Marketing II

UNIDAD 1
TEMA 1.3
Estrategia de desarrollo de 1
marca

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Estrategia de marca
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Una marca representa todo lo que significa un producto o servicio para los
consumidores. Como tal, las marcas son activos valiosos para una
empresa. Por ejemplo, cuando escucha a alguien decir “Coca-Cola”, ¿Qué
piensa, siente o recuerda? ¿O “Google”?

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Estrategia de marca
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Algunos analistas ven las marcas como el principal activo perdurable de
una empresa, por encima de los productos específicos e instalaciones de
la empresa

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.Así, las marcas son activos poderosos que deben ser cuidadosamente
desarrollados y administrados
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Capital de marca
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Efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en
la respuesta del consumidor al producto o a su marketing.
Mira el siguiente video
https://www.youtube.com/watch?v=8TxlHTBwwRA

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 Capital de marca
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Las marcas son más que sólo nombres y símbolos. Son un elemento
fundamental en las relaciones de la empresa con los consumidores. Las
marcas representan las percepciones de los consumidores y sus
sentimientos acerca de un producto.

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Los productos se crean en la fábrica, pero
las marcas se crean en la mente
 Capital de marca
Las marcas varían en la cantidad de energía y el valor que poseen en el
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mercado.
Estas marcas ganan en el mercado no sólo porque ofrecen beneficios
exclusivos o un servicio confiable; tienen éxito porque forjan profundas
conexiones con los clientes.

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A veces, los consumidores se vinculan muy estrechamente con marcas 3

específicas. Tal vez la máxima expresión de la devoción a la marca: un número
sorprendente de personas y no sólo los fanáticos de Harley-Davidson tienen un
tatuaje de su marca favorita.
 Capital de marca-Ventajas
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Una marca poderosa constituye la base para construir rentables y fuertes
relaciones con los clientes. El activo fundamental que se oculta en el capital
de marca es el capital del cliente, es decir, el valor de las relaciones con los
clientes que crea la marca.

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Lealtad de consumidores

Influencia con revendedores

Defensa contra competencia 3

Base para relaciones rentables

 Construcción de marcas fuertes
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Se puede posicionar marcas en cualquiera de los siguientes tres niveles. En el nivel más
bajo, pueden posicionar la marca con los atributos del producto. Por ejemplo, P&G inventó
la categoría de pañales desechables con su marca de pañales Pampers
Una marca puede posicionarse mejor al asociar su nombre a un beneficio. Así, los Pampers
pueden ir más allá de los atributos técnicos del producto y hablar sobre la contención
resultante y los beneficios a la salud de la piel provenientes de estar seca. Las más fuertes
marcas van más allá del posicionamiento por atributos o beneficios. Se posicionan en
fuertes creencias y valores, involucrando a los clientes en un nivel profundo y emocional.
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 Construcción de marcas fuertes
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Las marcas exitosas atraen a los clientes en un nivel profundo y emocional.Las marcas
amadas envuelven un golpe emocional. Los clientes no sólo gustan de estas marcas, sino
que tienen fuertes vínculos emocionales con ellas y las aman incondicionalmente
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 Construcción de marcas fuertes
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Un buen nombre puede contribuir enormemente al éxito del producto. Comienza con una
revisión cuidadosa del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de
marketing propuestas. Después de eso, denominar una marca se vuelve parte ciencia, parte arte2
y parte instinto. 2
Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen:
1) Debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del producto: Beautyrest, Acuvue, Lean
Cuisine, Mop & Glo.
2) 2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Tide, Jelly Belly, iPod, Facebook.
3) 3) El nombre de la marca debe ser distintivo: Panera, Flikr, Swiffer.
4) 4) Debe ser extensible; Amazon.com comenzó como una librería en línea, pero eligió un
nombre que le permitiera la ex- pansión hacia otras categorías.
5) 5) El nombre debe ser fácil de traducirse a otros idiomas. Antes de cambiar su nombre a3
Exxon, Standard Oil de Nueva Jersey rechazó el nombre Enco, que se enteró que en
japonés significaba “motor que no arranca”.
6) 6) Debe poder ser registrada y protegida legalmente.
Construcción de marcas fuertes
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Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio. El producto puede ser lanzado 22

como una marca nacional (o marca del fabricante), como cuando Sony y Kellogg
venden su producción bajo su propio nombre de marca (Sony Bravia HDTV o
Frosted Flakes de Kellogg). O el fabricante puede vender a revendedores que dan
al producto una marca privada (también llamada una marca propia o marca de
distribuidor). Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de
marcas, otros comercializan licencias de marca. Por último, dos empresas pueden
unir fuerzas y hacer colaboraciones de marca de un producto.

