Curso M Operatico II 2022 Parte V

MARKETING
PROFESOR: WASHINGTON SAAVEDRA MORAN

MARKETING
Washington Saavedra Morán.

MARKETING

LAS MARCAS
LAS MARCAS
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7
LAS MARCAS
¿Qué es una Marca?
La Asociación Americana de Marketing define «marca» como:
Una marca: es un nombre,
un termino, una señal, un
símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de
ellos que identifica bienes
y servicios de un vendedor
o grupo de vendedores, y
los diferencia de los de los
competidores.
LAS MARCAS
Una marca bien valorada y deseada es una marca que

vende y una marca que vende es una marca que perdura en
el tiempo.
MARKETING
MARCAS (BRAND EQUITY)
 RAZONES PARA NO FIJAR MARCAS.
 Las dos responsabilidades principales inherentes a lo posesión

de una MARCA son:
 Anunciar la marca.
 Mantener una calidad constante en la producción.

LAS MARCAS
Razones para no fijar marcas
Muchas empresas no le fijan marca a sus productos por que NO

PUEDEN o NO DESEAN asumir estas responsabilidades.
Algunos artículos no tienen marcas por que no se pueden

diferenciar o les cuesta mucho sobresalir. Ejemplos:
 Clavos.
 Carbón.
 Frutas - verduras.
 Commodities en general.
El riesgo que el fracaso de un producto se pueda asociar a toda

la marca
MARKETING
 SELECCIÓN DE UN BUEN NOMBRE COMERCIAL.
 No es una tarea fácil.
 A pesar de su importancia, pocos son realmente buenos.
 Estudio:
 12% ayudan a vender el producto.
 36 % en realidad dañaba las ventas.
 52% eran sin importancia y no realizaban contribución alguna

al atractivo de ventas del producto.

MARKETING
 CARACTERISTICA DE UNA BUENA MARCA.
 Un buen nombre debe poseer la mayor parte de las siguientes

características. Un nombre debe:
 Sugerir algo sobre las características del producto: beneficio o

uso.
 Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres

sencillos y cortos.
 Ser distintivo.
 Ser adaptables a los nuevos productos que puedan añadirse a la

línea existente
 Estar en posibilidad de que se registre y proteja legalmente

EL MUNDO DE LAS MARCAS
¿A qué obedece este cambio paradigmático? ¿Qué explica la actual
centralidad de las marcas?.
Básicamente dos fenómenos:
1. La preeminencia del
lenguaje simbólico
en la vida
contemporánea.
2. La cada vez más

difícil diferenciación
de los productos y
servicios a partir de
sus atributos
funcionales.
1.- LA PREMINENCIA DEL LENGUAJE SIMBÓLICO
El consumidor moderno presta cada vez más atención a las

dimensiones de orden simbólico
1.- LA PREMINENCIA DEL LENGUAJE SIMBÓLICO
Son aquellas que trascienden el valor primario y

agregan valor expresivo o comunicacional.
2.- DIFÍCIL DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los productos físicos apenas se distinguen:

 Procesos de elaboración parecidos.
 Materias primas globales.
 Tecnologías similares
GESTIÓN DE LA MARCA: Branding
Por esto, a las organizaciones no les queda sino

apelar a las dimensiones simbólicas e inmateriales de
sus productos, que se expresan a través de la marca.
 Proceso de creación y gestión de marcas.

Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de

atributos y valores de una marca de manera tal que sean:
 Coherentes.
 Apropiados.
 Distintivos.
 Susceptibles de ser protegidos legalmente.
 Y atractivos para los consumidores.
Se enfoca en lograr principalmente:

 Posicionamiento.
 Mantenimiento,
 Recuerdo y
 Reconocimiento.
La Marca es:
 Un activo inmaterial.
 Difícil de administrar y controlar.
 Que está disperso en la mente y los

sentimientos de consumidores que son
libres en sus preferencias y decisiones.
Las marcas son más inelásticas que los productos.
¿POR QUÉ?
 Bajo el control del Fabricante:

 Se puede cambiar la composición o el precio de
un producto, porque eso está bajo el control del
fabricante,
 Fuera de Control del Fabricante:
 No se puede cambiar fácilmente el significado
que una marca tiene en la mente de las personas
(posicionamiento).
Branding
UNA MARCA QUE LLEGA A SU MENTE

CONSIGUE UN COMPORTAMIENTO, UNA MARCA
QUE LLEGA A SU CORAZÓN CONSIGUE UN
COMPROMISO.
Scott Talgo
6 FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIÓN DE

UNA MARCA
1. Es un organismo vivo; debe evolucionar atendiendo a los

cambios del entorno.
2. La marca de éxito es eficiente a dos niveles:

