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 Amazon, dentro de su evolución como organización, ha logrado aplicar las etapas y
conceptos de las organizaciones exponenciales, logrando así tener una flexibilidad para
la fácil adaptación al mercado, lo que combinado con su estrategia de customer centric,
permite un rápido crecimiento y éxito en el mercado global.

b. Análisis océano Rojo y océano Azul en la línea del tiempo.

Partiendo del concepto Según Sordo y Megias (2022), “la estrategia del océano azul
propone encontrar nuevos nichos de mercado inexplorados y cambiar la forma en que
se hacen los negocios”. Amazon se considera una organización que ha navegado por
estos océanos azules al introducir su marketplace, ofrecer productos de electrónica,
ropa, belleza, Amazon Prime y lanzar su servicio Amazon Web Services. Esta estrategia
ha evitado la competencia directa y ha llevado a Amazon a convertirse en líder del
comercio electrónico y los servicios en línea. En resumen, Amazon ha seguido una
estrategia de desarrollo basada en el modelo del océano azul, lo que le ha permitido
destacarse en su industria.

Año Océano Azul

1995 Amazon diseñó Comercio electrónico de libros: bastaba tarjeta de crédito y correo electrónico para hacer el pedido.

2001 Reorganización y reestructuración: Amazon creó 4 segmentos: 1. Libros, Música, DVD y Video en EE.UU, que representaban el 54% de
las ventas. 2. Electrónica, Herramientas y Cocina que representaban el 17% de las ventas. 3. Servicios, que representaban el 7% de las
ventas, y 4. Internacional que representaban el 22% de las ventas.

2005 Se lanzó contenido digital: permite a los usuarios explorar páginas y capítulos de libros antes de una publicación.

2006 La compañía lanzó Amazon Web Services, para brindar soportes de desarrolladores.

2007 Amazon entró en dispositivos digitales con Amazon Kindle para descargar y leer libros, periódicos y revistas.

2014 Amazon lanzó el nuevo dispositivo “Alexa” asistente que responde preguntas, reproduce música y ayuda con tareas.

2015 Amazon realizó apertura de librerías físicas, se mostraban libros junto con hardware de Amazon.

2020 En noviembre de 2020 Amazon adquiere la StarUp denominada Zoox para lanzar un servicio comercial de transporte sin conductor.

Año Océano Rojo

1996 Se lanzó Amazon Associates: Permitió a los usuarios la Inserción de enlaces en Amazon de sus propios sitios web

1999 Amazon E-commerce: Se incluyó nuevas categorías. Videojuegos, software y electrónicos.

2000 Amazon Marketplace: se lanzó plataforma que permite a los vendedores vender artículos nuevos y usados a través de zShops.

2002- Amazon lanzó soluciones de comercio electrónico para minoristas a través de tres programas: Merchant@amazon.com, Merchant program
2003 y Syndicated Stores program.

2005 Se lanzó Amazon Prime: Servicio de entrega en dos días.

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Caso Amazon.com
2006 Amazon se asoció con estudios cinematográficos y lanzó Amazon Unbox que vendía películas para descargar, incluyendo estrenos y
programas populares.

2009 Se lanzó Amazon Publishing, esta aplicación permite a los usuarios publicar Ebooks.

2010 Se lanzó Amazon Studios: para producir su propio contenido.

2011 Se lanzó Amazon Appstore: 3.800 aplicaciones para Android. Para 2019 ya se contaba con 475.000 aplicaciones. Se lanzó Kindle Fire-
tablet inteligente ofrecía videojuegos e internet.

2015 Amazon realizó apertura de librerías físicas, se mostraban libros junto con hardware de Amazon.

2016 Prime Air: Amazon alquiló aviones para suministrar su propia carga aérea.

2019 Amazon compró en enero para fortalecer la estrategia de productos de hogar en malla WIFI.

2020 En septiembre de 2020, Amazon lanzó una plataforma de juegos en la nube, para competir con Microsoft, Apple, Sony y Nintendo.

Tabla 5 Océano azul y océano rojo: fuente de elaboración propia.

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