Curso: Profesor:

Procesamiento de Datos y Forecasting TOMÁS MINAURO LA TORRE

TRABAJO F I N AL

Fecha de entrega: Hasta el 1 de agosto de 2022, 08:00 a.m.

Instrucciones: Deberá subirlo antes de la hora indicada al lugar asignado en
ESAN VIRTUAL. Se debe subir también el archivo de EXCEL con
el procesamiento de datos

Caso: Análisis web en Aleaciones Unión.

Aleaciones Unión es un distribuidor de aleaciones utilizadas en la fabricación industrial. Sus
productos incluyen, por ejemplo, aleaciones refractarias, que tienen la propiedad de
mantener la resistencia a altas temperaturas y se utilizan en hornos y motores de turbinas
de aviones. El nicho de mercado de Aleaciones Unión se basa en una serie de factores:
• Tiene conocimiento experto sobre qué proveedores fabrican las diferentes calidades
de aleaciones y quienes lo hacen confiabilidad.
• Se vende en pequeñas cantidades.
• Corta material a tamaños especificados por el usuario.
• Envía artículos en stock el mismo día o al día siguiente.
Los clientes de Aleaciones Unión generalmente son pequeñas empresas que fabrican
piezas con las aleaciones que compran. Generalmente no pueden comprar directamente
de las fábricas (los productores de aleaciones) ya que sus pedidos no son lo suficientemente
grandes. Estos clientes no hacen un inventario de las aleaciones compradas de Aleaciones
Unión, y generalmente compran lo que necesitan para trabajos específicos que tienen entre
manos. Una compra puede no ser un predictor preciso de futuras compras; es decir, una
compra puede no indicar lo que se comprará en el futuro o cuándo ocurrirá una compra
futura. Las personas que toman las decisiones de compra pueden ser ingenieros, agentes
de compras o dueños de negocios.
Aleaciones Unión es muy respetado en su espacio de mercado. Sus competidores son otros
intermediarios que brindan servicios similares. Aleaciones Unión comercializa sus productos
a través del correo directo, publicidad en revistas comerciales y, más recientemente, a
través de listados pagados en dos portales web de productos industriales, GlobalSpec y
ThomasNet. A mediados de 2018, Aleaciones Unión decidió ampliar su alcance de
marketing mediante el establecimiento de una presencia web de la empresa. Los objetivos
del sitio web de la compañía eran:
 • Impulsar nuevas ventas.
• Hacer que la información del producto y de contacto esté disponible.
• Dar o agregar legitimidad a su marca.
Además, de proporcionar a la empresa otra forma para llegar a sus clientes tradicionales,
la gerencia pensó que el sitio web permitiría extender su alcance a muchos más clientes no
solo en el Mercado local, sino también en el internacional.
Dada la diversidad de productos Aleaciones Unión, el sitio web no fue diseñado para permitir
a los usuarios ingresar pedidos a través de la web. Sin embargo, además de proporcionar
descripciones de los productos y servicios ofrecidos, el sitio web permite que los clientes
potenciales envíen solicitudes de cotizaciones; es decir, una solicitud de contacto. Estas
solicitudes se entregan al personal de ventas interno para su seguimiento. Como es el caso
de otros proveedores de empresa a empresa, no hay una forma directa de conectar una
visita con una venta, ya que no hay un "carrito de compras" en el sitio web.
El desarrollador del sitio web de Aleaciones Unión utilizó Google Analytics, una herramienta
de análisis web gratuita con una amplia variedad de métricas web. Las métricas típicas
incluyen la cantidad de visitantes a un sitio, la cantidad de tiempo que pasaron en el sitio, la
cantidad de páginas visitadas, etc.
Además de Google Analytics, Aleaciones Unión empleó AdWords de Google. Los anuncios
de AdWords son los enlaces patrocinados que aparecen junto a los resultados de búsqueda
de Google y, a veces, arriba. Por ello la empresa pagó para que anuncios con enlaces al
sitio web aparezcan en la página de resultados de búsqueda de Google cuando se utilizaron
términos de búsqueda relevantes.
La gerencia de general encargó un folleto producido profesionalmente que proporciona una
visión general de los productos y servicios de la compañía y lo envió a clientes potenciales
a mediados de diciembre de 2018. Aleaciones Unión compró la lista de clientes potenciales
y sus direcciones. El costo total de la promoción se estima en aproximadamente $ 25 000.

Gráfico 1. Visitas al sitio web de Aleaciones Unión por semana.