1. Es una percepción que proporciona una sólida conexión
emocional, y
2. Al mismo tiempo es un elemento de convicción racional.
3. La marca funciona no porque defina la manera de ser de un
producto, sino cómo la persona se siente definido por la marca.
4. Indestructible. La marca no es material y por esto es el sitio más

sólido donde la empresa debe apoyarse.
5. No son los clientes los que abandonan a la marca sino las marcas
las que abandonan a sus clientes.
Una marca debe mantenerse en todas sus comunicaciones.
6. Identidad y distinción: la diferenciación es un elemento

esencial de la estrategia empresarial, sobre todo porque
incluyen varias facetas que integran su identidad.
LA MARCA CORPORATIVA
Es aquella que representa a una organización, no
a un producto.
Ejemplo: La creación del concepto de “marca-país” para designar
el esfuerzo de aquellos estados que han identificado atributos de
los cuales buscan apropiarse.
Lo que se exige a la
marca corporativa
es:
que cobije y proteja
a una gran diversidad
de marcas, productos
y líneas, actuando así
como paraguas,
fuente y garantía.
La comunicación
estratégica es la
práctica focalizada en
la gestión de este tipo
de marcas.
Su tarea es asegurar
que los requisitos de
la marca corporativa
se desarrollen
armónicamente, con
un especial cuidado
por el cultivo de la
reputación.
REQUERIMIENTO DE LA MARCA CORPORATIVA
Se han identificado principalmente seis:
1. Notoriedad.
2. Confianza.
3. Trayectoria.
4. Identidad.
5. Imagen.
6. Reputación.
REQUERIMIENTO DE LA MARCA CORPORATIVA:
1. NOTORIEDAD.
La marca debe ser

conocida y
recordada por sus
audiencias
relevantes, de lo
contrario, no puede
cumplir con su tarea
de proteger a las
demás.
2. CONFIANZA.
Debe ofrecer un grado de seguridad a su consumidor

final.
Ejemplo, en las industrias farmacológicas, tecnológicas
o de transporte, donde operan como soporte de las
demás marcas-productos.

3. TRAYECTORIA.
La marca de un producto que sea

respaldada por una marca corporativa
dotada por una leyenda de éxitos tendrá
el camino más despejado para situarse
donde desee.
A la inversa, una marca corporativa

salpicada de conflictos pone las cosas
difíciles para sus marcas subordinadas.

4. IDENTIDAD.
Una marca corporativa ofrece mejor protección cuando su identificación es

fuerte y elevada.
 Fuerte en el sentido de suscitar el reconocimiento inmediato; y
 Elevada en cuanto a que el concepto en que descansa sea amplio y
compatible con las diferentes categorías de producto ante las cuales
actuará como garantía.
5. IMAGEN.
La representación de la marca en las mentes de los consumidores-
usuarios se construye con más tiempo que recursos.
M.C. que han encontrado un gran potencial, asociándose a temas

emergentes, lo que les permite ganar notoriedad con rapidez, generar
una trayectoria triunfante e ir actualizando su imagen e identidad.
6. REPUTACIÓN.
Son las garantías que la marca adquiere, no
en los consumidores (confianza), sino entre
los líderes de opinión: autoridades, pares de
la industria, inversionistas, medios de
comunicación y grupos de interés.
Isotipo: (“International System of Typographic Picture

Education”)
Se compone de un icono, dibujo o esquema que

identifica la identidad de la marca sin necesidad del uso de
tipografías o letras.
ISOTIPO
 Es la representación de una marca cuando se compone

sólo de una imagen.
 No hay tipografía, no lo puedes leer aunque sí puedas

entender qué representa el diseño.
 En definitiva, las representaciones figurativas y las

abstractas.
Logotipo:
Usualmente llamado logo, es un elemento gráfico, verbo-
visual o auditivo que sirve a una persona, empresa, institución o
producto como representación y presencia en el mercado.
Representación grafica de una marca que solo se compone

de letras o tipografía.
 Y no sólo tienen que ser palabras, también pueden ser siglas,

firmas…
 La clave está en que, según el idioma en el que esté

escrito, todos los elementos del logotipo se pueden leer.
 Ejemplo lo tenemos con Walt Disney, 3M o CNN
El Logotipo o Isotipo Exitoso
Debe ser:
 Legible (hasta el tamaño más pequeño)
 Escalable (a cualquier tamaño requerido)
 Reproducible (sin restricciones materiales)
 Distinguible (tanto en positivo como en negativo)
 Memorable (que impacte y no se olvide)

Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas
 Cortos y simples (3-4 palabras).
 Afirmación positiva.
 Recordable.
 Atemporal.
 Incluye un beneficio / característica clave.
 Es original, no es usado por ninguna otra empresa.