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Construcción de marcas fuertes
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 Construcción de marcas fuertes
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Extensión de línea
Ampliar una marca existente a nuevas formas, colores,
tamaños, ingredientes o sabores en una categoría de 22
productos existentes.
Marcasmúl)ples. Las empresas a menudo
comercializan muchas marcas en una
Extensión de marca
determinada categoría de productos. Por
Extender una marca existente a nuevas categorías de
ejemplo, en Estados Unidos, PepsiCo
producto.
comercializa al menos cinco marcas de refrescos
(Pepsi, Sierra Mist, Slice, Mountain Dew y
Nuevas marcas. La empresa puede creer que está cerveza de raíz Mug), cuatro marcas de bebidas
disminuyendo el poder de su nombre de marca existente, por deportivas y energéticas (Gatorade, No Fear,
lo que es necesaria una nueva marca. O puede crear un nuevo Propel y AMP Energy), Cada marca incluye una
nombre de marca cuando entra en una nueva categoría de
producto para el que ninguna de sus marcas actuales es
larga lista de submarcas. 3
adecuada.
 Gestión de marcas
Las empresas deben gestionar sus marcas. En primer lugar, el posicionamiento de la
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marca debe ser comunicado continuamente a los consumidores. Los mercadólogos
de marcas importantes a gastan enormes cantidades en publicidad para crear
conciencia de marca y generar lealtad y preferencia. McDonald’s gasta más de 1 200
millones de dólares.

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Tales campañas de publicidad pueden ayudar a crear reconocimiento del nombre,

conocimiento de marca y cierta preferencia de marca. Las marcas no son mantenidas
por la publicidad sino por las experiencias de marca que tienen los clientes. Hoy, los
clientes llegan a conocer una marca a través de una amplia gama de acercamientos.
Éstos incluyen la publicidad, pero también las experiencias personales con la marca, la 3
publicidad de boca en boca, las páginas Web de la empresa y muchos otros. La
empresa debe poner la misma atención en gestionar estos puntos de contacto que la
que pone en la producción de sus anuncios. “La gestión de la experiencia de cada
cliente es quizás el ingrediente más importante en la construcción de lealtad de marca”
 Gestión de marcas
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El posicionamiento de la marca no tendrá retención a menos que todos los miembros
de la empresa vivan la marca. Por lo tanto, la empresa necesita capacitar a su personal
para estar centrado en el cliente. Incluso es mejor que la empresa lleve a cabo la
creación interna de la marca para ayudar a los empleados a entender acerca de la
promesa de la marca. Muchas empresas van más lejos al capacitar y alentar a sus
distribuidores y comercializadores para que atiendan bien a sus clientes.
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Por último, las empresas necesitan auditar de manera periódica las fortalezas y
debilidades de sus marcas. Deben preguntarse: ¿Nuestra marca sobresale en la entrega
de beneficios que los consumidores en realidad valoran? ¿Está correctamente
posicionada la marca? ¿Todos los puntos de contacto con nuestros consumidores
apoyan el posicionamiento de la marca? ¿Los gerentes de marca entienden lo que 3
significa la marca para los consumidores? La auditoría de marca puede revelar cuáles
marcas necesitan más apoyo, cuáles deben descartarse y cuáles deben ser renombradas
o reposicionadas debido a cambios en las preferencias del cliente o por la llegada de
nuevos competidores.
TALLER
 Bibliografía
• KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG,
GARY. (2013). Fundamentos de
marketing. México: PEARSON
EDUCACIÓN. Pág: 215-225
PREGUNTAS
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