Fuente: Aleaciones Unión (2019)

En el Gráfico 1 se muestra el número de visitas al sitio web de Aleaciones Unión por semana
durante el período del 25 de mayo de 2018 al 29 de agosto de 2019. La fecha de inicio fue
la primera semana completa en que el sitio web estuvo disponible para los visitantes. La
fecha de finalización se seleccionó ya que coincidió aproximadamente con el lanzamiento
de otro sitio web del principal competidor, que tenía el potencial de afectar los datos en el
sitio web principal. El plazo incluye la promoción del folleto de correo directo enviado durante
diciembre de 2018.
El ciclo de los datos recabados se ha dividido en cuatro secciones. El primero comprende
el período "inicial" o de "intrusión" para el sitio web. El segundo, establecido cuando las
visitas parecen estabilizarse en un nivel más o menos constante, es el intervalo de "pre-
promoción". Comienza el período de "promoción" poco después de la promoción de
Aleaciones Unión y las visitas al sitio web aumentaron drásticamente. El período final, "post-
promoción", comienza cuando las visitas parecen nivelarse nuevamente.
Usted ha sido seleccionado como consultor de análisis de datos, su trabajo consiste en
examinar el valor del sitio web mediante el seguimiento no solo de las métricas del sitio web
(p. Ej., Visitantes, páginas / visita, tiempo por visita, etc.), sino también el asociado (no web)
basado) medidas financieras de ventas, ganancias y cantidad de mercadería vendida. Un
enfoque de sus esfuerzos debe ser un análisis para la alta gerencia con respecto a la
efectividad del esfuerzo promocional de Aleaciones Unión.
Su informe debe presentarse en dos partes: La primera parte debe ser un resumen
ejecutivo, de una o dos páginas de extensión. Debe resumir los resultados, conclusiones y
proporcionar recomendaciones a los gerentes sobre cómo podrían comercializar mejor su
negocio con el objetivo de mejorar las ventas. Sus recomendaciones pueden basarse en su
conocimiento y experiencia más allá del caso, pero sus sugerencias deben estar
respaldadas por los datos y sus análisis. La segunda parte de su informe consta de dar
respuestas a las preguntas requerimientos planteados por la gerencia general de
Aleaciones Unión
1. Usando datos en las hojas de trabajo de Visitas semanales y Finanzas, realice un
análisis descriptivo de cada una de las variables que usted considere relevante
contendidas en la base de datos del excel. Con el análisis descriptivo realizado
elabore gráficas y comente sus hallazgos.
2. Indique lo que parecen mostrar los resultados sobre las relaciones entre las
variables y los efectos aparentes de la promoción.
3. De la distribución de los datos de libras vendidas con la de los datos de visitas
diarias. ¿es uno más "normal" que el otro? ¿Cómo lo sabes?
4. Aleaciones Unión está interesado en modelar datos críticos para su negocio. Por
ello le interesa saber que variables se asemejan al comportamiento de una
distribución normal. Determine y sustente cuáles son esas variables.
5. Realice un análisis de regresión entre los ingresos y las libras vendidas, luego
comente los resultados.
6. Realice un análisis de regresión entre los ingresos y visitas al portal web. Resuma
sus resultados, en particular, explique las implicaciones de la relación entre los
ingresos y el número de visitas al sitio web. Siéntase libre de examinar cualquier
otro par de variables que considere importante.
7. En base a las variables analizadas, plantee un modelo de optimización con
programación lineal, puede suponer las restricciones necesarias, pero debe de
sustentar dichos supuestos. Considere que se desea optimizar los ingresos por
las libras vendidas, tanto antes como después de la promoción.
Información sobre la base de datos:
➢ Los datos para este caso se proporcionan en la hoja de cálculo correspondiente. Los
datos se recopilan en intervalos semanales para el período del 25 de mayo de 2018 al
29 de agosto de 2019.
➢ El número de visitas por semana, así como cierta información relacionada con las visitas
capturada por Google Analytics, se encuentra en la hoja de trabajo Visitas semanales.
El porcentaje de rebote representa el porcentaje de visitas de una sola página o visitas
en las que la persona dejó su sitio desde la página de entrada.
➢ Los datos financieros, recopilados a través del sistema de Planificación de Recursos
Empresariales (ERP) en Aleaciones Unidos se proporcionan en la hoja de trabajo de
Finanzas. (Las variables de ingresos y ganancias se explican por sí mismas; la variable
de libras vendidas representa el número total de libras de material vendido esa semana,
y la variable de consultas captura el número total de consultas recibidas por el personal
de ventas de Aleaciones Unión. Los registros no indican cuáles de estas consultas se
generaron directamente desde el sitio web.)
➢ La hoja de trabajo Lbs. Vendidas contiene las libras de material vendido durante un
período de tiempo más amplio, desde enero de 2015 hasta mediados de julio de 2020.
(Esta es la única información recopilada en un período de tiempo diferente al 25 de
mayo de 2018 al 29 de agosto de 2019). La hoja de trabajo contiene, como es de
esperar, la cantidad de visitas diarias al sitio web.
➢ En la hoja de trabajo Demografía se proporcionan diversos datos "demográficos" para
los visitantes del sitio, también de Google Analytics. El número de visitas diarias al sitio
web.
➢ En la hoja de trabajo Demografía se proporcionan diversos datos "demográficos" para
los visitantes del sitio, el número de visitas diarias al sitio web.