Imagotipo.
Se dice cuando en la representación visual de una
marca existe un elemento pictográfico junto al texto que puede ser
abstracto o no.
Entonces nos encontramos con un elemento que podemos
leer y otro que no. Serían imagotipos kyocera, WWF, LG y Jaguar.
Isologo.
Es la representación visual de una marca que unifica
imagen y tipografía en un mismo elemento.
Por supuesto: se puede leer. Como ejemplos

clarificadores tendríamos a Burguer King, Nissan, Intel, UPS,
Starbucks y Texaco.
* Ultrafinas
Y al momento de escoger el nombre… se * Nocturnas
debe pensar que: * Con alas
* Sin alas
* Teen
 Debe sugerir algo acerca de los beneficios
del producto (Soft & Easy)
 Debe sugerir cualidades del producto

(Accuenta,)
 Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y

recordar (Armonil)
 Debe ser distintivo: Sony, Coca-Cola,

Volvo, Motorola
Y al momento de escoger el
nombre… se debe pensar
globalmente que:
• Deben carecer de
connotaciones
negativas.
MAZDA LAPUTA
Y al momento de escoger el nombre… se

debe pensar globalmente que deben carecer
de connotaciones negativas.
Slogan es EL MOCO LO
PUEDES GUARDAR EN
CUALQUIER SITIO!!
NISSAN MOCO
Jerarquia de marca
• MARCA CORPORATIVA GENERAL MOTORS HP
• MARCA SERIE CHEVROLET HP JET
• MARCA DE LINEA DE CHEVROLET LASERJET IV

PRODUCTO LUMINA
• SUBMARCA CHEVROLET LASERJET IV SE

LUMINA
SPORTS COUPE
La marca es el vehículo de comunicación entre la empresa

y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y
sensaciones que superan al producto que distinguen:
vende glamour vende status, lujo

La marca es el vehículo de comunicación entre la

empresa y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores
y sensaciones que superan al producto que distinguen:
PANAMA JACK vende libertad y naturaleza vende seguridad

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PROFESOR: WASHINGTON SAAVEDRA MORAN

Washington Saavedra Morán.

Washington Saavedra Morán.

Una marca bien valorada y deseada es una marca que

 RAZONES PARA NO FIJAR MARCAS.

 Las dos responsabilidades principales inherentes a lo posesión

 Mantener una calidad constante en la producción.

Washington Saavedra Morán.

Muchas empresas no le fijan marca a sus productos por que NO

Algunos artículos no tienen marcas por que no se pueden

El riesgo que el fracaso de un producto se pueda asociar a toda

 No es una tarea fácil.

 A pesar de su importancia, pocos son realmente buenos.

 12% ayudan a vender el producto.

 36 % en realidad dañaba las ventas.

 52% eran sin importancia y no realizaban contribución alguna

Washington Saavedra Morán.

 Un buen nombre debe poseer la mayor parte de las siguientes

 Sugerir algo sobre las características del producto: beneficio o

 Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres

 Ser adaptables a los nuevos productos que puedan añadirse a la

 Estar en posibilidad de que se registre y proteja legalmente

2. La cada vez más

El consumidor moderno presta cada vez más atención a las

Son aquellas que trascienden el valor primario y

Los productos físicos apenas se distinguen:

Por esto, a las organizaciones no les queda sino

 Proceso de creación y gestión de marcas.

Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de

Se enfoca en lograr principalmente:

 Difícil de administrar y controlar.

 Que está disperso en la mente y los

Las marcas son más inelásticas que los productos.

 Bajo el control del Fabricante:

UNA MARCA QUE LLEGA A SU MENTE

6 FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIÓN DE

1. Es un organismo vivo; debe evolucionar atendiendo a los

2. La marca de éxito es eficiente a dos niveles:

4. Indestructible. La marca no es material y por esto es el sitio más

6. Identidad y distinción: la diferenciación es un elemento

Se han identificado principalmente seis:

La marca debe ser

Debe ofrecer un grado de seguridad a su consumidor

REQUERIMIENTO DE LA MARCA CORPORATIVA:

La marca de un producto que sea

A la inversa, una marca corporativa

REQUERIMIENTO DE LA MARCA CORPORATIVA:

Una marca corporativa ofrece mejor protección cuando su identificación es

M.C. que han encontrado un gran potencial, asociándose a temas

Isotipo: (“International System of Typographic Picture

Se compone de un icono, dibujo o esquema que

 Es la representación de una marca cuando se compone

 No hay tipografía, no lo puedes leer aunque sí puedas

 En definitiva, las representaciones figurativas y las

Representación grafica de una marca que solo se compone

 Y no sólo tienen que ser palabras, también pueden ser siglas,

 La clave está en que, según el idioma en el que esté

El Logotipo o Isotipo Exitoso

 Legible (hasta el tamaño más pequeño)

 Escalable (a cualquier tamaño requerido)

 Reproducible (sin restricciones materiales)

 Distinguible (tanto en positivo como en negativo)